Le dispositif de guidage de l’analyse proposé ci-dessous s’efforce d’organiser le balisage de l’itinéraire – en quelque sorte, « le jeu de piste ».

Le questionnaire commenté permet de baliser « pas à pas » ou de fluidifier l’approche du message. Le but de ces questions est d’inciter à l’approfondissement et
de faciliter le cheminement analytique. Il ne s’agit pas de faire figurer ces questions dans vos prochains devoirs. Le croisement avec d’autres méthodes d’analyse
est possible : vous verrez ainsi que le tableau à 2 colonnes (dénotation/connotation) peut se superposer à cette grille de questionnements. L’ordre n’est pas
Dispositif de guidage :Éléments à préparer au brouillon

nécessairement celui qui est établit ci-dessous, puisque on peut tout aussi bien (et c’est d’ailleurs souvent plus pertinent) démarrer par le contexte auquel est
adossée la communication.

SE REPORTER AU TABLEAU PAGE SUIVANTE

1. Quel est le produit qui fait l’objet de ce visuel publicitaire ? Quel est le dispositif de communication ?
Par produit, ce qui est vendu : le résultat d’un processus de fabrication (laitage, parfum, boisson...), mais aussi utilitaire et de prestige (automobile, téléphone
portable...), ou un service (activité, fonction, prestation, savoir-faire spécifiques offerts par une entreprise).
Cette question permet de préciser s’il s’agit :
a. D’une campagne produit qui vante les qualités du produit ou des produits d’une firme, etc.
b. D’une campagne institutionnelle qui vante les qualités de la firme elle-même, comprise comme entité.
c. D’une campagne de communication publique qui informe, sensibilise, à telle ou telle cause, etc.
2. Quel est l’annonceur ? Quel est le type de communication ?
L’annonceur est le client qui paie une émission publicitaire. C’est l’annonceur qui fixe le cahier des charges soumis au concepteur (graphiste, peintre, photographe ou
agence). La question relative à l’annonceur permet d’appréhender la notion d’image de la marque ou de la firme. Devoir identifier l’annonceur incite également
l’élève à s’intéresser à la valeur graphique ou formelle de la marque (logotype, emblème, sigle), à son signe (valeur symbolique), qui figure généralement dans sa
publicité. Àtravers la (ou les) qualités du produit, l’annonceur donne à percevoir les qualités de l’entreprise, à mesurer son dynamisme, son rayonnement, sa notoriété.
Il peut s’agir d’une communication de marque, d’une communication produit, institutionnelle, interne, financière, sociale ...
3. Quel en est le concepteur et 4. Quelle est la date de création de ce visuel publicitaire et le support choisi ? (type de lectorat)
Vous accèderez assez facilement à ce genre d’information dans la mesure ou les visuels publicitaires portent, en général, la mention du nom ou de l’agence ou les
noms des créatifs qui ont travaillé à la conception. À défaut d’une date précise fixant la création du visuel, serait considéré comme recevable la date de sa parution
dans un magazine ou la période approximative de sa diffusion sur les différents médias.
5. Quel est le contexte socioculturel de cette création ?
La publicité qui ne crée pas à proprement parler mais qui « récupère » et qui « amplifie » , est à la fois le produit de la société et le miroir dans lequel celle-ci rencontre
son reflet, c’est à dire, ce qui la caractérise sur le plan économique, politique, religieux, social, culturel, mythique.
C’est la raison pour laquelle, l’image publicitaire s’avère toujours fortement liée à la conjoncture (ex : les non pubs pour le tabac, à la suite de la promulgation de la loi
Evin, la communication de santé publique contre la consommation excessive de tabac, de drogues, etc.)
6. Quel est le marché ? Quelle est la cible ?
Pour un produit, on prendra en compte le bénéfice produit /prix/publicité. Pour un service, une cause, l’évaluation s’effectuera en termes d’activité, d’efficacité, de
moyens, de politique de communication. Il faut également faire une étude de la cible même sommaire : évaluation des consommateurs, acquis, potentiels, tenant
compte de leurs habitudes, des stimuli sociaux, culturels, psychologiques.
7. Quelle est la problématique à formuler à laquelle la création tente de répondre ?
Concevoir un message publicitaire revient à prendre position par rapport à un produit (ou service) et à l’annonceur – puisqu’il s’agit de construire un argumentaire,
une image à partir d’éléments symboliques ou imaginaires leur appartenant. C’est parce que le propos publicitaire a un objectif, une intention, que vous devez dans
l’introduction déterminer la problématique. Exprimée sous forme de questionnement, en deux temps, du type :
Comment … alors que ? Elle doit mettre en évidence d’une part l’objectif de communication et d’autre part le contexte socioculturel ou la cible touchée, la
concurrence, le média concerné qui sont autant d’incidences sur l’efficacité du message. Ex : « Comment séduire les mamans, surtout lectrices du support magazine et
les convaincre des qualités nutritionnelles du berlingot, alors que l’on ne cesse de parler des méfaits d’une trop grande consommation de pdts sucrés avec une progression
inquiétante de l’obésité ?
8. Quels sont les axes ou orientations (2 à 3) issus de cette problématique et qui vont faciliter l’organisation de ma réponse, souligner par là même
la compréhension de la question dans ses différentes dimensions ?

VOS PROPOSITIONS / MESSAGES A ANALYSER AUTRES

- Émetteur de la
1. Quel est le produit qui fait l’objet de ce visuel communication
publicitaire ? - Campagne pdt,
institutionnelle, etc.

2. Quel est l’annonceur ? Quel est le type de

communication ? Acteurs/rôles/destinataires
La question de l’annonceur
permet d’appréhender la
notion d’image

3 et 4. Quel est le concepteur et la date de La date de création et le

création de ce visuel publicitaire ? support posent la question
+ le support choisi du contexte de parution
avec incidences sur
l’efficacité du message

5. Quel est le contexte socioculturel de cette (cadre quotidien,

création ? économique, politique...)

6. Quel est le marché ? Identifier rapidement les

concurrents
7. Quelle est la problématique à formuler ? Le contenu de la
communication
problématique en lien avec
le marché, la segmentation,
le positionnement

8. Quels sont les axes ou orientations issus de la

problématique

A/ Description objective (au brouillon, en quelques lignes)

Juste pour poser quelques éléments et vérifier que vous détenez le lexique approprié. Il faut dans cet exercice, avoir une vue de hauteur afin
de ne pas tomber dans une description trop fouillée, trop pointilliste.

Ex : si c’est un hyper gros plan qui est retenu, avec une composition axiale, ou à l’inverse une photographie en noir et blanc encadré à la manière d’une oeuvre
d’art (comment le produit, le service est mis en scène = Yvonne de Bretville dans le Pictionary ). Si la tonalité générale est humoristique ou à l’inverse cynique,
lyrique, ludique, vous devez la capter.
Dispositif de guidage: «la prépa»: des réponses aux questions Attention !! Il n’est pas question de fragmenter votre analyse et de travailler par rubriques. Vous appréhender dans le message les mots, les objets,
les formes, au delà de leur sens dénoté, mais dans un va et vient constant, en veillant bien sûr aux questions posées dans l’énoncé. Les modes de
communication, le vocabulaire doivent être devenus familiers, automatiques.

B/ Message iconique / A raccrocher aux critères 3, 5, et principalement 8 (le savoir communiquer/ stratégies – techniques stylistiques)
1. Message de dénotation
Quel est le parcours de lecture utilisé ? Quelle est la mise en page retenue au service d’un format, d’un espace, élément de valorisation du produit ?
a) Code morphologique = structure de la mise en page, puis parcours de lecture.
b) Moyens d’expression plastiques : Quels moyens d’expression plastique (lignes, formes, couleurs, lumière, valeurs…) les plus significatifs sont susceptibles
d’éclairer ensuite les relations entre la composition et le contenu symbolique ?
2. Message de connotation
Quelles sont les qualités (objectives et/ou imaginaires) de ce produit, affirmées ou suggérées par le visuel ? Qu’est-ce qui est réellement vendu ? Qu’est ce qui est
fantasmatiquement vanté ?
Vous êtes amenés à apprécier en définitive, des correspondances, entre la structure de la mise en page, l’ordre de la couleur, de la lumière, des textures, des
formes, etc. Si la robustesse d’un véhicule automobile, le confort d’un siège de bureau, la ligne d’un récepteur de télévision, représentent des qualités relativement
objectives que met en lumière telle ou telle image publicitaire, il est plus difficile de percevoir par l’entremise d’un visuel, les qualités réelles d’un parfum (essence,
fragrance) qui n’a pas forme matérielle.
Par quels moyens (plastiques, rhétoriques...), au moyen de quels codes culturels et socioculturels le visuel permet-il d’imaginer ces qualités ?
Comment ces qualités sont-elles mises en image ?
a) Code morphologique (signification de la double page presse, du parcours de lecture identifié, de la mise ne page, de la construction focalisée, etc. )
b) Significations des espaces visuels, des cadrages choisis
c) Codes spécifiques : codes kinésiques, codes gestuels d’implication, code proxémique = distanciation pour le spectateur
d) Significations des constituants plastiques les plus explicites : lignes, couleurs, formes, etc.
e) Codes non spécifiques : culturels et socioculturels
f) Code rhétorique : figure de style employée dans l’image = métaphore, métonymie, antithèse, personnification, allégorie, anthropomorphisme, ellipse,
synecdoque ...
C/ Message linguistique / (le savoir communiquer/ stratégies – techniques stylistiques)
Par quels moyens stylistiques, le visuel permet-il d’imaginer ces qualités ?
Si vous avez repéré les éléments qui organisent le sens au niveau de l’image dans la 1 ère partie, vous avez à faire de même pour le message verbal.
a) code typographique,
b) forme littéraire / rhétorique du slogan, de l’accroche et du texte,
c) registres utilisés : familier, naturel, naturel normalisé, soutenu,
d) Champ lexical utilisé, champ sémantique,
e) figure de style employée (s) dans le texte en corrélation avec l’image,
f) fonction d’ancrage et de relais, bien que ceci peut très bien trouver sa place dans l’analyse iconique également.
g) sonorités, rythmiques, créativité lexicale, etc.
Outre le rappel des codes esthétiques (l’impact d’un cadrage, d’un très gros plan, l’intimité d’un clair obscur ...) et rhétorique, vous devez rendre compte de la
présence des fonctions de communication* dans la stratégie scripto-visuelle : Les fonctions du langage, selon Jakobson ne sont plus exigées.
° référentielle ou dénotative = le référent du message, l’objet du discours,
° impressive, injonctive, conative
° expressive : personnalité de l’émetteur, du concepteur,
° phatique = faciliter le contact, maintenir l’attention,
° poétique = faire du message une œuvre d’art,
° métalinguistique ou de commentaire = expliquer le code.

D/ Du résultat à l’intention : justifications par le visuel et le textuel / (la comm. au service de : économiqe, corporate, culturelle, éducative, citoyenne..)
Pour quelles raisons, le message peut-il atteindre son but = entrainer l’achat, l’acquisition, l’adhésion ?
a) l’approche publicitaire utilisée : justification par le visuel et le textuel
A-t-on affaire à une approche informative ? intégrative (socio-culturelle) ? suggestive ? rationnelle (informative) ?
b) L’objectif
Pour atteindre son but qui est de vendre (en positionnant l’image d’un produit, en accroissant sa clientèle, en fidélisant le consommateur ou en touchant un
nouveau segment de clientèle) la pub doit persuader ou convaincre.
Identifier aussi, selon la question posée, les besoins et motivations qui ont leurs sources dans l’appareil psychique : désir d’identification, d’ascension sociale,
d’évasion, d’épanouissement, de liberté ...

Attention : Il ne s’agit pas là d’une proposition de plan, car votre devoir serait trop fragmenté. Il faut organiser votre développement autour de 2 à 3
grandes orientations thématiques qui vous permettront d’aborder l’analyse du message visuel et textuel au travers d’un va et vient.

Ce qui revient à dire que lorsqu’on analyse ou qu’on établit une communication, on doit :
- déterminer le contenu
- définir à quel niveau on se situe
- étudier les moyens stylistiques et les modes de communication utilisés (approche linguistique, stylistique, sémiologique, iconique,
fonctions du langage...)
 VOS PROPOSITIONS / MESSAGES A ANALYSER AUTRES

A/ Description objective
B/ Message iconique

1. Message de dénotation
Quel est le parcours de lecture utilisé ? Quelle est la mise en
page retenue au service d’un format, d’un espace, élément de
valorisation du produit ?
a) Code morphologique

b) Moyens d’expression plastiques

2. Message de connotation
Quelles sont les qualités (objectives et/ou imaginaires) de ce
produit, affirmées ou suggérées par le visuel ? Qu’est-ce qui est
réellement vendu ? Qu’est ce qui est fantasmatiquement
vanté ?

Par quels moyens (plastiques, rhétoriques...), au moyen de

quels codes culturels et socioculturels ?
Comment ces qualités sont-elles mises en image ?
a) Code morphologique
b) Significations des espaces visuels, des cadrages
c) Codes spécifiques :
d) Significations des constituants plastiques les plus
explicites : lignes, couleurs, formes, etc.
e) Codes non spécifiques :
f) code rhétorique
g) sonorités, rythmiques, créativité lexicale, etc.

Suite

C/ Message linguistique
Par quels moyens stylistiques, le visuel permet-il d’imaginer ces
qualités ?

° référentielle ou dénotative
° impressive, injonctive, conative
° expressive A voir – l’identification des fonctions du langage n’est
Plus exigée
° phatique
° poétique
° métalinguistique ou de commentaire
 D/ Du résultat à l’intention : justifications par le visuel
et le textuel
Pour quelles raisons, le message peut-il atteindre son but =
entrainer l’achat, l’acquisition, l’adhésion ?

a) l’approche publicitaire utilisée : justification par le

visuel et le textuel
A-t-on affaire à une approche informative ?
intégrative ? suggestive ?
b) L’objectif : pour atteindre son but

A lire absolument comme tout le reste !!

Cette grille analytique et stratégique, canalise l’étude du texte comme de l’image, du fond comme de la forme, aboutissant à une
analyse de communication, mais dans l’optique bien spécifique d’une situation de communication.
Elle vous permet (au brouillon par exemple), dans un premier temps, de mobiliser toutes les données nécessaires, de structurer
immédiatement vos recherches personnelles parce que vous saurez quels éléments sont nécessaires à votre démonstration.
Car, il vous faut dans un deuxième temps répondre aux questions posées et être capable de canaliser les réponses en fonction de l’objet
déterminé dans l’énoncé.
Cette grille vous permettra :
1. Au cours des exercices d’entraînement en classe
- de faciliter la mémorisation de toutes les données nécessaires pour en tirer le meilleur bénéfice
- d’orienter vos recherches personnelles parce que vous saurez quels sont les éléments nécessaires à votre analyse et argumentation
2. Lors de l’épreuve
- de structurer immédiatement sa démonstration.
- de canaliser sa réflexion, en sélectionnant ce qui sera utile, pertinent, opportun.
- de faire appel à ses connaissances et les utiliser pour les réponses à bon escient : la question doit rester votre filtre permanent. S’il et
question de moyens il faudra s’attarder sur les moyens plastiques (iconiques, composition, découpage, couleurs, etc), linguistiques et
rhétoriques, mais aussi toutes les techniques de conviction, persuasion.