Le Festival 3 International des Sous Exe mies Catherine PEYROUX et Marion PoLGE bs Présentation du cas Problématique Comment valoriser les compétences originales de l'entreprise ? U'internationalisation constitue-t-elle une opportunité de développement ? Résumé 3 Le cas du Festival International des Sports Extrémes (FISE) illustre La strat développement a I'international d'une petite entreprise en pleine croissance. ‘ Positionné dans le secteur de l’événementiel sporti, le cas de cette entreprise inter- roge la pertinence des outils les plus traditionnels du management stratégique. Une analyse des compétences clés montre comment un événement local peut se hisser 2 au rang de leader international. Objectifs 3 Le FISE présente une stratégie originale de croissance a l’international dans un sec- teur atypique, celui de événementiel sportif. Ce cas suppose d’adapter les outils du. management stratégique élaborés pour des secteurs industriels au domaine particulier de organisation d'événements sportfs afin de répondre & des logiques diacteurs a visée collaborative.2015 Dunod it 11cas de stratégie Outils mobilisés * Afin de comprendre comment se développent les activités de lentreprise, les compétences peuvent étre structurées & travers l'arbre des compétences * Pour I'étude environnementale, l’analyse PESTEL doit étre complétée par une adaptation du modéle des cing forces de la concurrence de Porter. + Enfin, la stratégie de croissance a l'international peut étre examinge en mobilisant la stratégie « océan bleu ». Le Festival International des Sports Extrémes (FISE) anime Montpellier le long week-end de I’Ascension depuis 1997. Derriére cet événement original & la gloire des sports extrémes et au son des rythmes technos, attirant un vaste public — bien au-deld des seuls riders de ce petit monde d’initiés ~ se cache une entreprise od passion et affaires se conjuguent dans une aventure maintenant internationale, 1 Le FISE : un festival sportif Le FISE réunit pendant 5 jours & Montpellier professionnels et amateurs des sports extrémes urbains autour de plus de 25 compétitions de skateboard, roller, BMX, mountain bike, trottinette et wakeboard. La formule est originale. L’entrée est libre Les amateurs cOtoient les professionnels. L’inscription en tant que rider profession- nel ou amateur est ouverte sur le site Internet : premier connecté, premier inscrit. Aujourd’hui, lopération attire plus de 2 000 riders. Le gagnant de la compétition amateurs est récompensé par une participation & la compétition des pros : c’est ainsi que les futurs champions sont repérés puis encouragés. Mais au-dela de I’événement sportif qui attire une foule de curieux venus assister & des démonstrations spectacu- laires, c'est un carrefour des manifestations d’une certaine culture urbaine qui s‘exprime a travers le sport, et plus largement la musique et l'art, Dans une ambiance festive, différents événements sont organisés en marge des compétitions : exposi- tions d'art, démonstrations de moto free style, soirées musicales... L’événement attire bien au-dela de la région un public cosmopolite de jeunes et moins jeunes, des adolescents et des familles, des touristes frangais et étrangers. i Le @MGrepori se AUrriCeame eesti ite tesesie eerie tases teerteetsieen ee reeese eevee L’événement FISE est le résultat d°une aventure entrepreneurial qui s’est structu- rée au fil des années. 50Le Festival International des Sports Extremes 2.1 Un dirigeant entrepreneur Hervé André-Benoit crée son entreprise en 1997 & lissue de sa formation & l’Ecole Sup de Co Montpellier. Pour clore son cursus, un projet de création d’entreprise lui est demande. Le choix est fait : ce sera une entreprise en lien direct avec sa passion sportive. Ce projet se concrétise : Phénix, manifestation essentiellement centrée sur les sports de glisse est lancé en bord de mer & Palavas, Ce succ®s commercial, mais non financier ~ 15 000 euros de pertes en trois jours ~ lui donne une legon d’humi- lité, mais entrepreneur persévére dans le secteur de l’organisation événementielle, La SARL Hurricane Action Sports Company nait 4 la fin de ses études en 1997, & Lunel, & proximité de Montpellier. Malgré son dynamisme, Hervé André-Benoit ne pensait pas que son entreprise prendrait une telle envergure. Depuis son premier projet, sa ligne de conduite n’a pas changé : mettre & la disposition de tous et gratuitement la découverte des sports émergents. Son champ d’investigation s'est cependant étendu plus que prévu. En créant le premier événement mondial dans les sports extrémes, il a tout simple ment initié une nouvelle activité dont le potentiel s'est révélé au fil des manifesta- tions. Fort de cette expérience annuelle, différentes animations, démonstrations et competitions sont organisées en France tout au long de l'année, Actuellement, ce sont 40 salariés qui travaillent chez Hurricane et des recrute~ ments sont envisagés pour atteindre prochainement un effectif de 100 personnes. L motivation des collaborateurs, tous passionnés par le free style, reste une précieuse clé de réussite. Hervé André-Benoit tient A préserver cet esprit d’ équipe : la structure juridique doit rester au service du projet et non inverse. La structure en hypogroupe (’est-A-dire un groupe de PME, selon M, Marchesnay') traduit une sécurisation juridique en liaison avec Ia croissance rapide de l’activité internationale. Dans la vie quotidienne de l’entreprise, I’impact de la structuration juridique reste modéré en raison de la priorité donnée & l’action, Allant dans ce sens, les salariés se concentrent sur leurs missions et leurs calendriers opératoires, plutOt que sur le strict respect du cadre higrarchique structurel. 2.2 Des activités centrées sur l’événement Le dirigeant a développé différentes activités autour de I’événement : équipements nécessaires & la construction de skateparks, supports médias et méme école de for- mation aux sports de glisse. Hervé André-Benoit a organisé le groupe autour de quatre grands poles. 1, Marchesnay M. (1991), « De Ihypofirme a 'bypogroupe. Naissance, connaissance, reconnaissance », Les Cahiers du LERASS, Recherches en Sciences de la Société, 0°23, mai Cas3 5111cas de stratégie 1) FISE Events FISE Events est l’activité motrice du groupe. Initiée autour du FISE, elle s'est développée en multipliant les événements ; FISE Xperience puis FISE World Series. FISE Xperience nait en 2007 avec le lancement dune tournée nationale, Six villes frangaises sont engagées. La notoriété nationale de ’événement s‘installe. Le FISE World Series en 2014 initie un changement de dimension : la tournée FISE devient internationale et passe, outre Montpellier, par I’Andorre, la Chine et la Malaisie. Ainsi, le FISE est présent dans des pays a fort potentiel touristique et sportif, bénéfi- ciant de perspectives de développement économique. L’entreprise a déja eu quelques expériences réussies en Tunisie ou aux Emirats Arabes Unis qui ont confirmé le potentiel international de I’événement, Alors que ces sports n’ont pas encore fait leur entrée dans la cour de I’Olympe sporti, ’entreprise, A travers les compétitions pro- posées, permet de réunir les meilleurs riders qui n’ont que trés peu d’occasion de s’affronter & un niveau international. Pour le FISE Xperience comme pour le FISE World Series, le choix de dévelop- pement est identique. Au sein de I’équipe de direction, formée au management international, un comité nommé BIDFISE coordonne l’appel & candidature des villes souhaitant accueillir les rencontres, Sont ensuite évaluées les capacités orga- nisationnelles des villes & accueillir le FISE ainsi que la compatibilité avec les com pétences et les stratégies du FISE. Le comité devient le seul arbitre décisionnaire des destinations sélectionnées. Le modéle est celui des Jeux olympiques, pas moins. Dans chaque ville ou pays, une équipe opérationnelle est recrutée sur place, mais les compétences techniques (en sports, coordination ou communication) restent maitri- sées au niveau du groupe. L’ensemble des équipements fabriqués & Lunel est ache- miné sur le licu de déroulement du festival. ©) FISE Area FISE Area concoit, construit et met & disposition des skateparks. Rapidement, I’équipe constate que la construction des skateparks participe au succes de l'opération, Cette activité contribue & l’optimisation des coats, car la loca- tion de ces équipements tres techniques — pratiquée par l’entreprise a ses débuts — demande d’importants moyens de maintenance et augmente considérablement les charges d’exploitation. L’entreprise a développé une expertise en production et en maintenance. Or un skatepark de qualité attire les bons riders qui pourront démon- ter leurs performances sportives en toute sécurité. a it FISE Area est créée avec une dizaine de collaborateurs au double profil de ferron- niers et de riders passionnés. L’atelier s’installe & Lunel, & quelques kilométres de Montpellier, oit l'espace de production peut s’étendre & moindre coat. Au-dela des structures du FISE World, entreprise se lance dans la location de skateparks et la fabrication pour différents centres de loisir et de sport, permettant 52Le Festival International des Sports Extremes ainsi aux villes de s'équiper. Les villes d'accueil deviennent des vecteurs de diffu- sion des produits de l'entreprise. ©) FISE Médias FISE Médias Marketing rassemble les actions commerciales et de communication, Ce pdle demande des compétences spécifiques dans la prise d’images des proues sportives puis dans leur diffusion via différents canaux de communication. En lien avec sa cible de jeunes sportifs urbains, le groupe a développé une politique de com- munication multimédia dynamique : sites web, couvertures TV, communication presse, partenariats de communication... 1) FISE Wake Academy FISE Wake Academy est une école de sports de glisse créée en 2012. Centré essen- tiellement sur le wakeboard et le kitesurf, l’enseignement s’opére via organisation de stages dans des structures du groupe A Montpellier ou dans les Caraibes. Cette nouvelle activité est associée & la mise & disposition de téléskis nautiques que les stagiaires peuvent utiliser, mais qu’il est également possible de louer pour diverses animations en milieu aquatique urbain ou touristique. 3_Le FISE dans le marché de I’événement sportif Le FISE se positionne sur le marché de I’événementiel sportif. Face 4 des ren- contres prestigieuses, comme le Tour de France, le Paris-Dakar, la Coupe Davis ou encore le marathon de New York, le FISE a su trouver sa place parmi les sports urbains moins médiatisés jusque- Cette pratique sportive life style concerne un public jeune et populaire, Dans la mouvance de toutes les nouvelles activités sportives, musicales et artistiques urbaines, les sports extrémes s’adressent aux jeunes souhaitant exprimer leur emprise sur les lieux et les codes de la vie citadine. Bien que le cercle des inconditionnels reste relativement réduit, l’esprit commu- nautaire s’est forgé autour d'un climat 4 connotation sportive, conviviale et festive. Par son succés incontestable, le FISE 4 Montpellier accueille aujourd’hui gratuite- ment 500 000 spectateurs, loin d’étre tous des adeptes de ces sports. Le FISE se présente comme un lieu ouvert & l’expression des participants. Les démonsirations cétoient les compétitions sportives : le show est spectaculaire. La notorigté grandissante de I’événement attire les meilleurs riders internationaux. Cette manifestation conviviale se mue progressivement en une étape sportive incon- tournable, dans une tournée permettant de sacrer les champions. Du point de vue des fédérations et organismes sportifs nationaux et internationaux, le FISE atteint une envergure A considérer avec intérét. Il met & l'affiche des sports Cas3 5311cas de stratégie 54 attractifs, spectaculaires, & fort potentiel tant pour le public que pour les pratiquants. La direction du FISE ne cache pas sa volonté d’évoluer vers un rapprochement avec de grands rendez-vous sportifs menés sous I’égide des fédérations sportives (cham- pionnats du monde et autres compétitions). Elle est favorable & introduction de ces sports aux Jeux olympiques. Cependant, compte tenu des décisions prises en matigre de contréle et d’assainissement des pratiques de haut niveau, ’entrée des sports extrémes dans la cour des grands impose un encadrement strict. Or les sports prati- ques lors du FISE restent des sports alternatifs& la recherche d’une reconnaissance et d’un encadrement institutionnels pas forcément compatibles avec ’esprit free siyle L’évolution du FISE ne concemne pas seulement la nature de la prestation. Elle touche un autre aspect du coeur de activité : la localisation. Depuis sa eréation, I’événement s’est implanté sur trois sites différents : la station balnéaire de Palavas (située 4 14 km de Montpellier), puis dans le pare de Grammont en bordure de la ville de Montpellier, pour finalement s‘installer sur les berges du Lez, proche du centre-ville, Deux principaux arguments expliquent cette migration : le pul \é et les sources de financement. A la création de I’événement, Palavas offrait l'avantage d’une image détente liée au tourisme. Le festival a pu ainsi bénéficier d'un espace de développement convi- vial. Mais rapidement, le périmétre d’accueil a montré ses limites tant quantitatives que qualitatives. Les superficies disponibles restent relativement exigués, tandis que Vimage touristique s’éloigne de l'urbanité du festival. Dés 2001, les organisateurs décident de s’acheminer vers Montpellier, agglomération de 450 000 habitants accueillant 70 000 étudiants. Le domaine de Grammont, ot est d’abord installé le FISE, offre un espace considérable & proximité des axes de circulation. II reste tou- tefois tres éloigné du coeur de la ville et est mal desservi par les transports en com- mun, Le FISE déménage alors sur les berges du Lez, au coeur des nouveaux quartiers montpelliérains, Les jeunes souhaitant assister & la manifestation vivent en ville ; ils peuvent facilement s°y déplacer grace au tramway. La manifestation est ainsi o1 nisée au cceur de son public, en cohérence avec la philosophie du FISE de eréer le besoin dans un mouvement de proximité vers les jeunes Lattractivité de Montpellier est due & une image urbaine, jeune et dynamique, culti- vvée par une politique locale de valorisation sportive et technologique. Sur le plan finan- cier, Popération bénéficie du triple apport de la ville, de l'agglomération et de la région. Au total, la participation des institutions tervitoriales s’éléve & 40 % du financement annuel. Les autres sources de financement se trouvent dans le sponsoring (pour 30 %), le village du FISE (vente de stands), les droits de diffusion TV et les produits dérivés. Au fil des années, le FISE a su nouer des relations avec les acteurs du territoire dans la mesure oi I’événement participe & lattractivité touristique locale, Le FISE présente abord un intérét Economique pour Montpellier métropole (31 communes oi vivent 450 000 habitants) et notamment pour la ville de Montpellier. La région Languedoc- Roussillon souhaite valoriser ses atouts d’attractivité touristique par rapport & sa voi- sine la Cote d’ Azur ou encore Midi-Pyrénées avec laquelle la fusion est annoncée.Le Festival International des Sports Extremes = Cas 3 Les retombées économiques ont été chiffrées par lentreprise : 1 euro investi génére 7 euros de dépenses directes et indirectes, Ce sont IA des retombées locales importantes pour une région ot, au taux de chémage élevé, s’ajoute une forte préca~ rité des emplois Lintérét du FISE pour Montpellier n’est pas seulement expliqué par des enjeux professionnels ; Hervé André-Benoit, originaire de Montpellier, a pour sa ville un attachement trés particulier. D'ailleurs, |"agglomération de Montpellier bénéficie du FISE-Métropole qui lui est spécifiquement dédié. Entre le FISE et les institutions territoriales, s'est noué progressivement un partenariat identitaire qui dépasse large- ment le cadre de I’événement : l'image de sport alternatif jeune « booste » la culture locale, tandis que les soutiens logistiques et relationnels apportés aux organisateurs portent les projets de développement en multipliant les opportunités stratégiques. Plus grosse ville membre de la métropole, Montpellier était prédestinge & accueil- lir le FISE. Sa contribution s’est élevée & 242 000 euros en 2014 en aides directes et indirectes. Les services de la ville sont mobilisés pour aider 4 |’ organisation maté- rielle de I’'événement, C’est également occasion de promouvoir les actions de la ville en direction des jeunes (comme la carte Eté Jeunes de Montpellier). Les organisateurs ont appris & appréhender les logiques d'action des responsables locaux. Cette expérience locale a été exploitée dans d'autres relations avec des col- lectivités locales frangaises, et depuis peu a I’étranger. 4 Les sports extrémes dans lemonde Nés aux Etats-Unis, les sports urbains traduisent un besoin de sensations fortes, mais également l’expansion des pratiques démonstratives. Le FISE est né au croisement de deux mouvements majeurs du début du xxIF sigcle : les sports alternatifs urbains propagés par un systtme d’événementiel multimédiatisé. Les sports alternatifs urbains font évoluer des pratiques sportives déja existantes (roller, VTT). Exigeant souplesse et réactivité, ces sports s’adressent & des praticiens jeunes en demande de sensations fortes. Le périmétre d'action semble relativement flou, puisqu’il s’étend du BMX, roller, skateboard, jusqu’au streetgolf, au parkour ou encore au free running. Dans cette diversité d’ offre, un élément fédérateur com- mun réunit les sportifs : l'esprit free style né d’un engouement pour la pratique libre associge & un style de vie hors contrainte. Trés répandu dans les sports de glisse en milieu naturel (snowboard ou kitesurf, par exemple), cet état d’esprit prend une connotation rebelle en milieu urbain normé et contraignant. L’approche sportive reste dominée par le souhait de faire passer le plaisir de la pratique sportive avant le désir de performance. © Dunod 5511cas de stratégie 56 Au-dela du succés américain puis européen dans les années 1990, l’engouement pour les sports exirémes s’étend & de nouveaux pays. Plusieurs éléments expliquent ces tendances. D’abord, la mondialisation du sport tend & homogéngiser les pra- tiques dans différentes zones planétaires. Ensuite, I’élévation du niveau de vie dans certains pays qui souvrent parallélement & la culture occidentale renforce le désir de certaines pratiques percues comme exotiques. Enfin, des phénoménes sociétaux combinant l’accélération de la communication électronique, le besoin de s’échapper de milieux de vie oppressants et l’envie d’adrénaline favorisent la généralisation de sports mettant en scéne des réalisations spectaculaires. La dimension démonstrative des prouesses personnelles a explosé avec Internet et les applications smartphone qui donnent acc’s pour chacun 3 une exposition plané- taire en temps réel. Le selfie mis & portée de tous via les réseaux sociaux tend a renforcer la reconnaissance d’appartenance communautaire, quel que soit le pays origine. Ce mouvement concere directement les jeunes pratiquants de sports extrémes et autres loisirs expressifs qui s’approprient ainsi des technologies de dif- fusion de leurs démonstrations. 5 Le FISE dans le paysage événementiel Le caractére événementiel du FISE en période pré-estivale dans le sud de la France le positionne comme un spectacle alternatif au tournoi de tennis de Monte-Carlo, au Tour de France, ou encore a la Feria de Nimes ou au Festival de théatre d’ Avignon, A cette variété des sources de divertissement, s’ajoutent les manifestations sportives mondiales. Parmi elles, il est possible de citer le Paris-Dakar, le Vendée Globe ou la Coupe Davis. La seule compétition concurrente, les X Games, organisée aux Etats-Unis, l'est sur le mode plus fermé de invitation. Ces jeux « Xtrémes » américains se déroulent suivant deux déclinaisons : les Summer X Games et les Winter X Games. L’associa- tion de compétitions sportives avec des rencontres musicales donne & ces rencontres le méme caractre festivalier que pour le FISE. Nés a Rhode Island au milieu des années 1990, les X Games connaissent un formidable succés auprés des jeunes, relayé dans 140 pays via I'un de ses partenaires principaux, la chaine ESPN (essen- tiellement ESPN 2, spécialisée dans ce type de sport). Les X Games se placent ainsi dans un contexte économique protégé, puisque ame- ricain, ESPN, appartenant & 80 % & Walt Disney Company, connait une croissance fulgurante dans les diffusions cablées. Malgré leur suce’s indiscutable, les X Games n’arrivent en Europe qu’en 2010. Leur notoriété grandit alors grace aux Winter X Games de Tignes oii se rassemblent les meilleurs snowboarders. La diffusion, soutenue par Canal + Events, donne & Tignes une image free style lui permettant de distancier rapidement les stations concurrentes.Le Festival International des Sports Extremes L’aventure européenne des X Games s'arréte en 2014 avec le choix de concentrer les événements aux Etats-Unis pour des raisons économiques. Malgré des désagré- ments juridiques (notamment avec la station de Tignes) lis & un désengagement précipité, cette réorientation est justifiée par le groupe en raison des pertes induit par la dispersion géographique des sites de réalisation des compétitions, A l'avenir, les X Games rayonneront 3 V'international uniquement grace aux diffusions télévi- suelles et Internet. Le terrain est libre pour organiser des compétitions mondiales. 6 La mobilisation de nombreux partenaires Les partenaires peuvent étre classés en plusieurs catégories en fonction de leur degré d'implication, A cété des partenaires institutionnels, plusieurs entreprises duu secteur audiovisuel d’envergures nationale et régionale aecompagnent l’opération, La longue liste des partenaires figure sur le site internet du FISE (wwwfise.fr). L’année 2014 marque arrivée du FISE en Asie. FISE World Series connait deux rencontres marquantes : la Malaisie et la Chine (Chengdu). Le lancement de l’opération A Chengdu peut sembler facilité par le jumelage de cette ville avec Montpellier. En revanche, la Malaisie se place dans une logique tout a fait différente : ce pays a posé sa candidature pour accueillir le FISE en garantis- sant que le ministre du Tourisme malaisien financera l’opération en totalité, La direction explique que ce pays développe un tourisme tout & fait dans l’esprit du FISE. Les premiéres rencontres montrent que des riders inconnus en Occident ont concouru avec un excellent niveau. Une grande incertitude domine ces deux événements quant & leur succés et leur rentabilité, Le délai d’acheminement du matériel s’éléve & trois mois et I’ organisa- tion s’étale sur six mois environ. Les organisateurs mentionnent également des dif- ficultés d'adaptation culturelle avec les pays d'accueil en charge de la préparation du site et de la mise & disposition de main-d’ceuvre opérationnelle. Néanmoins, au Iendemain du FISE World Chengdu, les premiers bilans sont tres positifs. Le FISE World Malaisia reste avant tout une rencontre internationale : la date fixée en pleine période de vacances scolaires est diffusée en frangais et en anglais dans une cam- pagne de communication massive. Cette rencontre vient cldturer l'ensemble du parcours du FISE World 2014. Le focus se porte sur le BMX qui est la seule disci- pline en course avec des professionnels. Les autres restent au niveau d’amateur. Lattractivité de I’événement pour les riders reste forte avec des récompenses prize money dont le montant s’éléve de 5 000 & 25 000 euros. Cas3 711cas de stratégie Questions Vous étes étudiant de master stagiaire. L’entreprise Hurricane vous demande de mener une mission d’analyse du développement international du groupe. En vous appuyant sur le diagnostic de l'entreprise FISE et en analysant plus particuligrement ses ressources et ses compétences stratégiques, vous expliciterez les choix straté- giques menés jusqu’ici. Votre travail doit éclairer la direction vers les scenarii les plus opportuns pour l'avenir de lentreprise. 1 = Effectuez un diagnostic de lentreprise en vous attachant plus particulidre- ment I’examen de ses ressources et compétences stratégiques. 2 Etudiez la particularité du contexte environnemental de l’entreprise. Aprés avoir examiné l'environnement général, vous approfondirez l'étude du domaine d’ activité stratégique (DAS) principal. 3 = Explicitez les choix stratégiques du dirigeant en vous attachant aux perspec- tives internationales. a it 58