Tulippe Hecq - 51681600 - 2021-2022

"L'impact du type de content marketing sur la crédibilité de
la marque. Cas des marques de cosmétique biologique."
Tulippe-Hecq, Anne-Laure
ABSTRACT
Aujourd’hui plus que jamais le content marketing prend une place importante dans les stratégies de
marketing digital. En effet, les consommateurs cherchent de plus en plus de l’information avant de
procéder à leurs achats. Nous assistons également à une croissance extrême des entreprises partout
dans le monde. Ceci n’est pas sans conséquences puisque les entreprises intègrent les questions
environnementales dans leur stratégie. L’objectif de ce mémoire était de tester le lien de causalité entre
le type de content et la crédibilité de la marque dans le cas des marques de cosmétique biologique. Les
tests réalisés ont permis de montrer que le type de content marketing influence positivement la crédibilité
de la marque
CITE THIS VERSION
Tulippe-Hecq, Anne-Laure. L'impact du type de content marketing sur la crédibilité de la marque. Cas des
marques de cosmétique biologique.. Louvain School of Management, Université catholique de Louvain,
2022. Prom. : De Moerloose, Chantal. http://hdl.handle.net/2078.1/thesis:36616
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Louvain School of Management
L’impact du type de content

marketing sur la crédibilité de la
marque
Cas des marques de cosmétique biologique
Auteure : Tulippe-Hecq Anne-Laure

Promotrice : De Moerloose Chantal
Année académique 2021-2022
Travail de fin d’études (TFE) en vue d’obtenir le titre de
Master [120] en ingénieur de gestion, à finalité spécialisée
Horaire de jour
II
III
Nous tenons à remercier tout d’abord madame Chantal De Moerloose, promotrice de ce

mémoire, pour son suivi et ses précieux conseils tout au long de l’écriture de ce travail.
Nous remercions également Louise Dumont pour ses explications et conseils lors de l’analyse
statistique.
Nous adressons ensuite nos remerciements à madame Rebecca Delneste ainsi qu’à
mademoiselle Léa Leroy pour leurs nombreuses relectures et précieux conseils.
Les remerciements vont ensuite à toutes personnes ayant répondu au questionnaire afin de
rendre l’analyse empirique possible.
Finalement, merci à notre famille, nos amis et compagnon pour leur soutien et aide lors de la
rédaction de ce mémoire. Nos remerciements sont également adressés à toutes personnes
qui, de près ou de loin, ont contribué à la finition de ce travail.
Tulippe-Hecq Anne-Laure
IV
V
Table des matières

Introduction............................................................................................................................................................ 1
1. Enoncé du problème, question de recherche et sous-questions .............................. 1
2. Motivations ......................................................................................................................................... 2
Partie 1 : La revue de littérature ............................................................................................................... 3
Chapitre 1 : Le content marketing............................................................................................................. 3
1. Origine et évolution du content marketing......................................................................... 3
2. Définition du content marketing.............................................................................................. 4
3. Buts et objectifs du content marketing ................................................................................. 4
4. Description des différents types de contenu marketing .............................................. 6
5. Conclusion........................................................................................................................................ 11
Chapitre 2 : La crédibilité de la marque .............................................................................................. 12
1. Théorie de la signalisation = « signaling theory »......................................................... 12
2. Définition de la crédibilité de la marque ........................................................................... 13
3. Composantes de la crédibilité de la marque (modèle Ohanian) ............................ 13
Chapitre 3 : Mise en contexte : La consommation et le marketing éthiques ..................... 15
1. Le contexte, l’origine et l’évolution de la consommation éthique ........................ 15
2. Définition de la consommation et du marketing éthiques ....................................... 16
3. Le consommateur éthique ....................................................................................................... 17
Chapitre 4 : Mise en contexte : Les cosmétiques biologiques ................................................... 18
1. Définition d’un cosmétique biologique .............................................................................. 18
2. Présentation des labels et chartes existants ................................................................... 18
3. Profil socio-démographique des consommateurs de produits de cosmétique
biologiques ................................................................................................................................................... 19
Chapitre 5 : Conclusion de la littérature ............................................................................................. 21
Partie 2 : Hypothèses et méthodologie ............................................................................................... 24
1. Question de recherche ............................................................................................................... 24
2. Hypothèses et modèle de recherche ................................................................................... 24
3. Méthodologie pour la partie pratique ................................................................................ 27
Partie 3 : partie pratique ............................................................................................................................. 34
1. Analyse exploratoire ................................................................................................................... 34
2. KMO et Bartlett .............................................................................................................................. 34
3. Analyse factorielle, création de nouvelles variables et alpha de Cronbach ..... 37
4. Analyse de l’échantillon............................................................................................................. 39
5. Analyse des hypothèses ............................................................................................................ 45
Partie 4 : Discussion, limites et recommandations ..................................................................... 54
1. Discussion ........................................................................................................................................ 54
VI
2. Limitations et recommandations.......................................................................................... 56
Conclusion............................................................................................................................................................. 58
Bibliographie....................................................................................................................................................... 60
Annexes................................................................................................................................................................... 67
VII
1
Introduction
1. Enoncé du problème, question de recherche et sous-questions
Au XXIe siècle, les consommateurs sont curieux d’informations (Studio Eskimoz, n.d.). Ils
cherchent continuellement à se renseigner, et particulièrement à propos des marques,
produits ou entreprises par lesquels ils sont intéressés.
Louvain School of Management
À côté de cette volonté constante de trouver de l’information, les entreprises ont développé
leur côté digital en fournissant énormément de types de contenu marketing afin de renseigner
les consommateurs sur leurs objectifs.
À l’heure où les entreprises se développent, le monde a connu ces dernières décennies une
croissance extrême de l’économie et de la consommation partout dans le monde (Chen &
Chai, 2010). Cette surconsommation contribue à la détérioration de l’environnement. De plus
en plus de pays et d’entreprises se préoccupent de la question environnementale.
Apparaît alors un intérêt grandissant dans les entreprise « vertes », soucieuses de leur
empreinte écologique et qui souhaitent fournir des produits respectueux de l’environnement.
Cependant, il existe des entreprises qui s’auto-proclament respectueuses alors qu’elles n’ont
été contrôlées par aucune entité ou n’ont suivi aucune directive.
Se pose alors la question de la crédibilité de ces marques « vertes ». Respectent-elles

réellement l’environnement ? Suivent-elles des directives officielles ?
Ces différents questionnements nous ont mené à la question de recherche principale de ce

mémoire :
« Dans quelles conditions et dans quelles mesures le type de content marketing a-t-il un impact
sur la crédibilité des marques de cosmétique biologique ? »
D’autres questions nous sont venues à l’esprit au fur et à mesure des recherches scientifiques.
Nous nous sommes demandé si les caractéristiques socio-démographiques des
consommateurs exerçaient une influence sur leur perception des types de content ainsi que
sur la crédibilité de la marque.
Une autre question qui nous est venue en tête est de savoir si les personnes se préoccupant
de l’environnement sont plus sensibles au contenu publié ainsi qu’à la marque biologique.
2
Finalement, nous avons émis l’hypothèse qu’une personne déjà intéressée par les
cosmétiques en général serait également plus sensible à la marque de cosmétique biologique
et donc à la crédibilité qu’elle renvoie.
Ces différents questionnements trouveront réponse au travers de ce travail grâce à la revue

de littérature ainsi qu’à l’analyse empirique.
2. Motivations
a. Motivations managériales
Tester si le type de contenu qu’une marque publie a une influence sur sa crédibilité permettra
de fournir des conseils aux entreprises qui souhaitent renforcer l’image générale de leur
marque ainsi que la crédibilité qu’elles renvoient.
De plus, vérifier si le profil socio-démographique des consommateurs de produits verts

possède un impact sur la relation entre le type de contenu et la crédibilité de la marque,
fournira des informations aux entreprises qui souhaitent viser les consommateurs soucieux
de l’environnement.
b. Motivations scientifiques
D’un point de vue scientifique, ce mémoire permettra d’offrir une contribution modeste au
marketing digital à propos du lien entre le type de content et la crédibilité de la marque.
c. Motivations sociales
Les conclusions de l’analyse statistique permettront de déterminer quel type de contenu

paraît être le meilleur du point de vue du consommateur.
L’objectif sera d’informer les entreprises sur le type de contenu qui est considéré comme le
plus pertinent et qui fourni de l’information de qualité pour des consommateurs de produits
de cosmétique biologique.
3
Partie 1 : La revue de littérature
Chapitre 1 : Le content marketing
L’intérêt grandissant dans le marketing digital a entraîné une utilisation croissante du content
marketing (Champaneri & Jain, 2021). En effet, chaque aspect du marketing digital est assuré
par un type de contenu. Les consommateurs sont donc confrontés à une grande quantité
d’informations dans leur quotidien.
Au XXIe siècle, les consommateurs cherchent de plus en plus d’information avant de procéder
à l’achat (Studio Eskimoz, n.d.). Cela est dû au développement du web ainsi qu’à la
prolifération des entreprises. Les consommateurs cherchent continuellement à échanger avec
les entreprises ou les autres clients afin d’obtenir de l’information sur ce qu’ils recherchent.
Le content marketing devient donc un moyen pour répondre à ces attentes et ces besoins
constants de nouvelles informations.
1. Origine et évolution du content marketing
De nombreux auteurs offrent des définitions différentes du content marketing et ce depuis de

nombreuses années (Du plessis, 2015 ; Järvinen & Taiminen, 2016 ; Lou & Xie, 2020 ; Patrutiu
Baltes, 2015 ; Vinerean, 2017). La question de l’origine et de l’évolution de cette stratégie sera
abordée dans cette section. Cela permettra de contextualiser cette notion et d’en retirer les
éléments clés qui seront utiles pour la suite de cette étude.
Patrutiu Baltes (2015) a réalisé la synthèse de l’évolution du content marketing. Les premiers
contenus marketing sont apparus en 1891 avec le célèbre August Oetker. Ce dernier avait fait
imprimer des recettes au dos de ses sachets de levure.
Quelques années plus tard, en 1895, John Deere a publié pour la première fois le magazine
The furrow dans lequel il diffusait des conseils aux agriculteurs afin de travailler de manière
rentable.
En 1906, André Michelin a publié son premier guide Michelin, devenu célèbre aujourd’hui
(Poullennec, 2011).
Ce n’est qu’en 1996 que le terme content marketing est apparu pour la première fois avec
John F. Oppedahl (Patrutiu Baltes, 2015).
4
De nos jours, plus de 85% des entreprises ont recours au content marketing dans leurs
stratégies digitales (Demand Metric, n.d.).
2. Définition du content marketing
Le content marketing est une approche stratégique du marketing qui cherche à créer et
partager du contenu de valeur, efficace et informatif afin d’attirer et retenir une audience
ciblée tout en favorisant des actions rentables de la part des consommateurs (Content
marketing institute, n.d.). Le content marketing est une stratégie de long terme qui met le
consommateur au centre de ses préoccupations (Studio Eskimoz, n.d.). Ce n’est donc pas du
marketing qui pousse à vendre mais plutôt qui explique ce que les consommateurs peuvent
tirer comme bénéfices de l’entreprise.
3. Buts et objectifs du content marketing
La stratégie de content marketing permet de satisfaire les demandes et besoins des

consommateurs tout en remplissant les objectifs de l’entreprise (Kee & Yazdanifard, 2015).
Tels sont les deux buts principaux du content marketing. Afin d’arriver à ces deux objectifs
finaux, il existe une série d’objectifs intermédiaires développés par de nombreux auteurs qui
seront présentés ci-après. Pour arriver à l’ensemble de ces objectifs, il existe des moyens que
les entreprises devront utiliser.
En créant du contenu personnalisé (Kee & Yazdanifard, 2015) et diversifié (Dahmani, 2021),
en adaptant son contenu en fonction de sa cible clients (Dahmani, 2021), en répondant à leurs
besoins et problèmes (Kee & Yazdanifard, 2015), en créant du contenu qui raconte l’histoire
de l’entreprise (Pulizzi, 2012) et finalement en proposant du contenu adapté au différentes
étapes du processus d’achat (Veronesi, 2022), l’entreprise est capable de remplir différents
objectifs du point de vue des consommateurs et de l’entreprise elle-même.
Pour le consommateur, fournir du contenu qui remplit les exigences précédemment citées
permet d’informer et éduquer le client (Vinerean, 2017), de créer de la valeur à l’entreprise
aux yeux des consommateurs (Järvinen & Taiminen, 2016) et d’augmenter la notoriété de la
marque (Veronesi, 2022). Ces trois objectifs permettent d’augmenter la loyauté des
consommateurs, leur engagement envers l’entreprise et finalement de créer une véritable
relation entre l’entreprise et le consommateur (Du plessis, 2015).
5
Du point de vue de l’entreprise, cela lui permet d’augmenter sa visibilité et par la même
occasion générer du trafic sur son site (Truphème, 2019), de générer des leads et
d’augmenter la conversion (Vinerean, 2017) et également de se créer un avantage
concurrentiel (Truphème & Gastaud, 2020). Ces trois objectifs intermédiaires mènent à
l’objectif principal des entreprises qui est de créer du contenu qui sera profitable pour
l’entreprise en attirant de nouveaux clients (Truphème & Gastaud, 2020).
L’ensemble des objectifs intermédiaires et finaux du content marketing ainsi que les moyens
qui doivent être mis en œuvre pour y arriver est schématisé dans la figure ci-dessous.
Fig. 1. Objectifs du content marketing pour les consommateurs et les entreprises (Dahmani, 2021 ; Du
Plessis, 2015 ; Järvinen & Taiminen, 2016 ; Kee & Yazdanifard, 2015 ; Pulizzi, 2012 ; Truphème, 2019 ;
Truphème & Gastaud, 2020 ; Veronesi, 2022 ; Vinerean, 2017)
Le content marketing permet de réagir en temps réel avec les consommateurs (Jutkowitz,
2014). Cela engendre plus de transparence de la marque et crée donc par la même occasion
une forte image et identité de marque. Les entreprises ne sont plus seulement vues comme
des entités économiques mais également comme des repères intellectuels car celles-ci
deviennent maintenant de vraies sources d’information.
Bien que cette stratégie semble comporter de nombreux avantages, elle présente tout de
même quelques inconvénients. Un des principaux désavantages du content marketing est que
celui-ci demande énormément de temps de préparation ainsi que beaucoup de ressources et
de compétences afin d’atteindre les objectifs souhaités (Nibusiness.co.uk., n.d.). C’est pour
cette raison que le content marketing est considéré comme une stratégie de long terme
6
(Studio Eskimoz, n.d.). De plus, les résultats sont rarement immédiats. En effet, les
consommateurs doivent passer par un long processus, et rencontrer de nombreux contenus
avant de procéder à l’achat et faire pleinement confiance à l’entreprise (Newman, 2019).
Des explications sur comment mesurer l’efficacité de son contenu marketing ont été
développées en annexe (cf. Annexe 4).
4. Description des différents types de contenu marketing
Comme expliqué précédemment, les marques publient des contenus marketing pour éduquer
et informer leurs consommateurs depuis des centaines d’années (Patrutiu Baltes, 2015).
Cependant, au départ, ces contenus étaient en totalité des contenus hors ligne et se sont peu
à peu développés en contenus « en ligne » jusqu’à devenir la branche principale du marketing
digital. Ce mémoire se concentrera donc sur le contenu marketing en ligne (online content
marketing) car nous cherchons à étudier l’impact du type de contenu publié par une marque
sur sa crédibilité à l’heure actuelle. Les contenus publiés avant l’ère du digital ne vont dès lors
pas nous intéresser dans cette étude.
Quand nous pensons aux contenus que les marques publient, quelques exemples bien connus
nous viennent à l’esprit. L’article de blog, l’image, ou encore la vidéo, sont des usages courants
de contenus marketing que nous avons déjà tous rencontrés (Dahmani, 2021). Il existe
cependant énormément d’autres possibilités offertes par les entreprises qui sont moins
habituelles. En effet, comme expliqué par Vinerean (2017), un contenu marketing correspond
à tous types d’informations publiées par une entreprise afin d’informer, éduquer et fidéliser
ses consommateurs. Les types de contenu s’étendent donc de la simple photo, au podcast en
passant par l’étude de cas (Dahmani, 2021).
Le tableau ci-dessous présente une liste non exhaustive des différents types de contenus que
nous pouvons retrouver (Dahmani, 2021 ; Gallic & Marrone, 2020 ; Lambin & de Moerloose,
2016 ; Pitta & Fowler, 2005 ; Truphème, 2019 ; Truphème & Gastaud, 2018 ; Truphème &
Gastaud, 2020 ; Vinerean, 2017). Les contenus intéressants pour notre recherche seront
développés dans le chapitre 5 de ce travail intitulé conclusion.
7
Tableau 1 : Liste des différents types de contenus du marketing digital (Bathelot, 2015 ;
Cambridge dictionary, n.d. ; Dahmani, 2021 ; Gallic & Marrone, 2020 ; Holmes, 2019 ; Lambin
& de Moerloose, 2016 ; Moore, n.d. ; Pitta & Fowler, 2005 ; PSFK, 2021 ; Truphème, 2019 ;
Truphème & Gastaud, 2018 ; Truphème & Gastaud, 2020 ; Vinerean, 2017)
Type de contenu Objectif et définition
1er type de content : divertir
Vidéo Les vidéos correspondent aux types de contenu les plus
populaires auprès des consommateurs. Ils permettent de
remplir différents objectifs et peuvent prendre différentes
formes comme des vidéos de campagne ou des vidéos
d’explications sur le produit.
Contenu viral Un contenu viral est celui qui se propage rapidement et
facilement. Il attire facilement l’attention.
Quiz Les quiz permettent de tester les connaissances des
consommateurs sur un sujet précis.
Concours Les concours permettent de rendre la marque ludique. C’est
également un moyen de collecter les adresses mails et
coordonnées des potentiels consommateurs afin d’enrichir sa
base de données.
Jeux Les jeux correspondent à des concours ou des évènements
organisés afin d’attirer une cible spécifique et de se
positionner dans son esprit.
2e type de content : éduquer
Article de blog Un article de blog est une sorte de journal en ligne publié sur
le site web de l’entreprise. Ces articles permettent de fournir
des contenus de valeur à la cible client de manière régulière.
Ebook Un Ebook correspond à un livre en ligne qui retrace l’histoire
et les objectifs de l’entreprise. Il permet d’informer la cible
client et est une mine d’or d’informations de valeur.
Enews Les enews correspondent aux nouvelles et informations
publiées en ligne.
Infographie Une infographie permet de représenter une grande quantité
de données de manière ludique et visuelle afin de capter
l’attention des consommateurs.
Communiqué de presse Un communiqué de presse est un document qui présente
l’entreprise et qui s’adresse directement aux journalistes.
Guide Un guide permet aux consommateurs d’avoir des instructions
afin d’accomplir différentes tâches.
Rapport de tendance Un rapport de tendance permet d’analyser les futures
opportunités, les conditions de marché.
3e type de content : inspirer
Widget Les widgets sont des outils qui s’intègrent sur le site internet
et qui montrent par exemple une promotion, ou un lien vers
une autre partie du site web.
Forum de consommateurs Le but des forums est de partager son avis sur la marque avec
les autres consommateurs. La communauté de
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consommateurs échange à propos de leur expérience avec la

marque.
Témoignage de client et Ils correspondent aux avis des clients qui peuvent prendre la
notation forme de commentaires, ou encore de notes.
Évènement Les évènements d’entreprise sont très importants car ils
permettent d’être proches de la cible client. Ils peuvent
prendre différentes formes : soirées, conférences, salons…
Mais sont de plus en plus digitalisés.
Review Les reviews correspondent à une critique, une vérification de
la qualité par une entité.
4e type de content : convaincre
Étude de cas Une étude de cas rend compte des missions réussies d’une
entreprise qui laissent transparaître les valeurs et l’image que
la marque souhaite mettre en avant.
Webinaire Un webinaire correspond à une conférence en ligne. Il permet
d’interagir directement avec ses clients et d’élargir la cible à
toute personne intéressée par le contenu de la conférence.
Démo vidéo Une démo vidéo permet de montrer les caractéristiques d’un
produit, ou encore comment l’utiliser. Lorsqu’elles sont
interactives, ces démos permettent aux clients de directement
interagir dans la vidéo.
Livres blancs Les livres blancs ressemblent à des articles scientifiques dans
le sens où ils fournissent des informations, des enquêtes ou
encore des rapports sur l’entreprise et son environnement.
Caractéristique produit Les caractéristiques correspondent aux détails et informations
concernant le produit publié sur le site de la marque
Vidéo interactive La vidéo interactive correspond à une vidéo où le
consommateur peut interagir directement dedans afin de
modifier ou influencer la vidéo.
Checklist Ce type de contenu propose des conseils aux consommateurs
afin de réaliser une tâche précise.
Calculation Ils correspondent à des calculs réalisés par l’entreprise et
publiés de manière officielle.
Datasheet et price guide Les datasheets correspondent aux fiches techniques et
contiennent une grande quantité d’informations sur le produit
afin de faciliter la décision d’achat des consommateurs. Le
guide des prix quant à lui permet de comparer les prix et de
situer le produit au niveau de son prix.
Autres
Podcast Un podcast est une interview pré-enregistrée qui permet de
renseigner sur un certain sujet et de cibler sa clientèle.
Interview d’experts Les interviews d’experts apportent de la crédibilité à
l’entreprise. Elles traitent d’un sujet précis.
Newsletter La newsletter correspond à un email envoyé de façon
régulière aux clients afin de les informer sur les nouveautés
et objectifs de l’entreprise.
9
Baromètre Il s’agit d’un document qui reprend les informations et

chiffres clés liés à une profession.
Image Une image permet de renforcer les valeurs et l’image de la
marque. Une image capte l’attention des consommateurs
très facilement.
Ces différents types de contenus s’étendent du plus basique au plus spécifique (Vinerean,
2017). Chacun s’adapte en effet aux objectifs de l’entreprise et aux besoins de la clientèle. Ces
contenus peuvent d’ailleurs être utilisés ensemble afin d’augmenter les chances de réussite
des missions de l’entreprise.
Chaque type de contenu a été classé selon différents buts à atteindre et peuvent donc être
utilisés à des fins différentes (Holmes, 2019). L’outil qui permet de classer ces types de
contenu et donc d’aider les entreprises dans leur stratégie marketing s’appelle la matrice de
contenus (Content marketing matrix). Celle-ci est illustrée dans le schéma ci-dessous. La
cinquième catégorie du tableau 1, intitulée autres, classe les types de contenu n’ayant pas été
proposé dans la matrice de Holmes mais ayant pourtant été abordés par d’autres auteurs
(Dahmani, 2021 ; Truphème et Gastaud, 2020 ; Vinerean, 2017 ).
Fig. 2. The content marketing matrix (Holmes, 2019)

10
La matrice classe les différents types de contenu dans quatre cadrans organisés selon deux
axes principaux (Holmes, 2019). L’axe vertical glisse du contenu émotionnel vers le contenu
rationnel. Il s’agit de l’approche par laquelle l’entreprise compte toucher sa cible client. Le
contenu poursuivra ensuite horizontalement de la reconnaissance de la marque à l’achat final.
Cet axe horizontal correspond à l’objectif que l’entreprise souhaite atteindre. Cela représente
le parcours de l’acheteur. La matrice a pour but de prévoir quel type de contenu utiliser en
fonction de l’objectif à viser avec le consommateur (Newman, 2019).
Le parcours de l’acheteur est une notion qui a également été expliquée par Truphème dans
ses ouvrages. Dans ceux-ci, il explique qu’il existe en réalité trois phases différentes par
lesquelles un consommateur chemine avant l’achat final (Truphème & Gastaud, 2018). La
première phase est celle de découverte au cours de laquelle le consommateur se rend compte
qu’il est face à un problème qu’il devra résoudre. Dans la deuxième phase, celle d’évaluation,
le consommateur commence à évaluer chacune des solutions qui s’offrent à lui afin de
résoudre son problème. Finalement, la troisième est la phase de décision durant laquelle les
consommateurs choisissent quelle solution ils vont adopter. Il s’agit du choix final. Pour
chaque étape du processus, il existe des contenus adaptés et intéressants à utiliser pour
toucher correctement le consommateur. Un schéma des différents contenus proposés pour
chaque phase du processus d’achat a été glissé dans les annexes de ce travail (cf. Annexe 3).
Chaque cadran de la matrice de contenu sera décrit ci-après afin d’en comprendre son but
ainsi que les différents types de contenu qui s’y réfèrent.
1er cadran : divertir = approche émotionnelle à objectif de notoriété
Dans ce cadran, le but des contenus est de créer un sentiment positif envers la marque afin
de la faire connaître aux yeux des potentiels clients (Holmes, 2019). Les contenus sont créés
en se concentrant sur le côté émotionnel (Bogore, 2021). Il faut créer de l’émotion afin
d’obtenir une relation entre les consommateurs et la marque. L’objectif ici n’est donc pas de
vendre mais plutôt de faire connaître l’entreprise. Dans ce cadran, les vidéos, les jeux ou
encore les concours sont utilisés.
11
2e cadran : éduquer = approche rationnelle à objectif de notoriété
Dans le deuxième cadran, le but n’est toujours pas de vendre mais de renseigner les clients
(Holmes, 2019). L’objectif est de publier du contenu intéressant et informatif afin que le
consommateur puisse réaliser un choix rationnel. Le but ici est de fournir des solutions à des
problèmes que le client rencontre (Bogore, 2021). Des exemples de contenus éducatifs sont
les articles, les guides, les infographies ou encore les rapports.
3e cadran : inspirer = approche émotionnelle à objectif d’achat
Après avoir fait découvrir la marque aux consommateurs et les avoir informés sur les
intentions de l’entreprise, le but désormais est de les inspirer avec du contenu comme les
retours positifs, ou encore les forums partagés (Holmes, 2019). L’intérêt est de pousser les
consommateurs à s’engager dans la marque.
4e cadran : convaincre = approche rationnelle à objectif d’achat
Le but des contenus appartenant au quatrième et dernier cadran est de pousser les potentiels
consommateurs à conclure l’achat (Holmes, 2019). Les entreprises doivent être convaincantes
et renforcer tout ce qu’elles ont déjà dit et prouvé précédemment. Il s’agit par exemple des
études de cas, des checklists, ou encore des webinaires.
5. Conclusion
Comme développé dans l’histoire du content marketing, celui-ci n’est pas une nouvelle
stratégie (Patrutiu Baltes, 2015). Cependant, il est à présent considéré comme étant le futur
des stratégies du marketing digital. En effet, avoir un contenu de qualité et correctement ciblé
permet de remplir les intérêts de l’entreprise tout en éduquant et informant son audience.
Un des principaux avantages qu’engendre le content marketing est la création d’une véritable
relation entre la marque et sa cible client. Cela permet également d’augmenter la loyauté
envers la marque ainsi que la confiance et la crédibilité de la marque. Il existe cependant un
désavantage majeur au content marketing. Cette stratégie demande énormément de temps
et de ressources avant d’atteindre les objectifs fixés.
12
Chapitre 2 : La crédibilité de la marque
1. Théorie de la signalisation = « signaling theory »
La théorie de la signalisation prend sa source du problème d’asymétrie d’information (Hyun

Baek & Whitehill King, 2011). Ce dernier exprime l’idée qu’il existe différents niveaux de flux
d’information sur un produit entre les entreprises et les consommateurs, c’est-à-dire que
l’information n’est pas disponible équitablement entre les différentes parties prenantes. Cette
asymétrie d’information entraîne l’incertitude des consommateurs concernant la qualité des
produits et services fournis par les entreprises. En effet, si les consommateurs ne disposent
pas d’informations concernant un produit, ils ne seront pas capables d’en estimer la qualité
(Akli, 2014). Afin de contrer cette incertitude, les entreprises peuvent utiliser des signaux qui
serviront d’assurance concernant la qualité et la crédibilité des produits.
Un signal peut être défini comme étant toute action qu’entreprend une entreprise afin de
transmettre aux consommateurs des informations crédibles sur la qualité des produits et
services vendus (Hyun Baek & Whitehill King, 2011).
La publicité peut être un exemple de signal de qualité (Hyun Baek & Whitehill King, 2011). Il
arrive que les consommateurs perçoivent les dépenses publicitaires comme étant un gage
de qualité lorsqu’il leur manque des informations sur le produit. En effet, certains
consommateurs estiment que des dépenses publicitaires élevées ne peuvent être effectuées
que par des entreprises de qualité. Ces entreprises utilisent dès lors la publicité comme
signal afin de prouver que leurs produits ou services sont crédibles.
Un autre exemple de signal de qualité et de crédibilité est la marque (Hyun Baek & Whitehill
King, 2011). Les consommateurs ont tendance à voir les produits de marque comme étant
de qualité supérieure.
Vendre ses produits à un prix élevé ou encore offrir des garanties sont également des
exemples de signaux de qualité (Erdem, Swait & Louviere, 2002). Il existe en réalité de
nombreux signaux dépendant des conditions de marché ainsi que des stratégies marketing
de l’entreprise.
13
2. Définition de la crédibilité de la marque
La crédibilité de la marque comme un signal se définit comme étant la capacité d’une

entreprise à délivrer ce qu’elle avait promis (Erdem, Swait & Louviere, 2002). Une marque est
donc considérée comme crédible si elle délivre continuellement ce qu’elle promet.
Plus le signal de marque parait crédible aux yeux des consommateurs, moins ils perçoivent de
risques dans la marque (Erdem, Swait & Louviere, 2002). Plus le signal de crédibilité paraît
élevé pour les consommateurs, plus ils voient la marque comme étant de haute qualité.
La crédibilité de la marque représente l’ensemble des crédibilités de chaque action marketing

menée par l’entreprise (Akli, 2014). La crédibilité de la marque correspond à la forte estime
et la forte confiance qu’ont les consommateurs dans une marque de par les pratiques
commerciales honnêtes de l’entreprise. Pour maintenir la crédibilité, la marque doit rester
fidèle à ses promesses (akli, 2014).
La crédibilité dépend donc de l’efficacité avec laquelle la marque transmet ses informations
ainsi qu’à la véracité et à la fiabilité de ces informations (Spry, Pappu & Bettina Cornwell,
2011).
Le concept de crédibilité de la marque possède trois antécédents : la cohérence, les

investissements de la marque et la clarté (Tae Hyun, Jooyoung & Jay Hyunjae, 2010). La
cohérence représente le degré d’harmonie envers les actions marketing et la stabilité de
celles-ci à travers le temps. Les investissements représentent les dépenses de l’entreprise
faites pour la marque afin de tenir ses promesses. Finalement la clarté représente l’absence
d’ambiguïté concernant les informations à propos des produits de la marque. La crédibilité de
la marque se crée dès lors via un haut niveau de cohérence, de clarté ainsi que sur des
investissements dans la marque à travers le temps, et cela au travers de communications
marketing comme la publicité ou les placements de produits.
3. Composantes de la crédibilité de la marque (modèle Ohanian)
De nombreux auteurs (Akli, 2014 ; Tae Hyun, Jooyoung & Jay Hyunjae, 2010 ; Erdem, Swait &
Louviere, 2002) s’entendent pour dire qu’il existe deux composantes principales de la
crédibilité de la marque. La première correspond à la fiabilité. Celle-ci explique que pour être
considérée comme crédible, une marque doit être perçue comme désireuse, c’est-à-dire
14
fiable. Elle fait référence à la volonté qu’ont les entreprises de tenir leur promesse. La
deuxième composante est l’expertise. Cette dernière exprime l’idée que pour être vue comme
crédible, une marque doit être capable de fournir ce qu’elle a promis. L’expertise correspond
à la capacité des entreprises de réaliser ce qu’elles avaient promis.
Ohanian (1990) a proposé une troisième composante à la notion de crédibilité. Comme les
auteurs précédemment cités, il considère la confiance, ou encore la fiabilité, comme étant
une composante. La confiance fait référence à l’honnêteté, la sincérité ou la façon dont les
consommateurs perçoivent la communication comme valide. La deuxième composante,
l’expertise, correspond à la façon dont l’entreprise est considérée comme experte, qualifiée
ou professionnelle. Il ajoute finalement une troisième catégorie, non citée par les autres
auteurs, qui est la composante de l’attractivité. Celle-ci permet d’amplifier le message avec
des facteurs comme la beauté ou l’élégance.
Corina (2006) a réalisé la synthèse des composantes de la crédibilité d’une marque sous forme
de schéma présenté ci-dessous.
Fig. 3. Les composantes de la crédibilité (Corina, 2006)

15
Chapitre 3 : Mise en contexte : La consommation et le marketing éthiques
1. Le contexte, l’origine et l’évolution de la consommation éthique
Ces dernières décennies ont connu une croissance extrême de l’économie et de la

consommation partout dans le monde (Chen & Chai, 2010). Cette surconsommation n’est pas
sans conséquence puisqu’elle contribue à la détérioration de l’environnement et à
l’épuisement des ressources naturelles. Apparaît alors un besoin croissant de se préoccuper
de la question environnementale dans les pays développés. En effet, l’environnement
continuant à se dégrader, cette préoccupation publique mène à l’apparition de mouvements
dit « verts » qui se battent pour la préservation de l’environnement. Ces préoccupations,
contrairement à ce que l’on pense, ne sont pas nouvelles. Différentes phases se sont succédé
et nous allons les détailler ci-dessous.
Les considérations environnementales et les problèmes environnementaux ont fait leur

apparition pour la première fois dans le courant des années 1960 dans la publicité (Nyilasy et
al., 2014). Cependant, à cette période, les consommateurs étaient sceptiques quant à la
crédibilité des marques s’affirmant « vertes » ou soucieuses de l’environnement. C’est à partir
de 1992 que la question environnementale a réellement été reconnue mondialement (Dekhili
& Akli Achabou, 2011). En effet, grâce au premier sommet sur le développement durable, les
préoccupations environnementales deviennent un sujet mondial qui doit être intégré dans les
stratégies des entreprises. C’est également à partir de ce moment-là que des réglementations
ont commencé à apparaître. Stien (2012), dans sa thèse sur l’impact de la culture sur le
comportement de consommation, affirme que le développement d’une économie éthique et
responsable s’est opéré en trois temps. Dans le courant des années 1970 et précédemment,
l’objectif principal des entreprises était le profit. À partir des années 1980, en parallèle à cette
dimension économique, se développe la dimension sociale avec notamment la mise en place
des ressources humaines dans les entreprises. Le sujet de l’environnement dans les décisions
stratégiques apparaît pour la première fois dans les années 1990, en concordance avec le
sommet du développement durable de 1992.
Aujourd’hui, les préoccupations environnementales sont au cœur de nombreuses entreprises

(Joshi & Rahman, 2015). De plus, réaliser des achats responsables est devenu primordial. Bien
que plus de 50% de la population française déclare se sentir concernée par les questions
16
sociales et environnementales en consommation (Clauzel, Guichard, & Riché, 2016), la part

de marché des produits responsables n’atteint pas les 3% du marché total (Joshi & Rahman,
2015). Les consommateurs n’accorderaient donc pas assez d’importance aux considérations
environnementales. Ils pensent accorder plus d’importance aux soucis environnementaux que
leur comportement d’achat ne le montre réellement.
Nous allons donc tenter dans ce mémoire de voir si cette tendance se reflètera également
dans notre échantillon à tester.
2. Définition de la consommation et du marketing éthiques
Face à l’intérêt grandissant des consommateurs de faire attention à leurs achats d’un point de
vue environnemental, certaines entreprises ont décidé de se spécialiser dans le marketing dit
« éthique » ou encore « vert ». Ces entreprises se soucient de l’environnement et de la
planète étant donné les problèmes environnementaux que nous rencontrons (Chen & Chai,
2010). Nous allons définir dans cette section les termes marketing éthique, marketing vert,
produit vert et greenwashing.
Le marketing éthique concentre sa communication sur les valeurs que partage l’entreprise et
sur ses engagements, sans avoir d’intention commerciale ou de profit (Allal, 2022). Il s’agit
d’une communication transparente et claire sur les objectifs de l’entreprise. La
communication et le marketing éthiques se basent sur la crédibilité des propos qu’ils utilisent
(Baccouche Ben Amara & Zghal, 2008). Une communication éthique apporte de la confiance
et de la crédibilité à la marque.
Le produit vert est celui qui est recyclé, biodégradable, réutilisable, qui fait attention à sa
consommation d’énergie et d’eau ou encore qui est faible en énergie carbone (Bathia & Jain,
2013). Le produit vert est donc celui qui est écologique et qui fait attention à son impact sur
l’environnement (Chen & Chai, 2010).
Finalement, le marketing vert peut être défini comme le marketing qui sert à promouvoir les
produits qui accordent de l’importance au caractère environnemental et social (Elloumi Ayedi
& Kammoun, 2019).
Il convient tout de même de faire attention aux entreprises qui se prétendent éthiques ou
respectueuses de l’environnement mais qui ne le sont pas en réalité. Si les arguments
17
écologiques, environnementaux et responsables de l’entreprise ne sont pas soutenus par de

véritables justifications et preuves, il est possible d’avoir affaire à du greenwashing. Celui-ci
fait référence à une communication non éthique qui cherche à rendre l’image d’un produit
plus vert qu’il ne l’est afin d’attirer les consommateurs (Cordelier, 2020).
3. Le consommateur éthique
Comme expliqué dans la partie sur le content marketing, il est très important pour une
entreprise qui souhaite publier du contenu de déterminer son audience cible. Dans cette
partie, nous allons faire une synthèse des informations reçues concernant le consommateur
de produits verts.
Selon Akehurst et al. (2012), le consommateur qui fait attention à son impact
environnemental est celui qui achète des produits respectant l’environnement. Il achètera
uniquement des produits qui préserveront l’environnement. Le consommateur de produits
verts est donc celui qui a une conscience environnementale élevée.
À côté de cette volonté de préserver l’environnement, le consommateur vert possède

également des caractéristiques socio-démographiques spécifiques (Akehurst et al., 2012). Le
consommateur typique de produits verts est la femme de 40 ans possédant un niveau
d’éducation élevé et un statut socio-économique supérieur à la moyenne. Chen & Chai (2010)
confirment que les femmes ont plus de chance d’acheter des produits verts que les hommes.
Cependant, ils contredisent l’âge avancé par Akehurst et al. (2012). Selon Chen & Chai (2010),
les personnes plus jeunes seraient plus sensibles aux problèmes environnementaux. C’est
également ce qu’affirme Diamantopoulos, Schlegelmilch, Sinkovics & Bohlen (2003), selon
eux, il existerait une relation négative entre l’âge et les comportements face à
l’environnement. Cela signifie que les personnes plus jeunes sont plus sensibles aux
problèmes environnementaux. Ils affirment également qu’une personne avec un niveau
d’étude supérieur possède de meilleure connaissance des problèmes écologiques et se sentira
plus concernée par ceux-ci. Ils affirment également qu’une personne avec un niveau
d’éducation plus élevé sera plus impliquée dans les activités « vertes ». Finalement, bien que
les hommes aient plus de connaissance à propos des problèmes environnementaux,
Diamantopoulos et al. (2003) confirment que les femmes se sentent plus concernées par ces
problèmes et auront plus tendance à participer aux activités pour la planète.
18
Chapitre 4 : Mise en contexte : Les cosmétiques biologiques
Les consommateurs font de plus en plus attention aux produits qu’ils achètent afin de
protéger l’environnement (Gautier, 2022). Le domaine des cosmétiques n’échappe pas à cette
règle. En effet, la part de marché des cosmétiques biologiques ne fait qu’augmenter d’années
en années.
Afin d’éviter de tomber dans le panneau du greenwashing, il convient de déterminer ce qu’est

un cosmétique biologique et comment le reconnaître d’un produit normal. Nous allons dès
lors définir ce qu’est un cosmétique biologique en présentant les différents labels et chartes
existants et en expliquant le rôle de ceux-ci.
1. Définition d’un cosmétique biologique
Pour qu’un produit soit considéré comme biologique, il doit remplir cinq conditions principales
(Clavel, 2016). Premièrement, le produit doit être fabriqué en respectant l’Homme et son
environnement. Il doit également suivre les étapes de fabrication de la chimie verte et suivre
des procédés de transformation respectueux de l’environnement. Il doit ensuite être composé
d’ingrédients essentiellement végétaux et il lui est interdit de contenir des substances
synthétiques ou nocives. Enfin, le produit biologique ne peut pas être testé sur les animaux.
Ces produits d’appellation biologique sont soumis à des normes et des directives spécifiques.
Afin de réglementer et contrôler ces produits, de nombreux labels et chartes ont vu le jour
avec chacun leurs spécificités et exigences (Coiffard & Couteau, 2010). En effet, de nombreux
produits se disent être naturels, issus de la nature, sans pour autant être réellement
biologiques (Clavel, 2016). Pour qu’un produit soit considéré comme biologique, il doit
nécessairement être labellisé.
2. Présentation des labels et chartes existants
Beaucoup de consommateurs confondent les notions de label, charte ou encore certification

liées aux cosmétiques biologiques (Clavel, 2016). Il convient donc dans un premier temps de
faire la distinction entre ces trois notions.
Tout d’abord, la charte peut être considérée comme un cahier des charges contenant toutes
les règles à suivre afin d’obtenir une certification ou une labellisation (Clavel, 2016). Une
19
charte bien connue est la charte « Cosmébio ». Le premier cahier des charges concernant les
cosmétiques biologiques est celui publié par l’organisme Ecocert.
La distinction entre le label et la certification est étroite. En effet, une marque de cosmétique
peut être labellisée sans pour autant être certifiée (Clavel, 2016). Un produit labellisé
biologique aura un logo sur son emballage spécifiant quel cahier des charges est suivi par
l’entreprise pour la fabrication de ses produits. Lorsqu’un produit est certifié, il a été contrôlé
par l’organisme responsable du cahier des charges qui affirme que l’entreprise a
scrupuleusement suivi toutes les règles s’y trouvant.
Le label biologique permet à l’entreprise d’assurer une garantie à ses consommateurs

concernant les ingrédients, le mode de fabrication et la provenance de leurs produits (Clavel,
2016). Les labels européens les plus connus sont par exemple Cosmébio, Ecocert, NaTrue, ou
Nature et progrès. Les règlementations concernant la labellisation changent en fonction de
chaque continent et les exigences ne sont pas les mêmes. Afin d’harmoniser les règles sur le
continent européen, le label Cosmos Organic est apparu. Il fait la synthèse des exigences de
chacun des labels cités précédemment afin d’avoir un référentiel pour tous les pays
européens.
Les consommateurs s’interrogent tout de même sur la crédibilité des labellisations (Akli,
2014). Bien qu’il existe des chartes, et des organismes contrôlant les produits et marques
possédant un label, de nombreuses entreprises continuent à s’auto-proclamer biologiques.
Ces pratiques altèrent la confiance des consommateurs et la crédibilité générale des
entreprises labellisées. Ces auto-proclamations sont considérées comme du greenwashing.
3. Profil socio-démographique des consommateurs de produits de cosmétique

biologiques
Selon Akehurst et al. (2012), le consommateur de produits verts est la femme de 40 ans qui
possède un niveau d’éducation élevé et un statut socio-économique supérieur à la moyenne.
Chen & Chai (2010) affirment que le consommateur vert est une personne appartenant plutôt
à une génération plus jeune.
Nous pourrions donc penser que le profil des consommateurs de cosmétiques biologiques suit
la même idée que celle avancée par ces auteurs. Dans son mémoire sur l’attitude des
consommateurs face aux labels de qualité, Barbato (2015) a fait la synthèse de toutes les idées
20
écrites par différents auteurs concernant le profil socio-démographique des consommateurs

de produits labellisés. Bien qu’il soit imaginable que le sexe, l’âge ou encore le niveau d’étude
sont des variables jouant un rôle dans les choix et attitudes des consommateurs, il s’avère
finalement qu’aucune de ces variables n’influence réellement leur comportement.
De plus, tel qu’expliqué dans le chapitre précédent, les consommateurs pensent accorder plus
d’importance aux soucis environnementaux que leur comportement ne le reflète réellement.
Il conviendra dans notre analyse statistique de tester si le profil socio-démographique des

consommateurs joue un rôle dans la crédibilité qu’ils perçoivent d’une marque certifiée
biologique. Nous analyserons également la tendance aux considérations environnementales.
21
Chapitre 5 : Conclusion de la littérature
Pour clôturer cette revue de littérature, nous allons mettre en avant les types de contenu que
nous allons utiliser pour la suite de l’analyse.
Il serait trop compliqué d’un point de vue temps et ressources de tester tous les types de
contenu appartenant à la matrice. Pour la suite de ce mémoire, nous allons donc nous focaliser
sur quatre types de contenus. Nous avons choisi d’en sélectionner un par cadran de la matrice
afin de tester lequel d’entre eux a un impact plus important sur la crédibilité que renvoie une
marque de cosmétiques biologiques auprès des consommateurs. Pour chacun des cadrans,
nous avons choisi un contenu se trouvant le plus à l’extrême des axes. Cela permettra d’éviter
les biais entre les contenus et d’éviter de tester des contenus trop similaires. Nous allons donc
analyser un contenu divertissant, un contenu éducatif, un contenu inspirant et finalement un
contenu convaincant. Nous pourrons ainsi opposer un contenu fortement rationnel à un
contenu fortement émotionnel et dans la même idée, opposer un contenu qui sert à
augmenter la notoriété de la marque à celui qui servira à pousser à l’achat. Nous voulons
comprendre et tester comment des contenus opposés dans leurs intentions ont un impact
différent sur l’image de la marque.
Nous savons également qu’il existe des contenus spécifiques pour le BtoB ainsi que des
contenus plus efficaces pour le BtoC. Dans ce mémoire, nous allons nous focaliser sur les
consommateurs BtoC, en particulier les consommateurs de produits de cosmétique
biologiques. Le consommateur BtoB souhaite voir du contenu informatif et qui va lui
apprendre quelque chose. Il souhaite trouver une solution à ses problèmes. Il préfèrera donc
des contenus appartenant aux cadrans qui servent à éduquer ou convaincre. À l’opposé le
consommateur BtoC va chercher des contenus plus divertissants ou inspirants.
Nous allons maintenant déterminer, pour chaque cadran, quel contenu a retenu notre
attention pour la suite du travail.
Dans le premier cadran, celui qui permet de divertir l’audience cible, nous avons choisi de
mesurer l’impact des quiz sur l’image de la marque. Les quiz sont un des types de content se
trouvant le plus en haut à gauche. Cela signifie que l’entreprise base sa stratégie sur le côté
émotionnel et avec comme objectif la reconnaissance de la marque auprès des
consommateurs. Les quiz représentent un contenu ludique qui permet aux consommateurs
22
de tester leur connaissance sur un sujet particulier (Href, n.d.). Ils permettent aux
consommateurs d’en apprendre davantage sur l’entreprise et à la marque de récolter des
informations sur sa clientèle.
Dans le deuxième cadran, se trouvent les contenus qui permettent d’éduquer les
consommateurs. Le but est d’augmenter la notoriété de la marque en se basant sur les
sentiments rationnels du consommateur. Nous nous focaliserons dans ce cas sur les
infographies. L’infographie regroupe tous les moyens de représenter l’information de manière
visuelle (Gallic & Marrone, 2020). Nous pensons par exemple aux schémas, dessins ou encore
graphiques. Les infographies permettent d’illustrer de longs écrits et de fournir de
l’information beaucoup plus facile à interpréter. Elles offrent l’avantage de capter plus
facilement l’attention des consommateurs qu’un long texte sans illustration (Milovanovic &
Ivanisevic, 2014). Lorsqu’un consommateur est confronté à une infographie, il comprendra
plus rapidement les informations importantes qui veulent être mises en avant.
Le troisième cadran correspond à celui qui inspire les clients. Dans celui-ci, les consommateurs
sont influencés par le côté émotionnel mais sont également poussés à l’achat grâce aux
commentaires des autres clients. Afin d’illustrer cela, nous allons mettre en avant les
« ratings ». Les « ratings » correspondent à une note, un commentaire ou une étoile par
exemple laissé sur un site de vente par les autres consommateurs (Truphème & Gastaud,
2020). Ce type de contenu marketing est très populaire. En effet, de plus en plus de
consommateurs laissent un avis sur le site internet des marques qu’ils viennent de
consommer. De plus, les clients, avant l’achat, lisent la plupart du temps les commentaires
laissés sur les produits qui les intéressent.
Finalement, le quatrième cadran met en avant les contenus convaincants. Avec ces types de
contenus, le but est de pousser à l’achat en faisant un choix rationnel. Afin d’illustrer cela,
nous allons tester les fiches techniques de produits, appelées datasheets. Les datasheets
permettent d’expliquer les caractéristiques du produit de manière détaillée (Fiches pratiques,
2021). Nous pouvons y retrouver par exemple le prix, les dimensions ou encore les
composants. Les datasheets permettent aux consommateurs de réaliser un achat en étant
pleinement informés sur le produit qui les intéresse. Les fiches de produits doivent donner
envie aux consommateurs de procéder à l’achat.
23
Nous allons donc tester dans la suite de l’analyse les quatre types de contenu présentés ci-
dessus. Nous déterminerons quel type de contenu est le plus apprécié par notre échantillon
et si cela concorde avec nos suppositions concernant les consommateurs BtoC. En effet, notre
échantillon préfèrera, a priori, un contenu divertissant tel que le quiz ou un contenu inspirant
comme les commentaires clients. Cependant, comme expliqué dans la partie sur le marketing
éthique et sur les cosmétiques biologiques, les consommateurs de produits verts sont des
personnes engagées pour la cause environnementale et ces individus ont un niveau
d’éducation plus élevé. Nous pourrions donc supposer que les consommateurs de produits
verts apprécieront plutôt un contenu éducatif qui leur permettra d’apprendre des choses.
Nous aurons la possibilité de vérifier ces suppositions lorsque nous testerons nos différentes
hypothèses. Nous savons finalement, grâce à l’auteur Patrutiu Baltes (2015), qu’une analyse
pour déterminer le client potentiel est très importante en stratégie de content marketing. En
effet, connaître l’âge, le sexe, les centres d’intérêt ou encore les préférences des
consommateurs cibles permet de déterminer le bon type de content à utiliser. Des
recommandations dans ce sens seront donc faites en conclusion de notre analyse statistique.
24
Partie 2 : Hypothèses et méthodologie
1. Question de recherche
De nombreux travaux ont déjà été réalisés sur le sujet du content marketing. Nous pensons
par exemple aux mémoires de Larotonda (2017) ou encore de Suchet (2019). Le sujet du
content marketing a régulièrement été mis en lien avec d’autres notions telles que
l’engagement des clients ou encore la loyauté des consommateurs. Dans ce mémoire, nous
avons pris la décision de tester l’impact du type de content sur la crédibilité de la marque.
Dans un deuxième temps, nous avons constaté que les consommateurs accordent de plus en
plus d’importance aux questions environnementales et à la provenance de leurs produits.
L’intérêt grandissant pour les produits biologiques a donc attiré notre attention. Le domaine
des cosmétiques n’ayant pas encore été énormément exploré, nous avons décidé de focaliser
nos recherches sur les produits de cosmétique biologique.
La question de recherche que nous avons retenue pour notre travail est donc la suivante :
« Dans quelles conditions et dans quelles mesures le type de content marketing a-t-il un impact
sur la crédibilité des marques de cosmétique biologique ? »
2. Hypothèses et modèle de recherche
Afin de tester notre question de recherche, nous l’avons divisée en sous-questions et sous-
hypothèses afin de faciliter notre analyse. Nous obtenons donc comme première sous-
question :
Questionnement 1 : Le type de content marketing influence-t-il la crédibilité de la marque ?
La première hypothèse que nous formulons est donc la suivante :
H1 : « Le type de content influence positivement la crédibilité de la marque. »
Nous avons constaté dans de nombreux écrits (Spears & Singh, 2004 ; MacKenzie & Lutz, 1989)
que l’attitude qu’un consommateur entretient vis-à-vis d’une pub et, dans notre cas, d’un
contenu, influence l’attitude et la perception qu’ont les consommateurs de la marque.
Patrutiu Baltes (2015) a également ajouté qu’un bon content retient les consommateurs. Une
bonne stratégie de content marketing permet de créer une relation avec les consommateurs
ainsi que de la loyauté de leur part. Un content de qualité permet donc de créer une image de
25
marque positive. Les auteurs Lou et Xie (2020) ont surenchéri sur l’idée avancée par Patrutiu
Baltes en affirmant que la perception du content par le consommateur influence l’expérience
que celui-ci partage avec la marque. Finalement, Wijaya (2013) explique que l’attitude de la
marque correspond à la manière dont l’entreprise communique avec sa cible client. Pour
toutes ces raisons, nous avons décidé de vérifier la variable du type de content par l’attitude
face à celui-ci.
La crédibilité de la marque peut être positivement influencée par la présence d’un label.
Cependant, lorsque celui-ci n’est pas vérifié par un tiers, la crédibilité de la marque peut en
prendre un coup avec l’auto-déclaration du caractère biologique des produits (Akli, 2014). Afin
de vérifier la crédibilité de la marque des produits de cosmétique biologique, nous allons
vérifier chacune des composantes proposées par Ohanian (1990). Nous allons donc tester la
fiabilité, l’expertise et l’attractivité de la marque.
Notre première hypothèse a été divisée en quatre sous-hypothèses. Chacune correspond à un

type de contenu que nous avons choisi parmi les cadrans de la matrice. Nous avons donc les
quatre sous-hypothèses suivantes :
H1(1) : « Le type de content influence positivement la crédibilité de la marque dans le cas du

quiz. »
H1(2) : « Le type de content influence positivement la crédibilité de la marque dans le cas de

l’infographie. »
H1(3) : « Le type de content influence positivement la crédibilité de la marque dans le cas des
commentaires des clients. »
H1(4) : « Le type de content influence positivement la crédibilité de la marque dans le cas de

la fiche technique du produit (datasheet). »
En parallèle à cette première relation principale, nous en avons conclu un deuxième

questionnement :
Questionnement 2 : Quelles sont les variables modératrices qui viennent influencer cette
relation ?
26
Une variable modératrice est perçue comme une variable qui vient influencer la relation de
base entre X et Y (Chumpitaz Caceres & Vanhamme, 2003). Il s’agit d’un effet d’interaction qui
vient influencer ou renforcer la relation entre le content et la crédibilité de la marque.
Nous voulons par le biais de ces variables modératrices tester si le profil socio-démographique
de nos répondants intervient dans cette relation ou non. En effet, comme mentionné dans le
chapitre sur les cosmétiques biologiques, les auteurs n’arrivent pas à s’entendre sur la
question des variables socio-démographiques dans l’influence des produits de cosmétique
biologiques. Nous allons dès lors tester ces variables dans notre analyse afin de voir vers quels
auteurs nous tournons notre accord.
Nous avons donc comme hypothèses :
H2 : « Les hypothèses H1(1) à H1(4) sont modérées par l’âge défini selon les catégories
suivantes : moins de 24 ans, entre 25 et 34 ans, plus de 35 ans. »
H3 : « Les hypothèses H1(1) à H1(4) sont modérées par le sexe. »
H4 : « Les hypothèses H1(1) à H1(4) sont modérées par le niveau d’éducation découpé selon
les catégories suivantes : aucun ou primaire ou secondaire, haute-école, université ou post-
université. »
Dans la même idée que les trois hypothèses précédentes, nous souhaitons vérifier si les
considérations et la conscience environnementale des consommateurs de produits verts vont
influencer la relation principale entre le contenu et la crédibilité de la marque. Ou si a
contrario, comme l’explique la littérature, les consommateurs pensent avoir plus de
conscience pour l’environnement que ce que leur comportement ne reflète réellement.
Nous obtenons donc l’hypothèse suivante :
H5 : « Les hypothèses H1(1) à H1(4) sont modérées par les considérations

environnementales. »
Nous faisons ensuite l’hypothèse selon laquelle l’intérêt face aux produits de cosmétique
interviendra aussi dans la relation principale entre le type de content et la crédibilité de la
marque. En effet, nous supposons qu’une personne ne prêtant aucune attention aux
cosmétiques en général ne sera pas non plus intéressée par ce que les marques de
27
cosmétiques biologiques ont à publier. A contrario, les consommateurs utilisant des produits
de cosmétique au quotidien seront potentiellement plus intéressés par ce qu’une marque de
cosmétique biologique a à dire.
Nous pouvons donc formuler l’hypothèse suivante :
H6 : « Les hypothèses H1(1) à H1(4) sont modérées par l’intérêt face aux produits de
cosmétique. »
L’ensemble de nos hypothèses peuvent être résumées en un modèle statistique présenté ci-
après.
Fig. 4. Modèle statistique
3. Méthodologie pour la partie pratique
a. Questionnaire
Nous avons réalisé un questionnaire quantitatif afin de tester statistiquement nos hypothèses
précédemment listées. Afin de contrôler les variables causales, c’est à dire entre autres
d’éviter l’intervention de facteurs de perturbation extérieur à l’expérimentation (comme par
exemple la connaissance préalable des marques proposées) nous devons créer une marque
de cosmétiques biologiques fictive ainsi que les contenus de site web que celle-ci pourrait
publier. Nous avons choisi d’inventer la marque Camibio. Cette dernière propose des
cosmétiques biologiques et est vendue principalement en parapharmacies et magasins
spécialisés. Nous avons également créé les contenus que cette marque publierait sur son
28
potentiel site web. Il y a donc quatre types de contenus qui ont été réalisés. Chaque contenu
correspond à un cadran de la matrice proposée par Holmes (2019). Nous avons donc élaboré
un quiz correspond au type de contenu qui cherche à divertir (type 1), une infographie qui est
un contenu éducatif (type 2), des commentaires clients qui servent à inspirer (type 3), et
finalement une fiche technique de produit permettant de convaincre les consommateurs
d’acheter (type 4). Les quatre contenus sont présentés ci-dessous.
Fig. 5. Le quiz (= type de contenu 1, divertissant)
Fig. 6. L’infographie (= type de contenu 2, éducatif)

29
Fig. 7. Les commentaires clients (= type de contenu 3, inspirant)
Fig. 8. La fiche technique du produit (= type de contenu 4, convaincant)
Conformément aux limites du mémoire de Larotonda (2017), nous avons créé des contenus
au design similaire provenant d’un potentiel même site internet. Chaque contenu a été
attribué aléatoirement à un groupe différent de répondants. Nous avons donc distribué
quatre questionnaires possédant tous les mêmes questions mais qui différaient au niveau du
contenu présenté.
30
Notre questionnaire (cf. Annexe 5) commençait par une brève description de la marque
Camibio. Par la suite, le répondant était confronté à un des quatre contenus. Il devait ensuite
répondre à une série de questions concernant le type de contenu (qu’il pensait rencontrer),
et puis la crédibilité de la marque (qu’il pensait ressentir). Ensuite, le répondant devait nous
éclairer concernant ses considérations environnementales et son intérêt face aux produits de
cosmétique, pour finir par les questions socio-démographiques. Chacune des questions a été
testées sur une échelle de Likert allant de 1, pas du tout d’accord, à 7, tout à fait d’accord. Les
questions socio-démographiques faisaient exception à cette échelle.
Notre questionnaire quantitatif a été réalisé en se basant sur des mesures d’échelles déjà
existantes. Cela nous permet d’éviter les erreurs et d’utiliser des mesures qui ont déjà été
testées statistiquement au préalable. L’ensemble des échelles de mesure utilisées est résumé
dans le tableau suivant.
Tableau 2 : échelles de mesure utilisées pour le questionnaire

Mesure Question Échelle Nombre Source Type de
d’items variables
L’attitude face Q1 Echelle de 6 items Madden, T. J., Allen, C. T., Quantitative –
au contenu Likert (7 & Twible, J. L. (1988). intervalle
points) Attitude toward the Ad : An
Assessment of Diverse
Measurement Indices
under Different Processing
“Sets”. Journal of
Marketing Research, 25(3),
242‑252.
https://doi.org/10.1177/00
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Crédibilité de Q2 Echelle de 6 items Ohanian, R. (1990). Quantitative –
la marque Likert (7 Construction and intervalle
points) Validation of a Scale to
Measure Celebrity
Endorsers' Perceived
Expertise, Trustworthiness,
and Attractiveness. Journal
of Advertising, 19(3), 39–
52.
doi:10.1080/00913367.199
0.10673191
Considérations Q3 Echelle de 3 items Roberts, J. A., & Bacon, D. Quantitative -
environnemen Likert (7 R. (1997). Exploring the intervalle
tales points Subtle Relationships
31
between Environmental
Concern and Ecologically
Conscious Consumer
Behavior. Journal of
Business Research, 40(1),
79‑89.
https://doi.org/10.1016/S0
148-2963(96)00280-9
Intérêt face à Q4 Echelle de 3 items Voss, Kevin E.; Quantitative -
un produit de Likert (7 Spangenberg, Eric R.; intervalle
cosmétique points) Grohmann, Bianca (2003).
Measuring the Hedonic and
Utilitarian Dimensions of
Consumer Attitude. Journal
of Marketing Research,
40(3), 310–320.
doi:10.1509/jmkr.40.3.310.
19238
Sexe Q5 Catégories / / Qualitative –
nominal
Âge Q6 Catégories / / Qualitative –
ordinal
Niveau Q7 Catégories / / Qualitative –

d’éducation ordinal
L’échelle de Likert est utilisée principalement pour les variables ordinales. Cependant, elle
peut également être employée dans le cas de variables quantitatives afin d’obtenir des
intervalles.
Après avoir présenté les hypothèses et les questions du questionnaire, il convient de réaliser
la matrice de croisement hypothèses-questions. Celle-ci permet de vérifier si chaque question
a son utilité et si chaque hypothèse est couverte par une question. Elle permet également de
mettre en avant la nature des échelles choisies et les types de tests qui vont être réalisés par
la suite.
32
Questions Q1 Q2 Q3 Q4 Q5 Q6 Q7
Type de Q Q Q Q N O O
mesure
H1 R R
H2 MM MM M
H3 MM MM M
H4 MM MM M
H5 MM MM M
H6 MM MM M
Fig. 9. La matrice de croisement hypothèses-questions
Legend : Q = quantitative, N = nominal, O = ordinal, R = régression linéaire simple, M = modération
Nous constatons grâce à cette matrice que chacune des questions a été utilisée et chacune
des hypothèses sera couverte par une à trois questions dans le questionnaire.
b. Pré-test
Nous avons d’abord réalisé un pré-test auprès de quelques personnes afin d’avoir leur ressenti
et remarques par rapport au questionnaire dans l’idée de pouvoir améliorer celui-ci.
Celles-ci nous ont fait part de fautes d’orthographe, que nous avons donc corrigées.
D’autres personnes n’avaient pas compris qu’il fallait regarder attentivement le contenu
présenté avant de passer à la suite du questionnaire. En effet, le logiciel Qualtrics par lequel
nous avons réalisé les questions, ne permet pas de revenir en arrière. Les personnes n’ayant
donc pas bien vu le type de contenu n’étaient donc pas capables de répondre correctement
aux questions qui suivaient. Nous avons donc ajouté une phrase disant d’être bien attentif au
contenu avant de cliquer sur « suivant ».
Après avoir réalisé ces quelques changements, nous avons donc partagé le questionnaire via
Facebook, par email et sur Linkedin. Le questionnaire a également été repartagé par des
connaissances afin d’élargir l’échantillon. L’inconvénient de ce type de distribution est que
33
nous risquons d’obtenir un échantillon peu représentatif et concentré sur un même type de
personnes, d’âge ou encore de milieu social.
c. Echantillon
Lors de la clôture des questionnaires, il y avait 196 répondants au total. Cependant, certaines
réponses étaient incomplètes. Après suppression de ces dernières, nous avons obtenu une
base de données constituées de 163 réponses valides. Le tableau suivant répartie le nombre
de répondants par type de contenu (1, 2, 3 ou 4).
Tableau 3 : Répartition des répondants entre les types de content

Type de content Contenu présenté Nombre de répondants
Type 1 Quiz 39
Type 2 Infographie 44
Type 3 Commentaires 49
Type 4 Fiche produit 31
34
Partie 3 : partie pratique
1. Analyse exploratoire
a. Excel
La première étape est d’analyser à plat les données téléchargées sur le site Qualtrics via Excel.
Il convient de supprimer les lignes où il manque des réponses, c’est-à-dire les questionnaires
incomplets avant de transposer chaque réponse dans le logiciel SPSS. En effet, ne sachant
pour quelle raison certains répondants ont ignoré des questions concernant le contenu ou la
marque, il était préférable de supprimer ces lignes de réponses plutôt que d’y attribuer une
note moyenne. De plus, nous avions également reçu une réponse pour laquelle le répondant
ne souhaitait pas communiquer son sexe. Etant donné que cela ne représentait qu’une ligne
de la base de données et que nous souhaitons voir si le sexe influence notre relation principale
entre le contenu et la marque, nous avons pris la décision de supprimer cette ligne également.
Après avoir réalisé ces étapes, nous avons finalisé notre base de données avec 163 réponses.
À côté de la suppression de certaines lignes, nous avons également transformé la variable

« type de contenu » en ajoutant la condition suivante ; 1 = quiz, 2 = fiche technique, 3 =
commentaires et 4 = infographie.
2. KMO et Bartlett
Dès lors que nous mesurons nos différentes variables (type de contenu, crédibilité de la
marque, considérations environnementales, intérêt face à un produit) via plusieurs questions
(items), il se peut qu’il y ait une divergence entre notre interprétation du type de contenu (de
1 à 4) et celle des répondants. Nous allons dès lors vérifier que les questions sont assez
similaires avant de regrouper chacune d’entre elles par une moyenne qui nous servira pour la
suite de l’analyse (Dumont, 2020).
L’indice KMO nous permet de tester la corrélation entre les différents items et le test de
sphéricité de Bartlett, leur indépendance. Afin d’avoir une analyse complète, nous avons
réalisé ces deux tests sur chacun des quatre questionnaires (le quiz, la fiche technique, les
commentaires et l’infographie), ainsi que sur l’ensemble des questionnaires. Nous avons donc
réalisé les tests cinq fois pour l’ensemble des variables. Le tableau de communalities nous
indique si une variable partage une grande partie de sa variance avec les autres. Chaque valeur
35
de ce tableau doit être supérieure à 0,5. Cela permet également d’affirmer si nous pouvons
regrouper les différents items en une seule variable. Nous avons constaté pour la variable qui
mesure le contenu, que le Contenu_4 (« Je trouve le contenu ingénieux ») et le Contenu_6
(« Je trouve le contenu utile ») avaient des valeurs inférieures à 0,5. Il convenait donc de
supprimer ces deux variables et de relancer les tests. Cela était également le cas pour la
variable qui mesure la crédibilité de la marque pour l’item Marque_2 (« Je trouve la marque
Camibio élégante »), nous avons donc également supprimé cette variable. Pour la variable
Envi qui permettait de tester l’attitude face à l’environnement, nous pouvions garder tous les
items. Finalement, la variable Prod, qui mesure l’intérêt face aux produits de cosmétiques,
pouvait également garder tous ces items. Le détail des tableaux se trouvent en Annexe 6.
La première étape est de vérifier l’indice de Kaiser-Meyer-Olkin, appelé indice KMO. Ce

dernier permet de tester la corrélation des variables et leur cohérence (Clicours, n.d.). Il nous
indique s’il est pertinent de regrouper les différents items en une seule variable. Il faut que
cet indice soit supérieur à 0,5 pour être correct et supérieur à 0,7 pour être considéré comme
bon. Nous constatons que pour chaque mesure, le KMO est supérieur à 0,7 sauf dans le cas
des considérations environnementales. Il faudra dès lors faire attention à cette mesure lors
de l’analyse de l’alpha de Cronbach dans la prochaine étape.
Nous avons ensuite regardé au test de sphéricité de Bartlett (Clicours, n.d.). Celui-ci tente de
rejeter l’hypothèse nulle H0 qui stipule que la matrice de corrélation est une matrice
d’identité. Si la valeur sigma (p-valeur) est inférieure à 0,05, ce qui est le cas dans chacune de
nos mesures, nous pouvons rejeter cette H0. Pour chacun des questionnaires et chacune des
variables, nous avons obtenu une p-valeur égale à <0,001. Cela signifie que la matrice de
corrélation n’est pas une matrice d’identité et que des réductions de dimension sont donc
possibles.
Dans le tableau ci-dessous, nous avons regroupé les indices KMO, en tenant compte de chacun
des questionnaires ainsi que de l’ensemble des données. La p-valeur du test de sphéricité
étant identique pour chaque questionnaire (<0,001), nous ne l’avons pas rajouté dans le
tableau pour éviter la redondance.
Nous constatons d’après ces valeurs que nos différentes variables sont correctes et que
l’analyse factorielle peut dès lors être réalisée.
36
Tableau 4 : Indice KMO et sphéricité de Bartlett (cf. Annexe 6, point 1 à 4)

Mesures KMO – quizz KMO – fiche KMO – KMO – KMO
technique commentaires infographie général
Attitude face au contenu 0,714 0,774 0,829 0,721 0,797
- Je trouve le contenu
agréable
stimulant
intéressant
de bon goût
Crédibilité de la marque 0,804 0,748 0,827 0,746 0,835
- Je trouve la marque
attirante
sincère
digne de confiance
experte
qualifiée
Considérations 0,640 0,648 0,527 0,600 0,611
environnementales
- J’ai changé ma façon
de consommer pour
des raisons
écologiques
- Quand j’ai le choix
entre plusieurs
produits, je prends
toujours celui qui
sera le moins
endommageant pour
l’environnement
- J’achète
généralement le
produit le moins
cher, peu importe
son impact sur
l’environnement
Intérêt face au produit 0,740 0,710 0,662 0,763 0,731
- Je suis intéressé(e)
par les produits de
cosmétique
37
- Je prends le temps
de choisir mes
produits de
cosmétique
- J’aime me renseigner
sur les produits de
cosmétique
3. Analyse factorielle, création de nouvelles variables et alpha de Cronbach
Comme expliqué dans le point 2, l’analyse factorielle permet de regrouper les items de chaque
mesure en une seule moyenne, un seul facteur (Dumont, 2020). Cela permettra donc de faire
un résumé de nos différentes données pour la suite de l’analyse.
Grâce à l’analyse précédemment effectuée (analyse en composante principale), nous avons

obtenu pour chaque variable un tableau appelé « Total variance explained » (cf. Annexe 7).
Dans celui-ci, nous devons regarder si nous avons une ou plusieurs valeurs propres
supérieures à 1. Pour chacune de nos variables (Contenu qui teste le type de content, Marque
qui teste la crédibilité de la marque, Envi qui teste le niveau de considérations
environnementales, Prod qui teste l’intérêt face à un produit de cosmétique), nous n’avons
qu’une valeur propre supérieure à 1 pour chaque questionnaire pris indépendamment ainsi
que pour l’ensemble des questionnaires. En regardant la dernière colonne de ce tableau, nous
pouvons constater que le pourcentage est chaque fois très élevé, c’est-à-dire supérieur à 50%.
Nous pouvons affirmer, d’après ces analyses, que l’ensemble des items pour chaque variable
peut donc être résumé en un seul facteur.
Nous pouvons dès lors mesurer l’alpha de Cronbach. Il permet de mesurer la consistance des
échelles utilisées dans le questionnaire (Mgbra, 2019). S’il est supérieur à 0,7, nous pourrons
ensuite combiner les différents items afin de construire un seul indicateur pour la suite de
notre recherche. L’ensemble des alphas de Cronbach ont été glissés en Annexe 7.
Tel qu’indiqué dans le tableau ci-dessous, tous nos alphas de Cronbach sont supérieurs à 0,7.
Cela signifie que nous pouvons créer des nouvelles variables sur la base de nos différents
items.
38
Tableau 5 : Alpha de Cronbach (cf. Annexe 7, point 1 à 4)

Mesures Alpha de Alpha de Alpha de Alpha de Alpha de
Cronbach Cronbach Cronbach – Cronbach – Cronbach
– quizz – fiche commentaires infographie général
technique
Attitude face au contenu 0,819 0,815 0,896 0,863 0,857
agréable
stimulant
intéressant
de bon goût
Crédibilité de la marque 0,905 0,853 0,886 0,893 0,882
attirante
sincère
digne de confiance
experte
qualifiée
Considérations 0,777 0,781 0,705 0,791 0,756
environnementales
- J’ai changé ma façon
de consommer pour
des raisons
écologiques
- Quand j’ai le choix
entre plusieurs
produits, je prends
toujours celui qui
sera le moins
endommageant
pour
l’environnement
- J’achète
généralement le
produit le moins
cher, peu importe
son impact sur
l’environnement
Intérêt face au produit 0,930 0,893 0,890 0,920 0,910
39
- Je suis intéressé(e)
par les produits de
cosmétique
- Je prends le temps
de choisir mes
produits de
cosmétique
- J’aime me
renseigner sur les
produits de
cosmétique
4. Analyse de l’échantillon
Dans cette quatrième partie, nous allons réaliser une analyse descriptive de notre échantillon.
Mais avant cela, il faudra effectuer un test d’homogénéité de nos variables au travers des
différents questionnaires (quiz, fiche technique, commentaires, et infographie).
a. Test d’homogénéité
La première étape correspond au test d’homogénéité des variables. Celui-ci permet de vérifier
l’homogénéité entre les échantillons en fonction de nos variables socio-démographiques ainsi
que les variables conscience environnementale et intérêt face à un produit. Ce test montrera
si les populations représentées entre les quatre scénarios (4 types de content) sont similaires
et donc comparables.
Pour répondre aux futures hypothèses, il faut réduire la variable âge et la variable niveau
d’éducation en 3 catégories différentes. Cela est dû au fait que le logiciel Process de SPSS que
nous allons utiliser dans la suite de l’analyse, n’accepte pas autant de catégories pour réaliser
le test de modération.
Pour ce faire, nous allons réaliser des tests Chi-carré sur les variables qualitatives et des tests
Anova sur les variables quantitatives. Si les p-valeurs obtenues via ces tests sont supérieures
au seuil alpha de 0,05, nous pourrons affirmer que notre échantillon est réparti de manière
homogène entre les différents questionnaires. Le détail des tableaux et analyses se trouve en
Annexe 8.
40
Le tableau ci-dessous regroupe les variables qui ont été testées, avec le type de test réalisé
ainsi que la p-valeur obtenue. Nous remarquons que nos p-valeur sont toutes supérieures à
0,05. Cela signifie que nos différents échantillons sont homogènes.
Tableau 6 : Test d’homogénéité des variables (cf. Annexe 8, point 1 à 5)

Variables Test réalisé P-valeur
Sexe Chi-carré 0,487
Âge Chi-carré 0,231
Education Chi-carré 0,235

Conscience environnementale Anova 0,270
Intérêt face à un produit Anova 0,331
b. Description de l’échantillon
Il convient maintenant de décrire l’échantillon obtenu pour chacune des variables testées
dans le point a.
Sexe :
Comme il a été précisé précédemment, la taille de notre échantillon est de 163 répondants.
Nous remarquons, via les statistiques descriptives de la variable sexe, que nous avons une
grande disparité au niveau des personnes interrogées (cf. Annexe 9, point 1). En effet, nous
apercevons que 85,9% des répondants sont des femmes, contre 14,1% d’hommes. Cela
correspond à 140 femmes contre 23 hommes. Le graphique ci-dessous représente la
proportion d’hommes et de femmes sur l’ensemble de notre échantillon.
Cette disparité entre les hommes et les femmes est dû au fait que le questionnaire a été
distribué via Facebook, sur des groupes majoritairement féminins. Ce résultat implique que
nous ne pourrons pas tester notre hypothèse 3 qui permettait de déterminer si le sexe avait
un effet sur notre relation principale entre le type de content et la crédibilité de la marque. Il
nous sera dès lors impossible de vérifier si la théorie dit vrai, si les femmes sont plus sensibles
que les hommes aux contenus qu’elles voient dans le cas de cosmétiques et de produits
biologiques.
41
Fig. 10. Répartition de l’échantillon selon le sexe (Cf. Annexe 9, point 1)
Âge :
Nous constatons, dans le tableau de l’annexe 9, point 2, que près de la moitié de nos
répondants est âgée de 15 et 24 ans. Nous voyons également que la deuxième catégorie d’âge
la plus représentée est la tranche d’âge 25 à 34 ans, avec 27% de la totalité de nos répondants.
Nous pouvons en déduire que notre échantillon se situe dans une moyenne d’âge très jeune.
Ces deux groupes d’âge représentent la majorité de nos répondants. Ces résultats risquent de
compromettre la deuxième hypothèse qui testera l’effet de l’âge sur la relation principale
entre le type de content et la crédibilité de la marque.
Ces âges majoritairement jeunes sont la conséquence du mode de distribution du

questionnaire. En effet, il a été largement partagé sur les réseaux sociaux. Le questionnaire a
également été envoyé par email à des personnes légèrement plus âgées mais cela n’a pas été
suffisant pour obtenir des proportions d’âges équivalents.
42
Fig. 11. Répartition de l’échantillon selon l’âge (cf. Annexe 9, point 2)
Étant donné la disproportion entre les catégories d’âge, il convient, pour la suite de l’analyse,
de regrouper différentes catégories ensemble. Nous obtenons donc comme première
catégorie les personnes ayant plus de 35 ans, en deuxième les personnes de moins de 24 ans
et finalement en troisième les personnes se situant entre 25 et 34 ans. La répartition de
l’échantillon entre les trois catégories est détaillée dans le schéma ci-dessous (cf. Annexe 9,
point 2).
35 ans et plus
Moins de 24 ans
Entre 25 et 34 ans
Fig. 12. Répartition de l’échantillon selon trois catégories d’âge (cf. Annexe 9, point 2)
43
Education :
Nous constatons grâce au tableau présenté en annexe 9, point 3, que le niveau d’éducation
de nos répondants se situe majoritairement dans les catégories « Haute école » et
« Université ». En effet, ces deux catégories représentent, ensemble, plus de 75% du total de
nos répondants. 20% de notre échantillon affirme avoir obtenu le diplôme de secondaire en
dernier lieu. Cela implique que les diplômes de primaire et post-université se partage les 5%
restants.
Cela risque à nouveau d’avoir une incidence sur l’une des hypothèses, l’hypothèse 4. Celle-ci
testera l’impact du niveau d’éducation du répondant sur la relation principale entre le type de
content et la crédibilité de la marque Camibio. Par cette hypothèse, le but était de vérifier si
les informations découvertes via la théorie, à savoir que les personnes ayant un niveau
d’éducation plus élevé seraient plus sensibles aux produits biologiques et par la même
occasion au contenu présenté par la marque et la marque elle-même, étaient vraies.
Cependant, la majorité de nos répondants possède un diplôme de haute-école ou d’université.
Cette disparité est dû au fait que le questionnaire a été distribué auprès de nos connaissances
ou collègues. Ces personnes ayant majoritairement un diplôme post-secondaires.
Fig. 13. Répartition de l’échantillon selon le niveau d’éducation (cf. Annexe 9, point 3)
Dans la même idée que la variable âge, nous devrons pour la suite de l’analyse, regrouper les
différents niveaux d’éducation en trois catégories. Nous obtenons donc le niveau d’éducation
44
élevé correspondant aux diplômes universitaires et post-universitaire, le niveau faible et le

niveau moyen. Le schéma ci-dessous regroupe le niveau d’éducation selon les trois catégories
(cf. Annexe 9, point 3).
Niveau élevé
Niveau faible
Niveau moyen
Fig. 14. Répartition de l’échantillon selon les trois catégories de niveau d’éducation (cf. Annexe 9,
point 3)
Conscience environnementale :
Comme expliqué précédemment, la variable « Envi » qui représente la conscience

environnementale, permet de mesurer le comportement des individus de l’échantillon face à
l’environnement. Nous allons également tester cette variable via des tests descriptifs afin de
constater s’il existe une différence entre les répondants de nos questionnaires. Cette variable
est quantitative et a été mesurée via une échelle de Likert allant de 1 à 7 (de pas du tout
d’accord à tout à fait d’accord).
Le tableau se trouvant en annexe 9, point 4, nous permet de déduire que la moyenne

minimum des répondants est de 1,67. La conscience environnementale est donc faible dans
ce cas. Et la moyenne la plus élevée enregistrée est de 7, soit le maximum. Nous constatons
également que la moyenne de tous les individus de l’échantillon est de 4,86. Sur notre échelle,
4 étant la note du milieu correspond à un comportement neutre de la part du répondant, nous
pouvons conclure que la conscience environnementale de notre échantillon n’est pas très
élevée.
45
Intérêt face à un produit :
Nous allons maintenant nous intéresser à la variable Prod. Cette dernière nous permet de
mesurer si nos répondants sont intéressés par les produits de cosmétique. Nous avons mesuré
cette variable quantitative via une échelle de Likert allant de 1 à 7 (de pas du tout d’accord à
tout à fait d’accord).
Nous constatons via le tableau se trouvant en annexe 9, point 5, que le minimum se situe à 1.
Cela signifie que des répondants ne s’intéressent pas du tout aux produits de cosmétique. A
contrario, des répondants ont obtenu la note maximale de 7, ce qui implique que ces
répondants accordent beaucoup d’intérêt aux produits de cosmétique. La note moyenne pour
cette variable est 5,15. La note de 4 correspondant à la note neutre, nous pouvons affirmer
qu’en général, les individus de notre échantillon accordent un intérêt plus ou moins élevé aux
produits de cosmétique.
5. Analyse des hypothèses
Après avoir réalisé tous les tests préalables, il est maintenant temps d’analyser chacune de
nos hypothèses.
a. Hypothèse 1
H1 : « Le type de content influence positivement la crédibilité de la marque. »
Afin de tester cette première hypothèse, il convient de réaliser une régression linéaire simple.
En effet, nous avons une variable explicative X (contenu) qui est quantitative et une variable
dépendante Y (marque) qui est également quantitative, une régression linéaire simple est
donc le test qui convient le mieux pour analyser cette relation. De plus, nous avons réalisé
cette régression à cinq reprises, à savoir, sur chacun des questionnaires pris indépendamment
(quiz, fiche technique, commentaires, infographie) ainsi que sur l’ensemble des
questionnaires. Cela permet donc de tester les sous-hypothèses H1(1) à H1(4), ainsi que
l’hypothèse générale H1.
L’ensemble des tableaux relatifs aux régressions effectuées a été mis en annexe 10, point 1.
Dans le tableau ci-dessous, nous avons mis en avant pour chacun des types de content la
valeur du 𝑅2 . Celui-ci nous indique avec quel pourcentage le type de contenu explique la
variabilité de la crédibilité de la marque aux yeux des répondants. Nous constatons que celui-
46
ci est, pour chacune des régressions, assez élevé. La troisième colonne du tableau représente
la p-valeur. Si celle-ci est inférieure au seuil alpha de 0,05, nous pouvons rejeter l’hypothèse
nulle qui affirme que la pente de régression est égale à 0. Nous voyons dans ce tableau que
chaque p-valeur est bien inférieure à 0,05.
Tableau 7 : Données de la régression linéaire simple (cf. Annexe 10, point 1)

Variables 𝑹𝟐 P-valeur
Quiz = type 1 0,269 <0,001

Infographie = type 2 0,462 <0,001
Commentaires = type 3 0,434 <0,001

Fiche technique = type 4 0,371 <0,001
Ensemble des questionnaires 0,355 <0,001
Maintenant que nous avons mis en avant ces valeurs, nous pouvons déterminer les équations
de régression. Nous avons comme équation globale :
𝑀𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 𝛼 + 𝛽 ∗ 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢
La variable Marque représente la crédibilité de la marque. La variable Contenu, représente

dans ce cas, l’attitude que les répondants ont face aux différents types de contenu présentés.
Pour le quiz (type 1), nous obtenons l’équation suivante : 𝑀𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 2,153 + 0,536 ∗
𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 (cf. Annexe 10, point 1, a).
Pour l’infographie, l’équation est la suivante : 𝑀𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 1,581 + 0,590 ∗ 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 (cf.
Annexe 10, point 1, b).
Pour les commentaires, nous pouvons déduire l’équation ci-après : 𝑀𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 1,658 +
0,550 ∗ 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 (cf. Annexe 10, point 1, c).
En ce qui concerne la fiche technique, nous avons l’équation : 𝑀𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 2,035 + 0,552 ∗
𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 (cf. Annexe 10, point 1, d).
Et finalement, de manière générale pour l’ensemble des questionnaires, l’équation globale

est : 𝑀𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 1,999 + 0,523 ∗ 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 (cf. Annexe 10, point 1, e).
47
Nous constatons que l’ensemble des coefficients 𝛽 des équations sont positifs. Cela signifie
que la relation entre le type de content et la marque est positive. Nous pouvons dès lors
affirmer avec un risque d’erreur de 5% que la crédibilité de la marque et donc son image est
significativement influencée par le type de content qu’elle publie. Nous remarquons
également que le type de content qui a un plus fort impact sur l’image est l’infographie qui
retrace l’histoire de la marque. En effet, c’est ce contenu qui obtient le plus grand 𝑅2 . C’est
également ce contenu qui obtient le 𝛽 le plus élevé. Cela signifie que la pente de la droite pour
ce contenu est la plus élevée. C’est donc ce contenu qui explique le mieux la relation principale
entre le contenu et l’image de marque.
b. Hypothèse 2
H2 : « Les hypothèses H1(1) à H1(4) sont modérées par l’âge. »
Pour l’ensemble des hypothèses qui suivront, il convient de tester le rôle du modérateur sur
la relation principale entre la marque et le type de content. Le principe du modérateur est de
vérifier que la relation principale, dans notre cas l’impact du type de content sur la crédibilité
de la marque, ne va pas changer en fonction d’une troisième variable (Dumont, 2020). Pour
cette hypothèse, nous souhaitons vérifier que l’âge ne joue pas un rôle dans la relation. Nous
souhaitons vérifier si l’âge de la personne influence la relation entre le type de content et la
crédibilité.
Pour ce faire, nous allons réaliser une modération grâce au logiciel Process. Celui-ci permet
de réaliser une analyse de régression par sous-groupes automatiquement. Nous allons
effectuer cinq régressions, une par type de content (quiz, fiche technique, commentaires,
infographie), ainsi qu’une sur l’ensemble.
Il convient au préalable de créer une nouvelle variable comprenant moins de catégories. Notre
variable âge comprend 7 catégories différentes dont certaines ne possédant qu’un ou deux
répondants (cf. Annexe 10, point 2). Cependant, le logiciel Process n’acceptera pas autant de
catégories et surtout des catégories avec aussi peu d’individus. Nous avons donc choisi de
créer une nouvelle variable Age, qui s’appellera Agebis comprenant 3 catégories. La première
correspond aux catégories 4 à 7 initialement, c’est-à-dire les personnes ayant 35 ans et plus.
Nous avons choisi de mettre cette catégorie en premier car c’est celle-ci qui sera prise comme
référence par le logiciel Process. D’après nos recherches au sein de la revue de littérature,
48
c’est cette génération qui correspond au consommateur cible des marques vendant des
produits verts. C’est pourquoi nous avons décidé de la coder en premier. Nous obtenons
comme deuxième catégorie les personnes ayant 24 ans et moins (catégories 1 et 2
initialement) et finalement comme troisième catégorie, les personnes entre 25 et 34 ans.
Nous avons décidé de regrouper nos catégories initiales de cette façon pour obtenir trois
nouvelles catégories plus ou moins homogènes.
L’équation qui résume ce modèle peut être écrite comme ceci :
𝑀𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 𝛽0 + 𝛽1 ∗ 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 + 𝛽2 ∗ 𝐴𝑔𝑒𝑏𝑖𝑠 + 𝛽3 ∗ (𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 ∗ 𝐴𝑔𝑒𝑏𝑖𝑠)
Nous avons comme variable Y, la crédibilité accordée à la marque. La variable X correspond

au contenu qui sera adapté en fonction de chacun des modèles (quiz, fiche technique,
commentaires, infographie, ensemble des questionnaires). Et finalement, la variable de
modération Agebis qui correspond à l’âge du répondant.
Si la p-valeur obtenue lors des tests est supérieure à 0,05, cela signifie que la relation n’est pas
significative. L’ensemble des tests réalisés a été glissé en annexe 10.
Nous constatons via les tableaux repris dans les annexes (cf. Annexe 10, point 2) que chaque
p-valeur est supérieure au seuil de 0,05, cela signifie que l’interaction n’est pas significative.
L’âge n’influence dès lors pas la relation entre le type de content et la crédibilité de la marque.
L’hypothèse selon laquelle l’âge serait une variable modératrice de la relation entre le contenu
et la marque n’est donc pas vérifiée.
c. Hypothèse 3
Dans la même idée que l’hypothèse précédente, il convient pour celle-ci de tester si le sexe
du répondant viendra influencer la relation entre le contenu et la crédibilité de la marque.
Cependant, comme présenté dans la description de l’échantillon, nous avons une proportion
de 14% d’hommes contre 86% de femmes. Nous avons tout de même réalisé les tests de
modération via le logiciel Process de SPSS (cf. Annexe 10, point 3).
49
Nous constations que certaines p-valeur sont inférieures à 0,05, par exemple dans le cas du
quiz (= type 1). Cependant, étant donné le peu de répondants masculins, nous ne pouvons
affirmer s’il existe une réelle différence entre les sexes.
L’hypothèse 3 ne peut donc pas être vérifiée.
d. Hypothèse 4
H4 : « Les hypothèses H1(1) à H1(4) sont modérées par le niveau d’éducation. »
L’hypothèse 4 envisage que notre relation principale entre le type de contenu et la crédibilité
de la marque serait modérée par le niveau d’étude.
Pour vérifier si cette relation est influencée par le niveau d’étude, nous allons à nouveau
réaliser une modération via Process sur SPSS. Dans la même idée que la deuxième hypothèse,
nous allons tester cette variable sur la relation principale pour les quatre types de contenu,
ainsi que sur l’ensemble de l’échantillon. Nous allons donc réaliser les analyses à cinq reprises.
Le détail des tableaux se trouve en annexe 10, point 4.
Nous avons à nouveau créé une nouvelle variable appelée Educa dans laquelle nous avons
gardé uniquement 3 catégories de niveau d’éducation au lieu de 6. Nous avons choisi de
modifier également cette variable car certaines des catégories initiales étaient sous-
représentées et donc non interprétables par le logiciel Process. Nous obtenons donc comme
première catégorie le niveau d’éducation élevé qui reprend les catégories initiales 5 et 6
(université et post-université). Nous avons déterminé cette catégorie comme celle de
référence car selon nos recherches littéraires, les consommateurs de produits verts sont des
personnes ayant un niveau d’éducation élevé. En deuxième variable nous avons le niveau
d’éducation faible qui englobe les catégories initiales 1, 2 et 3 (aucun diplôme, primaire et
secondaire). Et finalement, la troisième catégorie correspond au niveau d’éducation moyen
(haute-école).
L’équation qui résume ce modèle peut être écrite comme ceci :
𝑀𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 𝛽0 + 𝛽1 ∗ 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 + 𝛽2 ∗ 𝐸𝑑𝑢𝑐𝑎 + 𝛽3 ∗ (𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 ∗ 𝐸𝑑𝑢𝑐𝑎)
Nous avons comme variable Y, la crédibilité accordée à la marque. La variable X correspond

au contenu qui sera adapté en fonction de chacun des modèles (quiz, fiche technique,
50
commentaires, infographie, ensemble des questionnaires). Et finalement, la variable de

modération Educa qui correspond au niveau d’éducation des répondants, c’est-à-dire la
variable qui nous indique quel est le dernier diplôme obtenu de chaque individu.
Comme expliqué précédemment, si la p-valeur obtenue pour chacun des tests réalisés est
supérieure à 0,05, alors cela implique que la relation n’est pas significative. L’ensemble des
tests réalisés a été mis en annexe 10, point 4.
Nous constatons que chaque p-valeur est supérieure au seuil de 0,05 sauf pour le premier et
troisième cas, correspondant au questionnaire montrant comme type de contenu le quiz (=
type 1) et les commentaires des clients (= type 3). Nous constatons que les p-valeurs sont
inférieures à 0,05 dans les cas des niveaux d’éducation moyen et élevé. L’interaction est donc
significative dans ces deux cas. En fonction du niveau d’éducation, la relation entre le contenu
est la marque sera influencée dans le cas des quiz et des commentaires. Toutes les autres p-
valeurs étant supérieures au seuil de 0,05, cela signifie que l’interaction n’est pas significative.
Le niveau d’éducation de notre échantillon n’influence dès lors que partiellement la relation
entre le type de content et la crédibilité de la marque. L’hypothèse selon laquelle le niveau
d’éducation serait une variable modératrice de la relation entre le contenu et la marque est
donc partiellement vérifiée.
e. Hypothèse 5

Comme pour les hypothèses qui la précèdent, cette cinquième hypothèse va vérifier si la
relation entre le contenu et la marque est influencée par le niveau de considérations
environnementales de nos individus.
Pour vérifier cette hypothèse, nous allons à nouveau utiliser le logiciel Process sur SPSS. Nous
allons également réaliser le test à cinq reprises en fonction des types de contenu (quiz, fiche
technique, commentaires, infographie, ensemble des questionnaires). Nous retrouvons
l’ensemble des analyses en annexe 10, point 5.
51
Nous pouvons résumer cette hypothèse via l’équation suivante :
𝑀𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 𝛽0 + 𝛽1 ∗ 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 + 𝛽2 ∗ 𝐸𝑛𝑣𝑖 + 𝛽3 ∗ (𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 ∗ 𝐸𝑛𝑣𝑖)
Nous avons comme variable quantitative Y, la crédibilité accordée à la marque. La variable

quantitative X correspond au contenu qui sera adapté en fonction de chacun des types (quiz,
fiche technique, commentaires, infographie, ensemble des questionnaires). Et finalement, la
variable de modération Envi qui correspond au niveau de considérations environnementales
de notre échantillon, cette variable étant continue également.
Le tableau suivant regroupe l’ensemble des p-valeurs pour chacun des types de content.
Tableau 8 : P-valeur des tests de modération pour le niveau de considérations

environnementales (hypothèse 5) (cf. Annexe 10, point 5)
Variables P-valeur
Quiz = type 1 0,0039
Infographie = type 2 0,9319
Commentaires = type 3 0,9321
Fiche technique = type 4 0,7966
Ensemble des questionnaires 0,2854
Nous constatons que les p-valeurs sont supérieures à 0,05, sauf dans le cas du questionnaire
présentant le quiz (= type 1). Nous pouvons voir, via les résultats affichés en annexe 10 (point
5, a), qu’en-dessous du seuil de 6,2 sur 7 sur l’échelle, l’impact entre le content et la crédibilité
de la marque est positif. À partir de 6,2, le modérateur n’est plus significatif. Cela signifie qu’à
partir de 6,2, le contenu n’influence plus la crédibilité de la marque dans le cas des quiz.
Toutes les autres p-valeurs étant supérieures à 0,05, nous pouvons affirmer que le niveau de
considérations environnementales n’a pas d’influence sur la relation entre le content et la
marque sauf dans le cas des quiz. Cette hypothèse est donc partiellement vérifiée.
52
f. Hypothèse 6
cosmétique. »
La dernière hypothèse tente également de trouver un effet de modération de la relation

principale entre le contenu et la crédibilité de la marque. Cette fois-ci, l’intérêt de nos
individus face à un produit de cosmétique va être étudier.
Ce modèle peut être représenté via l’équation suivante :
𝑀𝑎𝑟𝑞𝑢𝑒 = 𝛽0 + 𝛽1 ∗ 𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 + 𝛽2 ∗ 𝑃𝑟𝑜𝑑 + 𝛽3 ∗ (𝐶𝑜𝑛𝑡𝑒𝑛𝑢 ∗ 𝑃𝑟𝑜𝑑)
La marque est considérée comme la variable dépendante Y. Le contenu est représenté par la
lettre X et correspond à la variable indépendante. Finalement, la variable de modération Prod,
correspond à l’intérêt qu’ont les individus de notre échantillon face aux produits de
cosmétique.
Une fois encore, nous allons réaliser un test de modération via le logiciel Process de SPSS pour
chacun des questionnaires ainsi que pour l’ensemble. Pour chacun des cinq cas, nous avons
indiqué la p-valeur obtenue dans le tableau ci-dessous.
Tableau 9 : P-valeur des tests de modération pour l’intérêt face aux produits de cosmétique
(hypothèse 6) (cf. Annexe 10, point 6)
Variables P-valeur
Quiz = type 1 0,5269
Infographie = type 2 0,3392
Commentaires = type 3 0,0421

Fiche technique = type 4 0,7668
Ensemble des questionnaires 0,4061
Nous constatons à nouveau que toutes les p-valeurs sont supérieures au seuil de 0,05. Le
questionnaire présentant les commentaires (= type 3) possède une p-valeur inférieure à 0,05
mais la différence est négligeable.
L’effet d’interaction n’est donc pas significatif. L’intérêt face aux produits de cosmétiques
n’influence pas la relation entre les deux variables quantitatives X et Y.
53
g. Synthèse des résultats
L’ensemble des hypothèses a été résumé dans un tableau en annexe 11.

54
Partie 4 : Discussion, limites et recommandations
1. Discussion
Afin de tester notre question de recherche laquelle était « Dans quelles conditions et dans
quelles mesures le type de content marketing a-t-il un impact sur l’image des marques de
cosmétique biologique ? », nous avons formulé 6 hypothèses de recherche qui ont été testées
au travers de notre questionnaire et de nos tests statistiques.
La première hypothèse était la suivante :
H1 : « L’attitude face au type de content influence positivement la crédibilité de la marque. »
Celle-ci était divisée en quatre sous-hypothèse permettant chacune de tester lequel des
quatre contenus (quiz, fiche technique, commentaires, infographie) a le plus d’impact. D’après
la théorie, nous avions conclu que les clients BtoC étaient plus attirés par des contenus
divertissants ou inspirants comme les quiz ou les commentaires. Les consommateurs de
produits verts quant à eux préfèreraient potentiellement un contenu éducatif, qui leur
apprend des choses comme les infographies par exemple.
Afin de tester cette hypothèse, nous avons réalisé une régression linéaire simple. Nous avions
conclu d’après nos tests, que la relation entre le contenu et la marque a été validée. En effet,
l’attitude face au contenu influence positivement la crédibilité de la marque. De plus, le
contenu ayant obtenu le meilleur coefficient pour la pente de régression est l’infographie.
Cela signifie que l’infographie est le contenu qui aurait un impact légèrement plus fort sur
notre échantillon. Notre échantillon est donc plus sensible à un contenu éducatif qui sert a
augmenter la notoriété de la marque tout en ayant une approche rationnelle. Cela confirme
donc nos hypothèses faites à partir de la théorie.
La deuxième hypothèse est la suivante :
H2 : « Les hypothèses H1(1) à H1(4) sont modérées par l’âge. »
D’après notre littérature, nous avions constaté que les personnes âgées de 40 ans étaient les
plus susceptibles d’être influencées par le type de contenu publié par une marque de
cosmétique biologique. Cependant, après avoir réalisé un test de modération via le logiciel
55
Process sur SPSS, nous n’avons pas pu conclure que notre relation principale était influencée
par l’âge du répondant. Notre seconde hypothèse n’a donc pas pu être vérifiée.
L’hypothèse 3 permettait de tester l’effet modérateur du sexe et était formulée de la manière

suivante :
À nouveau, notre littérature révélait que les femmes seraient potentiellement plus sensibles
aux contenus que nous présentions. Cependant, dû à un manque de représentativité de la
population d’hommes dans notre échantillon, cette hypothèse n’a pas pu être testée.
L’hypothèse 3 n’a donc pas pu être vérifiée.
La quatrième hypothèse permettait de vérifier l’influence du niveau d’éducation sur notre

relation principale. Elle était formulée de cette façon :
H4 : « Les hypothèses H1(1) à H1(4) sont modérées par le niveau d’éducation. »
Afin de confirmer les attentes que nous avions de la littérature, à savoir que les personnes
ayant un niveau d’éducation plus élevé serait plus sensible à notre contenu, nous avons réalisé
un test de modération. Celui-ci nous a montré que la relation était partiellement significative.
Pour les contenus quiz (type 1) et commentaires clients (= type 3), nous avons notre relation
principale qui est influencée par le niveau d’éducation moyen et élevé.
L’hypothèse 5 se présentait comme suit :

À nouveau et afin de confirmer ce qui a été écrit dans la littérature, nous avons réalisé un test
de modération. Celui-ci n’a que partiellement validé une influence des considérations
environnementales sur la relation principale. Dans le cas du questionnaire présentant le quiz,
nous avons un effet de modération jusqu’à la note 6,2 sur 7. Jusqu’à ce niveau, les
considérations environnementales viennent positivement influencer notre relation entre le
contenu et la marque.
La sixième hypothèse permettait de tester l’effet de modération de l’intérêt face aux produits
de cosmétique. Celle-ci se présentait de la façon suivante :
56
cosmétique. »
Cette hypothèse ne prenait pas source de la littérature. Elle venait d’une supposition que nous
avions faite comme quoi une personne utilisant des produits de cosmétique au quotidien
influencerait notre relation principale. Cependant, d’après nos analyses de modérations, cette
hypothèse n’a pas été vérifiée.
2. Limitations et recommandations
Nous possédons plusieurs limites à notre recherche et nos analyses.
Tout d’abord, nous avons constaté que notre échantillon n’a pas été réparti de façon
homogène. En effet, nous possédons une majorité de réponses venant de femmes. Notre
échantillon se compose de 86% de femmes (140 répondants) et 14% d’hommes (23
répondants). Cela nous a donc empêché de tirer des conclusions claires sur cette variable. Ceci
correspond à une erreur d’échantillonnage et rend donc nos résultats imprécis. En effet, nous
voulions tester s’il y a une différence entre les hommes et les femmes mais vu la sur-
représentation des femmes, nos résultats n’étaient pas fiables et donc non-interprétables.
Ensuite, nous avons également remarqué que le niveau d’éducation de notre échantillon est
également très élevé. Plus de 75% de notre échantillon possède comme dernier diplôme un
diplôme de haute-école, de l’université ou post-universitaire. Nous avons tout de même testé
l’influence du niveau d’éducation en tant que variable modératrice mais il se peut que les
résultats aient été biaisés dû au peu de représentativité des personnes ne possédant pas de
diplôme d’études supérieures. Cela a créé un décalage entre ce que nous voulions vérifier et
la représentativité de notre échantillon. Les résultats obtenus sont donc potentiellement
influencés par la nombre de personnes possédant un diplôme.
Nous savons également qu’à cause de la méthode de distribution de notre questionnaire,

notre échantillon ne se compose que d’individus francophones, majoritairement issus de la
Belgique et principalement de la Wallonie. En effet, nous avons distribué le questionnaire en
grande partie à des connaissances, ce qui limite le territoire sur lequel notre questionnaire a
été distribué. Ceci constitue un biais car il ne vise pas la totalité de la population que nous
aurions pu viser.
57
Notre mémoire ne s’applique dès lors qu’à une mince partie de la population que nous aurions
pu toucher. Nous recommandons pour les futures recherches en marketing digital de mieux
vérifier la distribution du questionnaire afin que celui-ci touche le maximum de personnes
issus de modes de vie complètement différents.
Une autre limite de notre questionnaire est que nous présentions la marque avant le contenu.
Au préalable il nous paraissait plus logique d’expliquer les intentions de notre marque fictive.
Cependant, nous pensons que cette brève description a pu influencer les réponses obtenues
dans nos questionnaires. En effet, présenter une marque biologique sera toujours perçue
comme convenable auprès des répondants même si ceux-ci ne se battent pas forcément
contre la crise écologique. Nous recommandons donc aux futurs chercheurs de présenter la
marque après avoir posé toutes les questions nécessaires sur le contenu.
Finalement, la dernière limite que nous avons constatée est due au type de questionnaire que
nous avons utilisé. En effet, les questionnaires quantitatifs ne permettent pas de répondre
aux questions de « pourquoi » (Pleyers, 2020). Il donne uniquement des résultats
interprétatifs de manière statistique mais ne nous explique pas les raisons de ces réponses.
Ce genre de questionnaire peut également être biaisé à cause du manque de sérieux de la
distribution de celui-ci. En effet, une distribution de questionnaire par internet crée un
décalage entre la population cible et l’échantillon effectivement recueilli. Ce style de
questionnaire est finalement rigide et manque de profondeur. Nous recommandons donc
pour les prochaines analyses de combiner un questionnaire quantitatif à une analyse
qualitative au préalable afin d’avoir des réponses les plus complètes possibles sur les
différents questionnements et hypothèses. En effet, une enquête qualitative permettra de
recueillir les raisons pour lesquelles une personne est sensible au contenu présenter ou
encore expliquer pourquoi elle trouve la marque crédible.
58
Conclusion
L’objectif de ce mémoire était de tester le lien de causalité entre le type de content marketing
et la crédibilité de la marque dans le cas des marques de cosmétique biologique. Pour ce faire,
nous avons tout d’abord réalisé une revue de la littérature en développant chacune des
notions citées juste au-dessus. Nous avons ensuite mené une enquête quantitative afin de
vérifier empiriquement l’effet du contenu sur la crédibilité de la marque.
La littérature nous a permis de définir le content marketing comme étant une approche
stratégique du marketing qui cherche à créer et partager du contenu de valeur, efficace et
informatif afin d’attirer et retenir une audience ciblée tout en favorisant des actions rentables
de la part des consommateurs (Content marketing institute, n.d.). Celui-ci permet en effet de
créer une véritable relation entre le consommateur et la marque, d’augmenter la loyauté des
consommateurs et la notoriété de l’entreprise. Nous avons décidé de nous focaliser sur quatre
types de content pour cette étude : le quiz correspondant à un contenu divertissant,
l’infographie étant un contenu éducatif, les commentaires clients permettant d’inspirer les
consommateurs et finalement la fiche technique du produit ayant pour but de convaincre.
La crédibilité de la marque est définie comme étant l’accumulation de toutes les actions
marketing passées et présentes qui sont vues comme un signal de la capacité de l’entreprise
à délivrer ce qu’elle avait promis (Erdem, Swait & Louviere, 2002).
La relation principale entre le type de content et la crédibilité de la marque a été vérifiée et

nous pouvons donc affirmer que le type de content influence positivement la crédibilité de la
marque. Nous avons d’ailleurs constaté que l’infographie, correspondant à un contenu
éducatif, est le type de contenu qui influence cette relation plus que les autres.
Nous avons également testé quelques effets de modération sur cette relation principale. Nous
avons par exemple vérifié si l’âge, le sexe ou encore le niveau d’éducation influencé
positivement ou négativement cette relation. Nous avons constaté que l’âge et le sexe
n’avaient aucune incidence sur la relation entre le type de content et la crédibilité de la
marque. Cependant, le niveau d’éducation influence partiellement cette relation. En effet,
pour les types de contenu divertissant et inspirant, c’est-à-dire le quiz et les commentaires
clients, l’effet de l’impact du type de content sur la crédibilité de la marque est significatif pour
les niveaux d’éducation moyen et élevé.
59
Nous avons ensuite testé les variables considérations environnementales et intérêt face aux
produits de cosmétique sur la relation principale. Nous pouvons affirmer que dans le cas du
quiz (contenu divertissant), les considérations environnementales influencent la relation
principale. Par contre, il n’y aucun effet concernant l’intérêt face aux produits de cosmétique.
a. Implications managériales
Ce mémoire aura permis de déterminer l’infographie comme étant le type de contenu à

utiliser dans le cas d’une entreprise de cosmétique biologique. En effet, les consommateurs
de ces produits seront plus sensible à un contenu qui les éduque et leur apprend des choses.
b. Implications scientifiques
D’un point de vue scientifique, ce mémoire aura permis de tester l’effet du type de content
sur la crédibilité de la marque.
Le type de content est une stratégie ayant été liée à l’engagement des clients ou la loyauté.
La crédibilité elle, a souvent été testée en tant que variable indépendante jouant sur d’autres
notions comme la loyauté des consommateurs.
Il nous paraissait donc intéressant de lier ces deux notions ensemble.
c. Implications sociales
Un des objectifs de ce mémoire était de comprendre le point de vue du consommateur. Il est

maintenant possible de déterminer quel type de content un consommateur de produits de
cosmétique biologique va préférer. Il convient tout de même de rester attentif aux attentes
et besoins de la cible client en fonction de chaque entreprise.
60
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67
Annexes
68
Résumé : Aujourd’hui plus que jamais le content marketing prend une place
importante dans les stratégies de marketing digital. En effet, les
consommateurs cherchent de plus en plus de l’information avant de
procéder à leurs achats.
Nous assistons également à une croissance extrême des entreprises

partout dans le monde. Ceci n’est pas sans conséquences puisque les
entreprises intègrent les questions environnementales dans leur stratégie.
L’objectif de ce mémoire était de tester le lien de causalité entre le type de

content et la crédibilité de la marque dans le cas des marques de
cosmétique biologique.
Les tests réalisés ont permis de montrer que le type de content marketing
influence positivement la crédibilité de la marque.

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la marque. Cas des marques de cosmétique biologique."

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L’impact du type de content

Auteure : Tulippe-Hecq Anne-Laure

Nous tenons à remercier tout d’abord madame Chantal De Moerloose, promotrice de ce

Table des matières

1. Enoncé du problème, question de recherche et sous-questions

Se pose alors la question de la crédibilité de ces marques « vertes ». Respectent-elles

Ces différents questionnements nous ont mené à la question de recherche principale de ce

Ces différents questionnements trouveront réponse au travers de ce travail grâce à la revue

De plus, vérifier si le profil socio-démographique des consommateurs de produits verts

Les conclusions de l’analyse statistique permettront de déterminer quel type de contenu

Partie 1 : La revue de littérature

Chapitre 1 : Le content marketing

1. Origine et évolution du content marketing

De nombreux auteurs offrent des définitions différentes du content marketing et ce depuis de

2. Définition du content marketing

3. Buts et objectifs du content marketing

La stratégie de content marketing permet de satisfaire les demandes et besoins des

4. Description des différents types de contenu marketing

consommateurs échange à propos de leur expérience avec la

Baromètre Il s’agit d’un document qui reprend les informations et

Fig. 2. The content marketing matrix (Holmes, 2019)

1er cadran : divertir = approche émotionnelle à objectif de notoriété

2e cadran : éduquer = approche rationnelle à objectif de notoriété

3e cadran : inspirer = approche émotionnelle à objectif d’achat

4e cadran : convaincre = approche rationnelle à objectif d’achat

Chapitre 2 : La crédibilité de la marque

1. Théorie de la signalisation = « signaling theory »

La théorie de la signalisation prend sa source du problème d’asymétrie d’information (Hyun

2. Définition de la crédibilité de la marque

La crédibilité de la marque comme un signal se définit comme étant la capacité d’une

La crédibilité de la marque représente l’ensemble des crédibilités de chaque action marketing

Le concept de crédibilité de la marque possède trois antécédents : la cohérence, les

3. Composantes de la crédibilité de la marque (modèle Ohanian)

Fig. 3. Les composantes de la crédibilité (Corina, 2006)

Chapitre 3 : Mise en contexte : La consommation et le marketing éthiques

1. Le contexte, l’origine et l’évolution de la consommation éthique

Ces dernières décennies ont connu une croissance extrême de l’économie et de la

Les considérations environnementales et les problèmes environnementaux ont fait leur

Aujourd’hui, les préoccupations environnementales sont au cœur de nombreuses entreprises

sociales et environnementales en consommation (Clauzel, Guichard, & Riché, 2016), la part

2. Définition de la consommation et du marketing éthiques

écologiques, environnementaux et responsables de l’entreprise ne sont pas soutenus par de

À côté de cette volonté de préserver l’environnement, le consommateur vert possède

Chapitre 4 : Mise en contexte : Les cosmétiques biologiques

Afin d’éviter de tomber dans le panneau du greenwashing, il convient de déterminer ce qu’est

1. Définition d’un cosmétique biologique

2. Présentation des labels et chartes existants

Beaucoup de consommateurs confondent les notions de label, charte ou encore certification

Le label biologique permet à l’entreprise d’assurer une garantie à ses consommateurs

3. Profil socio-démographique des consommateurs de produits de cosmétique

écrites par différents auteurs concernant le profil socio-démographique des consommateurs

Il conviendra dans notre analyse statistique de tester si le profil socio-démographique des

Chapitre 5 : Conclusion de la littérature

Partie 2 : Hypothèses et méthodologie

2. Hypothèses et modèle de recherche