Transformation digitale: la méthode

Attijariwafa bank

Le secteur bancaire marocain est entré dans une grande mutation

depuis bientôt 10 ans, appelant à une revue des Business models. L'un
des principaux changements dans la banque universelle est le poids
grandissant du digital dans la relation avec les clients.

Le point sur la stratégie du groupe Attijariwafa bank en la matière,

avec Ghyzlaine Alami Marrouni, directrice exécutive en charge du
Marché des particuliers et professionnels.

Propos recueillis par A. Hlimi

Finances News Hebdo : Aujourd'hui, quelle est votre stratégie en

matière de cohabitation entre agences digitales et agences physiques ?
Où placez-vous le réseau Wafacash dans cette stratégie ?
Ghyzlaine Alami Marrouni : Nous avons construit sur la dernière
décennie un modèle hybride basé sur une complémentarité des canaux
d’interaction et de service client en réponse à la multitude de besoins et
d’usages qui caractérisent notre société. Le réseau d’agences physiques
marocain s’est considérablement densifié entre 2005 et 2015,
comparativement aux pays les plus mâtures, avec un maillage important
dans les zones urbaines, péri-urbaines et rurales à travers l’ensemble du
Royaume. Le groupe Attijariwafa bank occupe la première place dans le
paysage bancaire marocain avec le réseau le plus large (3.496 agences à fin
2020), avec la particularité de combiner un réseau bancaire d’agences
classiques, couplé au réseau Wafacash qui rayonne également dans le
monde rural pour servir les besoins de la banque économique destinée aux
populations à faibles revenus dans le cadre de sa stratégie d’inclusion
financière. Dans le même temps, nous jetions les bases de la stratégie
digitale, avec le lancement des canaux de la «banque à distance» en 2012,
qui couvraient principalement les besoins de banque au quotidien. Cette
période a connu l’émergence de la banque en ligne Attijarinet, puis de la
banque mobile Attijari Mobile, des espaces de libre-service bancaires et de
la banque téléphonique avec le Centre de relation client. La stratégie
digitale s’est ensuite accélérée au rythme de la pénétration des smartphones
au Maroc, et de l’évolution des usages. Le Mobile banking est devenu
progressivement incontournable dans l’écosystème des services bancaires
offerts par Attijariwafa bank à ses clients et prospects.

Les clients Attijariwafa bank plébiscitent aujourd’hui l’application Attijari

Mobile qui est devenue la première application bancaire marocaine sur les
stores. En 2016, Attijariwafa bank, toujours à l’avantgarde, lance
L’bankalik, la première marque bancaire 100% mobile au Maroc dédiée
aux jeunes de 18-35 ans. Un pari, créer un modèle de banque différente,
simple et accessible pour répondre aux préoccupations des milléniales :
une banque gratuite, qui parle le langage des jeunes, 100% mobile sur
smartphone, dont 98% des Marocains sont équipés. Une conviction,
contribuer à l’inclusion financière de ces jeunes et notamment en rendant la
banque accessible via tous les canaux : par mail, par téléphone, sur les
réseaux sociaux, via chatbot; mais également à travers le réseau d’agences
Attijariwafa bank. La nouvelle solution d’entrée en relation «Full digital»,
déployée en février 2021, est embarquée sur une seule et même application
mobile; elle permet d’ouvrir le compte, sans se déplacer en agence, grâce à
des technologies de reconnaissance faciale et de signature électronique.
Attijariwafa bank lance son parcours d’ouverture de compte 100% digital
en 2021 à partir de l’application Attijari Mobile et continue d’enrichir et
d’innover avec de nouveaux parcours digitaux. Le Digital Tour, qui a
mobilisé en novembre 2021 plus de 300 conseillers avec plus de 200
escales à travers le Royaume, a permis d’aller à la rencontre des Marocains
et de vulgariser l’ouverture de compte avec un «selfie». Derrière cette
stratégie d’omnicanalité, Attijariwafa bank propose aujourd’hui une
expérience globale et cohérente sur l’ensemble des canaux de la relation
client; qu’il soit jeune, retraité, salarié, fonctionnaire, commerçant, artisan,
ou autre, chaque Marocain résidant au Maroc ou à l’étranger se reconnaîtra
à travers le modèle relationnel qui lui correspond le plus, le conseiller
bancaire restant le garant de la relation client dans les moments clés de la
vie du client et le pivot de cette relation omnicanale.

F.N.H. : Pensez-vous qu'à terme nous assisterons à une disparition des

agences bancaires classiques ? Si oui, quel serait le modèle bancaire
qui sera dominant dans les décennies à venir ?

G. A. M. : Les réseaux de distribution se réorganisent dans le monde entier

au rythme de la montée en puissance des services digitaux, du commerce
électronique, de la livraison à domicile. La pandémie a été un accélérateur
de cette tendance de fond qui a marqué la dernière décennie. Le monde
bancaire se réorganise également pour accompagner ces changements, avec
l’optimisation des réseaux d’agences bancaires en termes de maillage
territorial. Les espaces de libre-service bancaires se développent
parallèlement à grande vitesse pour offrir toute la souplesse en termes
d’accessibilité. Les canaux d’interaction digitaux se multiplient avec la
montée en puissance de l’intelligence artificielle et des chatbots. La
transformation des modèles de distribution bancaire au Maroc, à l’aune de
la digitalisation, est néanmoins à remettre dans son contexte. Le rôle de
l’agence bancaire est d’autant plus fort au Maroc du fait de la
prédominance du cash en circulation dans les transactions. Le digital
pousse néanmoins les banques marocaines à repenser leur modèle de
distribution. Aller vers plus de digital ne signifie pas la fin de l’agence
bancaire classique. Les Marocains sont très attachés à leur agence bancaire,
mais cette dernière est en train d’évoluer pour aller vers un nouveau
positionnement, qui allie le meilleur de l’humain et du digital. Nous
œuvrons quotidiennement chez Attijariwafa bank pour prendre le meilleur
des 2 mondes :
• Le digital permet plus d’autonomie aux clients pour les opérations
courantes, notamment à travers les espaces de libre-service bancaires
(LSB) grâce aux automates.

• Les nouveaux canaux d’interaction à distance se multiplient et permettent

d’interagir avec le client en dehors des horaires d’ouverture d’agence : les
chatbots Attijariwafa bank et L’bankalik répondent à 95% des questions de
nos clients et prospects avec justesse et sont consultables 24h/24.

• Les conseillers L’bankalik sont à l’écoute de nos clients et prospects

L’bankalik sur Facebook Messenger ou Instagram, leurs échanges sont
partagés sur les réseaux sociaux et bénéficient à toute la communauté
L’bankalik.

• L’agence virtuelle MRE permet également d’interagir avec nos

compatriotes à l’étranger toute l’année à distance depuis leur pays de
résidence.

Face à la montée de tous ces nouveaux canaux d’interaction à distance,

l’agence se recentre sur son cœur de métier, à savoir le conseil à valeur
ajoutée et la gestion de la relation. Libérée d’une partie du temps
transactionnel, l’agence délivre plus de temps commercial, plus d’expertise
et de personnalisation grâce au conseiller augmenté au moyen d’outils
CRM avancés. De nouveaux modèles d’agences émergent dans ce sens :
l’agence «cashless», nouvelle génération d’agence, combine des espaces de
libre-service bancaires sans «caisse» et des espaces de conseil et
d’expertise. Les premières agences «cashless» sont opérationnelles depuis
2021, et les clients sont satisfaits.

F.N.H. : Aujourd'hui, quels sont les produits et services auxquels vos

clients ont accès sur le canal digital ?

G. A. M. : Nos prospects et clients peuvent accéder à de nombreux

services et produits en ligne pour faciliter leur quotidien et leur
donner accès à leur banque où qu’ils soient. Ceux qui ne sont pas encore
clients de notre banque peuvent ouvrir un compte en ligne en quelques
clics et bénéficier de nos offres WebExclusives depuis leurs smartphones.
En effet, il est possible depuis février 2021 d’ouvrir un compte L’bankalik
gratuitement depuis l’application. Toutes les informations sont disponibles
sur le site : www.lbankalik.ma Depuis novembre 2021, il est également
possible d’ouvrir un compte Attijariwafa bank depuis l’application Attijari
Mobile et de choisir l’une des offres de la gamme «e-Pack» disponible
uniquement en ligne à partir de 5 DH TTC/mois, qui intègre notamment
une carte Mastercard locale et internationale, les virements nationaux
illimités et gratuits depuis Attijari Mobile, l’accès à l’ensemble des
services Attijari Mobile et Attijari Pay et une assurance compte
commercialisée en ligne. Nos clients utilisent nos applications mobiles au
quotidien et les plébiscitent pour 98% d’entre eux, les plaçant ainsi en très
bonne position parmi les applications les mieux notées sur les Stores. Avec
l’application Attijari Mobile, nos clients peuvent par exemple :

• Consulter leur solde et leurs opérations en temps réel et initier leurs

transferts et paiements (virements, paiements de factures, paiements de
taxes et impôts, recharges de cartes prépayées, …)

• Paramétrer leurs cartes bancaires et gérer leurs dotations de paiement

internationales, paramétrer les plafonds de paiement et de retraits de leurs
cartes bancaires, activer/ désactiver des services, recalculer leur code secret
et activer la dotation e-commerce internationale pour payer en ligne sur les
sites internationaux, activer la dotation voyage pour leurs voyages à
l’étranger, etc.

• Gérer leur épargne : ouvrir un compte sur carnet en ligne, consulter et

gérer les cotisations de leurs produits d’Epargne Assurance ou réaliser
leurs opérations de Bourse et OPCVM directement depuis l’application
Attijari Mobile.

• Demander un crédit consommation ou immobilier en ligne via

l’application Attijari Mobile ou depuis le site www.jeveuxuncredit.ma

F.N.H. : Quels sont les services et innovations auxquels doivent

s'attendre les clients du groupe Attijariwafa bank à court et moyen
termes ?

G. A. M. : Les équipes d’Attijariwafa bank sont engagées dans le

développement d’une large palette de nouvelles fonctionnalités et solutions
digitales innovantes au service de l’expérience client et de notre leadership
digital. Ces services et fonctionnalités seront accessibles au travers de nos
applications et depuis nos portails, dont l’expérience de navigation sera
personnalisée au service de nos différents segments de clientèle. Cette
palette inclut, entre autres, des services liés à l’accompagnement des
nouveaux usages de paiement avec le développement de nouvelles
solutions de paiement digitales. L’accompagnement financier est aussi au
cœur des nouveautés à venir pour aider les clients dans le suivi de leur
budget personnel par la construction de parcours dédiés, fluides et
innovants. C’est également dans ce cadre que nous construisons des
parcours de crédit en ligne avec une ambition «Full digitale» et dont les
mots d’ordres sont «simplicité», «fluidité» et «omnicanalité». Les services
digitaux d’interactions ne sont pas en reste. Pour renforcer la proximité
avec nos clients, les canaux digitaux d’interactions seront enrichis avec le
développement du Livechat avec nos conseillers et la déclinaison de nos
chatbots en Darija, pour servir une population plus élargie.