Laurent Mwilye Lukavu - Memoire Master60

L’influence de l'affichage environnemental des produits
alimentaires sur le comportement d’achat durable des

consommateurs Belges
Mwilye Lukavu Laurent
Directeur : Prof. Masset Julie
Mémoire présenté en vue de l'obtention du titre de

Master 60 en sciences de gestion
ANNEE ACADEMIQUE 2023-2024
1
Université de Namur, ASBL
Faculté des Sciences économiques, sociales et de gestion – Département des Sciences de gestion
Rempart de la Vierge 8, B-5000 Namur, Belgique, Tel. +32 [0]81 72 49 58/48 4

Remerciements
Avant tout, je tiens à remercier sincèrement ma promotrice, Madame Julie

Masset, pour son immense soutien avant et pendant la rédaction de mon
mémoire. Ses conseils, sa disponibilité, sa patience, sa gentillesse, et surtout sa
collaboration m'ont énormément aidé à réaliser ce travail.
Je souhaite également exprimer ma gratitude à toutes les personnes qui ont

accepté de participer à cette étude. Grâce à leur disponibilité pour les
entretiens, j'ai pu recueillir les données nécessaires à la réalisation de ce
mémoire.
Je n'oublie pas ma famille : mon père, ma mère, tous mes frères et sœurs, ainsi
que mes amis. Leur soutien, tant moral que physique, m'a été d'une grande aide.
Enfin, je remercie toutes les personnes qui ont contribué, de près ou de loin, à
la rédaction de ce mémoire.
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Résumé
Ce mémoire analyse l'influence de l'affichage environnemental des produits alimentaires sur

le comportement d'achat durable des consommateurs belges. L'objectif est de comprendre
comment les consommateurs perçoivent les informations environnementales et comment ces
perceptions influencent leur comportement d'achat durable. Une approche qualitative, basée
sur des entretiens semi-directifs, a permis de recueillir des données pertinentes. Les résultats
montrent que, malgré une sensibilisation croissante aux enjeux environnementaux,
l'affichage environnemental exerce une influence limitée sur les choix d'achat. Cette
influence est entravée par une compréhension inégale des informations, une confiance
modérée envers les étiquettes et des préoccupations liées au prix des produits écologiques.
Mots-clés: Comportement d’achat durable, consommateurs belges, affichage

environnemental, décision d’achat, motivations et freins.
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Abstract
This thesis analyzes the influence of environmental labeling on food products on the
sustainable purchasing behavior of Belgian consumers. The objective is to understand how
consumers perceive environmental information and how these perceptions influence their
sustainable purchasing behavior. A qualitative approach, based on semi-structured
interviews, was used to collect relevant data. The results show that despite growing
awareness of environmental issues, environmental labeling has a limited influence on
purchasing choices. This influence is limited by a lack of consistent understanding of the
information, moderate trust in labels, and concerns related to the price of eco-friendly
products.
Keywords: Sustainable purchasing behaviour, Belgian consumers, environmental display,

purchasing decision, motivations and disincentives
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Table des matières
Remerciements .................................................................................................. 2
Résumé ............................................................................................................ 3
Abstract ........................................................................................................... 4
INTRODUCTION .............................................................................................. 6
1. Cadre d’analyse : REVUE DE LA LITTERATURE ...................................... 7

1.1 Etudes du comportement du consommateur ....................................................................... 7
1.2 Implication du contexte environnemental ........................................................................... 9
1.3 Le contexte de durabilité ................................................................................................... 12
1.3.1- Perception d’une consommation responsable et durable par les consommateurs 13
1.4 Modalités et impact de la communication environnementale sur la consommation ......... 15
2. METHODOLOGIE ................................................................................... 22
2.1 Approche de recherche ...................................................................................................... 22
2.1.1- Récolte des données : Entretien individuels .............................................................. 23
2.1.2- Guide d’entretien ....................................................................................................... 23
3. RESULTATS ............................................................................................ 26
3.1 Les habitudes d’achat ........................................................................................................ 26
3.2 Connaissance et perception des informations environnementales .................................... 31
3.3- Impact des informations environnementales sur les comportements d’achat des produits
alimentaires .................................................................................................................... 34
3.4- Comportement d’achat Durable ....................................................................................... 38
4. DISCUSSION .......................................................................................... 44
4.1 Impact de l'affichage environnemental sur les décisions d'achat....................................... 45
4.2 Rôle des motivations et des besoins des consommateurs .................................................. 45
4.3 Perception et compréhension de la consommation durable ............................................... 45
4.4 Limites de l'affichage environnemental ............................................................................ 46
5. CONCLUSION ......................................................................................... 46
5.1 Retour sur la question de recherche et les sous-questions ................................................. 47
5.2 Limites de la recherche ..................................................................................................... 48
BIBLIOGRAPHIE ........................................................................................ 50
ANNEXES .................................................................................................... 58
Annexe 1. Guide d’entretiens .................................................................................................. 58
Annexe 2. Images présentées aux participants ........................................................................ 64
Annexe 3. Grille d’analyses .................................................................................................... 65
Annexe 4. Transcription des entretiens .................................................................................. 67
5

INTRODUCTION
Ces dernières décennies, l'intérêt pour la durabilité et la consommation responsable n'a cessé
de se développer, en réponse aux inquiétudes grandissantes quant à l'impact environnemental
des activités humaines. Dans un environnement mondial où la prise de conscience des
enjeux environnementaux est de plus en plus importante, les habitudes de consommation
connaissent des changements importants. Cette conscience devrait permettre de prendre
définitivement la mesure des risques écologiques et conduire à une évolution des modes de
pensée, mais aussi des systèmes de valeurs qui régissent le fonctionnement actuel de nos
sociétés (Dartiguepeyrou, 2013).
A nos jours l'affichage environnemental des produits alimentaires est devenu un moyen
indispensable pour informer les consommateurs et les encourager à adopter des
comportements d'achat plus respectueux de l'environnement dans ce contexte. L'objectif de
cette étude est d'analyser l'influence de ces informations sur les décisions d’achat responsable
des consommateurs belges, en analysant comment les données environnementales
influencent leur comportement d'achat et les décisions qu'ils prennent lors de leurs achats.
La problématique
Bien que les enjeux environnementaux soient de plus en plus connus, il reste à savoir dans
quelle mesure l'affichage environnemental a réellement un impact sur le comportement
d'achat des consommateurs. Cela attire notre attention pour chercher à comprendre la
compréhension et la perception des consommateurs belges de l'affichage environnemental
sur les produits alimentaires, comment ces informations impactent leurs choix d'achat et s'ils
sont disposés à changer leurs comportements en faveur de produits écologiquement
responsables ainsi que les difficultés et motivations à adopter pour un comportement d'achat
durable, en tenant compte des dimensions économiques, sociales et culturelles.
Pour ce faire, nous commencerons par une analyse approfondie de la littérature, qui établira
les fondements théoriques essentiels pour notre recherche. Une étude qualitative, appuyée
par un guide d’entretien sera ensuite réalisée. Nous continuerons en analysant les résultats
obtenus et pour conclure, nous présenterons une série de recommandations basées sur nos
conclusions.
6

1. Cadre d’analyse : REVUE DE LA LITTERATURE
1.1 Etudes du comportement du consommateur
L'étude du comportement des consommateurs met l'accent sur les processus que les
consommateurs utilisent pour prendre des décisions de consommation, avec un accent sur la
question du choix des marques (Derbaix, & Bree, 2000). Toutefois, il est crucial de noter
que les produits sont conçus dans le but de satisfaire des besoins existants, et que la publicité
ne sert qu’à faire connaitre leur existence (Solomon, 2013).
Pour notre recherche, qui explore l’influence de l'affichage environnemental des produits
alimentaires sur le comportement d’achat durable des consommateurs Belges, il est essentiel
de noter que les consommateurs modernes sont de plus en plus attentifs aux impacts
environnementaux de leurs choix alimentaires. Mais avant de prendre une décision d’achat,
de nombreux consommateurs effectuent des recherches pour recueillir des informations sur
les produits ou les services qui les intéressent (Soumahoro, 2023). Un autre aspect est celui
des enfants. Dès leur jeune âge, les enfants ont tendance à imiter le comportement de leurs
parents, et cela a un impact remarquable sur leur développement et surtout sur leurs actions
quotidiennes. Ils s'informent en observant leurs parents et en imitant leurs actions, qu'elles
soient positives ou nuisibles. Cette observation leur permet de comprendre certains principes
de la société dans laquelle ils se trouvent et de s'y intégrer (Morin, 2021). Pour bien
comprendre le comportement d’achat du consommateur, il faut tout d’abord tenir compte de
tous les éléments liés à la sélection, l’achat et l’utilisation d’un produit ou service destiné à
satisfaire un besoin ou un désir. Cette perception des produits est largement influencée par
des signaux tels que le nom de la marque, l'emballage et la couleur, ce qui influence les
consommateurs. C’est à partir de ces indicateurs qu’ils identifient et donnent une
signification aux marques et produits (Derbaix, & Bree, 2000). Un autre facteur influençant
le comportement d’achat des produits est le coût. Les ménages à faible revenu ont tendance
à acheter des aliments de qualité nutritionnelle inférieure par rapport aux ménages ayant un
revenu plus élevé. La recherche souligne des différences significatives dans les types
7

d'aliments achetés, tels que moins de fruits et légumes et plus de boissons sucrées parmi les
groupes à faible revenu. Cela indique que les achats de denrées alimentaires sont cruciaux
pour comprendre l'apport alimentaire et les points d'intervention potentiels pour améliorer la
qualité de la nutrition (French, Tangney, Wang, Crane et Appelhans, 2019).
Cependant, avant de prendre une décision d’achat, il existe un processus de prise de décision
d’achat influençant le comportement d’achat (Soumahoro, 2023).
1.1.1- Processus de prise de décision d'Achat des Consommateurs

Un processus d’achat est l’ensemble des opérations qui conduisent un client à acheter un
produit. Les consommateurs étudient des ensembles d’attributs de produits selon différentes
règles, en fonction de la complexité de la décision et de l’importance qu’elle revêt pour eux
(Solomon, 2004). On peut mettre en évidence 5 étapes de processus d’achat (Eliseblaise,
2010) :
 Reconnaissance du besoin : Le consommateur identifie un besoin ou un problème
qui lui pousse à chercher une solution.
 La recherche d’information (ou solution) : Il recherche des informations liée à la
solution du besoin identifié.
 Comparaison (Evaluation des options) : Il s’offre des possibilités de comparer
plusieurs options.
 Decision et acte d’achat
 Evaluation après l’achat (feedback)
Abraham Maslow a dit que les comportements des individus sont largement influencés par
leurs besoins et leurs motivations (Maslow, 1950). Les paragraphes ci-dessous viennent
affirmer la théorie de Maslow.
1.1.2- Les facteurs motivationnels du consommateur

Les besoins et les motivations du consommateur représentent un construit central dans toutes
les théories complète du comportement du consommateur. (Christian, & Bree, 2000). Selon
la théorie de la hiérarchie des besoins de Maslow (Maslow, 1950), les gens sont motivés par
8

une variété de besoins, allant des besoins les plus simples aux besoins les plus complexes.
Les besoins physiologiques (nourriture, eau, sommeil), les besoins de sécurité, les besoins
sociaux, les besoins d'estime et les besoins d'accomplissement de soi font partie de ces
besoins.
Quand un besoin se fait sentir, il crée une tension qui amène la personne à agir afin de le
satisfaire. Ce besoin peut être utilitaire (recherche d’un bénéfice pratique) ou hédonique
(besoin expérimental, induisant des réponses émotionnelles ou imaginaires). Cependant, une
fois ces besoins de base satisfaits, les consommateurs peuvent alors être motivés par des
besoins plus élevés, tels que le désir de contribuer à la durabilité environnementale à travers
leurs choix de consommation. Mais, lorsqu'une personne a des besoins fondamentaux
comme manger ou boire, ces besoins deviennent leur seule préoccupation, reléguant toute
autre aspiration ou rêve au second plan. Une fois ces besoins fondamentaux satisfaits,
l'individu peut se diriger vers d'autres objectifs, comme la recherche de sécurité dans un
environnement stable. Chaque étape des besoins humains suit une hiérarchie, le besoin actuel
étant le plus important de toutes les autres préoccupations (Namouric, 2021).
En résumé, ces littératures mettent en évidence l'importance de comprendre les besoins et

les motivations des consommateurs ainsi que le processus de prise de décision d’achat dans
le domaine de consommation. Dans le cadre de notre étude, il est important pour les
entreprises de prendre en compte ces éléments afin de mieux orienter leurs produits et
favoriser des pratiques de consommation durable. De l'identification du problème à l'achat
final, les consommateurs sont constamment à la recherche d'informations et évaluent
diverses options avant de prendre une décision.
1.2 Implication du contexte environnemental
Les consommateurs adoptent des pratiques simples dans leur quotidien, telles qu’éteindre
les lumières afin de faire des économies d'énergie ou le tri des déchets pour le recyclage.
Malgré leur absence de lien direct avec des achats particuliers, ces actions témoignent d'une
prise de conscience environnementale. La prise de conscience peut alors commencer à avoir
un impact sur leurs choix d'achat, comme le choix de produits respectueux de
9

l'environnement ou économes en énergie lors de leurs prochains achats (Binninger, &
Bobert, 2008).
1.2.1- L’impact environnemental du secteur agroalimentaire

Comme tous les produits que nous consommons, les produits agroalimentaires entraînent des
conséquences sur l'environnement tout au long de leur cycle de vie. Ces effets peuvent être
regroupés en plusieurs catégories principales : modification du climat, exploitation des
ressources (matières premières, eau, énergie, etc.), pollution des eaux, sols et air, et
biodiversité (Bériot, & Farrant, 2014).
Les différentes étapes du cycle de vie des produits sont touchées par ces impacts : l'amont
agricole, la transformation, la fabrication des emballages, le transport, la distribution,
l'utilisation chez le consommateur et la fin de vie des emballages et du produit lui-même, si
celui-ci n'a pas été utilisé (Bériot, & Farrant, 2014).
Selon (Amstel, Driessen, & Glasbergen, 2008), il y a un déséquilibre d'information entre le

producteur et le consommateur sur les aspects environnementaux. La fiabilité et la clarté des
informations destinées aux consommateurs ont été révélées par une étude de l'affichage
environnemental initiée par le législateur (Homobono et Hauser, 2014). Cette initiative a
également souligné les problèmes essentiels de l'équité dans la concurrence, autrement dit,
les entreprises doivent se livrer une compétition sur un pied d’égalité, sans qu’aucune ne
bénéficie d’avantages injuste par rapport aux autres, tout en soulignant l'importance
d'éduquer et de sensibiliser les consommateurs à une consommation durable et responsable.
Cette expérimentation a permis d'aborder de manière globale des problèmes tels que la
transparence, l'éthique concurrentielle et la promotion d'un comportement de consommation
plus éclairé et respectueux de l'environnement (Homobono et Hauser, 2014).
1.2.2- Eco-conception et position de l’EU

Dans le paragraphe précèdent (Bériot et Farrant, 2014) affirme que tous les produits que nous
consommons entraînent des conséquences sur l’environnement. Consommer des produits
manufacturés, utiliser des services partages sont des solutions qui doivent permettre de
modifier significativement nos impacts environnementaux à l’avenir (Zwolinski, 2013).
10

Le parlement européen a mis en place des nouvelles règles pour les produits écoresponsables.
L'objectif de la proposition de ces règlements est de mettre en place un cadre réglementaire
afin d'améliorer la circularité, la performance énergétique et d'autres aspects liés à la
durabilité environnementale des produits. Il offre des critères d'écoconception qui
correspondent aux particularités des différents groupes de produits, englobant des éléments
tels que la durabilité, la réutilisabilité, l'évolutivité, la réparabilité, la présence de substances
nuisibles, la consommation d'énergie, et bien d'autres encore. Cependant, en décembre 2021,
la Commission européenne a adopté une recommandation révisée sur l’utilisation des
méthodes d’empreinte environnementale, qui aide les entreprises à calculer leurs
performances environnementales sur la base d’informations fiables, vérifiables et
comparables (Commission européenne. (n.d.). Le règlement sur l'écoconception pour des
produits durables (REPD) a aussi pour objectif de fournir des renseignements sur la
durabilité environnementale des produits grâce à des passeports numériques, favorisant ainsi
des décisions éclairées pour les entreprises et les clients (Parlement Européen, 2023).
- Mesure de l’impact environnemental des produits : Méthode PEF
La méthode principale repose sur l'analyse de cycle de vie (ACV) d’un produit, qui se base
sur les 16 indicateurs de mesure de la performance environnementale des produits (PEF),
avec des compléments supplémentaires en dehors de l'ACV. Cependant, certaines méthodes
agricoles entraînent des effets positifs qui ne sont pas correctement pris en considération
dans les indicateurs de performance environnementale : agroécologie, préservation des haies
ou des prairies, variété des cultures ou encore conditions d'élevage (Sam, 2024).
Pour affirmer cette démarche, la prise en compte de l’impact environnemental des produits
tout au long de leur cycle de vie et leur prolongation de leur durée de vie conduiront à des
produits plus durables, circulaires et plus économes en ressources dans l’Union Européenne.
Une méthode d’analyse d’impact environnemental des produits vu le jour grâce à la
commission européenne (Commission Européenne, 2022).
La Product environemental footprint (PEF) ou empreinte environnementale des produits,

établie en 2021 par la Commission européenne est une méthode d’analyse d’impact
environnemental des produits. Elle été créée dans une volonté d’unification de l’affichage
11

environnemental, à travers un outil d’évaluation de l’impact des produits du marché
européen sur l’environnement. Son application est effective depuis 2022 (Commission
Européenne, 2022). Les consommateurs demandent la transparence des informations liées
aux produits qu’ils consomment. Afin de répondre à la demande, de plus en plus de pays de
l'Union européenne envisagent de rendre obligatoire l’affichage environnemental. Il est donc
apparu nécessaire au niveau européen de proposer une approche uniformisée et de disposer
d'une méthode d'évaluation du cycle de vie fiable et reconnue au niveau européen
(Mischenko, 2023). Elle tient compte des 16 indicateurs du cycle de vie (ACV) d’un produit,
car ne considérer qu’un seul type d’impact, ou une seule étape du cycle de vie d’un produit,
c’est regarder l’impact environnemental par le petit bout de la lorgnette. Car un produit peut
être bon sur un plan et très mauvais sur beaucoup d’autres, si bien qu’au final, son impact
environnemental n’est pas du tout celui qu’on imaginait au départ. C’est pourquoi la méthode
PEF (Product Environmental Footprint), est la plus appropriée pour définir et évaluer
rigoureusement l’empreinte environnementale des produits, des services et des organisations
(Glimpact, (n.d). Pour une communication d’informations environnementales efficace et
clair des affichages environnementaux obligatoire dans l’avenir, d’ailleurs en cours, cette
méthodologie se positionne comme élément clé (Iglasias, 2021). Dans la section ci-après la
littérature nous montre les différentes perceptions de la consommation durable par les
consommateurs des produits alimentaires et le lien existant entre cette dernière et le
développement durable.
1.3 Le contexte de durabilité
Comprendre ce qu’est le développement durable est essentiel, car il est devenu aujourd’hui
une référence majeure des politiques nationales et internationale (Florent, 2022). Ainsi,
l’alimentation et l’environnement sont au centre du développement durable. Dans le secteur
alimentaire, selon l’organisation des nations unies pour l’alimentation et l’agriculture (FAO),
une alimentation durable est une alimentation qui protège et respecte la biodiversité et les
écosystèmes, est acceptable sur le plan culturel, accessible, économique et abordable, est
suffisante sur le plan nutritionnel, sécuritaire et saine, tout en optimisant les ressources
naturelles et humaines (FAO, 2010).
12

1.3.1- Perception d’une consommation responsable et durable par les
consommateurs
Le terme consommation responsable a existé bien avant même l’invention de l’expression «
développement durable ». La consommation responsable est mise en avant pour aider la mise
en pratique d’une consommation durable (Ozcaglar-Toulouse, 2005).
A son tour, l’expression consommation durable est constituée de deux termes qui semblent
être contradictoire à première vue. Le mot "consommer" provient du latin « consummare »,
qui signifie terminer, tandis que le mot "durable" exprime une volonté de durer longtemps.
Le concept de consommation, qui provient des sciences économiques, désigne un ensemble
de actions entreprises par les individus, les entreprises ou l'État afin de répondre à des
besoins, depuis la prise de décision d'achat jusqu'aux interactions préalables ou postérieures
qui accompagnent l'acte d'achat et son utilisation (Maresca et Dujin, 2010).
Nous pouvons cependant dire que, qui prend conscience des conséquences sociales et
environnementales de sa consommation, est un consommateur responsable. Car, il ne s'agit
pas seulement d'une forme de consommation qui vise à aller au-delà de la satisfaction d'un
besoin ou d'un désir, mais il s’agit également d'une décision morale qui exprime un intérêt
social et collectif, sans attendre un bénéfice immédiat et personnalisé (Mathe, 2009). Alors,
le choix d'un produit ou d'un service par les consommateurs est fortement influencé par le
contexte dans lequel ils évoluent et par les pratiques sociales en vigueur (Maresca et Dujin,
2010). Cependant, les choix de consommation ne sont pas pris de manière spontanée, mais
sont influencées par les comportements observés dans la société. Et il n’est pas nécessaire
de diminuer sa consommation pour adopter une consommation durable et responsable, mais
plutôt de changer ses habitudes de consommation vers des pratiques plus efficaces, dans le
but d'améliorer la qualité de vie (PNUE, 1999). Toutefois, (Eric & Ophelie, 2017) nous
montre que, la plupart des consommateurs connaissent bien le comportement responsable,
mais ils ont du mal à le mettre en pratique, ce qui les conduit à agir de manière confuse. Et
d’autres sont réticents au changement et simplement considèrent les initiatives responsables
comme des stratégies commerciales.
Selon (Chikhi, 2019 la plupart des personnes reconnaissent avoir une pratique de
consommation responsable. Parmi les personnes interrogées dans son etude, une grande
13

majorité fait des achats de produits locaux et préfère acheter des produits d'occasion ou
réparer plutôt que de faire de nouveaux achats. Pour eux, cela suffit pour une consommation
responsable. En outre, une partie importante des personnes interrogées évitent la
surconsommation et favorise les produits qui soutiennent des causes sociales ou écologiques.
Néanmoins, des difficultés demeurent : une part significative des personnes interrogées
constate un manque d'informations sur les procédés de fabrication, tandis qu'un certain
nombre ne savent pas quel comportement adopter pour une consommation responsable. De
plus, il n'y a qu'une minorité qui partage l'idée que les produits éthiques ou responsables sont
plus chers. Les résultats d’une étude sur la perception des consommateurs et leur disposition
à payer pour des produits respectant certains critères du développement durable, montrent
que la capacité de transmission de l’information au consommateur par les labels est
imparfaite (Drogué, 2011). Les jeunes consommateurs montrent une forte volonté d’opter
pour une alimentation plus durable, notamment concentrée sur la réduction de la
consommation de viande et de restauration rapide. Ils prennent les préoccupations
climatiques plus au sérieux que les générations plus âgées, en se concentrant sur le
changement et en le promouvant. Elle révèle que la jeune génération est plus attachée aux
questions environnementales que les générations plus âgées. L'étude révèle également que
la jeune génération est plus consciente de l'environnement que les générations plus âgées.
Étant donné que ces jeunes consommateurs devraient dépenser davantage à l'avenir, il est
essentiel de comprendre leurs valeurs de consommation et leurs préférences (Les jeunes
consommateurs et le chemin vers la durabilité, (n.d.).
1.3.2- Le développement durable
Par définition, le développement durable est un développement qui répond aux besoins du
présent sans compromettre la possibilité pour les générations à venir, de pouvoir répondre
à leurs propres besoins (Rapport Brundtland, 1987). Cependant, les organisations non
gouvernementales ont joué un rôle essentiel dans la diffusion et l'imposition du concept de
développement durable, au point que les États et les entreprises l'utilisent désormais pour
mettre en place de nouvelles méthodes de production et de consommation (Florent, 2022).
14

Il existe trois piliers du développement durable (Florent, 2022) :
- Le pilier social
- Le pilier économique
- Le pilier environnemental
Toute forme d’action sociale satisfaisant a des normes et/ou des procédures serait considérer
comme développement durable (Boulanger, 2004).
Le Rapport Brundtland constate que les problèmes environnementaux les plus graves à
l’échelle de la planète sont essentiellement dus à la grande pauvreté qui prévaut dans le Sud
et aux modes de consommation et de production non durables pratiqués dans le Nord. Il
demande une stratégie qui permette de conjuguer développement et environnement. (CMED,
1989).
La perception du développement durable est également influencée par la complexité
scientifique des analyses environnementales et sociales, ce qui rend difficile une
communication claire et simple avec le grand public (Combris, Disdier & Marette, 2011).
Le développement durable comprend différents éléments tels que la production locale, les
émissions de carbone, le commerce équitable, l'utilisation mesurée des pesticides et des
ressources en eau, la production biologique et des pratiques nutritionnelles de qualité. Ces
caractéristiques ne sont pas complètes et la façon dont les consommateurs et les citoyens
perçoivent la durabilité diffère. Il est souvent difficile pour les consommateurs d'identifier
de manière précise les caractéristiques des produits qu'ils achètent et de récompenser les
efforts des producteurs en faveur de pratiques durables, surtout lorsque ces pratiques ne sont
pas directement liées à la qualité des produits. Et plusieurs consommateurs déclarent
manquer de confiance quant à la transparence d’informations environnementales qui leur est
proposée et se disent défiants vis-à-vis de ces informations (Gay, Férat et Blatrix, 2022).
1.4 Modalités et impact de la communication environnementale

sur la consommation
Le secteur des produits et services respectueux de l'environnement fait face à un défi crucial
: encourager une consommation durable et responsable. Cela est largement influencé par la
fiabilité et la clarté des renseignements fournis aux consommateurs, ainsi que par l'équité
concurrentielle entre les acteurs de ce secteur. La principale difficulté, du point de vue des
consommateurs, réside dans la variété et la complexité des informations environnementales
15

disponibles. Outre la difficulté de compréhension de ces informations, il est fréquent
d'utiliser des termes peu connus, ce qui prive les consommateurs de la possibilité de
comparer de manière précise les différentes informations environnementales liées à
différents produits ou services respectivement (Homobono et Hauser, 2014). Il est complexe
pour les consommateurs d'avoir une compréhension précise des caractéristiques des produits
qu'ils achètent (Combris, Disdier & Marette, 2011). Cependant, les entreprises peuvent, par
le moyen de communications de marketing, sensibiliser les consommateurs au
comportement durable des consommateurs et créer les conditions de ce comportement par
l'intermédiaire de leurs biens et services (Khalina, Solovjova, Yuldasheva, & Pogrebova,
2017).
1.4.1- Stratégies et défis du marketing vert

Le marketing vert gagne en popularité, et les entreprises qui adoptent cette philosophie
choisissent de protéger l’environnement au cours de leurs activités (Solomon, 2013). La
promotion d'une consommation durable est un défi pour le marché des produits écologiques,
ce qui requiert une communication claire et fiable envers les consommateurs. Les
consommateurs rencontrent des problèmes en raison de la complexité des termes
environnementaux, ce qui limite leur aptitude à saisir et à comparer les données (Homobono
et Hauser, 2014). Il y a différentes façons d’établir le marketing vert dans une entreprise.
Elles sont basées sur la volonté de l’entreprise de se positionner sur les efforts (financiers et
humains) qu’elle peut/devrait consentir (Marketing vert, 2023). Toutefois, la principale
difficulté du marketing écologique réside dans la capacité à atteindre un large public de
consommateurs, dont la majorité sont conscientes de l'impact environnemental des produits
écologiques, mais qui ne sont pas tous disposés à modifier leurs habitudes. Ainsi, les
entreprises ont intensifié leurs initiatives de communication afin de renforcer et de mettre en
valeur leurs images extérieures, tout en incitant les consommateurs à adopter une
consommation responsable en achetant des produits écologiques ou écologiques (Selma,
2019). Les entreprises ont pour objectif principal d'améliorer leur image grâce au marketing
vert, car la valeur d'une entreprise ne se limite plus à ses performances commerciales, mais
aussi à sa réputation (Selma, 2019).
La préservation de la nature, l'engagement local, la stabilité financière, la lutte contre la
discrimination et le bien-être des employés sont des aspects essentiels de cette stratégie.
16

En mettant en place une telle stratégie, l'entreprise peut tirer profit d'un effet positif global
sur son activité et ses employés, tout en contribuant à sa réputation locale et à l'échelle
internationale. A court terme, il est essentiel de comprendre les conséquences de l'affichage
environnemental pour les entreprises afin de s'en équiper. Dans les prochaines années, en
raison de la prise de conscience écologique collective, cet affichage pourrait être utilisé dans
de nombreux domaines d'activité. Il est donc temps d'agir afin de bénéficier de cette nouvelle
responsabilité (Mulak, 2023).
Les entreprises qui se penchent sur l'affichage et les étiquettes adoptent une approche
proactive, souvent influencée par deux tendances différentes : d'une part, celles qui anticipent
une réglementation future qui imposera les étiquettes et préfèrent se préparer en amont ;
d'autre part, celles qui estiment que l'étiquetage joue un rôle essentiel dans les avancées
environnementales. Il est légitime de se pencher sur ces dernières en tant qu'innovation dans
le domaine du développement durable, englobant à la fois les processus internes de
l'entreprise et la sensibilisation des consommateurs. (Binninger, A, Robert, I, &
Ourahmoune, N, 2014). Les ientreprises peuvent être légitimement tenues responsables de
l'impact de leurs activités, notamment sur le plan écologique et social. Selon (Bocquet,
2013), en Europe, la responsabilité de l'entreprise est associée au développement durable.
1.4.2- L’affichage environnemental : Normes et pratiques

Les affichages environnementaux sont des outils qui permettent aux producteurs et
distributeurs de communiquer des informations sur les effets environnementaux des produits
mis sur le marché au moyen de différents médias, les permettant de comparer les
performances environnementales des produits (Dutruc, 2019). Les indicateurs
environnementaux techniques doivent être traduits dans un langage qui s'adresse aux
consommateurs et qui met en évidence les avantages qu'ils peuvent en tirer (Lecompte et
Bertrandias, 2016). Les exigences concernant les déclarations environnementales auto-
déclarées, telles que les énoncés, les symboles et les graphiques, concernant les produits sont
définies par cette norme internationale. ISO, une organisation internationale regroupant des
organismes de normalisation nationaux, son rapport en 2018 explique que les
consommateurs manifestent une grande inquiétude concernant leurs achats, et les étiquettes
environnementales et les déclarations les permettant de repérer des produits ou services plus
17

respectueux de l'environnement. Ils souhaitent comprendre les avantages et l’impact que cela
peut avoir sur leur vie de quotidienne (ISO, 2018).
- Écolabels
Les exigences de l'ISO 14021:2016 concernant les auto-déclarations environnementales, qui
incluent des énoncés, des symboles et des graphiques, sont définies pour les produits. De
plus, elle expose certains termes fréquemment employés dans les déclarations
environnementales et fournit des critères pour leur usage. Selon (American society for
quality, 2016), cette norme internationale propose également une approche globale
d'évaluation et de vérification des auto-déclarassions environnementales, ainsi que des
méthodes d'évaluation et de vérification spécifiques pour les déclarations sélectionnées dans
cette norme.
- Format d’affichage environnemental

La sélection du format de présentation des résultats de la performance environnementale des
produits aux consommateurs permet d'établir un cadre commun tout en offrant une certaine
souplesse aux producteurs et distributeurs. L’affichage s’applique à tous les produits d’un
secteur de marché, par opposition à des labels qui permettent uniquement de distinguer les
produits. L'affichage environnemental vise à refléter le coût environnemental/coût pour la
planète des biens et services vendus. Plus la valeur est élevée, plus le coût environnemental
est fort (Affichage environnemental- Ecolabelling, n.d.).
La commission européenne a recommandé aux entreprises de choisir une présentation
détaillée des résultats pour chaque indicateur environnemental, garantissant la transparence
tout en préservant l'espace, ou une version compacte sous forme de note globale directement
sur l'emballage ou les rayonnages, permettant ainsi une compréhension rapide de la
performance durable du produit( ISO 14024, n.d). Peu importe la décision prise, il est
essentiel que les informations relatives aux résultats soient accessibles afin d'assurer la
transparence (MECT, 2020).
18

Figure 1 : Exemples d’échelles d’impact carbone (CO2) testées dans (Feucht et Zander,
2017).
La plupart des recherches sur le comportement du consommateur alimentaire sont porté sur
les questions nutritionnelles, tandis qu'une proportion plus faible s'intéresse aux questions
environnementales (Mousset, et al. 2020). Les consommateurs manifestent une grande
inquiétude concernant leurs achats, et les étiquettes environnementales et les déclarations les
permettent de repérer des produits ou services plus respectueux de l'environnement. Ils
souhaitent saisir les bénéfices et l'influence sur leur quotidien (ISO, 2018). Retenons
également que, depuis la guerre en Ukraine, les modèles économiques de la Banque
européenne d'investissement (BEI) indiquent que l'augmentation de l'inflation pourrait
conduire un nombre accru d'Européens à se retrouver sous le seuil de pauvreté (« Nouveau
rapport : l’impact de la guerre sur la reprise économique en Europe », n. d.). Pourtant,
l’inflation est un frein sur la prise en compte des enjeux économiques lors des achats, et la
littérature nous montre qu’avec la hausse du coût de la vie, le développement durable devient
un luxe réservé aux consommateurs les plus riches (« L’inflation pénalise les achats éco-
responsables », s. d.).
- Eco-score comme indicateur de l’impact environnemental

Différentes méthodes ont été proposées aux autorités pour un affichage environnemental
futur des aliments, y compris l'Eco-score, qui a été testé depuis le début de l'année 2021.
L'Eco-score, tout comme le Nutri-score, se base sur une échelle de A à E afin de représenter
l'impact sur l'environnement. La base de données Agribalyse est utilisée pour calculer ce
score en utilisant une Analyse de Cycle de Vie (ACV) des produits. La notation est affinée
en utilisant des bonus (modes de production labellisés et origine des ingrédients) et des malus
(emballage et impact sur la biodiversité).
19

Figure 2 : Eco-score indicateur environnemental
Depuis mars 2021, Colruyt a largement utilisé l'Eco-Score en Belgique. Selon Pascale Boulanger,
responsable des affaires publiques du groupe, la transparence de la méthodologie favorise une
communication plus efficace avec le public. Selon une étude récente, la plupart des
consommateurs sont familiers avec l'Eco-Score, et une grande partie d'entre eux en comprennent
parfaitement le fonctionnement (Lejeune, 2022).
Dans le cadre de notre recherche, pour comprendre comment l'affichage environnemental des
produits alimentaires influence le comportement d’achat durable des consommateurs belges,
notre étude se focalise sur les décideurs d'achat des différents ménages belges. Ils représentent un
groupe clé pour comprendre les dynamiques de consommation durable, étant les principaux
acteurs influençant les choix alimentaires au sein des ménages.
1.1- Justification de la question de recherche

Notre étude explore un domaine essentiel et actuel, qui établit une connexion directe entre les
comportements d’achats des consommateurs, des enjeux environnementaux et de durabilité.
Selon Chikhi, (2019) les consommateurs éprouvent souvent des difficultés à comprendre les
informations environnementales liées au produit, ce qui limite leur capacité à prendre des
décisions et faire des choix éclairés. La littérature montre que les consommateurs sont
généralement conscients de l’importance des comportements responsables, mais ils font souvent
face à des difficultés pour les mettre en œuvre. Selon Lombardot et Mugel, (2017), il existe un
manque d'études spécifiques sur l'influence direct des informations environnementales des
produits alimentaires achetés sur les perceptions et comportements d’achat durable des
consommateurs. La littérature existante explore principalement les processus de décision des
consommateurs, les motivations et freins derrière leurs choix, mais il y a un manque d'études
spécifiques sur le comportement d'achat durable dans un contexte spécifique. Ce mémoire comble
cette lacune en fournissant une étude détaillée des comportements d'achat durable dans le contexte
belge.
20

Notre étude vise donc à comprendre l’influence de l’affichage environnemental sur le
comportement d’achat durable des consommateurs belges. Plus spécifiquement, nous nous
intéressons aux achats alimentaires car ils représentent une part importante des dépenses des
consommateurs belges. Cela inclut tous les aliments et boissons achetés pour la préparation et la
consommation à domicile, qui constituent la majeure partie de l'apport alimentaire quotidien pour
la plupart des individus et des familles (D’angelo, Gloinson, Draper & Guthrie, 2020). De plus
nous nous intéressons aux responsables des achats aux seins des ménages belges étant donné
qu’ils sont au cœur des choix alimentaires quotidiens. L’étude de ces responsables (ou décideurs)
d’achats permettrait d'approfondir une compréhension de leurs motivations, de leurs besoins
d'information et de leur approche des informations environnementales dans le cadre de leurs choix
d'achat alimentaire. En explorant leurs comportements et leurs perceptions nous pourrons mieux
comprendre comment les informations environnementales peuvent influencer la prise des
décisions vers des achats durables et respectueux de l’environnement.
Notre question de recherche est également justifiée par le fait qu’il y a peu de recherches dans la
littérature sur les motivations et les freins dans le cadre des achats durables dans un contexte
specifique, cherchant à comprendre la perception des consommateurs et leur comportement
d'achat durable. Suivant la théorie de la hiérarchie des besoins de Maslow, il est nécessaire de
vérifier si l'aspect écologique est réellement intégré dans les besoins des responsables d’achat des
différents ménages afin de mesurer l'influence de ces informations sur leurs comportements
d'achat durable. Les points couverts par ce mémoire sont donc les suivants :
- Ciblage des responsables des achats

Notre mémoire vise particulièrement les personnes qui prennent les décisions finales dans les
ménages belges, afin de mieux comprendre les motivations, freins et les comportements d'achat
durable des individus qui prennent les décisions d'achat. Il est essentiel de comprendre comment
les informations environnementales sont perçues et exploitées lors du processus de prise de
décision d'achat.
- Les motivations et les freins des achats durables
Nous explorons attentivement les raisons ainsi que les obstacles aux achats durables. Il est
important de saisir ces éléments afin de mesurer l'influence des informations environnementales
sur les habitudes d'achat. En utilisant la pyramide des besoins de Maslow, (1950), nous étudions
21

si l'aspect écologique répond à un besoin essentiel des consommateurs et comment cela influence
leurs choix d’achat alimentaire.
- Reconnaissance des informations environnementales
Même si les consommateurs belges reconnaissent généralement les informations
environnementales telles que l'Eco-score, leur influence sur les choix d'achat demeure limitée
(Lejeune, 2022). Ceci met révèle une différence entre la prise en compte des indicateurs
environnementaux et son incorporation dans les habitudes d'achat. Pour notre études nous
utilisons l’Eco score comme indicateur d’impact environnementale sur les produits alimentaires.
Notre question de recherche est donc la suivante : « comment les informations environnementales
sur les produits alimentaires influencent-elles le comportement d’achat durable des
consommateurs belges ? » Et nos sous-questions se présentent comme suit :
 Quels sont les motivations et les obstacles à l'achat de produits alimentaires durables ?
 Quel rôle joue l’étiquette de l’Eco-score comme indicateur d’impact environnemental sur
l’achat de produits alimentaires durables ?
2. METHODOLOGIE
2.1 Approche de recherche

Afin de répondre à notre question de recherche, nous adoptons une approche qualitative
exploratoire pour explorer en profondeur le comportement d’achat durable des consommateurs
belges, en mettant l’accent sur les informations environnementales liées aux produits alimentaires.
La recherche qualitative s’inscrit dans une logique compréhensive en privilégiant la description
des processus plutôt que l’explication des causes ; inductive, au sens où l’on acquiert la
compréhension du phénomène de manière progressive ; récursive, invitant à réitérer les étapes de
la recherche si nécessaire ; et souple en raison de l’absence de rigidité de la démarche le plus
souvent inductive (Imbert, 2010). Ainsi, l’approche qualitative nous permettra de comprendre en
détails comment et pourquoi les consommateurs belges intègrent ou pas les informations
environnementales dans leurs décisions d’achat de produits alimentaires, en adoptant une
méthode flexible pour affiner continuellement notre compréhension.
22

2.1.1- Récolte des données : Entretien individuels
Pour notre étude, nous utilisons une seule méthode de collecte des données, les entretiens
individuels semi-structuré tout en veillant sur le respect des droits et la dignité des personnes
interrogées. L’entretien individuel semi-structuré se fait par l’entremise d’un guide
d’entretien (annexe 1). Lors des entretiens nous allons encourager les participants à continuer
de parler et surtout à développer leurs réponses. (McCracken, 1988). En se basant sur des
interrogations assez généralement formulées et ouvertes, il est possible de poser de nouvelles
questions si la personne interviewée soulève un aspect encore inconnu. Cela nous permettra
de creuser en profondeur notre recherche (Gaspard, 2019). Cette méthode de collecte de
données permet de donner la parole aux participants pour qu’ils répondent personnellement
aux questions concernant l’ensemble de leurs expériences et perceptions spécifiques par
rapport à un phénomène particulier (Ndengeyingoma, de Montigny, & Miron, 2013).
2.1.2- Guide d’entretien

Le guide d’entretien est composé de différentes étapes (Introduction, échauffement, topo
général, topo spécifique et clôture) et est structuré en entonnoir, des questions les plus
générales vers les plus spécifiques (Imbert, 2010 ; Masset et Decrop, 2018). Durant
l’entretien l’interviewer doit adopter une posture d’écoute attentive et soutenue de participant
et poser des questions en évitant d’apporter les éléments des réponses. La figure ci-après
nous montre les différentes phases d’un guide d’entretien :
2. 3. Topo 4. Topo 5. Cloture de

1. Introduction
Echauffement general specifique l'entretien
•Présentation, •questions très •contexte, •Focus sur les •Reprendrendr
•Déroulement, générales et • préférences, point e les idees
•Enregistremen peu sensibles, •perception, pertienent du generales
t, •connexes à la •habitudes de
le sujet •Remercier les
•Durée, etc problématique consommation participants
Figure 3 : Différentes phases d’un guide d’entretien (Masset, 2018)
23

Dans notre guide d’entretien nous allons inclure des techniques projectives qui évitent les
obstacles psychologiques et sociaux des techniques d'interviews en sollicitant la projection
et l'imagination des consommateurs (Masset et Decrop, 2018). Cela permet d'obtenir des
données riches et subtiles qui mettent en lumière les attitudes et les motivations profondes
des consommateurs (Lombart, 2008). Spécifiquement allons utiliser des mises en situation
et des images (Annexe 1, Annexe 2).
2.2 Choix des participants
Dans l’approche qualitative, c’est la richesse d’informations qui compte et pas la quantité.
Afin d’atteindre cette richesse, nous avons varié notre échantillon sur base de l’âge, des
revenus et de la composition du ménage (personnes seules ; en couple, avec ou sans enfants).
Les différentes personnes interviewées ont été choisi grâce à la diversité de leurs apports et
leur rôle de responsable d’achat alimentaire dans leurs ménages. Pour cette étude, les
personnes interrogées ont été choisies selon une approche pragmatique et directe. Au lieu de
me baser sur un échantillon par jugement, qui aurait nécessité une sélection selon des critères
précis et préétablis, nous avons préféré solliciter directement à des familles et proposer des
entretiens avec les responsables des achats alimentaires au sein de ces foyers (Zittoun, 2019).
En procédant ainsi, nous avons pu obtenir une diversité des profils, en tenant compte des
réalités quotidiennes et des dynamiques propres à chaque famille, sans chercher à prédéfinir
ou à limiter les profils des participants.
24

Tableau 1 : Les différents profils des participants
Participants Sexe Âge Revenus Composition du ménage
(Euros)
Anthony M 26 ans 1500-3000 Personne Seule
Brice M 41 ans Plus de 5000 Couple avec enfants
Casimir M 44 ans Moins de 1500 Seul, mais père de 2 enfants
Charles M 57 ans Plus de 5000 Couple avec enfants
Christian M 33 ans 1500-3000 Couple sans enfants
Doux M 34 ans 1500-3000 Couple avec enfants
Goshen M 24 ans 1500-3000 Personnel seule
Grace F 29 ans 3000-5000 Couple avec enfants
Jean Pierre M 51 ans Plus de 5000 Couple avec enfants
Yvonne F 47 1500-3000 Couple avec enfants
2.3 Méthodes d’analyses

Le processus complet de l’analyse thématique horizontale du contenu exige sept étapes ; la
transcription des entretiens, la définition de la phrase, la construction de la grille, le
remplissage de la grille (annexe 2), analyse thématique (Giannelloni et Vernette, 2001).
25

Transcription des entretiens
Definition de l'unite d'analyse
Construction de la grille
Remplissage de la grille
Analyse thematique ou lexicale
Quantification
Rapport de la synthese
Figure 4 : Etapes d’une analyse de contenu
3. RESULTATS
Dans cette section, nous présentons et analysons les résultats issus des différents entretiens
individuels que nous avons réalisés au prêt de dix répondants à notre enquête. Nous
rappelons que notre étude analyse l’influence de l'affichage environnemental des produits
alimentaires sur le comportement d’achat durable des consommateurs Belges.
3.1 Les habitudes d’achat

Dans cette partie, nous examinons les habitudes d'achat générales des participants, en tenant
compte de la fréquence des achats, des critères dominants dans le choix des produits
alimentaires, ainsi que des préférences en matière de points de vente.
3.1.1- Comportements d'Achat Alimentaire : Seul ou Accompagné

La plupart des répondants indiquent faire leurs courses seuls, illustrant une préférence pour
l'indépendance ou un besoin d'efficacité dans leurs achats. Par exemple, un participant
mentionne : « J’ai fait des courses seul. J’ai acheté des pâtes, de quoi faire la sauce, la
viande que j’aime beaucoup » (Anthony), soulignant un achat ciblé et personnel. D'autres
soulignent le caractère routinier de ces achats, comme ce répondant qui affirme : « Seul, pour
quelques courses pour la semaine » (Casimir), ce qui suggère une planification
26

hebdomadaire des besoins alimentaires. Certains répondants combinent les courses
alimentaires avec des activités sociales, comme l'illustre ce commentaire : « Avec ma
compagne on a été ravitaillés tout ce qui est alimentaire, légumes, fruits et viande »
(Christian), montrant que pour certains, faire des courses est aussi une activité partagée,
souvent en lien avec la préparation de repas plus élaborés ou sociaux, tels que les barbecues.
Ainsi, les achats alimentaires oscillent entre routine personnelle et moments partagés, avec
des variations dans les produits achetés, allant des achats ordinaires aux préparations pour
des événements spéciaux
.
3.1.2- Les critères importants
L'analyse thématique horizontale de cette section sur les critères importants dans le choix
des courses alimentaires met en évidence trois principaux axes : le rapport qualité-prix, la
priorité accordée au prix, et les considérations de santé et de fraîcheur.
Le Top 3 des critères mentionnés par les participants :
- La qualité : est le critère le plus fréquemment évoqué, considéré comme crucial par
la plupart des participants.
- Le prix : est souvent mentionné en relation avec la qualité, ce qui en fait un élément
déterminant.
- Proximité : Même si elle est moins fréquemment évoquée que la qualité et le prix, la
proximité demeure un critère essentiel pour de nombreux participants. " La proximité
du supermarché par rapport à notre foyer." (Charles).
Le rapport qualité-prix émerge comme le critère central pour de nombreux participants. Par
exemple, un répondant mentionne : « Je compare les prix entre les magasins » (Brice), ce
qui illustre une démarche active de comparaison pour optimiser l'achat en fonction de la
qualité perçue et du prix. Un autre ajoute : « Le prix, la qualité, la durée de conservation des
produits » (Grace), soulignant l'importance non seulement du prix et de la qualité, mais aussi
de la durée de conservation des produits achetés (date de péremption).
Le prix, comme critère isolé, est aussi souvent évoqué, confirmant ainsi sa prédominance
dans la prise de décision. Prenons l'exemple d'un participant qui affirme : « C’est plus le prix
qui m’intéresse » (Casimir), tandis qu'un autre souligne : « Je regarde d’abord le prix et très
27

vite aussi le besoin » (Goshen). Cette focalisation sur le prix témoigne que les
consommateurs cherchent à optimiser la valeur de leurs dépenses alimentaires.
De plus, de nombreux participants soulignent des critères liés à la santé et à la fraîcheur des
produits, comme la préférence pour les « Légumes de saison et le prix » (Jean Pierre) ou
l'importance accordée aux aliments « bons pour la santé » (Yvonne). Ces éléments
témoignent d'une prise de conscience croissante de l'influence de l'alimentation sur la santé,
incitant certains consommateurs à accorder une plus grande importance aux produits de
qualité supérieure ou plus naturels, même si leur budget est sensible.
Finalement, ils mentionnent également des aspects tels que la diversité des produits et la
proximité du magasin, bien que moins souvent. « La variété de choix, acheter ce qu’on n’a
pas » (Charles et Christian), mettant en évidence l'importance d'avoir accès à une variété de
produits afin de répondre à des besoins particuliers.
3.1.3- Lieu d’achat alimentaire
L'analyse révèle que les grandes surfaces telles que Carrefour, Colruyt, Delhaize,
Intermarché, Aldi et Lidl sont les plus présentes parmi les participants.
Ces supermarchés sont fréquemment sélectionnés en raison de leur proximité, de leur
sélection de produits et des tarifs concurrentiels. Comme l’indique un intervenant : « Par
facilité à l’Intermarché à quelques pas de la maison » (Charles), Mettant en évidence
l'importance de la praticité. Certains, tels que ce répondant, étendent leurs choix de magasins
: « Delhaize, Colruyt et parfois Aldi ou Lidl ainsi que les magasins pakistanais » (Brice), ce
qui indique une recherche de variété ou de produits spécifiques que l'on ne trouve pas partout.
Dans l'ensemble, les participants ont tendance à favoriser des supermarchés (magasins)
proposant un bon rapport qualité-prix, une variété de produits et une accessibilité pratique,
que ce soit pour des achats réguliers ou plus précis.
Le choix de ces lieux d'achat est influencé par de nombreuses raisons, mais elles se
concentrent principalement sur la proximité, les prix abordables et la qualité des produits.
Le rôle de la commodité est primordial, comme l'illustre ce participant : « C’est les plus
proches de chez moi. Je fais à pied mes courses » (Anthony). Le prix constitue une autre
préoccupation importante, surtout pour ceux qui ont un budget restreint, comme ce répondant
28

: « A cause du prix. Parce que je suis étudiant » (Casimir). La qualité des produits, en
particulier en ce qui concerne le goût, joue également un rôle déterminant : « Une question
de prix et la qualité au niveau du goût » (Brice). De plus, les habitudes et les préférences
familiales ont également une influence sur le choix de lieux d'achat, certains consommateurs
continuant de fréquenter des magasins en raison de leur familiarité : « C'est l’habitude, c’est-
à-dire que c'est la façon dont j'ai grandi avec ma famille » (Goshen).
3.1.4- Fréquence des courses et Planification des achats

La fréquence des courses et la planification révèle des habitudes variées parmi les
participants, influencées par leurs besoins et préférences personnelles.
- Fréquence des Courses

La fréquence des courses alimentaires est très variable. D'après un répondant, certains
participants effectuent leurs courses deux fois par semaine : « 2 fois par semaine » (Casimir),
tandis que d'autres se limitent à une fois par semaine ou même moins fréquemment. Par
exemple, un participant précise : « D’habitude 1 fois par semaine » (Christian), et un autre
ajoute : « Des grandes courses une fois par mois, achats quotidiens en fonction des besoins
» (Grace). Cela varie souvent en fonction du type d'achats : des achats importants sont moins
fréquents, tandis que des achats plus petits et quotidiens sont plus fréquents. Un participant
détaille également : « 2 fois/mois pour des grosses courses à l’exception des viandes »
(Yvonne), indiquant une planification particulière pour des produits qui peuvent être
périssables. Ces variations montrent que les habitudes d'achat dépendent à la fois du type de
produits achetés et du mode de vie des ménages.
- Planification des Achats

La façon de planifier les courses diffère aussi. Certains participants ont l'habitude de prendre
des décisions sur le terrain, comme le met en évidence : « Souvent je prends la décision sur
place » (Anthony). D’autres participants s'organisent à l'avance leurs courses, au moyen de
listes et de concertations avant de partir, comme le montre ce commentaire : « On regarde
ce qu’on n’a pas et on fait une petite liste des courses avant de quitter la maison »
(Christian), montrant une approche plus organisée. En ce qui concerne les grandes courses,
il est plus courant de planifier à l'avance, comme ce participant : « Planifie à l'avance pour
29

les grandes courses, achats quotidiens en fonction des besoins » (Grace). Le type de courses
à faire peut parfois influencer cette flexibilité : la planification semble plus stricte pour les
grandes courses mensuelles, tandis que les achats quotidiens sont souvent choisis en fonction
des besoins immédiats.
En résumé, les résultats indiquent que la fréquence des achats et la planification sont
étroitement liées aux préférences personnelles, au style de vie et à la nature des besoins
alimentaires des participants.
3.1.5- Difficultés rencontrées lors des courses alimentaires

L'analyse des entretiens sur les difficultés rencontrés lors des achats alimentaires met en
évidence plusieurs défis communs, ainsi que des expériences relativement simples pour
certains participants.
- Difficultés rencontrées
L’indisponibilité de certains produits est l'un des problèmes fréquemment signalés. Selon ce
répondant, plusieurs participants expriment leur frustration de ne pas parvenir à trouver les
articles qu'ils recherchent : « Ne pas trouver le produit. C'est-à-dire que chercher pendant
des heures » (Goshen). Cette absence de disponibilité peut contraindre les consommateurs à
se rendre dans plusieurs magasins afin de finaliser leurs achats, comme le souligne un
participant qui affirme : « Si je ne trouve pas ici, je vais ailleurs » (Yvonne). Un autre souci
évoqué est l'opacité des étiquettes des produits en promotion et la quantité insuffisante de
ces produits : « Le flou sur les étiquettes des produits en promotion. Et la quantité disponible
souvent insuffisante » (Brice). Cela engendre un certain flou et peut rendre la tâche de faire
des courses rapidement et de manière efficace plus difficile.
- Absence de difficultés
En revanche, certains participants n'ont pas rencontré de problèmes importants, certains
affirmant qu'ils trouvent habituellement tous les produits qu'ils recherchent. Par exemple, un
participant remarque : « Non, en général on trouve de tout » (Doux), tandis qu'un autre
mentionne : « Aucune difficulté majeure récemment »(Grace). Ces réponses laissent entendre
30

que, pour certains, les magasins qu'ils visitent répondent suffisamment à leurs besoins,
proposant une gamme de produits satisfaisante et abordable.
En résumé, les problèmes majeurs auxquels les participants font face lors des achats
alimentaires sont l'indisponibilité de certains produits, l'opacité des étiquettes et la recherche
de produits dans divers magasins. Ces difficultés peuvent compliquer et frustrer l'expérience
des courses pour certains. Cependant, d'autres personnes interrogées n'ont pas mentionné de
problème majeur, affirmant que l'offre et les services dans les magasins qu'elles fréquentent
sont habituellement adéquats pour satisfaire leurs besoins.
3.2 Connaissance et perception des informations

environnementales
Nous avons divisé cette partie en trois parties afin de comprendre comment les
consommateurs Belges perçoivent les informations environnementales sur un produit
alimentaire. L'objectif était d'évaluer leur niveau de connaissance concernant les
informations environnementales souvent présenté sous forme d’une étiquette sur des
produits alimentaires. Nous avons présenté l’étiquette Eco-score et quelques images
représentative des produits alimentaires comprenant différents types d’informations tels que,
nutri-score et le Bio. Cela nous a permis d’observer et d’analyser leurs commentaires en
réaction à ces images.
3.2.1- Impression sur les images présentées (cf. annexe 2)

Les participants ont eu des réactions différentes face aux images présentées. Le prix et les
éléments promotionnels ont été notés par certains, tandis que d'autres se sont focalisés sur le
Nutri-score et l'Eco-score. La majorité était peu familière à l'Eco-score, manifestant parfois
de la méfiance ou de l'incertitude quant à son sens. Certains reconnaissent ne pas connaître
son calcul, ce qui suscite une certaine prudence à lui accorder sa confiance : « Je n'ai jamais
vu Eco-score mais Nutri-score. Je ne sais pas si je ferai confiance en Eco-score » (Anthony,
image 3). Anthony accorde de l'importance au Nutri-score et éprouve du doute quant à l'Eco-
score. Certains sont favorables aux produits bio qui sont associés à un Eco-score élevé, mais
restent cependant sceptiques quant à la précision et à l'authenticité des labels : « J’ai
31

l’impression que tous ces qualificatifs sont achetés et pas bien précis au niveau du produit
» (Christian).
- Confusion et Méfiance
Le nutri-score (mesure de la qualité nutritionnelle) est confondu avec l'éco-score (mesure de
l'impact environnemental). Les réponses et arguments des participants ont montré qu’il
existe une confusion remarquable quand il mentionne le label environnemental Eco-score et
l’affichage alimentaire Nutri-score « C’est le Nutri Score... C’est des trucs énergétiques. Je
ne sais pas si c’est la même chose » (Yvonne). Il est possible que cette confusion réduise
l'efficacité des labels environnementaux. Ils donnent une certaine importance aux labels tels
que le Nutri-score, mais l'Eco-score qui est un label environnemental est perçu de manière
plus sceptique et certains participants ne l'en prennent pas en considération « Je ne sais pas
si je ferai confiance en Eco-score » (Anthony).
3.2.2- Informations environnementales reconnues souvent sur les

produits alimentaires
- Provenance des produits

La sensibilité des participants aux informations environnementales présentes sur les produits
alimentaires varie, avec une attention particulière portée à la provenance des produits. De
nombreux participants affirment préférer les produits locaux, estimant que ceux de Belgique
ou de France sont de meilleure qualité ou plus fiables : « Si légumes ou viandes, je regarderai
la provenance. Si c’est Belge c’est mieux » (Anthony). Certains ont une tendance à refuser
d'acheter des produits provenant de régions éloignées : « Si c’est l’autre côté de la planète,
j’évite d’acheter » (Anthony). Un autre participant s'est également penché sur l'origine des
produits « Je regarde la provenance » (Jean Pierre). La prise en compte de la provenance est
une preuve évidente d'une prise de conscience environnementale, même si elle n'est pas
systématique (c'est-à-dire tout le temps).
- Labels et Critères Environnementaux
32

Certains participants identifient des marques particulières telles que "produit équitable" ou
"bio" ce qui montre une certaine sensibilité à ces informations : « Produit équitable, c’est ça
que je reconnais le plus » (Casimir). Toutefois, le produit équitable ne pas un label
environnemental, mais plutôt à un label éthique qui met l'accent sur des conditions de
commerce équitables pour les producteurs. Mais il peut également être respectueux à
l’environnement. Un participant affirme explicitement ne pas tenir compte des critères
environnementaux : « Ça ne me parle pas trop. C’est plus le prix qui m’intéresse » (Brice),
alors qu'un autre déclare : « Je ne regarde pas le critère environnemental » (Christian).
Malgré l'importance accordée par certains consommateurs à la provenance des produits, les
labels environnementaux tels que « bio » ou « produit équitable » ne sont pas toujours pris
en compte dans les choix d'achat. Parmi les participants, cette variété d'attitudes témoigne
d'une conscience environnementale inégale, avec certains qui sont plus vigilants, tandis que
d'autres privilégient d'autres critères tels que le prix ou la familiarité avec le produit.
3.2.3- Perception des informations environnementales (Clarté,

Compréhension, Fiabilité)
Les participants ont une grande diversité de perceptions des informations environnementales
concernant les produits alimentaires, ce qui met en lumière des sentiments communs
concernant la clarté, la compréhension et la fiabilité de ces informations.
Certains participants jugent bénéfiques les labels tels que l'éco-score, mais mettent en
évidence un manque de clarté. Par exemple, un participant -a affirmé : « C’est clair quand
ça dit éco-score A est un bon produit, mais ce n’est pas transparent. On ne sait pas pourquoi
ça a obtenu un éco-score A » (Anthony). La méfiance et l'incertitude sont engendrées par le
manque de détails sur le processus de calcul des scores : « Il faut que les choses soient bien
précises et que je sache comment est-ce qu’ils calculent le score » (Christian). Certains, au
contraire, ne s'intéressent pas à ces détails et optent pour la confiance aux informations
fournies : « Je ne vais pas dans le détail pour savoir comment c’est fabriqué. Je fais
confiance qu’ils le notent bien » (Doux).
En ce qui concerne la fiabilité des informations environnementales, certains participants

remettent également en cause la fiabilité des labels environnementaux, remettant en question
33

l'authenticité des informations fournies. Un participant s'est interrogé en se demandant : «
Rien ne rassure que les produits bio ou leur origine soient forcément des produits de qualité
qui protègent l’environnement » (Brice). Le sentiment que ces informations ne sont pas
suffisamment mises en valeur dans les rayons accentue cette incertitude : « Ce n’est pas mis
en avant dans les rayons. Il faut chercher par soi-même ». (Charles).
Certains participants reconnaissent ne pas prendre en compte ces informations, ce qui
pourrait restreindre l'influence des labels environnementaux sur leurs habitudes d'achat : «
Je ne prête pas attention en général » (Grace). D’autres participants mettent en évidence des
difficultés de compréhension et de lisibilité, ce qui rend l'interprétation des labels difficile :
« Ecris moins lisible, problème de compréhension » (Yvonne).
3.3- Impact des informations environnementales sur les

comportements d’achat des produits alimentaires
3.3.1- Importance des informations environnementales
Les participants accordent une importance différente aux informations environnementales,

avec des opinions divergentes quant à leur pertinence dans le processus d'achat.
Pourquoi c'est important pour certains :
a. Impact environnemental
Selon certains participants, les informations environnementales jouent un rôle important
dans la prise de décisions plus responsables qui contribuent à la préservation de la planète.
Ils sont disposés à opter pour des produits présentant des critères environnementaux plus
élevés, même si cela nécessite un paiement un peu plus élevé :
"Je vais choisir un produit un peu plus cher parce qu’il a une bonne note
environnementale." (Anthony)
b. Conscience éthique
34

Certains considèrent que la compréhension de la fabrication des produits et de leur impact
sur l'environnement est essentielle. Ils cherchent à garantir que leurs achats reflètent des
pratiques durables :
"Oui, pas seulement au niveau de la consommation mais aussi au niveau de la

production. Savoir comment c’est fait." (Casimir)
c. Sensibilisation
Même ceux qui ne sont pas toujours attentifs ou vigilant à ces informations pensent qu'il est
nécessaire de mettre en évidence ces informations afin de sensibiliser davantage les
consommateurs :
"Ça peut l’être à certains moments, même si je ne suis pas vigilant à ça. Ça doit
juste être mis en avant je trouve." (Charles)
Pourquoi ce n’est pas important pour d’autres :
a. Priorité aux autres critères
Plusieurs participants accordent une plus grande importance au prix, à la qualité

nutritionnelle ou à la date de péremption qu’aux informations environnementales. Les
participants ont principalement pour objectif de répondre à des besoins immédiats, tels que
le budget ou la santé :
"Pas important pour moi. Je regarde les informations importantes qui
m'intéressent. C’est-à-dire première chose, moi je regarde la date d'expiration du
produit et le taux de calorie."(Goshen)
b. Incertitudes sur la fiabilité

Les labels environnementaux suscitent un manque de confiance chez certains participants,
les considérants comme peu fiables ou peu transparents. Ce manque de confiance les pousse
à ne pas prendre beaucoup en compte ces informations dans leurs choix d'achat :
"Pas nécessairement, toutes les informations environnementales ne sont pas fiables."

(Yvonne)
35

c. Manque de sensibilisation personnelle
Certains ne considèrent pas l'environnement comme une priorité personnelle, même s'ils
admettent qu'il représente un enjeu majeur pour la société en général. Il est possible qu'ils
aient conscience de l'importance de ces informations pour autrui, mais cela n'a pas d'impact
direct sur leurs choix :
"C’est important pour tous les citoyens (mais pas pour moi)."(Brice)
Certains participants considèrent les informations environnementales comme important pour

des raisons éthiques et écologiques, ce qui a un impact sur leurs choix d'achat en faveur de
produits plus durables. Néanmoins, certains participants les perçoivent comme secondaires,
leur préférant des critères plus immédiats tels que le prix, la qualité nutritionnelle, ou parce
qu'ils sont incertains quant à la fiabilité des tags environnementaux. Cette variété d'opinions
témoigne de différents niveaux d'implication et de confiance envers les données
environnementales disponibles.
3.3.2- Exemple de produit choisi/évité en fonction de son impact environnemental
Dans cette partie, on peut observer une variété d'approches concernant l'impact
environnemental des produits alimentaires. Des exemples concrets de produits qu'ils
sélectionnent ou évitent en fonction de leur impact sur l'environnement ont été partagés par
les participants, même si les critères sont pris en compte à différents stades.
 Produits Choisis en Fonction de l'Impact Environnemental
a. Préférence pour les produits locaux :
Certains participants optent pour l'achat de produits locaux afin de diminuer l'impact
environnemental lié au transport : "Oui, les tomates qui venaient d’Espagne et de Belgique,
j’ai pris celles de Belgique." (Anthony).
b. Produits bio et sans emballage
36

On évoque également la sélection de produits biologiques ou sans emballage plastique
comme une façon de diminuer l'empreinte écologique : "Je prends les filets fruits et
légumes." (Charles)
c. Préférence pour les jus de fruits bio
Certains participants préfèrent éviter des produits tels que le Nutella, afin de privilégier des
alternatives considérées comme plus respectueuses de l'environnement, telles que les jus de
fruits bio :
"Nutella évité, préfère les jus de fruits bio." (Grace)
"Clairement le Nutella." (Jean Pierre)
 Produits Évités en Fonction de l'Impact Environnemental :
a. Éviter les produits avec un mauvais score environnemental
Les participants ont tendance à éviter des produits qui ont un impact environnemental
négatif, même si ce point n'est pas toujours leur priorité :
"Je peux rejeter un produit parce qu’il est mal noté." (Doux)
b. Indifférence à l'impact environnemental
Un participant manifeste une totale indifférence envers l'impact environnemental des

produits : "Je consomme tout, je n’ai pas de restriction. Qu’il soit écologique ou pas je
prends." (Casimir)
D'autres participants indiquent qu'ils optent pour des produits biologiques, tels que les jus de
fruits, ou qu'ils évitent des produits tels que le Nutella. Malgré l'association fréquente du bio
à un impact environnemental positif, il convient de souligner que les motivations invoquées
pour ces décisions ne sont pas toujours axées sur l'environnement.
Cependant, même si certains participants estiment tenir compte de l'impact environnemental
lors de leurs choix d'achat alimentaires, leurs décisions sont souvent influencées par d'autres
éléments tels que la qualité et le bien-être du produit (impact sur la santé). Cela met en
évidence une certaine confusion ou une approche différente des critères environnementaux,
ce qui suggère que l'impact environnemental n'est pas toujours bien compris ou prioritaire
dans leurs choix d'achat alimentaires.
37

3.3.3 Sensibilisation à l'impact Environnemental
L'impact environnemental n'est pas toujours l'objet de la préoccupation des participants,
même si certains participants prennent en compte l'impact environnemental, la plupart ne le
font que de manière secondaire, après avoir évalué la qualité et le prix :"Le prix, la qualité,
et le critère environnemental." (Brice). Le manque de sensibilisation ou d'intérêt est un
élément essentiel pour ceux qui ne le considèrent pas :"Je ne suis pas encore très sensibilisé
à ça. Et je ne mets pas ça comme un critère pour exclure un produit ou l’inclure." (Christian).
Certains participants manifestent une certaine méfiance envers les engagements
environnementaux des produits, craignant le greenwashing :"La provenance c’est quand
même un impact environnemental, mais c’est facile de faire du greenwashing sur le
packaging." (Anthony).
- Sensibilité à Payer Plus Cher pour un Produit Écologique

Les participants manifestent également une diversité d'opinions quant à la volonté de payer
plus chers des produits respectueux de l'environnement. De nombreux participants affirment
que les préoccupations financières constituent un frein important à la volonté de dépenser
davantage. Selon eux, le prix supplémentaire pour des produits respectueux de
l'environnement est souvent considéré comme un luxe qu'ils ne peuvent pas obtenir :
"Je ne serai pas contre mais c’est toujours réservé à des gens qui ont un peu plus
d’argent." (Charles)
"Aucun moment où je paierai un peu plus, je pense juste pour l’environnemental.

Sauf si j’ai beaucoup d’argent." (Goshen)
Cependant, la qualité et le prix demeurent les critères dominants lors des choix d'achat, tandis
que la prise en considération de l'impact environnemental repose en partie sur la
sensibilisation "si tu es sensibilisé à l’environnement. Si je le suis j’achèterai les produits
avec l’éco-score de A à C " (Christian).
3.4- Comportement d’achat Durable
38

Dans cette partie nous analysons en détail les comportements d'achat durable des
participants, en nous appuyant sur les informations collectées lors des entretiens. L'analyse
a été organisée en plusieurs axes principaux : Leur conception d'achat durable, leur
perception de leur rôle en tant qu'acheteurs responsables, leurs exemples et fréquences
d'achats durables, ainsi que les motivations et les obstacles qui influencent ces
comportements. Dans chaque domaine, nous avons examiné les réactions des participants
afin de repérer des tendances, des divergences et des influences importantes sur leurs
décisions de consommation.
3.4.1 Conception de l'Achat Durable
L'achat responsable est principalement associé par les participants à des pratiques comme
l'achat local et la consommation de produits biologiques, car ils estiment que cela diminue
l'impact environnemental du transport et soutient l'économie locale : "Consommation locale
et consommation respectueuse de l’environnement." (Doux). Selon les participants, l'achat
de produits biologiques est considéré comme une démarche d'achat durable, car ils sont
considérés comme ayant un impact environnemental réduit et étant bénéfiques pour la santé :
"Regarder le côté chimique et bio." (Goshen), et "Biologique, Ethique" (Jean Pierre).
L'association avec l'anti-gaspillage montre que pour certains, une consommation responsable
est également associée à une diminution du gaspillage : "Anti-gaspillage." (Christian).
En même temps, les participants manifestent leur inquiétude pour les générations à venir et
la préservation de la nature, en incorporant ces valeurs dans leur conception d'achat durable.
Ils mettent en évidence l'importance de la durabilité afin d'assurer un avenir meilleur :
«Protection de l’environnement, l’effet retour du produit sur ton corps." (Brice) et «Les
générations suivantes." (Charles). Certains font également référence à l'achat responsable
en ce qui concerne la qualité des produits, ce qui montre que pour eux, la durabilité englobe
non seulement les aspects environnementaux, mais également les performances du produit :
"Un bon produit de qualité." (Yvonne).
Nous avons utilisé une technique projective permettant aux participants à compléter deux
phrases avec leurs propres mots. Cette technique nous a permis d’analyser leurs réactions
face aux étiquettes environnementales que nous avions d’ailleurs trouve positives, suscitant
39

des attitudes d'engagement et de responsabilité, même si certains se sentent manipulés ou
peu impliqués.
« Pour moi, acheter des produits alimentaires durable signifie … »
Les réponses des personnes interrogées à cette phrase ont souligné une vision commune de
la durabilité, axée sur la responsabilité sociale et environnementale. «"Acheter des produits
labellisés de socialement responsable." » Ils font référence à cet acte comme un devoir
envers leur communauté et la planète, avec des réponses comme « Être responsable envers
sa communauté » et « Respect de la planète à long terme ».
Certains soulignent la nécessité de promouvoir des pratiques éthiques et socialement

responsables, comme en témoigne l'affirmation "Acheter des produits certifiés socialement
responsables".
« Lorsque je vois une étiquette d'impact environnemental sur un produit alimentaire je me
sens… »
Des réactions variées sont suscitées par les étiquettes environnementales, mais elles semblent
efficaces pour attirer l'attention et susciter une réflexion sur l'achat. Toutefois, il existe
également une certaine incertitude, ce qui met en évidence l'importance de fournir des
informations claires et crédibles afin d'éviter que les consommateurs ne se sentent manipulés.
Anthony : "Concerne par l’impact écologique que le produit a pu avoir lors de sa

fabrication."
Brice : "Interpelle et me pousse à comparer le prix pour prendre une bonne décision."
Doux : "Un peu piégé."
3.4.2 Perception de rôle en tant qu'acheteurs responsables
Nous avons également cherché à découvrir si les participants se considèrent comme acheteur
et consommateur responsable ou pas. La question de savoir s'ils se considèrent comme des
acheteurs responsables divise les participants, certains soulignant leurs lacunes dans ce
domaine.
40

Anthony : "Pas complètement. Parce que ça m’arrive de faire du gaspillage et ça m’arrive
de ne pas regarder ce que j’achète."
Brice : "J’essaie de faire de mon mieux. Parce que je n’ai pas toutes les informations
environnementales."
Christian : "Oui, parce que ce que tu as acheté tu dois le consommer et non gaspiller."
Parmi les personnes interrogées, certaines reconnaissent leur engagement à être des
acheteurs responsables, mais reconnaissent également des lacunes, telles que le gaspillage
ou le manque d'informations. Certains se perçoivent comme neutres ou non responsables,
mettant en évidence une différence dans la conscience et l'engagement envers l'achat durable.
Par contre, Yvonne se considère parfois acheteur responsable parce qu’elle fait attention à
son budget « Parfois, parce que je sais ce que je veux et fais attention à mon budget ».
3.4.3 Pratiques et Fréquence des Achats Durables
Les réactions des participants à propos de leurs récents choix de produits alimentaires
durables révèlent une grande variété dans leurs comportements et leurs priorités. Les
exemples donnés comprennent l'achat de légumes locaux en tant que choix écologique :
"Légumes de Belgique," (Anthony). Alors que certaines personnes ne mentionnent pas avoir
fait de choix spécifiquement durables récemment, par exemple : "Non, je n’ai pas acheté"
(Doux). Et d’autres indiquent leur préférence pour les produits biologiques, mais pas
forcément dans le secteur alimentaire : "J'essaie d'acheter des fruits seulement l'impact côté
bio" (Goshen).
En ce qui concerne la fréquence d'achat de produits durables, les résultats montrent une
grande diversité. Quelques participants ajoutent fréquemment des produits durables à leurs
liste des achats alimentaires, comme le mentionne un participant : "Il y a toujours une partie
durable dans mes courses." (Anthony). D'autres, quant à eux, ne s'intéressent pas aux
aspects environnementaux des produits, comme le démontre cette solution : "Je ne suis pas
quelqu'un qui achète des produits selon l'étiquette environnementale." (Goshen). Pour
d'autres, la durabilité n'est pas un critère de sélection régulier et n'a pas souvent d'impact sur
leurs choix d'achats alimentaires : "Je ne fais pas hyper attention à ça," (Charles), ou "Pas
de fréquences pour la durabilité." (Christian).
41

Nous leurs avons ensuite posées la question pour savoir quels aspects de la durabilité ils
mentionneraient en donnant des conseils à leurs amis ou en réfléchissant aux bénéfices des
achats durables. Les participants soulignent trois éléments essentiels : la santé, la
préservation de l'environnement et le soutien aux producteurs locaux. Ils mettent en évidence
l'importance de sélectionner des produits qui encouragent le bien-être individuel, réduisent
l'empreinte écologique et contribuent à l'économie locale.
Christian : "Favoriser les producteurs locaux."

Doux : " Acheter selon le besoin pour ne pas gaspiller/jeter après."
Jean Pierre : "Faire vivre les entreprises locales qui travaillent bien en Belgique."
Brice : " Tu seras en bonne santé et l’environnement ne sera pas polluer."
Toutefois, il semble que certains participants soient moins à l'aise ou moins informés lorsqu'il
s'agit de donner des conseils sur des questions de durabilité. Prenons l'exemple de l'un d'entre
eux : "Je ne sais même pas, je ne sais même pas mentionner," (Goshen). À l'inverse, un autre
fait part de ses doutes quant à la qualité des produits écologiques : "Ce n’est pas parce que
ça respecte tout ça que ce forcement bon" (Jean Pierre).
Ces réponses indiquent que même si certains participants sont prêts à évoquer des aspects de
durabilité, d'autres ont du mal à le faire.
3.4.4 Motivations et Obstacles pour un achat durable
Nous leurs avons ensuite posés la question pour savoir quels aspects de la durabilité ils
mentionneraient en donnant des conseils à leurs amis ou en réfléchissant aux bénéfices des
achats durables. Les participants soulignent trois éléments essentiels : la santé, la
préservation de l'environnement et le soutien aux producteurs locaux. Ils mettent en évidence
l'importance de sélectionner des produits qui encouragent le bien-être individuel, réduisent
l'empreinte écologique et contribuent à l'économie locale.
Christian : "Favoriser les producteurs locaux."

Doux : "Acheter selon le besoin pour ne pas gaspiller/jeter après."
Jean Pierre : "Faire vivre les entreprises locales qui travaillent bien en Belgique."
42

Brice : " Tu seras en bonne santé et l’environnement ne sera pas polluer."
Les résultats de notre analyse montrent que les principales motivations pour faire des achats
durables sont les bénéfices pour la santé, l'environnement et l'économie locale.
Toutefois, le prix, la méfiance ou le doute envers les produits qui se présentent comme
durables ou respectueux de l'environnement, demeurent des obstacles pour certains
participants, qui associent les produits durables à un coût plus élevé, restreignant ainsi leur
volonté d'acheter de manière durable.
Brice :"Le frein c’est que ces produits sont souvent très chers."
Jean Pierre : "Ce n’est pas parce que ça respecte tout ça que ce forcement bon."
 Choix entre produits avec et sans labels durable :
Les participants se sont exprimés sur leurs choix face à deux produits alimentaire similaire
ayant la seule différence au niveau de label durable (un avec un label durable et l’autre sans):
Anthony : "Je ne fais pas attention, mais si je le vois, je prends celui avec le label
durable."
Doux : "Si le prix est le même, je choisis celui avec le label durable."
Jean pierre : "Je vais certainement regarder le prix, si pas cher, je prends le durable."
On constate que malgré l'engagement des participants à opter pour des produits durables,
cette décision est grandement influencée par le coût et d’une part par le manque d’attention.
Résumé des résultats

Les résultats de cette analyse qualitative fournissent des informations importantes sur
l'influence des informations environnementales sur le comportement d'achat durable chez les
43

consommateurs belges est mise en évidence par les résultats de notre recherche. En premier
lieu, même si les informations environnementales, telles que l'Eco-score, sont généralement
reconnues et parfois perçues positivement, leur influence sur les choix d'achat demeure
limitée. La plupart des personnes interrogées ne voient pas ces informations comme un
critère important, ce qui met en évidence le fait que l’aspect environnemental n'est pas encore
intégré dans les habitudes d'achat. Cette observation répond à l'objectif principal de la
recherche en soulignant que les informations environnementales ont une influence marginale
sur les choix d'achats responsables. Concernant les problèmes auxquels les participants font
face lors des courses alimentaires, ils ont évoqué des problèmes fréquents, tels que
l'indisponibilité de certains produits et un manque de clarté des étiquettes promotionnelles.
En ce qui concerne l'influence de ces informations sur le comportement d'achat durable, les
opinions des participants sont diverses. L'importance des labels environnementaux, comme
l'éco-score, est reconnue par certains, mais ils se montrent réservés quant à la transparence
et à la fiabilité des critères sous-jacents. Ces incertitudes peuvent restreindre l'influence de
ces informations sur leur choix d'achat. Par contre, d'autres participants accordent une grande
importance aux informations environnementales sans contester leur validité (fiabilité), ce qui
peut témoigner d'une confiance adéquate pour avoir un impact positif sur leur comportement
d'achat durable.
En ce qui concerne les motivations d'acheter des produits durables, les raisons sont le plus
souvent liées aux bénéfices pour la santé, l'environnement et l'économie locale. En revanche,
les obstacles sont étroitement liés à des aspects économiques, comme le prix des produits
durables et à la méfiance envers les produits qui se présentent comme respectueux de
l'environnement.
4. DISCUSSION
Notre étude a révélé plusieurs aspects intéressants sur le comportement d'achat durable des
consommateurs belges, mais elle comporte également certaines limites qu'il est important de
reconnaître.
Les résultats révèlent la complexité du comportement d'achat durable chez les
consommateurs belges. Selon eux, malgré la reconnaissance des informations
44

environnementales comme l'Eco-score, elles ne sont pas encore considérées comme des
critères indispensables dans la prise de décision d'achat. Les affichages n'ont qu'un effet
limité, souvent remplacé par des raisons de prix ou de qualité ou encore de méfiance. En
confrontant ces résultats à la littérature en existante, on observe de nombreuses
ressemblances et différences.
4.1 Impact de l'affichage environnemental sur les décisions

d'achat
Selon les résultats, il ressort que l'affichage environnemental a différentes conséquences sur
les habitudes d'achat des consommateurs belges. Certains participants ont montré qu'elles
considéraient les données environnementales lors de leurs choix d'achat, en particulier
lorsqu'un produit présentait une note environnementale meilleure. Ceci est en accord avec
les observations de Binninger et Bobert (2008), qui mettent en évidence l'importance
croissante des aspects environnementaux dans les choix d'achat de certains consommateurs.
Il convient toutefois de souligner que ce n'est pas le cas de tous les participants. Selon
certains, les aspects environnementaux sont privilégiés par rapport aux critères tels que le
prix, la qualité ou la date de péremption. Ce constat est en accord avec les conclusions de
French et al. (2019), qui ont montré que les décisions de consommation peuvent souvent être
limitées par les contraintes économiques.
4.2 Rôle des motivations et des besoins des consommateurs
Selon les résultats, les motivations des consommateurs ont une influence significative sur
leurs choix d'achat de produits respectueux de l'environnement, surtout pour ceux qui sont
conscients des enjeux environnementaux. Cette sensibilité semble correspondre à des
motivations plus élevées dans la hiérarchie de Maslow (1950), où la volonté de contribuer à
la durabilité environnementale devient une priorité pour ceux qui ont rempli leurs besoins
fondamentaux. Toutefois, comme déjà souligné précédemment, le prix demeure un élément
limitant majeur, ce qui limite l'accès aux produits durables pour une partie des
consommateurs.
4.3 Perception et compréhension de la consommation durable

45

La compréhension des enjeux de la consommation durable varie parmi les participants.
D'autres manifestent une prise de conscience plus importante des conséquences
environnementales et sociales de leurs achats, en accord avec les conclusions d’Ozcaglar-
Toulouse (2005) et Mathe (2009). Cependant, même avec cette compréhension, l'adoption
de l'acte d'achat durable n'est pas systématique. Ce paradoxe est rejoint les observations faites
par Eric & Ophelie (2017), qui ont souligné la difficulté pour les consommateurs de mettre
en pratique leurs connaissances.
4.4 Limites de l'affichage environnemental

Bien que des labels environnementaux soient présents, il demeure un défi pour les
consommateurs de faire confiance à ces informations. Certains participants ne voient pas ces
informations comme un critère essentiel, ce qui pourrait témoigner d'une méfiance ou d'un
manque d'engagement envers ces labels. Ce constat est en accord avec les inquiétudes
exprimées par Zwolinski (2013) et Mischenko (2023), qui ont mis en évidence l'importance
de standardiser et de garantir la fiabilité des informations environnementales afin de
renforcer leur influence sur les comportements d'achat.
5. CONCLUSION
Notre étude a cherché à comprendre comment les informations environnementales sur les
produits alimentaires influencent le comportement d’achat durable des consommateurs
belges. Elle s'est également penchée sur les motivations et obstacles à l'achat de produits
alimentaires durables, ainsi que sur le rôle spécifique de l’Eco-score comme indicateur
d’impact environnemental. En effectuant une analyse thématique approfondie, en combinant
des entretiens individuels auprès de dix participants et la revue de la littérature, plusieurs
conclusions importantes ont été obtenues, répondant à la question de recherche principale
« Comment les informations environnementales sur les produits alimentaires influencent-
elles le comportement d’achat durable des consommateurs belges ? » ainsi qu’aux sous-
questions de notre recherche : Quels sont les motivations et les obstacles à l'achat de produits
46

alimentaires durables ? Quel rôle joue l’étiquette de l’Eco-score comme indicateur d’impact
environnemental sur l’achat de produits alimentaires durables ?
5.1 Retour sur la question de recherche et les sous-questions
Les résultats de l'étude montrent que les informations environnementales jouent un rôle clé
dans les décisions d'achat durable, mais leur influence est modulée par plusieurs facteurs.
Les consommateurs belges, bien que généralement conscients des enjeux environnementaux,
sont souvent confrontés à des obstacles tels que le coût élevé des produits durables et le
manque de confiance dans les labels environnementaux. En ce qui concerne l’Eco-score, cet
outil est perçu comme utile pour simplifier la prise de décision, mais son efficacité dépend
de la clarté et de la transparence des informations fournies.
Les résultats montrent que certains consommateurs belges sont motivés à acheter des
produits alimentaires durables en grande partie grâce à une conscience accrue des problèmes
environnementaux. Cette observation est cohérente avec la littérature existante, notamment
celle d'ISO (2018), qui souligne que les consommateurs cherchent à comprendre les
bénéfices des produits respectueux de l'environnement et leur impact sur leur quotidien.
Néanmoins, malgré ces motivations positives, il existe encore plusieurs obstacles qui
entravent la transition vers des comportements d'achat plus durables. Les principaux freins
identifiés sont d'ordre économique, avec un coût souvent perçu comme trop élevé pour les
produits durables, ce qui est corroboré par les travaux de Soumahoro (2023) qui indique que
de nombreux consommateurs effectuent des recherches pour recueillir des informations,
mais que le coût (prix) reste un facteur dissuasif majeur.
De plus, la compréhension des labels environnementaux constitue un autre obstacle

important. Bien que les consommateurs reconnaissent l'importance de ces labels, la
confusion et le scepticisme à leur égard sont fréquents, comme le souligne également la
littérature. Cette méfiance est exacerbée par des habitudes de consommation profondément
enracinées, qui rendent difficile le changement vers des produits plus respectueux de
l'environnement. La confiance dans les informations environnementales, notamment les
labels, est donc essentielle pour surmonter ces obstacles et encourager un comportement
47

d'achat plus durable. En effet, comme le note l'ISO (2018), les étiquettes environnementales
jouent un rôle crucial dans la capacité des consommateurs à identifier les produits plus
respectueux de l'environnement, mais leur efficacité dépend de la clarté et de la fiabilité
perçue des informations fournies.
L'Eco-score est un indicateur important pour guider les décisions d'achat durable en
fournissant une évaluation claire de l'impact environnemental des produits alimentaires,
conformément aux besoins identifiés par l'ISO (2018). Cependant, son efficacité est limitée
par la compréhension des consommateurs, qui expriment des préoccupations sur la
transparence des critères de calcul. Pour maximiser son impact, il est essentiel de renforcer
la communication et la sensibilisation autour de l'Eco-score, en améliorant la transparence
pour accroître la confiance et l'adoption de cet outil dans les décisions d'achat durable.
5.2 Limites de la recherche
Notre étude s'attache principalement aux perceptions et aux comportements déclarés, sans
pouvoir observer les comportements réels en situation d'achat. Ceci risque de créer un
préjugé, car les participants peuvent ne pas toujours agir conformément à leurs affirmations.
Les chercheurs peuvent obtenir des données plus subtiles en étant immergés dans le milieu
étudié grâce à l'approche d'observation participante, ce qui peut leur donner des
connaissances plus approfondies sur les comportements et les perceptions des participants.
Pour des recherches futures, il serait pertinent d'intégrer une composante d'observation
directe des comportements en situation d'achat afin de comparer les comportements observés
avec ceux déclarés.
De plus, l'étude a été réalisée sur une période de temps restreinte, ce qui a empêché d'observer
les changements dans les comportements d'achat durable à long terme. La méthode
qualitative utilisée, même si elle est approfondie, est aussi subjective dans l'analyse des
données. Finalement, l'absence d'une méthode quantitative restreint la portée des résultats,
ce qui nécessite des études ultérieures pour confirmer et étendre ces résultats.
5.3 Recommandations
48

Dans le contexte belge, la sensibilisation des responsables d'achat des ménages est
primordiale dans les initiatives visant à favoriser des comportements d'achat durable. Les
responsables d'achat, ont un rôle essentiel dans les décisions de consommation et peuvent
avoir une influence considérable sur les décisions environnementales des foyers. Il est donc
essentiel de mettre en place des campagnes publicitaires ciblées, de mettre en place des
ateliers pratiques et de proposer des guides et des outils numériques qui expliquent de
manière claire les bénéfices des produits durables et la compréhension des labels
environnementaux afin d'atteindre ce public. Cette sensibilisation peut également être
renforcée en travaillant en collaboration avec les commerçants afin d'intégrer des messages
de durabilité dans les points de vente et en impliquant les communautés locales à travers des
associations et des groupes éducatifs.
Afin d'évaluer l'efficacité des initiatives, des dispositifs de suivi sont indispensables, comme
des enquêtes et des groupes de discussion. Grâce à ces outils, il est possible de collecter des
informations précieuses sur les perceptions et les comportements des intervenants en achat.
En examinant ces informations, il est envisageable de personnaliser les approches de
sensibilisation afin de mieux satisfaire les besoins et les préoccupations des consommateurs.
En incorporant ces méthodes, il est possible de mieux comprendre les labels
environnementaux et de faciliter la transition vers des comportements d'achat plus durables
au sein des foyers.
Pour conclure, cette étude a permis d'approfondir la compréhension de l'influence des
informations environnementales sur les comportements d'achat durable des consommateurs
belges. Bien que ces informations aient une certaine influence, leur efficacité est largement
dépendante de la confiance, de la transparence, et de l'accessibilité. Les recommandations
formulées visent à surmonter ces obstacles et à promouvoir des achats plus durables à
l'avenir, tout en tenant compte des limites identifiées pour guider de futures recherches.
49

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57

ANNEXES
Annexe 1. Guide d’entretiens
Introduction à l'entretien
Bonjour,
Je tiens avant tout à vous remercier d’avoir accepté de participer à mon enquête qui porte sur
les achats alimentaires. Je tiens également à vous préciser que toutes vos réponses aux
questions seront utilisées uniquement dans le cadre de mon mémoire et seront également
anonymisées. Sentez-vous à l’aise de répondre librement car il n’y a pas de bonnes ni
mauvaises réponses.
Afin de m’assurer que j’ai toutes vos réponses à ma possession notre entretien seront
enregistrer, avec votre permission. Je vous rassure encore une fois que toutes les réponses
et informations fournis ne servirons qu’à la rédaction de mon mémoire.
Phase d'échauffement
Avant de commencer je vais me présenter. Je m’appelle Laurent Mwilye Lukavu, J’ai 26 ans
et je vis à Namur. Je suis étudiant en master en gestion à l’université de Namur.
- Pourriez-vous brièvement vous présenter également ?

- Pouvez-vous me parler de la composition de votre ménage ?
- Qui fait généralement les courses alimentaires ? pourquoi ?
Topo général
1. Habitudes d'achat
- Pouvez-vous me raconter en détail votre dernier achat de courses alimentaires ? étiez-

vous seul ou accompagnée ? Par qui ?
58

- Quels étaient les critères les plus importants pour vous?
- Où faites-vous habituellement vos courses alimentaires (supermarché, marché local, en

ligne, etc.) ?
- Pourquoi avez-vous choisi cet endroit pour vos courses ?
- À quelle fréquence faites-vous vos courses alimentaires ?
- Planifiez-vous généralement vos achats alimentaires à l'avance ou prenez-vous vos

décisions sur place ?
- Avez-vous rencontré des difficultés ou des obstacles lors de cet achat (disponibilité des
produits, clarté des informations liées aux produits )
Topo spécifique
2. Connaissance et perception des informations environnementales
- Observerez et dites-moi quelle est votre première impression en voyant ces images ? Que
pourriez-vous dire de ces images ?
59

Image 1
Image 2.
60

Image 3.
Image 4.
61

- Quelles sont les informations environnementales que vous regardez ou reconnaissez-le
plus souvent sur les produits alimentaires ?
- Comment percevez-vous ces informations environnementales ? Sont-elles claires,

compréhensibles, fiables ?
3. Impact sur les comportements d'achat
- Est-ce que ces informations environnementales sont importantes pour vous lors de vos
achats alimentaires ? si oui/non pourquoi ?
- Pouvez-vous me donner un exemple d'un produit alimentaire que vous avez choisi ou
évité en fonction de son impact environnemental ?
- Quel est votre top 3 des critères les plus importants lors des achats alimentaires ?
Pourquoi ?
- Pourquoi les informations environnementales (ne) figurent (pas) parmi vos critères ?
- Dans quelle mesure seriez-vous prêt à payer plus cher pour un produit ayant un meilleur
profil environnemental ?
4. Comportement d’achat durable
- Quels sont les premiers mots qui vous viennent à l’esprit lorsque je dis « Achat responsable
ou durable » ?
- Est-ce que vous vous définissez comme un acheteur/consommateur responsable ? si

oui/non pourquoi ?
62

- Pouvez-vous donner un exemple récent où vous avez choisi un produit alimentaire en raison
de son impact environnemental ou de sa durabilité ?
- À quelle fréquence achetez-vous des produits alimentaires « Durable » ?
- Imaginez que vous parlez à un ami de vos produits alimentaires préférés. Quels aspects de
la durabilité mentionneriez-vous et pourquoi ?
- Quels sont, selon vous, les avantages ou les motivations, liée a une consommation ou
un achat durable dans votre quotidien ?
- Maintenant imaginez que vous êtes au supermarché et que vous êtes face à deux produits
alimentaires similaires, l'un avec un label durable et l'autre sans. Que faites-vous et
pourquoi ?
- Pour moi, acheter des produits alimentaires durable signifie …

- Lors que je vois une étiquette indiquant l’impact environnemental d’un produit alimentaire
je me sens…
Clôture
5. Clôture de l'entretien
Notre entretien touche à sa fin, pour mieux comprendre les différents profils de
consommateurs, pourriez-vous indiquer dans quelle tranche de revenus mensuels nets se
situe votre foyer ? (Par exemple, moins de 1 500 €, entre 1 500 € et 3 000 €, entre 3 000 €
et 5 000 €, plus de 5 000 €).
Je vous remercie pour vos réponses et votre temps précieux que vous avez accordé à cette
enquête.
- Avez-vous des questions ou des commentaires à ajouter ?

- Proposition de partager les résultats de l'étude une fois terminée, si les participants le
souhaitent
63

Annexe 2. Images présentées aux participants
64

Annexe 3. Grille d’analyses
Annexe 4. Transcription des entretiens
Les retranscriptions intégrales des interviews ont été réalisées et sont disponibles sur demande auprès de l’auteur de ce mémoire.

Laurent Mwilye Lukavu - Memoire Master60

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L’influence de l'affichage environnemental des produits

alimentaires sur le comportement d’achat durable des

Mwilye Lukavu Laurent

Directeur : Prof. Masset Julie

Mémoire présenté en vue de l'obtention du titre de

ANNEE ACADEMIQUE 2023-2024

Rempart de la Vierge 8, B-5000 Namur, Belgique, Tel. +32 [0]81 72 49 58/48 4

Avant tout, je tiens à remercier sincèrement ma promotrice, Madame Julie

Je souhaite également exprimer ma gratitude à toutes les personnes qui ont

Rempart de la Vierge 8, B-5000 Namur, Belgique, Tel. +32 [0]81 72 49 58/48 4

Ce mémoire analyse l'influence de l'affichage environnemental des produits alimentaires sur

Mots-clés: Comportement d’achat durable, consommateurs belges, affichage

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Keywords: Sustainable purchasing behaviour, Belgian consumers, environmental display,

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1. Cadre d’analyse : REVUE DE LA LITTERATURE ...................................... 7

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1.1 Etudes du comportement du consommateur

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1.1.1- Processus de prise de décision d'Achat des Consommateurs

1.1.2- Les facteurs motivationnels du consommateur

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En résumé, ces littératures mettent en évidence l'importance de comprendre les besoins et

1.2 Implication du contexte environnemental

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1.2.1- L’impact environnemental du secteur agroalimentaire

Selon (Amstel, Driessen, & Glasbergen, 2008), il y a un déséquilibre d'information entre le

1.2.2- Eco-conception et position de l’EU

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- Mesure de l’impact environnemental des produits : Méthode PEF

La Product environemental footprint (PEF) ou empreinte environnementale des produits,

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1.3 Le contexte de durabilité

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1.3.2- Le développement durable

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1.4 Modalités et impact de la communication environnementale

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1.4.1- Stratégies et défis du marketing vert

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1.4.2- L’affichage environnemental : Normes et pratiques

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- Format d’affichage environnemental

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- Eco-score comme indicateur de l’impact environnemental

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1.1- Justification de la question de recherche

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- Ciblage des responsables des achats

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2.1 Approche de recherche

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2.1.2- Guide d’entretien

2. 3. Topo 4. Topo 5. Cloture de

Figure 3 : Différentes phases d’un guide d’entretien (Masset, 2018)

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2.2 Choix des participants

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