Strategi bersaing untuk pemimpin pasar

Perusahaan dapat diklasifikasikan berdasarkan peran yang mereka mainkan dalam

pasar sasaran : pemimpin, penantang, pengikut dan penceruk. Sebagai contohnya misalkan
pasar diduduki oleh perusahaan, 40% pasar berada dalam genggaman pemimpin pasar, 30 %
lainnya berada di penantang pasar, 20 % berada pada pngikut pasar, perusahaan yang bersedia
mempertahankan pangsa pasarnya, 10 % berada di penceruk pasar, perusahaan yang melayani
segmen pasar kecil yang tidak dilayani oleh perusahaan besar.
Kebanyakan industri berisi satu perusahaan yang menjadi pemimpin pasar yang
diakui perusahaan ini mempunyai pangsa pasar di pasar produk yang relevan dan biasanya
memimpin perusahaan lain dalam perubahan harga, pengenalan produk baru, cakupan
distribusi dan intensitas promosi. Terobosan pemasara yakni berupa accenture yang
merangkum bagaimana perusahaan itu mendapatkan dan mempertahankan kepemimpinan
pasar.
Meskipun pemasar mengasumsikan merek terkenal sebagai kegiatan yang menonjol
dalam benak konsumen, kecuali jika perusahaan yang dominan menikmati monopoli hukum,
perusahaan tersebut harus selalu waspada. Inovasi produk bisa datang dan melukai
pemimpin; pesaing mungkin menemukan sudut pemasaran baru yang segar dan secara tidak
terduga menanamkan investasi pemasaran dalam jumlah besar atau pemimpin mungkin
menemukan struktur biaya yang melambung tinggi. Cara yang digunakan oleh pemimpin
pasar untuk bersaing adalah sebagai berikut :
1. Memperluas total pasar
Ketika total pasar bertambah besar, perusahaan yang dominan biasanya mendapatkan
paling banyak. Seorang pemimpin pasar harus mencari pelanggan baru atau lebih
banyak penggunaan dari pelanggan lama.
Contoh: perusahaan telekomunikasi telkomsel. Di pasar yang terkenal dan lebih
dominal dikenal masyarakat adalah telkomsel, namun untuk mengalahkan pesaingnya
telkomsel selalu melakukan promosi promosi kepada msayarakat dan kerja sama
dengan berbagai pihak.
2. Pelanggan baru
Semua kelas produk mempunyai potensi untuk menarik pembeli yang tidak
menyadari keberadaan produk atau yang menolaknya karena harga atau tidak adanya
fitur tertentu. Perusahaan dapat mencari pengguna baru diantara tiga kelompok ini
yakni : kelompok yang mungkin menggunakan produk tetapi tidak melakukannya

(strategi penetrasi pasar), kelompok yang belum pernah menggunakan produk

(strategi pasar baru), kelompok yang tinggal di tempat lain ( ekspansi geografis).
Contoh : starbucks coffe dengan berbagai inovasi pemasaran produk.
3. Lebih banyak pengguna.
Pemasar dapat berusaha meningkatkan jumlah, tingkat, atau frekuensi konsumsi.
Jumlah konsumsi kadang kadang dapat di tingkatkan melalui kemasan atau
rancangan ulang produk. Ukuran kemasan lebih besar terbukti dapat meningkatkan
jumlah produk yang digunakan konsumen saat itu. Peningkatan frekuensi dapat
dilakukan dengan cara: 1. Identifikasi peluang tambahan untuk menggunakan merk
dengan cara dasar yang sama, 2. Identifikasi cara yang benar benar baru dan
berbeda dengan menggunakan merek. Konsumen dapat melihat produk sebagai
produk yang hanya bermanfaat di tempat- tempat tertentu dan saat tertentu, terutama
jika produk itu mempunyai asosiasi kuat dengan situasi penggunaan atau tipe
penggunaan tertentu. Guna menghasilkan peluang tambahan untuk menggunakan
merek maka dengan cara dasar yang sama sebuah program pemasaran dapat
mengomunikasikan ketepatan dan keunggulan penggunaan merek secara lebih sering
dalam situasi baru atau lama untuk mengingatkan konsumen untuk menggunakan
merek sedekat mungkin dengan situasi tersebut. Strategi lain mungkin dengan
memberikan informasi yang lebih baik kepada konsumen tentang (1) kapan mereka
menggunakan produk untuk pertama kalinya atau harus menggantinya atau (2) tingkat
kinerja produk saat ini. Pendekatan kedua untuk peningkatan frekuensi konsumsi
adalah mengidentifikasi aplikasi yang seluruhnya baru dan berbeda.
4. Mempertahankan pangsa pasar
Sambil berusaha memperluas tolak ukuran besar, perusahaan dominan harus terus
menerus san aktif mempertahankan bisnis lamanya. Respons paling konstruktif adalah
inovasi berkelanjutan. Pemimpin harus memimpin industry dalam mengembangkan
produk baru dan layanan pelanggan, efektivitas distribusi, dan penurunan biaya.
Pemimpin perusahaan harus terus menerus meningkatkan kekuatan dan

nilai

kompetitifnya bagi pelanggan dengan memberikan solusi komprehensif. Dalam

memuaskan kebutuhan pelanggan, kita dapat menarik perbedaan antara pemasaran
responsive , pemsaran kreatif dan pemasara antisipatif. Pemasar responsive
menemukan kebuthan yang dinyatakan dan mengisinya. Pemasar antisipatif melihat
apa kebutuhan yang dimiliki pelanggan dalam waktu dekat. Pemasar kreatif
menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak diminta pelanggan tetapi direspons
secara antusias oleh pelanggan. Pemasar kretif adalah perusahaan penggerak pasar,

bukan hanya tergerak oleh pasar. Agen periklanan interaktif, R/GA adalah salah satu
perusahaan penggerak pasar.
5. Pertahanan Posisi
Pertahanan posisi berarti menduduki ruang pasar yang paling di inginkan dalam
pikiran konsumen. Membuar merek hampir tidak dapat dihancurkan seperti yang
dilakukan procter dan gamble terhadap detergen tide untuk membersihkan, pasta gigi
crest untuk pencegahan karang gigi, dan popok pempers untuk permukaan tetap
kering.
Pertahanan Sisi
Pertahanan posisi sangat penting, pemimpin pasar juga harus membangun pospos luar untuk melindungi garis depan yang lemah atau yang dapat bertindak

sebagai basis invasi untuk melakukan serangan balik.

Pertahanan preemtif
Perusahaan dapat meluncurkan pertahanan premitif dalam beberapa cara.
Perusahaan dapat melaksanakan perang gerilya di seluruh pasar-menghantam
satu pesaing di sini, pesaing lain di sana- dan membuat semuanya kehilangan

keseimbangan.
Pertahanan serangan balik
Dalam serangan balik pemimpin dapat menghadang penyerang secara frontal
atau menghantam produk pendampingnya atau meluncurkan gerakan
menekan. Serangan balasan yang efektif adalah menyerang wilayah utama

penyerang sehingga penyerang akan menarik diri dan bertahan.

Pertahan mobile
Pemimpin membentangkan daerah kekuasaanya ke wilayah-wilayah baru yang
dapat bertindak sebagai pusat pertahanan dan serangan masa depan melalui
perluasan pasar dan diversifikasi pasar. Perluasan pasar mengalihkan focus
dari produk lama ke kebutuhan generic pasar. Diversifikasi pasar mengalihkan

focus ke industry yang tidak berhubungan.

Pertahanan kontraksi
Kadang-kadang perusahaan besar harus menyadari bahwa merak tidak dapat
lagi mempetahankan semua wilayah meraka. Denga demikian tindakan
terbaiknya tampaknya adalah kontraksi terencana.

6. Memperluas pangsa pasar

Karena biaya membeli pangsa pasar yang lebih tinggi bisa jauh melebihi nilai
pendapatannya, perusahaan harus mempertimbangkan empat factor sebelum mengejar
peningkatan pangsa
Kemungkinan memprovokasi tindakan antitrust

Pesaing yang cemburu sering meneriakan monopoli jika sebuah perusahaan

dominan melakukan penetrasi lebih jauh. Peningkatan resiko ini akan

menghilangkan daya Tarik mendorong perolehan pangsa pasar terlalu jauh.

Biaya ekonomi
Mengejar pangsa pasar yang lebih tinggi tidak terlalu disarankan ketika hanya
ada sedikit skala ekonomi atau pengalaman ekonomi, ada segmen pasar yang
tidak menarik, pembeli menginginkan berbagai sumber pasokan, dan
penghalang untuk keluar tinggi. Beberapa pemimpin pasar bahkan
meningkatkan profitabilitas dengan mengurangi pangsa pasar secara selektif di

wilayah yang lebih lemah.

Melakukan kegiatan pemasaran yang salah
Perusahaan yang berusaha meningkatkan pangsa pasar dengan menurunkan
harga lebih jauh dibandingkan pesaing umumnya tidak mencapai perolehan
signifikan, karena cukup banyak pesaing yang juga melakukan penurunan

harga dan pesaing lain menawarkan nilai lain sehingga pembeli tidak beralih.
Pengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas actual dan kualitas
anggapan.
Terlalu banyak pelanggan dapat membatasi sumber daya perusahaan, melukai
penghantaran nilai produk dan pelayanan produk. Lebih besar tidak berarti
lebih baik dan konsumen mengansumsikan bahwa pertumbuhan akan
menimbulkan penurunan kualitas. Jika ekslusivitas menjadi manfaat merek
kunci, pelanggan lama bisa saja menolak tambahan pelanggan baru.

Strategi kompetitif lain

Perusahaan yang mendudukin peringkat kedua, ketiga dan lebih rendah dalam industri
sering disebut perusahaan runner up atau pengikut. Perusahaan perusahaan ini dapat
menerapkan posisi dalam persaingan untuk menyerang pemimpin dan pesaing lainnya dalam
perebutan agresif sebagai penantang pasar.
Strategi penantang pasar
1) Mendefinisikan Tujuan Strategis dan Lawan
Penantang pasar pada awalnya harus mendefinisikan tujuan strategisnya. Sebagian
besar bertujuan meningkatkan pangsa pasar. Penantang harus memutuskan siapa yang
akan diserang:
Penantang dapat menyerang pemimpin pasar.
Ini adalah strategi resiko tinggi tetapi berpotensi mendapatkan imbalan yang
tinggi pula dan masuk akal jika pemimpin tidak melayani pasar dengan baik.

Strategi ini seringkali mempunyai keunggulan tambahan untuk menjauhkan

perusahaan dari penantang lain.

Penantang dapat menyerang perusahaan yang seukuran dengannya di mana
perusahaan itu tidak melakukan pekerjaannya dan tidak mempunyai cukup
dana. Perusahaan ini mempunyai produk yang menua, mengenakan harga

yang berlebihan atau memuaskan pelanggan dengan cara yang lain.

Penantang dapat menyerang perusahaan local dan regional yang kecil.
Beberapa bank tumbuh menjadi ukurannya saat ini dan memangsa bank

regional yang lebih kecil.

2) Memilih strategi serangan umum
Serangan Frontal
Dalam seranga frontal murni, penyerang menyamai produk iklan, harga, dan
distribusi lawannya,. Prinsip kekuatan menyatakan bahwa pihak yang memilih
sumber daya lebih besar akan menang. Serangan frontal termodifikasi, seperti
penurunan harga, dapat berhasil jika pemimpin pasar tidak menyerang balik,
dan jika pesaing meyakinkan pasar bahwa produknya sama dengan produk

pemimpin.
Serangan Flank/Sisi
Titik lemah lawan merupakan sasaran murni. Serang sisi dapat diarahkan pada
dua dimensi strategis-geografis dan segmen. Dalam serangan geografis,
bidang titik penantang merupakan bidang di mana lawan tidak mempunyai
kinerja yang baik. Strategi sisi merupakan nama lain untuk mengidentifikasi
perubahan segmen pasar yang menyebabkan timbulnya celah, lalu bergegas
masuk untuk mengisi celah tersebut dan mengembangkannya menjadi segmen
kuat. Strategi sisi adalah tradisi pemasaran modern terbaik, yang menyatakan
bahwa tujuan pemasaran adalah menemukan kebutuhan dan memenuhi
kebutuhan tersebut. Strategi ini sangat menarik bagi penantang yang hanya
memiliki sedikit sumber daya dibandingkan lawannya dan lebih sering

berhasil dibandingkan serangan formal.

Serangan pengitaran
Mengitari merupakan usaha untuk menangkap satu bagian luas wilayah lawan
melalui serangan kilat. Ini berarti meluncurkan serangan besar dalam beberapa
garis depan. Mengitari dapat diterapkan ketika penantang memiliki sumber
daya unggul dan yakin bahwa pengitaran yang cepat akan menghancurkan

moral lawan.
Serangan Melewati

Strategi serangan yang paling tidak langsung adala melewati seluruh lawan
dan menyerang pasar yang lebih mudah untuk memperluas basis sumber daya
perusahaan. Strategi ini menawarkan 3 lini pendekatan: melakukan
diversifikasi terhadap produk-produk yang tidak berhubungan, melakukan
diversifikasi ke dalam pasar geografis baru, dan melompat ke teknologi baru
untuk menggantikan produk lama. Lompatan teknologi adalah strategi yang

melewati yang dipraktikan dalam industry teknologi tinggi

Perang Gerilya
Perang gerilya terdiri dari pelaksanaan serangan kecil dan tidak teratur untuk
mempermalukan dan merusak moral lawan dan pada akhirnya mendapatkan
pijakan permanen. Hal ini meliputi penurunan harga selektif, serangan kilat

promosi intens, dan kadang-kadang tindakan hukum.

3) Memilih strategi serangan yang spesifik
Penantang harus melangkah melampaui lima strategi luas ini dan mengembangkan
strategi yang lebih spesifik. Semua aspek program pemasaran dapat bertindak sebagai
basis serangan, seperti produk berharga murah atau produk diskon, produk dan jasa
baru atau yang diperbarui, ragam penawaran yang lebih luas, dan strategi distribusi
inovatif. Keberhasilan penantang tergantung pada penggabungan beberapa strategi
untuk meningkatkan posisinya seiring berjalannya waktu. Catatan pemasaran
membuat yang lebih kecil menjadi lebih baik memberikan beberapa tips tambahan
bagi merek penantang.
4) Strategi pengikut pasar
Banyak perusahaan lebih suka mengikuti dan tidak menantang pemimpin pasar. Ini
bukan berarti pengikut pasar kekurangan strategi. Pengikut pasar harus tahu
bagaimana mempertahankan pelanggan lama dan memenangkan pangsa pelanggan
baru yang cukup. Pengikut juga harus memasuki pasar baru ketika pasar itu terbuka.
Pengikut harus mendefinisikan pola pertumbuhan, tetapi pola itu tidak mengundang
pembalasan pesaing. Kita membedakan empat strategi umum:
Pemalsu
Pemalsu meniru produk dan kemasan pemimpin dan menjualnya di pasar

gelap atau melalui penyalur yang tidak memiliki reputasi.

Pengklon
Pengklon mengemulasi produk, nama, dan kemasan pemimpin, dengan sedikit
variasi.
Peniru

Peniru meniru beberapa hal dari pemimpin tetapi mempertahankan diferensiasi

berdasarkan kemasan, iklan, harga, atau lokasi. Pemimipin tidak berkeberatan

atas peniru sejauh peniru tidak menyerang pemimpin secara agresif.

Pengadopsi
Pengadopsi mengambil produk pemimpin dan mengadaptasinya atau
memperbaikinya. Pengadopsi dapat memilih untuk menjual di pasar yang
berbeda, tetapi sering kali pengadopsi tumbuh menjadi penantang masa depan,
seperti yang dilakukan banyak perusahaan jepang setelah memperbaiki produk

yang dikembangkan di tempat lain.

5) Strategi penceruk pasar
Penceruk mempunyai tiga tugas ; menciptakan ceruk, memperluas ceruk, dan
melindungi ceruk. Menceruk menanggung risiko utama, yaitu ceruk pasar dapat
mongering atau diserang. Perusahaan oleh karenanya terhalang oleh sumber daya
yang sangat terspesialisasi yang mungkin saja tidak mempunyai penggunaan
alternative bernilai tinggi. Karena ceruk dapat melemah, perusahaan harus terus
menciptakan ceruk baru. Peran spesialis ceruk menggarisbawahi beberapa opsi.
Perusahaan harus tetap pada penceruknya tetapi tidak harus pada ceruknya. Karena
itulah mengapta multiceruk lebih disukai daripada ceruk tunggal. Dengan
mengembangkan kekuatan dalam dua atau lebih ceruk, perusahaan meningkatkan
peluangnya untuk bertahan hidup. Perusahaan memasuki pasar sebaiknya mula-mula
membidik ceruk dan bukan seluruh pasar.
Menyeimbangkan Orientasi Pelanggan dan Pesaing
Dalam pemasaran yang ditekankan adalah positioning perusahaan yang menempatkan dirinya
sendiri dalam persaingan sebagai pemimpin, penantang, pengikut atau penceruk pasar. Tetapi
perusahaan tidak boleh menghabiskan seluruh waktunya untuk memfokuskan diri pada
pesaing.
1) Perusahaan yang berpusat pada pesaing
Perusahaan yang berpusat pada pesaing menetapkan jalurnya sebagai berikut
Situasi yang dipelajari
Pesaing w berusaha sekuat tenaga untuk menghancurkan kita di Miami
Pesaing x meningkatkan cakupan distribusinya di Houston dan melukai

penjualan kita
Pesaing Y menurunkan harga di Denver, dan kita kehilangan pangsa sebesar

tiga point
Pesaing Z meluncurkan fitur layanan baru di new Orleans, dan kita kehilangan
penjulan

Reaksi

kita akan menarik dari pasar Miami Karena tidak mampu melawan

pertarungan ini
kita akan meningkatkan belanja iklan kita di Houston
kita akan menyamai penurunan harga pesaing Y di Denver
Kita akan meningkatkan anggaran promosi penjualan kita di New Orleans
Jenis perusahaan ini mempunyai beberapa kelemahan dan kelebihan. Pada sisi

positif perusahaan mengembangkan orientasi petarung. Perusahaan mengembangkan

orientasi petarung. Perusahaan melatih pemasarnya agar selalu waspada, mengamati
kelemahan pesaingnya dan posisinya sendiri. Di sisi negatif perusahaan yang telalu
reaktif melaksanakan strategi orientasi pelanggan yang konsisten, perusahaan
menentukan gerakannya berdasarkan gerakan pesaing. Perusahaan tidak bergerak
menuju tujuannya sendiri. Perusahaan tidak tau dimana akan berakhir karena terlalu
bergantung dengan pesaing.
2) Perusahaan yang berpusat pada pelanggan
Perusahaan yang berpusat pada pelanggan

lebih

memfokuskan

dir

pada

pengembangan pelanggan dalam memformulasikan strateginya.

Situasi yang dipelajari
Keseluruhan pasar tumbuh 4% per tahun
Segmen yang sensitive terhadap kualitas tumbuh 8% per tahun
Segmen pelanggan yang suka menawar juga tumbuh pesat, tetapi pelanggan

ini tidak bertahan lama dengan satu pemasok

Semakin banyak jumlah pelanggan yang menunjukan minat di hot line 24 jam

yang tidak ditawarkan oleh industry manapun.

Reaksi
Kita akan memfokuskan lebih banyak usaha untuk mencapai dan memuaskan
segmen kualitas pasar, kita membeli komponen yang lebih baik, meningkatkan

pengendalian kualitas, dan mengubah tema iklan kita menjadi kualitas

Kita akan menghindari penuruan harga dan melakukan kesepakatan karena
kita tidak menginginkan jenis pelanggan yang membeli dengan cara ini.
Kita akan memasang hot line 24 jam jika tampak menjanjikan.
Jelas, perusahaan yang berpusat pada pelanggan berada dalam posisi yang

lebih baik untuk mengidentifikasi peluang baru dan menetapkan suatu arah yang
menjanjikan pengiriman laba jangka panjang.

DAFTAR PUSTAKA
Kotler, Philip and Keller, Kevin Lane.2009, Manajemen Pemasaran, Edisi 13 Jilid 1,
Penerbit Erlangga, Jakarta.