OBJECTIFS DU COURS

L’objectif principal de ce cours est de maitriser les techniques de ventes pour maximiser
l’impact de ses démarches commerciales. A l’issu de la fin du cours, chaque étudiant doit être
capable de:

 Comprendre les différents processus de vente ;

 Etre capable de créer un argumentaire adapté à chaque client ;
 Maitriser les fondamentaux de la vente ;
 Etre capable de traiter les objections des clients.

CONTENU DU COURS
Introduction générale
Chapitre 1 : Les caractéristiques des hommes de la vente
Chapitre 2 : La connaissance du produit
Chapitre 3 : La connaissance du client
Chapitre 4 : L’argumentation/ démonstration
Chapitre 5 : Traitement des objectifs
Conclusion générale

1
INTRODUCTION GENERALE

Vendre c’est négocier et cela se fait au minimum à deux : La vente s’inscrit donc dans un
processus de négociation dont elle ne peut se désolidariser au risque de n’être qu’une pâle
caricature de communication sans efficacité dans son application directe sur le terrain. Chaque
fois qu’il y a différence d’approche de perception, de préoccupation, il y a négociation :
vendre c’est bien cela.

Nous allons voir quelles sont les méthodes et les styles que les vendeurs utilisent pour
convaincre les clients de la qualité des produits proposés. En effet, l’entreprise doit mettre à la
disposition de cette équipe de vente toutes les techniques qui peuvent lui permettre de mener à
bien sa mission.

Les techniques de vente sont donc un ensemble de moyens matériels et surtout intellectuels
qui aident les commerciaux à réaliser des entretiens de vente et à négocier avec les clients. La
maîtrise de ces outils nécessite la mise en place, par l'entreprise, d'un système performant de
formation en techniques de gestion. Ainsi, la victoire commerciale ne se mesure pas
uniquement en termes de niveau du chiffre d'affaires réalisées ou de nombre d'acheteurs
atteint à un moment donné, mais en termes de taux de leur fidélité.

Nous allons donc traiter le processus de vente et les différentes techniques de vente (anciennes
et nouvelles). Ces éléments montrent bien la nature de la tâche et de la responsabilité pour
toutes les parties concourant à l'acte de vente. En effet, si l'entreprise est tenue de "piloter" et
d'animer la force de vente, cette dernière est appelée à résoudre les problèmes des
consommateurs tout en améliorant l'image de marque des produits en question.

2
CHAPITRE 1 : LES CARACTERISTIQUES DES
HOMMES DE LA VENTE

INTRODUCTION

La vente a toujours été une préoccupation pour l’entreprise soucieuse de vivre et a fortiori de
se développer. C’est une transaction humaine qui lie deux personnes ayant chacune un
objectif précis : rentabilité et survie pour l’entreprise vendeuse, satisfaction des besoins pour
l’acheteur. C’est donc une négociation lors de laquelle chaque partie doit convaincre l’autre
du bien fondé de ses propositions. Le vendeur qui est l’acteur principal du métier de vente
doit détecter les désirs et les attentes des clients, les aider à acheter les biens et services de son
entreprise et maintenir avec eux une bonne relation après-vente. De là découle la définition
suivante de l’acte de vente : « c’est un échange oral entre un acheteur et un vendeur au cours
duquel le vendeur fait une présentation en vue de conduire une négociation » (Ph. COFFRE,
action et gestion commerciales, la nouvelle vente, édition Fernand Nathan, Paris, 1982,
P.13). Il s’agit d’un entretien de vente où tout le monde s’exprime. En effet, outre sa qualité
de technicien de son produit, le vendeur est aussi un homme de marketing qui cherche les
motivations d’achat des clients, les freins qui les empêchent. C’est aussi un homme de
communication et d’organisation qui véhicule les informations de l’entreprise vers les
consommateurs et inversement et intervient dans la prise de décision marketing, etc. La vente
est devenue actuellement une activité très importante, c’est même la force motrice de toute
entreprise. Ainsi, une bonne stratégie marketing doit avoir comme vocation : vendre mieux et
plus, réaliser le meilleur profit et répondre aux attentes des clients. Il s’agit ici de décrire la
personnalité du vendeur, de définir le cycle de carrière des commerciaux et de présenter les
différents types de vendeurs.

3
 I. Le vendeur: personnalité tiraillée entre client et entreprise

Dans cette section, il est question de présenter le profil du vendeur, son rôle au sein de
l’entreprise.

A- Profil et rôle du vendeur

1- Profil du vendeur
De nos jours, un vendeur est dit professionnel lorsqu’il est reconnu complet et compétent sur
le marché. De ce fait, il doit :

• Communiquer : créateur de contacts, créateur d’un réseau de relations, négociateur,

le métier de vendeur demande de réelles aptitudes à la communication et à l’écoute de

L’autre;

• S’adapter: savoir comprendre l’autre, être en phase avec lui, savoir « épouser» toutes
les situations;

• Etre convaincant;

• Connaître à fond ses produits (ainsi que les produits concurrents) et la manière de
les vendre (maîtriser l’argumentaire, les techniques de face à face);

• Maîtriser les nouvelles technologies (informatique, intranet, internet);

• Etre honnête, intègre, autant vis-à-vis des clients que de l’entreprise qui l’emploie;

• Etre organisé;

• Faire preuve d’avidité, aussi bien spontanée que face aux différents « challenges »
proposés;

• Prendre de l’ascendant, c’est-à-dire de l’autorité, une influence certaine sur l’autre;

• Etre en pleine possession de ses moyens physiques et intellectuels (endurance

physique, nerveuse, intellectuelle, équilibre, réalisme);

4
 • Intégrer parfaitement l’entreprise dans ses démarches, c’est-à-dire adopter l’esprit
de l’entreprise, avoir pleinement conscience de travailler pour améliorer la rentabilité
de l’entreprise.

2- Rôles du vendeur

Le rôle même du vendeur a changé avec l’avènement de NTIC et la concurrence du marché de

l’emploi. Il doit être un véritable homme d’affaires, un « ingénieur d’affaires», un manager de
son secteur et de son temps, un « détecteur de personnalité», un homme de communication.
Les vendeurs vont tenir des rôles de plus en plus prépondérants dans la stratégie marketing.
Ceux-ci dépendent du type et de la dimension de l'entreprise. Certains d'entre eux sont dites
des rôles de base, d'autres sont annexes et s'inscrivent dans le domaine d'aide à la prise de
décision.

a- Les rôles de base

Les vendeurs doivent accomplir les tâches suivantes :

- La vente de biens et services : c'est la tâche la plus ancienne. Les vendeurs
doivent fournir un grand effort pour obtenir des commandes et livrer les
produits aux clients. A ce niveau, ils doivent être capables de développer leur
argumentaire, convaincre et persuader le client actuel et potentiel pour acheter
les produits de la firme.

- La prospection : avant de décider de vendre, les vendeurs sont aussi tenus de

prospecter de nouveaux clients et de détecter de nouveaux besoins. Cela
s'obtiendra par le biais de visites permanentes et organisées auprès des
consommateurs qui composent toute la zone de vente de l'entreprise. Les
hommes de marketing considèrent que l'activité de prospection est très
importante car elle les aide à lancer de nouveaux produits et donc à survivre.
En effet, ce sont les consommateurs qui devront dicter à l'entreprise la bonne
manière pour produire et ce selon leurs propres goûts.

- Les services apportés aux clients et leur suivi : le vendeur doit rendre à ses
clients un ensemble de services avant, pendant et après la vente pour les
fidéliser à très long terme. Avant la conclusion de l'acte de vente, il peut mettre
à leur disposition des catalogues et des fichiers pour les informer des produits
5
 existants, de leur qualité et du mode de règlement. Pendant le processus de
vente, l'entreprise peut faire bénéficier les clients d'actions promotionnelles
pour augmenter son chiffre d’affaires. Cependant, le travail du vendeur ne se
limite pas à ce stade, mais il doit aussi suivre le client et lui fournir un bon
service après-vente: garanties pour les biens ou équipements sujets à des
pannes, conseil de gestion, assistance d'utilisation et maintenance des produits.
Finalement, les hommes de vente peuvent aider les distributeurs ou les
revendeurs de leur entreprise dans l'écoulement de certains produits: leur
donner des conseils pour l'agencement des rayons des magasins, leur assurer le
merchandising du distributeur, les approvisionner en stocks pour éviter des
ruptures brutales, leur permettre de mettre en place une publicité sur le lieu de
vente.

b - Les rôles d'aide à la prise de décision marketing

Ce sont des fonctions complémentaires exercées par les vendeurs et qui leur permettent de
jouer un rôle primordial dans la stratégie marketing de leur entreprise. On peut citer les
actions suivantes:

- La collecte d'informations : le rôle du vendeur n'est pas limité au seul effort

de vente des produits ou à la satisfaction d'un besoin de communication
ressenti par un acheteur. Mais, pour l'entreprise, son efficacité est surtout liée à
sa capacité de collecte et de transmission de l'information et ce afin de
s’adapter aux changements du marché.

L’information peut être mobilisée par le vendeur du client vers l'entreprise (ses goûts,
insatisfactions....) ou l'inverse (information sur l'existence des produits ....). Cette
nouvelle conception du rôle du vendeur augmente sa participation directe dans le
domaine du marketing stratégique. En effet, par le biais de l'information qu'il apporte à
l'entreprise, le vendeur participe à l'élaboration de la politique de produit.

- La stratégie de négociation : on sait bien le rôle que joue la communication

personnelle dans l'acte de vente. Ainsi, le vendeur doit avoir des qualités
physiques et intellectuelles pour persuader et convaincre le client à acheter :
prendre contact avec lui, lui démontrer les avantages des produits offerts,
répondre à ses objections et le mettre en confiance. Pour l'entreprise, le client

6
 n'est pas un ennemi à battre, mais une personne qui peut l'aider à résoudre ses
problèmes. Sa négligence portera atteinte en conséquence à son image de
marque (bouche à oreille défavorable ...).

- La démarche de planification : les rapports de visite effectués par la force de

vente constituent "un réservoir de données" très important pour les
responsables du marketing: ils les informent sur les tactiques de la concurrence,
sur les motivations, les réactions et les insatisfactions des clients, sur le
positionnement de la firme et de ses produits. Ces données seront complétées
par des études de marché précises avant de lancer un nouveau produit qui
prendra en compte les conseils et les directives des clients.

L’entreprise pourra enfin prévoir un portefeuille d’activités (ensemble d’activités) et

des produits de remplacement pour l’avenir.

- Le management : le vendeur fait de "la micro-gestion" : il utilise toutes les

techniques du management qu’il maîtrise pour diriger son espace ou son
territoire de vente considéré comme une sorte d’entreprise.

II. Cycle de carrière des commerciaux

A- Carrière commerciale : qu’est- ce que c’est ?

1- Généralités
La carrière commerciale n'est pas synonyme de vendeur à la sauvette ou faisant du porte à
porte. De nos jours, le commercial est un fin négociateur qui a un sens inné des affaires afin
de faire progresser le chiffre d'affaires de son entreprise. Cependant, ce métier est devenu de
plus en plus complexe et demande de la polyvalence ainsi que des connaissances plus
approfondies dues à la mondialisation. Pour faire une excellente carrière commerciale, il est
indispensable de :

• bien maîtriser les techniques de vente,

• avoir des bonnes connaissances en marketing et en nouvelles technologies, ainsi

qu'une bonne culture générale.

• il faut savoir aussi écouter, observer, poser les bonnes questions. Le but
principal étant de créer un climat de confiance

7
2- Définition

La carrière peut être définie comme le parcours professionnel d’une personne au sein d’une
ou plusieurs organisations, dans une profession, ou plus largement en prenant en compte
l’ensemble de ses expériences au cours du temps. De façon simple, la carrière commerciale
est une succession de statuts et de postes bien définis d’un vendeur ou un commercial dans
une société très structurée.

B- Les étapes de carrière commerciale

Faire carrière dans le commercial offre des belles perspectives d'évolution, comme des
fonctions d'encadrement : Comme responsable d'équipe de commerciaux, chef de secteur,
directeur d'une agence. Elles peuvent aussi déboucher vers une carrière internationale

Au vue de cette analyse, on se questionne sur le prolongement du cycle de carrière du

vendeur. Pour cela il faut : valoriser la fonction du vendeur, confier au vendeur un maximum
de tâches de gestion, développer l’intégration du vendeur aux projets de l’entreprise à moyen
terme.

III-Les différents types de vendeurs et leurs tâches

Si tous les vendeurs ne font pas le même travail, ils représentent tous la firme et sont
considérés souvent comme son reflet. De plus, il ne suffit pas qu’ils fassent d’un prospect un
nouveau client, mais un client confirmé, c’est-à-dire quelqu’un qui renouvelle son achat : il
faut donc qu’ils lui donnent satisfaction après la vente également, qu’ils le suivent,
l’informent, le dépannent. . .

D’une manière générale, le vendeur doit d’abord prospecter, c’est-à-dire découvrir la clientèle
potentielle de ses biens ou services. Une fois cela fait, le vendeur doit argumenter pour
convaincre le prospect qu’il a la solution à son problème et arriver à la lui vendre sa solution.

Ce qui précède et qui représente le travail proprement dit du « vendeur » a cours

essentiellement dans le domaine des produits industriels et professionnels, où les vendeurs
sont des « technico-commerciaux », c’est-à-dire qu’ils ont la double compétence de la
connaissance technique des produits et de la négociation-vente. Mais le terme vendeur
recouvre un assez grand nombre d’activités différentes :

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 Les preneurs d’ordres, très nombreux dans les produits de grande consommation,
alimentaires ou non, ont pour tâche essentielle de passer rapidement dans un très grand
nombre de points de vente de détail pour enregistrer des commandes, et assurent
même parfois la livraison (produits ultra-frais). Les prosecteurs, quand ils existent
dans une

Société, sont chargés de découvrir les clients potentiels et d’établir le contact, dans
certains cas par téléphone.

 Les vendeurs proprement dits, la plupart du temps également chargés de prospecter

dans leur zone d’activité, doivent connaître leurs produits et ceux de la concurrence,
savoir argumenter et conclure une vente, suivre leurs clients au-delà de la vente,
surtout s’il s’agit de biens nécessitant une compétence; les technico-commerciaux en
sont le type, mais ils ne sont pas les seuls.

 Les vendeurs de haut niveau, comme les représentants auprès des centrales d’achat.
Les premiers doivent avoir une solide connaissance du marchés, des caractéristiques
des distributeurs, de leur merchandising; il faut qu’ils soient capables de négocier au
sens plein du terme, car la concurrence est très vive et les acheteurs en position de
force. Les seconds doivent avoir une compétence technique sans défaut c’est leur
formation de base pour discuter avec des acheteurs avertis sur ce terrain, mais
également une compétence commerciale, de négociateurs, qu’il leur faut acquérir
pendant la phase de formation et affiner tout au long de leur activité.

 Les représentants médicaux ou délégués médicales, qui ne vendent pas mais

présentent aux médecins les produits des laboratoires pharmaceutiques pour les inciter
à les prescrire.

 Les promoteurs des aéronefs de Sociétés de services, comme les Compagnies

aériennes, qui ne vendent pas directement, mais informent et conseillent des
prescripteurs (agences de voyage) et de gros clients potentiels (Sociétés importantes).

 Les promoteurs-merchandiseurs des producteurs de produits de grande

consommation ne vendent pas non plus ; ils « animent » les points de vente (grandes
surfaces essentiellement) en intervenant lors d’opérations promotionnelles

(dégustations, cadeaux…) et pour la mise en place de matériel de plv ; ils « conseillent

» les détaillants en matière de merchandising, pour obtenir de bons emplacements et
une surface d’exposition ou une longueur de linéaire suffisants.

9
Par ailleurs, dans la politique de distribution d’Etienne BLUM, Désormeaux, selon sa
typologie ressort 9 types de vendeurs ou bien de commerciaux :

• Vendeur promotionnel : effectue un travail d'information et de promotion auprès des

acheteurs actuels ou potentiels.

• Vendeur interne : entretient des contacts en recevant le client au magasin ou par

téléphone.

• Vendeur direct : vend directement les biens en se déplaçant chez le client.

• Vendeur de développement : celui qui consacre la majeure partie de son temps au

recrutement du client (contact avec le client).

• Vendeur commercial : vend les produits de l'entreprise à des intermédiaires et non

pas à des consommateurs finaux.

• Vendeur technique : vend les produits qui interviennent dans la fabrication d'un
produit ou dans la vente d'un service.

• Vendeur industriel : propose des produits techniquement moins complexes que ceux
offerts par le vendeur technique.

• Vendeur consultant : le produit dans ce cas est le savoir- faire du vendeur et son
expertise pour prodiguer les conseils aux clients.

• Vendeur exécutif : consacre la majeure partie de son temps à la vente spécialisée dans
les gros contrats nécessitants de grandes négociations.

Il y a le vendeur sédentaire et le vendeur itinérant. Le vendeur sédentaire est un vendeur en

magasin, plutôt de type particulier. Il a des horaires fixes. Il se prépare avec un argumentaire
et un plan de découverte. Il est aidé par l'organisation. Le client prend l'initiative de la vente. Il
ne s'occupe pas du SAV, ni de la livraison. Le vendeur itinérant se déplace au domicile des
clients/prospects. Ses clients sont plutôt de type professionnel mais il peut y avoir des
particuliers. Il doit faire une préparation à la vente plus approfondie que le sédentaire
(informations sur les clients, planifications, objectifs de vente...). Il a peu ou pas
d'encadrement, il est autonome. Au niveau du service après- vente(SAV): il peut être
concerné, car il a un suivi de la vente. Enfin, il vérifie la livraison pour s'assurer que la vente
s'est bien déroulée...

10
CONCLUSION

Au terme de notre analyse, centré sur l’étude des caractéristiques de l’homme de la vente ; il
était question pour nous de comprendre : la relation qui lie le vendeur, le client et l’entreprise ;
le cycle de carrière des commerciaux et les différents types de vendeurs. Il ressort de cette
analyse que le vendeur est au centre des activités de l’entreprise. Car il joue un rôle interactif
envers l’entreprise et le client. De plus, la tâche du vendeur n’étant pas figée, il est question
pour lui de mettre en avance ses compétences et ses connaissances tant sur l’environnement
concurrentiel du marché que celui du produit de son entreprise. De ce fait il doit savoir :

• Cerner Les Besoins Du Client,

• Lui Expliquer Les Subtilités Des Produits,

• Le Conseiller pour mieux le guider dans ses achats.

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 CHAPITRE 2 : LA CONNAISSANCE DU PRODUIT

INTRODUCTION

Dans le contexte marketing, la notion de produit évolue régulièrement. Ainsi selon

Demeure(2008), nous pouvons distinguer trois approches différentes du produit : Le
produit-technique : ensemble de caractéristiques techniques et technologiques. Le produit
service (= couple consommateur/produit selon Kotler): ensemble de bénéfices procurés à
l’utilisateur (« plus-conditionnement », services liés à l’achat, SAV...). C’est une vision du
produit orientée vers les bénéfices que le consommateur va retirer de l’achat de ce produit
(dans un système concurrentiel où tous les produits se valent plus ou moins
techniquement).

Le produit-marché : sous-ensemble homogène du marché global, à l’intersection d’un

produit et de son marché correspondant.

Dans ce chapitre, il est question d’étudier l’objet du produit, son utilité dont a besoin le
vendeur pour le commercialiser.

I- GENERALITES SUR LE PRODUIT

La politique de produit est au centre de l’action commerciale de l’entreprise. Elle détermine

l’activité de l’entreprise. Elle a un rôle stratégique majeur dans l’élaboration du plan
commercial, car tous les autres éléments du marketing- mix dépendent du produit. Ainsi le
produit représente une réponse concrète que l’entreprise apporte aux attentes identifiées sur
le marché. L’élaboration de la politique produit consiste à faire : l’étude du (des) couples (s)
produits/marché, la définition de la gamme, la définition des caractéristiques du (des) produit
(s), de la qualité, la recherche de positionnement, le Choix d'une marque, le choix du
conditionnement et de l'emballage et la stylique.

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A- Connaissance du concept produit

1- Définition
Le produit est un bien ou service, il peut être définit comme :

• Ensemble de matières, de services, de données symboliques, permettant

d’apporter des satisfactions ou des avantages à l’utilisateur.
• Tout ce qui peut être offert sur le marché de façon à être acquis, consommé ou
remarqué.
• Ensemble des éléments matériels et immatériels que l’on se procure en vue de
satisfaire un ensemble de besoins.

2- L’objet sur le produit

Le commercial ou le vendeur doit avoir une conviction sur ce qu’il vent. Ceci dans le but de
montrer l’utilité de son objet de vente. Cela le met en confiance, lui permet de remonter
aisément les informations du terrain vers la hiérarchie. Toujours est-il la connaissance du
produit procure au vendeur une certaine assurance à savoir :

- La connaissance du produit par le vendeur met le client en confiance. C’est une forme
de preuve de compétence du vendeur.

- Connaitre le produit est nécessaire pour un vendeur qui veut proposer des solutions à
ses clients.

- Connaitre le produit permet au vendeur de conduire rationnellement son

argumentation

- Il permet enfin d’améliorer le service rendu au client. Car le vendeur pourra donner de
bons conseils d’utilisation et faire des démonstrations.

Ainsi le vendeur doit avoir des connaissances technologiques, commerciale, psychologiques

du produit ; également maitriser son assortiment.

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 a- Connaissance technologiques ou techniques du produit

Il s’agit de connaitre toutes les caractéristiques extérieures du produit et sa qualité. Nous

pouvons citer : composition, formule de fabrication, processus de fabrication, qualité,
normalisation, entreprises productrices (type, implantation géographique, concentration)... etc.

Exemple : un vendeur de véhicule doit connaitre la consommation, la puissance du moteur,

catégorie de véhicule, son tonnage ...

b- Connaissance commerciale du produit

Il existe des produits vendus par lot ; Le vendeur ne doit pas l’ignorer. Il doit connaitre les
conditions de vente et les délais d’approvisionnement. Cela permettra au vendeur de proposer
au client des possibilités d’échanges ou de crédit.

Ensuite le lieu, le prix et sa justification doivent être entièrement connus par le vendeur. Il doit
connaitre : la marque, l’emballage, l’étiquetage, les canaux de distribution, le prix (mode de
calcul et sa structure), publicité, PLV, promotion, et les services associés (garanties, SAV...).

Exemple : le même vendeur doit connaitre les marques distribuées sur son marché et celle de
son entreprise

c- Connaissance psychologique du produit

Le vendeur doit rapidement étudier le mobile d’achat afin de répondre de façon détaillée aux
questions de l’acheteur. Il doit également connaitre les produits concurrents direct ou
générique afin de déterminer quel mobile peut pousser le client à choisir son offre.
Exemple : un vendeur de téléphone doit connaitre la raison qui pousse le client à l’achat.

Cadeau, utilisation personnelle…

d- Connaissance de l’assortiment du produit

La maitrise de l’assortiment est importante. Elle permet de mieux présenter son produit, de
connaitre le stock et sa composition. Généralement, le succès de l’entreprise passe par la
qualité de ses vendeurs et de ses produits. Car le vendeur détermine la rencontre produit-
client et la fructifie.

Exemple : un vendeur de pâtes alimentaires doit connaitre toutes les marques distribuées par
son employeur, les dates d’approvisionnement...

14
 II- ANALYSE DU CONCEPT DE PRODUIT ET SES
CARACTERISTIQUES

A- Analyse du concept de produit

L’acceptation d’un produit par les consommateurs dépend de son aptitude à répondre aux
besoins, aux attentes de ces derniers. L’analyse du concept de produit passe généralement par
son aspect matériel et immatériel :

- L’Aspect matériel : il s’agit de l’ensemble des éléments directement mesurable d’un

produit du point de vue technique (performance, consommation, composition) ou
commerciale (prix, condition de vente, SAV…).

- L’aspect immatériel : il s’agit de la perception du produit par le client.

Exemple de produit : moto

Caractéristiques matérielles Caractéristiques immatérielles
-puissance du moteur -image de marque
-système de freinage -confort
-siège en cuire -l’originalité
-prix -la solidité

Le produit vendu ne doit pas être prit isolement, mais comme faisant partie d’une
gamme complète du service vendu car cela permet de : - Une meilleure adaptation du
produit au besoin du client - Contribuer à la valorisation de l’image de marque.

1 - Les différents niveaux de produit

Les différents niveaux de produit sont : le noyau du produit, le produit générique, produit
attendu, le produit global, le produit potentiel.

a- Le noyau du produit
C’est l’avantage essentiel qu’offre le produit à son consommateur.

15
 Il se trouve au niveau le plus fondamental et constitue la réponse fondamentale à la
question: « qu’est- ce que le client achète? »

b- Le produit générique

Ce que l’on reconnaît immédiatement comme étant l’offre. C’est le noyau enrobé de
toutes ses caractéristiques : le produit tangible. Exemple : 1 bâton de rouge à lèvre

c- Le produit attendu

Correspond aux attributs espérés par le consommateur le consommateur. Exemple : un engin

doit aider à vite se déplacer.

d- Le produit global

Ensemble des autres biens ou services qui peuvent être offerts autour du produit
générique. Ou ensemble des services et avantages associés au produit associés. Il est
beaucoup plus qu’une solution qu’un produit réel.

Ex : livraison à domicile, service après –vente e-

Le produit potentiel

Comprend toutes les améliorations et transformations envisageables

Exercice d’application : choisir un produit camerounais de votre choix, faites ressortir les
différents niveaux de produit.

2- Classification du produit
On distingue plusieurs critères de classification des produits : la tangibilité, la durée
de vie, la place dans le processus de production. Suivant le tableau ci-dessous.
NB : les produits d’achat courant sont des produits de grande consommation détruits à
court terme ; produits d’achat impulsif ; produits de dépannage
Les produits intermédiaires sont les produits achetés généralement par des

Professionnels et des produits faisant l’objet de marketing industriel

16
 17

La tangibilité La durée de vie La place dans le processus de production

- Bien - Produits durables Produits de consommation Produits intermédiaires ou indu

(meubles, finale
- Service
vêtements,
 Produit d’achat - Matières premières et co
maison,…)
courant ou produits
(blé, coton, bois,…)
- Produits non banales (denrées
- Biens d’équipement ind
durables (produits alimentaires,
alimentaires, services de (machines, matériel d’
d’entretien…) transport,…) - Fournitures et co
 Produits d’achat (lubrifiants, papiers, m
réfléchi ou produits
anormaux (meubles,
livres, automobiles,
…)
 Produits de
spécialité ou
spécifiques (parfum
et bijoux de luxe,
noms de certains
restaurants, …)

17
 B- les caractéristiques du produit

La première caractéristique du produit est son identité. En plus nous pouvons augmenter
les caractéristiques d’aspect visuel, technique, commercial et fonctionnel. Un tableau
permettra de mieux apprécier cet aspect du produit.

Tableau de différentes caractéristiques d’un produit

Caractéristiques Caractéristiques Caractéristique Caractéristique Caractéristiques

d’identification d’aspect visuel s techniques s commerciales fonctionnelles
 Nom
 Model - Composition  Mission pour
 Marque - Mode de laquelle le
 Origine production - Prix produit a été
 Taille
 Image - Performance - Garantie conçue.
 Volume
graphique - Fonctionnemen
Forme
 Un logo t  Fonctionnalité
 couleur
type - Emballage du produit
 Une - Conseils de
couleur stockage
distinctive

Exercice pratique :

Choisissez une boisson gazeuse dans votre environnement

1) identifier les aspects matériels et immatériels de ce produit.

2) donner les différentes caractéristiques d’une bouteille d’eau minérale.

CONCLUSION

En somme au terme de notre étude porté sur l’importance de la connaissance du produit, nous
avions mis en évidence les généralités sur le produit, l’analyse du concept produit et ses
caractéristiques. Il ressort de notre analyse que la connaissance du produit est une étape
cruciale pour la réalisation d’une bonne vente. Qu’en est-il de la Connaissance du client ?

18
CHAPITRE 3 : LA CONNAISSANCE DU CLIENT

INTRODUCTION

Dans une entreprise, « Il n y a qu'un patron: le client. Et il peut licencier tout le personnel,
depuis le directeur jusqu'à l'employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs.»
Sam Walton, président et fondateur de l'entreprise Wal-Mart. Cette déclaration met en
évidence l’importance capitale du client pour l’entreprise. En ce sens qu’ils sont la raison
d’exister des entreprises. Sans eux, elles ne peuvent se développer et prospérer. Avec la
récente orientation « interactive » du marketing depuis quelques années, elles mesurent
l’importance de leurs clients, et le capital inestimable que constituent les informations dont
elles disposent sur eux. Ces informations leur permettent de créer avec eux une relation de
qualité, de plus en plus personnalisée, et de les fidéliser. Un client est une personne
physique ou morale qui, contre paiement, a acquis un ou plusieurs produits ou bénéficié
d’un ou plusieurs services d’un fournisseur. Nous étudierons dans ce chapitre la notion de
client et les outils d’analyse de la clientèle.

I- Recherche et analyse des informations relatives au client/ secteur

1- Recherche des informations relatives au client/secteur

La recherche des informations du client constitue un préalable indispensable sur le produit

dans un secteur d’activité. Il est question de répondre aux questions simples : quels types de
produits ou services seront vendus? A quel type de clients potentiels ? Quelle est la cible visée
? Ses attentes ? Comment recenser cette cible ?

Recenser les besoins réels de la clientèle potentielle permet au vendeur de disposer de

plusieurs moyens :

 Le fichier client de l’entreprise ; il existe soit sous la forme de fichier commerciale,

fichier comptable, fichier technique (après-vente) soit l’ensemble de ces fichiers.

 Le listing fournis par l’entreprise qui permet d’analyser la clientèle soit par secteur
géographique, soit par secteur social ou par branche d’activité professionnelle.

19
  Les études de marché faites par l’entreprise sur la clientèle

L’étude de la fiche client permet de bien comprendre la situation du client. Cette fiche
comprend les informations suivantes : le nom du client, son adresse, son revenu, sa situation
matrimoniale, le lieu de résidence sa CSP (catégorie socioprofessionnelle)… ces informations
permettent de classifier les clients en fonction de leurs besoin ou de leurs attentes vis-à-vis de
l’entreprise.

2- Analyse des informations relatives au client /secteur

Une fois que le vendeur a obtenu les informations sur le client, il sera question pour
lui de définir une clientèle cible qu’il souhaite atteindre et le secteur visé. Et affiner
cette analyse par strate de population. En recherchant les attentes des clients
potentiels, autrement dit définir quels sont les besoins exprimés auxquels l’entreprise
ne répond pas ou ne répond que partiellement. Pour effectuer cette recherche, une
approche directe semble préférable, soit par interview, soit par envoi de mailing.
Toutefois, il est important d’être vigilant pour interpréter les réponses.
De même recenser précisément les clients potentiels précédemment définis dans la
zone géographique au sein de laquelle l’entreprise évolue. Pour le faire, le vendeur
doit se référer aux statistiques des données clients disponible à l’entreprise. Et définir
l’objectif de réalisation qu’il espère atteindre sur la cible visée.

II - Recherche et analyse des informations relatives au client

A- L’analyse des données clients

Plus vous en savez sur vos clients, plus vous êtes susceptibles de les rendre heureux. C’est le
principe de l’analyse des données clients, c’est-à-dire de l’utilisation des informations
relatives à la clientèle pour évaluer son sentiment de satisfaction et mieux répondre à ses
besoins. En récoltant ces données à un niveau individuel et à un niveau plus global et en
procédant à une analyse client, les entreprises peuvent non seulement créer des campagnes
sur-mesure réservées à des clients particuliers, mais aussi établir des stratégies de marketing et
de vente adaptées à l’ensemble de leur structure.

20
En constituant une base de données clients efficace pour le B2B ou pour le B2C, vous devez
toujours garder à l’esprit que la qualité d’une base de données clients ne se mesure pas à la
quantité des données. La règle, en matière de BDD, consiste à ne collecter que les
informations dont vous aurez réellement besoin dans la gestion de votre relation clients et
dans votre marketing. Une base dont les trois quarts des données ne sont pas
utilisées/utilisables n’est pas une bonne base de données.

NB: ne vous éparpillez pas, mais focalisez-vous sur les données dont vous allez vraiment
avoir besoin. Elles doivent toutes avoir du sens pour votre entreprise et vos objectifs.

a. Sur les clients B2C

 L’âge de vos clients

L’âge est un déterminant important du mode de consommation. La nature des produits achetés
varie en général beaucoup en fonction de l’âge du client. Il est difficile de créer une
segmentation pertinente sans cette donnée.
 Le genre de vos clients

Même remarque que pour l’âge : les femmes et les hommes ont, sur la plupart des marchés et
des comportements d’achat différents. Cela permet également de mieux personnaliser vos
interactions, en accordant le genre dans vos emails.

 Les données relatives au comportement d’achat et au parcours client

Le nombre de commandes, le panier moyen, la date du dernier achat…Ces données vous

permettent de distinguer les petits des gros clients, et d’adapter en conséquence votre stratégie
promotionnelle ou de fidélisation.

 Les centres d’intérêt de vos clients

Connaître les centres d’intérêt de vos clients est très utile pour connaître leurs désirs et cibler
vos offres marketing.

21
  Les données liées au niveau de satisfaction client

La connaissance et l’optimisation du niveau de satisfaction de vos clients sont essentielles afin

de déterminer les points de friction réguliers de votre expérience client. Au niveau individuel,
cette information est notamment primordiale en amont d'un échange avec le service client.

A noter que dans certains cas et pour certains secteurs, il est important également de collecter
les données relatives à la localisation géographique des clients.

b. Sur les clients B2B

En B2B, les informations à collecter sont différentes (en dehors du nom et de l’adresse email,
encore une fois).

 Les données juridico-administratives de l’entreprise

Il s'agit de la raison sociale, numéro de SIRET (Système Informatique pour le Répertoire des
Entreprises sur le Territoire), numéro de TVA, numéro RCS (Registre du Commerce et des
Sociétés), etc.
 Le secteur d’activité de l'entreprise

Il peut être exprimé par le code de référence APE. Il est important de savoir dans quel secteur
d’activité travaillent vos entreprises clientes, car cela détermine la nature des offres
susceptibles de les intéresser.

 La taille de l’entreprise

Ce critère détermine, avec le secteur d’activité, les besoins de l’entreprise, mais aussi bien
souvent le budget qu’elle est prête à investir dans vos produits ou services. La taille de
l’entreprise peut être exprimée en chiffre d’affaires ou en fonction de l’effectif salarié.

22
  La fonction de votre contact au sein de l’entreprise

Avec qui êtes-vous en relation : le PDG, le directeur marketing, un responsable technique ?

Est-ce une personne décisionnaire ou non ? En B2B, Il est important de connaître la fonction
des représentants de l’entreprise avec lesquels vous êtes en contact pour adapter votre relation
client et votre discours.

 Le Numéro de téléphone de votre contact B2B

En B2B, avoir le numéro de téléphone de ses clients n’est pas une option. Le B2B impose une
relation client personnalisée et plus proche qu’en B2C : l'email ne suffit pas.

A noter qu’il s’agit ici des données à collecter en toutes circonstances, quelle que soit
l’entreprise et son métier. Après, il va sans dire que la nature des données à collecter sur vos
clients dépend de vos objectifs et de votre activité. Si vous êtes une agence immobilière par
exemple, savoir si vos clients sont propriétaires ou locataires de leur logement est une donnée
clé. A vous d’identifier les données pertinentes pour votre entreprise.

A -L’analyse des informations sur la clientèle

L’entrepôt de données comprend l’ensemble des informations dont dispose l’entreprise, et
notamment les informations sur les clients (base de données client). Cette masse de données
sur la clientèle provient de sources diverses que nous allons lister. Nous étudierons ensuite
successivement les différents outils à la disposition de l’entreprise pour analyser sa clientèle.

2. L’origine des informations sur les clients

L’entrepôt de données est alimenté en interne par les transactions effectuées (achats, dossiers
de crédit), les centres de contact, les rapports des commerciaux, les enquêtes de satisfaction,
les contacts sur Internet, les retours de coupon-réponse, les contacts pris sur les salons et les
foires, les remontées du terrain... Ces informations sont collectées par l’ensemble des canaux
offerts aux clients pour prendre contact avec l’entreprise: les commerciaux, les techniciens du
service après-vente, les téléopérateurs, Internet, le Minitel... Des données statistiques de
source externe sur les PCS, la démographie ou la situation géographique (issues de l’INSEE,
des collectivités locales...) peuvent compléter ces informations.

23
 a. La segmentation

Dans le cadre de la gestion de la relation client, il est important d’expliquer le rôle de la

segmentation non plus cette fois-ci à propos d’un marché en général (regroupant les
consommateurs actuels, potentiels, les non consommateurs relatifs et absolus) mais à partir de
la base de données clients d’une entreprise, pour lui permettre de pratiquer un marketing
véritablement relationnel et proposer des offres personnalisées. Les principales méthodes de
segmentation de clientèle sont élaborées à partir des variables suivantes.

 Le chiffre d’affaires réalisé par le client

Le chiffre d’affaires qu’une entreprise réalise avec un client est un critère de segmentation
simple mais efficace. En classant ses clients par tranches de chiffre d’affaires décroissant,
l’entreprise va obtenir des groupes de clients relativement homogènes. On retrouve souvent
dans ce type de classement la principale règle de la loi de Pareto : 20 % des clients réalisent
80 % du chiffre d’affaires.

 La méthode RFM

Elle est basée sur l’analyse de trois variables : la récence de l’achat (date de la dernière
commande), la fréquence d’achat, le montant de l’achat (montant cumulé des achats effectués
par le client dans l’entreprise.

 Les phases de la vie d’un client

Les variables socio démographiques font traditionnellement parties des critères de
segmentation. L’âge en est un des éléments importants, associé à des moments-clés de sa vie.

La naissance, l’enfance, l’adolescence, le mariage, la vie active, la retraite... sont autant de

phases de la vie qui entraînent des besoins différents. Par exemple, un jeune célibataire n’a
pas les mêmes contraintes qu’un jeune couple avec enfants ou bien qu’un couple de retraités.
La segmentation en fonction de ces grandes phases de la vie est intéressante dans de
nombreux domaines (marché de l’assurance, des prêts immobiliers, des loisirs, de
l’automobile...).

 La valeur client

La valeur client représente la profitabilité d’un client (sur toute sa durée de vie depuis qu’il est
client de l’entreprise), calculée en fonction du volume de ses achats, de la marge dégagée et

24
des coûts engendrés (coûts d’acquisition, de développement). Ce calcul permet de segmenter
sa clientèle en fonction de la rentabilité actuelle de chacun de ses clients. Un calcul
légèrement différent permet d’évaluer la valeur actualisée d’un client (Life Time Value), qui
correspond à la somme actualisée de tous les profits de ce client (passés, présents et à venir).
Le calcul comprend une projection des profits actuels vers l’avenir. Cette mesure, qui reste
approximative, permet d’obtenir un critère de segmentation prenant en compte le potentiel de
rentabilité d’un client.

4. Le d a t a m i n i n g

Le datamining (extraction de données ou forage de données) regroupe un ensemble d’outils

d’analyse de données permettant d’accroître sensiblement le nombre d’informations qu’une
entreprise possède sur ses clients, de mieux en comprendre les comportements et donc d’aider
à la prise de décisions. Son développement est lié à l’augmentation du volume des bases de
données et des entrepôts de données (ses outils sont tirés des méthodes statistiques), et à la
difficulté d’en extraire des informations pertinentes. Avec les applications logicielles de data
mining, il est possible, en amont d’une action marketing, d’affiner les cibles choisies afin
d’optimiser les résultats attendus.

5. Le scoring

La technique du scoring permet, à partir d’outils logiciels, de classer les clients préalablement
ciblés pour une opération marketing donnée, afin de ne retenir que ceux qui seront
potentiellement intéressés. Cette méthode de classement est effectuée à partir d’un « score »
(une note) que le logiciel attribue à chacun des clients en fonction des informations qu’il
possède sur chacun d’entre eux. Le scoring permet en fait de noter et classer la sensibilité des
clients par rapport à une proposition commerciale donnée. Plus le score est élevé, plus l’offre
a des chances de correspondre au profil et aux besoins du client. Si l’échelle de notes va de 0 à
20, pour une action marketing donnée, une entreprise pourra décider d’envoyer une
proposition commerciale à tous les clients dont la note est supérieure ou égale à 15.

25
 III- Anticipation en s’adaptant au travail du client.

La connaissance client s’intéresse donc prioritairement au présent, mais aussi directement ou

indirectement au passé, le présent étant le produit d’un passé. Si l’on réfléchit un peu, la
distinction entre passé et présent n’est pas aussi nette qu’on pourrait le penser de prime abord.
Qu’en est-il de la troisième dimension du temps, le futur ? Dans une campagne marketing, on
cible des clients en fonction de ce qu’ils aiment actuellement, mais rarement en fonction de ce
qu’ils aimeront plus tard. A juste titre d’ailleurs. A première vue, le futur lointain, par
définition indéterminé et largement imprévisible, n’est pas intéressant d’un point de vue
marketing. Pourtant, nous allons voir en quoi le futur fait aussi partie de la connaissance
client.

 Savoir ce que les clients n’aiment pas, c’est savoir ce qu’ils aimeraient (et
aimeront)

Lorsque l’on conçoit un questionnaire de satisfaction, il s’agit bien-sûr de savoir si les clients
sont satisfaits de votre service, de vos produits, de vos prestations, de votre boutique en ligne,
etc. Mais il s’agit en même temps de repérer ce que vos clients n’aiment pas, c’est-à-dire les
motifs d’insatisfaction. Un bon pilotage de la connaissance client consiste à améliorer ce qui
marche déjà, ce qui provoque de la satisfaction, et à agir sur ce qui ne marche pas.

Ce que les clients n’aiment pas (par exemple le fait que vous ne proposiez pas un service
après-vente efficace), c’est connaître à l’avance ce qu’ils aimeraient (un SAV efficace) et
donc ce qu’ils aimeront. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’il ne faut surtout pas orienter les
questions dans vos questionnaires. Dans la formulation de vos questions, vous devez rester
neutre, ne pas inciter les répondants dans un sens ou dans l’autre. Les réponses qui témoignent
d’une insatisfaction sont au moins aussi importantes que celles qui témoignent d’une
satisfaction. Elles vous indiquent en négatif ce que vos clients aimeraient/ont. Les
questionnaires, et tout particulièrement les questionnaires de satisfaction, ont par conséquent
une valeur prospective.

 L’analyse du taux de satisfaction et de son évolution

Au fil des questionnaires envoyés à vos clients, vous pouvez mesurer l’évolution du taux
d’insatisfaction. Il est très important d’être attentif à cet indicateur. Il ne suffit pas de savoir si

26
à un instant T les clients sont satisfaits, il faut aussi prendre du recul et examiner l’évolution
de ce taux.

Il faut bien être conscient qu’un questionnaire client ne sert pas simplement à récolter de la
donnée client afin de mieux cibler ses campagnes marketing, même si c’est évidemment une
fonction centrale. La connaissance client est un outil à utiliser en vue du pilotage de la
satisfaction client. La satisfaction client est la condition sine qua non de la pérennité et du
développement d’un business. Une forte insatisfaction débouche toujours, à plus ou moins
long terme, sur une perte de clientèle et donc de chiffre d’affaires. L’analyse de l’évolution de
la satisfaction client permet de faire des anticipations, de prévoir l’évolution future.

Comment calculer concrètement un « taux de satisfaction » ? Il peut être intéressant

d’avoir un indicateur de satisfaction général. Il vous suffit de poser à la fin de vos
questionnaires une question du type « Etes-vous globalement satisfait par notre logiciel (ou
nos produits, etc.) » ? Mais utiliser plusieurs indicateurs est recommandé. Cela vous permettra
de produire une analyse plus fine de la satisfaction client. Vous devrez poser pour chaque
indicateur une question différente : une question relative au service après- vente, au service
client, au catalogue, aux modes de paiement et de livraison, etc. Ces indicateurs peuvent
ensuite être agrégés pour constituer un indicateur de satisfaction générale, modulo une
méthode de pondération qui vous est propre.

 Anticiper l’évolution des besoins, des habitudes, des comportements

Les questionnaires clients constituent des outils efficaces pour alimenter des études de
marché. La donnée que vous récolterez, si elle est bien analysée, et si les questions posées
sont pertinentes, vous permettra d’anticiper sur les évolutions du marché et donc sur les
évolutions de la demande. L’évolution du marché concerne aussi bien l’évolution des
produits que l’évolution des habitudes de consommation, des comportements

d’achat, etc. En donnant la parole à vos clients, vous pourrez détecter l’expression de
nouvelles attentes et de nouveaux besoins… et donc les anticiper avant qu’une inadéquation
entre votre offre et la demande, génératrice d’insatisfaction, ne se crée.

27
On voit donc clairement en quoi la connaissance client et les questionnaires servent, de
plusieurs manières différentes, à anticiper les besoins des clients et plus largement à prévoir
le futur.

CONCLUSION

Au terme de notre analyse, centré sur la connaissance du client, il était question pour nous de
montrer qu’elle est indispensable pour des vendeurs professionnels. Puisqu’elle permet à
l’entreprise de répondre aux attentes des clients en adaptant une offre spécialisée. Toutefois il
est question aussi d’anticiper sur ces comportements futurs.

28
CHAPITRE 4 : L’ARGUMENTATION/ DEMONSTRATION

INTRODUCTION

L’argumentaire est une étape importante dans le processus de vente. Pour ce fait il est une
des armes que le vendeur doit utiliser pour vaincre les difficultés rencontrées au quotidien.
Une étude consacrée à ce dernier est d’une importance capital. Cette étude passera par la
présentation de l’offre produit et d’un argumentaire de vente.

I- L’offre de produit : le concept produit (caractéristiques)

On peut définir le produit comme un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques

incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par l'entreprise de
satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou physiologiques) du marché à un moment
donné (PETTIGREW et TURGEON - DARMON). Le produit peut-être tangible ou
intangible, comme le service peut être destiné au grand public (bien ou service de grande
consommation) ou aux entreprises (marketing industriel, ou Initiation au marketing B to B).
Le produit peut également être une association, un club, un parti politique, un acteur de
cinéma,....

A- Rappel sur les généralités sur le produit

1- Les dimensions fondamentales

Dimension bien/service : La différence entre les deux passe par quatre critères: le tangible, le
stockage, la standardisation et la participation de l'acheteur au processus d'achat. Au-delà de
ses caractéristiques, le produit revêt une dimension symbolique et véhicule de l'imaginaire. Il
peut ainsi satisfaire plusieurs besoins à la fois, matériels et immatériels.

a. La classification des produits

La classification offre la possibilité au décideur d'orienter ses actions. Il existe plusieurs types
de classifications possibles pour les produits.

29
 Classification selon la durée de vie des produits

- Les biens durables ; exemple : véhicule

- Les biens périssables ; exemple : yaourt

- Les services ; exemple : la formation scolaire

 Classification selon le comportement d'achat (grande consommation)

- Produits d'achat courant ; exemple : stylo, pain

30
-
b. Gamme de produit

On appelle gamme un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent de la
même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de points
de vente ou zones de prix (Kotler et Dubois, Marketing Management)

La gamme est divisée en lignes appelées aussi familles. Ces lignes sont divisées en produits
présentés en référence ou assortiment d'un catalogue.

a- Dimension de la gamme

- Largeur de la gamme : nombre de produits réellement différents (lignes)

- Profondeur de la gamme : nombre de produits répondant à des besoins similaires -

Longueur, étendue de la gamme : ensemble des produits de toutes les lignes

b- Fonction de la marque

 Pour l'entreprise:

- Communiquer une image au public, moyen de positionnement

- Différencier le produit de la concurrence

- Communiquer une image de l'entreprise (sérieux, qualité, prix garantie,...)  Pour le

consommateur

- Facilite l'identification du produit (surtout en libre-service)

Apporte une garantie de qualité (sécurise)

- Communique un style de vie, une image

B- Présentation de l’offre

La présentation est la phase de la négociation au cours de laquelle le responsable commercial

doit faire une offre adaptée aux besoins et aux mobiles du client. C’est une phase importante
pour le prospect, car il va pouvoir voir le produit. Il ne faut pas gâcher cette présentation.
Montrer le produit trop tôt est une erreur. Il faut faire attendre un petit peu le prospect... La

31
-
présentation n’en aura que plus de force, si elle est bien effectuée, et si les arguments
présentés « touchent » l’interlocuteur.

1- Objectifs

Utiliser les éléments découverts pendant la phase de prospection pour :

- Présenter le produit adapté aux besoins de ce client,

- Présenter ce produit sous l’angle qui va le plus sensibiliser ce client (en fonction de
sa motivation principale).

2- Techniques

Montrer le produit (documentation, échantillon ou produit réel si c’est possible) en présentant

un premier argument bâti à partir d’une caractéristique du produit à laquelle le client va être
très sensible.

Exemple : si vous avez déterminé le SONCAS du client (sécurité par exemple), présentez le
produit en énonçant un premier argument bâti à partir d’une caractéristique portant sur un
aspect sécurité.

Un argument est constitué de trois parties : caractéristique, avantage général, avantage

personnalisé

3- CONSEILS

- Sélectionner quelques arguments seulement (trois ou quatre), ceux qui vont toucher
votre interlocuteur, qui correspondent à ses motivations (importance de la phase de
découverte).

- Ne présenter qu’un argument à la fois.

- Le cas échéant, faire une démonstration (mais elle doit être parfaite, ce qui demande
une grande maîtrise du produit).
Être conscient que ce qui est important pour le client, ce n’est pas la caractéristique
technique du produit, mais l’avantage qu’il va en tirer. Il est toujours préférable de
parler « avantage » (bénéfice consommateur) que « caractéristique » (sauf pour un

32
-
client qui aime la technique). D’où l’importance de l’avantage général et de
l’avantage personnalisé.

II- Argumenter : c’est vendre

Selon Jean François CROLARD, argumenter c’est mettre en valeur par des mots les qualités
d’un produit en fonction des mobiles d’achat d’un client pour développer chez lui le désir de
l’acheter. Car « on ne vend pas le produit, mais l’idée que l’utilisateur se fait de ce produit ».

A- Généralité sur l’argumentaire

1- Qu’est-ce qu’un argument ?

C’est un raisonnement destiné à prouver ou à réfuter une proposition. L’objectif pour

le vendeur est de mettre en avant les caractéristiques du produit qui intéressent le client en
fonction de ces motivations profondes.

C’est un outil d’aide à la vente en face à face et après l’entretien, son impact doit perdurer. Il
faut dégager le bénéfice utilisateur. Un argumentaire met l’accent sur les réponses aux
objections des clients, sur la comparaison avec les produits de la concurrence.

2- Comment argumenter ?

Au cours d’une négociation, argumenter consiste à expliquer les avantages que les
caractéristiques d’un produit peuvent apporter. Le choix des avantages à développer devant
chaque client est centré sur ses mobiles d’achat spécifiques.

Une bonne argumentation nécessite de :

- Partir des préoccupations principales de votre prospect et présenter seulement les

arguments qui lui correspondent.

- Lui expliquer les caractéristiques de votre produit et surtout de mettre en relief les
avantages qui en découlent

33
-
- Soutenir les arguments par des visuels : documentation, démonstration,
présentation…

- Ne pas utiliser les expressions qui engendrent le doute ou la méfiance : je crois, je

pense, croyez-moi

- Utiliser un langage compréhensible par le client.

Renforcer ce que vous avancez par des preuves : Garanties, témoignages écrits des
clients satisfaits, articles de presse, statistiques, SAV…

- Impliquer le client et contrôler sa compréhension : répéter souvent le “vous” et le

nom de l’interlocuteur afin de personnaliser au maximum chaque négociation.

- Réaliser la “cueillette des oui” : faire adhérer l’interlocuteur régulièrement aux

propos tenus en suscitant de “ petits oui” afin de lui faire accepter progressivement
l’offre et de parvenir enfin au grand “oui final”.

 Un argumentaire, ce n’est pas :

- Une suite de phrases à apprendre par cœur ; -

- Une notice technique rébarbative ;

- Une plaquette publicitaire ;

- Une bouée de sauvetage ou une roue de secours ;

- Un recueil complet présentant l’ensemble des éléments connus concernant le produit

;- Une suite de louanges sur le produit.

 Un argumentaire c’est :

- Un aide - mémoire pratique, structuré et facile à utiliser ;

- Une boite à outils, simple et attrayante ;

- Un instrument de persuasion à l’usage du vendeur ;

- Un guide fiable sur lequel on s’appuie tout au long de la conversation de vente ;

- Un choix judicieux des principales caractéristiques qui intéressent le client ;

34
-
- Un mémento qui repose sur des faits et des chiffres, qui est la preuve de ce qu’il
avance.

B- Comment construire un argumentaire ?

1- Le choix est permis entre deux méthodes

 La méthode des “CAP” (caractéristiques, avantages et preuves)

Qui consiste à citer dans un premier lieu une caractéristique puis la traduire en avantage, et
donner une preuve. L’avantage est le lien qui existe entre la caractéristique technique du
produit et le besoin du client.

Caractéristiques : techniques ou commerciales, elles ne présentent aucun intérêt pour le

client si elles ne se traduisent pas par des particularités concrètes.

Avantages : l’avantage pour le client dans la mesure où le vendeur apporte quelque chose en
plus que les concurrents.

35
Preuve : la preuve est le seul moyen susceptible de convaincre le client. (Témoignage,
échantillon, démonstration).

Exemple : vente d’un emballage

Préoccupation du Caractéristique Avantage Preuve

prospect (mobile
d’achat)
Sécurité Ce carton résiste aux C’est-à-dire que Documentation,
secousses des vous pouvez témoignage,
moyens de transport
exporter votre démonstration,
échantillon
marchandise en
toute

sécurité

 La méthode des “SPA” (spécificité, plus, avantage)

Qui consiste à avancer une caractéristique, préciser le plus qu’elle apporte puis souligner
l’avantage par rapport à la préoccupation de l’acheteur.

Exemple : vente d’un emballage

Spécificité Plus Avantage

Ce carton résiste aux Autrement dit, votre C’est-à-dire que vous
secousses des moyens de marchandise est protégée pouvez exporter votre
transport. pendant la livraison ou le marchandise en toute
voyage. sécurité.

 La démonstration
Démontrer c’est mettre en valeur par des gestes ou des exemples concrets les qualités d’un
produit pour illustrer et prouver un argument. La démonstration peut avoir lieu chez le client
si le produit est transportable, ou en show-room s’il s’agit d’un produit lourd. Il faut noter que
la démonstration doit être bien préparée (bien connaitre le produit, vérifier son état, se doter

36
des éléments de démonstration…) ; assurer la démonstration (choisir un endroit adapté,
impliquer le client, ne pas être trop technique…).

c. Différents types d’argumentations

Vendre c’est aussi savoir se différencier des autres par l’argumentation. Pour cela il faut
utiliser différents types d’argumentions que l’on pourrait classer en arguments rationnels

(Objectifs réfléchis) et affectifs (subjectifs, instinctifs, intuitifs)

 Quelques arguments rationnels

- Au niveau du produit

Gamme complète, produit normalisé, production adaptée aux besoins de la clientèle, garantie,
rapport qualité-prix, fiabilité, constance dans la qualité.

- Au niveau de l’entreprise

Importance de l’implantation de l’entreprise, la puissance industrielle ou commerciale, service

après-vente (permanent, rapide, compétent), assistance techniques ou commerciale, campagne
de publicité, condition commerciale…

- Au niveau du vendeur

Compétences, technicité, étude de solutions chiffrées, disponibilité…

 Quelques arguments affectifs

- Au niveau du produit

Avancé technologiques, produit bien élaboré, choix facile et vaste, augmentation de chiffre
d’affaires.

37
 - Au niveau de l’entreprise

La renommée de l’entreprise, réputation, position sur le marché (leader, challenger, suiveur),

investissement dans la recherche, soucis permanent d’innovation, ancienneté de la création,
fidélité dans les relations…

- Au niveau du vendeur

L’aspect relationnel est d’une grande importance. La notion de service, de conseil, de

sympathie et d’empathie sont fondamentales.

d. Argumentaire SONCAS

La partie personnalisée de l’argument doit correspondre au type de SONCAS du client. Dans

l’exemple précédent, on peut considérer que le client est plutôt de type « Confort ». On peut
adapter cet argument à tous les types de SONCAS.

Pour bien argumenter, il est conseillé d’utiliser un vocabulaire adapté à la typologie du client.

- Discuter d’homme d’affaire à homme d’affaire

- D’ami à ami

- De frère à frère

38
Exemple : vente d’un produit électro-ménager

SONCAS Caractéristique Avantage général Avantage

personnalisé
sécurité Ce four est équipé ...qui lui donne la ...ce qui vous assure
d’un nouveau particularité d’être d’avoir un four
système à catalyse auto- nettoyant.
toujours impeccable.

»
Orgueil « Ce four est équipé ...qui lui donne la ...C’est un four ultra-
d’un nouveau particularité d’être moderne qui ne
auto- nettoyant.
système à catalyse... dépareillera pas dans
votre cuisine. »
Nouveauté « Ce four est équipé ...qui lui donne la ...C’est un système
d’un nouveau particularité d’être tout nouveau, qui
auto- nettoyant.
système à catalyse... vient de sortir sur le
marché. »
Confort « Ce four est équipé ...qui lui donne la ...Il va vous
d’un nouveau particularité d’être permettre de
auto- nettoyant.
système à catalyse... consacrer plus de
temps à vos loisirs. »
Argent « Ce four est équipé ...qui lui donne la ...Cela va vous éviter
d’un nouveau particularité d’être d’acheter du produit
auto- nettoyant. pour le nettoyer. »
système à catalyse...
sympathie « Ce four est équipé ...qui lui donne la ...C’est plutôt
d’un nouveau particularité d’être pratique, qu’en
auto- nettoyant. pensez-vous? »
système à catalyse...

39
CONCLUSION

En somme, l’étude de la notion d’argumentaire de vente a été faite à travers

l’offre de produit et les techniques d’argumentation de vente. L’argumentaire est
nécessaire pour assurer les ventes dans un environnement concurrentiel.
Cependant il est important de faire une étude plus poussée sur le traitement des
objections

40
CHAPITRE 5 : TRAITEMENT DES OBJECTIONS

INTRODUCTION

Dans toute négociation commerciale, mieux vaut un client qui s’exprime et objecte, qu’un
client silencieux et donc difficile à cerner. Les objections sont utiles à l’argumentation ; elles
nous permettent de connaître les préoccupations, les besoins, les centres d’intérêt du client.
Dans certains cas, les objections de certains clients peuvent se faire dès le début de la vente ou
pendant tout le processus d’entretien de vente. Mais il faut reconnaitre que l’importance du
montant en jeu dans la négociation intensifie les objections à la phase de conclusion.

Un bon traitement des objections du client passe par la connaissance de l’origine de

l’objection. D’où la nécessite pour le vendeur de repérer le fondement de l’objection. Le client
dans plusieurs cas n’a pas suffisamment d’informations pour prendre une décision. Cependant
il faut dire qu’il existe des clients ayant une tendance naturelle à hésiter, à avoir peur de
s’engager, à objecter. Résistance à l’influence du vendeur, peur de s’engager et ignorance
amènent le client à réagir, il va émettre des objections. Ainsi les origines possibles des
objections sont :

- Les expériences antérieures négatives,

- Les préjugés,

- Les a priori,

- Le besoin de s’affirmer, de se valoriser, - La peur de changer,

- Le désir de résister à l’influence du vendeur,

- La peur de décider, de choisir,

- L’esprit de contradiction,

- La tactique pour négocier,

- L’ignorance,

- Le prétexte pour éviter l’achat,

41
 - Le besoin d’obtenir des informations

I- L’étude de l’objection du client

A- Pourquoi le client objecte- t-il ?

Une objection est un argument présenté par le prospect contre une proposition formulé par
le vendeur. Le commercial ne doit pas considérer négativement les objections en les prenant
pour des critiques personnelles. Au contraire, il doit les percevoir comme l’expression d’une
demande d’informations complémentaires et donc, l’opportunité d’affiner la découverte du
client et d’améliorer l’offre proposée. Lorsqu’un client potentiel formule des objections ou
vous fait part de ses préoccupations, il vous transmet généralement l’un des trois messages
suivants :

- Il est intéressé mais il ne veut pas avoir l’air d’être un client facile.

- Il peut être intéressé, mais il ne voit pas encore clairement les avantages de votre
offre.

- Il n’est pas vraiment intéressé, mais il le sera peut- être si vous lui fournissez des
informations convaincantes.

Dans les trois cas, le client potentiel a besoin d’avantage d’informations

B- Différentes objections du client

La littérature dans ce domaine distingue généralement trois types d’objections :

- L’objection sincère et non fondée : Le client exprime honnêtement ce qu’il pense

mais l’objection n’est pas réelle. Il manque d’information, il confond avec un autre
produit, il y a eu des quiproquos.

- L’objection sincère et fondée : Il y a un inconvénient réel dans l’offre faite. Le client

va devoir être convaincu que, malgré cela, il y a de nombreux avantages et que la
balance penche du côté positif.
- L’objection non sincère : Le client est de mauvaise foi, il invente des inconvénients
pour mettre mal à l’aise le commercial et obtenir un avantage supplémentaire. Il
cherche à déstabiliser ou à se défouler. Il s’agit plus en fait de « remarques

42
 désagréables » que de véritables objections. Il peut donc s’avérer parfois inutile de
répondre.

Une fois l’objection traitée, le commercial doit enchaîner pour reprendre le cours normal
de l’entretien de vente.

II- La notion de traitement des objections du client

A- Comment traiter les objections ?

Plus on attaque une opinion, plus on la renforce et on pousse l’autre à se justifier. Partant de
ce principe, le postulat consiste à laisser s’exprimer et à prendre en compte toutes les
objections sans les contrer. Il est crucial, pour des raisons psychologiques évidentes, de laisser
le client aller jusqu’au bout de son idée. Il est même nécessaire de le faire préciser sa pensée
pour découvrir ce qu’il a vraiment dans la tête. Les questions du style « pourquoi pensez-vous
cela?» l’invitent inévitablement à se justifier.
Le commercial doit plutôt montrer, par un signe, qu’il comprend la remarque et ne jamais se
mettre dans la posture du « donneur de leçon » en cherchant à montrer que l’acheteur à tort…
même si l’objection est coriace, il faut rester dans cette posture d’ouverture et d’échange.

Traiter efficacement les objections consiste à :

- Laisser l’interlocuteur exposer son objection entièrement sans l’interrompre et en

l’écoutant avec l’intérêt.

- S’interdire de juger, critiquer, contredire brutalement (ex : c’est faux ! et je vous le

prouve…” “ je ne suis pas d’accord…”) afin de ne pas transformer la négociation en
affrontement (négociation distributive)

- Accepter l’objection en la reformulant et en valorisant l’interlocuteur (ex : je vous

comprends, vous voulez dire que…”)

- Déterminer la nature réelle de l’objection en posant des questions complémentaires :

43
L’objection vraie L’objection fausse

Appelée aussi objection de fuite ou prétexte,

Appelée également objection fondée ou
elle sert à masquer les véritables raisons du
d’incompréhension, elle marque le plus
souvent l’intérêt du client pour la refus ou d’exprimer l’absence d’intérêt du
proposition qui lui est faite.
client et sa volonté

B- Attitude face aux objections: répondre à l’objection du client

Dans le processus d’argumentation, le vendeur est appelé à faire face aux objections au
quotidien. La résolution de ces objections passe par la recherche des origines de l’objection, la
compréhension de l’objection et enfin proposer une réponse satisfaisante. Pour le faire, le
vendeur doit utiliser la méthode CNA (Creuser-Neutraliser-Argumenter). Une bonne
compréhension de ces trois étapes du traitement des objections est présentée dans le tableau
ci-dessous :

Creuser l’objection Objectif : - Accepter l’objection.

Remonter aux causes - Faire préciser
profondes et rationnaliser en posant des
dans un second temps questions complémentaires
- Réduire l’importance
de l’objection.
Deux objectifs : - Permettre
d’enchaîner sur
Neutraliser l’objection l’argumentation.
- La reformulation
atténuée.
Deux techniques :
- Le recadrage des
questions.
Pour affiner sa technique d’argumentation, on peut utiliser la
Argumenter de façon

44
 technique du zoom :
personnalisée • Zoom avant si l’objection est générale.
• Zoom arrière si l’objection est précise.

Exemple :

- Creuser

Client : Vous n’êtes pas compétitif !

(Écouter – faire préciser) : « Plus précisément, que voulez-vous dire ? » -

Neutraliser

Client : Votre concurrent me propose la maintenance gratuite.

(Reformulation atténuée) : « Oui, nos conditions peuvent être différentes sur un point précis ».

(Recadrage positif sous forme de question) : « En fait, vous vous demandez quel avantage
vous auriez à travailler avec nous » ?

- Argumenter

(Zoom avant) : « Prenons l’exemple du suivi des tests dans vos usines… » (Zoom arrière) : «
Examinons la rentabilité globale de votre investissement

C- Traitement des objections

« Une objection est une marque d’intérêt pour le produit. » Être convaincu de cette
affirmation constitue une grande qualité pour un vendeur. À partir de là, les objections ne sont
plus attendues avec anxiété, mais avec impatience! Reste ensuite à les traiter, pour lever le
doute et convaincre le client.

1- Objectifs

- Déceler le pourquoi de l’objection.

- Apaiser la tension source de l’objection.

- Traiter l’objection.
2- Conseils

45
 - Laisser l’interlocuteur énoncer son objection jusqu’au bout, sans lui couper la parole
ni réagir de quelque manière que ce soit (agitation, moue dubitative...). C’est d’abord
une preuve de respect envers lui, et ensuite cela permet de préparer votre réponse.
Parfois même, en laissant s’exprimer le client, l’objection s’éteint d’elle-même...!

- Détecter, en écoutant, la vraie nature de l’objection. En effet, une objection en cache

souvent une autre.

Exemples : « Je ne peux pas décider seul... » ; « Je vais réfléchir... » .

Il est peut-être même nécessaire dans ces cas-là de poser quelques questions à l’interlocuteur,
pour connaître la véritable objection sous-jacente.

Exemple : Client : « Je vais réfléchir... » ; Vendeur : « Il y a quelque chose qui vous

chagrine?» ou bien : « Réfléchissons ensemble! Quel point voulez-vous éclaircir?

- Une fois l’objection clairement définie, la traiter en donnant une explication claire et
précise, en s’assurant que l’interlocuteur est d’accord par des questions de contrôle.
Exemples : – « Vous me suivez? » ; « Vous êtes d’accord avec moi? » ; « OK? »
Cette technique permet de « verrouiller » cette partie de l’entretien en obtenant
l’accord du client.

La règle générale est de ne jamais contredire l’interlocuteur. Traiter l’objection en ayant

recours à des techniques telles que :

Techniques objectifs du vendeur Exemple

“Nos unités de vente sont
trop importantes certes, mais
transformer l’objection en
Boomerang elles vous permettent de
argument
bénéficier d’un prix unitaire
plus bas”
“vous dites que ce modèle
Diminuer la force de
ne vous convient pas. Est- ce
l’objection en posant une
Effritement à cause de la couleur ? des
suite de questions
performances ? des
dimensions ?

46
 Si vous permettez, nous
Montrer que l’objection a
parlerons de la remise dans
été enregistrée et qu’il y sera
Ecran un instant, après avoir défini
répondu un peu plus tard
le modèle qui vous convient
le mieux
La société X emploie notre
Faire référence à
carton depuis des années, à
Témoignage l’expérience d’autres clients
l’entière satisfaction des
utilisateurs.

Une règle d’expérience prévoit qu’au bout de trois objections, il est bon d’abandonner
momentanément le sujet controversé et de rechercher un autre angle de discussion.

3- Le traitement de l’objection « prix » :

Un client n’achète pas le prix d’un produit mais la valeur qu’il perçoit de ce produit.

Cette valeur perçue est composée de : les caractéristiques du produit (caractéristiques

techniques, caractéristiques commerciales, esthétisme, qualité, durabilité, etc.…) ; l’utilité du
produit par l’acheteur ; les services apportés par l’entreprise qui vend ou qui fabrique le
produit ; la sympathie du vendeur et la confiance qu’il lui inspire.

La valeur perçue qu’achète le client est la somme de toute les caractéristiques du produit.
Donc avoir un tarif meilleur à celui de la concurrence implique pour le vendeur. Ne pas se
contenter d’argumenter sur les caractéristiques propres au produit, mais sur l’ensemble des
caractéristiques. Argumenter davantage sur l’utilité, en suggérant des exemples d’utilisation,
en faisant ressortir tous les effets du produit sur le client. Argumenter davantage sur les
services apportés, en développant le plus que vous apportez, en parlant des clients connus, en
employant souvent le mot « garantie », etc.…

Vous proposerez donc un produit complet (caractéristiques propres au produit + l’utilité +

services apportés) plus fort et plus construit que vos concurrents, qui d’habitude se limitent à
argumenter sur les caractéristiques propre au produit. Et si cela ne suffit pas, soyez plus fort
sur la sympathie.

47
a- Les règles de présentation du prix :

Il ne faut jamais présenter le prix tant que le client n’a pas pris conscience de l’ensemble des
avantages que peut lui procurer le produit. Un prix précis semblant correspondre à une
détermination comptable rigoureuse, « passe » toujours mieux qu’un prix rond perçu par le
client comme approximatif. Un tarif imprimé rassure le client, car il lui donne l’impression de
l’universalité. L’énoncé du prix se fera naturellement, sans jamais d’excuses du style : « c’est
un peu cher, mais… ». Et sera immédiatement appuyé par l’argument auquel le client est le
plus sensible.

Restez ferme lorsque le client demande une réduction de prix. Si une concession est
obligatoire, négociez une contrepartie : commande plus importante, délais de livraison plus
longs, paiement au comptant… Vendez la sécurité que le client achète, la garantie, le service
après-vente et l’image du sérieux de la firme.

b- Les techniques de justification du prix :

Il existe des techniques qui permettent de traiter avec efficacité les objections relatives au prix
qui est souvent un frein important dans une négociation ou un entretien de vente :

Techniques objectifs du vendeur Exemple

vous pouvez payer en trois
Montrer que le prix est
fois, vous êtes livré
Addition largement compensé par les
gratuitement et vous pouvez
avantages additionnés
faire un essai
Diviser le prix par la durée Abonnez-vous à Internet
Fractionnement d’utilisation ou par un autre pour seulement 100 FCFA
critère par jour
Avec ce crédit, cela vous
Comparer le prix à celui
reviendra à moins de 100
d’un produit plus cher ou à
Relativisation FCFA par jour soit à peine
un produit de consommation
plus qu’un paquet de
courante
gâteaux

48
CONCLUSION

En somme dans l’analyse du traitement des objections nous avions mis en exergue l’étude de
la notion objection et le traitement des objections. Il ressort de notre analyse que le traitement
des objections est capital dans une procédure de vente. De plus la conclusion de la vente et la
prise de congé sont également d’une importance non négligeable.

TRAVAUX DIRIGES

Questions de cours

1- Définir : vendre, techniques de vente, acte de vente, vendeur, commerce, la vente,

image de soi, carrière commerciale

2- Quels sont les qualités d’un bon vendeur ?

3- Quels sont les rôles d’un vendeur ?

4- Qu’en dit-on qu’un vendeur est professionnel ?

5- Quelles sont les phases de carrière commerciale ?

6- Quels sont les types de vendeurs ?

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