STORIA E TEORIA DEI MEDIA

Il concetto di sistema dei media è un concetto non sempre accettata, soprattutto nella definizione
McLuhaniana, ci sono state molte polemiche. Tra le storie dei media, quella più comprensibile è
sicuramente la storia del cinema, ma per molti anni la storia del cinema si è limitata a pochi aspetti:
storia di autori, di movimenti, tendenze, inizialmente ci si è concentrati sull’aspetto storico-
narrativo del cinema e solo più tardi si è prestata attenzione a quello che c’è prima e dopo la
produzione di un film, la parte più industriale.
Si parla sempre più spesso di media al plurale perché i media sono tanti e interdipendenti. Nessun
medium vive da solo, tutti i media devono rapportarsi agli altri, si influenzano. Questo vale in tutti
gli stadi.
I mezzi di comunicazione da sempre sono caratterizzati da un aspetto rituale della nostra vita. Al
tempo stesso ci permettono di creare una scansione della giornata.
E’ interessante vedere come è possibile rappresentare questo sistema. I media sono collegati e i
collegamenti sono vari: collegamenti di stampo economico, oppure alcuni media si occupano della
produzione e altri della diffusione di contenuti.
Il sistema può creare un disequilibrio i sistemi naturali tendono verso l’equilibrio.
Molte delle novità degli ultimi anni sono state accettate e inglobate con maggiore agio rispetto ai
grandi cambiamenti nella tecnologia. Ma comunque capita raramente che un medium sostituisca
totalmente il medium che lo precedeva.
CATEGORIZZARE I MEDIA IN BASE AI SENSI
Media legati alla vista
Media legati all’udito
Media legati all’audiovisivo
Media misti
I Massi Media sono quei media che comunicano ad una platea vasta e indefinita di lettori,
ascoltatori, spettatori.  l’emittente emette un messaggio vesto chi lo raccoglierà.
Nel caso del broadcasting ci troviamo di fronte alla dinamica comunicativa di uno a molti.
Ci sono molti tentativi di defilare questo tipo di media, ma sono delle rivelazioni statistiche. Non
c’è effettivamente un rapporto diretto e soprattutto non c’è la possibilità di un feedback. I personal
media (comunicazione uno a uno: posta, telegrafo, telefono, e-mail).
Quando si parla di media di solito si parla di mass media e poco di personal media. La distinzione
tra media di massa e media personale è anche radicale per quanto riguarda i tipi di tutela a cui sono
sottoposti sul piano legislativo e giuridico questi media, sono due modelli differenti che rientrano
sotto la tutela dell’articolo 21, riguardano la libertà di espressione “tutti hanno diritto di manifestare
liberamente la propria opinione con ogni mezzo di diffusione, la stampa non può essere soggetta ad
autorizzazione o censura” L’unico divieto contemplato all’interno di questo articolo riguarda le
comunicazioni contrarie al buon costume. E’ la stampa il medium principale a cui si fa riferimento
nella costituzione. La Corte costituzionale farà riferimento a questo articolo per parlare della
televisione. I personal media invece sono tutelati dalla privacy, articolo 15 “la libertà e la segretezza
e della corrispondenza e di ogni altra forma di comunicazione sono inviolabili” per un’inchiesta
però possono essere condotte dalle intercettazioni telefoniche, il problema è quando le
intercettazioni vengono diffuse.
In un modello di comunicazione uno a molti come quello dell’aula, comunque si riceve un certo
tipo di feedback.
I social media rappresentano un modello di comunicazione molti a molti.
MAPPA DEL SISTEMA DEI MEDIA
Cangiante e in evoluzione, ma tiene conto del passato. Un tentativo di mappare visivamente e
spazialmente il sistema dei media portato avanti dagli studiosi McLaughlin e Antonoff progetto
partito nel 79, la prima mappa è stata tracciata negli anni 80. Un ambiente mediale diversissimo da
quello di oggi. Un aspetto interessante è che la figura recita “the information business” 
distribuzione variegata di strumenti, contenuti, pratiche produttive e comparti industriali.
La mappa dei media può essere divisa in quattro macroaree: in basso i Contenuti-Prodotti oggetti,
beni materiali (dischi, riviste, pagine gialle, videogiochi, giornali, banche dati, giornali); sopra i
contenuti prodotti i Contenuti-Servizi contenuti erogati attraverso un servizio e non un prodotto
materiale (Cinema, Netflix, agenzie di stampa, turismo) molti dei contenuti che circolano in rete
seguono questa categorizzazione che possono essere pagine complesse come siti di informazione di
giornali, ma la rete vista in un insieme è praticamente impossibile da collocare, nel suo complesso
la rete può far parte di tutte queste quattro aree. In alto troviamo i Supporti-Servizitutti i media
che permettono la comunicazione con le persone, ci offrono supporti neutri che dobbiamo riempire
con un contenuto (rete postale, rete telefonica, rete telex) questi media sono protetti dalla
segretezza. I social in sé rientrano all’incirca in tutte le aree, un po’ più distinta può essere l’area dei
supporti-prodotti ovvero dell’hardware, molti dei settori legati ai servizi sono stati per molto tempo
dei monopoli.
Ithiel De Sola Pool autore di Tecnologie di libertà 1983 si concentrava sulla libertà di espressione e
sulla concentrazione all’interno del mercato dei media da parte di pochi. Ci sono poche grandi realtà
che controllano un’infinita varietà di media. Pool propone una tripartizione del settore dei media a
cui mancherebbe solo il settore più basso quello dei prodotti-supporti SETTORE EDITORIALE
(libri, giornali, cinema)-SETTORE DEI VETTORI-SETTORE DEL BROADCASTING sottolinea
come siano sottoposte a regole giuridiche differenti.
Sottolinea che adesso possiamo parlare di un settore molto fluido, processi di acquisizione e di
concentrazione, questo settore sia stato fin dal XIX secolo diviso in diverse aree con dei confini
precisi, che non era dettato dalla tecnologia, ma dalle regole che ne determinavano gli usi sociali, le
istituzioni e le leggi erano molto diversi. (La tutela dei vettori è molto diversa da quella dei
broadcasting).
Impossibilità di attuare un monopolio nell’editoria non è possibile limitare solo ad alcuni enti la
produzione di contenuti, andrebbe contro l’aspetto di libertà di espressione. Proprietà intellettuale
Copyright controllo sulle riproduzioni di quest’opera sino a una certa data dalla morte dell’autore
(70 anni dopo circa), questo aspetto di tutela ci porta a collegare questo tipo di tutela a chi crea un
supporto (chi inventa qualcosa deve depositare un brevetto, avere in via esclusiva i diritti dello
sfruttamento economico della propria invenzione).
Il broadcasting, che vuol dire diffusione ad ampio raggio, a differenza dell’editoria non inserisce il
contenuto attraverso un prodotto fisico, ma in questo caso il messaggio viene diffuso  radio,
televisione, sintonizzazione di canali, ma in alternativa nell’evoluzione di questo sistema si è
affrontato un cambiamento radicale rispetto alla gestione e alla tutela del broadcasting, si è
installata in Europa un’idea di monopolio di servizio pubblico, abbiamo visto come i governi
abbiano creato un servizio che fosse accessibile alla maggior parte della popolazione e che quindi
servisse a far crescere lo stato e i cittadini. Finanziamento tramite canone o indiretto (pubblicità).
Il monopolio nel settore del broadcasting serve a causa di necessità tecniche nell’etere ci sono
poche frequenze e per questo è meglio che ci sia un solo emittente che possa gestire questo spazio
per tutti. La televisione è il primo media audiovisivo che entra nelle case, era necessario esercitare
un controllo su questo, per rendere i programmi adatti ad un pubblico più adatto possibile.
La televisione non è un media come un altro ma deve avere delle funzioni utili.
In molti paesi anche i Vettori sono stati legati a un monopolio, sempre per poter garantire un
accesso. Si è assistito progressivamente al crollo di questi monopoli attraverso due fenomeni, da un
lato la liberalizzazione di un mercato telefonico e l’introduzione della concorrenza e dall’altro
l’aumento della telefonia cellulare che ha portato nuovi soggetti nel mercato. I Vettori sono limitati
a dei confini nazionali ma al tempo stesso devono interagire con le altre reti internazionali.
McLuhan è stato per molti anni considerato il padre dello studio dei media. E’ una persona molto
ironica e tutta la sua opera è contraddistinta da questo tipo di ironia.
1964 “Capire i Media” uno dei grandi classici di McLuhan il sottotitolo di questo testo è
“L’estensioni dell’uomo” già nel sottotitolo lancia un grande slogan, elabora il concetto in modo da
fare presa sui media stessi, era in grado di lanciare grandi slogan come “Il medium e il messaggio”.
I media comunicano in quanto strumento di comunicazione. McLuhan a partire da questo testo ha
creato una vera e propria storia. Quello che è interessante è una posizione defilata, si occupa di
comunicazione americana ma dal suo punto di vista che è quello di un canadese, lancia intuizioni e
provocazioni. Da un lato i media sono portatori di un messaggio proprio e dall’altro li vede come
estensione dell’uomo: fotografia come estensione della nostra vista. “Il medium è il massaggio, un
inventario di effetti” Medium come estensione dei sensi. Collegare i media a qualcosa di umano e
corporeo. McLuhan inizia la sua carriera di studioso con un approccio molto pop alla cultura, la sua
prima opera s’intitola “La sposa meccanica” in riferimento alla società industriale. Nel suo primo
libro McLuhan si concentra su un’analisi della pubblicità che analizza satiricamente esegesi dei
messaggi della pubblicità dei prodotti di consumo, vuole denunciare la dissociazione dell’uomo
americano, “sposa meccanica” in riferimento alle auto, l’auto prende il posto della donna.
McLuhan parte dal riflettere sui messaggi pubblicitari e su come si riflettano sulla società
capitalistica, successivamente va avanti e tratta dei media come portatori di messaggi in sé, “La
galassia Gutenberg” in questo contesto si concentra a un aspetto specifico della cultura mediale,
legato alla stampa e alla tipografia. Cerca di analizzare le conseguenze di questo tipo di
comunicazione e dell’evoluzione a livello antropologico dell’individuo.
Le narrazioni che consuma l’uomo occidentale dal 900 sono legate a quella della tipografia, aspetti
che partono da un’innovazione tecnologica che si ampliano fino a coinvolgere l’uomo in sé.
McLuan scrive con in tono profetico, attraverso slogan, argomenti complessi.
Con McLuan si parla di teoria dei media, oggi tratteremo della storia dei media.
STORIA DEI MEDIA
Anche se McLuan abbozza ad ordinare cronologicamente i media, non parla delle problematicità
dell’oggetto del nostro corso e nemmeno delle possibili alternative.
Parlare dei media significa affrontare oggetti che coinvolgono la tecnologia, l’individuo. I media
sono una combinazione inscindibile di tecnologia, società e individuo e si influenzano. E’
interessante vedere come si sono influenzati e come sono stati in parte riscritti in base all’uso che le
varie culture ne hanno fatto.
Ne Il ventesimo secolo di Robida (1890) veniva immaginato un Novecento con delle aspettative che
verranno disilluse con le guerre mondiali e altri disastri quali le sorti del Titanic. Quindi si
ipotizzava cosa sarebbe stato possibile realizzare. (Immagini slide) Nella prima immagine viene
mostrata una famiglia che guarda il giornale telefonoscopico, prevede la guerra sulla TV di casa
(guerra del Vietnam)  crea una reazione fortemente contraria alla guerra. Nella seconda immagine
viene raffigurato un videotelefono (comunicazione uno a uno). In queste immagini vengono
raffigurati sempre contesti coloniali. Le illustrazioni di Robida sono legate alle suggestioni delle
invenzioni a lui contemporanee: telefono, fonografo, cinema. La storia dei media è una storia di
successi annunciati (fascinazione per il cinema e per la televisione), ma anche una storia di
grandissimi fallimenti (google glass) da questo punto di vista i media sono un oggetto molto
complesso soprattutto per gli storici, ogni anno, ogni medium ha seguito una storia propria.
E’ difficile definire un’unica storia dei media, perché i media sono complessi, è necessario trovare
un punto di partenza per tentare di arrivare al nucleo. Quali sono le storie dei media che dovremmo
evitare?
1. Una storia completamente lineare che preveda un susseguirsi ordinato di tecnologie. I media
mostrano delle caratteristiche che spesso travalicano lo scorrere lineare degli anni, per
questo è necessario fare riferimento al presente in cui si intrecciano fili provenienti da fonti
differenti.
2. Evitare di approcciarsi a una storia che punti solo alla tecnologia la storia tecnologica è
molto utile, però è limitativo concentrarsi solo su una storia della tecnologia.
3. Allo stesso modo non bisogna concentrarsi solo sulla storia delle rivoluzioni. Le grandi
rivoluzioni ci sono state all’interno dei media, ci sono stati dei periodi in cui vi sono state
molte novità in un periodo breve, e l’ultima rivoluzione è quella legata al digitale che ha
accelerato i tempi dell’evoluzione. Tutti i media sono stati nuovi media (all art has been
contemporary). Meglio non concentrarsi troppo su quelli che sono i momenti di svolta
perché a lungo andare potrebbero non esserlo.
4. Una storia di successi commerciali/industriali, perché è importante conoscere anche gli
insuccessi dei media, perché anche chi non ce l’ha fatta ha contribuito a definire quel tipo di
storia. Gli insuccessi possono avere diversi motivi: non era pronto il pubblico, non era il
momento adatto, è stato superato da un’altra tecnologia. Pensiamo a quanto hanno lottato le
videoconferenze per diventare uno strumento largamente utilizzato.
5. Non possiamo neanche considerare i singoli media all’interno di una singola storia. Perché
la storia del singolo medium influenza molti altri media e molte altre situazioni.
Dunque, è difficile concepire una storiografia dei media. Fino agli anni 70 c’era un’idea che i
media non avessero a che fare con la condivisione di contenuti. Tocqueville scrive della
Rivoluzione francese e scrive della rivoluzione americana, era affascinatissimo da quelli che
diventeranno gli USA, T. sottolinea come nei secoli democratici lo storico non si concentra
sugli attori ma sulle azioni  T. affermava che vi era un bisogno di parlare del perché
avvenivano certe cose, invece di parlare di chi le faceva. Per fare questo è necessario un salto
 teorico e metodologico molto ampio che si concretizza nel Post-strutturalismo salto attori-
azioni-categorie STORIA DELLA COMUNICAZIONE, STORIA DI PROCESSI
COMPLESSI.
A metà del Novecento, quelli che come Proust che hanno definito questo periodo come il boom
della comunicazione, hanno affermato che era necessario uno studio dei media. A partire dagli
anni Sessanta i media sviluppano più economia e peso economico, arriviamo a uno
stravolgimento la loro importanza cresce in modo così veloce che diventano la chiave
interpretativa della realtà e di alcuni fenomeni legati al passato (un po' come successo con
l’economia nell’Ottocento, perché diventa il modello attorno alla quale la società si organizza,
così i medi a partire dalla seconda metà del Novecento, facendo anche correre un rischio a chi
decide di utilizzare questo tipo di chiave interpretativa). In questo McLuan e altri in qualche
modo sbagliano perché vedono l’avvicendarsi degli strumenti utilizzati per comunicare come la
chiave interpretativa delle vicende umane e in qualche modo forzano questa chiave. Questo non
sminuisce questo tipo di approcci perché è piuttosto normale guardare al passato alla luce di
quelle che sono le idee del presente, spesso è possibile cercare di scoprire metodi che non erano
stati utilizzatiposta, telefono (si dava più importanza alla comunicazione di massa rispetto alla
comunicazione tra pari).
I media studies occupandosi di un oggetto così plurale, sfaccettato e multiforme, tendono a
inglobare una grande varietà di modelli disciplinari. C’è la necessità di tenere conto di tutti
questi singoli approcci la storia deve tenere conto di dinamiche complesse. Da un lato
abbiamo un oggetto di difficile definizione e multiforme, dall’altro i media studies che cercano
di comprendere quante più discipline possibili.
I media sono al centro di una fitta rete di storie con le quali intrattengono degli scambi continui:
 STORIA SOCIALE: evoluzione della società e il ruolo che i media hanno avuto nelle
rivoluzioni politiche, religiose e sociali.
 STORIA DELLE TECNOLOGIE: dimensione tecnica dei media. (German Media
Theory di kittler) tecnologia aspetto dominante su quello umano, stravolge l’idea dei
media come estensione del sé di McLuan.
 STORIA DELLE INDUSTRIE CULTURALI: idea di industria culturale, quando si
parla di media si parla di produzione culturale, soprattutto di massa. Molta della
produzione artistica, soprattutto nell’ambito della letteratura e del cinema hanno a che
fare con realtà commerciali.
 STORIE LOCALI: i sistemi mediali, se a un livello macroscopico possono avere
similarità in grandi aree geografiche, al contempo abbiamo aspetti diversi (modello della
comunicazione commerciale in America, monopolio dello stato in Europa media
radiovisivi). Gli sviluppi dei media cambiano in base alle situazioni sociopolitiche.
 STORIA CON LA S MAIUSCOLA: storia legata agli eventi storici in un paese e una
storia legata anche ai consumi. Non bisogna dimenticare che i media vivono all’interno
di un sistema complesso che punta a stabilire delle relazioni e delle influenze reciproche
che sfociano in una interdipendenza nel rapporto tra i diversi media.
Da un lato abbiamo una spinta di tipo olistica, dall’altro una spinta di tipo centrifuga.
L’ecosistema mediale (mediasfera)
Novalis diceva che una storia nasce dalla Storia la forma narrativa della Storia è ciò che la
contraddistingue dalle altre discipline, questo ci permette di contraddistinguere la storia dal suo
metodo piuttosto che dal suo oggetto.
La storia dei media si va sviluppando attorno ad un oggetto multiforme che permette approcci
differenti.
Understanding media è un testo di McLuhan diviso in due parti: nella prima parte i principi dei
media secondo il suo pensiero, nella seconda questi principi vengono applicati a casi specifici. Non
riusciva a cogliere un concetto così banale come i mezzi di comunicazione ma così complesso,
McLuhan cercava di pensare a un meccanismo ideologico, un approccio più antropologico.
McLuhan non è stato amato, è stato oggetto di un fandom precoce poi in realtà si prestava poco al
mondo dello spettacolo, era conscio del suo ruolo quasi profetico nel settore della cultura. Il suo
parlare per slogan e prevedere degli sviluppi mediali che neanche ha visto. Da un lato il libro di
McLuhan diventa un libro cult, dall’altro viene odiato. Sicuramente si caratterizza per un modello
comunicativo anomalo. McLuhan aveva attorno a sé le prime simulazioni legate agli strumenti di
comunicazione, quello che viene considerato il modello matematico dell’informazione è il
MODELLO SHANNON-WEAVER (1949, matematici Shannon e Weaver) scompone lo scambio
informativo che avviene attraverso i media riducendolo alle sue componenti essenziali.
 Chi vuole inviare il messaggio
 Codifica in base al medium
 Capacità determinata
 Il ricevente attraverso il canale riceve il messaggio
 Decodifica
Il codice dipende dal medium scelto ed è depotenziato da forme di disturbo, da rumori. Il modello
riduce il passaggio dell’informazione rendendolo applicabile universalmente, scompone il
passaggio dell’informazione negli elementi base.
Questo modello matematico trova una sorta di risonanza anche nel modello elaborato dal linguista
Roman Jakobson, Jakobson scompone il processo comunicativo in una serie di elementi, ognuno di
questi esercita una specifica funzione, abbiamo: un mittente, un messaggio (l’oggetto di questo
scambio), un destinatario. Oltre a questi tre elementi abbiamo altri elementi che vanno a
influenzarlo, uno è il contesto che è l’insieme delle situazioni in cui avviene lo scambio
comunicativo e quello a cui lo scambio comunicativo fa riferimento, abbiamo il canale il
medium, che può essere di tipo fisico o tecnologico e abbiamo infine il codice che deve essere
comune a mittente e destinatario. Ogni elemento di questo scambio è caratterizzato da una funzione
specifica che esercita e che è presente nello scambio comunicativo, queste funzioni possono essere
tutte presenti nello scambio comunicativo, ci sono poi scambi che si concentrano in una di queste
funzioni: funzione emotiva (mittente) – funzione conativa (destinatario, come il mittente cerca di
convincere il destinatario, tentativo di esercitare un’influenza su di lui).
Funzione referenziale: contesto
Funzione poetica: messaggio
Funzione fatica: contatto, quando ci si concentra sul mantenimento di questo canale aperto, si cerca
di portare l’attenzione dei partecipanti sul canale stesso. La funzione fatica riguarda l’importanza di
tenere aperto il contatto tra mittente e destinatario.
Funzione metalinguistica: codice
Il contesto deve essere condiviso tra mittente e destinatario.
McLuhan si ritrova a lavorare sui media a partire dagli anni 50, inizia ad occuparsi di media
concentrandosi molto sulla società americana nonostante fosse canadese. Il suo lavoro è fortemente
influenzato dal rapporto con Innis, teoria secondo la quale la società è definita dal rapporto centro-
periferie legate da un metodo di comunicazione. Ne Il caso Gutenberg cerca di identificare il ruolo
che ha la stampa  analizza come i grandi imperi siano possibili solo grazie alla parola scritta. Il
contesto in cui opera McLuhan lo accoglie come un outsider. McLuhan si ribella all’idea dei media
come semplici canale di connessione ed estende l’idea di media al concetto di estensione dei nostri
sensi. Media come strumento tecnologico, ma anche giochi, parole, vestiti. Alcune tra le suggestioni
più potenti che McLuhan espone è l’idea dell’estensione verso il mondo. Un collegamento quasi
organico. I media estendono i nostri sensi e ci permettono di fare qualcosa in più, sono connettori.
In quale modo avviene il processo di estensione McLuhan inizia parlando soprattutto del ruolo, i
media estendono i nostri sensi.
Possiamo vedere come i media fungano da metafora, ci permettono di tradurre la nostra esperienza.
Progressiva differenziazione della storia umana  I media estendono i nostri sensi, i media sono
delle metafore, i media si dividono in due grandi categorie: media caldi e media freddi.
I media influenzano la società in cui operano susseguirsi di epoche più calde e di epoche più
fredde, il medium caratterizzante la sua epoca è l’elettricità, che estende il nostro sistema nervoso in
un abbraccio. La centralità dei media elettronici  superamento del mondo tipografico.
I media introducono un cambiamento sia sul piano personale che sul piano sociale. Quando arriva
qualcosa di nuovo tutto il sistema deve ricalibrarsi. In questo contesto, il cambiamento radicale
avviene quando ad essere il media dominante sono i media elettronici che diffondono luce
elettrica non hanno un messaggio ma entrando in contatto con altri media possono trasmetterne
uno. Secondo McLuhan questa interdipendenza dei media si lega al fatto che sono scomponibili.
Riferimento al Jazz hot jazz (media caldi) fanno riferimento a uno spartito, tende a ripetersi ma
rimane stabile; il cool jazz (media freddi) è legato all’improvvisazione, libertà di esprimersi
seguendo l’ispirazione, cambiamenti improvvisi.
Media cladi: Ideagramma, cinema, fotografia, radio
Media freddi: alfabeto fonetico, televisione, fumetti, telefono
La differenza sta nel coinvolgimento diverso impatto che i media in quanto estensione hanno sui
nostri sensi.
MEDIA CALDI: estende un unico senso fino all’alta definizione (per esempio la vista), fino a
quando siamo colmi di dati.
 ESCLUSIONE-FRAMMENTAZIONE-ISOLAMENTO
Mondo tra l’800 e 900, i media sono tutti media di massa che non richiedono un particolare
coinvolgimento da parte di chi riceve un messaggio.
MEDIA FREDDI: medium a bassa definizione, offre poco e richiede un contributo da parte del
pubblico.
  INCLUSIONE
Il messaggio si crea nell’atto stesso in cui viene ricevuto dal pubblico e dal pubblico stesso
completato I giochi sono media freddi perché richiedono un altissimo livello di coinvolgimento.
L’umanità all’inizio ha conosciuto solo media freddi e i media freddi tendono ad essere più
sinestetici portano a coinvolgere più sensi contemporaneamente.
Successivamente si sono sviluppati media freddi, come la stampa. Questo surriscaldamento che
avviene con molti media di massa viene poi interrotto dall’avvento della televisione (media freddo).
Slogan che tornano e che si ripetono. Ripresa dello slogan in chiave pubblicitaria.
FASE IMPLOSIVA DEL MONDO E DELLA SOCIETA’ La società sta diventando più piccola, il
tempo e lo spazio si stanno rimpicciolendo perché tutto è più vicino. Questo tipo di vicinanza
riporta nella società degli aspetti che erano stati esclusi a causa della tipografia che aveva creato
distacco, i media invece hanno avvicinato le persone. Le conseguenze dell’introduzione di un
medium, di un’estensione creano nuove proporzioni sia a livello individuale che sociale tanto che
questo sistema tende costantemente a cercare un nuovo equilibrio. McLuhan considera la luce
elettrica come informazione allo stato puro, un medium senza messaggio. Questa idea poi lo porta
ad elaborare una teoria di compenetrazione degli altri media: i media che contengono altri media.
Differenza tra media caldi e media freddi i media freddi a differenza dei media caldi innescano
dinamiche inclusive ed empatiche che determinano una maggiore vicinanza.
Personaggi della televisione diventano nostri, diventano familiari a differenza dei personaggi del
cinema che vengono visti quasi come dei divi. Ai primissimi anni dell’affermarsi della televisione
risalgono gli studi che analizzano come gli spettatori sviluppino un vero e proprio legame affettivo
verso i personaggi della televisione. Questi tipi di legami in qualche modo li trasciniamo nella
nostra quotidianità e influenzano il nostro subconscio, ovviamente questa è una finzione, ma è
differente dal divismo cinematografico.
Il difetto di McLuhan è che ha una visione molto occidentale e colonialista.
McLuhan paragona il nostro rapporto con i media al mito di Narciso. Il capito della parte teorica de
Gli strumenti del comunicare s’intitola Narciso come narcosi (gioco di parole) e mostra come
l’umanità si trovi nello stato di Narciso e del suo mito. In realtà questo tipo di rapporto secondo
McLuhan è dato da una banalizzazione del mito: Narciso non s’innamora di sé stesso ma
s’innamora della sua immagine riflessa su una superficie, Narciso quando si confronta con questa
sua estensione di sé non lascia spazio ad altro, nemmeno a Eco che tenta di conquistarlo ripetendo
parti dei suoi stessi discorsi. In questo contesto, il significato di questo mito è che gli umani
subiscono il fascino dell’estensione di sé riflessa sui media. Il fascino per le proprie estensioni porta
a una sorta di torpore, perché il torpore rappresenta il tentativo di ritrovare e mantenere un
equilibrio (McLuhan riporta l’idea della fisiologia che sostiene che quando un corpo subisce un
forte dolore quella parte nell’immediato non la sentiamo, il corpo cerca di isolare il dolore, nel
campo dei media questo tipo di irritazione è dovuto a un nuovo sovra-stimolo portato da una nuova
estensione, lo stress portato da ogni nuova estensione viene isolato dal nostro sistema nervoso)
per questo narcosi. La narcosi avviene in casi di forte shock e di sovra-stimolazione, usiamo l’auto-
amputazione dell'io per isolarci dalle percezioni esterne e cercare di tutelare l’individuo e il sistema
da una novità che crea sensazioni intense che devono essere in qualche modo intorpidite.
Ogni novità richiede una fase di aggiustamento in cui non percepiamo a pieno cosa è avvenuto
perché questo approccio organico e fisiologico ai media sospende le percezioni per ricreare un
equilibrio.
McLuhan fa poi una riflessione legandosi al fatto che una società è più o meno calda/fredda. La
televisione, per esempio, ha avuto un effetto molto diverso in Europa piuttosto che negli Stati Uniti
perché in Europa (cultura più legata alla radio rispetto a quella americana) riceve la televisione
concentrandosi sul modello visivo, mentre invece in America (già molto visiva) si innesca un altro
pensiero legato all’idea di partecipazione, di coinvolgimento. Europa effetto caldo USA effetto
freddo.
Secondo McLuhan il continuo stimolo di estensioni è il motivo per cui non percepiamo i media nel
loro effettivo ruolo nella società. Subendone il fascino ma non riuscendo a comprenderle ne
diventiamo servi. Sostanzialmente siamo in qualche modo devoti a queste tecnologie e per usarle
dobbiamo servirle come faremmo con degli Dei, diventiamo strumenti di un sistema affinché
mantenga un determinato equilibrio, tutto ciò ci rende schiavi di queste tecnologie, essendo
perpetuamente modificati da queste estensioni e dall’uso di queste tecnologie, troviamo
costantemente dei modi per modificarli. Noi siamo uno strumento delle tecnologie che utilizziamo.
Usando degli stereotipi McLuhan dice che un cowboy è un servo-meccanismo del suo cavallo.
McLuhan in ultimo sottolinea come questo processo di sviluppo tecnologico è particolarmente
funzionale in momenti di crisi in cui è necessario proteggere il sistema cercando un nuovo
equilibrio. Inoltre, noi in quanto servo-maccanismi della tecnologia che utilizziamo e che ci
permette di avere estensioni di noi, diventiamo funzionali allo sviluppo di nuove estensioni e nuove
tecnologie, poiché siamo continuamente modificati dalla tecnologia.
L’idea dei media come traduttori è quella che più ci è utile. Un medium come abbiamo visto è uno
strumento per ricevere, trasmettere e preservare un messaggio ma è anche una forma di traduzione
che punta alla chiarezza. La tecnologia in quanto traduzione rappresenta un’espressione
semplificata di quelle che sono le forme della nostra conoscenza. La citazione di Browning che
McLuhan mette in uno degli ultimi capitoli de Gli strumenti di comunicare sottolinea come il potere
della tecnologia sia tutto nel poter lasciare andare o afferrare i media sono ciò che ci permette di
lasciare andare per riprendere la realtà in una nuova forma, diversa dall’immediata percezione che
abbiamo di essa. Il primo medium che ci permette di fare questo è la parola ci permette di lasciare
andare il mondo e afferrarlo in un modo di verso i media sono metafore attive: elaborano in una
forma nuova le nostre esperienze. In questo contesto di possibilità di ricevere un’esperienza in
forma nuova conta moltissimo il tempo, perché la parola passa dal rappresentare l’immediato al
comprendere la totalità dell’ambiente. La parola è una relazione (metà di chi la pronuncia metà di
chi la riceve), una volta stabilita questa narrazione ci permette di fare nuovi tipi di esperienza. La
possibilità di tradurre in simboli vocali l’esperienza sensoriale permette di evocare tutto il mondo,
tutto l’universo. Le tecnologie legate all’elettricità tendono al realizzante, le tecnologie precedenti
tendono a creare specializzazione, mentre invece quelle elettriche sono totali e compatte. Nel
regime in cui prevale la tecnologia elettrica cambia anche il pensiero dell’uomo cambia il
modello di lavoro: il nuovo modo di lavoro nel nuovo contesto è quello di imparare, tutte le sorte di
lavoro sono come un apprendistato pagato.
ORALITA’
Parlare/comunicare è un’attività universale, comune a tutte le specie. Le lingue possono essere
molto diverse tra loro ma sono un tipo di comunicazione universale, parlare è anche qualcosa che si
impara o reimpara codificare suoni per renderli intellegibili agli altri. Anche chi non può più
articolare suoni con la voce può parlare e può esprimersi attraverso altre modalità. Tutte le società
hanno una lingua, ma nonostante la popolazione sia in aumento le lingue stanno diminuendo e
alcune stanno cadendo in disuso (globalizzazione). La parola si impara attraverso un’attività di tipo
relazionale e al tempo stesso è possibile imparare una lingua in modo ambientale.
La scrittura è molto differente perché non è universale, anche nei paesi più sviluppati possono
esserci persone che non sanno né leggere né scrivere. Il tipo di insegnamento è molto diverso da
quello della parola. È una forma di apprendimento organizzato attorno ad un’istituzione, la scuola,
che è passata da essere un’istituzione elitaria e che poi ha subito un processo di democratizzazione.
È un apprendimento di tipo lineare, graduale, e basato su rapporti di autorità (qualcuno insegna e
qualcuno impara), non è lo stesso rapporto relazionale della parola parlata.
Scrivere non è spontaneo come parlare proprio perché sono due attività che ci arrivano in momenti
diversi della vita e in modo diverso, e che determinano anche molte differenze su come utilizziamo
questi strumenti nel comunicare.
La parola parlata è fortemente espressiva e coinvolge tutti i sensi (tono, volume, espressione del
viso), inoltre la parola ci permette di avere una reazione istantanea, perché determina una relazione,
include. Secondo McLuhan la parola parlata coinvolge tutti i sensi ma non è identica a tutte le
culture, le culture più alfabetizzate parlano in modo diverso rispetto a quelle meno alfabetizzate.
Inoltre, la parola ci permette di essere più vicini a nuovi contesti, perché determina un nuovo
approccio e una nuova presa sulla realtà che è influenzato dalla lingua che parliamo. Ogni lingua ci
dice qualcosa sulla società che l’ha prodotta. In qualche modo il rapporto tra la parola scritta e la
parola parlata è un rapporto basato sull’ordine scrivere mette ordine ma crea un distacco, perché
isola le singole parole rendendo più specializzata la nostra reazione, permette anche di sottolineare
quello che è implicito rispetto all’immediatezza della parola. È interessante vedere come la scrittura
ci consenta di stabilire un agire distaccato dalla parola Processo accelerato dalle tecnologie di
stampa. L’uomo alfabetizzato si stacca dalla sua comunità e diventa un individuo civilizzato che è
in grado di conformarsi ad altri individui. Questo perché grazie alla parola scindiamo il nostro lato
emotivo con quello specializzato a una determinata attività.
McLuhan cita Bergson la parola amplifica la capacità di estendere il mondo, c’è una maggiore
separazione tra parola e realtà
McLuhan usa il mito di Cadmo (colui che dona ai greci l’alfabeto fonetico: Cadmo sfida il drago
per fondare Tebe, i denti e le lettere sono simili perché sono in fila, ordinati e sono entrambi
strumenti di potere) perché l’idea dei denti del drago che vengono diffusi è un’analogia della
possibilità di diffondere l’alfabeto come strumento di potere politico-militare sulla conoscenza.
Questa possibilità rappresenta un momento chiave sull’evoluzione della società Potere di
aggressione delle parole.
Riflessione sul privilegio della scrittura: fin dall’invenzione della stampa, l’oralità e la scrittura
erano complementari ma anche separate, perché non vi era alcun modo per conservare l’oralità, a
differenza della scrittura. Inoltre, la scrittura permette una maggiore strutturazione della lingua e del
pensiero.
Esperienza dei mezzi di comunicazione in rapporto alle società in cui agiscono. Secondo Innis
possiamo dividere le società della storia in due grandi gruppi in base ai media che più hanno
utilizzato (secondo Innis i media hanno il compito di preservare la conoscenza nel tempo o nello
spazio):
- Da un lato i media che privilegiano la diffusione nel tempo
- Dall’altro quelli che si concentrano sulla diffusione nello spazio
I media servono a diffondere la conoscenza secondo queste due traiettorie ma in base alla forma che
assumono tendono a privilegiarne una delle due. Innis dice che quello che noi conosciamo delle
società che ci hanno preceduto è legato al tipo di strumento che hanno scelto per diffondere la
propria conoscenza; quindi, è impossibile applicare le nostre considerazioni sui media attuali ai
media del passato perché gli strumenti sono differenti. In ogni società lì uso di un medium su lungo
periodo determina il tipo di organizzazione della diffusione della conoscenza trasmesso da ogni
singola civiltà quando l’influenza di un medium utilizzato in una cultura diventa difficile da
mantenere si passa ad un altro medium che cambia la struttura della cultura stessa.
ANALISI DI INNIS: Civiltà egizia, passaggio dalla pietra al papiro maggiore secolarizzazione ed
estensione del potere centralismo/decentralizzazione rotte dei commerci  sviluppo alfabeto
che supporta la tradizione orale passaggio alla pergamena monopolio dei monasteri seguito da
quello dei copisti nelle città.
Quest’analisi è un’estremizzazione di teorie che vedono la tecnologia al suo centro, nonostante ciò,
Innis non si macchia di una determinazione tecnologica, perché si concentra molto sull’utilizzo che
le singole civiltà fanno delle tecnologie e non sulle tecnologie stesse, è un tentativo di sottolineare
che la storia non la fanno solo i re e gli eserciti ma anche dei mezzi che non erano ancora stati
considerati.
Lo studio dei media inizia in modo più organico solo dal secondo dopoguerra. Innis dice che i
media sono dei motori della storia e possono determinare grandi cambiamenti. Il supporto è
rilevante per la diffusione della comunicazione. Per tornare all’importanza del passaggio dall’oralità
alla scrittura (unione tra scrittura dei fenici e oralità dei greci) per la prima volta con l’alfabeto
fonetico si associano delle lettere semanticamente prive di contenuto a dei suoni semanticamente
privi di significato, questa sorta di traduzione in un codice nuovo sacrifica tutti i livelli di
percezione negli ideogrammi, nei pittogrammi e nei geroglifici “l’alfabeto ci da un occhio in
cambio di un orecchio” porta il focus sulla visione piuttosto che sul suono, quando l’uomo comincia
a scrivere la società diventa composta da individui separati ma uniti di fronte al codice delle leggi
scritte. La linearità che si impone a partire dalla scrittura alfabetica determina un pregiudizio nella
percezione del mondo, Jum afferma che in nessuna sequenza logica esiste il nesso di causalità
(linearità degli eventi).
McLuhan sottolinea come secondo lui possiamo percepire l’influenza di un medium quando stiamo
per distaccarcene. La caratteristica della cultura alfabetica che va ricercata nella linearità.
Parola come suono: oggetto dinamico, immediatezza
Parole scritte: oggetti statici, perdono il loro aspetto individuale.
Walter J.Ong (1982) è un prete che si approccia alla teoria dei media dal punto di vista ecclesiastico
(ruolo della religione nella preservazione di testi e della stampa). In oralità e scrittura Ong parte dal
cercare di definire le caratteristiche del passaggio dalle culture orali a quelle scritte, lo fa a partire
da un approccio piuttosto particolare, lui si occupa di storia dei media, storia della cultura e della
retorica e nei suoi studi parte da alcuni studi sulle culture orali, in particolare si colloca su quello
che è una serie di studi legati alle culture orali a partire dal 900 (studi di Milman Parry sulla
questione omerica). In Oralità e scrittura Ong si concentra sui passaggi dall’oralità primaria a
quella secondaria, sottolinea come molte delle caratteristiche del pensiero occidentale siano
influenzate dalla presenza della scrittura. Per quanto riguarda culture e oralità primaria Ong
sottolinea come la scelta dei termini dipende dalla struttura orale. Parry dice che Omero scriveva
così perché i poemi erano composti oralmente e in quel contesto l’originalità non era necessaria, e si
usavano frasi fatte, perché era l’unico modo di memorizzare il testo. L’unico modo in una cultura
orale per portare avanti un pensiero e una storia è immagazzinarla in un aspetto abbastanza volatile,
cioè la nostra memoria. E’ necessario pensare a dei moduli mnemonici che permettano il facile
recupero, questi modelli però determinano anche la sintassi di queste narrazioni che vengono
caratterizzate dal ritmo (la metrica), da allitterazioni, formule, luoghi comuni. Nella diffusione orale
non c’è un vero e proprio concetto di verso o di frase. La memorizzazione è influenzata da quelle
che sono le regole sociali.
Le culture a oralità primaria sviluppano un pensiero diverso dal nostro. Secondo Ong il pensiero di
queste culture è paratattico, le culture orali hanno meno propensione al pensiero analitico; è
aggregativo perché è favorito dalla ripetizione di formule come ausilio della memoria; è ridondante
quindi procede più lentamente perché in assenza di strumenti esterni bisogna essere più chiari e
ripetere più volte; è conservatore, tradizionalista perché la cultura orale mette così tanto sforzo nella
conservazione che inibisce l’originalità e la ricerca di novità, in quanto culture in cui la parola si fa
azione cerca un nuovo tipo di interazione con il pubblico ma mantenendo il testo di riferimento; è
vicino all’esperienza umana, non ha la capacità di discostarsi dalla realtà; il modo di interagire è
anche maggiormente agonistico, le culture orali sono caratterizzate da grandi dibattiti e portava a
sfidarsi anche a colpi di proverbi, si esagerava tra cattivi e buoni, estremizzazione dei caratteri di
competizione, non c’è spazio per le sfumature, i personaggi sono ai poli opposti; è enfatico e
partecipativo perché deve puntare sulla relazione e sull’interazione con il pubblico, non può essere
un modo di procedere distaccato, bisogna coinvolgere il pubblico cercando di stabilire un rapporto
empatico; è omeostatico perché ricerca un equilibrio che è necessario perché la memoria era
limitata, bisognava selezionare e cancellare quello che non era più utile per il presente, anche il
significato stesso delle parole si evolveva in base all’uso.
C’è un distacco tra l’immediatezza e la reattività della parola e il discorso scritto. La scrittura con
questo distacco ci permette di essere maggiormente consapevoli. La scrittura nasce e si evolve
quando inventa un sistema codificato artificiale, di marcatori visivi che vengono letti. I primi
sistemi di scrittura si basano su una forma di pittografia, la scrittura parte dalle immagini. Serve
sviluppare qualcosa per raccogliere informazioni. Si inizia a scrivere perché è necessario conservare
informazioni, solo in un secondo tempo si sviluppano mezzi creativi, a partire dai pittogrammi si
sviluppano altre rappresentazioni più distanti dalla realtà. Il cambiamento più rilevante è quello che
si ha con il passaggio all’alfabeto che rappresenta singole lettere, questo passaggio avviene intorno
al 1500 a.C. ad opera delle popolazioni semitiche, quando questo alfabeto entra in contatto con una
cultura profondamente orale come quella greca trova uno sviluppo (le vocali diventano lettere vere
e proprie, prima erano solo punti). L’alfabeto permette di analizzare il suono in modo
completamente astratto, rende le parole delle cose, non degli eventi, perché le scompone nei suoi
elementi minimi, questo distacco permette il pensiero analitico. Forma di scrittura democratica e
facile da imparare. La scrittura viene considerata qualcosa di magico che solo pochi possono
maneggiare. Si sviluppa la classe degli scribi diventa un mestiere. Questo passaggio necessita di
tempo