Modèle pour bâtir

sa stratégie
éditoriale
Table des matières
Introduction 4

Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ? 5

Pourquoi est-il essentiel de construire une stratégie éditoriale ? 6

1. Les étapes pour élaborer sa stratégie éditoriale 7

1. Définir le “pourquoi” de l’entreprise 8

2. Identifier ses domaines d’expertise 8
3. Déterminer sa cible 9
4. Fixer des objectifs 10
5. Établir une ligne éditoriale 10
6. Faire un calendrier éditorial 11
7. Créer un brief éditorial 12
8. Promouvoir les contenus efficacement 13
9. Mesurer les performances de la stratégie éditoriale 13

2. Modèle de stratégie éditoriale à compléter 14

Bâtir une stratégie éditoriale est une étape
préalable indispensable à la production de contenu.
HubSpot a conçu ce guide pour aider les entreprises
à construire leur stratégie éditoriale de façon
efficace et pertinente.

Cet e-book comprend :

• Une présentation de ce qu’est une stratégie éditoriale
• Les avantages de mettre en place une telle stratégie
• 9 étapes à suivre pour construire sa stratégie éditoriale
• Un modèle pour réussir à bâtir sa stratégie.

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Introduction

4
Introduction
La production de contenus est un élément indispensable de l’inbound marketing.
Pour obtenir des résultats probants, il ne s’agit pas d’improviser, mais de construire
une stratégie éditoriale pertinente.
En effet, une stratégie de contenu réfléchie et détaillée permet de tenir la bonne direction et
d’assurer la cohérence de la communication digitale de l’entreprise. Ce guide regroupe les
différentes étapes pour bâtir sa stratégie éditoriale pas-à-pas, ainsi qu’un modèle à utiliser.

Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?

Une stratégie éditoriale, aussi appelée stratégie de contenu, est la ligne directrice de la
création des contenus sur le web. Il s’agit d’un élément indispensable au marketing de
contenu. C’est un outil qui permet de rassembler l’ensemble des règles à respecter
dans l’objectif d’harmoniser la communication digitale de l’entreprise. Elle définit et
regroupe les actions de marketing de contenu à court, moyen et long terme.
Elle est le fil rouge qui détermine le style de communication, le ton à employer, le rythme
des publications. Elle s’articule également autour de la cible, des caractéristiques des
contenus, la ligne éditoriale et le calendrier éditorial. Elle présente aussi comment les
contenus sont diffusés et promus. Les contenus sont ainsi créés en toute intelligence et
adaptés aux besoins du public cible.
C’est un outil qui évolue au fur et à mesure des activités de l’entreprise.
Elle répond aux questions :
• Pourquoi ? La stratégie éditoriale définit la raison d’être de l’entreprise, ses terrains
d’expressions.
• Pour qui ? Elle détermine le client idéal.
• Quoi ? Elle fixe les thématiques sur lesquelles l’entreprise prend la parole, et les
messages à communiquer.
• Où ? Elle définit les supports de communication à utiliser pour atteindre la cible.
• Quand ? Elle détermine les dates auxquelles publier le contenu.

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Pourquoi est-il essentiel de construire une stratégie éditoriale ?
L’élaboration d’une stratégie éditoriale permet d’atteindre les objectifs marketing
de l’entreprise et apporte de nombreux avantages. Il s’agit d’un processus clé pour
obtenir des résultats probants. Voici les quatre avantages principaux à construire une
stratégie éditoriale pertinente :

1. Assurer une cohérence

La stratégie éditoriale permet de s’assurer que toutes les parties prenantes ont une voix unie,
quelle que soit la plateforme utilisée. C’est un guide d’action pour cadrer la production des
contenus. Elle permet également de cadrer tous les intervenants de la stratégie de contenu
(chefs de projet, rédacteurs, graphistes, vidéastes, experts SEO, community manager).

2. Valoriser l’image de marque

La mise en place d’une stratégie éditoriale permet de renforcer l’image de marque, car
elle devient cohérente et pertinente, quels que soient les supports et les formats. Publier
des contenus à forte valeur ajoutée permet à l’entreprise de construire des liens avec
ses clients et de s’imposer comme expert dans son domaine d’expertise. Elle contribue
à créer de la confiance pour attirer des prospects qualifiés, les convertir et générer des
ventes. La stratégie éditoriale participe à construire un capital sympathie à la marque,
les contenus étant en adéquation avec ses valeurs et les attentes de l’audience.

3. Booster le SEO et la visibilité

La stratégie éditoriale vient appuyer la stratégie de référencement naturel (SEO). Elle
permet de réfléchir aux besoins de l’audience et de créer des contenus pertinents en
fonction de ces derniers et de générer de l’engagement. Le marketing de contenu est un
véritable levier pour booster le trafic et gagner en visibilité sur les moteurs de recherche.

4. Améliorer l’expérience utilisateur et client

Elle accompagne le prospect dans l’entonnoir de conversion. Avec une stratégie éditoriale
bien bâtie, l’entreprise améliore ses chances de conversion : les contenus sont produits
pour une cible, ils répondent à un de ses besoins et apportent de la valeur ajoutée,
ils démontrent que l’entreprise a compris les problématiques du public cible.

6
 1

Les étapes
pour élaborer
sa stratégie éditoriale

7
Les étapes pour élaborer
sa stratégie éditoriale
La stratégie de contenu s’affine dans le temps, elle n’est pas figée. Son élaboration
est un processus qui se fait de manière progressive. Voici les étapes à suivre pour
commencer à bâtir une stratégie éditoriale solide et pertinente.

1. Définir le « pourquoi » de l’entreprise

La première étape consiste à bien connaître l’entreprise. Pour cela, il faut réussir à
déterminer la raison d’être de l’entreprise, ses objectifs et ses éléments différenciants.
Connaître son « pourquoi » est le premier pas vers une stratégie efficace. C’est d’ailleurs
ce qu’explique Simon Sinek lors de sa prise de parole dans une conférence Ted en 2009.
Pour résumer, beaucoup d’entreprises savent ce qu’elles font et la manière dont elles le
font, mais très peu savent pourquoi. Il s’agit donc de définir la mission de la marque, les
causes qu’elle défend, ses croyances. C’est le point de départ de la stratégie éditoriale.
En effet, la création de contenu doit permettre de véhiculer un message aux prospects
et aux clients et de susciter l’engagement. Ils adhèrent à la raison d’être de l’entreprise
et non pas à sa manière de faire.

2. Identifier ses domaines d’expertise

Il est ensuite essentiel de déterminer ses secteurs d’expertise. Cela permet de produire du
contenu pertinent et de créer de la valeur ajoutée. En effet, les contenus créés cherchent
avant tout à répondre à une problématique de la cible et à lui apporter une réelle valeur
ajoutée. Il faut se demander :
• Quels sont les sujets sur lesquels l’entreprise est légitime de prendre la parole ?
• Quels sont les experts et les expertises internes ?
• Quels sont les éléments à aborder et jusqu’à quel point ?

8
Cette étape permet de définir les informations sur lesquelles communiquer et le
positionnement éditorial à adopter.

3. Déterminer sa cible
Connaître l’audience est indispensable pour mieux cerner ses problématiques et pouvoir
y répondre. C’est un élément déterminant pour mettre en place une stratégie de contenu.
Le message doit être adapté à la cible et personnalisé. Rien ne sert de vouloir
s’adresser à tout le monde, le message ne sera pas entendu. Il convient de cibler
une audience précise.
Cette étape permet de définir à qui les contenus sont adressés pour mieux attirer les clients
idéaux. Pour ce faire, il convient d’établir une fiche de buyer persona. Il s’agit d’un portrait
robot d’un client type en définissant ses critères sociodémographiques, ses intérêts, ses
envies, ses besoins, ses peurs, ses problématiques, ses freins, ses comportements d’achat.

Il est possible de :
• S’appuyer sur des profils de clients existants afin de mieux comprendre qui ils
sont et quels sont leurs points communs.
• Interviewer ou sonder les utilisateurs pour récolter des informations précieuses.
• Recueillir les informations de l’équipe commerciale.
Plus l’analyse de la cible est fine, plus le contenu est pertinent.

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4. Fixer des objectifs
Une fois ces trois premières étapes finies, il convient de déterminer les objectifs à
atteindre à travers le marketing de contenu. Plus ils sont précis, plus il est facile de les
mesurer à l’aide d’indicateurs de performance pour assurer le suivi. Les objectifs seront
différents en fonction du public et de sa position dans l’entonnoir de conversion.
Pour les fixer, il est conseillé d’utiliser la méthode SMART. Ils doivent être spécifiques,
mesurables, atteignables, réalistes et temporellement définis.

Les objectifs de la production de contenu peuvent être :

• De notoriété et de visibilité : il faut évaluer le nombre de vues des articles de blog,
le positionnement sur les moteurs de recherche, le nombre de visiteurs uniques, le
nombre d’abonnés, de commentaires, de partage sur les réseaux sociaux.
• D’image et de popularité : il faut mesurer les liens vers le site de l’entreprise, les
backlinks, les mentions de marque.
• De conversion : il faut tenir compte du taux de conversion sur les contenus, le
nombre d’inscrits ou d’adhérents, le volume d’ajouts au panier.

5. Établir une ligne éditoriale

La ligne éditoriale est un document essentiel de la stratégie de contenu. Elle regroupe :
• Les types de contenu à produire.
• Les thématiques à traiter.
• Le ton à employer.
• Les éléments de langage à utiliser.
• Les bonnes pratiques de rédaction.
• Les sujets à éviter.
• La mise en forme.

Son objectif est de définir le style rédactionnel et la posture de la marque.

Elle établit la personnalité de l’entreprise et affirme son identité.
Elle permet aux différents acteurs de la stratégie et membre de l’équipe

01
de s’approprier la voix de l’entreprise. D’autre part, la ligne éditoriale contribue à améliorer
le référencement naturel.
Elle permet de définir des thèmes et de créer du contenu autour des mots-clés adéquats.
En effet, déterminer des thématiques permet de devenir expert dans un domaine. Google
estime la légitimité d’un site sur un sujet donné selon la richesse de son contenu. Les sites
considérés comme légitimes sur un sujet ont plus de chances d’apparaître en haut des
résultats de recherche pour les mots-clés concernés.

6. Faire un calendrier éditorial

Le calendrier éditorial est un outil qui permet de gérer la production de contenu et
d’avoir une vision globale sur celle-ci. Il détermine quand valider et publier les contenus
pour un blog, les réseaux sociaux ou une newsletter. Il est indispensable pour mener à
bien une stratégie de contenu. Le calendrier éditorial peut être dédié à un ou plusieurs
supports digitaux. Ses avantages sont multiples :
• Maîtriser la stratégie de contenu à déployer, respecter le rythme des publications.
• Anticiper les dates clés (marronniers marketing), étaler les idées de publication
dans le temps et recycler les contenus plus anciens.
• Devenir plus productif et gagner du temps en faisant du batching.
• Organiser le travail en équipe, car il détermine les tâches à réaliser et les distribue
aux différents intervenants qui doivent respecter les délais de production fixés.

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Ce planning éditorial doit contenir les informations suivantes afin d’être le plus
complet possible :
• La catégorie éditoriale.
• Le sujet du contenu traité.
• L’audience visée.
• Le canal de diffusion : blog, e-mail, réseaux sociaux, site web, plateforme de distribution audio.
• Le support de la publication : article, page web, newsletter, Facebook, Instagram, Twitter,
TikTok, Youtube, podcast, livre blanc, webinaire, etc.

• Les délais : la mise en production et la date de publication.

• L’auteur du contenu.
• Les intervenants à la production du contenu.
Il peut aussi contenir les mots-clés et le call-to-action à utiliser. Il peut aussi concerner le
contenu rédactionnel des newsletters, des livres blancs ou des infographies. Le calendrier
éditorial n’est pas seulement dédié aux contenus à publier sur les réseaux sociaux ou le
site web. L’ensemble de ces éléments permet d’anticiper les contenus et de mobiliser
les ressources nécessaires. La fréquence de production et de publication dépend des
objectifs et des moyens de l’entreprise. Il faut cependant réussir à être régulier. De plus,
il ne faut pas hésiter à varier les formats et à couvrir tous les sujets relatifs à l’expertise
de l’entreprise afin d’augmenter les chances de toucher l’audience.

7. Créer un brief éditorial

Ce document permet de transmettre le plus d’informations possibles aux créateurs de
contenus. Il permet de les orienter dans leur création de contenu afin qu’ils respectent la
ligne éditoriale et l’image de marque. Le brief éditorial regroupe des indications à propos :
• Du type de contenu.
• Du profil de client cible.
• Des thèmes à aborder.
• De l’angle.
• Du plan indicatif.
• De la longueur du contenu.
• Des recommandations d’optimisation SEO.

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8. Promouvoir les contenus efficacement
La stratégie de contenu prévoit la promotion des contenus en ligne et la définition de
leurs modes de diffusion. Le ciblage définit les canaux de communication à adopter
pour atteindre le public cible. Il convient de choisir les supports les plus pertinents,
ceux qu’utilise la cible de l’entreprise. Cela peut être les réseaux sociaux, le blog, la
newsletter, le site internet.
Afin d’assurer la promotion des contenus, il convient de suivre ces quelques conseils :
• Inciter l’interaction avec un CTA pertinent à la fin des articles, des publications
sur les médias sociaux, dans les e-mails ou les newsletters.
• Faire appel à des relais d’influence et des ambassadeurs de marque.
• Demander des mentions et des backlinks aux partenaires de la marque.
• Inviter les collaborateurs à viraliser les contenus pour augmenter leur visibilité.
Il est important de personnaliser les messages accompagnant les contenus.

9. Mesurer les performances de la stratégie éditoriale

La stratégie éditoriale ne s’arrête pas à sa mise en place. Il est essentiel de vérifier
son efficacité sur les plateformes utilisées. Il faut donc se servir des indicateurs clés
de performances (KPI) définis en amont selon les objectifs fixés. Ils permettent de
contrôler la réussite de la stratégie éditoriale appliquée, et de l’optimiser si nécessaire.

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 2

Modèle de
stratégie éditoriale
à compléter
Voici un modèle pour construire la stratégie éditoriale de l’entreprise.
Il suffit de le compléter pour obtenir une stratégie de contenu efficace et
pertinente. Il ne faut pas non plus oublier d’intégrer, en plus, le planning
éditorial. Celui-ci peut être réalisé sur Microsoft Excel, Google Sheet, Trello
ou via le logiciel marketing de HubSpot.

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 PARTIE 1 : CONTEXTE ET OBJECTIFS

Quelle est la raison d’être de l’entreprise ? Lister la mission de l’entreprise.

Quelles sont les valeurs de l’entreprise ? Lister les valeurs clés de l’entreprise.

Quels sont les objectifs de la création de contenu ? Lister tous les objectifs.

Quel est le positionnement éditorial ? Le définir.

Qui est la cible ? Insérer le portrait robot du client type avec ses
données démographiques, ses problématiques,
ses besoins. Pour les entreprises B2B, ajouter
les informations sur les entreprises ciblées.

Les indicateurs de performance Intégrer les KPI choisis.

PARTIE 2 : CONTENU ÉDITORIAL

Les principales thématiques à traiter Lister les piliers de contenu.

Les sujets Lister toutes les idées de sujets.

Les types de contenu à produire Lister les formes de contenu (article, podcast, vidéo...).

Quelle est la valeur ajoutée des contenus ? Définir la valeur ajoutée.

Quels sont les prérequis des contenus ? Préciser les éléments non négociables, le ton,
le vocabulaire à employer ou éviter, les éléments
de langage, l’utilisation de la ponctuation.

PARTIE 3 : INTÉGRITÉ ÉDITORIALE

Quelles sont les sources acceptables ? Déterminer les sources valables et celles qui
ne le sont pas.

Comment vérifier l’exactitude des contenus ? Élaborer un processus de vérification

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