TEORI KOMUNIKASI MASSA

Menurut Dennis McQuail (1987), jenis dan teori komunikasi massa adalah sebagai berikut:
1.        Teori Ilmu Pengetahuan Sosial (Social Scientific Theory)
Teori ini berdasarkan pernyataan-pernyataan yang berkaitan dengan sifat dasar,
cara kerja, dan pengaruh komunikasi massa yang bersumber dari observasi sistematis yang
sedapat mungkin diupayakan bersifat objektif. Sumber teori ini merupakan kenyataan
tentang media. Dalam penerapannya jenis teori ini sering bergantung pada ilmu sosial
lainnya.
2.        Teori Normatif (Normative Theory)
Teori ini berkenaan dengan masalah bagaimana seharusnya media berperan ketika
serangkaian nilai sosial ingin diterapkan dan dicapai sesuai dengan sifat dasar nilai-nilai
sosial tersebut. Jenis teori ini begitu pennting karena berperan dalam membentuk institusi
media. Bahkan media berpengaruh besar dalam membatu apa yang diharpkan oleh publik
media, organisasi, serta pelaksana organisasi sosial itu sendiri.
3.        Teori Praktis (Operational Theory)
Pada awalnya teori ini dikembangkan oleh para praktisi media. Teori ini
menyuguhkan penuntun tentang tujuan media, cara kerja yang seharusnya diharapkan agar
seirama dengan prinsip-prinsip ilmu pengetahuan sosial yang sifatnya lebih abstrak, serta
cara-cara pencapaian beberapa sasaran tertentu. Sebuah teori masuk dalam rumpn teori
praktis karena bisa membentu menemukan jawaban masalah.
4.        Teori Akal Sehat (Commonsense Theory)
Teori ini merupakan pengetahuan (dan gagasan) yang dimiliki oleh setiap orang
dengan begitu saja atau melalui pengalaman langsung dengan masyarakat. Setiap pembaca
surat kabar atau penonton televisi mempunyai teori sendiri (mempunyai seperangkat
gagasan) tentang media tersebut.
5.        Teori Masyarakat Massa
Teori ini menekankan ketergantungan timbal balik antar institusi yang memegang
kekuasaan dan integrasi media terhadap sumber kekuasaan sosial dan otoritas. Dengan
demikian isi media cenderung melayani kepentingan pemegang kekuasaan politik-
ekonomi. Namun demikian, meskipun media tidak bisa diharapkan menyuguhkan
pandangan kritis atau tinjauan lain menyangkut masalah kehidupan, media tetap memiliki
 kecenderungan untuk membentu publik bebas dalam menerima keberadaannya
sebagaimana adanya.
6.        Teori Media Politik-Ekonomi
Teori media politik-ekonomi merupakan nama lama yang dihidupkan kembali
untuk digunakan dalam menyebutkan sebuah pendekatan yang memusatkan perhatian lebih
banyak pada struktur ekonomi daripada muatan (isi) ideoligis media. Teori ini
mengemukakan ketergantungan ideologi pada kekuatan ekonomi dan mengarahkan
perhatian penelitian pada analisis empiris terhadap struktur pemilikan dan mekanisme kerja
keuatan pasar media. Menurut tinjauan ini, institusi media harus dinilai sebagai bagian dari
sistem ekonomi yang juga bertalian erat dengan sistem politik.
7.        Teori Hegemoni Media
Teori ini kurang memusatkan perhatian pada faktor ekonomi dan struktur ideologi
itu sendiri, bentuk ekspresi, cara penerapan, dan mekanisme yang dijalankannya untuk
mempertahankan dan mengembangkan diri melalui kepatuhan para korbannya (terutama
kelas pekerja), sehingga upaya itu berhasil mempengaruhi dan membentuk alam pikiran
mereka. Perbedaan teori ini dengan pendekatan Marxis klasik dan pendekatan politik-
ekonomi terletak pada pengakuannya terhadap lebih besarnya kadar
ketidaktergantungannya pada kekuatan ekonomi.
Ideologi sebagai salah satu definisi reaalitas yang kabur dan gambaran hubungan
antarkelas, atau hubungan inajiner para individu dengan kondisi keberadaan mereka yang
sebenarnya tidaklah dominan dalam pengertian bahwa ideologi itu dipaksakan oleh kelas
penguasa, tetapi merupakan pengaruh budaya yang disebarkan secara adar dan dapat
meresap, serta berperan dalam menginterpretasikan pengalaman tentang kenyataan. Proses
interpretasi ini berlangsung secara tersembunyi, tetapi terjadi secara terus-menerus.
8.        Teori Masyarakat Informasi
Pada dasarnya masyarakat informasi(masyarakat pascaindustri) adalah masyarakat
yang menilai informasi sebagai sumber daya, sarana produksi, dan produk utama yang
paling berharga. Oleh karena itu, mayoritas tenaga kerjanya adalah pekerja informasi. Di
samping itu, berdasarkan beberapa indikasi lainnya informasi mengandung nilai ekonomi
dn sosial yang dominan. Kategori pekerjaan informasi memiliki lingkup yang sangat luas,
termasuk semua orang yang pekerjaannya berkaitan dengan produksi, pengolahan dan
 distribusi informasi atau produksi teknologi informasi. Pada semua masyarakat maju
semua bidang tersebut cenderung mengalami perkembangan yang sangat cepat.
Walaupun peran media masssa dalam kenaikan produksi informasi tersebut sulit
dipastikan, namun menurut beberapa perkiraan perannya dapat dikatakan besar. Media
massa memang cukup banyak terlibat dalam proses perubahan tersebut, sehingga mendapat
perhatian besar dalam teori tentang masyarakat innfomasi. Dapat dikatakan bahwa media
massa semakin berkembang dan efisisen dalam memproduksi dan mendistribusikan
informasi, dalmm pengertian luas, media massa merupakan perangsang penting terhadap
penilaian dan konsumsi informasi, media massa menunjang upaya produksi, perolehan
teknologi komunikasi dan pengembangan teknologi baru, media massa merupakan sektor
pekerjaan yang semakin membuka kesempatan bagi para pekerja informasi.

Teori-teori lain :
1.        Teori Jarum Suntik (Hypodermic Needle Theory)
Teori ini ditampilkan tahun 1950-an setelah peristiwa penyiaran kaledioskop
stasiun radio siaran CBS di Amerika berjudul The Invansion from Mars. Teori ini
mengasumsikan bahwa media massa memiliki kekuatan yang luar biasa, sehingga
khalayak tidak mampu membendung informasi yang dilancarkannya. Sedangkan khalayak
dianggap pasif, sehingga tidak bisa bereaksi apapun kecuali hanya menerima begitu saja
semua pesan yang disampaikan media massa.
Teori ini di samping mempunyai pengaruh yang sangat kuat juga mengasumsikan
bahwa para pengelola media dianggap sebagai orang yang lebih pintar dibanding khalayak.
Akhirnya, khalayak bisa dikelabui sedemikian rupa dari apa yang disiarkannya. Teori ini
mengasumsikan media massa mempunyai pemikiran bahwa khalayak bisa ditundukkan
atau bahkan bisa dibentuk dengan cara apapun yang dikehendaki media.
Contoh kasus:
Adegan yang ada di film bergenre action sedikit banyak telah mempengaruhi perilaku
anak-anak dalam kehidupan sehari-harinya. Apabila mereka berkelahi tak jarang mereka
melakukan sama persis dengan apa yang dilakukan oleh aktir dalam film yang ditontonnya.
Oleh karena itu, pengawasan orang tua dirasa sangat diperlukan dalam hal ini.
2.        Teori Kutivasi (Cultivation Theory)
Teori ini ppertama kali dikenalkan oleh Profesor george Gerbner ketika ia menjadi
Dekan Anneberg School of Communication di Universitas Pennsylvania Amerika Serikat.
Tulisan pertamanya yang memperkenalkan teori ini adalah Living with Television: The
Violenceprofile, Journal of Communication.
Menurut teori ini, televisi menjadi media atau alat utama di mana para penontonn
televisi belajar tentang masyarakat dan kultur di lingkungannya. Teori kultivasi ini di awal
perkembangannya lebih memfokuskan kajiannya pada studi televisi dan khalayak,
khususnya memfokuskan pada tema-tema kekerasan di televisi. Para pecandu berat televisi
akan menganggaop bahwa apa yang terjadi di televisi adalah dunia yang senyatanya.
Penelitian kultivasi menekankan bahwa media massa merupakan agen sosialisasi dan
menyelidiki apakah penonton televisi itu lebih mempercayai apa yang disajikan televisi
daripada apa yang mereka lihat sesungguhnya.
Contoh kasus:
Program acara sinetron yang ditayangkan televisi swasta semisal Diam-diam Suka, Cinta
yang sama, dll ini masing-masing membahas kehidupan remaja yang menonjolkan masalah
percintaan, gaya hidup remaja yang glamour, kenakalan remaja, dll. Para pecandu berat
televisi akan mengatakan bahwa di masyarakat sekarang khususnya kehidupan para
remajanya istilah pacaran bukanlah hal yang tabu, bahkan sudah sampai pada taraf yang
tidak semestinya, yakni adanya fenomena remaja hamil di luar nikah dan aborsi. Hal ini
terjadi karena sinetron yang ditontonnya menonjolkan kasus tersebut. Pendapat itu
mungkin memanng tidak salah, tetapi ia terlalu menggeneralisasikan ke seluruh lapisan
masyarakat. Bahkan pecandu sinetron sangat percaya bahwa apa yang terjadi pada
masyarakkat sama seperti yang dicerminkan dalam sinetron-sinetron tersebut.

3.        Cultural Imperialism Theory

Teori ini pertama kali ditemukan oleh Herb Schiller pada tahun 1973. Tulisan
pertamanya yang dijadikan sebagai dasar munculnya teori ini adalah Communication and
Cultural Domination.
Teori imperialisme budaya menyatakan bahhwa negara Barat mendominasi media
di seluruh dunia. Hal ini berarti, media massa negara Barat mendominasi media massa di
dunia ketiga. Alasannya, media Barat mempunyai efek yang kuat untuk mempengaruhi
 media dunia ketiga. Media Barat sangat mengesankan bagi media dunia ketiga, sehingga
mereka ingin meniru budaya yang muncul lewat media tersebut. Dalam perspektif teori ini,
ketika terjadi proses peniruan media negara berkembang dari negara maju, saat itulah
terjadi penghancuran budaya asli di negara ketiga.
Kebudayaan Barat memproduksi hampir mayoritas media massa di dunia, seperti
film, berita, komik, foto, dan lain-lain. Mereka bisa mendominasi sedemikian rupa karena
punya uang dan teknologi. Negara dunia ketiga tertarik untuk membeli produk Barat
tersebut. Sebab, membeli produk jauh lebih murah daripada membuatnya sendiri. Dampak
selanjutnya, orang-orang di negara dunia ketiga yang melihat media massa di negaranya
akan menikmati sajian-sajian yang berasal dari gaya hidup, kepercayaan, dan pemikiran.
Selanjutnya, negara dunia ketigatanpa sadar meniru apa yang disajikan media
massa yang sudah banyak diisi oleh kebudayaan Barat tersebut. Saat itulah terjadi
penghancuran budaya asli negaranya untuk kemudian mengganti dan disesuaikan dengan
budaya Barat. Kejadian ini bisa dikatakan sebagai imperialisme budaya Barat.
Imperialisme itu dilakukan oleh media massa Barat yang telah mendominasi media massa
dunia ketiga.
Contoh kasus:
Ketika dalam kita menonton film Independence Day, saat itu kita belajar tentang bangsa
Amerika dalam menghadapi musuh atau perjuangan rakyat Amerika dalam mencapai
kemerdekaan.

4.        Media Equation Theory

Teori ini pertama kali dikenalkan oleh Byron Reeves dan Clifford Nass (profesor
jurusan komunikasi Universitas Stanford Amerika) dalam tulisannya The Media Equation:
How People and Places pada tahun 1996.
Media Equation Theory atau teori persamaan media ini ingin menjawab persoalan
mengapa orang-orang secara tidak sadar dan bahkan secara otomatis merespons apa yang
dikomunikasikan media seolah-olah (media itu) manusia. Menurut asumsi teori ini, media
diibaratkan manusia. Teori ini memperhatikan bahwa media juga bisa diajak berbicara.
Media bisa menjadi lawan bicara individu seperti dalam komunikasi interpersonal yang
melibatkan dua orang dalam situasi face to face.
Contoh kasus:
 Teori ini akan menemukan kebenarannya jika digunakan untuk mengamati aktivitas di
dalam perpustakaan. Banyak perpustakaan yang saat ini memanfaatkan komputer. Suatu
fakta yang tidak pernah kita bayangkan sebelumnya. Jika sebelumnya kita mencari katalog
secara manual (misalnya dengan mencari daftar buku di laci kecil perpustakaan yang
berisi daftar singkat mengenai sebuah buku dan jika kita bingung akan bertanya pada
petugas perpustakaan), saat ini semua itu sudah diatasi dengan komputer yang disediakan
di perpustakaan. Komputer akan menjawab semua persoalan kita yang berhubungan
dengan perpustakaan scera umum dan buku yang disediakan secara khusus.

5.        Spiral of Silence Theory

Elizabeth Noelle-Neumann (seorang profesor emiritus penelitian komunikasi dari
Institute fur Publizistik Jerman) adalah orang yang memperkenalkan teori spiral
keheningan/kesunyian ini. Secara ringkas teori ini ingin menjawab pertanyaan mengapa
orang-orang dari kelompok minoritas sering merasa perlu untuk menyembunyikan
pendapat dan pandangannya ketika berada dalam kelompok mayoritas. Seseorang sering
merasa perlu menyembunyikan “sesuatu”-nya ketika berada dalam kelompok mayoritas.
Bahkan orang-orang yang sedang berada dalam kelompok mayoritas sering merasa
perlu untuk mengubah pendiriannya. Sebab, kalau tidak mengubah pendiriannya, ia akan
merasa sendiri. Kajian ini menitikberatkan peran opini dalam interaksi sosial. Opini yang
berkembang dalam kelompok mayoritas dan kecenderungan seseorang untuk diam
(sebagai dasar teori spiral kesunyian) karena dia berasal dari kelompok minoritas juga bisa
dipengaruhi oleh isu-isu dari media masa.
Contoh kasus:
Di Indonesia ada dua kelompok besar yang setuju dan tidak setuju dengan
penerapan di Indonesia. Bagi kelompok yang pro demokraasi dikatakan bahwa demokrasi
merupakan hasil akhir dan paling baik yang akan mengantarkan bangsa Indonesia ke
kehidupan yang lebih baik di masa yang akan datang. Asumsi lainnya, bahwa masyarakat
itu adalah pilar utama negara, maka demokrasi harus dijalankan dalam berbagai aspek
kehidupan. Sementara itu, kelompok penentang demokrasi mengatakan bahwa kita
mempunyai cara sendiri dalam mengatur negara dan masyarakat Indonesia, kita memiliki
Pancasila, dan kita adalah bangsa yang mementingkan perstuan. Demokrasi hanya akan
 mengancam keharmonisan hidup selama ini. Kalangan Islam mengatakan bahwa
demokrasi dalam Islam sudah ada dan tidak perlu mengubahnya.

6.        Technological Determinism Theory

Teori ini dikemukakan oleh Marshall McLuhan pertama kali pada tahun 1962
dalam tulisannya The Guttenberg Galaxy: The Making of Typographic Man. Ide dasar teori
ini adalah bahwa perubahan yang terjadi pada berbagai macam cara berkomunikasi akan
membentuk pula keberadaan manusia itu sendiri. Teknologi membentuk bagaimana cara
berpikir, berperilaku dalam masyarakat, dan akhirnya mengarahkan manusia untuk
bergerak dari satu abad teknologi ke abad teknologi yang lain.
McLuhan berpikir bahwa budaya kita dibentuk oleh bagaimana cara kita
berkomunikasi. Paling tidak, ada beberapa tahapan yang layak disimak. Pertama,
penemuan dalam teknologi komunikasi menyebabkan perubahan budaya. Kedua,
perubahan di dalam jenis-jenis komunikasi akhirnya membentuk kehidupan manusia.
Ketiga, peralatan untuk berkomunikasi yang kita gunakan membentuk atau memengaruhi
kehidupan kita sendiri.
Contoh kasus :
Suatu masyarakat yang belum mengenal huruf menuju masyarakat yang memakai
peralatan komunikasi cetak ke masyarakat yang memakai peralatan komunikasi elektronik.

7.        Teori Difusi Inovasi (Diffusion Inovation Theory)

Artikel berjudul The People’s Choice yang ditulis oleh Paul Lazarfeld, Bernard
Barelson, dan H. Gaudet pada tahun 1944 menjadi titik awal munculnya teori difusi-sosial.
Dalam teori ini dikatakan bahwa komunikator yang mendapatkan pesan dari media massa
sangat kuat untuk memengaruhi khalayak. Dengan demikian, adanya inovasi, lalu
disebarkan (difusi) melalui media massa akan kuat memengaruhi massa untuk
mengikutinya.
Teori ini di awal perkembangannya mendudukkan peran opini dalam memengaruhi
sikap dan perilaku masyarakat. Artinya, media massa mempunyai pengaruh yang kuat
dalam menyebarkan penemuan baru. Apalagi jika penemuan baru itu kemudian diteruskan
oleh para pemuka masyarakat. Akan tetapi, difusi-inovasi juga bisa langsung mengenai
 khalayaknya. Menurut Rogers dan Shoemaker (1971) difusi adalah proses di mana
penemuan disebarkan kepada masyarakat yang menadi anggota sistem sosial.
Unsur utama difusi adalah (a) inovasi; (b) yang dikomunikasikan melalui saluran
tertentu; (c) dalam jangka waktu tertentu; (d) di antara para anggota suatu sistem sosial.
Inovasi adalah suatu ide, karya atau objek yang dianggap baru oleh seseorang. Ciri-ciri
inovasi yang diraskan oleh para anggota suatu sistem sosial menentukan tingkat adopsi: (a)
relative advantage (keuntungan relatif); (b) compatibility (kesesuaian); (c) complexity
(kerumitan); (d) triability (kemungkinan dicoba); (e) observability (kemungkinan diamati).
Relative advantage adalah suatu derajat di mana inovasi diraasakan lebih baik
daripada ide lain yang menggantikannya. Compability adalah suatu derajat di mana inovasi
dirasakan ajeg atau konsisten dengan nilai-nilai yang berlaku, pengalamann dan kebutuhan
mereka yang melakukan adopsi. Complexity adalah mutu derajat di mana inovasi
dirasakan sulit dimengerti dan digunakan. Triability adalah mutu derajat di mana inovasi
dieksperimentasikan pada landasan yang terbatas . Observability adalah suatu derajat di
mana inovasi dapat disaksikan oleh orang lain.
Everett M. Rogers dan Floyd G. Shoemaker mengemukakan bahwa teori difusi
inovasi dalam prosesnya ada empat tahap, yaitu:
      Pengetahuan, kesadaran individu akan adanya inovasi dan pemahaman tertentu tentang
bagaimana inovasi tersebut berfungsi.
      Persuasi, individu membentuk sikap setuju atau tidak setuju terhadap inoovasi.
      Keputusan, individu melibatkan dii pada aktivitas yang mengarah pada pilihan untuk
menerima atau menolak inovasi.
      Konfirmasi, individu mencari penguatan (dukungan) terhadap keputusan yang telah
dibuatnya, tapi ia mungkin saja merubah keputusan jika ia memperoleh isi pernyataan yang
bertentangan.
Jika disimpukan, menurut teori ini sesuatu yang baru akan menimbulkan
keingintahuan masyarakat untuk mengetahuinya. Seseorang yang menemukan hal baru
cenderung untuk mensosialisasikan dan menyebarkannya kepada orang lain. Jadi sangat
cocok, penemu ingin menyebarkan, sementara orang lain ingin mengetahuinya. Lalu
dipakailah media massa untuk memperkenalkan penemuan baru tersebut. Jadi, antara
penemu, pemakai, dan media massa sama-sama diuntungkan.
8.        Uses and Gratifications Theory
Herbert Blummer dan Elihu Katz adalah orang pertama yang mengenalkan teori ini.
Teori uses and gratifications (kegunaan dan kepuasan) ini dikenalkan pada tahun 1974
dalam bukunya The Uses on Mass Communications: Current Perspectives on Gratification
Research. Teori ini mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk
memilih dan menggunakan media tersebut. Dengan kata lain, pengguna media adalah
pihak yang aktif dalam proses komunikasi. Pengguna media berusaha untuk mencari
sumber media yang paling baik di dalam usaha memenuhi kebutuhannya. Artinya, teori ini
mengasumsikan bahwa penngguna mempunyai pilihan alternatif untuk memuaskan
kebutuhannya.
Teori ini merupakan kebalikan dari teori peluru. Teori ini lebih menekankan pada
pendekatan manusiawi dalam melihat media massa. Artinya, menusia itu mempunyai
otonomi, wewenang untuk memperlakukan media. Menurut pendapat teori ini, konsumen
media mempunyai kebebasan untuk memutuskan bagaimana (lewat media mana) mereka
menggunakan media dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya. Teori ini juga
menyatakan bahwa media dapat mempunyai pengaruh jahat dalam kehidupan.
Kita bisa memahami interaksi orang dengan media melalui pemanfaatan media
oleh orang itu(uses) dan kepuasan yang diperoleh (gratification). Gratifikasi yang sifatnya
umum antara lain pelarian dari rasa khawatir, peredaan rasa kesepian, dukungan
emosional, perolehan informasi, dan kontak sosial.
Contoh kasus:
Channel MetroTV tentu akan lebih banyak dipilih oleh mereka yang ingin mencari
kepuasan dalam perolehan informasi dan berita dibanding dari khalayak yang ingin
memperoleh suatu pelarian diri dari rasa khawatir. Orang yang senang sinetron akan
memanfaatkan dan mencari kepuasan pada media yang bisa memberikan kebutuhannya
daripada media yang lain.

9.        Teori Agenda Seting (Agenda Setting Theory)

Maxwell McCombs dan Donald L. Shaw adalah orang yang pertama kali
memperkenalkan teori ini, yang muncul pada tahun 1973 dengan publikasi pertamanya
The Agenda Setting Function of The Mass Media.
 Secara singkat teori penyusunan agenda ini mengatakan media (khususnya media
berita) tidak selalu berhasil memberitahu apa yang kita pikir, tetapi media tersebut benar-
benar berhasil memberitahu kita berpikir tentang apa. Media massa selalu mengarahkan
kita pada apa yang harus kita lakukan. Media memberikan agenda-agenda melalui
pemberitaannya, sedangkan masyarakat akan mengikutinya.
Menurut asumsi teori ini, media mempunyai kemampuan untuk menyeleksi dan
mengarahkan perhatian masyarakat pada gagasan atau peristiwa tertentu. Media
mengatakan pada kita apa saja yang penting dan apa yang tidak penting. Media pun
mengatur apa yang harus kita lihat, tokoh siapa yang harus kita dukung. Dengan kata lain,
agenda media adalah agenda masyarakatnya.
Mengikuti pendapat Chaffe dan Berger (1997) ada beberapa catatan yang perlu
dikemukakan untuk memperjelas teori ini:
 Teori itu mempunyai kekuatan penjelas untuk menerangkan mengapa orang sama-
sama menganggap penting suatu isu.
 Teori itu mempunyai kekuatan memprediksikan bahwa jika orang-orang
mengekspos pada suatu media yang sama, mereka akan merasa isu yang sama
tersebut penting.
 Teori tersebut dapat dibuktikan salah jika orang-orang tidak mengekspos media
yang sama maka mereka tidak akan mempunyai kesamaan bahwa isu media itu
penting.
 Sementara itu, Stephen W. Littlejohn (1992) pernah mengatakan, agenda setting ini
beroperasi dalam tiga bagian sebagai berikut:
 Agenda media itu sendiri harus diformat. Proses ini akan memunculkan masalah
bagaimana agenda media itu terjadi pada waktu pertama kali.
 Agenda media dalam banyak hal memengaruhi atau berinteraksi dengan agenda
publik atau kepentingan isu tertentu bagi publik. Pernyataan ini memunculkan
pertanyaan, seberapa besar kekuatan media mampu memengaruhi agenda publik
dan bagaimana publik itu melakukannya.
 Agenda publik memengaruhi atau berinteraksi ke dalam agenda kebijakan. Agenda
kebijakan adalah pembuatan kebijakan publik yang dianggap penting bagi individu.
 Dengan demikian, agenda setting ini memprediksikan bahwa agenda media
memengaruhi agenda publik, sementara agenda publik sendiri akhirnya memengaruhi
agenda kebijakan.
Untuk memperjelas tiga agend dalam teori ini, ada beberapa dimensi yang berkaitan
seperti yang dikemukakan oleh Mannhein sebagai berikut:
a)    Agenda media terdiri dari dimensi-dimensi berikut:
      Visibility (visibilitas), yakni jumlah dan tingkat menonjolnya berita.
      Audience salience (tingkat menonjol bagi khalayak), yakni relevansi isi berita dengan
kebutuhan khalayak.
      Valence (valensi), yakni menyenangkan atau tidak menyenangkan cara pemberitaan
bagi suatu peristiwa.
b)   Agenda khalayak terdiri dari dimensi-dimensi berikut:
      Familirity (keakraban), yakni derajat kesadaran khalayak akan topik tertentu.
    Personal salience (penonjolan pribadi), yakni relevansi kepentingan individu dengan
ciri pribadi.
      Favorability (kesenangan), yakni pertimbangan senang atau tidak senang akan topik
berita.
c)    Agenda kebijakan terdiri dari dimensi-dimensi berikut:
      Support (dukungan), yakni kegiatan menyenagkan bagi posisi suatu berita tertentu.
     Likelihood of action (kemungkinan kegiatan), yakni kemungkinan pemerintah
melaksanakan apa yang diibaratkan.
     Freedom of action (kebebasan bertindak), yakni nilai kegiatan yang mungkin
dilakukan pemerintah.
10.    Media Critical Theory
Teori ini berakar dari aliran ilmu-ilmu kritis yang bersumber pada ilmu sosial
Marxis. Beberapa tokoh pelopornya antara lain; Karl Marx, Engels Guevera, Regis, Debay,
T. Adorno, Horkheimer, Marcuse, Habermas, Altrusser, Johan Galtung, Cardoso, Dos
Santos, Paul Baran Samir Amin, Hamza Alavi (pemikiran modern). Ilmu ini juga disebut
dengan emancipatory science (cabang ilmu sosial yang berjuang untuk mendobrak status
quo dan membebaskan manusia, khususnya rakyat miskin dan kecil dari status quo dan
struktur sistem yang menindas).
 Beberapa teori studi budaya (cultural studies) dan ekonomi politik juga bisa
dikaitkan dengan teori kritis. Sebab, teori-teori itu secara terbuka menekankan perlunya
evaluasi dan kritik terhadap status quo. Teori kritis membangun pertanyaan dan
menyediakan alternatif jalan untuk menginterpretasikan hukum sosial media massa.
Teori kritis sering menganalisis secara khusus lembaga sosial, penyelidikan luas
untuk yang dinilai objektif adalah mencari dan mencapai. Media massa dan budaya massa
telah mempromosikan banyak hal yang ikut menjadi sasaran teori kritis. Bahkan ketika
media massa tidak melihat sebagai sumber masalah khusus, mereka dikritik untuk
memperburuk atau melindungi masalah dari yang diidentifikasikan atau disebut dan
dipecahkan.
Bisa dikatakan bahwa teori media kritis ini sebisa mungkin mendorong perubahan
secara terus-menerus. Hegemoni pemilik modal sudah saarnya dihilangkan dengan
perlawanan. Sebab, pemilik modal biasanya akan lebih mementingkan safety first bisnis
media massanya. Artinya, jika kebijakan media mengancam kemarahan pemerintah yang
akhirnya mengancam bisnis medianya harus dilawan. Teori media kritis merupakan
alternatif baru dalam usaha memahami seluk-beluk media dan bagaimana media itu harus
selalu bersikap untuk tidak mengukuhkan status quo.
Menurut perspektif teori ini, media tidak boleh hanya memberitakan fakta atau
kejadian yang justru memperkuat status quo. Media harus terus mengkritisi setiap
ketidakadilan yang ada di sekitarnya. Hal ini juga berarti, media tidak boleh tunduk pada
pemilik modal yang kadang ikut menghegemoni isi medianya. Media harus terus
mengkritisi dan melawan segala bentuk hegemoni dan kekuasaan yang hanya berada di
tangan penguasa.

11.    Selective Processes Theory (Teori Proses Selektif)

Teori ini merupakan hasil penelitian lanjutan tentang eefek media masa pada
Perang Dunia II yang mengatakan bahwa penerimaan selektif media massa mengurangi
sejumlah dampak media. Teori ini menilai khalayak cenderung melakukan selective
exposure (terpaan selektif). Mereka menolak pesan yang berbeda dengan kepercayaannya.
Tahun 1960 Joseph Kalpper menerbitkan kajian penelitian efek media massa yang
tergabung dalam penelitian pasca perang tentang persuasi, pengaruh personal dan proses
 selektif. Klapper menyimpulkan bahwa pengaruh media itu lemah, presentase pengaruhnya
kecil bagi pemilih dalam pemilihan umum, pasar saham, dan pengiklan.

12.    Social Learning Theory (Teori Pembelajaran Sosial)

Selama beberapa tahun kesimpulan Klapper dirasakan kurang memuaskan.
Penelitian dimulai lagi dengan memakain pendekatan yang baru, yang dapat menjelaskan
pengaruh media yang tak dapat disngkal lagi, terutama televisi terhadap remaja. Maka
muncullah teori baru yang bernama Social Learning Theory (Teori Pembelajaran Sosial).
Teori ini diaplikasikan pada perilaku konsumen yang bertujuan untuk memahami efek
terpaan media massa. Berdasarkan hasil penelitian Albert Bandura, teori ini menjelaskan
bahwa pemirsa meniru aoa yang mereka lihat di televisi, melalui suatu proses
observational learning (pembelajaran hasil pengamatan). Klapper menganggap bahwa
ganjaran dari karakter TV diterima sebagai perilaku antisosial, termasuk menjadi toleran
terhadap perilaku perampokan dan kriminalitas, menggandrungi kehidupan glamor seperti
di televisi.

Referensi:
Denis McQuail. Teori Komunikasi Massa Suatu Pengentar Edisi Kedua. Terjemahan
Agus Dharma,dkk. Jakarta: Penerbit Erlangga. 1987
Elvinaro Ardianto, dkk. Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa
Rekatama Media. 2007
Nuruddin. Pengantar Komunikasi Massa. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada. 2007
Rohim, Syaiful. Teori Komunikasi Perspektif, Ragam, dan Aplikasi. Jakarta: Rineka
Cipta. 2009