A Gestão Socioambiental. Estudo de Caso: Sony Brasil
A Gestão Socioambiental. Estudo de Caso: Sony Brasil
A Gestão Socioambiental. Estudo de Caso: Sony Brasil
So Paulo
2010
RGM: 74559-6. 8. C.
RGM: 74650-9. 8. C.
RGM: 74054-3. 8. C.
RGM: 74376-3. 8. C.
So Paulo
2010
BANCA EXAMINADORA:
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_________________________________
DEDICATRIA
AGRADECIMENTOS
Primeiramente a Deus que ser sempre a razo de tudo em nossas vidas, graas a Ele
pela oportunidade desta conquista, pelo dom da vida e pela capacidade doada.
Aos familiares pela compreenso e apoio nestes quatro anos dedicados ao curso de
Administrao de Empresas.
Agradecemos aos orientadores, Professor Daniel Marim e Professor. Daniel Camura
Correia, pela presena, pela palavra, pelo sorriso ou pela simples lembrana, que nos deram
coragem e determinao para traar um caminho em busca de nossos ideais.
Empresa Sony por possibilitar a realizao deste trabalho, atravs do acesso as
informaes internas.
Por fim, mas no menos importante, a participao de todo o grupo de trabalho,
colegas que colaboraram imensamente para a realizao deste.
RESUMO
A Gesto Socioambiental tm sido um tema presente nas empresas. A ateno aos impactos
que as aes das empresas podem causar ao meio ambiente e onde ela esta inserida, vm
crescendo cada vez mais. Esse tema tm sido discutido na vida acadmica, pois atualmente
tem um peso muito grande no mundo corporativo. Entender como as empresas gerem seus
impactos no meio ambiente o ponto de partida para compreender sua conscincia ambiental.
Relatrios apontam para um aumento acelerado da gerao de resduos, provenientes da
produo das empresas e dos seus produtos, que causam problemas ambientais. Dentre esses
resduos o que merece maior ateno o lixo eletrnico, que definido como resduos
oriundos de produtos eletrnicos. As empresas do setor de eletrnicos possuem diversas
ferramentas para gerir os impactos ambientais. Estudar, identificar e analisar as aes
socioambientais de uma das lideres deste setor, proporciona uma melhor compreenso do
assunto e at a identificar inovaes. A Sony Brasil atua no setor de eletrnicos e tm um dos
melhores programas de gesto socioambiental do mercado. Por meio de uma pesquisa
bibliogrfica e exploratria de autores como Reinaldo Dias, Luiz Felipe Nascimento e
Romilson Marques Cabral acerca da Gesto Socioambiental, Sustentabilidade e Impacto
ambiental, bem como o estudo de caso da Sony Brasil, pode ser confirmada que a mesma
utiliza as ferramentas da Gesto Socioambiental como obrigao legal e por conscincia
ambiental.
Palavras chave: Gesto Socioambiental, Responsabilidade Socioambiental, Lixo Eletrnico,
Sustentabilidade.
LISTA DE TABELAS
Tabela 1. Acidentes Ambientais no Mundo
17
18
23
28
29
35
36
SUMRIO
CAPTULO 1 INTRODUO
1.1 OBJETIVOS GERAIS
1.1.1
8
9
OBJETIVOS ESPECFICOS
9
1.2 PROBLEMA
1.2.1
HIPTESES
1.3 METODOLOGIA
CAPTULO 2 EMBASAMENTO TERICO
10
11
11
13
13
15
22
27
27
3.1.1
MISSO
28
3.1.2
VISO
28
3.1.3
VALORES
29
29
3.3 CENRIO
30
33
33
40
REFERNCIAS
42
CAPTULO 1 INTRODUO
realizar
Socioambiental);
1.5 PROBLEMA
GSA (Gesto
1.5.1 HIPTESES
Para Luna (2002) a formulao de hipteses quase inevitvel, para quem estudioso
da rea de pesquisa. Geralmente, com base em anlises do conhecimento disponvel, o
pesquisador acaba apostando naquilo que pode surgir como resultado de sua pesquisa. Ainda
para Luna, uma vez formulado o problema, proposta uma resposta suposta, provvel e
provisria (hiptese), que seria o que ele acha plausvel como soluo do problema.
Desta forma, pode-se supor que a Sony utiliza a Gesto Socioambiental com o
seguinte objetivo:
ambientais;
Criar uma imagem ambientalmente correta;
Ganhar novos nichos dos quais tem como valor agregado o fator ambiental.
1.6 METODOLOGIA
De acordo com Vergara (2000) tratamento de dados refere-se quela seo na qual se
explica para o leitor como se pretende tratar os dados a coletar, podendo ser do tipo
qualitativa ou quantitativa.
A metodologia a ser desenvolvida nesta pesquisa ter carter qualitativo. Para Vergara
(2000) a pesquisa pode ser classificada em dois aspectos, em relao aos fins e aos meios. Em
relao aos meios esta pesquisa ser descritiva, pois visa descrever sobre a incorporao da
Sony Brasil aos conceitos de Responsabilidade Social e Gesto Socioambiental.
Em relao aos meios, a coleta de dados ser realizada atravs da pesquisa
bibliogrfica de cunho exploratrio de autores sobre Gesto Socioambiental, organizaes e a
interao com o meio ambiente e lixo eletrnico.
A metodologia de estudo de caso tem como objetivo responder perguntas sobre
como e por que, sendo assim o estudo de caso Sony Brasil e a Gesto Socioambiental
ser realizada atravs de documentos internos, intranet, relatrio de sustentabilidade,
documentos externos e publicaes.
13
CAPTULO 2 EMBASAMENTO TERICO
Meio Ambiente, o planeta Terra e tudo que tem algum relacionamento com ele e que
o compe: homem, plantas, animais, ar, gua, solo, energia. Podemos considerar no apenas o
meio fsico e biolgico como meio ambiente, mas tambm as relaes socioculturais
desenvolvidas pelo homem. (Meio Ambiente Crianas [s.d]).
O Centro de Integrao Empresa Escola (CIEE [s.d.]) complementa este conceito
afirmando que Meio Ambiente o conjunto de condies, leis, influncias e infra-estrutura de
ordem fsica, qumica e biolgica que permite abrigar e reger a vida em todas as suas formas,
ou seja, tudo que nos cerca compreende o meio ambiente.
Para Grinover (1989 apud Tommasi, 1993, p.11) meio ambiente um jogo de
interaes complexas entre o meio suporte (elementos abiticos), os elementos vivos
(elementos biticos) e as prticas sociais produtivas do homem. Desse jogo de interaes
surge o equilbrio ambiental, e segundo o autor o todo ambiental compreende: flora, fauna,
processos fsicos naturais, biogeociclos, riscos naturais, utilizao do espao pelo homem, etc.
Para Sachs (1986 apud Tommasi, 1993, p. 11) o meio ambiente inclui o natural, as
tecno-estruturas criadas pelo homem (ambiente artificial) e o ambiente social (ou cultural).
Sendo assim as interaes entre o ser humano e natureza, tem forte influncia da cultura
(sociedade) a qual est inserido o ambiente.
Segundo Cmara (2009, p.71) historicamente, constata-se que o homem sempre
explorou os recursos naturais do planeta, gerando resduos, sem se preocupar com os efeitos
sobre o meio ambiente.
Dentre as demais espcies existentes, segundo Dias (2009) o ser humano a que
apresenta maior capacidade de adaptao ao ambiente natural. Essa capacidade de adaptao
possibilitou segundo o autor, a criao de um espao prprio de vivncia, que modificaria o
ambiente natural. Devido a essa modificao do espao, o ambiente sofreu um impacto, que
Tommasi (1993, p. 21) conceitua como uma alterao fsica ou funcional em qualquer dos
14
componentes ambientais, e as classifica como favorvel ou desfavorvel ao ecossistema ou a
sociedade humana.
Num mesmo sentido Odum (1980 apud Tommasi, 1993, p.11) descreve a interao
homem natureza como um sistema de desenvolvimento subdividido em trs setores: o setor
humano, o setor agrcola e o suporte natural vital. So todos scios com os mesmos direitos
na natureza. O autor afirma que o homem influncia o meio onde vive de maneira direta ou
indireta. Esses impactos diretos e indiretos so conceituados como:
Impactos diretos: so as modificaes ambientais que exibem uma relao inicial, de
primeira-ordem, como um fator importante (Bisset, 1984 apud Tommasi, 1993, p. 21).
Entende-se assim como um impacto direto, o desmatamento de uma rea florestal para
construo de um edifcio.
Impactos indiretos: so resultados de aes induzidas por uma sequncia de
modificaes, que envolvem vrios componentes inter-relacionados. Esses impactos atuam no
ambiente fsico e biolgico (Wathern, 1984 apud Tommasi, 1993, p.21). Pode-se afirmar que a
chuva cida decorrente da poluio do ar um impacto indireto.
Independente da sua classificao, direto ou indireto, o impacto a modificao do
ambiente, e o que ir determinar sua gravidade sua classificao como favorvel ou
desfavorvel. Este ltimo o agente causador da modificao e estar sujeito a penalidades
descritas na lei do Estado onde esta inserido, quando favorvel o agente est melhorando ou
preservando o meio natural.
De acordo com Dias (2009, p. 2) a primeira modificao no espao feita pelo homem,
ocorreu na pr-histria em suas prprias condies biolgicas. A criao de ferramentas que
ajudaram a superar suas limitaes e a sobreviver, no geraram um impacto ambiental
significativo. Ainda segundo Dias (2009) outra modificao ocasionada pelo homem e que
gerou um impacto ambiental mais significativo foi o surgimento da agricultura e o
consequente sedentarismo.
Em todos os momentos que houve uma evoluo na capacidade produtiva do homem,
a falta de controle sobre esses avanos causaram impactos ambientais maiores.
A Revoluo Industrial, sculo XVIII, foi o principal ponto de partida para o aumento
do impacto ambiental e os principais afetados foram os pases desenvolvidos.
Segundo Amorim (2009, p. 17) a histria da sociedade moderna e ps-moderna est
intimamente ligada ao avano da cincia e ao desenvolvimento da tecnologia e estes aos
processos de dominao e desequilbrios ambientais.
15
Sendo assim possvel efetuar um elo entre o impacto ambiental desfavorvel com o
avano e desenvolvimento da sociedade.
Ao longo de sua histria o ser humano busca sua sobrevivncia e com isso ele causa
impacto sobre o meio natural, contudo sem causar um impacto ambiental visvel, havendo
certo equilbrio. Esse equilbrio durou at os primrdios da Revoluo Industrial. Com a
urbanizao houve tambm o aumento do consumo. Segundo Dias (2009, p. 6) a urbanizao
foi um dos mais importantes subprodutos da Revoluo Industrial e criou um ambiente sem
precedentes nas cidades.
A Revoluo Industrial trouxe avanos tecnolgicos que possibilitaram a produo em
massa, essa transio da forma artesanal para uma produo maior, trouxe nfase s
organizaes que cresceram em um nmero surpreendente.
Para entender melhor a interao das organizaes com o meio ambiente sero
abordados alguns conceitos que ajudaro nessa compreenso. Segundo Abrahamsson (1993
apud Cabral, 2009, p.31) organizao um instrumento racional para a realizao de
objetivos em comum, divididos entre pessoas que se encontram numa mesma situao. Para
Cabral (2009, p. 31) existem trs pressupostos para o entendimento das organizaes:
(a) as organizaes so compostas de pessoas que tm racionalidades
limitadas e assimtricas de informao;
b) a organizao passa a ser vista como um ser vivo em constante mutao
para se adequar as exigncias do ambiente externo onde a questo ambiental
torna-se cada vez mais presente;
c) o ambiente de competio regulado por instituies (regras do jogo) que
vo moldando e se moldam as exigncias das organizaes em conflito, para
se apoderarem de fatias de mercados ambientais e as exigncias maiores da
sociedade.
Pode-se afirmar ento que as organizaes existem para e pelas pessoas, porm em
uma abordagem sobre a existncia das organizaes, Cabral (2009, p. 32) afirma que, embora
discutvel, as organizaes existem porque as pessoas agem por interesse prprio, mas no so
capazes de produzir individualmente todos os bens e servios que necessitam. Sendo assim as
organizaes so facilitadores, uma forma de satisfazer as necessidades das pessoas.
16
Em uma viso mais antiga e tradicionalista das organizaes segundo Donaire (2008,
p. 15) a empresa uma instituio apenas econmica, sua responsabilidade consubstancia-se
na maximizao dos lucros e na minimizao dos custos e pouco, alm disso.
Nessa
abordagem a empresa no vista de maneira sistmica, o que leva a tomada de deciso, sem
levar em considerao fatores polticos, sociais e ambientais.
Contudo essa viso tradicionalista vem mudando ao longo das dcadas, e, embora
alguns administradores ainda a vislumbrem, ela mudou para uma viso mais moderna,
complexa e abrangente de instituio sociopoltica. Donaire (2008, p. 16) descreve essa
mudana de ptica como resultado de uma mudana de enfoque que esta ocorrendo no
pensamento da sociedade e mudando sua nfase do econmico para o social, valorizando
aspectos sociais....
Os veculos de comunicao auxiliaram a mudana de enfoque da sociedade, Donaire
(2008, p.16) descreve que eles tem enfatizado sua vigilncia nos comportamentos no ticos
das corporaes, sejam pblicas ou privadas,....
Mesmo com esse crescimento da conscientizao, ao longo do tempo, as organizaes
trouxeram macroproblemas ambientais, que para Cabral (2009) o efeito colateral do
crescimento sem precedentes do consumo a que o desenvolvimento econmico atravs da
ideologia tecnolgica pretende satisfazer (e ao mesmo tempo instigar). Esses macroproblemas
ambientais so causados pelo sistema produtivo do homem, que ao mesmo tempo tenta
satisfazer e causar insatisfao ao consumidor.
Na interao das empresas e o meio ambiente conforme discriminao de Dias (2009)
as empresas so as principais responsveis pelo esgotamento e pelas alteraes ocorridas nos
recursos naturais, de onde obtm os insumos que sero utilizados para obteno de bens que
sero utilizados pelas pessoas. De uma maneira extremista as empresas podem ser rotuladas
como agentes exploratrios do meio ambiente.
A industrializao causou um impacto ambiental muito grande, no s pelo aumento
da utilizao dos recursos naturais, mas pelos problemas mais visveis que para Dias (2009, p.
7) a destinao dos resduos de qualquer tipo (slido, lquido ou gasoso) que sobram do
processo produtivo, e que afetam o meio ambiente e a sade humana. Alm desse descontrole
sobre a destinao dos resduos, outros problemas foram, segundo Dias (2009), os desastres
ambientais.
O que tambm diz Nascimento (2008, p. 57) a crescente industrializao, exploso
demogrfica, produo, consumo desenfreado, urbanizao e modernizao agrcola levaram
17
ao desenvolvimento econmico, acarretando a degradao dos recursos naturais, renovveis e
no-renovveis, a poluio da gua, do solo e do ar e o desenvolvimento das condies que
acarretaram a degradao.
Segundo Moraes (2009, p. 18) a maior parte dos impactos ambientais em
consequncia da rapidez que tem ocorrido o desenvolvimento com foco no resultado
econmico, sem o correto controle e preocupao com os recursos naturais.
Dessa maneira ficam mais visveis as causas do impacto ambiental acelerado, devido
industrializao, uma vez que, a mesma tinha preocupao voltada apenas para o resultado
econmico.
A explorao industrial do meio ambiente manteve-se, segundo Dias (2009 p. 7), sem
contestao durante todo o sculo XIX e a maior parte do sculo XX. Contudo, com o passar
das dcadas, a ateno aos impactos causados ao meio ambiente pelas organizaes foi
ganhando repercusso devido a inmeros acidentes ambientais e a evoluo da mdia.
Segundo Cmara (2009, p. 86) a crescente exposio na mdia sobre os danos que as
organizaes vm causando ao meio ambiente fez surgir preocupao de que este no
oferea mais condies adequadas para que as empresas operem em um futuro prximo.
Abaixo na tabela 1, so demonstrados os acidentes ambientais de maior repercusso
no mundo.
Tabela 1. Acidentes Ambientais no Mundo
Ano
1947
1952
Acidentes
Navio carregado de nitrato de amnia explode no Texas, causando mais de 500
mortes e deixando 3.000 feridos;
Acidente com poluio do ar em Londres provoca a morte de 1.600 pessoas;
1956
1966
1976
18
1984
1986
1989
1962
1972
1978
1987
19
1989
Conveno de Basilia;
1991
1992
1996
1997
2002
Cpula Rio+10, avaliando os dez anos que sucederam a Conferencia Rio 92.
20
recursos ambientais e culturais para as geraes futuras, respeitando a
diversidade e promovendo a reduo das desigualdades sociais.
21
como as diretrizes e atividades administrativas e operacionais que tem como objetivo obter
efeitos positivos sobre o meio ambiente.
A gesto ambiental consiste em um conjunto de medidas e procedimentos bem
definidos, que se adequadamente aplicados, permitem reduzir e controlar os impactos
introduzidos por um empreendimento sobre o meio ambiente, afirma diz Valle (2004).
muito importante que durante a gesto ambiental a organizao direcione todos os
departamentos em todos os nveis, definindo uma poltica ambiental de conhecimento de
todos e de fcil entendimento, sendo clara e objetiva de forma que os impactos ambientais
causados pela mesma atravs de fabricao e distribuio de seus produtos sejam realmente
reduzidos.
Valle (2004) destaca alguns compromissos inerentes a poltica ambiental e que devem
ser assumidos pela organizao, sendo eles:
ambientalmente correta;
22
organizaes melhoram sua interao com o meio ambiente diminuindo os impactos
desfavorveis.
23
Em relao as substncias, Eletrnicos mais complexos podem ter at 60 substncias
qumicas, algumas delas txicas, como mercrio (pode afetar o sistema nervoso, os rins e o
crebro), cdmio (um risco para os rins e os ossos), chumbo e cobre. (INTERNET
RESPONSAVEL). Alm disso, para se produzir os aparelhos tambm so utilizados
compostos qumicos retardantes de chamas e PVC, que demoram sculos para se decompor
no meio ambiente. (E-LIXO)
De acordo com o relatrio da Organizao das Naes Unidas (ONU), o Brasil o
pas que mais produz lixo eletrnico por habitante, em mdia 500g de lixo eletrnico por
pessoa por ano. E, ela ainda estima que so produzidas 40 milhes de toneladas de lixo
eletrnico por ano.
O problema que estes aparelhos contem componentes prejudiciais ao meio ambiente.
E o descarte incorreto pode liberar substncias txicas e que no so biodegradveis, que
significa dificuldade de auto-decomposio.
Equipamentos
Principais substncias encontradas
monitores,
PCs, CHUMBO, MERCRIO, CDMIO,
impressoras,
telefones, PBB e PBDE retardadores de chama
celulares, fax etc.
bromados - PBB e os teres difenlicos
polibromados - PBDE)
televisores, aparelho de CHUMBO, MERCRIO, CDMIO,
DVD, aparelhos de som, PBB e PBDE retardadores de chama
leitores de CD etc.
bromados - PBB e os teres difenlicos
polibromados - PBDE)
Lmpadas fluorescentes
CHUMBO, PBB e PBDE retardadores de
chama bromados - PBB e os teres
difenlicos polibromados - PBDE)
foges,
geladeiras, CHUMBO, PBB e PBDE retardadores de
microondas,
forno chama bromados - PBB e os teres
eltrico, etc.
difenlicos polibromados - PBDE)
torradeiras, aspiradores, CHUMBO, PBB e PBDE retardadores de
ferro
de
passas, chama bromados - PBB e os teres
liquidificador, batedeira, difenlicos polibromados - PBDE)
etc.
24
brinquedos
eletrnicos,
equipamentos
de
Esportes e lazer
ginstica, vdeo game,
Joystick, etc.
25
C e D, polticas econmicas de incentivo a compra, que incluem custos mais baixos e
distribuio de crditos.
A tecnologia de ponta das empresas do ramo tecnolgico e ou eletroeletrnico sem
dvida encanta e atrai a grande parte dos consumidores, como tambm suas novidades e
criatividade que visam oferecer qualidade, rapidez e vrios servios em um nico aparelho
como, por exemplo, o celular. Ou seja, um nico aparelho que no passado no to distante
possua a funo inicial de apenas se comunicar com outras pessoas de qualquer lugar,
passando a frente do telefone que considerado ultrapassado, fixo e inflexvel nos dias atuais.
O celular por sua vez, mudou. Esta mudana se deve as inovaes da indstria e claro
ao desejo dos consumidores de adquirir algo que atenda suas necessidades dirias, o que hoje
considerado escutar msicas, assistir a vdeos, fotografar e inclusive acessar a internet, tudo
em um nico aparelho.
A impressora no fica atrs, para que serve uma impressora que somente cumpre a
funo de imprimir, quando se pode ter uma impressora multifuncional, que digitaliza, copia,
l carto de memrias e tem a rapidez e qualidade que qualquer usurio deseja. Na verdade,
esta a palavra chave para a substituio to rpida de aparelhos eletroeletrnicos to depressa,
independente de estar executando suas funcionalidades normalmente, ou no, perceptvel
que a mola propulsora a essa volatilidade nada mais do que o desejo. Desejo de manter
status em relao ao meio em que vive.
Outra funo da tecnologia oferecer conforto as pessoas. Vive-se em uma poca
onde dificilmente as pessoas residem em casas grandes, com jardim e planejam ter mais de
trs filhos.
A tendncia e j o que ocorre s pessoas procuram residir em apartamentos prximos
a pontos estratgicos como trabalho, estudos e lazer. Pretende-se chegar a afirmativa de que a
tecnologia acompanha todo esse ritmo e fabrica produtos cada vez melhor adaptveis a
realidade descrita acima. Como por exemplo, possvel citar a extino dos monitores de
tubo, que ocupavam muito espao. No mercado atualmente esta disponibilizado apenas o seu
sucessor os monitores de LCD e LED. E, ainda tem os computadores portteis os Notebooks,
que em correlao a atual situao econmico-financeira do consumidor brasileiro tem se
tornado cada vez mais acessvel.
O computador a principal ferramenta utilizada para trabalhar e estudar, e fatores
como espao e flexibilidade influenciam na melhor utilizao deste tipo de aparelho.
26
Na mesma idia, est incluso os aparelhos de televiso que no acompanharam o
mesmo ritmo de avano dos outros aparelhos citados anteriormente, porm derrepente
explodiu diversas opes, em relao a tamanho, qualidade de imagem e som e interao com
o telespectador como, por exemplo, a tecnologia 3D.
De acordo com a ATIVA [s.d], no interior de uma TV ou de um Monitor de
Computador, encontra-se o frgil tubo de imagem e a sua ruptura muito perigosa. Ao
implodir, os estilhaos de vidro podem ferir gravemente pessoas prximas. O p fosfrico do
interior do tubo se desprende, fica em suspenso no ar e pode provocar intoxicao se inalado,
aos poucos este p atinge o solo e contamina o Meio Ambiente.
Porm como o Brasil amplamente falando, pode gerir toda essa inovao a ponto de
reeducar as organizaes e a populao?
Para o Brasil possuir uma gesto eficiente de resduos eletrnicos, que segue um
processo de etapas que iniciam desde a produo de determinado produto at sua efetiva
reciclagem, necessrio intervenes do Estado, Organizaes e da populao, ou seja, todos
os envolvidos. Sendo cada um com sua parcela de obrigaes durante este processo.
O Estado cumpre seu papel, ao procurar meios que direcionem tanto as Organizaes
como a populao a alcanarem os resultados deste processo, como tambm a aplicao de
Leis que os faam cumprir. Sua funo to importante como todas as outras, mas difere no
fato de ser quem vai ditar as regras para todos os outros envolvidos.
As Organizaes tm a funo de ao disponibilizar um produto no mercado, saber
claramente o ciclo de vida do produto no sentido de fazer um planejamento e
acompanhamento da produo, distribuio, comercializao at a reutilizao daquele
produto. A partir do momento que as organizaes num todo adquirirem conscincia
socioambiental, elas devero conciliar sustentabilidade econmica com a sustentabilidade e
responsabilidade socioambiental.
O Ministrio do Meio Ambiente discrimina a participao da sociedade brasileira
como agente constituinte do processo de consolidao de polticas pblicas sustentveis, por
meio do Departamento de Cidadania e Responsabilidade Socioambiental (DCRS).
27
CAPTULO 3 APRESENTAO DA EMPRESA SONY
3.1 HISTRICO
28
vdeo, televisores e semi condutores. Como pode ser visto na tabela 4, onde so mostradas
suas linhas e produtos.
Tabela 4.Linhas de Protudos Sony
LINHA
PRODUTOS
Televisores em Cores BRAVIA
udio/Vdeo
Cmera filmadora/Cmera Digital/Mobile
CONSUMIDOR
Electronic
Fitas
Notebook VAIO
Console Playstation / Jogos
Sistemas de Vdeo-conferncia
Sinalizao Digital (Digital Signage)
Projetores
Professional Monitor (Luma)
BROADCAST E BUSINESS &
Public Display
INDUSTRY
Sistema de Monitoramento IP (Segurana)
Impressoras para aplicao mdica
Impressoras de foto digital
Equipamentos profissionais para emissoras
Mdias Profissionais, Mdias pticas,
RECORDING
MIDIA
&
Armazenamento em Memria, Energia, Storage,
ENERGY
Discos ticos, Floppy Disk Drive
Fonte: Elaborado a partir de Manual da Gesto da Qualidade e Meio Ambiente da
Sony Brasil.
3.3.1
MISSO
Desde sua concepo, a Sony cria mercados e prope novos estilos de vida. Sua
misso oferecer a oportunidade de criar e realizar os sonhos de todos os tipos de pessoas,
incluindo acionistas, clientes, empregados e parceiros.
3.3.2
VISO
29
3.3.3
VALORES
A Sony uma das empresas que mais investem em inovaes tecnolgicas, esses
investimentos sempre propiciaram o reconhecimento mundial da marca. Dentre os avanos
tecnolgicos da empresa a tabela 5 lista os mais importantes.
Tabela 5. Contribuies Tecnolgicas da Sony
Ano
1950
1960
1968
1979
30
pioneira ao colocar vdeo-tape de meia polegada em um cassete e tornar o vdeocassete acessvel todos quando lanou o Betamax;
Fruto do grande desenvolvimento de tecnologias de imagem e som, a Sony lanou
o padro Betacam, hoje utilizado em todo o mundo pelo telejornalismo.
Handycam, hoje acessvel a todos para registro de fatos da vida;
1982
3.3 CENRIO
Kotler (1998, p. 225) relata que o cenrio organizacional constitudo pelo conjunto
de fatores sobre os quais a organizao no tem controle, embora afetem em suas tomadas de
decises. Portanto, a empresa necessita conhecer o cenrio em que esta inserida, analisando
todos os fatores externos que podem trazer oportunidades ou ameaas.
31
Chiavenato (2004, p. 88) concorda com o conceito de que a organizao no tem
controle sobre todos os fatores do cenrio ao qual esta inserida, e ainda complementa dizendo
que so:
... Estudos do futuro para se construir diferentes imagens e vises alternativas
favorveis ou desfavorveis do ambiente futuro de negcios e suas interligaes. Na
pratica, os cenrios so derivados de modelos mentais compartilhados e consensuais
a respeito do ambiente e so criados de modo a serem internamente consistentes ao
propor descries de possveis futuros (...). Alem disso, no se trata de fazer
previses, pois no possvel prever o futuro com razovel grau de certeza.
32
restante se divide pelas cinco regies administrativas do Brasil, com destaque para a regio
sudeste responsvel por 70% do faturamento da empresa nos pais.
Segundo o site Manager no mundo a Sony tem 22% de participao no segmento de
udio e vdeo, a chamada linha marrom; na Amrica Latina, tem o melhor market share, 28%;
no Brasil o share menor, 12%.
A organizao atua em muitas frentes, e dentre todos, pode-se citar mercado de
celulares. Nele a Sony s tem por volta de dez por cento do mercado com a joinventure Sony
Ericsson. Este ramo tem muitas empresas grandes, como a Motorola e a Samsung.
Olhando o mercado de entretenimento, a Sony j foi a lder em nmeros
surpreendentes por causa da linha PlayStation. Porm com as verses mais recentes do X-Box
360, e Nintendo Wii a Sony com o seu PlayStation 3, est perdendo terreno. Conforme
apurado, entre 2000 e 2006, a Sony vendeu mais de 111 milhes PS2s, a Microsoft ficou com
a segunda posio vendendo 24 milhes do X-Box e Nintendo havia vendido apenas 21
milhes da GameCube. Contudo, olhando para um menor lapso de tempo, mais
especificamente no ms de abril de 2007, a Sony vendeu apenas 82.000 PS3 enquanto a
Nintendo vendeu 360.000 Wiis.
A indstria da televiso um mercado competitivo, porm a Sony se mantm em
destaque, so os lderes quando se trata de televisores LCD e micro displays em 2006. onde
so combinados as categorias de TV digital e micro-exposio, a participao da Sony global
ultrapassou o concorrente mais prximo em 21% por cento para Janeiro de 2006 a novembro
de 2006.
33
CAPTULO 4 ESTUDO DE CASO
Segundo Ballam; Souza (2010), a Sony acredita que o cuidado com o meio ambiente
pea-chave para o equilbrio do planeta. Desta forma, promove a adoo de uma gesto
moderna e eficiente, que garante no somente a sustentabilidade de seus negcios, mas,
tambm dos recursos utilizados no processo de fabricao de seus produtos.
A empresa vem, ao longo dos anos, elaborando uma atuao pautada na otimizao do
uso dos recursos naturais e minimizao da gerao de resduos, possibilitada pela
implementao de processos mais rigorosos. Ela tem como objetivo principal a
sustentabilidade socioambiental.
A partir de 1990, a Sony, passou a adotar uma srie de polticas voltadas aos princpios
da sustentabilidade. A poltica de qualidade e meio ambiente da Sony pretende respeitar a
natureza e prevenir impactos no meio ambiente. Essa poltica vem de encontro com a viso
ambiental da empresa que contempla preveno do aquecimento global, reduo de recursos
naturais utilizados na produo, gerenciamento de substncias qumicas e a importncia do
meio ambiente natural.
No que tange a preveno ao aquecimento global a Sony emprega esforos para a
reduo do consumo de energia e emisso de gases do efeito estufa regados em sua produo
e no ciclo de vida dos produtos. J, para a reduo da utilizao dos recursos naturais ela
reduz o volume de material e consumo de gua e reciclagem e reuso desses e de outros
recursos. Na gesto das substncias qumicas ela concentra esforos no controle rgido sobre
essas substncias e mantm medidas para reduzir, substituir e eliminar o uso das substncias
potencialmente danosas ao meio ambiente. Ela ainda reconhece a importncia do meio
ambiente natural e se concentra na sua preservao.
Essa viso ambiental e a poltica da qualidade e do meio ambiente so fundamentadas
na certificao ISO 9000 e 14001. Um dos princpios destes certificados a minimizao do
impacto no meio ambiente das atividades da empresa e a melhoria continua no desempenho
da gesto ambiental.
34
Em outubro de 2000, o grupo Sony, introduziu a Viso Ambiental Sony, todas as 50
filiais da multinacional trabalham visando incorporar o conceito de sustentabilidade s
estratgias de negocio do grupo. Como resultado desta viso foi criado um selo de qualidade
com o objetivo de promover a criao de uma cadeia de produo sustentvel, alm de
minimizar os impactos ambientais causados pelos seus parceiros. Esse programa voltado para
os fornecedores chamado de Green Partnership (Parceiro Verde), e teve inicio, no Brasil,
em agosto de 2002.
Todos os fornecedores de matria-prima devem assinar um documento onde garantem
a no utilizao de substncias nocivas ao meio ambiente. Alm disso, a Sony realiza uma
auditoria para conceder o selo Green Partnership e para certificar o fornecedor.
Existem duas maneiras utilizadas pela Sony para realizar a auditoria, a primeira
realizada para cada lote de material produtivo recebido e a segunda feita atravs de amostras
que so testadas verificando sua conformidade com os critrios estabelecidos no contrato de
fornecedor, uma vez fora da conformidade, uma notificao enviada para o fornecedor com
um prazo para regularizao, caso no seja atendida a Sony pode romper com o contrato de
compra.
Todos os fornecedores tiveram at agosto de 2003 para implantar as medidas do
programa, hoje as medidas so requisitos para novos parceiros. Segundo o relatrio de
sustentabilidade da Sony, at 2006, todos os fornecedores j eram certificados, sendo cerca de
11%, destes fornecedores, empresas brasileiras divididas em 6% de Manaus e 5% de So
Paulo. Este programa torna-se importante no somente pelas prticas ambientalmente
corretas, mas porque os fornecedores dos fornecedores da Sony tambm precisam implantar
medidas que minimizem os impactos no meio ambiente, criando uma cadeia produtiva
verde.
Outra ferramenta de Responsabilidade Socioambiental estabelecida pela Sony o Green
Management (Gerenciamento Verde), consiste na implementao de atividades ambientais
pr-ativas e no estabelecimento de um amplo grupo de objetivos ambientais em mdio prazo.
Iniciado em 2006, esse programa, estabelecia metas para 2010 para fbrica e para seus
produtos. A tabela 6 mostra estas metas.
Tabela 6. Metas do Programa Green Management (2006)
Metas do Programa Green Management (2006)
Fbrica
Produtos
35
Realizao de sites limpos e com
credibilidade para comunidades locais,
por meio de atuao em nvel ambiental e
de uma operao altamente eficiente;
Reduo total dos gases de efeito estufa,
bem como a responsabilidade social
global da empresa.
36
H tambm outras iniciativas que tambm se destacam so o programa de
Gerenciamento de Descarte de pilhas e baterias e a reciclagem de resduos gerados no
transporte dos produtos.
Tendo instalaes na Zona Franca de Manaus, uma regio de floresta amaznica, a
Sony, desde sua instalao sempre se preocupou com as no-conformidades e com as leis e
regulamentos ambientais. A empresa membro fundador da Comisso de gesto Ambiental
do Centro das Indstrias do Estado do Amazonas e participa ativamente na presidncia da
Comisso do Meio Ambiente da Cmara do Comrcio e Indstria Nipo-Brasileira da
Amaznia.
A Sony entende que suas aes e programas internos influenciam o comportamento
dos seus colaboradores e implantou ferramentas para a conscientizao e enraizamento dos
seus valores ambientais.
Tabela7. Programas e Aes Ambientais Internas Sony
Programas e Aes Ambientais Internas
Coleta Seletiva
37
Quando a Sony passou a adotar uma srie de atitudes ambientalmente corretas, em
1990, provvel que tenha sofrido forte influncia do mercado, uma vez que, o mundo
tambm passou a dar mais ateno aos impactos ao meio ambiente aps 1989, devido a
Conveno de Basilia, quando os conceitos de desenvolvimento sustentvel comearam a
surgir.
Sua poltica de qualidade e meio ambiente busca atingir os seguintes objetivos:
Estruturar de forma duradoura seus processos de forma que atenda aos padres
38
riscos sade humana causados pela utilizao de substncias txicas, mais especificamente o
chumbo em processos de produo e que em contato com os seres humanos, causam danos ao
sistema nervoso, circulatrio e rins. Para resolver este efeito negativo a Sony passou a rever
seus processos de produo, e por fim optou pela iseno de chumbo nos processos de
soldagem dos componentes em placas e circuito impressos de tintas.
Os compostos qumicos retardantes de chamas e PVC conforme foi visto na teoria so
compostos que possuem vrios pontos negativos, dentre eles possvel citar o longo prazo
para se decompor no meio ambiente, como tambm os efeitos causados para o ser humano
como desreguladores endcrinos. Por este motivo, tambm foi revista pela Sony a utilizao
deste composto em seus processos de produo passando a desenvolver produtos que no
propagam chamas.
Destaca-se tambm o que fora mencionado anteriormente no capitulo de embasamento
terico o que se refere a norma ISO 14000, que faz parte de um sistema de normas criado pela
Organizao Internacional para a normalizao no que diz respeito a Gesto Ambiental.
Conforme visto, as organizaes buscam implantar a ISO 14000 a fim de padronizar suas
aes fornecendo um sistema de gesto ambiental eficaz. Para tanto, a Sony implantou a ISO
14000 atravs desta certificao que visa reduzir o impacto no meio ambiente das atividades
da empresa e a melhoria continua no desempenho da gesto ambiental.
No corpo terico foi visto tambm que a empresa deve exigir de seus fornecedores
produtos e componentes com qualidade ambiental, pois os mesmos sero utilizados em seus
processos ou de produo ou uso prprio. Desta forma,em outubro de 2000, o grupo Sony,
introduziu a Viso Ambiental Sony. Sendo que, todas as 50 filiais da empresa visam
incorporar o conceito de sustentabilidade s estratgias de negcio. Como resultado desta
viso foi criado um selo de qualidade com o objetivo de promover a criao de uma cadeia de
produo sustentvel, alm de minimizar os impactos ambientais causados pelos seus
parceiros. Esse programa voltado para os fornecedores chamado de Green Partnership
(Parceiro Verde), e teve inicio, no Brasil, em agosto de 2002. Neste programa todos os
fornecedores de materiais produtivos devem assinar um documento onde garantem a no
utilizao de substncias nocivas ao meio ambiente. E, para conceder o selo Green
Partnership e para certificar o fornecedor, a Sony realiza auditorias.
E, Por fim conforme mencionado por VALLE (2004), durante o contedo de
embasamento terico possvel comparar os compromissos que devem ser assumidos pela
organizao para uma poltica ambiental eficiente, com as aes e projetos da Sony. Na teoria
39
diz que a empresa deve educar e treinar seus colaboradores para que atuem de forma
ambientalmente correta. E, para tanto a Sony possui como parte integrante de seus processos
de Gesto Socioambiental treinar e conscientizar seus colaboradores, atravs de prticas
utilizadas na empresa como coleta seletiva e descarte correto de pilhas e baterias por exemplo.
Quanto a estabelecer e manter um dilogo permanente com a comunidade, com o
objetivo de aperfeioar as aes socioambientais conjuntas, a Sony patrocina o projeto
Instituto de Cidadania que visa estimular a conscientizao de cidadania dos estudantes,
fazendo com que eles detectem as necessidades da comunidade na qual fazem parte, e atravs
desta percepo venham a propor solues.
De acordo com o material visto no capitulo de embasamento terico a empresa precisa
manter um sistema de gesto ambiental que atenda a legislao vigente e esteja de acordo com
os padres pr-estabelecidos anteriormente pela empresa. Diante disto a Sony objetiva
estruturar de forma duradoura seus processos atendendo aos padres ambientais estabelecidos
pela Legislao e regulamentos vigentes no pas.
Por fim, h tambm outras substncias e compostos qumicos que poderiam ser
revistos pela empresa. E que esto em processos de estudo e pesquisas no que diz respeito aos
componentes utilizados e no sejam nocivos ao meio ambiente.
40
CAPTULO 5 CONSIDERAES FINAIS
41
No incio deste trabalho tentou-se responder seguinte questo: Como e por que uma
empresa como a Sony Brasil, uma das lideres no setor de eletrnicos, realiza a Gesto
Socioambiental?
Diante disto, percebe-se que devido aos impactos ambientais, as organizaes de
grande porte procuram meios de reduzir os prejuzos causados ao meio ambiente por tais
aes, o que no difere a Sony que realiza gesto socioambiental, atravs de projetos sociais e
iseno de alguns componentes que causam terrveis danos, como o chumbo por exemplo.
Tambm importante ressaltar que a Sony implantou a norma ISO 14000, pois refere-se a
padronizao das aes direcionando um sistema de gesto ambiental eficaz.
Quanto s hipteses levantadas, pde-se concluir que, em relao ao consumo de
insumos diretos e indiretos, e reduo dos impactos ambientais, que a Sony tem prticas
visando o uso racional dos recursos naturais, promovendo campanhas contra o desperdcio,
instalaes prediais e descarte correto de pilhas e baterias de celulares.
Quanto ao desenvolvimento de novos modelos de tecnologia ecologicamente correto,
percebe-se que a Sony uma empresa que ainda est engatinhando nesta rea, mas que tem
procurado implantar medidas inovadoras como a substituio de componentes txicos que no
agridem o meio ambiente.
Observou-se intrinsecamente que a Sony tem sim o objetivo de criar uma imagem
ambientalmente correta para seus consumidores, que se tornaram mais exigentes, agregando
valor a suas mercadorias, desta forma com o fator ambiental, possui como meta ganhar novos
nichos de mercado.
Por fim, conclumos que este trabalho pode contribuir para a sociedade e os futuros
administradores, medida que trata de um tema atual e discutido mundialmente, buscando-se
solues que reduzam os impactos ambientais pelas atividades das organizaes e do homem.
Com base nesta pesquisa nota-se que este tema muito amplo e deve continuar sendo
investigado e colocado em discusso pela sociedade, tendo-se em vista que os recursos
naturais podem acabar em algum momento.
Este trabalho teve por objetivo apresentar o tema: tica e Sustentabilibidade,
afunilando para a gesto socioambiental na Sony Brasil uma subsidiria japonesa que atua no
Brasil, atravs de estudo de caso e pesquisa bibliogrfica pertinente ao tema.
Buscamos compreender e descrever como iniciou o processo de Responsabilidade
Socioambiental na empresa Sony Brasil, como tambm desmembrar os significados de
conceitos tais como Responsabilidade social e Gesto Socioambiental.
42
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