Université Polytechnique des Sciences Appliquées – UPSA

Ecole d’Administration des Entreprises – EAE

Contrat de partenariat avec l’Etat gabonais numéro 00013/MENESTFPCJS.
Carrefour BARAKA – BP: 10 706 – email: [email protected] / Site: www,lypeg-upsa.org - Tel: 241 07 35 59 93 -

MODULE:

MARKETING I (fondamentaux) (20h) 1

Nom et Contact Intervenant :

M. EBORETSIE THOU Evariste

BP : 134 – Libreville
Email : [email protected]
Portables: 066 75 34 37 – 074 78 78 24

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES :

Jean J. LAMBIN et Chantal Moerloose, Marketing stratégique et opérationnel : Du marketing à l'orientation-marché,, 8ème édition,
Management Sup, Dunod, 2012 –
Marc Vandercammen, Études de marchés : Méthodes et outils, 5e Edition, DEBOECK, Rue Busquet, Paris, 2018
Frédéric Dosquet, Etudes de marché, Dunod, 2018, Paris, 2018
Philip KOTLER, Kevin KELLER, Delphine MANCEAU, Bernard DUBOIS, Marketing Management, 13è edition Pearson Education, Paris Mai 2009.
Jacques LENDREVIE, Denis LONDON, Mercator, 5è Edition Dalloz 1997.

1
Marketing Fondamental.
Présentation : M. EBORETSIE THOU Evariste
De toutes les définitions sur le marketing, je préfère son approche étymologique : “marketer” qui veut dire mettre sur le marché. Cela
correspond pour moi à toutes les analyses et les actions nécessaires pour mettre un produit ou un service sur le marché et le vendre. Le
marketing est donc l’essence même de l’entreprise et de l’entrepreneuriat. Ça n’est donc pas que de la communication.

Voyons d’abord son origine.

I. ORIGINE, DEFINITIONS & CONCEPT MARKETING

1.1 ORIGINE MARKETING

1.1.1. APPARITION DU MARKETING : DEBUT DU XXE

2
Il suffit de produire pour entreprendre et réussir. Le chef
d’entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques
(fabrication et financement). L’après-guerre booste la
consommation. Le Taylorisme et Fordisme restent les
systèmes de management par excellence des entreprises.

• Economie de production de masse

• Offre < Demande
• Ecoulement du produit assuré. Il suffit de produire
• L'entreprise productrice domine le client
• Cette optique sous-entend une vision statique de
l'entreprise.
• Marketing = rapprocher les produits du consommateur.
• L'entreprise a pour objectif de contrôler les coûts, ce qui se traduit par :
o Priorité donnée à l'organisation
o Entreprise introvertie
o Domination des ingénieurs dans l'entreprise (pas ou peu de fonction commerciale- prise de commandes et
suivi seulement administratif du client) - organisation centrée sur les ventes
o Méfiance face à la concurrence
o Organisation de type bureaucratique

1.1.2. PREMIER VIRAGE DU MARKETING (PSEUDO-SCIENTIFIQUE) ANNEES 50/60

Il faut vendre ce qu’on a fabriqué. Le vendeur se borne à faire connaitre le produit aux distributeurs et à prendre commande.

• Economie de distribution (commercialisation du produit)

• Offre = Demande
• Rencontre consommateur/produit pas toujours homogène
• Il ne faut plus seulement savoir produire mais aussi savoir vendre, donc agir sur le marché : le vendeur domine.
• Le département commercial, s'il existe, doit vendre, sortir le produit de l'entreprise (apparition promotion des ventes,
publicité, communication rudimentaire) mais il suffit de faire de la pub et le marché réagit.
• Le marketing devient une « science» (études de marchés).
• Le marketing opère alors selon 4 fonctions :
o Observation, information
o Aide à la décision,
o Planification
o Contrôle

2
Marketing Fondamental.
Présentation : M. EBORETSIE THOU Evariste
 1.1.3. CHANGEMENTS DE L'ENVIRONNEMENT - ANNEES 70

Il faut produire ce que l’on peut vendre. Dans une situation d’abondance apparente offre supérieure à la demande. L’économie de répartition
a laissé la place à l’économie de mercatique : extension de la fonction commerciale dans l’entreprise.

• Economie de marché
• Offre > Demande
• Il faut se battre contre une concurrence nombreuse (quantité et qualité)
• Le consommateur a le choix, donc il domine
• On cherche à segmenter le marché pour trouver des consommateurs plus homogènes et non encore détectés par la
concurrence.
• Savoir produire et vendre ne suffit plus. Il faut savoir communiquer pour s’adapter au marché, aux besoins des
consommateurs
• L'optique marketing se traduit alors par : 3
o Priorité donnée à la capacité d'adaptation
o Entreprise extravertie
• Dans les années 70, un certain nombre de phénomènes ont vu le jour :
o La densité du tissu industriel
o Le cycle de production est plus long
o Le cycle de vie des produits est plus court
o Les consommateurs sont plus instruits
o Le prix n'est plus la variable fondamentale de la demande.

1.1.4. DEUXIEME GRAND VIRAGE DU MARKETING : LE MARKETING D'AUJOURD'HUI DEPUIS 76

L’économie d’adaptation, l’entreprise dépend de plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connait des
mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapides.

• Economie d'environnement
• Offre > Demande
• L'entreprise est de plus en plus dépendante du milieu : environnement technique, économique, sociologique,
psychosociologique, politique, légal
• Cet environnement est incertain et déstabilisé. L'entreprise ne peut que subir (disparition), gérer (gestion de marché,
politique de suiveur) ou anticiper (politique de leader, elle fait le marché).
• Les fonctions commerciales et humaines deviennent vitales dans l’entreprise : il faut adapter l’entreprise à ce que
l’on peut vendre.

1.2 DIFFERENTES OPTIQUES

➢ L'optique production.

Elle s'applique typiquement lorsque la demande excède l'offre (par exemple dans un pays en voie de développement). Quelque fois
également lorsque le coût doit être abaissé pour étendre le marché.

Le consommateur choisit les produits en fonction de leur prix et disponibilité. Le rôle prioritaire du gestionnaire
est alors d'accroître la capacité de production et d'améliorer l'efficacité de la distribution

L’option production a abouti dans certains cas à de retentissants échecs : Par exemple, les parfums BIC incompatible avec
l'image que le consommateur attend de lui.

➢ L'optique produit

Domaine où la technologie est dominante, souvent à tort adoptée par les hôpitaux, écoles, musée, administration.

3
Marketing Fondamental.
Présentation : M. EBORETSIE THOU Evariste
Le consommateur préfère le produit qui offre de meilleures performances. L'entreprise doit donc se consacrer en priorité à
améliorer la qualité de sa production.

Concorde, Sharp, Phillips en sont des exemples où l'innovation technologique a dépéri faute d'un nombre d'acheteur
insuffisant.

➢ L'optique vente

L’entreprise adopte une optique vente « qui présuppose que le consommateur n’achètera pas de lui-même suffisamment à l’entreprise
à moins que celle-ci consacre beaucoup d’efforts à stimuler son intérêt pour le produit » (Kotler & Dubois).

Dans l’entreprise, aux côtés du service production, le service commercial devient alors important. Cette optique vente était performante
dans les économies occidentales durant les années 50, notamment pour les entreprises de biens de consommation.
4
➢ Optique marketing :

Selon cette optique, pour que l’entreprise atteigne ses objectifs il faut d’abord qu’elle serve les besoins
et les désirs du marché cible avant de mettre en œuvre un plan d’action pour le satisfaire. « L’optique
marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de déterminer les besoins et désirs
des marchés visés et de produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la
concurrence » (Kotler).

Selon Gilardi, l’entreprise doit chercher à « connaître les besoins des consommateurs et y adapter les offres commerciales dans le but
de réaliser ses objectifs ». Comme le note J. J. Lambin, l’hypothèse implicite qui est à la base de l’optique marketing est donc que « la
satisfaction des besoins de l’acheteur constitue l’objectif primordial de l’entreprise, non pas par altruisme mais parce que c’est là, le
meilleur moyen pour elle d’atteindre ses propres objectifs ».

Le service marketing joue dès lors un rôle très important. Il conseille et oriente en quelque sorte les autres services de l’entreprise.

Différence entre option marketing et option commerciale.

Politique Axe Moyens Objectifs

Forces de vente et
Commerciale Produit Accroissement du volume des ventes
publicité
Accroissement de la satisfaction des
Marketing Marché cible Les 4P consommateurs, de la part de marché et de la
rentabilité.

Beaucoup croient faire du marketing en créant un département du même nom. La structure ne suffit pas à créer la fonction.

1.3 DEFINITIONS

Le marketing : c’est un ensemble d’actions dans une économie de marche ont pour objectifs, de prévoir, de constater, de stimuler ou
susciter et le cas échéant renouveler un besoin et adapter de manière continue l’appareil productif commerciale en besoin et ainsi
déterminée.

Première définition : AMA (Américain Marketing Association) : le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux
des marchandises ou des services vers le consommateur. (1960).

STANTON (Fundamentals in marketing, 5° édition, New York, 1981) : le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes
les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon rentable des produits ou des services en
vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs.

4
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Présentation : M. EBORETSIE THOU Evariste
KOTLER (pape du marketing) : l'optique du marketing sociétal est une orientation de gestion tournée vers le consommateur et vers le
public en général, en tant que moyen permettant à l'organisation d'atteindre ses objectifs et d'assumer ses responsabilités » (1989)

Le marketing est un processus permanent de recherche et de découverte des besoins d'une population qui débouche sur la création de
biens ou de services qui satisferont à la fois l'ensemble ou une partie de la population et le but de l'entreprise qu'il soit économique et/ou
social.

Nouvelle définition de l'AMA (Américain Marketing Association) : le marketing est le processus de planification, de mise en application du
concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un
échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. (1985).
Evolution du marketing : « du marketing de la demande au marketing de l’offre, ou l’inverse, vers le « marketing relationnel » . Le
consommateur fait vivre et prospérer les firmes dont il a besoin. A cette notion s’ajoute la loi de l’offre et de la demande. La demande joue
le rôle d’orienteur de l’offre. Mais ceci a évolué : on parle encore aujourd’hui de marketing de la demande mais également de marketing
de l’offre et enfin, de marketing « relationnel ou B to B, ou One to One ». 5

1.4 CONCEPT MARKETING

Le concept du marketing est une façon de gérer les échanges qui s’établissent entre l’entreprise et son environnement plus précisément
le marché en recherchant : la satisfaction du client, et celle de l’entreprise exprimée par le produit.

Les individus et les groupes ont :

➢ Des besoins : Naît d'un sentiment de manque (Manger, se vêtir, s'abriter, se sentir en
sécurité, se sentir membre d'un groupe).
➢ Des désirs : Moyen privilégié de satisfaire un besoin. Besoin de manger et désir de
manger un steak. Besoin de se vêtir et désir de porter un costume Pierre Cardin.
➢ Motivations : Forces qui poussent à l’achat,
➢ Freins : Pulsions qui freinent l’achat,
➢ Des attitudes : comportement d’achat

Le marketing ne crée pas les besoins, ceux-ci préexistent, mais il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu'un MERCEDES
peut servir à satisfaire un besoin d'estime. Il ne crée pas le besoin d'estime, mais propose un moyen de le satisfaire. (Les besoins sont
limités. Par contre, les désirs culturellement différenciés, sont infinis).

D’autres caractéristiques du concept marketing : c’est l’étude qui précède l’action, on ne produit que ce qui est susceptible d’être vendu.

II. CONNAISSANCE DU MARCHE

2.1. LE MARCHE

En adoptant la théorie néoclassique, un marché peut être défini comme la rencontre d’une offre et d’une demande qui se traduit par la
fixation d’un prix de cession, c’est-à-dire que le demandeur est prêt à payer pour acquérir le produit et que l’offreur est prêt à accepter
à céder son produit. Mais comme le notent Dubois & Jolibert, la théorie économique repose sur l’idée de choix rationnels des agents dont
les hypothèses sont peu réalistes. Malgré la remise en cause de certaines de ces hypothèses restrictives par des auteurs comme
Lancaster avec la « nouvelle Théorie Economique », la définition d’un marché à partir de la conception économique, présente peu d’intérêts
sur le plan opérationnel pour l’homme de marketing.

Marché réel = volume des ventes effectifs du produit et de l'ensemble des produits qui lui substituables.
Marché potentiel = niveau maximum que pourraient atteindre les ventes du produit

5
Marketing Fondamental.
Présentation : M. EBORETSIE THOU Evariste
 Marché potentiel = population totale – non consommateurs absolus + non-consommateurs relatifs.

Les non consommateurs absolus sont les personnes qui ne peuvent pas consommés le produit pour des raisons physiques, morales ou
religieuses. Les non consommateurs relatifs volontaires refusent de consommer certains produits pour des raisons culturelles, sociales,
ou psychologiques, les non consommateurs relatifs involontaires ne peuvent pas consommer certains produits pour des raisons de
pouvoirs d’achat insuffisant, ou de manque d’information… On distingue également, selon Gilardi, « les non-consommateurs relatifs [qui]
ne consomment pas actuellement le produit mais pourraient le consommer soit par suite d’un changement dans leur état (âge), soit par
suite d’actions développées par les fabricants ».

Comme le notent Lindon & Lendrevie, « le mot marché est utilisé par les gens du marketing dans deux sens différents bien que
complémentaires :

➢ Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des 6
ventes d’un produit ;
✓ Au sens large, on appelle marché l’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou
plus généralement sur les activités d’une organisation ».

En d’autres termes, s’informer sur un marché, c’est étudier l’ensemble des forces qui régissent ces échanges sur un marché. Si l’on
adopte l’optique de la définition étroite d’un marché, qui définit le marché en fonction d’un produit, il convient de distinguer quatre types
de marchés :
➢ Le marché principal regroupe l’ensemble des produits techniquement semblables au produit étudié et directement
concurrents ;
➢ Le marché environnant regroupe l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes
besoins et attentes dans les mêmes circonstances ;
➢ Le marché générique rassemble l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes
besoins et les mêmes attentes que ceux satisfaits par le produit étudié ;
➢ Le marché support rassemble l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire pour la consommation des produits du
marché principal.

Si l’on adopte l’optique de la définition large d’un marché, force est de constater que le marché est un ensemble d’acteurs formant un
système, c’est-à-dire où chaque acteur dépend des autres et dont l’équilibre général dépend de chacun, système au sein duquel
s’échangent des biens et des services mais aussi les pouvoirs des acteurs s’exercent.

2.2. LES DIFFERENTS ACTEURS DU MARCHE

5.3.1. Les acteurs de la demande.

La demande d’un produit résulte de plusieurs acteurs :

➢ Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes d’un produit. C’est en grande partie de
leurs choix, de leurs comportements que dépendront les ventes du produit.

➢ Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude de comportement des consommateurs
fait parfois apparaître l’influence dominante sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines
personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de décideur (médecin). D’autres acteurs auraient pu être cités comme l’entourage
ou les associations de consommateurs. L’entreprise va donc chercher à rassembler de l’information auprès de ces acteurs.

5.3.2. Les outils d’analyse de la demande.

La demande potentielle d’un bien ou d’un service, c’est l’ensemble des consommations de ces biens ou services, c’est-à-dire l’ensemble
des quantités achetées par les clients des entreprises :

6
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 La demande potentielle = Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par l’acheteur

Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande
potentielle. Ce taux varie d’un pays à un autre et dans le temps permet d’évaluer les possibilités de croissance de la demande d’un marché.
Il fournit une réponse à la question : Existe-t-il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux consommateurs ?

Taux de pénétration = demande actuel / demande potentielle X 100

Avec Vernette, on dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche de 100 %. A l’inverse, un marché est porteur si le taux
de pénétration est faible. Quand on parle de biens durables, on utilise les notions de taux d’équipement et le taux de renouvellement.

Le concept d’élasticité de la demande : l’idée était au départ de dire que si les quantités augmentaient, les prix augmentaient également.
L’idée selon laquelle la demande des biens varie en fonction de leurs prix qui est à l’origine de la notion d’élasticité de la demande par
rapport au prix est définie par le rapport entre le pourcentage de variation conséquente des quantités demandées sur le pourcentage de 7
variation du prix.

e = Variation conséquente des quantités demandées / Variation du prix

Si e < - 1, alors cela signifie que la demande est très élastique et normale. C’est le cas des biens possédant des substituts satisfaisant et ne suscitant
pas de fidélité forte de la part du consommateur.
Si e = 0, la demande est alors rigide. Autrement dit, les variations mêmes fortes des prix sont incapables de modifier les quantités demandées. C’est le
cas des biens jugés indispensables et sans substitut direct, ou d’un bien complémentaire d’un autre et dont le prix ne représente qu’un faible part dans
l’achat groupé, ou encore des biens qui ne représentent de toutes façons et malgré les hausses du prix appliquées, une faible part dans le budget du
ménage. Le chiffre d’affaires varie dans le même sens que le prix.

Si e > 0, la demande est donc atypique. Dans ce cas, la hausse du prix accroît les quantités demandées et aussi le chiffre d’affaires. On reconnaît cette
demande dans quatre cas principaux :

1. L’effet Veblen : Plus le prix d’un bien est élevé plus le bien est demandé dans la mesure où il devient un signe socialement distinctif (consommation
ostentatoire).
2. L’effet Qualité : La quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité.
Le consommateur et souvent tenté d’utiliser le prix comme indicateur de qualité notamment quand il est en difficulté pour évaluer les qualités
réelles d’un produit. Contrairement à l’effet Veblen, ce n’est pas ici un souci de paraître, mais la recherche de rationalité, de qualité qui est à
l’origine du comportement atypique de ce consommateur.
3. L’effet de Giffen : Quand le prix du pain augmente, Giffen avait observé que les familles ne pouvaient plus se procurer de bien plus coûteux comme
la viande par exemple. Ceci les obligeait à compléter leur alimentation en achetant plus de pain. La hausse du prix d’un bien inférieur empêche la
consommation de biens supérieurs et a pour conséquence un report de consommation vers le bien dont le prix, malgré sa hausse, est resté le
moins élevé.
4. L’effet de spéculation : Il consiste à acheter plus d’un bien dont le prix augmente dans la crainte d’une augmentation future.

5.3.3. Les acteurs de l’offre

L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :

➢ Les producteurs : qui produisent le bien ou le service offert. C’est une entreprise et ses concurrents directs.
➢ Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des principaux intermédiaires entre les
producteurs et les consommateurs qui tiennent un rôle important, surtout pour les produits de grande consommation.

D’autres intermédiaires existent entre le producteur et le consommateur : les entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs (d’eux
peuvent dépendre parfois largement la qualité du produit offert).

Après cette description analytique de l’offre, il faut terminer par une vision plus synthétique. Comme le notent Dubois & Jolibert, « de la
matière première au produit fini, une succession de marchés existe, mettant en relation offreurs et demandeurs. Une automobile est
composée de plus de 20 000 pièces détachées ; chaque type de pièce fait l’objet d’un marché en amont. Certaines pièces complexes sont
fabriquées elles-mêmes à partir de pièces de base qui sont usinées à partir de matières premières. Entre le produit fini remis au client
final et les multiples matières premières qui le compose, sont donc intervenues une multiplicité d’entreprises successivement en position
de fournisseurs et de clients ».

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 5.3.4. Les concepts clés d’analyse de l’offre.

La part de marché peut être définie comme un pourcentage qui exprime la place qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur le
marché où il intervient.

PdM = Marché actuel du producteur ou de la marque / Marché actuel du produit toutes marques

Il existe deux manières de la calculer :

✓ La part de marché en volume (rapport entre le volume des ventes du producteur ou de la marque sur le volume des ventes de tous
producteurs ou marques confondus) ;
✓ La part de marché en valeur (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre d’affaires du producteur ou de la marque sur des ventes ou
chiffre d’affaires de tous producteurs ou marques confondus).
8
De ce concept, on a la part de marché relative qui est le rapport entre les ventes du producteur ou de la marque sur les ventes du
produit principal concurrent.

PdM (relative) = vente du producteur / vente du produit du principal concurrent.

La disponibilité ou distribution sont des indicateurs ou de ratios permettant d’évaluer la manière dont un produit ou une marque est
présent dans les points de ventes.

On distingue habituellement :

✓ La disponibilité numérique définie comme le rapport entre le nombre de points de vente d’un type donné commercialisant une
marque sur le nombre total de points de vente du même type ;
✓ La disponibilité valeur définie comme le rapport entre le chiffre d’affaire réalisé dans la catégorie produit par les points de
vente d’un type donné commercialisant une marque sur le chiffre d’affaire réalisé dans la catégorie produit par tous les points
de vente du même type.

On dit d’une marque qu’elle a une demande efficace quand DV > DN, une demande coûteuse lorsque DV < DN et une demande idéale quand
DV = DN.

✓ La demande pure ou demande consommateur est définie par le rapport suivant :

Demande pure = Part de marché en valeur / Disponibilité valeur

C’est la proportion des ventes en valeur de la marque par rapport aux ventes toutes marques confondues des points de vente où la marque
est commercialisée.

III. LE CONSOMMATEUR UN UNIVERS COMPLEXE

Le comportement du consommateur et de l’acheteur se trouve au cœur de l’étude de la demande, notamment dès lors que sont considérés
les produits et services de grande consommation par opposition aux produits et services industriels (B to B).

En premier lieu, on pourrait définir le comportement du consommateur comme « le processus par lequel l’individu élabore une réponse à
un besoin. Ce processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui sont l’achat et la consommation proprement
dite ».

3.1. CLASSIFICATION DES BESOINS

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Marketing Fondamental.
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Tout individu a des besoins. Il dispose d'un certain nombre de moyens pour les exprimer plus ou moins clairement et consciemment. A.
Maslow1 a proposé une classification qui hiérarchise ces besoins. On la représente généralement sous forme d'une pyramide.

Maitriser, comprendre, s’exprimer, se dépasser., besoin de dépassement de soi, de

valeur personnelle, de sentir la vie, de repousser ses limites A la fin des années
trente, le psychologue Andre Muray a propose une liste de 11 besoins.
Prestige, réussite…, besoin de reconnaissance, d’être respecte, d’avoir un rang
social

Famille, amis
9

Abri, protection physique et morale, besoin relatif à la sécurité, a la sante.

Avoir faim, avoir soif … relative à la sante, a la reproduction de l’espèce.

3.2. LES MOTIVATIONS

Les motivations sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont censées satisfaire un ou plusieurs besoins. On distingue habituellement
trois sortes de motivations.

✓ Les motivations hédonistes, qui conduisent l'individu à effectuer un achat pour se faire plaisir (achat d'une pâtisserie).
✓ Les motivations oblatives, qui conduisent à effectuer un achat pour faire plaisir à autrui (achat d'un cadeau).
✓ Les motivations d'auto-expression, qui orientent l'acheteur vers des choix sensés montré qui il est (vêtements griffés).

3.3. LES FREINS

Les freins sont des forces psychologiques qui empêchent l’achat.

✓ Les inhibitions, qui sont des freins empêchant l'acheteur de concevoir que tel ou tel achat puisse lui apporter une quelconque
satisfaction.
✓ Les interdits, qui sont très souvent inculqués dès l'enfance, ou qu'on s'impose soi-même.
✓ Les peurs de se tromper lors d'un achat, d'effectuer un mauvais choix, de faire une mauvaise affaire, d'être mal jugé par son
entourage.

3.4. LES ATTITUDES

Le consommateur est supposé confronter ses besoins aux caractéristiques qu'il reconnait au(x) produit(s) (à ses croyances à l'égard du
produit), pour se construire une évaluation globale du produit (une appréciation de son adéquation au besoin), et en tirer une conclusion
comportementale. 3 éléments sont donc reconnus au concept de l'attitude traduisant son rôle de médiation entre le besoin et le
comportement :

1 Le psychologue américain Abraham Maslow (1900-1970) a proposé une hiérarchie pyramidale des motivations déterminant le comportement humain.

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 o Le cognitif (croyances à l'égard de l'objet, ce que l’on en sait),
o L’affectif (sentiments envers l'objet, ce que l’on en pense),
o Le conatif (intentions vis-à-vis de l'objet, ce que nous sommes prêts à faire pour l’acquérir).

✓ Le modèle de l'apprentissage cognitif, l'ordonnancement Cognitif-

Affectif-Conatif (modèle de l'apprentissage cognitif) traduit le processus suivi
lors des achats raisonnés (essentiellement ceux de produits chers, risques
d'utilisation, techniquement complexes, ou pour lequel consommateur est
fortement impliqué). Cet ordonnancement traduit en fait un processus
décisionnel réfléchi (celui dit de la hiérarchie des effets).
✓ Le modèle d'implication minimale (Cognitif-Conatif-Affectif) décrit des
situations d’achats routiniers, peu chers et globalement peu importants que l'on
effectue avant de s'être réellement forgé une opinion à leur égard. 10
✓ Le modèle de dissonance cognitive (Conatif-Affectif-Cognitif) est celui
de l'achat impulsif.

3.5. LA DECISION D’ACHAT

L’acte d’achat est l’aboutissement d’un processus propre à chaque individu. Comprendre le consommateur, connaitre et analyser les
mécanismes qui lui conduisent à l’achat final est une tâche essentielle en marketing.

Elle résulte d’un certain nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent d’expliquer le comportement du
consommateur.

3.5.1. Les variables individuelles

✓ L’expérience : le comportement de l’individu peut être influencé par ses expériences passées.
✓ La personnalité : elle permet de distinguer un individu dans son unité, sa singularité, sa permanence.
✓ L’image de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen d’exprimer sa personnalité et de s’auto exprimer
(posséder un produit pour montrer aux autres une image qu’on souhaite donner de soi).
✓ Le style de vie : le style de vie d’un individu est la résultante globale de son système de valeur, de ses aptitudes et activités et
de son mode de consommation.

3.5.2. Les variables sociologiques

✓ Les groupes : un groupe est formé de personnes qui partagent un certain nombre de voyance et de valeur commune.
✓ La famille : le comportement d’achat varie selon l’âge et la situation familiale. Le processus d’achat familial dépend de la
répartition des rôles au sein de la famille ainsi que du produit.
✓ La culture : la culture est l’ensemble des croyances, des habitudes des communes à des personnes qui partagent un même
héritage de valeur. De ce fait, la structure de consommation et le comportement d’achat sont différents selon les pays et les
régions.
✓ Les classes sociales : les classes sociales sont les principales catégories de décomposition d’une société. Ils sont constitués
de groupes homogènes de personnes et se structurant à partir de variables tel que : le niveau d’éducation, la formation, la
profession, le revenu, le type et le lieu d’habitation.
✓ Les participants à la décision : Dans une situation d’achat donnée, plusieurs participants peuvent intervenir, ainsi on distingue
généralement :
o L’inspirateur, qui est l’origine de l’achat du produit.
o Le prescripteur, qui recommande ou ordonne l’acquisition du produit.

10
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 o Le conseiller, qui guide l’acheteur (amis ou parent).
o Le Décideur, à qui revient la décision d’acheter.
o L’acheteur, qui procède à l’acte d’achat proprement dit.
o L’utilisateur ou consommateur.

L’acheteur obéit à un autre processus d’achat (Prog 3e année).

IV. DEMARCHE MARKETING

4.1. MODELE LCAG

La démarche marketing obéit un processus. Plusieurs modèles ont été proposés aux chefs d’entreprise (Modèle I. ANSOFF.) 11
mais le modèle le plus utilisé reste celui de quatre (4) chercheurs d’Harvard : Learned, Christensen, Andrews et Guth. Ils
ont proposé le modèle LCAG qui est ici l’un des plus ancien modèle d’analyse de la démarche stratégique de l’entreprise.

Le modèle LCAG comprend

trois (3) grandes parties :

✓ L’audit Marketing
✓ Le marketing
stratégique
✓ Le Marketing d’action

Figure 1: Application modèle LCAG. Source: https://www.e-marketing.fr/Thematique/academie-1078/fiche-outils-

10154/boite-outils-responsable-marketing-306669.htm 18/12/2020

Le modèle propose une démarche séquentielle en 5 étapes qui suppose une anticipation de l’action stratégique qui n’est
compatible qu’avec des environnements stables et prévisibles :

1. Analyse et diagnostic interne,

2. Analyse et diagnostic externe,
3. Envisager les actions ou stratégies possibles,
11
Marketing Fondamental.
Présentation : M. EBORETSIE THOU Evariste
4. Identifier les valeurs environnementales et des dirigeants,
5. Effectuer des choix stratégiques et mise en œuvre des choix (actions)

4.2. LA MATRICE OU ANALYSE SWOT, POUR L’AUDIT MARKETING

L’étude de l’environnement peut être conduite dans différents domaines. Analyse SWOT…

5.3.5. Généralités.

L'analyse SWOT (Strengths – Weaknesses – Opportunities –Threats) ou AFOM (Atouts – Faiblesses – Opportunités – Menaces) est un outil
d'analyse stratégique. Il combine l'étude des forces et des faiblesses d'une organisation, d’un territoire, d’un secteur, etc. avec celle des 12
opportunités et des menaces de son environnement, afin d'aider à la définition d'une stratégie de développement.

Le but de l’analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois les facteurs
Positif Négatif internes et externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en
Interne Forces Faiblesses minimisant les effets des faiblesses et des menaces. L'ordre et la manière d'identifier
et d'étudier les 4 facteurs (forces, faiblesses, opportunités, menaces) peuvent différer
externe Opportunités Menaces considérablement.

o Etude des forces : Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle l'organisation ou le pays, et sur lesquels on peut
bâtir dans le futur.

o Etude des faiblesses : Par opposition aux forces, les faiblesses sont les aspects négatifs internes mais qui sont également
contrôlés par l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent. L'analyse SWOT étant basée sur
le jugement des participants, elle est par nature subjective et qualitative. Si l’étude des forces et celle des faiblesses nécessitent
d’être approfondies, deux outils peuvent être utilisés pour fournir des pistes d’investigation : l’audit des ressources et l’analyse
des meilleures pratiques (comparaison à l’intérieur d’un pays entre ce qui fonctionne bien et ce qui fonctionne moins bien
suivant certains indicateurs).

o Etude des opportunités : Les opportunités sont les possibilités extérieures positives, dont on peut éventuellement tirer parti,
dans le contexte des forces et des faiblesses actuelles. Elles se développent hors du champ d'influence du pays ou à la marge
(ex : changement de goût des consommateurs mondiaux concernant une production du pays, amélioration de l'économie d'un
pays "client", développement du commerce par Internet, etc.).

o Etude des menaces : Les menaces sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher ou limiter
le développement du pays ou d'un secteur (ex : l'industrie). Elles sont souvent hors du champ d'influence du pays ou à la marge
(ex : désaffection des consommateurs pour un produit important du pays, prix de l'énergie en forte augmentation, baisse
généralisée de l'aide au développement, etc.).

5.3.6. DIAGNOSTIC INTERNE : FORCES / FAIBLESSES

➢ Les contraintes internes nées du passé, de la forme et de la taille des ressources.

➢ L’analyse des performances brutes de l’entreprise, et bien entendu leurs évolutions au cours du temps :
o L’évolution de ses ventes, et de ses parts de marche,
o La pénétration des produits de la firme auprès de la clientèle potentielle,
o Le profil des consommateurs des produits de la firme,
o La pénétration des réseaux de distribution,
o L’analyse des coûts et de la rentabilité des produits ou des gammes,
➢ L’évaluation de la notoriété et de l’image de la firme, de ses marques.
➢ Les ressources de la firme qu’elles soient Financières, Techniques, Technologiques, Commerciales, Humaines, etc…

5.3.7. DIAGNOSTIC EXTERNE : OPPORTUNITES / MENACES

12
Marketing Fondamental.
Présentation : M. EBORETSIE THOU Evariste
➢ Les conditions générales du marché
➢ Le marché dans sa globalité (sa taille, sa structure, et ses tendances)
➢ Les traits saillants de l’environnement (PESTEL)
➢ Les consommateurs : les caractéristiques de demande et du comportement d’achat
o Qui, quand, ou, comment,
o Les principales motivations (freins) des consommateurs,
o Les critères sur lesquels ils fondent leur choix,
o La nature de leur attitude vis-à-vis de la catégorie de produit,
➢ L’identification des différents segments de clientèle.
➢ La structure de la distribution
➢ L’offre des concurrents
➢ L’identification des concurrents
13
Dans l’absolu, est concurrent tout produit que le consommateur peut substituer au notre, aussi doit être considère l’ensemble des produits
similaires (concurrence directe), ou répondant au même besoin (concurrence indirecte). L’étendue de la recherche doit être fonction du
niveau de la décision que l’on à prendre.

Une fois cet audit interne et externe réalisé, il va falloir croiser les deux. Croiser opportunités & menaces et forces & faiblesses de la
firme. C’est de cette synthèse que doivent être extraits les traits saillants de la situation qui résument la position de la firme sur son
marché et constituent le diagnostic.

V. LE DOUBLE VISAGE DU MARKETING

Le double visage du marketing se compose du marketing stratégique et opérationnel.

5.1. MARKETING STRATEGIQUE

Le marketing stratégique se déroule en trois (3) étapes : Segmentation, Ciblage et Positionnement.

5.1.1. SEGMENTATION

La segmentation est une conséquence de la diversité du consommateur. Le marché étant le plus souvent hétérogène, le segmenter, c'est-
à-dire le découper en segments de clientèle aussi homogènes que possibles permet d'espérer pouvoir proposer à chacun des segments
identifiés, un mix mieux adapté.

✓ Le marketing de masse : Le marketing de masse consiste à ignorer délibérément les différences qui pourraient exister entre
les consommateurs pour ne proposer qu'un seul mix. Adopter une telle stratégie de masse, c'est accepter de n'être parfaitement
adapté à personne, mais espérer contenter à peu près tout le monde.
✓ Le marketing personnalisé (ou individualisé) : réaliser du "sur mesure", entend proposer à chaque consommateur le mix le
mieux adapté. Cette stratégie n'est envisageable que sur les marchés où les prix sont relativement élevés, et/ou les
consommateurs potentiels relativement peu nombreux.

13
Marketing Fondamental.
Présentation : M. EBORETSIE THOU Evariste
 ✓ Le marketing segmenté : Segmenter, c'est fragmenter le marché en groupes de consommateurs aussi homogènes que
possible, pour appliquer à chacun de ces groupes (ou segments) un mix spécifique. On adopte en fait une position semblable à
celle du marketing de masse, mais sur des portions de marché.

➢ Les critères de segmentation

Pour segmenter un marché, il faut au préalable identifier des critères liés aux caractéristiques des individus et pouvant expliquer leur
comportement. On distingue quatre principaux types de critères :

✓ Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des segments homogènes et accessibles.
✓ Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie, aux climats, aux traditions.
✓ Les critères psycho-graphiques sont de plus en plus pris en compte, car l’utilisation de critères démographiques ne révèle
pas toujours de segments exploitables : en effet, les individus au sein d’un même groupe démographique peuvent présenter des 14
profils psycho-graphiques très différents. La personnalité, les attitudes sont des critères psycho-graphiques ; on peut les
découvrir en interrogeant les individus sur leurs activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d’intérêts.
✓ Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-ensembles du point de vue attitudes et comportements
des individus par rapport à un produit ou à un groupe de produits.

➢ Le choix des critères de segmentations

✓ La pertinence : Pour un produit donné, plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et comportements des
consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critère du sexe est pertinent dans le cas du marché de la presse périodique, il
ne l’est pas pour le marché de l’informatique.
✓ La mesurabilité du critère : Un
bon critère doit permettre d’évaluer la taille
de chaque segment. Tel est le cas des
critères sociodémographiques à partir
desquels il est aisé de dénombrer, par
exemple la répartition hommes/femmes, par
tranches d’âge dans une ville, un
département ou une région.
✓ La valeur opératoire
(accessibilité) : Le critère doit en dernier
lieu pouvoir être relié aux actions
potentielles de la firme sur le Marché. Il est
au demeurant relativement rare qu'un
critère pertinent et mesurable ne soit pas au
moins partiellement opératoire.

5.1.2. CIBLAGE

Le choix des cibles s'organise autour de deux principales interrogations : la nature de la cible (acheteurs, consommateurs, prescripteurs,
etc.) et la taille (et le nombre des cibles à retenir). Plusieurs stratégies :

✓ Une stratégie indifférenciée : L'entreprise choisit d'ignorer les segments et de tous les traiter de la même façon. Ce qui en
règle se traduit par un mix répondant au segment le plus large ou le plus central.
Avantage : coûts
Risque : être confronté à des concurrents plus spécialisés mieux adaptés sur chacun des différents segments.

✓ Une stratégie concentrée : La firme admet la segmentation, mais ne s'attaque qu’à un segment. Elle réduit volontairement son
marché. L'objectif est de se construire une position de leader sur le(s) segment(s) retenu(s).

14
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Présentation : M. EBORETSIE THOU Evariste
Avantages : construction d'une image très forte sur le segment, réduction des coûts (solution souvent retenue par des entreprises de
taille modeste).
Risque : voir un concurrent plus puissant adopter une stratégie différenciée et s'attaquer à ce segment.

✓ Une stratégie différenciée : C’est-à-dire la mise en œuvre d'un mix spécifique à chacun des segments retenus. L'entreprise
propose des adaptations à son offre.

Avantage : une meilleure adaptation aux

consommateurs retenus.
Risque : augmentation des coûts de production, mais
aussi des coûts marketing (coûts de distribution, de
communication, etc.)

15

Illustration pour la marque Coca-Cola

5.1.3. POSITIONNEMENT

Comment le produit devra-t-il être perçu par la cible ?

Elément fondamental de la cohérence du mix, le positionnement c'est la volonté de diriger l'image du produit. La définition d'un
positionnement clair impose, en effet, souvent des directions toutes aussi claires pour les 4 éléments du mix. Le consommateur tend à
réfléchir, à aborder son univers, par étiquettes. Il envisage les produits et les marques, au travers de stéréotypes, et tend à se tenir à
ces critères plus ou moins sommaires et objectifs pour diriger la plupart de ses choix.

Un positionnement se définit sur deux dimensions : l’Identification et la différenciation.

➢ L'identification : Cela consiste à sélectionner la catégorie à laquelle le consommateur devra rattacher le

produit. Ce choix doit s'effectuer en fonction de l'importance relative des éventuelles sources de volume,
des avantages concurrentiels du produit dans chacun des univers de rattachement envisageables, et de la
crédibilité de ces rattachements.

➢ La différenciation : Elle doit permettre au produit d'être reconnu, et

distingué, au sein de sa catégorie de rattachement. 3 principaux axes de
différenciation peuvent être identifiés :

➢ La différenciation par le produit

• Fonctionnalité : Les caractéristiques des produits sont pour l’entreprise un moyen de se différencier des produits concurrents.
• Performance : Un produit de qualité c’est un produit qui parvient à satisfaire le besoin pour lequel il a été acheté.
• Conformité : C’est le respect des performances vendues, point essentiel de la satisfaction du consommateur.
• Durabilité & Fiabilité : Le consommateur va généralement accepter de payer plus cher un produit dont il estime pouvoir se servir
plus longtemps.
• Le style & le design : Différenciation intéressante car difficilement imitable

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Présentation : M. EBORETSIE THOU Evariste
 ➢ La différenciation par la cible visée.

Le problème de cette différenciation, si l’on en fait une arme de positionnement, c’est qu’il va être extrêmement difficile d’évoluer.

➢ La différenciation par l’image.

L’image se construit par le produit, par sa qualité réelle, par sa qualité perçue, mais aussi, par un ensemble de symboles qui lui sont
associés et qui en favorisent la reconnaissance. Ces symboles se sont le logo, le nom du produit, la célébrité qui lui est associé,
l’atmosphère qui transparait de ses messages publicitaires, de l’agencement des magasins qui le distribuent, des lieux où il est consommé,
et des événements qui lui sont associés.

La différenciation c’est la mise en évidence d’éléments distinctifs, le

positionnement c’est la conception d’un produit et de son image pour lui
donner une place dans l’esprit du consommateur cible. 16

Les objectifs généraux ne sont pas des objectifs chiffrés, ils se contentent
de donner les grandes directions du développement commercial, et sont
ainsi souvent très flous. Par exemple : maintenir la croissance du CA,
conquérir le segment des seniors, conserver ou prendre le leadership sur
le marché ou sur l'un de ses segments, assurer le développement par la diversification… Les objectifs généraux s'organisent naturellement
autour de deux dimensions : la nature de la rentabilité cherchée, et la position visée sur le marché.

5.2. MARKETING OPERATIONNEL (MARKETING MIX OU MARKETING D’ACTION)

L’étude du marketing opérationnel (marketing d’action) se résume à la mise en place du mix marketing, les célèbres 4P de Mc
McCarthy et 8P pour la vente des services (Cf. Programme du second semestre : Marketing II)

Etudiez vos leçons, et ne

soyez pas comme Coyote
qui échoue tout temps…
Qu’est-ce que tu
racontes… ?

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