La distribution

Plan

1. Définitions
2. Fonctions de la distribution
3. types de distribution
4. formes de commerces
 1. Définitions
• La distribution recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un
bien sortant de l’appareil de production est mis à la disposition du
consommateur ou de l’utilisateur final.

• Distribuer un produit consiste à l’amener au bon endroit, dans la

bonne quantité, avec le choix requis, au bon moment, voire avec le
bon prix, et avec les services nécessaires à sa vente.
• Un circuit de distribution est constitué par l’ensemble des canaux
utilisés pour la distribution des produits. Les canaux de distribution
comprennent les organisations qui assurent le lien entre la production
du bien ou service et son acheteur final. Ils se différencient selon leur
longueur :
• le canal long comprend au moins deux intermédiaires (grossiste et
détaillant) entre le producteur et le consommateur: alimentation.
• le canal court correspond à la vente sans intermédiaire entre le
producteur et les détaillants : vente par détaillants exclusifs,
franchise, vente par distributeurs – installateurs ; (Biens de
consommation courante).
• le canal direct ou ultracourt met en contact directement le
producteur et les consommateurs (produits industriels).
• Généralement, un fabricant a recours à un circuit de distribution
comprenant plusieurs canaux de longueurs différentes. Cela lui
permet de toucher des segments distincts d’acheteurs en fonction de
leurs habitudes d’achat.
 2. Fonctions de la distribution
• La distribution remplit 2 fonctions principales:
La fonction de détail qui consiste à acheter des marchandises pour
les revendre ensuite, par petites quantités et en l’état au
consommateur final et également à offrir à la clientèle, un service que
le détaillant assure lui-même.
La fonction de gros qui consiste à acheter et à stocker des
marchandises en quantités importantes puis à les revendre en petites
quantités non pas cette fois au consommateur final mais à des
détaillants. Elle joue dans ce cas le rôle d’un grossiste.
• Le grossiste, en stockant de grosses quantités de marchandises, libère
le producteur ou le fabricant du coût matériel et financier du stockage
et simplifie le travail administratif du détaillant (commandes,
factures…).
• La fonction de gros implique une spécialisation par famille de produits
pour faciliter le stockage et dans certains cas particuliers (produits de
haute technicité par exemple) la mise en place d’une structure
commerciale adaptée et dotée de spécialistes qualifiés.
• Les distributeurs cherchent à répondre au mieux aux attentes des
consommateurs, tout en négociant ardûment avec les fabricants en
matière de prix et de définition de l’offre. Ils assurent quatre grandes
fonctions:
Une fonction de distribution physique et
logistique
• Les distributeurs doivent mettre le produit recherché par l’acheteur à
sa disposition dans la forme et la quantité désirées. Face à l’enjeu
économique et concurrentiel de la logistique, les distributeurs
cherchent à contrôler (voire intégrer) et à optimiser cette fonction. En
particulier, le développement du e-commerce et des drives accentue
le caractère stratégique de la logistique en raison de l’attente de
l’acheteur d’une mise à disposition rapide (voire immédiate) de sa
commande.
 Une fonction marketing
• Afin de satisfaire et d’anticiper les besoins et attentes de leur clientèle
(en matière de produits, assortiments, services…) et de segmenter
leurs clients, les distributeurs ont recours aux études marketing.
 Une fonction commerciale
• Les distributeurs doivent développer les ventes en magasin grâce à un
bon agencement, une bonne présentation des produits et grâce aussi
à l’élaboration d’une offre de services avant, pendant et après la
vente selon la nature des produits et le type de vente (assistée ou en
libre-service).
• La fonction commerciale a pour objet de répondre aux
attentes du consommateur en matière d’assortiment (le bon
produit au bon moment), d’information sur le point de
vente, de clarté et de lisibilité des linéaires et des rayons, de
vécu de la situation d’achat (en diminuant la perception du
temps subi). Le but est qu’il vive une expérience particulière
lors de sa visite du magasin (grâce à la création d’une
atmosphère, à une mise en scène du point de vente ou au
développement du marketing sensoriel).
• Les fonctions commerciales comportent 2 aspects : la communication
(ou l’information) et les services.
• La fonction de communication (ou d’information) s’exerce dans 2
directions : en direction des consommateurs : dans ce cas la
distribution joue un rôle média important par le biais de l’affichage
des prix, de l’information sur les caractéristiques des produits, des
conseils donnés par les vendeurs, des actions promotionnelles, de la
publicité sur lieu de vente (PLV), du merchandising… ; en direction des
producteurs : dans ce cas les intermédiaires sont une source
d’informations commerciales pour les fabricants. C’est le cas, par
exemple, lorsque les distributeurs renseignent les producteurs sur
l’évolution du marché.
• La fonction de service qui comprend la livraison et les conditions de
livraison, l’installation, les conseils, le service après vente, la reprise
éventuelle ou l’échange, l’entretien, la réparation, la garantie…
 Une fonction financière
• Normalement les distributeurs, en tant qu’intermédiaires entre les
fabricants et les consommateurs, devraient assurer le financement
de la mise à disposition des produits. Cependant, les crédits
fournisseurs longs, la rotation élevée des stocks et le paiement
comptant des clients tendent à faire des fabricants les financeurs de
cette activité.
• Dans le domaine alimentaire, on distingue les supérettes d’une
surface inférieure à 400 m², les supermarchés d’une surface comprise
en 400 et 2 500 m² et les hypermarchés d’une surface de plus de 2
500 m².
• La vente en libre-service repose notamment sur un assortiment
concentré sur les articles les plus demandés (règle des 20 / 80), sur
un prix d’achat réduit dû à la puissance d’achat et au pouvoir de
négociation fort avec les fournisseurs, grâce à un taux de marge et
des prix de vente faibles et sur une politique promotionnelle
dynamique.
 3. types de distribution
• En fonction des objectifs de pénétration et des caractéristiques du
produit vendu, trois stratégies de couverture du marché sont
possibles :
• la distribution intensive :
• Cette stratégie implique une distribution intensive. Dans ce cas, le
producteur souhaite que son produit soit présent dans un maximum de
points de vente. L’objectif est d’obtenir la plus grande couverture possible
du marché.
• Elle permet de maximiser la disponibilité et la part de marché du produit
grâce à son exposition élevée. Cependant, le risque de perte de contrôle de
sa commercialisation est réel en raison du peu de contrôle des
distributeurs, notamment des grandes surfaces alimentaires ou spécialisées
;
• cette stratégie de couverture maximale du territoire de vente est
appropriée pour les produits d’achat courant.
• la distribution sélective :
Dans ce cas, le producteur souhaite commercialiser son produit auprès d’un
nombre limité d’intermédiaires qu’il choisit en fonction de leurs
compétences techniques et de leur image de marque.
Le producteur pratique, en quelque sorte, une sélectivité dans sa
distribution.
Ce type de stratégie s‘applique plus particulièrement aux produits dont
l’achat implique : un processus long et réfléchi comme les biens anomaux ou
les produits à haute technicité ou un processus dans lequel l’image joue un
rôle prépondérant.
Leclerc a accepté le prix de vente des grandes marques de parfum et les a
proposées dans une enseigne spécifique « Une heure pour soi » pour que ces
marques l’autorisent à vendre leurs produits.
• la distribution exclusive :
• le fabricant octroie l’exclusivité de son produit à un seul revendeur sur
un territoire donné. Il espère ainsi mieux contrôler la distribution au
niveau de la qualité du produit, des services proposés, du prix et de
l’image. Elle est particulièrement bien adaptée aux produits de luxe
(vêtements, chaussures, bijoux, parfums…).
• Un exemple typique est la franchise.
• Le contrat de franchise définit, pour une durée déterminée, la
collaboration étroite entre deux entreprises juridiquement et
financièrement distinctes et indépendantes : un franchiseur,
détenteur d’un savoir-faire qui a fait ses preuves, et un franchisé qui
accède à ce savoir-faire et l’exploite en échange d’une redevance
forfaitaire.
4. formes de commerces
• D’un point de vue économique, il existe trois formes de commerce : le
commerce indépendant, le commerce associé, le commerce intégré.
 Le commerce indépendant
• Le commerce indépendant peut se définir comme une forme de
commerce où la fonction de gros et la fonction de détail sont
dissociées et remplies par des entreprises indépendantes.
• La distribution indépendante est essentiellement constituée de
petites sociétés jouant un rôle soit de grossistes soit de détaillants.
• Un grossiste est un intermédiaire de commerce qui achète une
marchandise directement au producteur ou au fabricant pour la
revendre, ensuite, à un autre grossiste ou à des détaillants. Certains
grossistes créent des entrepôts en libre service à l’usage des
détaillants.
• Le grossiste a pour mission de couvrir une zone géographique
déterminée au sein de laquelle il assure la diffusion des produits d’un
fabricant auprès d’un grand nombre de détaillants. Pour le fabricant,
ce rôle de relais permet la présence des produits dans un grand
nombre de points de vente.
• Le grossiste constitue un relais important d’informations en
provenance du marché.
• Un détaillant est un commerçant qui achète une marchandise à un
grossiste (ou à un producteur ou à un fabricant) pour la revendre aux
consommateurs finaux.
• Le commerce de gros comme le commerce de détail peut revêtir
plusieurs formes :
• le commerçant peut choisir soit de rester indépendant (distribution
indépendante) soit de s’associer à d’autres commerçants (distribution
associée) soit d’intégrer ou non la fonction de distribution
(distribution intégrée).
La distribution associée
• Le commerce associé est une forme de commerce où des entreprises
rapprochent la fonction de gros et la fonction de détail au sein d’une
même structure commerciale mais qui, tout en conjuguant leurs
efforts sous des formes diverses, conservent leur indépendance
juridique. C’est un groupe de commerçants qui se regroupe pour
effectuer leurs achats ou pour bénéficier de notoriété et d’image.
• Les chaînes volontaires
Les chaînes volontaires sont des associations entre des grossistes et des
détaillants sélectionnés parmi leurs clients.
L’objectif est d’organiser les achats et leurs ventes, en commun, et
d’adapter en conséquence la gestion des entreprises associées, tout en
respectant l’indépendance juridique et financière de chacune d’elles.
Dans les chaînes volontaires, c’est le grossiste qui est l’élément central :
il est appelé « tête de chaîne ». C’est lui qui recrute les détaillants
souvent parmi ses clients.
 La distribution intégrée ou concentrée
• C’est une forme de commerce où des entreprises cumulent la
fonction de gros et la fonction de détail.
• Les fonctions de gros et de détail sont remplies par une seule
organisation qui intervient donc directement entre producteur et
consommateur final.