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REMERCIEMENTS

La DRIF / Le CDC Gestion Commerce remercie toutes les personnes qui ont participé à l’élaboration de ce
guide de soutien.

Pour la supervision

Nom et prénom Qualité Direction

AGLAGALE MOHAMMED Directeur CDC GC DRIF

Pour la conception :

Nom et prénom Qualité affectation

MILIANI IDRISSI ASMA FORMATEUR ISTA HAY HASSANI

AIT BELLA SALMA FORMATEUR CMC NADOR

BEN MOUHAMED ASMA FORMATEUR CMC AGADIR

Pour la validation :

Nom et prénom Qualité affectation

AMIZ AZIZA FORMATEUR ANIMATEUR CDC-GC

KHEMIS FATIMAZAHRA FORMATEUR ANIMATEUR CDC-GC

N.B :

Les utilisateurs de ce document sont invités à communiquer à la DRIF / CDC GESTION COMMERCE toutes les
remarques et suggestions afin de les prendre en considération pour l’enrichissement et l’amélioration de ce
manuel.

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 Module M108 MARKETING FONDAMENTAL

Durée : 90 h

OBJECTIF OPÉRATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE

COMPORTEMENT

COMPORTEMENT ATTENDU

Pour démontrer sa compétence, le stagiaire doit être capable de mener une étude de
marché, et de concevoir un marketing opérationnel efficace et cohérent selon les
conditions, les critères et les précisions qui suivent.

CONDITIONS D’ÉVALUATION :

 Individuellement ;
 À partir d’études de cas, et d’études sur le terrain.
 Réalisation d’une enquête par sondage
 Rédaction d’un rapport relatif à cette enquête par sondage
 Conception et mise en place d’un plan de marchéage

CRITÈRES GÉNÉRAUX :

 Respect de la démarche de l’étude de marché ;

 Application appropriée des techniques de communication orale et écrite ;
 Fiabilité des informations recueillies.

Marketing manuel de formateur page 3

 PRÉCISIONS SUR LE COMPORTEMENT ATTENDU CRITÈRES PARTICULIERS DE
PERFORMANCE

A. Situer le marketing dans l’entreprise et dans  Rôle et importance d’une approche

l’économie marketing pour l’entreprise,
 Situer la fonction marketing par
rapport à la structure organisationnelle
de l’entreprise
B. Connaitre l’évolution historique du marketing
 Les principales phases de l’évolution
du marketing

C. Appréhender les fondements du marketing

 Fondements théoriques du marketing
 L’optique production
 L’optique marketing
 Les concepts de base du marketing

D. Comprendre le comportement du client  La compréhension des besoins des

clients
 Le comportement d’achat du client
 L’analyse du processus de réponse du
client
 Le système d’information marketing
E. Elaborer la stratégie marketing
 Analyse des besoins par la
segmentation (marché, clients)
 Choix du ciblage et du positionnement
 Choix d’une stratégie marketing

F. Rechercher des informations sur le marché

 Etude documentaire
 Etude qualitative
 Etude quantitative
 Les tests

G. Mettre en œuvre le marketing opérationnel  Le plan marketing

 La politique du produit
 La politique du prix
 La politique de distribution
 La politique de communication

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Chapitre 1 : Introduction au Marketing

I. Rôle et importance d’une approche marketing pour l’entreprise

II. La fonction marketing et ses interactions au sein de l’entreprise
III. Les champs d’application du marketing
IV. Les principales phases de l’évolution du marketing

Chapitre 2 : Les fondements du marketing

I. Définition du concept Marketing Fondements théoriques du marketing

II. Les concepts clés du marketing
III. L’optique production Vs L’optique marketing

Chapitre 3 : Le comportement d’achat du consommateur

I. La compréhension des besoins des clients

II. La décision d’achat
III. L’analyse du processus d’achat
V. Le système d’information marketing

Chapitre 4 : Elaboration de la stratégie marketing

I. Démarche Marketing
II. Segmentation
III. Ciblage
IV. Positionnement
V. Choix d’une stratégie marketing

Chapitre 5 : les études marketing

I. Sources d’information
II. Types d’études
III. Caractéristiques des approches qualitatives et quantitatives

Chapitre 6 : Enquête par questionnaire

I. Généralités
II. Démarche type de l’enquête

Chapitre 7 : Politique produit

Chapitre 8 : Politique prix

Chapitre 9 : Politique distribution

Chapitre 10 : Politique communication

Marketing manuel de formateur page 5

CHAPITRE 1 : INTRODUCTION AU MARKETING
I. Le rôle du marketing au sein de l’entreprise
Le marketing a une dimension opérationnelle et stratégique qui vient bouleverser les pratiques de
l'entreprise. Compte tenu de son large contenu, nous vous en proposons la définition suivante :

adapter son offre en fonction

de la demande,
des concurrents et
des moyens

construire une « image de

Le marketing est l'ensemble
marque » autour du produit :
des méthodes dont dispose
l'imaginaire, l’histoire et
l'entreprise pour :
valeurs de marque

encourager
des comportements
favorables à la réalisation de
ses objectifs auprès de
publics variés.

II. La fonction marketing et ses interactions au sein de l’entreprise

Le schéma ci-dessous illustre les interactions de la fonction marketing avec l’ensemble des fonctions de
l’entreprise :

Marketing manuel de formateur page 6

III. Les champs d’application du marketing
On peut identifier 3 champs d’application du marketing :

Le marketing Business to Consumer est orienté vers les clients qui vont
consommer les produits et/ou bénéficier des services d’une entreprise.

Le marketing Business to Business regroupe l'ensemble des techniques

marketing utilisées dans le cadre du commerce inter-entreprises.

Le marketing Human to Human: il s'agit d'un marketing qui s’applique à des

domaines non marchands où on ne cherche plus à vendre un produit mais à
promouvoir des comportements souhaités dans un sens favorable à la réalisation des
objectifs d'une organisation. C’est le cas du marketing politique, du marketing
culturel (développer la lecture...) du marketing social (lutter contre le tabagisme...).

IV. L’évolution historique du marketing

Le schéma ci-dessous résume les principales phases de l’évolution historique du marketing 1.0 au
marketing 4.0 :

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Marketing manuel de formateur page 8
CHAPITRE 2 : LES FONDEMENTS DU MARKETING
I. Définition du concept du « marketing »
Selon Kotler, Keller et Manceau (2015), le marketing:

« Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. Une des définitions
les plus courtes consiste à énoncer qu’il “répond aux besoins de manière rentable”. »

« Le marketing recouvre l’activité, l’ensemble des institutions et les processus visant à créer,
communiquer, délivrer et échanger les offres qui ont de la valeur pour les clients, les consommateurs, les
partenaires et la société au sens large. »

II. Les concepts clés du marketing

Demande

Désir
Marché

Besoin
Marketing Produit

Demande : Comportement de consommation d'un produit ou d'un service pour répondre au désir visant à
satisfaire le besoin soutenu par le pouvoir d'achat.

Désir : Le moyen privilégié de satisfaire un besoin. Les désirs peuvent être évolutifs et illimités

Marché : L'ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange permettant de satisfaire
un besoin ou désir.

Produit : un bien ou un service offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin.

Besoin : Un état de privation ressenti par un individu et l’incitant à entreprendre une action pour réduire
cette privation.

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 III. L’optique production VS l’optique marketing

• Demande > Offre

Optique production • Focalisation sur la production

• Offre > Demande

Optique marketing • Satisfaire les besoins des consommateurs

CHAPITRE 3 : LE COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

I. La compréhension des besoins du consommateur
Un besoin est un état de privation ressenti par un individu et l’incitant à entreprendre une action en vue de
réduire cette privation.

Selon Maslow les besoins de l’être humain sont divers et variés mais ils n’ont pas le même ordre
d’importance ; ils sont hiérarchisés. En ce sens l’individu présente une pyramide de besoin ; il commence
par satisfaire ses besoins inférieurs et une fois ces besoins sont satisfaits il passe à d’autres besoins plus
élevés. Maslow a distingué cinq niveaux de besoin :
Marketing manuel de formateur page 10
II. La décision d’achat

1. Les facteurs influençant la décision d’achat

Facteurs influençant l'achat

Externes Internes

Culturels Sociaux Personnels Psychologiques

 Les facteurs externes :

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 Facteurs
culturels

Classes
Culture Sous-cultures
sociales

Des groupes
Groupe de
homogènes sur le
Un système de générations, de
plan du revenu, la
valeurs et des modes nationalités,
formation, la
de comportement. religieux, éthniques,
profession et du lieu
régionaux.
de résidence.

Facteurs
sociaux

Groupes de Statuts et
Famille
référence Rôles

Statuts: position
Groupes primaires: Famille d'orientation:
particulière dans un groupe
famille, voisins, les parents. Famille
social.
travail. Groupes de procréation: le
secondaires: conjoint et les Rôles: activités qu’une
associations, clubs. enfants. personne est censée
accomplir selon son statut

 Les facteurs internes :

Marketing manuel de formateur page 12

 Facteurs personnels

L'âge et le cycle
de vie: La
La profession: Le style de vie:
personnalité:
les produits et Le métier La position Un système de
services achetés économique: Un ensemble
exercé par une repérage d’un
par une de
personne Détermine la individu à partir
personne caractéristiques
donné ,donne capacité et le de ses activités ,
évoluent tout psychologiques
naissance à de pouvoir d'achat ses centres
au long de sa distinctives qui
nombreux d'une personne. d’intérêt et ses
vie de l’enfance définissent une
achats. opinions.
jusqu’à la personne.
vieillesse.

Facteurs psychologiques

Les croyances et
La perception: attitudes:
La motivation: L'apprentissage:
Le processus par Croyance: une
Force psychologique lequel un individu Les modifications connaissance objective,
positive qui choisit, organise et intervenues dans le une opinion ou un acte
encourage à l’achat interprète comportement de foi.
(≠ frein). l'information reçue d’une personne à la Attitude: les évaluations
(positives ou négatives),
Hédoniste, ou pour construire une suite de ses
les réactions
oblative ou d’auto- image cohérente du expériences émotionnelles et les
expression. monde qui passées. prédispositions à agir
l’entoure. vis-à-vis d’un objet ou
d’une idée.

2. Les motivations et freins d’achat

Les motivations d’achat : Raison profonde qui incite un client à vouloir acheter un produit , ses envies, ses
goûts, et ses rêves.

Les freins d’achat: Facteur matériel ou psychologique qui empêche un client d’acheter un produit ou
retarde sa décision d’achat : ses peurs, ses hésitations et ses blocages.

La recherche des freins et des motivations permet au vendeur de proposer ensuite des produits adaptés au
client et de lui présenter les arguments qui conviennent.

Marketing manuel de formateur page 13

  Les catégories des motivations d’achat :

Catégories Définitions Exemples

Motivations Recherche de la satisfaction personnelle, le désir Achat d’une tablette de

Hédonistes de se faire plaisir à soi-même. chocolat par gourmandise

Motivations Recherche du plaisir des autres, désir de faire Achat d’un jouet à un enfant
Oblatives plaisir aux autres. pour lui faire plaisir.

Motivations d’auto- Recherche de l’affirmation et de Achat d’une paire de tennis

expression l’accomplissement personnel. NIKE.

 Les catégories des freins d’achat :

Catégories Définitions Exemples

Peurs Elles traduisent une inquiétude Une cliente aimerait acheter un magnétoscope mais
réelle ou imaginaire. elle a peur de ne pas savoir s’en servir.

Inhibitions Elles traduisent : Sentiment de culpabilité éprouvé lors de l’achat d’un

· Un manque de confiance de vêtement dont le prix est élevé.
l’acheteur en son jugement
· Un sentiment de culpabilité.

III. L’analyse du processus d’achat

1. Les différentes situations d’achat

D’une part, les situations d’achat diffèrent selon le degré d’implication induit par la décision envisagée. Ce
degré d’implication est principalement lié au risque ressenti par l’acheteur. L’achat d’un appartement ne
se fait pas de la même façon que celui d’un paquet de bonbons.

D’autre part, la perception d’une différence significative ou non significative entre les marques offertes
est un autre élément à prendre en compte.

D’après ASSAEL, en croisant ces deux critères, on peut distinguer quatre situations d’achats
caractéristiques comme le montre le tableau suivant :

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 Différence significative Différence non
entre les Marques significative entre les
Marques

Niveau Achat complexe : achat d'un Achat puis recherche d’une

d’implication élevée appartement, de la 1ère justification : achat d’un
voiture. tapis.
Achat de diversité : Les Achat banal : le sucre en
Niveau d’implication
confitures, les dentifrices morceaux.
faible

2. Les rôles dans les situations d’achat

On identifie jusqu’à cinq rôles dans une situation d’achat :

L'initiateur L'influenceur Le décideur L'acheteur L'utlisateur

• Celui qui, •Toute personne qui • Celui qui • Celui qui • Celui qui
pour la directement ou détermine effectue consomme
première indirectement, a un l’une des l'action ou utilise le
fois, suggère impact sur la dimensions d'achat. produit ou le
décision finale.
l’idée de l’achat : service.
d’acheter le faut-il
produit. acheter ? Où
? Quand ?
Quoi ? et
comment ?

3. Les étapes du processus d’achat

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 1. Identification du besoin
Le consommateur prend conscience d'un manque ou inconfort qu'il va satisfaire par l'achat d'un bien ou service.

2. Recherche d'informations
Le consommateur fait appel à des informations externes, à son expérience et à sa propre connaissance pour trouver le produit le
plus adapté.

3. Evaluation des alternatives Identification du besoin

Le consommateur évalue les solutions envisageables en fonction des critères définis. Il réalise une analyse comparative des
différentes solutions.

4. Décision d'achat ou non-achat

Le consommateur réalise l'acte d'achat en choisissant le produit qui permettra au mieux de satsisfaire ses besoins. Le non-achat
peut être définitif ou temporaire.

5. Sentiments post-achat
Le consommateur évalue l'utilité de son achat par rapport à son besoin; utilité positive: fidélisation, utilité négative détournement
de produit/marque.

IV. L’analyse du comportement de réponse du consommateur / client

Il existe 3 niveaux de réponse :

 Réponse cognitive : reconnaissance, attribution, mémorisation, familiarité, ….

 Réponse affective : importance des attributs, préférence, intention d’achat …
 Réponse comportementale : demande d’information, essai, achat, part de marché, fidélité,
satisfaction …

1.L’évaluation de la réponse 1.L’évaluation de la réponse 1.L’évaluation de la réponse

cognitive : affective : comportementale :
• Notoriété-reconnaissance • Les ensembles disponibles  L’analyse des habitudes
: la marque précède et et évoqués. d’achat.
conduit au besoin.  La matrice  L’analyse de la PDM (Part
• Notoriété-souvenir : le importance/performance. De Marché).
besoin précède et conduit  Les cartes perceptuelles.  L’étude de la satisfaction
à la marque. client.
• Notoriété-top of mind :
marque cité en premier en
notoriété-souvenir.

Marketing manuel de formateur page 16

 V. Le système d’information marketing (SIM)

1. Définition du SIM

Un système d'information marketing peut être défini comme « un système dans lequel l'information
marketing est formellement recueillie, stockée, analysée et distribuée aux gestionnaires en fonction de
leurs besoins d'information».Il s'agit donc de toute information utilisable pour la mise en œuvre des
actions marketing.

Remarquons qu'il est souvent informatisé et destiné à être utilisé par l'Homme de Marketing pour
résoudre des problèmes d'ordre commercial.
Un SIM est disponible pour fournir des informations quand, où et comment le gestionnaire l'exige. Les
données sont tirées de l'environnement marketing et transférés dans l'information que les responsables du
marketing peuvent utiliser dans leurs processus décisionnels.

2. Les composantes du SIM

Le système d'information marketing (SIM) repose sur trois éléments principaux :

 Un ensemble de données internes : On entend par « données internes » toutes les informations
disponibles au sein de l'entreprise. Par exemple, le système d'information comptable d'une
entreprise ne sert pas uniquement à l'analyse financière; c'est aussi une importante source de
données internes où le spécialiste en marketing peut puiser des renseignements très utiles.
 Un ensemble de données externes publiées par des firmes privées ou des organismes
gouvernementaux.
 Un ensemble de données externes que l'entreprise recueille elle-même à travers les études de
marché qu’elle mène.

3. Emploi et rôle du SIM

Par ailleurs parmi ses rôles et emplois, le SIM nous permet de :

 Repérer les étapes de la prise de décision des différentes catégories de clientèle

 Établir des profils type de clientèle et de comportements d'achat.
 S’adresser, de façon spécifique, aux différents types de clients.
 Déterminer, par analogie avec la clientèle actuelle, des cibles de prospects à démarcher ou à faire
parrainer par les clients actuels.
 Fidéliser la clientèle acquise.

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CHAPITRE 4: ELABORATION DE LA STRATEGIE MARKETING
L’élaboration de la stratégie marketing passe par plusieurs phases et étapes qui composent la démarche
marketing :

I. La démarche marketing

Le schéma ci-dessous résume toute la démarche marketing :

On distingue entre deux niveaux du marketing : le marketing stratégique et le marketing opérationnel.

Marketing manuel de formateur page 18

 1. Le marketing stratégique

L’objectif du marketing stratégique est de déterminer les choix fondamentaux en terme de segmentation,
de positionnement, de ciblage et d’investissement.

Le marketing stratégique s’articule autour de 2 phases majeures :

• Diagnostic externe de l'entreprise: étudier son macro-environnement et son micro-

environnement, analyser les opportunités et les menaces.
• Diagnostic interne: étudier les forces et les faiblesses de l'entreprise.
Connaître • Analyse PESTEL, analyse PORTER, analyse SWOT.

• Choix des orientations stratégiques: segmentation, ciblage et positionnement.

• Définition des objectifs stratégiques, de la stratégie et du plan marketing.
Décider

2. Le marketing opérationnel

L’objectif du marketing opérationnel est d’exécuter le plan marketing arrêté en mettant en œuvre des
actions opérationnelles : le mix marketing.

Le marketing opérationnel s’articule autour de 2 phases majeures :

Marketing manuel de formateur page 19

 • Produit: Caractéristiques techniques ; marque ; conditionnement ; qualité ;
gamme; etc.
• Prix: Niveau et fixation du prix ; stratégie de prix ; conditions de vente ; etc.
• Distribution: Taille et organisation de la force de vente ; logistique, stockage et
Agir: transport ; choix des canaux de distribution ; etc.
Définir les 4 variables • Communication: Cibles et types de communication ; actions de promotion ;
principales du budget de communication ; etc.
Marketing Mix.

• Evaluer les résultats obtenus à travers des études à posteriori: études de

positionnement par rapport à la concurrence, études de satisfaction des
clients, études de l’impact d’une campagne de communication etc...
Contrôler et • Mettre en place des actions corrections pour réduire les écarts entre les
résultats prévus et les résultats obtenus.
adapter

II. Segmentation

La demande d’un produit est représentée par un ensemble hétérogène d’individus. Un produit donné peut
parfaitement satisfaire un groupe d’entre eux mais certainement pas tous.

Pour le responsable de marketing, la segmentation consiste à découper la demande en sous-ensembles

(segments du marché) formés d’acheteurs ou de consommateurs dont les caractéristiques sont
homogènes sur un certain nombre de critères choisis après une analyse approfondie du marché.

D’un point de vue opérationnel, un segment peut être défini comme un sous-ensemble d’acheteurs ou de
consommateurs susceptibles de constituer la cible d’un Marketing-mix spécifique.

1. Définition

La segmentation : est la répartition du marché en sous-ensembles de consommateurs ayant des

caractéristiques, des comportements et des réactions homogènes par rapport à un produit.

Un segment : un groupe de consommateurs dont les besoins et les comportements d’achat sont
suffisamment homogènes par rapport à un produit.

2. La démarche de segmentation

Les étapes à suivre sont les suivantes :

Marketing manuel de formateur page 20

 1) Analyser la structure du marché.

2) Expliquer les comportements.

3) Définir les critères de segmentation

4) Découper le marché en segments selon ces

critères.

5) Evaluer les résultats et la validité de segmentation

d'un point de vue opérationnel

Attention :
Compte tenu des évolutions du marché, des comportements et de l’entreprise elle- même, la segmentation
de la demande doit être périodiquement actualisée.

3. Les critères de segmentation et de découpage du marché

Critères géographique: Critères socio-démographiques:

Lieu de résidence, ville / campagne, L’âge, la taille du foyer, le revenu, le
région, pays, climat. niveau d’éducation, le sexe…

Segmentation

Critères comportementaux:
Quantités moyennes consommées ou
Critères psychographiques : achetées du produit, fidélité à un canal
Le style de vie, la personnalité. de distribution, exigences d'achat
habitude d’utilisation fréquence
d’utilisation, etc.

4. La validité de la segmentation retenue

Marketing manuel de formateur page 21

Le critère de segmentation retenu doit respecter un certain nombre de conditions : il doit être mesurable,
discriminant, utilisable et conduire à la définition qualitative et quantitative d’un ou de plusieurs
segment(s) rentable(s) et accessible(s).

Critère mesurable Un critère doit être facilement identifiable et mesurable. Il doit aussi
permettre d’évaluer la taille des segments ainsi que leur évolution
quantitative. Exemple : le sexe
Critère discriminant Le critère choisi doit être un élément explicatif du comportement des
consommateurs vis-à-vis du produit proposé. Il doit conduire à la définition
de segments différenciés. Exemple: l’âge est un critère pertinent pour les
jeans.
Critère utilisable Un critère retenu doit pouvoir être utilisable dans toutes les étapes de la
définition des politiques du Marketing-mix (produit, prix, distribution,
communication). Exemple : les CSP (catégories socioprofessionnelles)
représentent un critère généralement utilisable à toutes les étapes.
Critère rentable et Le critère choisi doit conduire à la définition d’au moins un segment
accessible suffisamment rentable pour rentabiliser les coûts d’une politique
commerciale différenciée (adressée à ce segment) . Il faut aussi que ce
segment soit accessible par les supports de publicité et les canaux de
distribution existants.

III. Le ciblage

Après avoir identifié des groupes homogènes de clients par la démarche de segmentation, l’entreprise doit
déterminer la cible des actions, c’est-à-dire le (ou les) segment(s) de clientèle à qui elle va proposer son
produit et vers qui elle dirigera ses actions.

1. Définition

Le ciblage : le choix du (ou des) segment(s) de clientèle à qui l’entreprise va proposer son produit et vers
qui elle dirigera ses actions.
Une cible : c’est le segment choisi par l’entreprise, envers lequel elle va diriger ses actions marketing

2. Les critères de choix d’une cible

Le choix d’une cible doit être effectué en évaluant pour chaque segment possible :
 son adéquation avec l’image de l’entreprise,
 sa compatibilité avec les objectifs de l’entreprise,
 son attrait et les risques encourus,
 sa taille et sa croissance prévisible,
 la probabilité de succès de l’entreprise sur celui-ci.

3. Les stratégies de ciblage

Marketing manuel de formateur page 22

 Le ciblage indifférencié ou
Le ciblage différencié : Le ciblage concentré :
contre-segmentation :

• Il consiste tout simplement • Il consiste à proposer des • Il consiste à ne choisir pour

à attaquer l’ensemble des produits différents, cible qu’une partie des
segments avec un seul adaptés à chaque segment segments étudiés.
produit. jugé intéressant. C’est la • L’entreprise utilise la
• L’entreprise met en œuvre politique de gamme segmentation pour
une politique commerciale étendue. Les actions éliminer des segments et
adaptée au segment le commerciales sont concentrer ses efforts sur
plus vaste en espérant que spécifiques à chaque cible. certains d’entre eux.
les retombées seront  Exemple : automobiles  Exemple : marchés
favorables sur la plupart CITROËN. industriels spécialisés.
des autres segments.
• Exemple: le sel, briquets
jetables BIC.

IV. Le positionnement

Le positionnement est l’ultime étape de la stratégie marketing. Après avoir segmenté son marché, puis
ciblé le(s) segment(s) le(s) plus attractif(s), la phase suivante est de se donner une place déterminée et
claire, par rapport aux concurrents, dans l’esprit du consommateur et ce, grâce à un avantage distinctif.

En effet, les consommateurs, face aux nombreux produits qui leur sont offerts, ont un besoin absolu de se
"simplifier" la vie en associant mentalement à chacun d'eux une position précise.

1. Définition

Le positionnement est la recherche d’une place vacante dans l’esprit du consommateur pour l’occuper et
se distinguer ainsi des concurrents.

Marketing manuel de formateur page 23

Ceci implique d’offrir la différence, c’est-à-dire offrir mieux que la concurrence, le « plus » auquel le
consommateur sera sensible : il s’agit de la différenciation.

2. Les 3 questions liées au positionnement

Positionner un produit est une décision marketing fondamentale, elle consiste à répondre concrètement
aux trois questions suivantes :

Qu’allons- nous apporter de spécifique Cette première question concerne principalement le

au consommateur ? concept du produit proposé. Il s’agit d’analyser de façon
très détaillée l’offre de produits plus ou moins
directement concurrents et d’évaluer les avantages
spécifiques du produit de l’entreprise face à ces produits.
En quoi notre produit peut-il être jugé Cette deuxième question concerne principalement la
différent des autres par notre cible ? perception du produit par le consommateur visé par
l’entreprise. En fait, cette deuxième étape consiste à
étudier l’offre (celle du produit proposé et celle des
produits concurrents) avec les yeux des consommateurs
en termes de qualité perçue, d’image, de contenu
symbolique, de services rendus, etc.
Quelle promesse allons-nous donner à Cette troisième question concerne le choix effectif du
l’acheteur ? positionnement. Il s’agit de déterminer l’avantage du
produit proposé le plus spécifique et le mieux perceptible
parmi ceux qui ont été définis lors de l’étape précédente.
En langage publicitaire, on parle de proposition unique
de vente. Ex : « X, le meilleur rapport qualité-prix ! »

3. Les stratégies de positionnement

Stratégie de Stratégie Stratégie de Stratégie

différenciation d’innovation niche d’imitation
• Adopter un • Lancer un produit • Choisir un • (Exception)
positionnement sur un segment de positionnement Occuper la même
différent des marché afin original, à l'écart place qu’un
autres d'occuper une de la concurrence, produit
concurrents. place vacante par en visant une concurrent.
une innovation. niche.

*Niche ou créneau : un très petit segment de marché, non encore exploité par la concurrence.

V. Stratégie de marketing :

La stratégie de marketing s’intègre dans la stratégie globale de l’entreprise. Elle consiste à :

Marketing manuel de formateur page 24

  Choisir la cible de l’entreprise après segmentation du marché
 Définir le positionnement du produit proposé
 Fixer des objectifs réalisables par segments visés
 Définir les moyens nécessaires pour atteindre ces objectifs.

Ces choix sont effectués après une analyse de l’environnement, de son évolution prévisible, des marchés
possibles, actuels et futurs, et après une étude approfondie de l’entreprise elle-même. Ils dépendent aussi
des grandes options de la politique générale des dirigeants.

CHAPITRE 5 : LES ETUDES MARKETING

Généralités

Les études marketing doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire le risque
de l’entreprise face à un avenir incertain.

L’obtention d’informations sur le marché et sur ses différentes composantes est un préalable
indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie marketing de l’entreprise.

Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les consommateurs, les
acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion des
ventes, la force de vente, etc.

I. Les différentes sources d’informations

On distingue :

 Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un point
spécifique,
 Les sources secondaires : les informations ont déjà été collectées par un organisme ou par
l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et ces
informations sont à la disposition de l’entreprise pour une deuxième utilisation,
 Les sources externes : l’information est recueillie hors de l’entreprise.
 Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise.

Marketing manuel de formateur page 25

 II. Les différents types d’études

1. Les études secondaires

Se renseigner pour savoir si les informations recherchées n’ont pas déjà été collectées par d’autres (dans
l’entreprise ou par des organisations). Ces informations prennent la forme d’articles, de rapports, de
statistiques. C’est ce qu’on appelle faire une étude secondaire.

Les deux modes de collecte d'informations pour une étude secondaire

Les informations internes Les informations externes

(Statistiques de ventes, fichiers clients, comptes
Rassemblées par des organismes tels que
rendus des représentants)

Etude documentaire
(Etude réalisée à partir d'informations secondaires figurant dans les revues, livres et banques de
données)

2. Les études primaires

Si les informations pertinentes sur le marché ne sont pas trouvées ou elles sont insuffisantes. Il faudra
réaliser une étude primaire ; c'est-à-dire la recherche par l’entreprise des informations grâce aux enquêtes
qualitatives et quantitatives. En général, l’étude qualitative précède l’étude quantitative car elle analyse les
causes profondes du comportement.

Les principales techniques de collecte

d'informations par une étude primaire

L'étude quantitative L'expérimentation

L'étude qualitative
Elle permet de Elle permet de tester
Elle permet un produit et de
d'expliquer les dénombrer, de
quantifier un mesurer les intentions
motivations des d'achat. Elle est utilisée
individus et répond à phénomène et
répond à la question pour étudier le
la question comportement
"pourquoi?" " Combien ?" d'acheteurs
Marketing manuel de formateur page 26

Entretien
Réunion Marché-test
non directif Panel Sondage Recensement
de
ou semi-
groupe
directif
  Les études qualitatives :

Techniques Définition Exemple

Réunion de groupe Nombre restreint de personnes (7à12) pour Réunion de

parler librement d’un sujet déterminé consommateurs

Entretien non directif ou Entretien par thème ou à partir d’une phrase Une entreprise
semi-directif (grâce à un guide d’entretien). souhaite vérifier le
positionnement de
ses produits

 Les études quantitatives :

Techniques Définition Exemple

Panel Études continues réalisées sur un Panels de distributeurs : permet d’étudier

échantillon permanent. Les les parts de marché des marques de
pénalistes sont régulièrement produits de consommation courante.
interrogés. Cela permet de suivre
Panels de consommateurs
l’évolution d’un marché.

Sondage Enquête ponctuelle réalisée auprès Au lycée, je souhaite savoir combien

d’un échantillon représentatif de la d’élèves sont intéressés par un voyage en
population étudiée Irlande.

Je construis un échantillon car je ne

pourrais pas interroger tout le monde

Recensement Interroger toute la population Dans ma classe, je souhaite savoir combien

d’élèves seraient intéressés par le festival
« Mawazine». J’interroge toute la classe.

Exemple : A partir des informations collectées pour le lancement d’un nouveau produit, je différencie les
principales techniques à utiliser.

Marketing manuel de formateur page 27

Le marché Les informations à collecter Les techniques

L’offre  Le produit existe-t-il ? quels sont les  Études

substituts ? quelles sont leurs actions documentaires
commerciales en matière de produit, de
prix, de distribution et de
communication ?
 Quelle est la part de marché des
 Panels des
concurrents ?...
distributeurs
La demande  A quel besoin répond ce nouveau  Sondage
produit ? quantité ?  Études
 Quelle est la cible ?clientèle réelle et/ou documentaires
potentielle ?  Études qualitatives
 Le pourquoi de l’achat ?...
La distribution  Quel conditionnement choisir ?  Sondage
 Quel type de canal choisir ?  Expérimentation
L’environnement  Quelle est la réglementation ? existe-t-il  Études
du marché un risque d’obsolescence ? comment va documentaires
être accueilli ce nouveau produit ?...

III. Caractéristiques des approches qualitatives et quantitatives

Si bien souvent les approches sont mises en œuvres successivement au cours d’une même étude,
chacune des deux a des caractéristiques bien spécifiques. Le tableau suivant détaille les aspects,
généralement constatés, propres à chaque méthodologie:
Approche Qualitative Quantitative
Domaines  Besoins  Demande
 Motivations  Comportements
 Mécanismes  Opinions
décisionnels  Mesure des attitudes
 Créativité
 Exploration des
attitudes
 Sémiologie
Objectifs  Proposer des  Confirmer des
hypothèses hypothèses
 Expliquer  Mesurer
Techniques de  Entretiens:  Enquête par sondage:
collectes - Individuels - Questionnaires
d’informations - De groupe - panels
 Banques de données

Marketing manuel de formateur page 28

Echantillon:  Inférieur à 50 (en  Supérieurà100
 taille général)  Statistiquement
 propriété  Pas représentatif de la
nécessairement, population étudiée
représentatif
statistiquement de
la population
étudiée
Caractéristiques  En profondeur  Superficielle
de la collecte
Types de  Verbale  Données
l’information principalement numériques
recueillie  Graphique
(parfois)
Méthode  Analyse de contenu  Statistiques et
d’analyse analyses de
données
Résultat:  Textes  Effectif, fréquences
- Nature  Mots  Liaisons
 Concepts mathématiques

 Calculable (ou
- Erreur de  Impossible à définir estimable)
mesure  Résultats non généralisables  Résultats
généralisables

Marketing manuel de formateur page 29

CHAPITRE 6 : L’ENQUETE PAR QUESTIONNAIRE
I. Généralités
Qu’est-ce qu’une enquête par questionnaire ?

 Une enquête, c’est la collecte méthodique d’informations primaires sur le terrain. Cette collecte
peut être quantitative (sondage, recensement, panel) ou qualitative (étude de motivation,
d’image). La collecte des informations pour une enquête par questionnaire sera quantitative.

 Le questionnaire est un document servant à réaliser une enquête et regroupant les différentes
questions à poser aux personnes faisant partie de l’échantillon.

II. La démarche type de l’enquête

Les différentes étapes de la démarche à suivre peuvent être regroupées en trois phases principales :

Phase 1: La fixation des objectifs détaillés

De la définition de l’objet de l’enquête à la liste des informations à
recueillir " Que voulons-nous savoir ? "

Phase 2: La mise en œuvre, conception et terrain

De l’échantillonnage à la réalisation de l’enquête " Comment
obtenir les informations recherchées ?"

Phase 3: L'analyse des résultats et synthèse

Du contrôle des réponses au rapport d’enquête " Comment
exploiter les résultats obtenus ? "
1. Fixer les objectifs de l’enquête

Avant de commencer à rédiger le questionnaire, il faut réfléchir aux objectifs du questionnaire. Que
cherche-t-on à savoir ? L’objet de l’enquête doit être défini avec précision.

L’erreur à éviter et de vouloir, traiter dans une même enquête plusieurs problèmes de nature différente.

Les informations collectées vont permettre de prendre des décisions ou bien encore d’engager une action.

Marketing manuel de formateur page 30

La liste des informations à recueillir découle des hypothèses de travail comme le montre l’exemple
simplifié suivant :

 Objet de l’enquête : Déterminer les causes de la stagnation du commerce en centre-ville.

 Hypothèse de travail (entre autres bien sûr) : les problèmes de parking représentent un frein à la
fréquentation du centre-ville.
 Informations à recueillir :

 mesure de la difficulté réelle à se garer

 Perception du coût de ces parkings

 taux de saturation de ces parkings, etc.

L’échantillon qui représente l’ensemble des personnes à interroger, est extrait de la population - mère.
Pour définir la population - mère, il convient de se demander si l’enquête vise à la description ou à
l’explication.

Exemples :

 Description : on veut connaître le comportement d’achat des consommateurs d’une supérette

(temps consacré, montant dépensé, produits consommés, etc. ). Il est évident qu’il suffit de
consulter les personnes se trouvant dans cette supérette.
 Explication : raisons de la stagnation du commerce en centre-ville. Dans ce cas, la population-mère
correspond à celle de la zone de chalandise (la ville elle-même plus les communes environnantes,
voire plus dans le cas d’une métropole régionale ou d’une capitale).

2. Connaitre les contraintes de l’enquête

Il s’agira essentiellement du budget et du temps. Le nombre de personnes interrogées et la façon de les

interroger dépendront, donc, de ces contraintes.

3. Constituer l’échantillon

 La taille de l’échantillon

L’échantillon doit être représentatif de la population-mère à interroger. Un bon échantillon est un modèle
réduit aussi fidèle que possible de la population-mère.

Un échantillon est dit exhaustif quand sa taille est supérieure ou égale à 1/7 de la population de base. En
règle générale, l’échantillon est compris entre 50 et 1200 personnes.

L’échantillon est très souvent non exhaustif de la population de base, car cette dernière est trop
importante.

Marketing manuel de formateur page 31

  Méthodes d’échantillonnage
Il existe deux groupes de méthodes d'échantillonnage :

Les méthodes probabilistes

 Le tirage au sort : des personnes sont interrogées au hasard mais chaque individu composant la
population de base a les mêmes chances d’être interrogé.
 Les échantillons stratifiés : des sous-ensembles appelés strates sont constitués avec des personnes
répondant à différents critères (âge, P.C.S, lieu d’habitation…). Un tirage au sort est réalisé dans les
différentes strates.
 Les échantillons en grappe : des grappes (villes, quartiers, immeubles…) sont définies puis tirées au
sort. La grappe sélectionnée est entièrement interrogée.

Les méthodes non probabilistes ou empiriques

 La méthode des quotas : la structure de l’échantillon reproduit en pourcentage les caractéristiques

de la population à étudier. C’est la méthode la plus couramment utilisée
 La méthode des itinéraires : la structure de l’échantillon répond à un ensemble de règles précises
définies par un itinéraire à suivre

4. Élaboration du questionnaire

Faire une introduction qui permet de présenter le but de l’enquête, et d’intéresser la personne enquêtée.
Le corps du questionnaire regroupe les questions par thème. Une question comportera une seule idée. Les
types de question seront alternés.

Toutefois, le questionnaire comportera peu de questions ouvertes car peu de personnes y répondent.

 Les types de questions

Question fermée dichotomique Parmi les réponses, une seule est possible.

Questions fermées à choix multiple L’enquêté peut choisir plusieurs réponses

Questions fermées ordonnées L’enquêté choisit plusieurs réponses en les

ordonnant.

Questions fermées à échelle Parmi les réponses allant du positif au négatif,

une seule est possible.

Questions ouvertes L’enquêté est libre de sa réponse, puisqu’aucune

réponse n’est pré-indiquée

Marketing manuel de formateur page 32

La fiche signalétique sera placée à la fin du questionnaire pour éviter la forme interrogatoire. Cette
signalétique permettra l’identification de l’enquêté. Elle pourra être composée des critères suivants : sexe,
tranche d’âge, profession, nombre de personnes composant le foyer...

Enfin, en conclusion, la personne interrogée sera remerciée pour sa collaboration.

5. Choisir le mode d’administration du questionnaire

Administrer le questionnaire, c’est interroger l’échantillon afin de collecter les informations. Il existe
plusieurs modes d’administration dont chacun a des avantages et des inconvénients.

Mode d’administration Avantages Inconvénients

Enquête en face à face - Meilleure compréhension des - Coûteux (déplacement des

questions enquêteurs).
- Indispensable pour présenter - L’enquêteur peut influencer
un produit, la personne interrogée.
- Rapide et taux de réponse
élevé (rue et lieu de vente)
Enquête par correspondance - Économique - Taux de non réponse très
- Les enquêtes peuvent être élevé (en règle générale, il
dispersées géographiquement, faut relancer l’échantillon
- Le questionnaire peut être par un courrier).
long,
- Les enquêtés qui prennent le
temps de répondre le font
sérieusement
Enquête par téléphone - Coût faible - Le questionnaire doit être
- Bonne couverture clair et bref ;
géographique et PCS - On ne peut pas montrer le
- Choix de l’heure possible produit ;
- L’identité de l’interlocuteur
est incertaine.

Enquête par internet - Traitement simplifié - Risque de confusion entre

- Rapidité une étude en ligne et un
- Coût peu élevé spam
- Plus grande facilité qu’en
face-à-face d’interrompre
l’étude
- Manque d’anonymat des
réponses

Marketing manuel de formateur page 33

 6. La réalisation de l’enquête

Il s’agira dans un premier temps de tester le questionnaire auprès d’une dizaine de personnes afin de
contrôler la compréhension des questions et les oublis éventuels. Les corrections possibles seront alors
effectuées.

L’administration du questionnaire pourra commencer.

Il s’agira de respecter la taille et le choix de l’échantillon ainsi que le mode d’administration.

7. Le traitement des données collectées

L’administration est terminée. Il s’agit, alors, de déterminer les tris à effectuer, c'est-à-dire le
regroupement des réponses.

Ils peuvent être de deux natures :

 Les tris à plat : traitement des réponses à une question permettant de dégager des résultats en
pourcentages et en valeur.

 Les tris croisés : regroupement des réponses à plusieurs questions dans un tableau à double
entrée.

En règle générale, on utilise une question d’identification et on la croise avec une question du
questionnaire.

8. Présenter et interpréter les résultats

Les tris vont permettre la rédaction du rapport d’enquête. Ce rapport reprendra les tris ainsi que des
représentations graphiques. Il permettra de répondre aux interrogations qui ont déclenché l’enquête.

Marketing manuel de formateur page 34

CHAPITRE 7 : LA POLITIQUE PRODUIT

I. Définition du concept « produit » en marketing

Un produit est un bien matériel ou immatériel (service) mis sur le marché par une entreprise afin d’être
vendu en vue de répondre aux attentes du consommateur.

Le produit doit permettre de satisfaire ses besoins de consommation courante, ses besoins
d’équipement, de bien-être.

Le produit est défini par un ensemble de caractéristiques fonctionnelles et de caractéristiques d’image.

II. La classification des produits

1. La classification par nature

Les produits tangibles Ces produits possèdent des caractéristiques physiques

observables (poids, tailles, goûts, odeurs, couleurs,
etc.) Ils peuvent être stockés. (Camion, pain,
ordinateur…).
Les produits intangibles ou Ces produits n’ont pas de caractéristiques physiques et
services ne peuvent donc être stockés (Transport,
enseignement, acte médical…).

2. La classification par destination

Les produits de consommation finale Destinés à être utilisés et consommés seuls,

sans ajouts extérieurs, par des
consommateurs industriels ou grand public
(pain, théâtre, journal, réseaux
téléphoniques…)
Les produits de consommation Destinés à être transformés pour une
intermédiaire consommation ultérieure (blé, pétrole, acier,
vis…)
Les produits d’investissement Destinés à fabriquer d’autres biens (machines,
outils, ordinateurs…)

3. La classification par utilisation

Afin de prévenir les imperfections et imprécisions décelés lors de la classification par destination, il est
possible d’envisager une autre forme de recensement des produits/services.

Les produits banaux Se caractérisent par des prix bas unitaires, une décision
d’achat simple, un risque financier limité et l’existence de
marques et de produits facilement interchangeables ; tels les
brosses à dents, le sel…
Les produits Se caractérisent par des prix unitaires assez élevés, une
Marketing manuel de formateur page 35
déterminants décision d’achat qui nécessite une recherche d’informations
préalable, un risque financier élevé et la nécessité d’obtenir un
produit spécifique pour satisfaire un besoin de consommation
particulier ; tels les voitures, le gros électroménager…
Les produits Se caractérisent par des prix unitaires très élevés, une décision
essentiels d’achat très complexe, un risque financier maximal pouvant
mettre en péril la « survie » financière du consommateur et
l’aspect indispensable du produit, tels les logements, les
machines, outils…

4. La classification par durée d’utilisation

Une approche plus économique repose sur une classification basée sur la durée d’utilisation :

Les produits non- Caractérisés par une faible durée d’utilisation, un contenu
durables symbolique peu important, une fréquence d’achat élevé, des
prix de vente faibles et une satisfaction immédiate du
consommateur. Ces produits nécessitent des actions
marketing spécifiques comme une multiplication des points de
vente et une communication intensive de courte durée.
Les produits durables Rendent des services sur une durée variant de quelques
semaines à plusieurs années. Ils se caractérisent par des prix
de vente élevés, une fréquence d’achat rare et une
symbolique du produit élevée rendant nécessaire une
recherche d’informations importante avant l’achat. Ces
produits nécessitent peu de points de vente mais une qualité
de service après-vente.

III. Les éléments d’identification du produit

Un produit peut être identifié par plusieurs éléments. Ce sont :
- La marque,
- Le conditionnement / emballage (packaging),
- L’étiquette,
- La stylique (design).
Chacun de ces éléments a un rôle marketing fondamental. Mais c’est essentiellement la cohérence
entre ces attributs qui va dynamiser la réussite du produit : on parle de mix produit.

1. La marque- le nom

La marque est un signe matériel servant à distinguer les produits, objets ou services d’une entreprise.
Le produit est donc tout d’abord identifié par sa marque. Qui peut prendre l’une des formes suivantes :
« Noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques, dénominations arbitraires ou de fantaisie,
formes caractéristiques de produit ou de son conditionnement, emblèmes, empreintes, timbres,
cachets, combinaisons ou dispositions de couleurs, dessins, reliefs, lettres, chiffres »
Le nom a un pouvoir évocateur : il reflète l’image du produit.
Marketing manuel de formateur page 36
Le tableau ci-dessous résume les caractéristiques du nom, de la marque :

Impératifs Simple, de prononciation facile, facilement mémorisable et

commerciaux euphonique pour l’ensemble des marchés visés.

Impératifs  Ne pas être générique, ne pas être composé de mots servant

juridiques simplement à décrire le produit ;
 Ne pas induire en erreur le consommateur sur la nature, les
caractéristiques ou la provenance d’un produit ;
 Etre disponible : ne pas être déjà utilisé, d’où la nécessité de
procéder à une recherche d’antériorité auprès de l’office
marocain de la propriété industrielle et commerciale « OMPIC
»

Les différents types de marque

a. Les marques de producteurs : (Renault, Bic)

STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

MARQUE
Marque Chaque produit est Les lessives Procter &
produit commercialisé sous une marque Gamble : Ariel,Tide, Bonux
spécifique. Il bénéficie d’une
communication personnelle.
Marque L’entreprise commercialise des Sony (caméscope, TV)
gamme produits autour d’un même « Vous en avez rêvé, Sony l’a
marché. La communication est fait »
fondée sur une promesse
identique, à partir de l’image de
l’entreprise.
Marque Les produits sont différents, sur Thomson : TV,
ombrelle des marchés différents. La réfrigérateurs,
communication est personnelle machines à laver…
mais reprend l’image de
l’entreprise.
Marque Chaque marque profite de La marque DANONE
caution l’image de la marque globale qui regroupe les
fédère l’ensemble. Chaque marques Danette, Dan’up,
produit a une vie autonome. Danino.

Marketing manuel de formateur page 37

Marque L’entreprise exerce une activité Coca-Cola regroupe les
globale mondiale et profite de la produits Coca-Cola, Sprite.
notoriété
ainsi acquise auprès du public.

b. Les marques de distributeurs

Les marques de distributeurs correspondent à des produits fabriqués par les grandes chaînes de
distribution qui ont intégré des centres de production, ou qui sont sous-traités par les fabricants à côté
de leurs marques propres.
Les marques de distributeurs qui ont pris un essor considérable au cours de ces dernières années,
peuvent être classées en 3 catégories.

STATUT DE LA RÔLE DE LA MARQUE EXEMPLES

MARQUE
Marque Le produit est présenté sans AUCHAN
drapeau marque spécifique mais repérable
à partir d’un signe distinctif de
l’enseigne. le
distributeur communique sur la
qualité.
Marque Nom différent de l’enseigne Subway (Carrefour)
propre apposé par un distributeur sur un Alias (Paridoc)
ou plusieurs produits auxquels il Forza (Prisunic)
souhaite donner une St-Michael(Marks
identité commune. &spencer)
Marque Les produits sont identifiables par Carrefour
enseigne l’enseigne du distributeur qui
engage ainsi son image de
marque.
Produits Le produit est présenté sans Produits
génériques marque, ni signe distinctif. économiques(Euromarché)
Produits
élémentaires(Intermarché)

c. Les marques des services

Elles sont choisies par les entreprises de services : AVIS, RAM, BMCE etc…

2. Le conditionnement- l’emballage

a. Définition

Marketing manuel de formateur page 38

Le conditionnement est le premier contenant du produit. L’emballage est constitué des enveloppes
successives protégeant le produit lors des opérations de transport et de manutention

b. Les niveaux d’emballage

Emballage primaire : En contact avec le produit et donc lié à la fonction de conservation du produit ex :
La bouteille plastique.
Emballage secondaire : Assure le regroupement des emballages primaires ex : Le pack de 6 bouteilles
plastiques tenues par un film thermo-rétractable.
Emballage tertiaire : Permet le transport et le stockage ex : La palette formée de packs de 6 bouteilles
plastiques tenues par un film thermo-rétractable.

c. Les fonctions de l’emballage

Fonctions physiques Fonctions de communications commerciales

 Contenir, protéger le produit.  Faire connaitre, faire vendre, faire aimer.

 Faciliter l’utilisation.  Distinguer le produit de ceux des
 Informer le consommateur. concurrents en linéaire.
 Assurer la conservation du produit  Il est premier contact physique avec le
dans des conditions satisfaisantes client.
de sécurité.  Il joue un rôle dans la fidélisation du
 Permettre le stockage du produit. client du fait du développement du libre-
service, le conditionnement est le
« vendeur muet » du produit. Il doit
séduire.

3. L’étiquette

C’est la carte d’identité du produit. Elle se présente sous la forme d’une fiche d’identification contenant
: Un ensemble de mentions, obligatoires ou non, figurant sur le conditionnement. Elle permet
d’informer le consommateur sur le produit, de comparer les produits.

Les mentions obligatoires Les mentions facultatives

 Nom du produit  Informations nutritionnelles (calories,

 Nom et adresse du fabricant lipides, protides…)
 Pays d’origine  Termes qualifiants tels que naturel, pur,
 Composition artisanal, fermier, à l’ancienne, etc…
 Quantité du produit (Poids net  Signes de qualité (label, normes…)
ou volume)  Informations consommateur (mode
 Date limite d’utilisation d’emploi, promotion…)
 Danger inhérent à l’utilisation du
Marketing manuel de formateur page 39
 produit.

4. La stylique (Design)

C’est l’ensemble des techniques permettant d’adapter la forme, les couleurs à l’image d’un produit, aux
goûts et attentes du consommateur.
La stylique intervient : dans la conception des produits (forme, volume en accord avec le style de vie, de
l’environnement et les besoins de l’utilisateur) ;
Dans l’emballage et le conditionnement (habillage, décor du produit) ;
Dans la construction de l’identité visuelle de l’entreprise (logotype, graphisme
des documents externes, signalétique,…)

5. La qualité

La qualité est un élément important de la satisfaction du client. C’est aussi un élément important de la
réussite commerciale de l’entreprise :
- La qualité permet à l’entreprise de se différencier de la concurrence,
- Elle est un vecteur de communication
- Elle valorise son image et fidélise son marché.
La démarche qualité concerne l’ensemble des activités de l’entreprise, « la qualité ne se contrôle pas,
elle se fabrique ».
Les moyens de certification de la qualité : labels, appellation d’origine, certificats de qualité, normes.

IV. L’action sur le produit

1. Le cycle de vie du produit

La vie d’un produit se compose de quatre phases pendant lesquelles, tel un individu, le produit va
apparaître, grandir, mûrir et disparaître. A chaque phase correspondent des caractéristiques
commerciales, de production et financières.

Marketing manuel de formateur page 40

 2. Actions commerciales au cours du cycle de vie

Marketing manuel de formateur page 41

 3. La gamme de produits

a. Définition
La gamme est l’ensemble des produits d’une même entreprise destinés à satisfaire le même besoin.
Une gamme est caractérisée :
 Par sa largeur : nombre de produits différents ou lignes proposés par l’entreprise,
 Par sa profondeur : nombre de modèles distincts que comprend chaque ligne.
 Par sa longueur: nombre total de modèles tous produits confondus.

Ex : La gamme des produits l’Oréal en grande distribution

Largeur : Soins Maquillage Shampooings Solaires

Ligne
Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de Haut Bas de
De gamme De gamme De gamme De gamme
Gamme gamme gamme gamme

Profondeur De jour Fond de teint Lavages Ecran total

Produits De nuit Fard Fréquents Indices 15
Hydratant Eye liner Cheveux gras Indice 8
Yeux Rouge lèvres Cheveux secs Indice 2
Démaquillant Cheveux normaux Enfants
Cheveux colorés

Le poids de chaque produit dans la gamme est mesuré par la part du produit dans le chiffre d’affaires, et
dans le volume des ventes.

Tous les produits n’ont pas le même poids dans la gamme, on distingue :

 Les produits leaders : produits sur lesquels reposent le chiffre d’affaires, l’image et la prospérité
actuelle de la firme ;
 Les produits d’avenir : produits destinés à devenir produits leaders et assurer la prospérité
future ;
 Les produits tactiques : destinés à occuper le marché pour contrer la concurrence ;
 Les produits d’appel : destinés à attirer la clientèle par leur prix ou leur spécificité.

4. La politique de gamme
L’entreprise peut opter :
 Pour une politique de gamme courte : elle concentre ainsi ses efforts sur un nombre limité de
produits ;
 Pour une gamme longue : elle propose un nombre important de produits destinés à satisfaire le
plus grand nombre de segments du marché.

Elle peut procéder :

 A une extension : lancement de produits nouveaux
 A une modernisation : rajeunissement, remplacement des produits existants
Marketing manuel de formateur page 42
  A une réduction de gamme : abandon de produits.

CHAPITRE 8 : LA POLITIQUE PRIX

Le prix est le sacrifice économique que le client accepte de faire pour se procurer un produit ou service.
Le prix de vente est un prix toutes taxes comprises. Il s’agit de la seule variable du plan de marchéage
qui rapporte à l’entreprise, alors que les trois autres lui coûtent.
La politique de prix représente l’ensemble des décisions stratégiques comme opérationnelles qui se
traduisent par une fixation, une modification ou une modulation du prix.

I. Méthodologie de détermination du prix

La fixation du prix est un élément déterminant de la stratégie de l’entreprise car le prix a des
conséquences directes à la fois sur les résultats commerciaux (volume des ventes) et sur les résultats
financiers (rentabilité).
Cependant, la latitude offerte aux dirigeants en matière de fixation de prix est étroitement liée aux
contraintes légales en vigueur (contrôle réglementaire des prix en période d’inflation par exemple).
La fixation du prix de vente tient compte des éléments suivants :
 La demande,
 Les coûts,
 La concurrence,
 les objectifs de l’entreprise,
 la réglementation en vigueur.

II. Éléments de détermination

1. Éléments internes à l’entreprise

a. Nature du produit vendu

Marketing manuel de formateur page 43

L’entreprise ne procède pas de façon identique pour la détermination des prix des produits banaux et
anomaux.
En effet, le comportement d’achat du client n’est pas pour ces deux catégories semblables.
La répétition de l’acte d’achat des produits banaux conduit l’entreprise à considérer cette information
lors de la détermination de son prix de vente. Il en est de même pour la nature de son produit :
périssable ou pas, importé ou non, luxueux ou pas.

b. Gamme de produits

La gamme doit être cohérente au sein de l’entreprise.

Le prix du produit doit se situer dans un intervalle de prix dont les bornes sont le plus bas prix et le plus
haut prix de gamme.

c. Coûts

L’entreprise ne peut être pérenne que si elle couvre ses coûts administratifs, de production et de
commercialisation.

 Classification des coûts :

Coûts directs Coûts indirects

Coûts que l’on peut attribuer sans Coûts que l’on ne peut pas attribuer
équivoque à un produit. directement à un produit.
Exemple : main d’œuvre spécialisée dans Exemple : coût de l’encadrement
la confection d’un produit.

Coûts fixes Coûts variables

Coûts indépendants du volume de Coûts varient en fonction du volume de

production production.
Exemple : amortissements des Exemple : consommation des matières
immobilisations

d. Économie d’échelle

C’est une baisse des coûts unitaires due à l’augmentation des quantités produites : l’utilisation optimale
des capacités de production permet de baisser les coûts fixes.

e. Marge

C’est la différence entre un prix et son coût

Exemple : la marge = Prix de vente – coût

Marketing manuel de formateur page 44

 f. Image

Le prix est souvent associé une image de qualité. La fixation d’un prix élevé peut avoir pour objectif le
maintien ou la création d’une image de qualité

2. Éléments externes à l’entreprise

a. La demande

Pour fixer un prix, l’entreprise doit prendre en compte : le prix psychologique.

La détermination du prix de vente : le prix psychologique

Le prix psychologique ou prix d’acceptabilité, c’est le prix qui convient le mieux aux consommateurs
compte tenu de l’image véhicule par le produit.

Comment déterminer le prix psychologique par le tableau de calcul ?

Pour déterminer le prix psychologique, on cherche à connaitre, par une enquête, le prix optimal
considéré par la majorité des consommateurs en posant deux questions :
Question 1 : à partir de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le trouveriez trop cher ?
Question 2 : en dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugeriez de mauvaise
qualité ?
Exemple résolu :
Les réponses à ces deux questions ont été reportées, ce tableau permet de déterminer le prix
psychologique.

Prix trop élevé Prix trop faible

Prix Question % %cumulé Question % %cumulé %

en (1) Croissant (2) Décroissant (A)+ d’acheteurs
Dhs (A) (B) (B) 100-(A+B)

800 0 0 0 200 20 100 100 0

1000 0 0 0 200 20 80 80 20
1200 60 6 6 160 16 60 66 34
1400 100 10 16 140 14 44 60 40
1600 120 12 28 120 12 30 58 42
1800 140 14 42 80 8 18 60 40
2000 220 22 64 60 6 10 74 26
2200 260 26 90 40 4 4 94 6
2400 80 8 98 0 0 0 98 2
2600 20 2 100 0 0 0 100 0
Total 1000 100 1000 100
Marketing manuel de formateur page 45
  Conclusion :

Pour 1600 Dhs il y a 42% d’acheteurs c'est-à-dire 420 clients potentiels, ce qui représente le plus fort
pourcentage d’intention d’achat.
Donc 1600 Dhs est le prix psychologique

b. La concurrence

La concurrence doit être prise au sens large compte tenu des produits identiques mais aussi
substituables proposés à la vente.

La structure concurrentielle du marché contraint ou libère l’entreprise pour la détermination de son

prix, tout comme la position qu’elle occupe sur le marché, par rapport à ses concurrents : chef de file
« leader », prétendant « challenger »

III. Les politiques du prix

Marketing manuel de formateur page 46

 • Prix plus élevé que celui ou ceux de la concurrence.
Politique du prix • Objectif :
élevé ou stratégie • Développer une image de marque forte
d’écrémage • Bonne qualité, haut de gamme
• Marge unitaire importante

• Prix de vente inférieur à la concurrence.

Politique de prix • Objectif :
• Réaliser un volume des ventes important.
bas ou stratégie de • La faible marge unitaire est compensée par le
pénétration volume des ventes.
• Obtenir une part de marché importante.

• Prix de vente égal au prix de la concurrence.

1.Stratégie • Objectif :
d’alignement • Se positionner comme le leader du marché

• Prix de vente différent selon les segments de marché visés.

1.Stratégie de • Objectif :
• Etre le leader sur des créneaux ou des niches de marché par
différenciation une politique de prix adaptée en fonction du produit, du
type de clientèle, du canal de distribution.

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CHAPITRE 9 : LA POLITIQUE DE DISTRIBUTION
La fonction de distribution peut se définir comme : « l’ensemble des opérations et étapes faisant suite à
la fonction de production, mises en œuvre par le producteur lui-même ou par un ou plusieurs
intermédiaires spécialisés, appelés distributeurs, pour mettre à la disposition du consommateur final
(particulier ou entreprise) les biens produits ou services, et pour faciliter et encourager leur achat. »

I. Les fonctions de base de l'activité commerciale

• Elle consiste à acheter au producteur

La fonction de de grandes quantités de produits pour
les revendre à des commerçants, à des
gros
transformateurs ou à des utilisateurs.

• Elle consiste à acheter des

marchandises pour les revendre à un
La fonction de prix de détail et dans des quantités
détail adaptées à ce que peut acheter un
consommateur pour ses besoins
ordinaires.

II. L’appareil commercial

1. Définition

Au sens large, l'appareil commercial regroupe tous les moyens de distribution des produits: points de
vente, catalogues de sociétés de vente par correspondance, stands dans les salons ou les foires,
émissions de téléachat, etc

2. Les principaux types de points de vente

Le commerce de proximité Généralement, boutiques gérées par des petits commerçants

pratiquant une méthode de vente traditionnelle dans une surface
de vente (S.D.V.) réduite
Les grands magasins S.D.V. importante (40000 à 60000 m2), située en centre-ville,
offrant un large assortiment (offre d’un espace de vente) dans au
moins 10 rayons spécialisés en libre-service assisté.
Supérette Magasin de vente au détail en libre-service, à prédominance
alimentaire, sur une surface de vente de 120 à 400 m² ex : Hanouty.
Supermarchés Points de vente de 400 à 2500 m2, offrant un assez large

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 assortiment à dominante alimentaire en libre-service et disposant
d'un parc de stationnement. Ex : ACIMA.
Très grandes surfaces (T.G.S.) Points de vente de 2500 à 4999 m2, installés en périphérie des
villes, présentant en libre-service un large assortiment de produits
alimentaires et non alimentaires, disposant de vastes parcs de
stationnement automobile, d'une station-service.
Hypermarchés Mêmes caractéristiques que les T.G.S. mais avec une S.D.V.
supérieure à 2500 m2. Ex : Marjane.
Les grandes surfaces Points de vente offrant un assortiment large dans une même famille
spécialisées (G.S.S.) de produits. Ex : Mr Bricolage.

III. Les méthodes de vente

1. La notion de méthode de vente

Technique par laquelle un distributeur ou un producteur propose ses produits à ses clients.

2. Les principales méthodes de vente

Vente traditionnelle Un vendeur conseille et oriente l'acheteur dans une boutique ou un

hall d'exposition (show room).
Libre-service Présentation à vue et à portée de main des produits, affichage des prix
apparent, produits conditionnés et préemballés, libre-accès du client à
la marchandise, libre choix, absence de vendeur.
Vente assistée (libre-choix) Libre-service avec possibilité de demander des renseignements à des
vendeurs présents dans le magasin.
Vente à domicile Des représentants se rendent au domicile des acheteurs.

Vente par réunion Démonstration et vente par le représentant d'une entreprise à un

groupe de personnes qu'une consommatrice a invitées à son domicile.

Distributeurs automatiques Machines automatiques.

La vente par Cette technique utilise souvent comme support les catalogues, le
correspondance, à distance téléachat, e-catalogues…
et le commerce
électronique.

IV. Les formes de commerce

 Le commerce intégré : est une forme de commerce qui regroupe des points de vente
appartenant ou dépendant de grandes enseignes nationales. Ex : Grands magasins.
 Le commerce indépendant : est une forme de commerce constituée de points de ventes gérés
de façon indépendante. Ex : grossistes et de détaillants.

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  Le commerce associé : est une forme de commerce qui regroupe des commerçants
juridiquement indépendants. Ex : Groupement de grossistes.

V. Le réseau et le canal de distribution

1. Le réseau de distribution

Est l’ensemble des personnes morales (entreprises) ou physiques qui assurent les fonctions
commerciales et logistiques permettant à une entreprise de diffuser ses produits aux clients finaux.

2. Canaux de distribution

Mode particulier d'acheminement. Des produits de l'entreprise (ou type de revendeur particulier) vers
les consommateurs finaux. Il existe une variété de canaux de distribution :

3. Circuit de distribution
Ensemble de canaux de distribution choisis par un producteur pour faire parvenir ses produits aux
clients finaux.

VI. La stratégie de distribution

1. La notion de stratégie de distribution

Ensemble des choix et des actions qui visent à assurer la commercialisation des produits de l’entreprise
à travers la création, le développement, l'animation et le suivi d'un réseau de distribution.

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 2. Les principales stratégies de distribution

a. La distribution intensive

Commercialisation par le plus grand nombre possible de revendeurs afin d'assurer une couverture
maximale du marché potentiel.

b. Distribution sélective

Commercialisation par des revendeurs choisis en fonction de critères objectifs de nature qualitative (ex.
: compétence ou savoir-faire particulier, installations spéciales) ou quantitative (ex. : production Limitée
du fabricant).

c. Distribution exclusive

Distribution sélective dans laquelle les revendeurs bénéficient d'une exclusivité territoriale (secteur de
vente) ou de produits (marque, type de produits).

VII. Notions associées à la politique de distribution

1. Merchandising

Méthodes et techniques ayant trait à la présentation et à la mise en valeur des produits sur les lieux de
vente. Il recouvre plusieurs décisions :
 choix de l’emplacement
 importance de la surface de vente attribuée
 quantité de produit
 mode de rangement
 présentation …

2. La publicité sur le lieu de vente

L'ensemble des efforts consentis et faits par l'annonceur pour collaborer à la publicité de ses détaillants
dans le cadre de sa propre campagne.
Elle n’est pas : de la publicité ou de la vente, ce n'est pas une action commerciale sur le lieu de vente en
tant que telle, elle est plutôt : un véhicule pour l'information produit/marque que l'on veut transmettre
au public sur le lieu de vente.

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CHAPITRE 10 : LA POLITIQUE DE COMMUNICATION

I. Définition
La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux publics visés afin d’agir sur
leur connaissance, sur leurs attitudes et leurs comportements.

Elle permet à l’entreprise de faire connaitre ses produits, ses marques, de se créer une image, de se
différencier des concurrents, d’accroitre sa notoriété et fidéliser ses clients.

La communication commerciale a donc trois objectifs principaux :

-Faire connaitre - Faire aimer - Faire agir.

Toute action de communication nécessite de répondre à quatre questions :

Pourquoi communiquer? Vers qui communiquer?

L'objectif La cible

Sur quoi Comment

communiquer? communiquer?
L'objet Les moyens
COMMUNICATION

II. Les formes de communication

Communication
commerciale

Communication
hors média
Mercatique directe
Promotion des
Communication Mécénat * ventes:
média Parrainage* Pousse le produit vers
Utilise les mass médias. foires salons le consommateur.
PLV (publicité sur le lieu
de vente

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Parrainage : une entreprise apporte son soutien financier et matériel à un évènement sportif, culturel…
en contrepartie son nom, son logo seront mentionnés au cours de l’événement.

Mécénat : soutien financier et participation à l’organisation d’actions humanitaires, culturelles,

écologiques, scientifiques sans contre- partie directe. L’entreprise manifeste ainsi sa dimension
citoyenne, son implication dans certaines valeurs.

III. La communication média

C’est la transmission de messages aux publics de l’entreprise destinée à « attirer le consommateur vers
le produit = stratégie pull».
Elle constitue un mode de communication impersonnel du fait de la passivité des consommateurs
devant les messages et la non personnalisation des messages.
Elle est destinée à faire vendre.

1. Les différents médias

Pour transmettre les messages, l’entreprise utilise un ou plusieurs médias de masse (ou mass médias).
Chaque média est composé d’un ensemble de supports.

Média de masse Caractéristiques dominantes Supports

Presse Bon ciblage, bonne qualité de Quotidiens nationaux, locaux.

reproduction. Périodiques
Relation d’intimité. Magazines.
Messages longs précis. Presse gratuite.
Conservation, plusieurs
lectures.
Radio Couverture large, bonne Stations radios nationales,
sélectivité, média de radios locales.
l’instantané, de la réactivité.
Affichage Média de proximité, Panneaux urbains, routiers.
couverture large. Affichage transport (TGV, bus,
taxis.
Cinéma Couverture restreinte et Spots, apparition de produits
saisonnière. dans les films (sous
Pouvoir de communication autorisation).
très élevé (spectateur captif).

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Télévision Publicité introduite en 1968. Spots, parrainage d’émissions,
Bon accélérateur de notoriété publicité interactive.
Audience très large, coût Placements de produits dans
élevé. les lots des jeux télévisés.
Bien adapté aux produits de
grande consommation.

2. La campagne publicitaire

Les partenaires d’une campagne publicitaire.

Les annonceurs : entreprises qui souhaitent réaliser et financent une campagne publicitaire, qui
souhaitent émettre le message.
L’agence de publicité : chargée de mettre en place la campagne
Les régies publicitaires : vendent aux agences, ou directement aux annonceurs l’espace publicitaire des
médias.
Le BVP : bureau de vérification de la publicité : conseille les publicitaires, vérifie le respect de la
réglementation en matière de publicité.

Les étapes d’une campagne publicitaire :

Etape préliminaire
Détermination de la cible ,
Etude des campgnes des
coeur de cible et les cibles Prise en compte des objectifs.
concurrents.
secondaires.

Création publicitaire
Création des annonces * (messages). Elaboration du plan médias*.

L'annonce publicitaire
Diffusion des message. Tests d'impact d'efficacité.

3. L’annonce publicitaire

Ensemble de mots, de représentations (visuels, couleurs…) de fonds musicaux, de scénarios… destinés à

transmettre le message à la cible visée.
Pour toute annonce publicitaire, il faut définir :
 La cible : cœur de cible, cible secondaire : personnes que l’on souhaite « toucher »
 L’axe : l’idée essentielle que l’annonceur cherche à transmettre, la promesse faite à la cible
 Le concept : c’est la traduction créative de l’axe ; l’évocation peut être directive, objectiveou
indirecte, émotive, affective : la violence, l’érotisme, l’humour sont fréquemment utilisés
Marketing manuel de formateur page 54
  Le thème : la manière dont le ou les axes vont être évoqués.

4. Le plan médias

Choix des médias et des supports, du calendrier des passages, afin d’atteindre les objectifs assignés à la
campagne dans le cadre d’un budget défini.
Les principaux critères de choix des médias sont le coût, l’audience, l’adéquation entre le message et le
support.

IV. La promotion des ventes

1. Définition

La promotion des ventes est une forme de communication commerciale par laquelle une entreprise
cherche à inciter le consommateur à l’achat, accélérer son acte d’achat, augmenter les quantités
consommées, le fidéliser « stratégie push ».
Elle est constituée d’un ensemble de techniques mises en œuvre sur une période déterminée et
associant un avantage spécifique à un produit.

2. Les techniques de promotion

Promotion par le prix : vente à prix coutant, vente avec réduction de prix, couponnage, offre de
remboursement, crédit gratuit, carte de fidélité
Promotion par l’objet : attribution de menus objets, échantillons, remise d’un produit accessoire
indispensable à l’utilisation du produit vendu, offre gratuite de produit identique (20% de produit en
plus, un paquet gratuit…)
Promotion par le jeu : concours, loteries
Autres actions : destinées à promouvoir le produit ou l’entreprise : salons, journées portes ouvertes…

3. Les conditions de réussite d’une action promotionnelle

 Avoir une durée limitée afin de créer un caractère d’urgence
 Offrir un avantage réel au consommateur
 Concerner un nombre limité de produits de l’entreprise
 Être étroitement liée aux autres actions de communication

4. La réglementation des actions promotionnelles

Les entreprises ont le choix entre de nombreuses actions de promotion mais leur liberté dans ce
domaine n’est pas totale.
Les actions promotionnelles sont réglementées par le droit de la consommation

Cette réglementation vise un double objectif :

 Réglementer les pratiques commerciales afin de préserver une concurrence loyale entre les
entreprises
 Protéger le consommateur

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 5. Le rapport promotion/ publicité

La promotion est destinée à pousser le produit vers le consommateur, influer sur son comportement à
court terme, alors que la publicité cherche à attirer le consommateur vers le produit ; son action est à
plus long terme.
Les deux types d’action sont complémentaires : la réussite d’une action promotionnelle est accentuée si
elle est accompagnée d’une communication publicitaire.
La promotion des ventes est aujourd’hui un outil de communication très efficace, fortement apprécié
des consommateurs, et moins couteux que la publicité.

V. Le marketing direct
1. Définition

Le marketing direct est une technique de communication :

 Personnalisée car elle s’adresse individuellement et même nominativement à chaque personne
appartenant à une cible visée ;
 Interactive car elle instaure un dialogue entre l’émetteur du message et le destinataire en vue
de faire réagir le client à une proposition commerciale.

2. Objectifs du marketing direct

 Prospecter : créer, enrichir le fichier pour la force de vente, attirer de nouveaux clients.
 Vendre : elle est en cela un complément à l’action de la force de vente
 Fidéliser : par un suivi des ventes, une communication régulière et durable (mercatique
relationnelle

3. Principales techniques et supports

Marketing direct écrit - Publipostage (mailing) : lettre coupon-réponse, enveloppe,

dépliant…

- Multipostage : envoi de cartes en T de plusieurs entreprises à

un même segment ; imprimés sans adresse distribués dans
les boîtes aux lettres par zone géographique.

Marketing direct téléphonique et - Phoning : prospection par téléphone

télématique - Numéros verts : appel gratuit pour le consommateur
- Centres d’appel : réception des demandes, réclamations des
clients, prospection.
- Fax mailing : envoi de messages par télécopie.
- E-mailing : envoi de publipostage par internet.
Marketing direct mass-médias - Téléachat
- Télévision interactive : spots interactifs sur les chaines
satellite.

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