La Boite A Outils Du SEO

© Dunod, 2021
Les QR codes et liens hypertexte permettant d’accéder aux sites internet

proposés dans cet ouvrage, n’engagent pas la responsabilité de DUNOD
ÉDITEUR, notamment quant au contenu de ces sites, à leur éventuel
dysfonctionnement ou à leur indisponibilité d’accès. DUNOD ÉDITEUR
ne gère ni ne contrôle en aucune façon les informations, produits ou
services contenus dans ces sites tiers.
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11 rue Paul Bert, 92240 Malakoff
ISBN : 978-2-10-082653-7
Vous aussi, ayez le réflexe
Boîte à outils
Remerciements
Je remercie Marjolaine Tasset pour la préface, ainsi que tous les experts
qui ont complété cet ouvrage en vous proposant leur point de vue : Jean-
Marc Fortes, Julien Ringard, Sandra Bareil, Sébastien Ardouin, Stéphane
Truphème, Alina Petrova, Marc Turkesteen, Nathalie Daures, Colin
Lalouette, Laurent Bour et Jason Barnard. Sans votre aide précieuse, cet
ouvrage aurait certainement manqué de cette pluralité de regards et
d’idées qui contribue à sa richesse.
Je remercie aussi toute l’équipe de Digimood, l’agence au sein de
laquelle j’évolue depuis 2016. J’y retrouve la passion pour le SEO qui
m’anime, une remise en question permanente et la recherche de
l’excellence qui sont au cœur de ma démarche de référenceur depuis
bientôt 20 ans.
Je n’oublie pas non plus Chloé Schiltz et Rebecca Berthaut, mes
éditrices, pour leur confiance et leur disponibilité.
Je remercie enfin ma compagne, Charlotte, pour sa patience et son
soutien moral. Vous lui ferez plaisir en visitant son blog :
https://maplanetezerodechet.com/.
Préface
Une des grandes qualités de la communauté SEO francophone, c’est

l’importance qu’elle accorde au partage des connaissances et des retours
d’expérience. Avec quatre ouvrages co-écrits, des cours en fac et en
business school et de nombreux articles (sur le blog de Semrush ou via le
Journal Du Net), Benjamin Thiers en est le parfait représentant. Ce
vétéran du référencement français met un point d’orgue à rendre
accessibles au plus grand nombre les arcanes du référencement naturel.
Spécialiste SEO et expert en stratégie de contenus, il suit et met en
pratique les évolutions observées au fil des redoutées mises à jour des
algorithmes des moteurs de recherche.
Et le constat est sans appel : en 2021, plus aucun site, quels que soient sa
taille et ses objectifs, ne peut faire abstraction du référencement naturel.
La concurrence et les guidelines des moteurs de recherche, Google en
tête, ne laissent plus la place à la négligence ni à l’approximation : il faut
être précis, voir le long terme et tenir le cap sans faiblir malgré les
fréquentes tempêtes (mises à jour de l’algorithme de Google, bugs
d’indexation, évolutions de la SERP, etc.). Quant au contenu, il remplace
progressivement la technique et le netlinking en tant qu’élément central.
Sans être nécessairement un expert en SEO, toute personne en lien avec
la communication, l’informatique ou le marketing d’une marque via son
site Internet doit avoir en tête les rudiments du référencement naturel.
Pourquoi ? Parce que sur le long terme, il constitue un canal d’acquisition
fiable et puissant. Il joue un rôle important dans le branding des marques,
peut drainer des « visiteurs qualifiés » (c’est-à-dire des prospects
intéressés) directement vers les bonnes pages du site et évincer les
concurrents à la vue des internautes sur les SERP de Google, Bing et
consorts. Mais le SEO étant un sport d’équipe, il est indispensable que
tous les managers des services concernés, même de loin, en connaissent
au moins les règles du jeu. L’accumulation de petites erreurs peut en effet
coûter cher au site : une arborescence trop profonde, un sitemap mal
paramétré, un maillage interne incohérent, un contenu trop pauvre, des
pages orphelines ou pleines de contenu dupliqué, des liens bas de
gamme, etc., et c’est le drame.
Dans cet ouvrage, ne cherchez pas la formule magique à appliquer pour
transporter directement votre site en première ligne de la première page
de Google : ça n’existe pas. En revanche, et c’est beaucoup plus
intéressant, vous allez découvrir les bases les plus solides du SEO et un
certain nombre d’outils pour acquérir votre indépendance et votre style. Il
n’y a pas une bonne stratégie SEO. Il y a un certain nombre d’erreurs à
éviter d’une part, et tous les champs du possible de l’autre. Benjamin
Thiers vous propose de vous approprier les deux.
À bientôt sur la Toile !
Marjolaine Tasset
Journaliste SEO
Avant-propos
“
Do the right thing
Devise de Google
Quelle entreprise peut aujourd’hui se passer d’une stratégie digitale ?

Le site Internet demeure un média incontournable pour nouer le contact
avec l’ensemble de vos parties prenantes, à commencer par vos clients et
prospects. Mais les acteurs qui gravitent dans votre écosystème sont aussi
susceptibles d’être intéressés par vos activités, vos prestations ou vos
produits : fournisseurs, partenaires, investisseurs et actionnaires,
candidats, franchisés, journalistes, membres d’associations ou simples
citoyens désireux d’en apprendre plus sur vous.
Pour générer un retour sur investissement et contribuer à votre stratégie

de développement, votre site Internet doit capter une audience qualifiée.
Développer votre visibilité sur les moteurs de recherche est tout
simplement indispensable pour atteindre vos objectifs. En effet, des
milliards d’internautes utilisent chaque mois Google, Bing, Yahoo!,
Yandex ou encore Baidu pour trouver une réponse à une question,
accéder à une information, commander en ligne une prestation ou un
bien. Seul le référencement naturel permet de toucher durablement et
massivement des internautes sensibles aux problématiques sur lesquelles
vous êtes légitimes et générer des contacts qualifiés.
Connaître les critères de pertinence des moteurs de recherche, à

commencer par ceux de Google, ne s’improvise pas. Une solide expertise
est nécessaire pour intégrer et comprendre les milliers de paramètres pris
en compte par les algorithmes de classement : c’est le prix à payer pour
s’imposer sur les requêtes les plus concurrentielles et être mieux placé
que vos concurrents en tête des résultats. Vous ne pouvez pas vous en
charger directement et devez recourir à des spécialistes en référencement
naturel, salariés, indépendants ou agences. Mais comment s’assurer de la
pertinence des audits qui vous sont présentés ? Comment être sûr que les
préconisations formulées vous feront gagner en visibilité tout en
sécurisant les positions déjà acquises ? En tant qu’éditeur de site,
entrepreneur, décideur ou professionnel du digital, vous ne pouvez pas –
et vous ne devez pas – confier votre référencement à n’importe quel
professionnel sans mesurer les enjeux associés à chacune de ses décisions
et actions.
Ce livre vous permettra d’acquérir une solide culture générale en

référencement, et vous donnera ainsi toutes les clés nécessaires pour
devenir le partenaire éclairé et privilégié d’un spécialiste SEO. Au terme
de votre lecture, vous maîtriserez le jargon technique, vous pourrez
distinguer les bonnes et mauvaises pratiques et vous poserez les bonnes
questions. Vous serez aussi capable d’être force de proposition ou de
prendre le leadership sur des sujets aussi importants que votre stratégie
de mots-clés, pour vous imposer durablement en première page des
moteurs de recherche. Vous apprendrez aussi à multiplier les points de
contact en exploitant les différentes modalités de présence : extraits
enrichis permettant de renforcer la visibilité de vos pages positionnées
parmi les premiers résultats, mais aussi référencement spécifique de vos
images, de vos vidéos, de vos actualités, de vos établissements locaux…
De nombreuses ressources en ligne pour accompagner le livre

Chaque outil est doublé d’un contenu web qui prolonge et
complète l’expérience offerte par ce livre. Vous y trouverez des
informations additionnelles, des infographies, des vidéos, des
ressources.… Vous pourrez ainsi enrichir vos connaissances et
devenir un expert du SEO !
Depuis n’importe quel outil, accédez directement à la
ressource en ligne associée en flashant le QR Code intégré
dans l’illustration.
COMPRENDRE
DOSSIER
LE PROCESSUS
1
DE RÉFÉRENCEMENT
“
Qui maîtrise l’Internet, maîtrise le monde…
Wilson Kanadi
Vous connaissez déjà certainement l’importance des moteurs de recherche dans

votre stratégie digitale. Au cœur des techniques de growth hacking, le
référencement naturel peut accélérer votre développement et booster votre chiffre
d’affaires. Mais comment s’imposer en première page ?
Dans les faits, le SEO reste l’apanage de spécialistes et ses mécanismes sont
(trop) peu connus des décideurs. Comprendre le fonctionnement général des
algorithmes est pourtant essentiel pour prendre les bonnes décisions et construire
une visibilité durable.
Décrypter les logiques de l’algorithme

Un algorithme désigne l’ensemble des règles opératoires destinées à résoudre un
problème donné. Votre GPS utilise par exemple un algorithme pour vous mener à
destination. Il identifie tout d’abord l’ensemble des routes disponibles entre vos
points de départ et d’arrivée, puis détermine un itinéraire empruntant ces
chemins. Des informations qualitatives sont associées à chaque route, rue ou
chemin : la distance sera privilégiée pour calculer le trajet le plus court, tandis
que la vitesse limite autorisée ou les conditions de circulation en temps réel
seront analysées si vous privilégiez le trajet le plus rapide. Les algorithmes de
Google s’appuient eux aussi sur une série de règles formelles qui poursuivent un
seul objectif : vous fournir les résultats les plus pertinents.
Privilégier un référencement naturel durable

Les algorithmes des moteurs de recherche évoluent en permanence. Les
ingénieurs proposent des améliorations destinées à répondre aux nouveaux
comportements des internautes, mais aussi à identifier et pénaliser les sites qui
utilisent des techniques frauduleuses destinées à manipuler les résultats.
À la fin de ce dossier, vous connaîtrez les grands critères analysés par les moteurs
de recherche. Vous comprendrez aussi les effets potentiels des différentes actions
proposées dans le cadre de votre référencement naturel. Vous pourrez ainsi faire
les bons choix et écarter les mesures pouvant déstabiliser ou pénaliser votre
visibilité à court, moyen ou long terme.
Les outils
1 Comprendre le référencement naturel
2 L’optimisation technique
3 L’optimisation sémantique
4 Les actions de netlinking
5 Les mises à jour et la pérennité SEO
Comprendre
OUTIL
le référencement
1 naturel
“
75 % des clics issus du référencement naturel
sur Google vont aux trois premiers résultats.
Backlinko (2019)
En quelques mots
Les moteurs de recherche ont vocation à proposer en
permanence les résultats les plus utiles et qualifiés.
Des algorithmes assurent ainsi en continue la collecte
et le traitement des contenus. Pour déterminer la
pertinence d’une page web vis-à-vis d’une expression
tapée par un utilisateur, ils s’appuient sur des critères
objectifs. Le référencement naturel, ou Search
Engine Optimization (SEO) en anglais, consiste tout
simplement à analyser les milliers de critères utilisés
par les algorithmes pour les intégrer dans la
conception, l’animation éditoriale et la promotion
d’un site Internet.
LES TROIS LEVIERS DE VOTRE STRATÉGIE SEO

POURQUOI L’UTILISER ?
Objectif
Les internautes à la recherche d’une information, d’un divertissement,
d’un produit ou d’une prestation utilisent les moteurs de recherche pour
accéder à des contenus pertinents. Ils saisissent une expression ou la
dictent à leur smartphone, et découvrent une sélection de contenus. Mais
ils ne consultent pas des dizaines de pages : ils s’arrêtent généralement
aux trois premiers résultats. Engager des actions de référencement
naturel est indispensable pour se positionner en tête de classement et
capter une audience qualifiée.
Contexte
La question du référencement naturel intervient trop souvent en aval d’un
projet de création ou de refonte d’un site. Votre réflexion devrait pourtant
tenir compte des attentes des algorithmes : vos choix techniques, votre
arborescence, votre stratégie éditoriale impactent durablement votre
visibilité sur les moteurs de recherche.
Intégrer le référencement en amont dans votre projet ne représente en
réalité qu’une contrainte limitée, car il existe une convergence forte entre
les attentes des algorithmes de classement et l’expérience utilisateur que
vous désirez offrir.
En d’autres termes, ce qui est bon pour votre visibilité l’est aussi pour
l’internaute !
COMMENT L’UTILISER ?
Modalités
1. Favoriser l’indexation de votre site en utilisant un langage
informatique lisible par les moteurs, en évitant les erreurs d’exploration
et en maillant vos différentes pages entre elles.
2. Proposer un site techniquement irréprochable, performant,
compatible avec les terminaux mobiles, intégrant les balises HTML et les
éléments utiles aux algorithmes.
3. Déterminer les expressions tapées par vos parties prenantes pour
cibler un trafic qualifié.
4. Produire un contenu optimisé, tenant compte des expressions ciblées
et du champ lexical associé.
5. Recourir au netlinking pour promouvoir votre site, en obtenant des
liens provenant d’autres sites de confiance.
Méthodologie et conseils
Le référencement naturel est une compétition : vous ne pouvez pas vous
contenter d’être correct, vous devez être meilleur que vos concurrents en
vous appuyant sur une méthodologie rigoureuse. Dans un premier temps,
vous vous focalisez sur les actions on-site, qui regroupent l’ensemble des
optimisations techniques et sémantiques. Vous pouvez ensuite vous
concentrer sur les optimisations off-site, en développant la popularité de
vos pages web par un travail de netlinking.
Améliorer le SEO d’un site Internet demande un effort de long terme,
avec des évolutions techniques destinées à améliorer les performances ou
intégrer les nouvelles fonctionnalités et attentes des moteurs de
recherche, un contenu sans cesse développé, enrichi et actualisé, et
l’acquisition régulière de nouveaux liens.
Avant de vous lancer…
✓ Le référencement débute par l’indexation de vos pages web et

fichiers.
✓ Les optimisations techniques doivent faciliter l’exploration et
l’indexation de vos contenus.
✓ Un travail sur le contenu est indispensable pour gagner en
pertinence.
✓ Développer la popularité par l’acquisition de liens peut parfois
faire la différence.
Entretien
CHOISIR SON AGENCE SEO
Jean-Marc Fortes est Directeur Associé de l’agence Digimood, spécialisée en SEO, SEA et
SMA. Digimood accompagne depuis 2007 grands comptes et PME agiles dans leur stratégie de
référencement naturel.
TOUTES LES AGENCES SEO SE VALENT-ELLES ?

Les agences de référencement naturel ne se valent malheureusement pas toutes. Le
référencement naturel est une discipline qui peut sembler opaque à un grand nombre de
décideurs, ce qui complexifie un peu plus le choix du prestataire. Si de nombreux référenceurs
sont des experts aguerris, qui font preuve d’un professionnalisme et d’une déontologie à toute
épreuve, d’autres acteurs peuvent, derrière de beaux discours, vous délivrer en réalité des
prestations insuffisantes ou décevantes. Vous devez apprendre à distinguer les agences
sérieuses des prestations qui risquent de ne pas répondre à vos attentes.
COMMENT CHOISIR UNE AGENCE COMPÉTENTE ?

Certaines agences de création web possèdent leur propre service référencement. Je vous
conseille toutefois de vous rapprocher d’une agence spécialisée en référencement naturel pour
obtenir une seconde proposition. Le SEO est en effet un domaine complexe, et on ne peut le
maîtriser totalement que si l’on s’y consacre pleinement.
Le nombre de dossiers traités et la présence d’une équipe de référenceurs plus importante
permettent d’acquérir bien souvent un niveau de compétences plus élevé.
Les références sont un bon point de départ pour évaluer la compétence d’une agence. Ce n’est
pas forcément le nombre de clients qui compte, mais leur typologie. Un prestataire avec une
centaine de références comptant des grands comptes ou des start-up 100 % digitales
n’accomplit pas le même travail qu’une agence qui compte des milliers de références de TPE
locales (artisans, commerçants…). Vous pouvez contacter directement des clients d’une agence
pour vous forger votre propre opinion.
La transparence est aussi un maître mot. Vous devez obtenir un devis lisible, qui précise les
différentes actions qui seront entreprises. Notre métier repose sur des missions claires et
explicites. Une proposition commerciale trop vague, qui ne détaille ni ne quantifie les actions à
entreprendre doit vous inciter à la prudence.
QUELS SONT LES AUTRES CRITÈRES DE CHOIX ?

L’organisation de l’agence est aussi un critère de choix important. Chez Digimood par
exemple, notre service SEO est divisé en trois pôles de compétences : le pôle technique, qui
regroupe les consultants, le pôle content marketing, avec les content managers, et le pôle
netlinking avec les link builders. Cette organisation permet de créer des synergies et des
transferts de compétences qui profitent aux dossiers. Le client, quant à lui, a une relation
privilégiée avec un seul interlocuteur, le consultant.
Une bonne communication est indispensable. Elle peut passer par une proximité
géographique, mais repose surtout sur des échanges réguliers et une réelle dimension
pédagogique. Nous expliquons toujours chez Digimood, nous sensibilisons nos clients aux
enjeux SEO et nous expliquons les motivations et objectifs associés à chaque préconisation.
Le secteur est très concurrentiel et vous pouvez être tenté d’aller au moins cher. Le prix ne doit
pas être votre seul critère de choix. Choisir l’agence SEO la moins chère pourra même vous
faire perdre de l’argent si ses actions mènent à une perte de positions ! Vous devez trouver un
juste milieu entre les offres trop abordables et les propositions exorbitantes.
QUAND FAIRE APPEL À UNE AGENCE SEO ?

Trop de prospects viennent nous voir en aval de leur projet de création ou de refonte. Ils ont
investi dans un nouveau site et découvrent qu’il n’est pas visible sur les moteurs de recherche,
ou qu’il perd les positions acquises après avoir été refondu.
Vous devez vous rapprocher d’une agence SEO le plus tôt possible pour bénéficier d’un
accompagnement de qualité. L’impact positif sera d’autant plus fort que l’agence est impliquée
tôt dans votre projet. Idéalement, votre prestataire SEO a déjà une valeur ajoutée lors de la
réflexion sur le choix de la technologie utilisée.
OUTIL L’optimisation
2 technique
“
La technique la plus parfaite est celle que
l’on ne remarque pas.
Pablo Casals
En quelques mots
Les informations exploitées par les algorithmes
diffèrent de celles utilisées par les navigateurs web.
Le rendu à l’écran sur un smartphone ou un
ordinateur ne préjuge donc pas forcément de la
capacité d’un moteur de recherche à explorer, indexer
et positionner votre contenu. Par ailleurs, certaines
balises ne sont exploitées que par les moteurs de
recherche. Des optimisations techniques sont souvent
nécessaires pour que votre site web réponde à la fois
aux standards du World Wide Web Consortium
(W3C) et aux critères de pertinence et de déontologie
définis par Google et ses concurrents.
LES PRINCIPAUX CRITÈRES TECHNIQUES

Objectif
Proposer un code source qui respecte les consignes édictées par les
moteurs de recherche est essentiel pour se hisser parmi les premiers
résultats. Un site Internet peut offrir une excellente expérience utilisateur,
multiplier les fonctionnalités et proposer un contenu pertinent, sans pour
autant atteindre les meilleures positions sur Google ou ses concurrents.
Tout travail de référencement naturel débute donc par une analyse
technique approfondie, afin de détecter et corriger d’éventuelles
anomalies.
Contexte
De mauvais choix techniques peuvent avoir des conséquences plus ou
moins graves sur votre référencement naturel. Le choix d’un langage de
programmation mal interprété peut ainsi empêcher les algorithmes
d’accéder à votre contenu. Un temps de chargement excessif, des URL
introuvables ou des erreurs de serveur dégradent l’exploration (crawl) de
votre site. Une mauvaise compatibilité mobile est aussi préjudiciable, car
les algorithmes privilégient les sites offrant une expérience utilisateur
préservée sur smartphone. Le protocole HTTPS, qui sécurise les
échanges de données, envoie aussi un signal positif.
L’audit technique s’appuie sur un crawler, logiciel qui émule
l’exploration de vos URL par les robots d’indexation des moteurs de
recherche. Il repose aussi sur des outils spécialisés fournis par les
moteurs eux-mêmes, comme Google Search Console, et d’autres
logiciels comme Semrush. Un rapport vous est remis au terme de l’audit,
avec une mise en évidence des points de friction et la formulation de
préconisations. Généralement, le référenceur s’occupe aussi de la recette
des correctifs avant le déploiement en ligne.
Modalités
Le crawl de l’ensemble du site met en lumière les principaux éléments
techniques posant problème :
• un langage potentiellement mal interprété par certains
moteurs (Ajax, JavaScript…) ;
• une exploration par les moteurs de recherche compliquée ou
ralentie (liens cassés, balises HTML ou fichier robots.txt mal
utilisés, maillage interne non optimisé…) ;
• des contenus en doublons, accessibles depuis plusieurs
URL ;
• un temps de chargement excessif ;
• des pages non mobile-friendly ;
• des données structurées absentes ou erronées ;
• etc.
D’autres éléments peuvent être mis en évidence, comme un contenu
mixte HTTP/HTTPS.
La réalisation d’un audit technique SEO demande une solide expertise et
une bonne culture générale en HTML, sans pour autant être développeur.
Il est surtout important de connaître les bons outils et d’adopter une
méthodologie qui se focalise sur les facteurs de risques les plus
bloquants, abordés dans le dossier consacré aux optimisations techniques.
✓ Confiez l’audit technique de votre site à une agence

spécialisée, les agences de création de site web n’ont pas
forcément l’expertise requise en SEO.
✓ Hiérarchisez les correctifs pour vous focaliser dans un premier
temps sur les actions qui auront l’impact le plus significatif sur
votre référencement.
Entretien
RECRUTER UN RÉFÉRENCEUR
EN INTERNE
Sandra Bareil est recruteuse de talents digitaux. Avec plusieurs centaines de recrutements à son
actif, elle sait reconnaître les meilleurs profils parmi des milliers de candidatures. Vous pouvez
la retrouver sur LinkedIn : https://www.linkedin.com/in/sandrabareil/
VAUT-IL MIEUX RECRUTER UN RÉFÉRENCEUR OU PASSER PAR UN

PRESTATAIRE ?
Cela dépend des entreprises : de leurs budgets marketing et de leurs ambitions en termes de
référencement naturel. Je dirai que plus une entreprise a des objectifs ambitieux en SEO, plus
elle devra recruter en interne un profil (dédié à 100 % ou en partie) à ce sujet. Cela n’exclut pas
qu’il supervise en plus une agence SEO qui l’épaule dans ses missions.
QUELLES ENTREPRISES RECRUTENT DIRECTEMENT DES RÉFÉRENCEURS EN

INTERNE ?
Généralement, ce sont les ETI (entreprise de taille intermédiaire) et les grands comptes (et bien
entendu les agences en marketing digital). Si on se place du côté annonceur, on retrouve 2 cas
de figure :
1. L’entreprise a une agence SEO qui établit sa roadmap et souhaite avoir un profil en interne
dédié au SEO qui va à la fois challenger l’agence et aussi faire le lien entre elle et les équipes
métiers (marketing, produit, communication) et les équipes IT. Quand une entreprise a le
budget suffisant, et des ambitions fortes sur le SEO, cela me semble être le dispositif le plus
efficace. On rencontre plus souvent un mode « dégradé » de ce dispositif : le responsable
acquisition de l’entreprise pilote l’agence SEO, au même titre que ses autres prestataires en
génération de trafic payant.
2. L’entreprise ne fait pas appel à un prestataire SEO et a en interne un spécialiste du
référencement qui doit maîtriser les 3 aspects fondamentaux de la discipline : technique,
sémantique et popularité. N’ayant pas d’agence pour le challenger, il doit s’assurer de se tenir
au courant de façon proactive des évolutions dans ce domaine.
QUELLES SONT LES QUALITÉS ATTENDUES POUR TRAVAILLER CHEZ

L’ANNONCEUR ?
Un talent en SEO doit posséder plusieurs qualités pour travailler côté annonceur. Bien entendu,
on lui demandera d’être un expert SEO sur les 3 volets cités précédemment, mais pas que !
Il lui faudra démontrer :
• Qu’il sait gérer des projets, en méthode agile et/ou en cycle en V et connaît les outils liés à la
gestion de projet (Ex : Trello, Asana, outil de suivi des incidents…).
• Qu’il a un bon relationnel et saura coordonner des équipes en interne (marketing, IT…).
• Qu’il est pédagogue, car il devra expliquer son métier et ses enjeux aux équipes internes pour
que ses projets soient compris et validés.
• Qu’il sait piloter et challenger une agence SEO si l’entreprise y fait appel. Des candidats
ayant déjà travaillé en agence ont un avantage sur cette compétence car ils connaissent
« l’envers du décor ». S’il n’a pas d’agence à piloter, il faut qu’il soit très proactif et fasse une
veille régulière sur les actualités SEO (algos, outils, agences…).
• Qu’il a un regard business sur son activité et travaille en priorité sur les optimisations ayant
un sens en termes de rentabilité. Il lui faudra dans ce cadre savoir faire preuve de diplomatie et
comprendre les enjeux politiques de l’entreprise, qui sont parfois officieux.
VAUT-IL MIEUX RECRUTER OU RECOURIR À UN FREELANCE ?

Le recrutement d’un référenceur en interne et le recours à un freelance répondent le plus
souvent à des logiques différentes.
Si vous avez des besoins réguliers en référencement, et si vous êtes prêt à investir durablement
sur ce levier, le choix d’un recrutement s’impose. Vous aurez ainsi une ressource en interne, qui
connaîtra parfaitement le projet et sera capable de le porter au quotidien. Il sera aussi
totalement disponible et sur place pour échanger avec les autres services au sein de votre
entreprise. Or, la communication est la clé de la réussite ! Le coût horaire d’un référenceur
salarié est aussi généralement plus faible que les tarifs des freelances (surtout si vous
recherchez des « bons » freelances).
Le choix du freelance est intéressant si vous avez des besoins moins importants, si la charge
de travail est irrégulière. Vous n’alourdirez pas votre masse salariale et vous gagnerez en
flexibilité.
Vous pouvez aussi associer un recrutement en interne et le recours à des freelances ou à des
agences. Vous pouvez avoir un référenceur en interne, mais commander par exemple un audit
technique pointu à un expert SEO high level ou une agence réputée, sous-traiter votre
production de contenus ou une campagne d’acquisitions de liens.
Toutes les combinaisons sont possibles. SERP is tfhe limit !
OUTIL L’optimisation
3 sémantique
“
Maîtrisez la langue. Le choix des mots est
essentiel.
Daniel Jouve
En quelques mots
Un moteur de recherche construit son expérience
utilisateur (UX) sur la pertinence de ses résultats,
plus encore que sur son interface ou ses
fonctionnalités. Pour déterminer les pages web qui
répondent le mieux aux attentes des internautes, les
algorithmes se nourrissent avant tout de mots. Grâce
à l’intelligence artificielle, ils analysent des milliards
de contenus pour proposer à chaque fois les meilleurs
résultats. Vous devez rédiger des textes qui tiennent
compte de nombreux critères sémantiques : format,
mise en forme, longueur, vocabulaire, respect du
balisage HTML…
UNE SÉMANTIQUE AU CŒUR DE VOTRE RÉFÉRENCEMENT

Objectif
Le contenu est un facteur de pertinence déterminant. Quand vous
rédigez ou actualisez des textes sur votre site web, vous devez penser à
l’utilisateur. Mais vous devez aussi considérer les critères des moteurs de
recherche. Objectif ? Vous démarquer de vos concurrents, apporter une
plus-value à votre audience et vous hisser en haut de la première page.
Contexte
Les critères de pertinence sémantique impactant votre positionnement
sont nombreux. Vous devez respecter les fondamentaux, comme une
balise <title> unique, de la bonne longueur et convenablement rédigée.
En 2021, les optimisations sémantiques passent aussi par une réflexion
sur le vocabulaire associé aux termes de recherche, sur l’analyse du
contexte, sur la mise en forme, l’organisation et l’actualisation du
contenu. Les paragraphes, les titres et intertitres, les listes à puces, la
mise en gras des mots importants aident les moteurs de recherche à
déterminer si votre page est pertinente sur une expression donnée.
Étapes
1. Identifiez une expression légitime pour votre activité.
2. Déterminez le type de page le plus adapté à l’expression travaillée.
3. Rédigez une balise <title> unique, qui reprend les mots-clés attendus
par les algorithmes.
4. Rédigez une balise <meta description> unique, qui invite l’utilisateur
d’un moteur à visiter votre page.
5. Délimitez le vocabulaire (champ lexical) associé aux termes de
recherche en utilisant les bons outils (Yourtext.guru , 1.fr , Semrush.com
…).
6. Produisez un contenu unique, qui exploite ce champ lexical et répond
aux attentes de l’internaute.
7. Intégrez des liens hypertextes vers d’autres contenus, internes ou
externes à votre site.
8. Maillez ce contenu dans votre menu ou depuis d’autres pages de votre
site.
Quand vous pensez optimisations sémantiques, vous devez aussi vous
intéresser aux attentes de l’utilisateur. En réalisant un travail de
recherche préalable, en apportant les réponses aux questions que les
internautes se posent, vous utilisez le bon vocabulaire et exploitez
logiquement le champ lexical associé à l’expression ciblée. En utilisant
les outils mis à votre disposition et en respectant la bonne méthodologie,
vous produisez un contenu SEO-friendly.
Avec l’amélioration des algorithmes et le recours à l’intelligence
artificielle, les moteurs de recherche sont aussi capables d’identifier des
contenus suroptimisés. La répétition à l’excès des mots-clés représente
un risque pour votre référencement. Prenez aussi le temps de bien vous
relire pour vous assurer de produire un texte lisible et digeste.
✓ Identifiez en amont les expressions pertinentes pour votre site

Internet, et les types de pages sur lesquelles vous pouvez les
travailler.
✓ Investissez dans les bons outils pour choisir les mots-clés
pertinents et déterminer le champ lexical associé à chaque
expression.
✓ Rédigez un contenu soigné et bien structuré, qui comporte les
réponses aux intentions de recherche des internautes.
OUTIL Les actions
4 de netlinking
“
La popularité ? C’est la gloire en gros sous.
Victor Hugo
En quelques mots
Dans les années 1990, les algorithmes n’étaient pas
assez sophistiqués pour réaliser une analyse
sémantique poussée des contenus. Ils ne pouvaient
donc pas juger réellement de la qualité d’un texte.
Les inventeurs de Google, étudiants à Stanford, ont
alors imaginé une solution élégante et efficace pour
contourner ce problème : et si le contenu dont on
parlait le plus sur Internet était tout simplement le
plus intéressant ? La popularité, mesurée par le
nombre de liens hypertextes qui pointent vers une
page web, est devenue le premier critère de
positionnement. Le netlinking était né.
UN NETLINKING CIBLÉ ET PERTINENT

Objectif
Le netlinking est stratégique sur des secteurs d’activité très
concurrentiels, car il va déterminer la capacité de votre site à s’imposer
parmi les premiers résultats. Le nombre et la qualité des liens hypertextes
pointant vers votre site jouent le rôle d’arbitre, car eux seuls au final
permettent aux algorithmes de classer plusieurs pages web proposant des
optimisations techniques et sémantiques équivalentes.
Contexte
Depuis le lancement de Google en 1998, les moteurs de recherche ne se
cantonnent plus aux critères de pertinence on-site, qui comprennent
notamment les optimisations techniques et sémantiques. L’analyse des
liens entrants, présents sur d’autres sites et pointant vers vos pages, est le
principal critère de pertinence off-site. Les fondateurs de Google ont
même déterminé un algorithme pour mesurer la popularité acquise par
une page : le Page Rank (PR).
Un netlinking de qualité repose, pour Google et ses concurrents, sur des
liens obtenus naturellement, non achetés ou monnayés, hébergés sur des
sites d’une thématique identique ou affinitaire, qui disposent eux-mêmes
de la confiance des moteurs de recherche. La dimension naturelle passe
aussi par des liens aux ancres variées (l’ancre est le texte cliquable du
lien), qui pointent vers votre page d’accueil et vers différentes pages
profondes de votre site.
Étapes
Pour un site existant, un audit netlinking s’impose généralement avant
l’acquisition de nouveaux liens :
1. Identification des domaines référents (sites hébergeant au moins un
lien vers votre site).
2. Analyse des liens existants (nombre de liens par domaine référent,
emplacements des liens).
3. Mise en évidence de liens faciles à obtenir, en sollicitant les
partenaires et les acteurs de votre écosystème thématique ou local.
4. Benchmark destiné à identifier de nouvelles sources de liens
exploitées par vos concurrents.
5. Suggestions d’acquisitions de nouveaux liens pour développer votre
popularité.
Le netlinking arrive généralement après l’optimisation technique et
sémantique de votre site. De nombreux outils vous permettent
d’identifier les liens obtenus par vos concurrents, et vous donnent des
idées pour développer votre popularité. Les liens les plus pertinents pour
les algorithmes sont ceux qui s’inscrivent dans une logique de navigation
pour l’utilisateur. Des liens depuis les sites de partenaires commerciaux,
de fournisseurs, de prestataires, d’autres acteurs locaux renforcent votre
ancrage géographique. Des sites d’actualité ou des blogs évoluant sur le
même secteur d’activité ou une thématique affinitaire constituent aussi
des sources de liens légitimes pour vous.
✓ Privilégiez toujours la qualité à la quantité, avec des liens

d’une thématique proche publiés sur des sites sérieux.
✓ Diversifiez votre netlinking en variant les ancres et les pages
vers lesquelles pointent les liens, afin de conférer à l’ensemble
un caractère le plus naturel possible.
OUTIL Les mises à jour
5 et la pérennité SEO
“
Ici, vois-tu, on est obligé de courir tant qu’on
peut pour rester au même endroit.
Lewis Carroll
En quelques mots
Les moteurs de recherche se perfectionnent en
permanence. Chaque année, l’algorithme de Google
connaît plusieurs centaines de mises à jour, dont
certaines ont eu des impacts considérables sur le
positionnement de nombreux sites web. Des
pratiques efficaces il y a quelques années peuvent
ainsi se révéler aujourd’hui inefficaces, et parfois
même contre-productives. Un bon référenceur doit
donc anticiper, dans ses propositions, de futures
mises à jour. En se focalisant sur l’utilisateur et en
respectant une certaine déontologie, il privilégie une
approche la plus pérenne possible.
DES MISES À JOUR NÉCESSAIRES

Objectif
Les mises à jour (updates) des moteurs de recherche peuvent vous faire
gagner ou perdre des positions. Un référenceur garde toujours à l’esprit
les futures évolutions potentielles, afin d’éviter des actions pouvant avoir
un impact négatif à la suite d’une modification du fonctionnement des
algorithmes.
Contexte
Les évolutions des moteurs de recherche poursuivent trois grands
objectifs : améliorer la pertinence du classement des résultats, enrichir
l’expérience de recherche avec de nouvelles fonctionnalités, et lutter
contre les pratiques frauduleuses de référencement. Le comparateur de
prix Twenga a par exemple été fortement impacté en 2011 par la mise à
jour Google Panda, qui sanctionnait notamment les sites au contenu de
faible qualité. Perdant la moitié de sa visibilité sur ce moteur, l’entreprise
a licencié 50 personnes.
Une stratégie SEO durable doit tenir compte des critères de pertinence
fondamentaux des algorithmes, tout en gardant à l’esprit les règles
déontologiques déterminant la limite entre actions de référencement
saines et spamdexing répréhensible. Elle pourra ainsi mettre votre site à
l’abri d’une pénalité ou d’une perte brutale de positions à la suite d’une
nouvelle mise à jour.
Modalités
1. Évitez les tentatives de manipulation ou de tromperie, comme
ajouter du texte non visible à l’écran ou proposer un contenu différent
aux robots d’indexation et aux internautes. La transparence doit être de
mise.
2. Jouez le jeu des nouvelles fonctionnalités en intégrant les évolutions
proposées régulièrement par les moteurs de recherche (données
structurées, format AMP pour les actualités…).
3. Ne tentez pas d’acquérir une popularité usurpée, par exemple grâce
à l’achat massif de liens ou à l’inscription automatique sur des milliers
d’annuaires.
4. Produisez des contenus de qualité et évitez de publier des pages
vides ou presque vides, aux contenus sans intérêt ou copiés-collés.
Ce qui est bon pour l’utilisateur est généralement bénéfique pour votre
référencement. Un code source respectueux des standards du web et
l’utilisation du protocole HTTPS sont des gages de confiance pour
l’internaute, mais aussi pour les moteurs de recherche. Un contenu
unique, pertinent et de qualité, apportant une valeur ajoutée à un
internaute, va naturellement contenir le bon vocabulaire. De même, un
lien vers votre site publié sur une page dont la thématique est proche de
la vôtre va s’inscrire dans un parcours de navigation cohérent, et sera
probablement bien perçu par les algorithmes.
✓ Vous devez toujours rester prudent si un référenceur vous

propose des actions destinées à tromper ou manipuler les
moteurs de recherche, en vous invitant par exemple à ajouter
du contenu qui ne s’affiche pas à l’écran.
✓ Pensez toujours à l’utilisateur et privilégiez la qualité.
✓ Affirmez votre identité pour vous démarquer de la
concurrence et apporter une valeur ajoutée aux utilisateurs des
moteurs de recherche.
COMMENT ÊTRE PLUS EFFICACE ?
Les principales mises à jour de Google

Des mises à jour sont déployées chaque jour ou presque par les moteurs
de recherche, Google en tête. Découvrons ensemble une sélection de
mises à jour et leurs objectifs principaux.
Google Panda (2011)

Lancée pour répondre à la baisse de pertinence des résultats proposés,
cette mise à jour vise essentiellement à lutter contre les contenus de
faible valeur. Elle cible particulièrement des sites sans véritable ligne
éditoriale, qui publient des textes trop courts, suroptimisés et à la
complexité lexicale limitée, ou qui agrègent des informations générales
récupérées sur d’autres sources. Cet update a impacté plus
particulièrement les comparateurs de prix, les fermes de contenus créées
uniquement pour générer des revenus publicitaires, les annuaires
généralistes sans ligne éditoriale… Panda a été pensé à l’origine comme
un filtre, déployé à intervalles réguliers. Google Panda est devenu un
critère de qualité intégré à l’algorithme principal.
Google Penguin (2012)

Cette mise à jour sanctionne des pratiques de spamdexing. Si elle lutte
aussi contre certaines techniques de suroptimisation on-site, comme la
répétition excessive des mots-clés dans le contenu, elle est surtout connue
pour son impact sur les pratiques abusives de référencement off-site.
Google Penguin sanctionne tout particulièrement les sites dont le
netlinking repose sur un nombre excessif d’ancres de liens exactes, sur
des domaines référents de basse qualité, qui appartiennent à des réseaux
de sites ou partagent tous la même adresse IP, ou encore sur des liens
achetés. Comme Google Panda, cet update, pensé comme un filtre, est
aujourd’hui devenu un critère à part entière.
Mobile Update (2015) et Mobile First (2018)

Le rôle croissant joué par les tablettes et smartphones a conduit Google à
considérer la compatibilité mobile comme un critère de pertinence à part
entière. Mobile Update, surnommé Mobilegeddon et déployé en 2015, a
ouvert la voie à de nombreuses autres mises à jour destinées à valoriser
les sites mobile-friendly. Mobile First, annoncé officiellement en 2018,
est l’aboutissement de cette démarche : la version mobile est devenue la
version de référence pour l’exploration et l’indexation de votre site.
RankBrain (2015) et BERT (2019)

L’intelligence artificielle est un atout pour améliorer la pertinence des
résultats. Elle s’avère utile pour faire face aux nouvelles requêtes tapées
chaque jour par les internautes, et pour répondre aux enjeux de la
recherche vocale. Rankbrain a été annoncé en 2015 comme une mise à
jour majeure, et serait même devenue selon Google l’un des critères
majeurs de positionnement avec le contenu et les liens. Le machine
learning permet à l’algorithme d’améliorer son analyse en temps réel et
de faire face à des contextes de recherche nouveaux. BERT, annoncé en
2019, vient encore renforcer la compréhension sémantique de Google
grâce au traitement naturel du langage (Natural Language Processing).
Google EAT (2018)

La notion de légitimité est de plus en plus cruciale à l’ère des fake news.
Déployée en 2018, Google EAT (Expertise, Authority, Trust) a pour
vocation d’améliorer la qualité des contenus positionnés. Cette mise à
jour s’intéresse plus particulièrement aux sites YMYL (Your Money,
Your Life), qui touchent à des préoccupations pratiques comme la santé,
la banque et l’assurance, la sécurité. Pour répondre aux critères de
Google EAT, vous devez mettre en avant votre expertise en identifiant les
auteurs des articles publiés sur votre site et en les valorisant par des
biographies avec liens vers les comptes sociaux personnels, une page
équipe… Vous devez aussi proposer un contenu capable de faire autorité
sur son sujet, de qualité et régulièrement actualisé, qui exploite le bon
champ lexical. La confiance se gagne par le protocole HTTPS, la mise en
avant de labels, la revendication d’une page Google My Business
associée à votre site, l’utilisation des données structurées…
Les solutions pour éviter d’éventuelles pénalités vous attendent tout au
long de cet ouvrage. Vous trouverez aussi des informations
complémentaires sur https://www.benjaminthiers.net/05/
S’APPROPRIER
DOSSIER
LES ENJEUX
2
DU SEO
“
Sans maîtrise, la puissance n’est rien.
Pirelli
Vous vous êtes peut-être déjà rapproché d’une agence SEO ou d’un
référenceur pour lui demander de « ressortir en premier sur Google ».
Mais quels objectifs associez-vous à votre stratégie de référencement ?
Possédez-vous les ressources financières ou humaines nécessaires pour
répondre à vos ambitions ? Disposez-vous, sur votre site Internet, des
fonctionnalités nécessaires pour valoriser et convertir au mieux
l’audience acquise sur Google ou ses concurrents ? Une stratégie de
visibilité réussie sur les moteurs de recherche passe d’abord par une
réflexion sur les enjeux associés au référencement naturel.
Informer, séduire, convaincre

Le référencement naturel est souvent considéré comme un levier
d’acquisition de nouveaux prospects et clients. Des internautes sont à la
recherche d’un bien ou d’un service ? Ils tapent une expression sur un
moteur de recherche et découvrent votre site. En réalité, les perspectives
offertes sont à la fois bien plus larges et plus complexes. Le
référencement naturel peut initier ou renforcer d’autres actions de
communication, ou peut fluidifier et améliorer les interactions entre votre
entreprise et vos différentes parties prenantes. Connaître tous les enjeux
associés au SEO permet d’établir une stratégie de présence plus
exhaustive et plus efficiente.
Le digital au cœur d’une stratégie globale

Internet fait aujourd’hui partie du quotidien de l’ensemble de vos parties
prenantes, que vous évoluez sur un marché BtoB ou BtoC. Vos clients,
mais aussi vos fournisseurs, vos partenaires, vos prestataires, vos
investisseurs, d’éventuels journalistes sont en permanence connectés
grâce à leurs ordinateurs, leurs smartphones, leurs tablettes, leurs
assistants vocaux. Votre marketing digital et votre stratégie de présence
sur les moteurs de recherche représentent bien plus que des accessoires
ou des canaux additionnels. Vous devez aborder votre politique de
référencement naturel avec une vision systémique : vos enjeux SEO
recoupent en réalité l’ensemble de vos problématiques de
communication.
Les outils
6 L’aide à la décision
7 La vente en ligne
8 La promotion des points de vente
9 La prise de contact commercial
10 L’expérience client
11 Le travail sur la notoriété
12 La réputation en ligne
13 La prise en compte de l’UX
14 Référencements naturel et payant
OUTIL
L’aide à la décision
6
“
Savoir pour prévoir, afin de pouvoir.
Auguste Comte
En quelques mots
Les moteurs de recherche sont un outil précieux
d’aide à la décision pour des internautes en quête
d’informations pour effectuer les bons choix. Une
entreprise, association, administration ou
organisation peut accompagner ses différentes parties
prenantes en produisant et en publiant sur son site
Internet des contenus à la fois objectifs et informatifs.
Bien positionnés sur les moteurs de recherche, ils
contribuent aussi à faire connaître votre marque, à
asseoir votre expertise, et peuvent à terme déclencher
un achat en ligne, un rendez-vous commercial ou un
déplacement en magasin.
S’AIDER DE GOOGLE POUR CHANGER DE CHAUFFAGE

Objectif
À l’ère de l’économie de l’attention, les entreprises deviennent des
médias à part entière, capables de produire une information de qualité
dans une logique d’inbound marketing. Positionnés sur Google, ces
contenus ciblent généralement des consommateurs potentiels. Les pages
web créées dans une logique d’aide à la décision sont autant de portes
d’entrée potentielles pour découvrir votre marque, vos produits ou vos
prestations.
Contexte
Les contenus d’aide à la décision s’inscrivent généralement en amont de
votre parcours de conversion et peuvent prendre des formes diverses :
articles de blog, dossiers ou guides, avis d’expert, mais aussi vidéos,
infographies, podcasts, livres blancs.
Les expressions peuvent directement être liées au choix d’un produit,
d’une prestation ou d’une marque. Un internaute qui tape meilleur robot
aspirateur, comparateur assurance-vie ou encore avis Digimood est
(presque) prêt à être converti en client. Les termes de recherche peuvent
aussi jouer un rôle bien plus précoce, en amont du parcours d’achat. Par
exemple, un chauffagiste ou un comparateur d’offres d’énergie peut
ressortir sur chauffage écologique avec une page web, et proposer un
guide en ligne présentant les différents types de chauffages avec leurs
avantages et inconvénients.
Étapes
1. Identifiez les termes de recherche associés à votre activité,
intervenant en amont de l’acte d’achat.
2. Classez les expressions en fonction de la thématique ou de l’étape au
sein du parcours de conversion.
3. Déterminez les types de contenus les plus adaptés pour se positionner
sur ces expressions (articles de blogs, dossiers, avis d’experts, FAQ…).
4. Créez un contenu par expression ciblée et maillez vos pages entre
elles par des liens hypertextes pour fluidifier la navigation.
5. Vous pouvez compléter votre travail par la production de vidéos, de
cours en ligne, de livres blancs disponibles en accès libre ou contre
coordonnées.
Chaque expression répond à une problématique spécifique. Les appels à
l’action doivent ainsi prendre en compte l’avancée dans le parcours de
conversion. Si une demande de devis vous semble prématurée, vous
pouvez privilégier un livre blanc à télécharger ou une inscription à une
newsletter.
Les contenus liés à l’aide à la décision peuvent être intégrés dans votre
site web ou faire l’objet d’un nouveau site web. Par exemple, Animalis
propose un blog intégré au site e-commerce, quand son concurrent
Wanimo a créé un site distinct, Wanimobuzz.

✓ Un travail approfondi d’identification des termes de recherche
est indispensable.
✓ Focalisez-vous sur les expressions les plus légitimes. Par
exemple, un acteur du tourisme en région Sud n’a pas intérêt à
créer des contenus sur la Normandie, mais peut créer des
contenus plus généralistes autour d’une destination soleil et
mer.
OUTIL
La vente en ligne
7
“
Vendre est la chose la plus excitante qu’on
puisse faire habillé.
John Fenton
En quelques mots
En 2019, le chiffre d’affaires du e-commerce en
France a franchi le cap des 100 milliards d’euros
(Fevad). Le référencement naturel est un canal
d’acquisition de trafic incontournable pour les e-
commerçants, car il permet de se faire connaître des
clients potentiels à la recherche d’un type de produit
ou de prestation, ou intéressés par une référence
précise. En vous positionnant sur des mots-clés
associés à votre catalogue, aux marques et références
commercialisées, vous touchez de nouveaux marchés
et élargissez votre zone de chalandise en bénéficiant
d’un excellent retour sur investissement.
DES MODALITÉS DIVERSES DE VENTE EN LIGNE

Objectif
Les moteurs de recherche représentent une source de trafic essentielle
pour une boutique en ligne. Pour vendre en ligne, vous pouvez entre
autres vous référencer sur des appellations génériques de produits (lave-
linge, chaussures, voyage Népal), des produits associés à des marques
(chaussures San Marina, bonbons Haribo) ou des références précises
(étagère Kallax, Flower by Kenzo).
Contexte
Les expressions qui font vendre sont essentiellement travaillées sur les
pages catégories (listings de produits) et les pages produits. Dans votre
stratégie de mots-clés, vous devez identifier les termes de recherche
utilisés par vos clients potentiels. Vous pouvez constituer un
portefeuille de mots-clés associant des termes de recherche génériques à
des expressions très ciblées. Celles-ci génèrent moins de recherches, mais
possèdent un meilleur taux de conversion.
Étapes
Votre stratégie de référencement repose essentiellement sur votre
catalogue. Vous devez exploiter la largeur, la profondeur et la longueur
de vos gammes pour maximiser votre visibilité.
1. Identifiez des univers et des thématiques qui vont vous aider à définir
l’arborescence de votre site et vos menus.
2. Identifiez les termes de recherche associés à vos univers et
thématiques.
3. Vous pouvez aussi créer des catégories e-commerce dédiées aux
marques commercialisées.
Les pages catégories bénéficient souvent d’une meilleure perception par
les moteurs de recherche, et se positionnent sur des termes
concurrentiels. Vous pouvez créer une sous-catégorie dédiée si vous
souhaitez vous positionner sur une expression à fort potentiel. Par
exemple, une animalerie en ligne avec une catégorie croquettes chien
peut créer des pages sous-catégories spécifiques si un volume de
recherche potentiel est identifié : croquettes chiot, croquettes sans
céréales, croquettes Royal Canin, etc. Il est en revanche déconseillé
d’indexer tous les filtres de recherche de vos pages catégories : vous
auriez alors des centaines de milliers de pages « zombies », presque
vides, aux contenus trop pauvres pour les algorithmes.
Les pages produits se positionnent sur des expressions ciblées et
contribuent à votre longue traîne. Elles peuvent travailler des références
ou des modèles particuliers et rares de produits.
Élargissez votre catalogue pour développer votre périmètre de mots-
clés. Vous pouvez adopter le dropshipping ou expédition directe, en
proposant des produits que vous ne stockez pas et que votre fournisseur
expédie pour vous à la commande. Vous pouvez aussi créer une
marketplace et ouvrir votre site à des marchands tiers.
✓ Ciblez aussi un grand nombre d’expressions de niche

composées de plusieurs mots. Moins concurrentielles, ces
expressions de « longue traîne » offrent souvent un bon retour
sur investissement.
✓ Chaque page e-commerce est une page d’atterrissage (landing
page). Vous devez soigner vos appels à l’action (présentation
des produits, mise au panier, suggestions d’achats) pour
générer des conversions.
OUTIL La promotion
8 des points de vente
“
72 % des consommateurs effectuant une
recherche locale visitent un magasin à moins de
8 km de leur emplacement actuel.
Junto (2020)
En quelques mots
ROPO est l’acronyme de « Research Online,
Purchase Offline ». Il désigne un comportement des
consommateurs effectuant une recherche en ligne
avant un déplacement pour un achat en magasin.
Cette approche est en plein essor, portée par le
développement de l’Internet mobile. En intégrant la
problématique ROPO dans votre référencement
naturel, vous pouvez capter un trafic qualifié à
destination de vos boutiques ou lieux d’accueil du
public. Votre stratégie est alors influencée par votre
secteur d’activité et votre zone de chalandise : locale,
régionale, nationale ou internationale.
ROPO : RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE

Objectif
La promotion des points de vente repose sur deux enjeux majeurs. Vous
devez à la fois être présent parmi les résultats naturels, mais aussi
travailler votre visibilité en créant les fiches locales associées à vos
différentes adresses grâce à Google My Business.
Contexte
Le référencement naturel vous apporte une visibilité sur des requêtes
locales. Certains mots-clés ciblent de nouveaux clients ne connaissant
pas forcément votre enseigne : parfumerie Marseille, réparation
téléphone Paris, boutique chaussures Lyon… D’autres expressions
associent votre marque à un lieu pour toucher des consommateurs qui
vous connaissent : San Marina Lyon, Minelli Beaune, Animalis
Aubagne…
Les moteurs de recherche facilitent aussi l’accès à une information utile
qui suscite le déplacement en magasin : l’adresse, le téléphone, l’accès,
la proximité d’un parking, la disponibilité d’un article ou encore
l’ouverture un jour férié.
Votre stratégie de présence repose sur votre site Internet, mais aussi sur
les services de référencement local proposés par les moteurs de recherche
comme Google My Business.
Étapes
1. Définissez les objectifs associés à la promotion de vos points de vente,
et identifiez les expressions à travailler pour les atteindre : requêtes
locales et thématiques citant ou non votre marque, informations utiles sur
vos points de vente.
2. Produisez des contenus permettant de vous positionner sur ces
différentes expressions.
3. Créez vos fiches d’établissements locaux sur Google My Business.
Avant de produire de nouveaux contenus, il est pertinent de vérifier si
vous ne disposez pas déjà de pages non optimisées pouvant être
travaillées. Vous possédez par exemple déjà un annuaire de vos
magasins sans texte ni présentation ? Il est plus pertinent de personnaliser
les pages existantes plutôt que de repartir à zéro avec de nouvelles pages.
Vous devez aussi tenir compte de l’expérience utilisateur, en travaillant
l’attractivité (photos, vidéos, texte de présentation) et la praticité
(informations pratiques, adresse, plan, horaires). Le Store locator, qui
permet de connaître le magasin le plus proche en fonction de la
géolocalisation de l’internaute, est une fonctionnalité incontournable si
vous possédez de nombreux points de vente.
Vous avez la possibilité d’interagir avec vos clients sur Google My
Business. Vous pouvez répondre à leurs questions ou à leurs
commentaires, publier des posts pour communiquer sur une ouverture ou
une promotion. Il est possible de créer des fiches par lots pour les
marques possédant de nombreux points de vente.

✓ Vous ne devez pas opposer le digital et le retail : votre
stratégie de présence sur Internet contribue aussi à développer
vos ventes physiques.
✓ Vous pouvez tirer parti des synergies entre votre site Internet
et le service de référencement local Google My Business.
✓ Pensez à revendiquer aussi vos fiches sur Bing Places,
l’équivalent de Google My Business sur le moteur de
Microsoft.
OUTIL La prise de contact
9 commercial
“
Les leads issus des moteurs de recherche ont
un taux de conversion de 14,6 %.
Junto (2020)
En quelques mots
Le rendez-vous commercial est une étape
incontournable dans certains processus de vente,
notamment quand une étude et un devis personnalisés
s’avèrent nécessaires pour cerner les besoins des
clients et y répondre avec précision. Si les acteurs
évoluant sur un marché BtoB sont particulièrement
concernés, des entreprises en BtoC adoptent cette
approche quand l’achat repose sur un processus
d’achat long. Votre stratégie SEO peut attirer des
prospects vers des contenus pertinents, qui possèdent
des appels à l’action suscitant une interaction à
différentes étapes du parcours de conversion.
DIFFÉRENTES MODALITÉS DE PRISE DE CONTACT

Objectif
Le référencement naturel est un canal d’acquisition incontournable pour
développer vos prises de rendez-vous commerciaux et votre chiffre
d’affaires. Tout l’enjeu de votre stratégie SEO consiste alors à identifier
les mots-clés qui vont positionner un prospect dans votre entonnoir de
conversion, voire déclencher directement la prise de rendez-vous en
ligne, ou de capter des contacts qualifiés dans une démarche de lead
management.
Contexte
Le référencement naturel permet de se positionner sur des intentions de
recherche transactionnelles pour une prise immédiate de rendez-vous.
Votre stratégie de contenu peut aussi vous positionner sur des intentions
de recherche décisionnelles, pour capter des prospects en amont dans le
parcours de conversion. Vous devez alors mettre en place une relation
marketing débouchant sur une prise de rendez-vous.
Étapes
Votre stratégie de référencement naturel dépend de votre modèle
économique et de votre capacité à engager les demandes entrantes dans
un processus de maturation (lead nurturing) :
1. Identifiez des expressions avec un potentiel de conversion rapide
ou immédiat. Il peut s’agir d’expressions comprenant le mot devis ou de
recherches sur des prestations, des produits ou des prestataires : devis
piscine, devis mutuelle, constructeur maison, prêt immobilier, voiture
neuve en stock…
2. Soyez présent sur des expressions proposant des conseils d’achat
ou des comparatifs : comment choisir un artisan, comparatif SUV,
meilleure pompe à chaleur, prix chaudière…
3. Apportez une information technique pour vous positionner plus en
amont du parcours de conversion : bien isoler sa maison, big data
entreprise, aides rénovation énergétique…
Les expressions qui déclenchent rapidement un rendez-vous commercial
sont particulièrement stratégiques. Vous pouvez doubler les points
d’entrée vers ces pages en vous positionnant à la fois en référencement
naturel et en référencement payant.
Vous pouvez mettre en place une stratégie de référencement local si
vous êtes implanté dans une zone géographique délimitée. Par exemple,
un constructeur de maisons individuelles peut créer une URL par
département et par ville, pour viser des expressions géolocalisées :
constructeur maison Hérault, constructeur maison Montpellier…
Vous pouvez aussi proposer des contenus ou des services avec
téléchargement ou inscription pour collecter des prospects opt-in. Par
exemple, un livre blanc à télécharger, un webinaire ou un atelier gratuit,
une application gratuite permettent de capter des leads qualifiés et de
futurs clients potentiels.
✓ Vos pages positionnées sur Google doivent intégrer les bons

appels à l’action pour engager votre audience dans votre
processus de gestion des demandes entrantes (lead
management).
✓ Travaillez aussi votre e-réputation : dans un parcours de
conversion long, votre prospect se renseignera certainement sur
votre marque, vos produits et vos prestations.
Avis d’expert
Promouvoir une application B2B
Ingénieur et Docteur des Mines de Paris, Colin Lalouette fonde Appvizer en 2015, qui devient
rapidement le premier média web en Europe pour trouver facilement un logiciel B2B. Avec
Appvizer, il offre un espace de visibilité et un nouveau canal d’acquisition aux éditeurs de
logiciels. Colin Lalouette est également le coauteur du livre à succès SAAS - Tous les Secrets
de la croissAnce pour Accélérer la vente de votre Solution logicielle.
Devenir éditeur d’un logiciel en ligne, d’un Software as a Service (SaaS), c’est-à-dire créer une
application web B2B, n’est pas sans difficulté. De nombreuses étapes sont nécessaires pour y
arriver. Il faut trouver la problématique à résoudre pour une cible donnée, puis concevoir et
développer une toute première version - le « Minimum Viable Product », qu’il va falloir
rapidement promouvoir pour tester et améliorer sa proposition de valeur.
Bien entendu, le sujet SEO devient vite central dans cette promotion. D’ailleurs, j’aime
souvent dire aux éditeurs de logiciels que le trafic organique du SEO doit rester le « Saint
Graal » de leur stratégie d’acquisition client. Le SEO est une tendance de fond qu’il faut
développer sans cesse dès lors où l’on souhaite conquérir un marché.
Mais il y a d’autres leviers qu’il faut solliciter en parallèle, et plus tôt vous ferez les bons choix,
plus vous augmenterez significativement vos chances de succès. Cette stratégie d’acquisition se
travaille en trois temps : le court, le moyen et le long terme.
PROPULSER RAPIDEMENT VOTRE APPLICATION

Pour le court terme, les stratégies de « growth hacking » sont devenues la règle. De
nombreuses possibilités existent, comme se faire connaître de centaines de contacts identifiés
sur LinkedIn pour tester le « product-market fit » de son application à peu de frais. Les
techniques de « social selling » sont également un excellent moyen pour faire connaître son
application, dans des posts sur des thématiques connexes, en faisant interagir ses prospects
entre eux par exemple.
La méthodologie des « landing pages » avec Google Ads reste pour moi l’une des meilleures
techniques. L’idée est d’utiliser conjointement des publicités et de simples pages d’inscription
avant même de créer votre site web. Sélectionnez des mots-clés (pool 1) sur lesquels enchérir et
préparer une page d’inscription (page 1) où rediriger ce trafic payant ; puis étudiez le taux de
conversion « visit-to-lead » et ainsi le coût d’acquisition d’un prospect. Reproduisez ce
mécanisme N fois avec des pools d’annonces et des pages différentes sur des budgets inférieurs
à 500 €.
Vous comprendrez vite ainsi, à force d’itérations et de combinaisons, quelles sont les annonces
et les propositions de valeur des pages d’inscription au meilleur retour sur investissement pour
guider la conception et la promotion de votre application. Dès lors, vous pourrez construire
votre site web avec des éléments de communication tangibles validés en conditions réelles.
PRÉPARER VOTRE PLAN D’ATTAQUE SEO

Les campagnes publicitaires sur Google Ads, comme sur Facebook Ads ou LinkedIn Ads,
amènent vite à un coût d’acquisition élevé. Leur retour sur investissement est inversement
proportionnel au volume de leads, car le Coût Par Clic peut vite devenir très élevé. Les
enchères hautes autour des requêtes comme « logiciel CRM » dépassent les 25 € du CPC à titre
d’exemple.
Pour passer à l’échelle supérieure et « scaler », le SEO est le levier central pour promouvoir
votre application via votre site web sur le long terme. L’intégralité de ce livre y est consacrée et
mes conseils se résument en 5 points :
1. Sélectionner un pool de mots-clés pour développer le trafic organique sous 6/12/24 mois.
2. Aligner l’architecture, le maillage et les cocons de votre site Web sur cette sélection.
3. Développer le site avec des technologies et des gestionnaires de contenus adaptés.
4. Rédiger vous-mêmes les contenus les plus techniques et experts de votre plan à 6/12/24
mois.
5. Externaliser la rédaction des autres contenus à rédiger pour vous consacrer à l’essentiel :
votre application.
Une méthodologie SEO parfaite n’existe pas, mais l’application de ces 5 conseils, avec le suivi
et l’analyse des performances, amènera toujours un trafic organique de qualité – idéalement en
quantité.
GÉNÉRER DES LEADS À UN COÛT STABLE

Une fois le court terme réalisé, et le long terme préparé, vous devez préparer un plan de
visibilité et de génération de leads visant un coût d’acquisition le plus stable possible. Les
relations presse semblent un levier pertinent, mais les médias classiques se désintéressent du
B2B. Pourtant, des milliers de professionnels expriment chaque jour leurs besoins et
problématiques sur les moteurs de recherche. C’est sur ce constat que des sites spécialisés en
B2B se sont développés pour accompagner les professionnels dans leur recherche de logiciels
tout en offrant un espace de visibilité aux applications.
Par exemple, Appvizer propose d’une part un moteur de recherche de 10 000 logiciels avec
des avis vérifiés (pour votre notoriété) ainsi que des milliers d’articles où votre marque peut
s’afficher (pour votre visibilité) selon des règles de publicités affinitaires (pour votre
génération de leads). Le taux moyen de visit-to-lead est ainsi de 16 % en moyenne. De quoi
largement concurrencer les régies publicitaires d’« Ads » classiques. De plus, travailler avec
des plateformes de ce type, avec une autorité de domaine élevée et très spécialisée, permet
d’adresser rapidement des requêtes SEO impossibles à atteindre avec un site récent.
La logique d’« inbound marketing » mutualisée de ces sites spécialisés devient la clé pour se
développer sur le moyen terme, attirer toujours plus de nouveaux clients et toucher la meilleure
audience.
OUTIL
L’expérience client
10
“
Ce qui est bon pour nos clients l’est aussi
pour nous.
Ingvar Kamprad
En quelques mots
Un acte de consommation n’est jamais anodin. Aux
prestations et produits achetés et consommés sont
associées des émotions positives ou négatives qui
commencent bien avant l’acte d’achat et se
poursuivent longtemps après. Les marques, devenues
créatrices de contenus grâce à l’essor des médias
digitaux, peuvent utiliser leur visibilité sur les
moteurs de recherche pour fluidifier, enrichir ou
positiver une expérience de consommation. Elles
peuvent créer du sens ou de l’enchantement avant la
commande, et accompagner leurs clients pendant
toute la durée de vie du bien ou du service
consommé.
LES BIAIS QUI INFLUENCENT LES DÉCISIONS D’ACHAT

Objectif
Le référencement naturel fluidifie les interactions entre une marque et ses
clients avant, pendant et après l’acte d’achat. Des contenus facilement
accessibles contribuent notamment à limiter les points de douleur
pendant les expériences d’anticipation, d’achat, d’utilisation et de service
après-vente.
Contexte
L’expérience client se compose de plusieurs étapes successives,
auxquelles le référencement naturel peut contribuer.
L’expérience d’anticipation repose sur une phase de recherche de
textes, d’images et de vidéos qui suscitent des émotions. Le
référencement naturel facilite alors l’accès aux contenus donnant de la
vie ou du sens à un produit, une prestation. Une agence de voyages peut
mettre en avant le côté paradisiaque d’une destination, quand une marque
de cosmétiques engagée explicite son éthique avec des articles sur les
alternatives aux tests sur les animaux, ou sur la provenance des
ingrédients naturels sélectionnés.
L’expérience d’achat débute bien souvent sur un moteur de recherche :
un référencement de qualité, avec un positionnement obtenu par la page
web répondant parfaitement à l’intention de recherche, est générateur de
chiffre d’affaires et de satisfaction. La mise en valeur des appels à
l’action appropriés est alors stratégique.
Des guides, des tutoriels, des FAQ positionnés sur les moteurs de
recherche peuvent aussi améliorer l’expérience d’utilisation et faciliter
l’expérience de service après-vente.
Étapes
Le référencement naturel contribue à la promotion d’une stratégie dédiée
à l’expérience client, sans en être le seul élément constitutif.
1. Identifiez tout d’abord les différentes déclinaisons de l’expérience
client qui s’inscrivent dans votre stratégie de développement.
2. Une stratégie de mots-clés est indispensable pour expliciter les termes
de recherche associés à chaque étape.
3. Vous devez produire des contenus adaptés à votre territoire de
marque, à vos objectifs et aux mots-clés travaillés en référencement
naturel.
Vous devrez varier les types de pages pour couvrir les différents aspects
de l’expérience client. Les vidéos et les images se prêtent bien aux
contenus associés à l’expérience d’anticipation, quand les FAQ et les
tutoriels renforcent les expériences d’utilisation et de support après-
vente.
Le maillage interne et les appels à l’action présents sur les différentes
pages doivent contribuer à fluidifier votre parcours de conversion autant
qu’à enrichir l’expérience de consommation.
Vous pouvez créer ou enrichir certains contenus en vous appuyant sur
votre communauté de clients et utilisateurs. Ces contenus sont désignés
par le terme User Generated Content (UGC).
✓ Associez toutes les parties prenantes au sein de l’entreprise

pour définir les besoins de vos clients. Le service après-vente,
par exemple, peut vous renseigner sur les demandes récurrentes
des consommateurs.
OUTIL Le travail
11 sur la notoriété
“
La notoriété c’est lorsqu’on remarque votre
présence, la célébrité c’est lorsqu’on note votre
absence.
Georges Wolinski
En quelques mots
Une excellente notoriété traduit une présence forte,
une communication dynamique et une capacité à
marquer les esprits des consommateurs. Indicateur
clé de performance, la notoriété est un objectif
stratégique à part entière. Le référencement naturel
peut venir en soutien d’une stratégie de notoriété
travaillée par d’autres canaux, digitaux ou
traditionnels, ou s’inscrire à l’inverse comme un
levier à part entière. La visibilité d’un site web sur les
moteurs de recherche développe en effet votre
notoriété, en vous positionnant en tête des résultats
sur les expressions citant votre marque.
DÉVELOPPER OU EXPLOITER SA NOTORIÉTÉ

Objectif
Travailler votre visibilité pour ressortir sur des expressions génériques
liées à votre domaine d’activité contribue forcément à développer la
notoriété de votre marque. Une stratégie de référencement naturel permet
en effet de capter l’attention de prospects potentiels. De solides positions
sur un moteur de recherche légitiment en outre votre marque sur un
secteur d’activité, et rassurent des investisseurs et partenaires potentiels
qui vont vous permettre d’enclencher d’autres actions et d’autres canaux.
Contexte
Une excellente visibilité sur des expressions génériques assure la
promotion directe de vos produits et prestations, et fait connaître votre
marque : ressortir premier sur Google sur raquette de tennis peut par
exemple renforcer la notoriété d’une boutique en ligne spécialisée dans
ce sport. Les fonctionnalités de saisie semi-automatique et de suggestions
de recherche des moteurs permettent aussi de travailler votre notoriété
assistée : par exemple, Google Suggest propose en premier pour le mot-
clé chaussures l’expression chaussures Nike.
Les marques disposant déjà d’une notoriété spontanée auprès des
consommateurs doivent aussi travailler leur référencement de marque, en
s’assurant de ressortir en première position sur leur nom et les références
de leur catalogue.
Modalités
Les perspectives offertes dépendent de la notoriété de votre marque et de
vos produits :
• Travaillez votre notoriété qualifiée en ciblant des expressions en
rapport avec votre secteur d’activité, pour toucher des internautes à la
recherche de vos prestations et produits, ou d’informations relatives à
votre secteur d’activité.
• Renforcez votre notoriété spontanée en vous positionnant en premier
sur le nom de votre marque et les références de vos produits, pour
ressortir avant d’éventuels distributeurs ou médias d’actualités.
• Vous pouvez aussi développer votre notoriété assistée en glissant
votre marque dans les propositions des outils de saisie semi-automatique
(Google Suggest) et les Autres Questions Posées (People Also Ask ou
PAA).
Vous devez identifier les expressions associées à toutes les étapes de
l’expérience client pour occuper votre territoire de marque et développer
votre notoriété auprès de vos prospects et clients.
Complétez les données structurées « Organization » pour vous présenter
auprès des algorithmes comme le site officiel de votre marque, et être
ainsi le plus légitime sur les termes de recherche reprenant votre marque
ou vos références produits.
Si vous êtes leader sur le marché (notoriété top of mind), vous pourrez
capter un fort trafic avec vos mots-clés de marque : l’expression Le Bon
Coin génère par exemple plus de 45 millions de recherches chaque mois.

✓ La notoriété peut considérer d’autres parties prenantes que les
consommateurs : vous pouvez aussi travailler votre notoriété
grâce au SEO auprès de franchisés potentiels ou de candidats à
la recherche d’un emploi.
Avis d’expert
Inbound Marketing et référencement naturel
Stéphane Truphème est fondateur & CEO chez Captain Marketing. Cofondateur de l’une des
premières agences digitales françaises, il évolue dans ce secteur depuis plus de 20 ans. Il a
notamment publié en 2020 La boîte à outils du Marketing digital aux éditions Dunod. Il
explicite pour vous les relations entre inbound marketing et SEO. Retrouvez-le sur
https://www.captainmarketing.io/
UN CONTENU QUI INFORME, ÉDUQUE, INSPIRE

L’Inbound Marketing est une discipline marketing qui vise à attirer les consommateurs en
gagnant leur attention grâce notamment à la diffusion de contenu de qualité : un contenu qui
informe, éduque, voire qui inspire.
On parle également de marketing entrant. Par opposition, les techniques marketing plus
traditionnelles cherchent à s’imposer aux consommateurs de manière intrusive en utilisant
notamment le canal publicitaire. On parle alors d’un marketing sortant ou d’Outbound
Marketing.
L’Inbound Marketing est un processus qui consiste à aider les clients potentiels à trouver votre
marque, ses produits et services, parfois avant même qu’ils n’aient l’intention de faire un achat.
Cette reconnaissance précoce doit alors être progressivement convertie en préférence de
marque, puis en acte d’achat.
Si elle est bien menée, cette approche donne de meilleurs résultats que les techniques marketing
traditionnelles qui reposent sur l’interruption de l’activité de vos cibles (publicités, appels
téléphoniques non sollicités, e-mail marketing).
UNE RELATION ÉTROITE ENTRE INBOUND MARKETING ET SEO

On comprend vite la liaison quasi consanguine entre SEO et Inbound Marketing. L’une ne peut
fonctionner sans l’autre. L’extrême puissance de ces deux branches marketing est à aller
chercher du côté de leur ADN.
Toutes deux partent du client, de ses aspirations et de ses besoins, pour leur proposer des
parcours intelligents, fluides et efficaces, qui offrent une valeur en soi, plutôt qu’une
« agression ».
L’Inbound Marketeur, au commencement de sa démarche, se demande quels sont les besoins
de son audience avant même que cette dernière ne s’intéresse à ses offres. C’est le fameux
travail autour des Persona Marketing.
Il répond alors aux besoins identifiés par des contenus à valeur ajoutée.
Le but du jeu : attirer son audience en proposant des contenus intéressants qui permettront
d’initier un parcours de décision.
VOICI UN EXEMPLE DE PARCOURS D’ACHAT

Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ? Quels sont les bénéfices escomptés ? Comment le mettre
en œuvre efficacement ? Comment puis-je me faire aider pour initier la démarche ? Quelles
sont les agences ou freelances susceptibles de m’accompagner ? Comment choisir ?
Une fois les réponses apportées à l’ensemble de ces questions, nous sommes enfin prêts à entrer
en relation avec 2 ou 3 prestataires potentiels.
Nous voyons bien dans cet exemple que nous sommes susceptibles de nous poser la question
« Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ? » avant même de savoir qu’un jour peut-être nous
chercherons un prestataire de services.
La qualité de la réponse à cette question initiale peut nous inviter à en savoir plus, ce qui va
progressivement nous convaincre qu’il faut s’y mettre sérieusement.
Bien évidemment, l’acteur proposant le contenu qui répond le mieux à notre questionnement
initial gagnera un crédit « confiance » qui peut s’avérer décisif lors d’un choix final.
Encore faut-il que nous trouvions ses contenus. Or, dans la grande majorité des cas, nous
utiliserons Google pour effectuer nos recherches…
Le référenceur va quant à lui chercher à connaître quelles sont les intentions de recherche de
ses cibles. Il n’y en a pas des centaines, il y en a quatre :
1. Informationnelle : je recherche une information (exemple : « qu’est-ce que l’Inbound
Marketing »).
2. Navigationnelle : je cherche à me rendre sur une page spécifique (exemple : « blog Captain
Marketing »).
3. Investigationelle (ou décisionnelle) : je cherche à comparer des choses (exemple :
« Semrush VS Ahrefs »).
4. Transactionnelle : je cherche à acheter, télécharger, utiliser quelque chose de spécifique
(exemple : « je veux acheter le Méga eBook : Cold E-mail : L’eBook qui Va Changer ta
Prospection Commerciale à Jamais »).
Si nous regardons de plus près les intentions de recherche, nous nous apercevons rapidement
qu’elles correspondent elles aussi souvent à des parcours d’achat.
Pour y répondre, le référenceur est invité lui aussi à créer des contenus à valeur ajoutée.
Le SEO puise sa force dans l’Inbound Marketing, tandis que l’Inbound Marketing a
nécessairement besoin du SEO pour valoriser ses contenus. Tout particulièrement au
commencement d’un parcours de décision.
Inbound Marketing et SEO sont inséparables !
OUTIL La réputation
12 en ligne
“
Votre marque n’est pas ce que vous en dites,
mais ce que Google en dit.
Chris Anderson
En quelques mots
Google et ses concurrents sont utilisés par vos parties
prenantes : vos prospects, vos clients, vos
fournisseurs, vos partenaires, vos futurs
collaborateurs effectuent des recherches en ligne pour
en apprendre plus sur votre marque. Des avis négatifs
de clients, de salariés, de partenaires mécontents
peuvent alors entacher votre réputation et avoir un
impact négatif sur vos objectifs. Vous devez vous
assurer que les expressions associées à votre marque
renvoient vers des contenus positifs ou neutres, et
limiter au maximum la visibilité accordée par les
moteurs aux critiques négatives.
PRÉVENIR OU AGIR POUR SA RÉPUTATION EN LIGNE

Objectif
Les moteurs de recherche peuvent représenter une menace pour votre
réputation en ligne, si les internautes qui se renseignent sur votre marque
accèdent facilement à des contenus renvoyant une image négative de
votre entreprise, de vos prestations ou produits : vous devrez alors réagir
en mettant en œuvre des actions spécifiques. Vous pouvez aussi utiliser
Google pour effectuer une veille active et prévenir une crise
réputationnelle.
Contexte
La multiplication des sites d’avis, des forums de discussion et des
réseaux sociaux permet aux consommateurs d’exprimer facilement leur
satisfaction, leur déception ou leur vif mécontentement. Un bad buzz
peut rapidement devenir incontrôlable. Votre stratégie de référencement
naturel doit aussi tenir compte des sites web susceptibles d’accueillir des
informations négatives vous concernant. Pour que le SEO soit au service
de votre réputation, vous devrez occuper l’espace avec du contenu de
marque pour maîtriser la communication autour de votre marque.
Modalités
Le référencement naturel peut jouer un rôle préventif :
• Facilitez l’accès aux informations essentielles : mentions légales,
support commercial, contact SAV… Un internaute qui trouve rapidement
une réponse n’ira pas publier un post sur un forum ou demander de l’aide
sur les réseaux sociaux.
• Effectuez une veille quotidienne sur vos mots-clés de marque. Vous
pouvez pour cela utiliser le service gratuit https://www.google.fr/alerts .
Entrez votre marque, mais aussi votre marque associée à des mots
comme avis, arnaque, escroc…
La technique du noyage est employée en cas de crise. Vous éjectez de
la première page des moteurs les contenus négatifs en les remplaçant par
des pages dont vous maîtrisez la tonalité :
• Travaillez directement votre référencement de marque sur votre site.
Vous pouvez par exemple créer une page recensant des avis clients et
positionnée sur l’expression avis associée à votre marque.
• Vous pouvez développer un réseau de sites, en privilégiant les domaines
expirés (cf. outil 47).
• Vous pouvez commander des articles sponsorisés sur des sites tiers, en
privilégiant ceux qui n’autorisent pas les commentaires.
Ne demandez pas la suppression d’avis négatifs quand ils sont légitimes.
Privilégiez toujours le dialogue en répondant directement aux internautes.
Les consommateurs sont sensibles à l’écoute qu’une marque accorde à
ses clients, et auront une image positive d’une entreprise qui assume ses
responsabilités et propose une solution constructive.
SI vous souhaitez demander le retrait d’un contenu jugé diffamatoire,
dénigrant ou injurieux, vous devrez agir avant le délai de prescription.
Une veille active est donc essentielle.

✓ Une crise réputationnelle peut aussi être provoquée par vos
collaborateurs. Vous pouvez mettre en place des formations
pour les responsabiliser.
✓ Découvrez des ressources complémentaires sur
https://www.benjaminthiers.net/12/
Entretien
Être plus attentif à son empreinte numérique
Nathalie Daures est enquêtrice depuis 2010. Elle est quotidiennement confrontée, dans ses
missions, à des informations personnelles ou professionnelles facilement accessibles en ligne,
sans aucune protection. Elle vous informe sur l’importance de sécuriser votre empreinte
numérique.
POURQUOI FAUT-IL ÊTRE ATTENTIF À SON EMPREINTE NUMÉRIQUE ?

Nous vivons dans un monde d’informations, c’est un fait. À chaque instant, nous sommes
entourés d’informations, à but pratique ou informatif, pour des démarches commerciales ou
administratives.… Notre culture nous fait vivre dans un monde de bases de données, de
registres, de fichiers. Et ce n’est pas nouveau.
Que ce soit l’inscription sur les registres de l’état civil, la Sécurité sociale, les impôts, ou plus
récemment les réseaux sociaux, nous sommes tous concernés par l’enregistrement et le
traitement de nos données. Nous sommes tous enregistrés quelque part, depuis notre naissance.
C’est inhérent au fonctionnement de notre société qui a besoin de pouvoir quantifier.
Pour certaines de ces données, nous n’avons pas ou peu de possibilités d’action. Par exemple,
on ne peut pas demander à être radiés des fichiers fiscaux pour cause de respect de la vie
privée. Certains ont essayé, mais sans succès. Mais il est possible de garder la main sur les data
que nous communiquons de nous-mêmes, parfois sans y prêter attention ou même en avoir
conscience.
COMMENT PROTÉGER SON IDENTITÉ NUMÉRIQUE ?

Au quotidien, nous sommes les sources de nombreuses données. Nos vêtements, nos moyens
de transport, notre vocabulaire, nos achats, tout ceci donne de précieuses informations sur qui
nous sommes, comment nous nous voyons et qui, parfois, nous aimerions être.
Et c’est la même chose pour les réseaux sociaux ou nos sites Internet, qu’ils soient
professionnels ou personnels. Qui n’a jamais entendu parler de recrutements ratés pour cause
de photos compromettantes (beuveries ou pire) dénichées par le chasseur de têtes ? De même,
des opinions politiques ou un militantisme peuvent avoir des conséquences funestes sur un
processus d’embauche, la signature d’un juteux contrat ou d’un partenariat.
Notre identité numérique est précieuse et il est important que chacun ait conscience que « ce
n’est pas parce qu’on n’a rien à cacher qu’il faut tout montrer ». Au contraire, sans virer à la
paranoïa, il faut comprendre que nous devons garder la main sur nos informations, savoir gérer
les bad buzz et surtout, ne jamais oublier que rien ne disparaît vraiment d’Internet.
LES RISQUES NE SONT-ILS PAS EXAGÉRÉS ?

En tant qu’enquêtrice civile et détective privée centrée sur l’analyse de données numériques,
combien de fois ai-je vu sur Facebook des utilisateurs prenant la plateforme pour un journal
intime sans avoir conscience que l’accès était ouvert sur le monde ? Ou encore des seniors
publiant leur RIB en mode « public » ? Sans oublier la génération de nos parents ou grands-
parents qui prennent pour argent comptant tout ce qui apparaît sur un écran.
Les utilisateurs ont souvent du mal à comprendre la portée de leurs choix, de leur clic « tout
accepter », ou « tout publier ».
Prenons le cas de votre numéro de Sécurité sociale, objet du quotidien banal sur sa petite carte
verte, celle avec la petite photo souvent peu flatteuse. Saviez-vous qu’avec ce numéro, il est
relativement facile pour un pirate bien formé d’accéder à votre numéro de compte bancaire ?
Votre adresse ? Votre téléphone ? De connaître votre salaire ou pension de retraite ? Par pitié
donc, ne la mettez pas en photo sur Facebook ou assimilé.
Avez-vous déjà entendu parler de social hacking ? Certains pirates informatiques n’utilisent pas
de logiciels complexes pour obtenir les mots de passe de leurs victimes, mais se contentent de
fouiller les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Ils peuvent deviner certains mots de
passe, ou obtenir les questions à des réponses secrètes, grâce à un compte Facebook ou un
tweet ! Si cette pratique tend à se réduire, grâce à la double authentification par SMS, de
nombreux sites et services n’ont pas ce niveau de protection.
Les données personnelles abandonnées ici et là sont très précieuses aux enquêtrices et
enquêteurs, et nous permettent de résoudre de nombreuses enquêtes… Essayez de moins nous
aider !
OUTIL La prise en compte
13 de l’UX
“
C’est l’expérience qui doit être mémorable et
non l’interface.
Raphaël Yharrassarry
En quelques mots
L’expérience utilisateur, User Experience (UX) en
anglais, traduit la façon dont un site web est perçu
par l’utilisateur. Elle prend en compte l’ergonomie et
la convivialité de l’interface, la navigation, les
fonctionnalités, le contenu.… Avec les moteurs de
recherche, chaque page positionnée devient une porte
d’entrée sur votre site. Pour offrir une expérience de
recherche optimale, vous devez à la fois vous mettre
en valeur sur la page de résultats, mais aussi proposer
un contenu légitime, répondant à l’intention de
recherche, et intégrer les fonctionnalités et appels à
l’action attendus.
CE QUI PLAÎT À L’UTILISATEUR PLAÎT À GOOGLE

Objectif
L’expérience utilisateur permet d’améliorer les retombées obtenues grâce
au SEO : un site pensé pour l’utilisateur offre un meilleur retour sur
investissement, à trafic équivalent. Mais c’est aussi un moyen de gagner
en pertinence auprès des algorithmes : certains critères de classement
concernent en effet l’expérience offerte aux utilisateurs.
Contexte
L’expérience utilisateur est une problématique forte pour les moteurs de
recherche, qui se remettent sans cesse en question pour apporter les
meilleurs résultats aux internautes. Le développement des smartphones a
poussé Google à mettre en place des mises à jour valorisant un site
mobile-friendly. Il déploie aussi en 2021 Page Experience, une mise à
jour majeure qui s’intéresse à la façon dont les internautes perçoivent
l’expérience d’interaction avec une page web. La notion de « Core Web
Vitals » devient essentielle.
Modalités
La prise en compte de l’expérience utilisateur se joue sur trois niveaux
complémentaires :
1. Sur la page de résultats : le soin porté à la rédaction de vos balises
<title> et <meta description>, l’obtention d’une position Zéro,
l’utilisation des données structurées pour l’affichage d’extraits enrichis
offrent une meilleure expérience aux utilisateurs et améliorent votre taux
de clics.
2. Sur vos pages web : vous devez penser chaque page positionnée
comme une page d’atterrissage (landing page), en soignant son
attractivité et en mettant en place les bons appels à l’action (call-to-action
en anglais).
3. Pour vos optimisations SEO : technique, contenu ou netlinking, ce
qui fait sens pour l’utilisateur est généralement positif pour les
algorithmes.
Google a mis en place au fil des années plusieurs mises à jour ciblant
l’expérience utilisateur. Offrir une compatibilité mobile irréprochable
avec un site mobile-friendly est par exemple essentiel. Vous serez aussi
récompensé en proposant un haut niveau de sécurité aux internautes, en
commençant par utiliser le protocole HTTPS.
En 2021, la vitesse d’affichage du contenu principal, le délai avant que la
page ne devienne interactive et la stabilité visuelle pendant le chargement
deviennent des critères de pertinence à part entière pour Google.
Les algorithmes sanctionnent aussi les sites qui usent et abusent de
techniques intrusives comme les interstitiels, ou les sites dont les pages
sont quasiment vides et qui ne contiennent que des publicités. En d’autres
termes, ce qui est bon pour les utilisateurs l’est généralement aussi pour
les moteurs de recherche.

✓ Google Analytics permet de faire le point sur votre expérience
utilisateur. Vous pouvez pour cela identifier les pages qui
rapportent le plus de trafic organique et analyser le taux de
rebond page par page, terminal par terminal. Vous détectez
ainsi les pages qui séduisent le moins les utilisateurs des
moteurs de recherche et pouvez les corriger.
OUTIL Référencements
14 naturel et payant
“
La créativité sans stratégie, cela s’appelle de
l’Art. La créativité avec de la stratégie, cela
s’appelle de la publicité.
Jef Richards
En quelques mots
La publicité est au cœur du modèle économique de
Google et de l’immense majorité de ses concurrents.
En parallèle aux résultats naturels, des liens
sponsorisés ou liens commerciaux sont proposés aux
internautes. Ils sont facturés le plus souvent par un
système d’enchères au clic, les annonceurs fixant le
coût par clic (CPC) maximum qu’ils sont prêts à
payer. Si les liens naturels et commerciaux entrent en
compétition sur la page de résultats pour capter
l’attention des internautes, ils présentent aussi de
réelles synergies pour votre stratégie de visibilité sur
les moteurs de recherche.
DES PUBLICITÉS MISES EN AVANT EN PREMIÈRE PAGE

Objectif
Le Search Engine Advertising (SEA), aussi appelé référencement
payant, repose sur un ensemble de méthodes qui permettent d’accroître la
performance de campagnes publicitaires sur les moteurs de recherche.
Vous pouvez ainsi être immédiatement visible sur de nouveaux termes de
recherche, ou doubler vos points de contact sur des expressions déjà
acquises en SEO.
Contexte
Pour être présent en première page grâce aux liens sponsorisés, vous
devez passer par les régies publicitaires des moteurs de recherche, les
plus connues étant Google Ads et Bing Ads. Le SEA a aussi un impact
positif sur des sites déjà bien référencés. Il apporte notamment une
visibilité immédiate en première page, quand le référencement naturel
peut mettre un certain temps pour porter ses fruits. Il permet un ciblage
fin et maîtrisé grâce aux fonctionnalités mises à la disposition des
annonceurs par les régies publicitaires et offre un retour sur
investissement rapide et facilement mesurable.
Modalités
Le SEA est pertinent en complément du SEO dans certaines situations :
• Une visibilité accrue sur des expressions qui convertissent, souvent
liées à une intention de recherche transactionnelle.
• Une présence renforcée à un moment clé de votre activité comme les
soldes, le Black Friday, un pic d’activités lié à la saisonnalité ou à la
conjoncture…
• La promotion temporaire d’un événement, d’un lancement de produit,
d’une action promotionnelle…
• L’achat des mots-clés associés à votre marque, pour conserver la
première place, travailler votre popularité et votre réputation en ligne.
• La validation d’une nouvelle orientation stratégique avant la mise en
place d’actions SEO dédiées, par exemple sur un marché étranger ou une
nouvelle gamme de produits.
Google Ads est la régie publicitaire incontournable pour être présent sur
Google grâce au référencement payant. Votre compte est organisé en trois
niveaux successifs. Les campagnes rassemblent des groupes d’annonces
qui partagent les mêmes paramètres principaux de ciblage et le budget
maximal à dépenser. Les groupes d’annonces permettent notamment de
définir les mots-clés. Une ou plusieurs annonces sont créées au sein
d’un groupe d’annonces.
Vous pouvez par exemple avoir une campagne dédiée aux chaussures
pour femme, des groupes d’annonces distincts pour les différentes
gammes de chaussures (bottes, bottines, escarpins…), et plusieurs
annonces dans chaque groupe qui se partagent les mêmes mots-clés.
Si vous débutez, vous pouvez suivre l’aide en ligne visible sur
https://support.google.com/google-ads .
✓ Des agences spécialisées en Search Engine Advertising vous

accompagnent dans l’optimisation de vos campagnes
publicitaires. Vous pouvez privilégier des agences certifiées par
les moteurs de recherche eux-mêmes, comme Digimood, qui
bénéficie notamment de la certification Google Partner
Premier.
Entretien
Apprivoiser Google Ads

Avec une double compétence technique et marketing, Sébastien Ardouin accompagne depuis le
début des années 2000 des entreprises de toutes tailles et tous secteurs dans le déploiement de
leurs stratégies digitales. Il est Head of SEA au sein de l’agence Digimood, l’une des premières
agences labellisées Google Partner Premier en France.
COMMENT BIEN DÉBUTER SUR GOOGLE ADS ?

Une campagne Google Ads n’est pas une fin en soi, seulement un moyen parmi d’autres de
développer votre business. Quelques questions clés vous aideront à cerner vos attentes, établir
une structure de compte et atteindre vos objectifs :
• Quel est l’objectif principal de chaque campagne ? Générer un maximum de chiffre
d’affaires ? Me procurer de la visibilité sur des requêtes indispensables à ma notoriété ? etc.
Cela vous permettra de choisir la bonne stratégie d’enchère.
• Quels sont les champs sémantiques directs et indirects sur lesquels me positionner ?
Établissez des schémas types comme ébauche de structure de compte. Par exemple, si vous êtes
une société de services à la personne intervenant partout en France, voici quelques idées de
schémas types :
– prestation + zone géographique (région, département, ville, voire quartiers) ;
– société (agence, société, entreprise, etc.) + prestation ;
– secteur d’activité/métier (aide à domicile, aide à la personne, auxiliaire de vie, etc.) ;
– ma marque ;
– etc.
• Ai-je le même retour sur investissement sur cette prestation/ce type de produit que sur
les autres ? Classez vos champs sémantiques avec les mêmes contraintes de retour sur
investissement dans une même campagne ; 1 campagne = 1 objectif de retour sur
investissement.
COMMENT TIRER LE MEILLEUR PARTI DE GOOGLE ADS ?

Après avoir fait le tour des questions précédentes, je conseille aux débutants de lire toutes les
infobulles : l’interface regorge de possibilités et il faut prendre le temps de tout lire pour
connaître les tenants et aboutissants de chaque option.
Ensuite, certaines configurations sont 90 % du temps les plus performantes : ces « bonnes
pratiques » vous permettront de tirer le meilleur profit de Google Ads.
• La data, c’est mon dada
À l’ère du machine learning, il est primordial de s’entourer de bons développeurs ou agences
web pour implémenter (et tester) votre plan de tracking. En effet, toutes vos prises de décisions
et optimisations se baseront dessus ! Un tag non appelé, ou de façon incomplète/incorrecte, peut
avoir de fâcheuses conséquences sur vos dispositifs de communication.
• Le modèle d’attribution, nous changerons
De façon historique, les conversions Google Ads sont « Dernier clic », c’est-à-dire que tout le
mérite d’une conversion revient à la dernière entité ayant enregistré une interaction.
Supprimeriez-vous tous les joueurs d’une équipe de football pour ne laisser que le buteur sur le
terrain ? Votre compte va fonctionner de la même façon ; un vrai travail d’équipe va s’opérer
entre vos campagnes et mots-clés pour aboutir à des conversions. Ainsi, si vous souhaitez
favoriser les chemins de réussite récurrents, rendez-vous dans Outils et paramètres >
Conversions > Actions de conversion. Cliquez sur l’action de votre choix et sur Modifier les
paramètres > Modèle d’attribution. Sélectionnez celui qui vous conviendra. Pour les grosses
volumétries de conversions, on choisira « Modèle basé sur les données », pour les autres, on
choisira en général « Modèle basé sur la position ». Ce dernier modèle favorise les premier et
dernier contacts, tout en n’omettant pas ce qui se trouve entre les deux : c’est un modèle
polyvalent qui valorise bien le premier contact où tout débute.
• Le machine learning, du vrai yachting
Optez pour les stratégies d’enchères intelligentes (CPA cible, ROAS cible, Maximiser les
conversions, etc.). Si elles sont correctement alimentées et définies, vous obtiendrez de
meilleures performances qu’en CPC manuel ! En effet, ces stratégies ajustent en temps réel
chaque enchère selon une multitude d’indicateurs (historique de conversion, zone
géographique, appareil, audience, heure de la journée, etc.), dont certains ne sont pas
accessibles manuellement. Leur but ? L’atteinte de l’objectif assigné. Essayez de regrouper
dans une même campagne tout ce qui a le même objectif de rentabilité : plus une stratégie
d’enchère collecte de données, mieux elle s’optimisera.
• Les audiences, c’est l’essence
Tout l’enjeu est de savoir qui se « cache » derrière une requête. En effet, pour une même
requête, l’intention de conversion ne va pas être la même. Ainsi, alimentez vos campagnes
d’audiences 3rd party (fournies par Google) et 1st party (basées sur vos données, par exemple
votre remarketing, vos listes de clients). Votre stratégie d’enchère intelligente pourra ainsi
mettre le paquet pour capter une probabilité de conversion forte, et vice versa.
• Les annonces, la bonne réponse
Rédigez vos textes d’annonces en exploitant les 3 titres et les 2 descriptions pour chaque
annonce. Plus vous prendrez de place, moins vos concurrents en auront. Agrémentez vos
annonces du maximum d’extensions d’annonces : cela peut doubler la taille de votre présence
dans les résultats de recherche !
Placez vos offres promotionnelles dans les titres, ainsi que vos arguments commerciaux
(livraison offerte, paiement en 3x, etc.) et votre ou vos mots-clés. Personnalisez vos annonces
en fonction du groupe d’annonces où elles se trouvent.
La bonne pratique reconnue est, pour chaque groupe d’annonces :
• une annonce responsive ;
• deux annonces textuelles grand format.
• Achetez votre marque, on vous remarque

Pourquoi achèteriez-vous votre marque alors que les internautes vous trouvent naturellement ?
Parlons plutôt de synergie que de cannibalisation.… En moyenne, la combinaison du search
payant + organique augmente la probabilité d’achat de plus de 50 % et le trafic vers votre site
de 30 %* ! Vous pourrez mesurer cette fameuse synergie en synchronisant Google Ads avec la
Search Console. Étant donné les faibles coûts par clic sur les requêtes de votre marque, il serait
dommage de passer à côté !
* Source : étude indépendante par l’université de Wharton.
CONTRÔLER
DOSSIER
LES OPTIMISATIONS
3
TECHNIQUES
“
Je ne crois pas aux improvisateurs. En réalité, le
grand art est toujours le produit d’une extraordinaire
habileté technique.
Federico Zeri
Le contenu affiché à l’écran et les fonctionnalités proposées aux utilisateurs

ne sont que la partie émergée de l’iceberg ! Or, les moteurs de recherche ne
parcourent pas toujours un site comme le feraient les navigateurs. Un texte
parfaitement lisible sur votre écran d’ordinateur ou de smartphone n’est pas
forcément accessible à Google ou ses concurrents. Quand vous désirez
référencer un site web en première page de Google, vous ne pouvez pas
simplement vous contenter d’un contrôle visuel. Vous devez aussi tenir compte
de critères techniques qui vont directement impacter vos positions.
La technique pour rendre un contenu

accessible
Les moteurs de recherche envoient des programmes informatiques parcourir le
web pour explorer les nombreuses pages web, les images, les vidéos, les
actualités et de nombreux autres fichiers publiés chaque jour sur Internet. Les
optimisations techniques en référencement naturel ont pour mission première
de faciliter l’accès de vos contenus à Google et à ses concurrents, afin qu’ils
puissent lire et ajouter votre site à leur index. En l’absence d’indexation, vous
ne pouvez tout simplement par être référencé.
La technique pour rendre un contenu

attractif
L’indexation est la première étape dans un processus de référencement. Nous
pourrions la comparer à l’inscription dans une centrale d’achat pour une
marque désireuse d’être commercialisée en grande distribution. Mais vous
devez maintenant convaincre l’enseigne de vous proposer la tête de gondole
plutôt que le fond du magasin ! Vous pouvez renforcer l’impact positif de vos
contenus et vous imposer en première page en intégrant d’autres critères
techniques dans votre stratégie de référencement. Le temps de chargement,
la compatibilité mobile, l’optimisation de votre maillage interne font partie,
nous allons le voir, des critères techniques incontournables pour s’imposer
parmi les premières positions.
Les outils
15 Les langages de programmation
16 Les logiciels libres
17 Les solutions propriétaires
18 Le processus d’exploration
19 Les fichiers sitemap et robots.txt
20 Le temps de chargement
21 La compatibilité mobile
22 La duplication interne
23 Le maillage interne
24 Le référencement international
25 Google Search Console
OUTIL Les langages
15 de programmation
“
Parfois je balise avec le langage HTML ou
les liens hypertextes.
Bernard Maingot
En quelques mots
Le HTML, langage incontournable, se compose de
balises qui contiennent les informations exploitées
par les navigateurs et les moteurs de recherche. La
mise en forme du contenu est déléguée à un autre
langage, le CSS. Pour apporter du dynamisme, les
développeurs associent au HTML et au CSS un autre
langage, le PHP, et un système de gestion de base de
données comme MySQL. Le code HTML est généré
grâce aux fonctions PHP et aux informations de la
base de données. Le JavaScript (JS) est un langage de
programmation web de plus en plus utilisé pour
apporter plus d’interactivité aux pages web.
LA STRUCTURE HTML D’UNE PAGE WEB

Objectif
Le choix du langage de programmation est la première étape dans un
projet de création ou de refonte de site. Le JavaScript est aujourd’hui
compris par Google, mais peut encore poser quelques problèmes sur
d’autres moteurs moins évolués. Le HTML et le CSS sont
incontournables et constituent la base de la programmation web.
Contexte
Le HTML (HyperText Markup Language) est un langage de balisage
permettant de structurer et d’organiser le contenu d’une page. Les balises
contiennent des informations destinées aux navigateurs et aux moteurs de
recherche. Une balise ouvrante vient créer un espace destiné à accueillir
du contenu, et une balise fermante y met fin. Par exemple, la balise <p>
sert à introduire un paragraphe, qui prend fin avec la balise </p> :
<p>Mon paragraphe</p>. D’autres balises sont « autofermantes » : la
balise <img src=“https://site.com/image.jpg”> permet ainsi d’afficher
une image.
Le CSS (Cascading Style Sheets) est un langage de feuilles de style
utilisé pour associer à chaque balise HTML une mise en forme
spécifique. L’utilisation d’une class permet de donner plusieurs styles à
une balise. Une balise <p class=“pretty”></p> fait ainsi appel à la mise
en forme pretty décrite dans la feuille de style.
Modalités
Une page page HTML est constituée de deux parties principales,
délimitées par les balises <head> et <body>.
1. Les balises <head></head> apportent des informations utiles aux
navigateurs web et aux moteurs de recherche, mais ne s’affichent pas
directement à l’écran. C’est là par exemple que sont présentes les balises
<title> et <meta description>, les balises pour appeler les feuilles de style
(CSS), les codes de tracking (Google Analytics, Google Tag Manager…),
etc.
2. Les balises <body></body> accueillent, organisent et structurent le
contenu affiché à l’écran. On y retrouve entre autres des balises <p>
(paragraphes), <img> (images), <table> (tableaux), <a> (liens), etc.
Tout le code HTML est important pour votre référencement, qu’il soit
entre les balises <head> ou <body>. Par exemple, la balise <title> se
situe entre les balises <head>, mais joue un rôle essentiel pour votre
SEO.
Le HTML5 a introduit de nouvelles balises de structure utilisées entre
les balises <body><body> : <header>, <main>, <nav>, <article>,
<aside>, <footer>… Elles expliquent aux algorithmes le contexte
d’utilisation d’un contenu. Par exemple, la balise <header> contient les
éléments repris en haut de page sur tout le site (logo, menu principal…) :
elle ne doit pas être confondue avec la balise <head>.

✓ HTML et CSS sont régulièrement révisés et actualisés pour
répondre aux attentes des développeurs et des utilisateurs.
En 2021, nous nous appuyons sur les standards HTML5 et
CSS3, fixés par le World Wide Web Consortium (W3C).
Rendu côté client (CSR) ou côté serveur (SSR)

En développement web, le rendu désigne le processus de génération
d’une page web, grâce au chargement et à l’exécution des différents
éléments disponibles (HTML, CSS, JavaScript…). En fonction des
langages de programmation choisis, vous aurez le choix entre deux
approches, le rendu côté client ou le rendu côté serveur. Mal maîtrisé, le
rendu côté client est le plus susceptible d’impacter votre référencement.
Si vous n’êtes pas familiarisé avec le processus d’exploration, je vous
invite à consulter l’outil 18 avant de relire attentivement cette page.
Le rendu côté serveur (Server Side Rendering)

Avec le rendu côté serveur, le serveur génère les pages HTML et les
envoie toutes prêtes au navigateur web ou au robot d’indexation. C’est ce
qui se passe pour WordPress, où le serveur génère le code HTML à partir
de la base de données et le fournit au navigateur web. Ce dernier se
contente d’afficher les pages envoyées, le travail de rendu étant déjà
effectué en amont par le serveur. Le Server Side Rendering (SSR) est
l’approche historique pour la conception d’un site web.
Le rendu côté client (Client Side Rendering)

Avec le rendu côté client, le navigateur est sollicité pour générer le
code HTML. Le navigateur télécharge un fichier JavaScript (JS), puis
l’exécute pour générer le code source de la page. Le rendu de la page
web est donc essentiellement délégué au navigateur web. Le Client Side
Rendering (CSR) offre une interactivité accrue et une navigation plus
fluide, une fois le fichier téléchargé et exécuté par le navigateur, qu’on
appelle aussi client.
Le rendu côté client est apprécié des développeurs, car il réduit aussi la
bande passante et la charge des serveurs. En effet, une partie du travail
est « sous-traitée » aux navigateurs.
Les sites en rendu côté client sont généralement développés à l’aide de
frameworks. Ces infrastructures logicielles offrent un cadre de travail en
regroupant un ensemble de composants « prêts à l’emploi » et en
proposant des patrons de conception. Les frameworks Angular,
BackboneJS, EmberJS, React et Vue.js sont souvent utilisés dans une
logique de Client Side Rendering.
Les enjeux du Client Side Rendering

Tant que le fichier JavaScript n’est pas téléchargé et interprété par le
navigateur, l’utilisateur ne voit qu’une page blanche à l’écran. Cela
peut durer quelques secondes, ce temps augmentant avec une connexion
lente. Le robot d’indexation doit réaliser le même travail de rendu que le
navigateur : il télécharge le fichier JavaScript et l’exécute pour générer le
code source. Un fichier JS trop lourd peut ainsi compliquer l’exploration.
Nous pourrions prendre l’image d’une boîte de LEGO®. Si vous optez
pour le Server Side Rendering, votre serveur livre aux navigateurs et aux
moteurs de recherche une construction finie : ils peuvent directement la
manipuler et l’analyser. Avec le Client Side Rendering, votre serveur
fournit simplement la notice et les briques : c’est au navigateur ou au
moteur de construire l’objet ! Cette approche demande du temps et
consomme des ressources, ce qui ralentit l’exploration et augmente aussi
les risques d’erreur. Certains moteurs de recherche, par ailleurs, ont
encore du mal à exécuter correctement JavaScript : en d’autres termes, ils
ne comprennent pas bien la notice qu’on leur fournit.
Comment concilier rendu côté client et SEO ?

L’isomorphisme ou application universelle permet de contourner les
problématiques SEO liées au Client Side Rendering. Une version HTML
est directement proposée lorsqu’un navigateur ou un robot accède à une
URL. Le moteur de recherche télécharge en même temps le fichier
JavaScript pour explorer la version en rendu côté client. Les principaux
frameworks disposent tous d’une variante proposant l’isomorphisme :
Angular Universal (Angular), Next.js (React), Nuxt.js (Vue.js). Vous
pouvez aussi mettre en cache les pages générées côté serveur, pour
gagner en performance.
D’autres solutions permettent de gagner encore en performance SEO. Le
pré-rendu (pre-rendering) permet ainsi de proposer une version HTML
statique de chaque page aux robots d’indexation, tout en conservant le
rendu côté client disponible autant pour les navigateurs web que pour les
OUTIL
Les logiciels libres
16
“
L’open source est une méthodologie de
développement ; le logiciel libre est un
mouvement social.
Richard Stallman
En quelques mots
De nombreuses agences web s’appuient sur des
logiciels libres pour développer votre site Internet.
Un CMS (Content Management System) comme
WordPress permet à des utilisateurs sans
compétences informatiques de gérer eux-mêmes leur
site : création et modification de pages web,
personnalisation des menus… Les logiciels libres ou
open source peuvent en inquiéter certains, qui
craignent de se voir proposer un site « au rabais ».
Facilement personnalisables grâce à un accès au code
source et de nombreuses extensions, ils s’imposent
comme une solution évolutive et SEO-friendly.
SÉLECTION DE LOGICIELS LIBRES

Objectif
Un logiciel libre doit répondre à l’ensemble de votre cahier des charges
en termes de fonctionnalités, d’expérience utilisateur, d’évolutivité et
évidemment d’optimisations SEO. Vous ne devez pas choisir une agence
web parce qu’elle vous propose de créer votre site autour d’un logiciel
libre, mais parce que sa proposition répond à l’ensemble de vos attentes.
Contexte
Un logiciel libre peut être utilisé, copié, étudié et modifié par les
utilisateurs. L’open source est une méthodologie de développement avec
une distribution sous une licence, qui permet à chacun de modifier le
code source et de le réutiliser, dans une logique de développement
collaboratif. Un freeware est un logiciel distribué gratuitement, mais il
peut reposer sur un code propriétaire qui ne peut être modifié, dupliqué,
étudié ou réutilisé dans d’autres contextes. Il ne faut pas confondre
logiciel libre, logiciel open source et logiciel gratuit. Dans les faits, de
nombreux logiciels libres reposent aussi sur une méthodologie de
développement open source et sont gratuits.
Les logiciels de gestion de contenu (CMS ou Content Management
System) libres et open source permettent de créer facilement un site
web : WordPress, Drupal et Joomla pour des sites vitrine ou des blogs,
Prestashop, Magento et Drupal Commerce pour un site e-commerce. Des
extensions gratuites ou payantes et des développements spécifiques
permettent d’ajouter des fonctionnalités complémentaires destinées à
l’utilisateur ou aux moteurs de recherche.
Étapes
Un logiciel de gestion de contenu libre peut être utilisé pour la création
ou la refonte de votre site web.
1. Définissez un cahier des charges le plus exhaustif possible.
2. Donnez une dimension à votre projet et précisez vos objectifs
(nombre de pages, de produits à vendre, de visiteurs uniques…).
3. Précisez les évolutions futures (par exemple, passage d’un site vitrine
à un site e-commerce, ajout d’un annuaire, d’une FAQ…).
Votre cahier des charges définit le choix du CMS, et non l’inverse ! La
réussite de votre projet de création ou de refonte de site repose sur votre
capacité à expliciter l’ensemble de vos objectifs et des fonctionnalités
dont vous avez besoin pour les atteindre.
Vous devez aussi être attentif à l’ensemble des frais associés à votre
projet : développement et design du site, acquisition d’extensions
payantes (achat unique ou abonnement), coûts d’hébergement, etc. Les
logiciels open source doivent aussi régulièrement être mis à jour : vous
devez donc prévoir une prestation de maintenance de votre site web.

✓ Préparez un cahier des charges pour présenter votre projet
avec le plus d’exhaustivité et de lisibilité.
✓ Prenez le temps de solliciter plusieurs agences web, et
demandez-leur des références.
✓ Demandez dans le devis l’inclusion d’une prestation
d’hébergement et de maintenance.
OUTIL Les solutions
17 propriétaires
“
Un service vaut ce qu’il coûte.
Victor Hugo
En quelques mots
Certaines agences web ont développé leur propre
logiciel de gestion de contenu et le proposent à leurs
clients sous le modèle de distribution SaaS (Solution
as a Service). Contre un abonnement et parfois des
frais fixes, vous disposez d’un site facile à
administrer. Les solutions SaaS offrent un service
complet : maintenance, hébergement, mises à jour…
Vous n’avez pas la main sur le code et vous n’êtes
propriétaire que du contenu : en contrepartie, vous
disposez d’un site web prêt à l’emploi. Si certaines
solutions propriétaires sont SEO-friendly, d’autres
présentent des facteurs bloquants.
SÉLECTION DE SOLUTIONS PROPRIÉTAIRES

Objectif
Les solutions SaaS séduisent de nombreux clients par leur simplicité.
Contrairement à un logiciel libre dont vous devez gérer ou sous-traiter
l’installation, la personnalisation et l’hébergement, la solution SaaS est
accessible immédiatement, parfois sur simple souscription en ligne. Mais
la simplicité ne doit pas être le seul critère de choix : vous devez
privilégier une solution propriétaire répondant à votre cahier des charges
tout en étant SEO-friendly, afin de vous assurer un positionnement de
qualité.
Contexte
Les solutions SaaS peuvent répondre à vos attentes si vous recherchez
une solution facile à prendre en main, sans avoir de compétences
informatiques particulières. Wix, exemple, répond aux besoins des
indépendants, des décideurs de TPE ou PME désireux de créer un site
vitrine. Certaines agences se sont spécialisées sur un créneau particulier :
le e-commerce pour Oxatis, l’immobilier pour La Boîte Immo.…
Certaines solutions SaaS proposent des environnements intégrés allant
au-delà de la simple création d’un site web. Salesforce CMS séduit en
proposant un site marchand offrant nativement les fonctionnalités d’un
leader du CRM.
Mais le référencement naturel n’est pas toujours la priorité des créateurs
de solutions propriétaires, qui ne tiennent pas compte des dernières
évolutions des algorithmes et, parfois, des bases du référencement
naturel.
Étapes
Certains logiciels propriétaires répondent à vos problématiques de
présence digitale :
1. Comparez les fonctionnalités proposées par chaque solution (et
niveau d’offres) avec vos besoins, et écartez les propositions qui ne
répondent pas à votre cahier des charges.
2. Réfléchissez aux évolutions futures, plus encore que si vous optiez
pour un logiciel libre. L’absence de gestion multilingue est par exemple
rédhibitoire si vous envisagez un développement à l’international.
3. Lisez attentivement les termes du contrat. Vous devez vous assurer
d’être propriétaire de votre design, de votre contenu et de votre nom de
domaine.
Pour vous forger votre opinion sur le caractère SEO-friendly d’une
solution SaaS, vous pouvez contrôler le référencement on-site de
plusieurs références clients : audit technique, positions acquises sur les
moteurs de recherche… Ne vous arrêtez pas aux références mises en
avant par le prestataire, qui mettra forcément l’accent sur des projets
réussis.
Vous pouvez aussi contacter une agence SEO ou un référenceur
indépendant pour vous conseiller sur les meilleures solutions SaaS.

✓ Vous devez garder à l’esprit que vous n’êtes propriétaire que
du nom de domaine et du contenu : le jour où vous mettez un
terme au contrat, vous devrez faire développer un nouveau site.
✓ Avant de signer pour un site basé sur une technologie
propriétaire, vous pouvez étudier aussi les propositions basées
sur des logiciels libres.
OUTIL Le processus
18 d’exploration
“
Lorsque vous faites une recherche sur
Google, vous n’explorez pas vraiment le web.
Matt Cutts
En quelques mots
Les moteurs de recherche ne pourraient pas vous
proposer des résultats aussi rapides en parcourant
Internet en temps réel. Google et ses concurrents
utilisent en réalité des bots, aussi appelés robots,
crawlers ou spiders, pour explorer votre site. Le code
source de vos pages est ainsi indexé et stocké dans
d’immenses serveurs. Les algorithmes vont ensuite
puiser dans cet immense index les contenus
pertinents pour chaque requête. Favoriser
l’exploration de vos pages est une étape
incontournable pour votre référencement : un site non
exploré ne peut être ni indexé ni positionné.
DE L’EXPLORATION AU POSITIONNEMENT
Objectif
Faciliter l’exploration de votre site est la première étape vers un
référencement de qualité. Une visite régulière des robots est aussi un
critère de pertinence : une URL consultée il y a une heure par un bot a
moins de chance d’avoir été modifiée ou supprimée qu’une URL
explorée il y a un mois !
Contexte
Les robots d’exploration (bots, spiders ou crawlers) suivent les liens
présents sur chaque page découverte pour enrichir l’index des moteurs de
recherche. Ils consultent aussi les fichiers sitemaps, qui recensent les
URL indexables de votre site.
Différents facteurs peuvent dégrader l’exploration de votre site web : un
temps de chargement excessif, des liens cassés renvoyant vers des pages
introuvables (404), des pages dites orphelines, maillées nulle part sur
votre site, des menus programmés dans un langage mal interprété par les
Vous pouvez éliminer les éventuelles erreurs d’exploration, et vous
assurer que les URL pertinentes sont bien accessibles et indexables.
Modalités
Différents outils vous permettent de contrôler l’exploration de votre site :
• Un aperçu du nombre de pages indexées vous est donné en tapant
l’opérateur de recherche site:mon-site.com sur Google
(par exemple, site:digimood.com).
• Les crawlers sont des logiciels qui émulent le travail des bots. Ils
permettent notamment de connaître les éventuelles erreurs d’exploration.
• Google Search Console liste l’ensemble des pages indexées, les
différentes erreurs ou les avertissements liés à l’exploration de votre site,
ou les pages exclues de l’indexation (volontairement ou
involontairement).
• Semrush peut identifier, avec sa fonctionnalité Audit de Site, de
nombreux problèmes liés à l’exploration de votre site web.
• Des outils d’analyse de logs vous communiquent le taux de crawl de
chaque page, ou si vous préférez le ratio entre le nombre d’URL
accessibles sur votre site et le nombre d’URL visitées chaque mois.
En fonction des erreurs décelées, vous devrez apporter les bons
correctifs. Par exemple, en cas de pages introuvables, vous devrez
modifier ou supprimer les liens cassés.
Les pages explorées et indexées sont mises en cache, c’est-à-dire qu’elles
sont stockées sur les serveurs de Google. Vous pouvez consulter la
version en cache d’une page web en tapant sur Google cache: suivi de
votre URL : par exemple, cache: https://www.amazon.fr/ . Trois versions
s’offrent à vous : la version intégrale, avec mise en forme, la version en
texte seule, et le code source de la page en cache. Vous pouvez aussi
tester et visualiser le cache d’une page sur Google Search Console avec
l’outil Inspection de l’URL.
✓ L’opérateur de recherche cache: doit devenir un réflexe : la

version en texte seul, notamment, permet de s’assurer que
l’intégralité de votre contenu a bien été indexée.
Les erreurs d’exploration

Le code d’état HTTP permet de savoir si une URL est bien disponible, ou
si elle renvoie un message d’erreur. Le code HTTP 200 (Ok) signifie
ainsi que tout se passe bien. D’autres codes HTTP demandent par contre
une vigilance particulière :
• 301 (Moved Permanently) : l’URL a définitivement changé et une
redirection permanente a été mise en place. Nous avons notamment
recours aux codes HTTP 301 dans le cadre d’une refonte, quand toutes
les URL sont modifiées. Les redirections 301 ne pénalisent pas forcément
votre SEO, mais en trop grand nombre elles peuvent ralentir le processus
d’exploration. Vous pouvez corriger les liens en remplaçant l’ancienne
URL par la nouvelle.
• 302 (Found) : l’URL a été redirigée de façon temporaire. Les
redirections 302 sont rarement employées en référencement, mais
peuvent être utiles dans certains cas particuliers comme la redirection
temporaire de pages saisonnières (Soldes, Black Friday…).
• 404 (Not found) : il est normal de compter des pages introuvables sur
un site web, à la suite de la suppression d’annonces ou de produits
obsolètes. Vous devez simplement retirer les liens internes qui pointent
vers des pages introuvables.
• 410 (Gone) : la page n’est plus disponible et aucune redirection n’est
proposée. On utilise un code HTTP 410 lorsqu’on veut supprimer
rapidement une URL de l’index des moteurs. Supprimez simplement les
liens qui pointent vers ces URL.
• 500 (Internal Server Error) : une erreur interne au serveur empêche
d’afficher la page. Vous devez signaler le problème à votre développeur
ou prestataire, car la résolution du problème est technique.
• 503 (Service Unavailable) : le service est indisponible pour une raison
justifiée (maintenance) ou injustifiée (surcharge du serveur). En
l’absence d’une maintenance, votre service informatique doit analyser les
causes d’un code 503 et apporter les correctifs requis.
L’utilisation des crawlers

Plusieurs logiciels sont proposés sur le marché. Botify, Screaming Frog
et Oncrawl comptent parmi les outils payants les plus connus. Vous
pouvez aussi essayer l’outil gratuit LinkExaminer. Saisissez une URL
(généralement la page d’accueil) et lancez l’analyse : le logiciel va
parcourir votre site et vous fournir une liste de vos pages, images et
fichiers divers (CSS, JavaScript…). Seules les URL maillées dans votre
site sont remontées par l’outil. En effet, si une page est orpheline, c’est-à-
dire qu’elle ne dispose d’aucun lien interne, elle ne pourra pas être
détectée par le crawler et a fortiori par les moteurs de recherche.
Vous serez particulièrement attentif au code HTTP. Selon les outils, la
colonne qui renvoie cette information est intitulée HTTP Code ou Status
Code. Vous pourrez ainsi identifier les éventuels problèmes d’exploration
comme les pages introuvables (404), un nombre excessif de redirections
permanentes (301) ou les erreurs internes au serveur (500).
L’indexation de certaines pages peut être bloquée par un robots.txt ou
une balise <meta robots>. Le crawler liste les URL concernées. Vous
pouvez ainsi vous assurer que vous êtes bien à l’origine du refus
d’indexation de ces pages et apporter éventuellement les correctifs
nécessaires.
Les référenceurs expérimentés utilisent aussi les crawlers pour vérifier la
bonne utilisation des balises canonical, que nous abordons en détail dans
la partie dédiée à la duplication de contenu (outil 22).
Les crawlers vous accompagnent tout au long de votre
référencement. Vous pouvez par exemple les utiliser pour connaître le
niveau de profondeur et la popularité acquise au sein de votre site pour
chaque page, autant d’informations précieuses pour optimiser votre
maillage interne.
Vous pouvez aussi utiliser les informations obtenues pour actualiser et
améliorer votre contenu : vous pourrez en effet identifier les pages dont
les balises <title> sont trop courtes, ou celles qui n’ont pas de balises
<h1>. Nous abordons ces notions dans le dossier Produire un contenu
SEO-friendly.
Tous les crawlers permettent d’exporter les données dans un format
tableur comme Excel. Vous pourrez ainsi les partager et les analyser plus
facilement.
OUTIL Les fichiers sitemap
19 et robots.txt
“
Une carte n’est pas le territoire.
Alfred Korzybski
En quelques mots
Vous ne devez pas indexer toutes vos URL. Les
pages de tris ou de filtres sur un site e-commerce, les
pages d’archives par mois ou par auteur sur un blog
peuvent intéresser les utilisateurs, mais ne sont pas
forcément pertinentes pour votre référencement. Vous
pouvez empêcher l’exploration et l’indexation d’une
URL, d’un ensemble d’URL ou de répertoires entiers
si vous les jugez non pertinents. Vous pouvez à
l’inverse accompagner les moteurs de recherche et
les aider à mieux indexer les pages stratégiques de
votre site, en leur fournissant en temps réel une liste
des URL indexables.
EXEMPLES DE FICHIERS SITEMAP ET ROBOTS.TXT

Objectif
En interdisant l’indexation de certaines URL, vous permettez aux
moteurs de se focaliser sur les contenus pertinents. Par ailleurs, en leur
communiquant les pages web, les images, les vidéos, les actualités que
vous désirez indexer, vous pouvez accélérer le processus d’exploration de
votre site.
Contexte
Le robots.txt est un fichier au format texte qui renseigne les moteurs de
recherche sur les URL, les ensembles d’URL ou les répertoires ne devant
pas être explorés. À chaque fois qu’un moteur accède à votre site, il
commence par consulter le robots.txt. Ce fichier est incontournable et
doit toujours être positionné à la racine du site. Exemple :
https://www.benjaminthiers.net/robots.txt
Le sitemap est un fichier, généralement au format XML, recensant les
URL éligibles à une exploration et une indexation par les moteurs de
recherche : pages web, mais aussi images, vidéos, actualités… Exemple :
https://www.benjaminthiers.net/page-sitemap.xml
Étapes
1. Créer un fichier robots.txt :
• Le fichier robots.txt peut être généré automatiquement par votre CMS,
ou être créé à l’aide du bloc-notes et être ensuite uploadé à la racine de
votre site.
• Après chaque modification du robots.txt, il est conseillé de réaliser
une nouvelle exploration de votre site à l’aide d’un crawler. Une erreur
est vite arrivée et vous pouvez bloquer involontairement l’exploration de
l’ensemble de vos pages.
2. Créer et soumettre un fichier sitemap :
• Les principaux CMS prennent en charge la génération automatique de
votre sitemap, de façon native ou avec une extension.
• Pour soumettre un sitemap, ajoutez simplement une ligne dans votre
fichier robots.txt avec la directive sitemap et l’URL de votre sitemap.
Par exemple : Sitemap: http://www.mon-site.com/sitemap.xml.
• Search Console permet de soumettre un nouveau sitemap à Google et
d’identifier d’éventuelles erreurs, comme des URL présentes dans le
sitemap, mais renvoyant vers des pages introuvables (404).
Le sitemap apporte aussi des informations complémentaires comme la
date de dernière modification, la fréquence de mise à jour, l’importance
de la page au sein du site.… Le sitemap joue un rôle indicatif, il ne
remplace pas un travail sur le maillage interne : une page marquée
comme importante dans le sitemap, mais ne disposant d’aucun lien
interne, n’aura que peu de valeur pour l’algorithme.
Vous pouvez aussi interdire l’indexation d’une URL avec une balise
<meta robot> dans le code HTML de chaque page. En ajoutant <meta
name=»robots» content=»noindex»> entre les balises <head></head>,
vous empêchez l’indexation de l’URL. L’instruction nofollow demande
aux moteurs de ne pas suivre les liens présents sur la page : <meta
name=»robots» content=»noindex, nofollow»>.
✓ L’optimisation d’un fichier robots.txt demande des

compétences poussées. Soyez très prudent si vous le modifiez.
OUTIL Le temps
20 de chargement
“
Une réduction de 0,1 seconde du temps de
chargement génère 8 % de conversions en plus.
Google / Deloitte
En quelques mots
Time is money… À l’heure où les internautes
disposent d’une quantité quasi infinie de pages web à
portée de main, l’accès rapide à un contenu devient
un critère essentiel de l’expérience utilisateur.
Le temps de chargement de vos pages web impacte
directement votre taux de conversion : que votre
contenu mette quelques dixièmes de secondes de trop
à s’afficher et votre visiteur est déjà parti consulter un
autre site ! Une navigation rapide contribue aussi à un
meilleur référencement, en facilitant l’exploration de
vos URL par les robots d’indexation des moteurs de
recherche.
PAGESPEED INSIGHTS DE GOOGLE

Objectif
Le temps de chargement est un élément fondamental de l’expérience
utilisateur, et joue aussi un rôle non négligeable dans l’amélioration de
votre référencement naturel. L’analyse du temps de chargement est
incontournable dans tout audit technique SEO.
Contexte
Six indicateurs sont mis en avant par Google. L’indice de vitesse indique
la rapidité avec laquelle le contenu d’une page est accessible. Le First
Contentful Paint (FCP) précise le moment où un premier texte ou image
est affiché, et le Largest Contentful Paint (LCP) détermine le moment
où le texte le plus long ou l’image la plus grande est affiché.
Le délai avant interactivité (Time to Interactive) précise le temps requis
pour que la page soit entièrement interactive. Le délai entre l’affichage du
premier contenu (FCP) et l’interactivité de la page est mesuré par le Total
Blocking Time (TBT). Le décalage de mise en page cumulatif
(Cumulative Layout Shift (CLS) détermine les mouvements
indésirables des éléments de la page jusqu’à son chargement complet.
Le temps de chargement s’analyse sous le prisme de l’UX. Les Core
Web Vitals (signaux web essentiels) évaluent la qualité de l’expérience
utilisateur : vous pouvez travailler en priorité le LCP, le FID et le CLS.
Modalités
Des outils permettent d’analyser le temps de chargement de votre site
web :
• Google Search Console propose des rapports sur les performances
mobile et desktop de vos sites dans la catégorie Améliorations =>
Signaux web essentiels.
• Google Analytics permet aussi de connaître le temps de chargement par
page, navigateur, pays ou encore terminal dans la catégorie
Comportement => Vitesse du site.
• Pagespeed Insights et Test My Site, outils gratuits de Google,
mesurent la performance de n’importe quel site.
• Des solutions spécifiques comme Dareboost offrent aussi des tests de
performance.
Les images trop lourdes, l’appel de ressources chargées mais inutilisées
peuvent dégrader vos performances. Il est aussi possible de minifier le
code source de votre page, en supprimant les espaces, sauts de page et
éléments inutiles dans le code source.
Le temps de chargement s’analyse par type de page. Une page produit e-
commerce peut par exemple s’afficher rapidement, tandis qu’une page
catégorie peut rencontrer une lenteur rédhibitoire. Vous devez donc tester
a minima le temps de chargement de votre page d’accueil et un
échantillon d’URL reprenant tous les types de pages présentes sur votre
site.
Le temps de chargement variant aussi en fonction de la connexion et du
terminal utilisé, vous devez tester votre performance sur les versions
mobile et desktop. Vous pouvez aussi travailler spécifiquement le temps
de chargement sur le navigateur le plus utilisé par vos audiences.
✓ Google considère par défaut la version mobile d’un site : vous

devez donc vous assurer d’améliorer la performance de vos
pages dans leur version mobile.
OUTIL La compatibilité
21 mobile
“
L’Internet mobile représente une audience de
4,3 milliards d’utilisateurs dans le monde en
2020.
We Are Social / Hootsuite
En quelques mots
Que de chemin parcouru depuis le lancement du
premier iPhone en 2007 et du premier iPad en 2010 !
Le smartphone s’est aujourd’hui imposé dans notre
quotidien et est devenu pour de nombreux utilisateurs
le premier point d’accès à Internet. Vos clients
naviguent, recherchent une information ou achètent
en ligne depuis leur téléphone ou leur tablette. Afin
d’assurer la meilleure expérience de recherche à leurs
utilisateurs, Google et ses concurrents tiennent
compte de la compatibilité mobile d’un site dans
leurs critères de classement et pénalisent les sites qui
ne sont pas adaptés.
TEST D’OPTIMISATION MOBILE DE GOOGLE

Objectif
Se connecter à Internet depuis son téléphone est devenu un réflexe.
Proposer un site mobile-friendly préserve l’expérience utilisateur depuis
une tablette ou un smartphone. Les moteurs de recherche l’intègrent dans
leurs critères de pertinence SEO pour garantir un haut niveau de qualité à
leurs utilisateurs. La compatibilité mobile est en fait tout simplement
incontournable dans un audit SEO technique.
Contexte
Différentes mises à jour ont été déployées ces dernières années par les
moteurs de recherche pour intégrer dans leurs algorithmes le critère de la
compatibilité mobile. Google applique par exemple le principe du
Mobile First pour la totalité des sites présents dans son index : cela
signifie qu’il considère la version mobile comme version de référence
pour l’exploration, l’indexation et le positionnement. Vous devez offrir
une expérience de navigation préservée sur smartphone et tablette, et
afficher sur la version mobile les éléments importants pour le
référencement : menus et fil d’Ariane, images, contenus…
Étapes
1. Vérifiez la compatibilité mobile de l’ensemble de votre site grâce à
Google Search Console (Améliorations => Ergonomie mobile).
2. Contrôlez manuellement la compatibilité mobile sur le Mobile-
Friendly Test en testant vos différents types de pages :
https://search.google.com/test/mobile-friendly.
Trois grandes approches permettent d’être mobile-friendly :
1. Le responsive web design s’appuie sur une version unique de votre
site. Seul l’affichage diffère en fonction du terminal utilisé : les menus, la
taille du texte et des images s’adaptent à la résolution de l’écran et à la
navigation tactile.
2. Une version distincte est créée pour les smartphones et tablettes. Vous
disposez alors de votre site principal et d’une version mobile, le plus
souvent accessible avec une URL du type m.mon-site.com. Tout l’enjeu
consiste à informer les moteurs de recherche de la relation entre ces deux
versions en utilisant les balises <link> avec les attributs rel=“canonical”
et rel=“alternate”.
3. L’affichage dynamique (dynamic serving) consiste à proposer des
codes sources différents en fonction du terminal utilisé. Cette solution est
plus difficile à mettre en œuvre car la détection des navigateurs et des
robots d’indexation pose parfois problème.
L’aide en ligne de Google détaille les enjeux de chaque approche :
https://developers.google.com/search/mobile-sites. Quelle que soit la
technique utilisée, assurez-vous que les URL et les contenus à référencer
sont bien accessibles en version mobile.
✓ Vous pouvez privilégier le responsive web design.

Recommandée par Google, cette solution est la plus simple à
mettre en œuvre pour proposer un site mobile-friendly.
✓ Vous devrez optimiser le temps de chargement de la version
mobile, en travaillant notamment sur le poids des images.
OUTIL La duplication
22 interne
“
Le fou copie l’artiste, et l’artiste ressemble au
fou.
André Malraux
En quelques mots
Plusieurs pages de votre site web partagent parfois
tout ou partie de leur contenu. Une duplication
interne peut être liée à des choix éditoriaux ou
techniques inappropriés. Elle peut être partielle, avec
un même texte qui se retrouve sur plusieurs pages.
Une duplication interne peut aussi être totale : le code
HTML est alors identique sur les différentes URL.
Les propres pages de votre site web se cannibalisent
alors entre elles, ce qui complique l’exploration et
l’identification par les algorithmes des pages
pertinentes. Une duplication interne peut dégrader
votre référencement naturel.
QUELQUES CAUSES POSSIBLES D’UNE DUPLICATION

Objectif
Chaque URL positionnée sur Google doit posséder sa propre valeur
ajoutée, avec un contenu qui la distingue des autres pages de votre site
web. Vous devez identifier les pages identiques ou similaires et apporter
les correctifs requis pour éviter tout risque de duplication interne.
Contexte
Le plus souvent, la duplication interne de contenus est provoquée par
l’arborescence de votre site ou des choix techniques inappropriés. Le
DUST (Duplicate URL, Same Text), qui consiste à afficher le même code
source sur deux URL distinctes, est un problème fréquent dont les
origines sont quasi systématiquement techniques.
Modalités
Différents facteurs techniques peuvent être à l’origine d’une duplication
interne, comme :
• Une indexation des versions HTTP et HTTPS, ou des versions avec et
sans WWW. Votre site se retrouve alors indexé en double par les
• Une gestion non optimale de la réécriture des URL (URL Rewriting).
• Une mauvaise gestion des slashs en fin d’URL. Un même contenu
peut être accessible par exemple depuis https://www.mon-site.com/page
et https://www.mon-site.com/page/
• Une indexation de tous les paramètres de filtrage et de tri, notamment
en e-commerce. Vous vous retrouvez alors avec de nombreuses pages aux
contenus pauvres ou très similaires.
• Une indexation des pages internes de recherche. Elle peut conduire à
la prise en compte de nombreuses pages générées par les recherches des
internautes, en doublon de vos propres catégories.
• Une version de développement indexée par erreur. Les moteurs de
recherche référencent la version de votre site qui sert aux développeurs
pour intégrer et tester de nouvelles fonctionnalités.
Vous devez commencer par réaliser un crawl complet de votre site.
Certains crawlers comme Screaming Frog proposent des fonctionnalités
d’analyse de la duplication interne de contenu.
Vous pouvez aussi utiliser les opérateurs de recherche Google pour
identifier les éventuelles différentes versions d’un même site (avec ou
sans WWW). Tapez directement sur Google :
• site:www.mon-site.com
Pour vérifier s’il existe une duplication entre les versions HTTP et
HTTPS ou entre versions avec slash et sans slash, il suffit de vérifier dans
votre navigateur si deux URL coexistent sans la présence d’une balise
canonical ou d’une redirection permanente (cf. Comment être plus
efficace). Vous pouvez aussi utiliser la fonctionnalité Site Audit de
Semrush pour détecter ce risque.
Demandez aussi l’URL de la version de développement à votre service
informatique et tapez-la dans Google avec la commande site:. Par
exemple, site: dev.digimood.com.
Si vous reprenez volontairement un même texte sur plusieurs pages de
votre site, vous pouvez utiliser les balises HTML5 d’organisation du
contenu pour aider les algorithmes à contextualiser ce contenu (<footer>,
<aside>…). Vous pouvez aussi renvoyer vers une page dédiée qui
reprend une information, plutôt que de la répéter sur chaque page (par
exemple, pour un tableau de correspondance des tailles).
✓ Les opérateurs de recherche de Google sont le moyen le plus

simple, le plus rapide et le plus économique pour détecter
l’existence de plusieurs versions d’un même site. Une analyse
plus poussée, avec des outils dédiés, est toutefois
indispensable.
La cannibalisation interne
Un risque de cannibalisation interne survient quand les moteurs de
recherche perçoivent plusieurs pages de votre site web comme similaires,
et n’arrivent pas à déterminer laquelle est la plus pertinente pour une
expression donnée.
Les causes d’une cannibalisation interne

• La duplication interne de vos contenus peut engendrer une
cannibalisation. Les algorithmes ne parviennent pas à déterminer quelle
URL doit être positionnée si plusieurs pages présentent le même contenu.
• Plusieurs pages pertinentes sont parfois créées pour une même
expression. En effet, vous avez un site avec de nombreuses URL, et vous
créez un nouveau contenu sans faire le point sur les pages existantes. Si
plusieurs URL proposent un contenu voisin et exploitent le même champ
lexical, elles peuvent entrer en compétition et se cannibaliser.
• Certaines expressions ont un sens similaire pour les moteurs de
recherche. Il est donc inutile de créer des pages distinctes pour les
travailler, elles ne feraient que se cannibaliser. Par exemple, les
expressions location voiture et louer voiture, ou encore bottes gros
mollets et bottes mollets larges, sont synonymes pour Google.
Les risques d’une cannibalisation interne

Une cannibalisation interne peut conduire à une perte ou à une
instabilité de vos positions. En effet, l’URL positionnée ne cesse de
changer, ce qui provoque un recul ou une progression de votre
classement sur les moteurs.
Vous pouvez même être totalement absent si l’algorithme ne parvient
pas à choisir entre les différentes URL disponibles. Votre taux de
conversion peut être dégradé si la page qui ressort n’est pas optimale
pour convertir : c’est par exemple le cas quand une page de blog prend le
pas sur une page e-commerce sur une expression à vocation
essentiellement transactionnelle.
Prévenir une cannibalisation interne

Identifier les éventuels facteurs techniques à l’origine d’une
duplication interne est une première étape pour empêcher une
cannibalisation interne, à condition d’appliquer les correctifs requis. Mais
d’autres éléments sont aussi à prendre en considération.
Avant de créer une nouvelle page, vous pouvez vous assurer dans un
premier temps que vous ne disposez d’aucune autre URL positionnée
sur l’expression ciblée.
Vous pouvez pour cela vous connecter en navigation privée ou utiliser un
outil de positionnement comme Semrush. Vous pouvez aussi utiliser
l’opérateur de recherche site: pour vérifier qu’aucune page web n’a été
travaillée sur votre site. Par exemple, en tapant site:digimood.com agence
SEO, je constate que plusieurs pages ont été créées autour de l’expression
agence SEO.
Si des expressions sont sémantiquement proches, comparez les
résultats renvoyés par Google pour déterminer si la création d’une
nouvelle page est pertinente. Vous disposez déjà d’une page travaillant
location voiture Marseille ? Il est inutile de créer une page
supplémentaire dédiée à louer voiture Marseille, car les résultats pour ces
deux expressions sont identiques à 90 % sur Google.
Vous devez identifier l’expression privilégiée en analysant le classement :
100 % des balises <title> pour louer voiture Marseille comprennent le
mot location, c’est donc le terme à travailler.
Résoudre une cannibalisation entre deux pages

Vous pouvez supprimer l’une des deux pages, si elle ne génère ni trafic
ni conversion. Dans ce cas, vous réalisez une redirection 301 de l’URL
supprimée vers l’URL conservée. Les deux pages partagent le même
contenu et vous souhaitez les conserver toutes les deux ? Deux options
s’offrent à vous. Vous pouvez ajouter sur la page la moins pertinente une
balise <meta name=“robots” content=“noindex” /> entre les balises
<head>. Vous pouvez aussi ajouter sur les deux pages la même balise
<canonical>, qui mentionne l’URL que vous souhaitez référencer. Elle se
place entre les balises <head> et prend la forme suivante : <link
rel=“canonical” href=“https://monsite.com/url-a-referencer/” />.
OUTIL
Le maillage interne
23
“
Le maillage interne permet de distribuer la
popularité acquise par votre site à ses
différentes pages.
En quelques mots
Le maillage interne désigne l’ensemble des liens
hypertextes permettant aux utilisateurs (et aux robots
d’indexation) de parcourir votre site. La navigation
entre vos différentes pages passe par votre menu
principal, présent sur l’ensemble de votre site. Elle
s’appuie aussi sur des menus thématiques ou
transversaux, présents sur certaines pages, des
propositions de produits e-commerce ou d’articles de
blog similaires, le fil d’Ariane, des appels à l’action
ou encore des liens intext, intégrés à votre contenu.
Votre maillage interne est pensé pour l’utilisateur et
pour les moteurs !
ORGANISER ET STRUCTURER SES CONTENUS

Objectif
Le maillage interne joue un rôle central dans l’expérience utilisateur, en
permettant aux internautes d’accéder facilement à vos différents contenus
et de progresser dans leur parcours de conversion. Mais il permet aussi
aux moteurs de recherche de déterminer les relations qui existent entre
les différentes pages, et leur importance relative au sein de votre site.
Contexte
Le maillage interne permet de redistribuer la popularité acquise par les
différentes pages de votre site. Une URL maillée dans le menu principal
reçoit par exemple des liens de toutes les pages de votre site : elle aura,
toutes choses égales par ailleurs, une popularité supérieure à une page
maillée à un seul endroit. La popularité interne est désignée par la notion
de Page Rank interne (ou PRi).
Le niveau de profondeur désigne le nombre minimum de clic(s) qui
sépare une URL de la page d’accueil, que le lien soit présent dans un
menu ou au sein du contenu. Un faible niveau de profondeur est un
critère positif pour les algorithmes, car ils considèrent qu’une page
facilement accessible depuis la page d’accueil est une page importante,
donc pertinente.
Modalités
Une exploration complète de votre site à l’aide d’un crawler permet de
faire le point sur votre maillage interne :
• Nombre de liens internes pointant vers chaque URL : plus une page
reçoit de liens depuis d’autres pages de votre site, plus elle gagne en
popularité.
• Nombre de liens internes présents sur chaque page : vous divisez la
popularité acquise par une URL par le nombre de liens qu’elle héberge.
• Niveau de profondeur pour chaque page : des pages avec un niveau
de profondeur élevé, éloignées de plus de 4 à 5 clics de la page d’accueil,
se positionneront plus difficilement.
Le maillage interne distribue la popularité comme un système
d’irrigation. Vous devez donc éviter de multiplier les liens internes pour
ne pas trop diluer la popularité. Si une URL accueille seulement 10 liens
internes, chaque lien transmettra 10 % de la popularité de la page. Si la
même page contient 1 000 liens, la popularité transmise est seulement de
0,1 %.
Vous pouvez réduire le niveau de profondeur en créant des raccourcis.
Par exemple, l’arborescence d’un guide des artisans en France peut
entraîner un niveau de profondeur relativement élevé : page d’accueil >
page métier > page région > page département > page ville. Vous pouvez
créer des raccourcis, en ajoutant par exemple en page d’accueil les
combinaisons de métiers et de villes stratégiques (plombier Paris,
serrurier Marseille…), et en procédant de même sur les pages régions
avec des combinaisons propres aux métiers et aux villes de la région
(serrurier Marseille, serrurier Arles, serrurier Avignon…).
✓ La mise en contexte est essentielle pour un maillage interne

réussi. Il vaut mieux éviter de mailler toutes les pages entre
elles. Vous devez au contraire créer des menus thématiques
pour lier les pages similaires entre elles.
Le topic cluster
L’organisation de votre maillage interne peut impacter positivement (ou
négativement) votre référencement naturel. Le topic cluster est une
méthode d’organisation du contenu simple à comprendre et efficace pour
gagner en visibilité.
Comprendre la notion de topic cluster

L’organisation en topic cluster consiste à créer et regrouper un ensemble
de pages de la même thématique autour d’une page centrale, aussi
appelée page pilier (pillar page). Un tel maillage interne facilite la
navigation des internautes, qui se voient proposer sur chaque URL du
cluster des liens vers des pages de la même thématique. Cette
architecture envoie aussi un signal positif aux moteurs de recherche, car
les algorithmes jugent plus pertinents les liens entre des pages qui
partagent la même sémantique.
Un topic cluster dimensionné à vos objectifs
Le topic cluster « classique » comprend une page pilier destinée à se
positionner sur une expression concurrentielle, et 5 à 30 pages sur la
même thématique (même si, en réalité, vous pouvez créer un cluster avec
plusieurs centaines de pages). Par exemple, un cluster sur le tourisme à
Marseille va s’appuyer sur une page pilier travaillant l’expression
Tourisme Marseille, et des pages associées aux différentes attractions
touristiques de la destination : monuments, musées, activités, parcs et
jardins, plages…
Vous pouvez aussi créer plusieurs niveaux de pages au sein de votre
topic cluster.
Dans notre topic cluster, la page pilier travaille Tourisme Marseille et est
associée à des pages enfants. Or, ces dernières peuvent aussi accueillir à
leur tour des pages enfants. La page sur les monuments de Marseille peut
être associée à des pages dédiées à Notre-Dame-de-la-Garde, à l’abbaye
de Saint-Victor, la Vieille Charité, etc. Votre topic cluster peut alors
compter jusqu’à plusieurs centaines de pages avec une page pilier, des
pages enfants, petits-enfants, voire arrière-petits-enfants.
Chaque URL n’héberge pas des liens vers l’ensemble des pages du
cluster. Vous pouvez par exemple lier uniquement entre elles toutes les
pages monuments, toutes les pages musées, toutes les pages plages, etc.
En fonction du thème de votre topic cluster, cette organisation peut
s’appuyer sur les intentions de recherche des internautes. Par exemple, un
topic cluster sur les solutions de chauffage peut être organisé autour des
questions liées aux différentes énergies disponibles, aux technologies,
aux problématiques liées à l’écologie, aux économies d’énergie ou encore
au confort d’utilisation.
Vous pouvez aussi adopter une approche en topic cluster pour un site e-
commerce. Une page catégorie concurrentielle joue le rôle de page pilier.
Elle est associée à des pages produits, mais aussi à d’éventuelles sous-
catégories. Par exemple, la catégorie des croquettes pour chiens peut être
associée à des sous-catégories dédiées aux croquettes pour chiots,
vétérinaires, sans céréales, ou encore des sous-catégories par marques.…
Vous pouvez aussi combiner dans un topic cluster des pages e-commerce
et des contenus éditoriaux comme des guides d’achats.
Créez votre premier topic cluster
Chaque page au sein du topic cluster peut viser un mot-clé pertinent. La
première étape consiste donc à identifier et lister toutes les expressions
qui peuvent entrer dans votre cluster, en les répartissant éventuellement
en plusieurs thématiques.
Vous devez ensuite définir les pages à créer, en vous assurant d’abord
que vous n’avez pas déjà d’URL qui aborde ces sujets. Si c’est le cas,
vous pourrez recycler ces contenus en les intégrant à votre topic cluster.
Si vous changez au passage d’URL, vous pourrez créer une redirection
301 pour ne pas perdre les positions.
Quand vous attribuez à chaque URL un objectif de positionnement, vous
devez garder à l’esprit que les pages profondes ont moins de popularité
que les pages piliers et doivent travailler des mots-clés moins
concurrentiels.
Vous pouvez préparer et visualiser votre topic cluster en créant une
carte mentale (mind map) sur un outil comme Mindmeister. Vous
visualiserez ainsi facilement les pages à créer et les relations à mettre en
place.
OUTIL Le référencement
24 international
“
Penser international, penser futur, penser
avant les autres. Et agir de même.
Robert Maxwell
En quelques mots
Un site multilingue est décliné en plusieurs langues,
sans ciblage géographique particulier, ou à l’inverse
avec un ciblage sur un unique pays (Belgique avec
versions française et flamande). Un site
multirégional propose une version par pays, mais
dans une seule langue (une version anglophone pour
les États-Unis, une autre pour le Royaume-Uni).
Un site multirégional et multilingue propose des
versions en plusieurs langues, sur différents pays.
Vous vous positionnez hors de votre marché
domestique ? Votre référencement international devra
être en cohérence avec votre stratégie de
développement.
UNE LOCALISATION LINGUISTIQUE ET/OU GÉOGRAPHIQUE

Objectif
Vous pouvez vous positionner à l’international sur les moteurs de
recherche, à condition de respecter notamment certaines contraintes
techniques et sémantiques. En effet, une confusion entre les différentes
versions régionales et linguistiques pourrait dégrader considérablement
votre référencement naturel.
Contexte
Plusieurs stratégies de présence permettent d’assurer une visibilité
durable à l’international.
Vous pouvez créer des sites distincts, en choisissant pour chaque pays
un domaine national de premier niveau (ccTLD). Le SEO de chaque site
est géré de façon indépendante, mais cette approche est coûteuse et il faut
s’assurer de la disponibilité des différents noms de domaine. Amazon,
par exemple, a créé un site par pays : Amazon.fr , Amazon.it ,
Amazon.ca …
Vous pouvez opter pour un seul site et un seul domaine, en optant pour
un domaine de premier niveau générique (gTLD). Vous pouvez
distinguer les versions en créant des répertoires distincts ou des sous-
domaines. Yahoo! a fait le choix des sous-domaines (fr.yahoo.com ,
de.yahoo.com …), Microsoft celui des répertoires (microsoft.com/fr-fr).
Cette solution est plus simple et moins coûteuse à mettre en œuvre.
Étapes
1. Utilisez des URL distinctes pour chaque version : privilégiez les
répertoires ( site.com/fr/ ) et bannissez les URL avec paramètres (
site.com?loc=fr ).
2. Utilisez les annotations hreflang : présentes entre les balises
<HEAD>, dans les en-têtes HTTP ou les sitemaps, elles indiquent aux
robots les versions régionales et linguistiques disponibles pour chaque
URL. Vous pouvez aussi les utiliser dans le cas de domaines distincts.
3. Traduisez l’ensemble du contenu : les algorithmes analysant
l’ensemble de votre contenu, vous devez veiller à ce que tous les
éléments (menus, footer, mentions légales, etc.) soient bien traduits.
Pour faciliter le ciblage linguistique et régional, privilégiez les codes ISO
639-1 pour les langues et ISO 3166-1 pour les pays. Pour une version
multilingue et multirégionale, vous pouvez créer deux répertoires
successifs ou un seul répertoire. Vous aurez par exemple le choix entre
site.com/be/nl/ (pays, puis langue) ou site.com/nl-be/ (langue, puis pays)
pour un site belge néerlandophone. L’encodage UTF-8 pour les URL doit
être privilégié.
Dans l’idéal, évitez les traductions automatiques et faites traduire vos
contenus par un natif. Vous pouvez aussi bloquer l’indexation de
certaines pages traduites automatiquement, dont vous doutez de la
qualité. Vous pouvez renforcer votre référencement international en
travaillant votre netlinking par pays, avec par exemple des liens
provenant de sites français pour la version française.
✓ Google a publié une aide sur l’optimisation de votre

référencement international :
https://support.google.com/webmasters/answer/182192?hl=fr
Entretien
Julien Ringard est Directeur Associé de l’agence Digimood, spécialisée en SEO, SEA et SMA.
Plusieurs expériences en agence lui ont permis de développer une expertise sur toutes les
problématiques du référencement, dans des secteurs très concurrentiels.
QUI EST CONCERNÉ PAR LE RÉFÉRENCEMENT INTERNATIONAL ?

De nombreuses entreprises peuvent être intéressées par un développement à l’international. Les
solutions logistiques disponibles, la monnaie unique et l’absence de barrières douanières
permettent par exemple de cibler l’ensemble des pays de l’Union européenne. Un client belge,
italien ou espagnol peut très facilement commander sur un site français et payer avec sa carte
bancaire ou PayPal.
Vous créez un nouveau site ou vous vous lancez dans la refonte de votre site actuel ? Vous
pouvez déjà anticiper les problématiques du référencement international, même si ce n’est pas à
l’ordre du jour :
• privilégier une extension de nom de domaine générique (.com au lieu de .fr) ou à défaut
réserver les extensions nationales des pays ciblées à moyen ou long terme ;
• choisir une solution technique qui peut facilement évoluer vers un site multilingue ou
multirégional SEO-friendly.
Ces précautions ne vont pas alourdir votre facture initiale. Mais elles vous permettront de
réaliser des économies considérables quand vous serez prêt à vous lancer à l’international.
DOMAINES DISTINCTS, SOUS-DOMAINES OU RÉPERTOIRES ?

Les plus grands noms du web ont adopté à ce sujet des stratégies différentes. Amazon, ainsi, a
fait le choix des domaines distincts. Yahoo! a privilégié les sous-domaines. Microsoft a opté
pour les répertoires. Chaque approche a ses avantages et ses limites.
• Les domaines distincts permettent de gérer le SEO de chaque version avec une plus grande
indépendance. Mais vous devez vous assurer de disposer pour chaque pays de l’extension de
premier niveau nationale (.fr, .de, .be, etc.). Ce choix peut aussi entraîner des surcoûts dans la
gestion des infrastructures de réseaux et dans la mise en place de votre stratégie de
référencement. Le netlinking, par exemple, est propre à chaque domaine.
• Les sous-domaines et les répertoires offrent une flexibilité bien supérieure. Vous n’êtes pas
limité par l’achat des extensions, par exemple, et vous pouvez créer autant de versions
régionales et linguistiques que nécessaire à votre développement. Vous partez alors d’un nom
de domaine générique (.com, .net, .org, etc.).
Pour ma part, je privilégie et recommande à mes clients les répertoires. Dans le cas d’un site à
la fois multilingue et multirégional, vous pouvez avoir deux répertoires successifs ou un
répertoire unique précisant la langue et le pays. Dans le cas de répertoires successifs, vous
précisez d’abord le pays puis la langue. Pour un répertoire unique, vous précisez la langue puis
le pays en les séparant par un tiret. Ce qui donne :
• https://www.ikea.com/be/fr/
• https://www.microsoft.com/fr-be/
Les codes utilisés pour désigner les pays et les langues sont normalisés : ISO 639-1 pour les
langues et ISO 3166-1 pour les pays.
QUELS SONT LES PRINCIPAUX ÉCUEILS TECHNIQUES ?

Vous devez utiliser des URL pérennes et bannir vos différentes versions des URL qui utilisent
des paramètres :
• URL optimisée : https://www.ikea.com/be/fr/cat/lits-bm003/
• URL à proscrire : https://www.ikea.com/cat/lits-bm003/?lang=fr?country=be
Le problème de la localisation est fréquemment rencontré dans les problématiques SEO de
référencement international. Vous pouvez en effet avoir plusieurs pages dans une même langue
pour des pays différents. https://www.ikea.com/fr/fr/ et https://www.ikea.com/be/fr/ présentent
des contenus très similaires, l’un s’adressant aux Français et l’autre aux Belges francophones.
Les moteurs de recherche pourraient considérer ces deux versions comme concurrentes, et vous
pénaliser pour cette duplication.
Pour éviter cet écueil, vous devez impérativement déployer des attributs hreflang. Ils
indiquent la totalité des variantes disponibles pour chaque page, y compris la page elle-même.
Les attributs hreflang sont placés idéalement dans les en-têtes HTTP ou entre les balises
<head> de chaque URL. Ces balises peuvent faire le lien entre des versions disponibles sur des
sites distincts, sur des sous-domaines ou sur des répertoires.
Exemples d’attributs hreflang placés entre balises <head> :

• <link rel=“alternate” href=“https://www.jules.com/fr-be/l/chemise/” hreflang=“fr-be”/>
• <link rel=“alternate” href=“https://www.jules.com/nl-be/l/hemd/” hreflang=“nl-be”/>
• <link rel=“alternate” href=“https://www.jules.com/fr-fr/l/chemise/” hreflang=“fr-fr”/>
• <link rel=“alternate” href=“https://www.jules.com/fr-fr/l/chemise/” hreflang=“x-default”/>
Ces attributs permettent de distinguer trois versions : la version française, les versions
francophone et néerlandophone en Belgique. La version française est la page par défaut : elle
sera affichée pour un internaute qui se situe hors France et Belgique.
QUELS SONT LES AUTRES ENJEUX DU RÉFÉRENCEMENT INTERNATIONAL ?

Une traduction de qualité est essentielle. Vous devez traduire le contenu, si possible en
faisant appel à un rédacteur natif qui connaît les subtilités locales. Certains mots sont par
exemple différents en Belgique et en France : pour nos voisins belges, un essuie-tout est une
serviette, et un torchon est une serpillière !
Vous devez aussi traduire la totalité du contenu et des pages accessibles aux clients :
éléments du menu, mentions légales, conditions générales de vente, etc. Vous gagnerez en
référencement naturel, mais aussi en crédibilité, en légitimité et donc en taux de conversion et
en performance.
Vous pouvez renforcer votre visibilité en réalisant un netlinking ciblé pour chaque version
régionale ou linguistique. Privilégiez par exemple des domaines référents anglophones et
britanniques pour la version du Royaume-Uni, des domaines hispanophones situés dans la
péninsule ibérique pour la version espagnole, etc.
OUTIL Google Search
25 Console
“
Google Search s’adresse à toute personne
possédant un site Web.
Matt Cutts - Google
En quelques mots
Google Search Console (GSC) est une solution mise
gratuitement à disposition des administrateurs d’un
site par Google. Après avoir démontré qu’un site
vous appartient, vous disposez de nombreuses
fonctionnalités : visibilité sur les pages de résultats de
Google, suivi et gestion de l’exploration et de
l’indexation de vos contenus, compatibilité mobile,
intégration des données structurées ou du format
AMP, vitesse et temps de chargement, gestion du
référencement international.… Vous pouvez
facilement revendiquer votre propriété Search
Console, ou demander un accès à votre agence web.
UNE PRÉSENTATION DYNAMIQUE ET ERGONOMIQUE

Objectif
Google Search Console est une solution gratuite incontournable pour
analyser et optimiser votre présence sur Google. Ses nombreuses
fonctionnalités permettent notamment de détecter d’éventuels problèmes
et d’identifier des sources d’optimisation pour renforcer votre visibilité.
Contexte
Pour utiliser Google Search Console, vous devez vous rendre sur
https://search.google.com/search-console/ et choisir entre Domaine ou
Préfixe de l’URL. Domaine est utile si vous possédez plusieurs sous-
domaines (par exemple, blog.se.com et www.se.com ). Vous pouvez aussi
créer une propriété par préfixe en utilisant Préfixe de l’URL. Suivez
simplement les instructions pour revendiquer votre propriété et bénéficier
de toutes les fonctionnalités.
Modalités
Google Search Console propose des fonctionnalités bien utiles à votre
stratégie de visibilité :
• Performance permet avec Résultats de Recherche de connaître le trafic
de recherche sur les 16 derniers mois : clics, impressions (chaque
affichage de votre site sur Google compte comme une impression), CTR
moyens (taux de clic) et positions moyennes. Les données sont
disponibles par requête, par page, par pays et par appareil.
• Index regroupe les fonctionnalités d’exploration et d’indexation.
Couverture permet de détecter des anomalies lors de l’exploration (liens
cassés, pages bloquées par une balise noindex ou un
robots.txt…).Sitemaps permet de soumettre et contrôler la validité de vos
fichiers sitemaps. Suppressions permet notamment de supprimer
temporairement une URL de l’index Google.
• Améliorations propose différents outils destinés à identifier des axes de
progression pour votre SEO. Vous pouvez par exemple vous assurer avec
Ergonomie mobile que toutes les pages de votre site sont mobile-friendly.
Vous pouvez aussi contrôler le bon déploiement du format AMP ou de
vos différentes données structurées, ou encore contrôler les Signaux web
essentiels comme le temps de chargement.
• Sécurité et Actions manuelles est une fonctionnalité essentielle pour
vous informer d’un éventuel piratage ou d’une action manuelle décidée
par Google pour un non-respect de leurs règles déontologiques.
• D’autres fonctionnalités sont en cours de migration vers la nouvelle
version de Search Console (amorcée en 2018). C’est le cas fin 2020 de
l’analyse des liens internes et externes, du ciblage international utile pour
le référencement d’un site multirégional, de la gestion des paramètres
d’URL…
Les fonctionnalités Index et Améliorations doivent être consultées
régulièrement pour identifier d’éventuels dysfonctionnements
préjudiciables à votre référencement.
La fonctionnalité Performance est utile pour identifier des axes de
progression : vous pourrez déterminer les expressions ou les pages
génératrices de trafic et faire un travail d’optimisation dédié.
✓ Après une refonte en 2018, Google Search Console continue

d’évoluer en permanence et de nouvelles fonctionnalités sont
régulièrement mises en ligne.
✓ Vous pouvez vous former en ligne à Google Search Console et
poser vos questions sur le forum :
https://support.google.com/webmasters/?hl=fr
VALIDER
DOSSIER
UNE STRATÉGIE
4
DE MOTS-CLÉS
“
Internet. On ne sait pas ce qu’on y cherche mais
on trouve tout ce qu’on ne cherche pas.
Anne Roumanoff
Les mots-clés constituent le fondement de votre stratégie de
référencement naturel. Vous devez être capable de maîtriser le jargon
employé par vos différentes parties prenantes et de traduire ces termes en
requêtes. Vous devez aussi être en mesure de déterminer les intentions de
recherche des internautes pour apporter des réponses directes aux
interrogations ou aux attentes qui se cachent derrière chaque expression
tapée sur les moteurs. En l’absence de stratégie de mots-clés, vous serez
tout simplement incapable de vous fixer un cap et d’atteindre vos
objectifs.
Un impact majeur sur votre stratégie

digitale
Votre stratégie de mots-clés est loin d’être anodine, et impacte en réalité
l’ensemble de votre stratégie digitale. En identifiant les expressions à
travailler en référencement naturel, vous obtiendrez des informations
précieuses pour définir vos différentes catégories, vos types de pages et
vos contenus. Vous devrez aussi adapter l’expérience client de votre site
pour transformer chaque URL positionnée en page d’atterrissage engagée
dans un parcours de conversion.
En déterminant une stratégie de mots-clés agile et performante, vous
donnez en réalité la parole à vos parties prenantes !
De nombreux critères pour choisir

ses mots-clés
Des solutions vous communiquent le nombre de recherches effectuées
chaque mois sur Google, Bing ou d’autres moteurs. Vous pouvez par
exemple savoir que l’expression camping montagne est plus tapée que
camping mer, ou encore que les femmes recherchent plus le mot-clé robe
que jupe. Mais vous ne pouvez pas vous arrêter à ces seuls critères pour
déployer une stratégie de mots-clés cohérente et exhaustive.
De nombreux autres critères vont aussi jouer un rôle déterminant.
Pouvez-vous expliciter les raisons qui poussent des internautes à taper
telle ou telle requête ? Leur apportez-vous, par vos contenus, mais aussi
par vos produits ou vos prestations, des réponses concrètes ? Êtes-vous
armé pour convertir un simple visiteur en prospect identifié ou en client ?
Vous devez vous poser toutes ces questions, et bien d’autres encore,
avant de valider le choix d’un mot-clé.
Les outils
26 Les outils d’aide à la recherche de mots-clés
27 L’intention de recherche
28 Les mots-clés informationnels
29 Les mots-clés décisionnels
30 Les mots-clés transactionnels
31 Branding et mots-clés navigationnels
32 Le principe de la longue traîne
33 La saisonnalité
34 Un portefeuille de mots-clés équilibré
Les outils d’aide
OUTIL
à la recherche
26 de mots-clés
“
Les bons outils font les bons ouvriers.
Proverbe français
En quelques mots
Les mots-clés sont incontournables pour accéder à
l’information collectée et stockée par les moteurs de
recherche. Les utilisateurs saisissent ou dictent une
requête et obtiennent une sélection de résultats
pertinents. Identifier les expressions à travailler
conditionne le succès ou l’échec de votre stratégie
SEO. Comment savoir si un terme de recherche est
réellement tapé par les internautes ? Comment
évaluer le degré de concurrence d’une requête ?
Comment trouver de nouvelles idées de mots-clés ?
Des solutions et outils ont été développés pour
faciliter et orienter votre analyse.
SÉLECTION D’OUTILS DE RECHERCHE DE MOTS-CLÉS

Objectif
Vous devez identifier les expressions qui concordent avec votre stratégie
de mots-clés et qui sont susceptibles d’être recherchées par vos cibles sur
les moteurs de recherche. L’utilisation d’outils dédiés est indispensable
pour obtenir de nouvelles idées d’expressions, pour s’informer sur les
volumes de recherche, le degré de concurrence ou encore la saisonnalité.
Contexte
Deux approches complémentaires permettent de rechercher de nouvelles
expressions :
• Suggestions de mots-clés : vous entrez une expression et vous obtenez
une liste d’idées similaires ou complémentaires. Le terme SEO est par
exemple associé à des expressions comme référencement Google,
référencement site web, agence SEO…
• Analyse de la concurrence : vous saisissez le site web de votre choix
et l’outil vous communique les expressions sur lesquelles il se positionne.
Vous pouvez ainsi connaître les mots-clés de vos concurrents ou vos
propres positions !
En associant suggestions et benchmark concurrentiel, vous pouvez
obtenir des dizaines de milliers de mots-clés à travailler sur votre site.
Modalités
Les outils de recherche de mots-clés les plus connus sont :
• L’Outil de planification des mots-clés, accessible gratuitement aux
annonceurs de Google Ads. Il vous propose des suggestions
d’expressions et vous communique les volumes de recherche et les coûts
par clics publicitaires. Site : https://ads.google.com/
• Ubersuggest, un outil de suggestions de mots-clés disponible
gratuitement. Site : https://neilpatel.com/fr/ubersuggest/
• Semrush, certainement la solution la plus complète pour obtenir des
idées de mots-clés et découvrir les expressions de n’importe quel site
web. Site : https://fr.semrush.com/
• D’autres outils payants offrent des fonctionnalités de recherches de
mots-clés : Yooda Insight, Similarweb, Ahrefs, Moz…
• AnswerThePublic, qui analyse entre autres les propositions de Google
Suggest et présente ainsi une liste de déclinaisons possibles pour
l’expression de votre choix.
Vous pouvez recenser sur un tableur l’ensemble des mots-clés pertinents
et les organiser par grandes thématiques : par publics, par gammes de
produits, par prestations…
Vous pouvez raisonner en termes d’analogies pour identifier de nouvelles
idées de mots-clés. Vous détectez du volume sur château de Chambord ?
Testez les autres châteaux de la Loire.
Vous pouvez déterminer aussi des typologies d’expressions pour élargir
votre périmètre de mots-clés. Vous constatez par exemple du trafic sur la
requête robe rouge ? Vous pouvez analyser les termes de recherche
associant un type de vêtement et une couleur : pantalon blanc, jupe verte,
sweat noir, etc.
✓ Les volumes de recherche peuvent varier d’un outil à l’autre,

en fonction des modalités de collecte des données.
✓ L’absence de volume de recherche ne signifie pas qu’un mot-
clé n’est jamais tapé, mais que les données n’ont pas été
collectées ou sont insuffisantes pour être précisées.
Entretien
Optimiser sa recherche de mots-clés
Alina Petrova est une experte reconnue en Content Marketing. Elle occupe le poste de Head of
Marketing chez Semrush, solution tout simplement incontournable pour les professionnels du
SEO et du marketing digital.
QUELLES SONT LES ERREURS LES PLUS FRÉQUENTES DANS LA RECHERCHE DE

MOTS-CLÉS ?
Beaucoup de spécialistes en marketing se focalisent sur les mots-clés de longue traîne pour
attirer des prospects de meilleure qualité et faire face à moins de concurrence sur les moteurs de
recherche.
Bien qu’il soit tentant de se lancer directement dans la recherche de mots-clés de longue traîne,
cette approche peut faire plus de mal que de bien si vous ne restez pas concentré sur des sujets
piliers (les thèmes principaux de votre site web).
En effet, pour classer des pages web, Google prend en compte l’expertise d’un site web dans le
sujet abordé. Ses algorithmes analysent le contenu regroupé par des liens internes et contenant
des mots-clés connexes pour trouver des pages traitant du même sujet. Ces groupes de contenu
sont plus faciles à identifier pour Google lorsqu’ils sont axés sur une seule page abordant un
sujet pilier.
Pour maximiser vos efforts dans l’optimisation de contenu, les mots-clés de longue traîne
doivent faire partie des groupes sémantiques construits autour de ces sujets.
J’utilise l’approche suivante pour déterminer les thèmes principaux d’un site web :
Valeur d’un produit ou service > Problème spécifique d’un prospect potentiel > Sujet
pilier
Pour vous donner un exemple, disons que je développe une boutique de meubles. Mon
entreprise vend des meubles pour des chambres et des salons (produit) qui aident mes clients à
aménager leurs espaces privés (problème). « Meubles de chambre » et « meubles de salon »
seront donc mes sujets piliers. D’autres sujets, comme « meubles de cuisine » ou « décoration
d’intérieur », peuvent aussi intéresser mes prospects. Cependant, ma boutique ne vend pas ce
type de produits, donc je ne vais pas me concentrer sur ces sujets dans ma stratégie de contenu.
Une autre erreur très fréquente consiste à cibler des mots-clés qui ne sont pas cohérents pour
votre audience. Par exemple, vous proposez des livres électroniques, un produit recherché par
beaucoup d’internautes. Vous ciblez le mot-clé « livre électronique » tandis que vos prospects
utilisent plutôt des termes « ebook » et « livre numérique ». Ou bien, vos mots-clés sont trop
spécifiques et ne génèrent aucun trafic. Les personnes qui recherchent des informations
précises sur votre sujet représentent une audience très précieuse. Néanmoins, si votre mot-clé
est trop spécifique et n’apporte aucun trafic, cela n’aidera pas votre référencement.
La dernière erreur que je vais évoquer est le ciblage des mots-clés trop concurrentiels. Les
mots-clés largement recherchés sont également difficiles à atteindre, car le niveau de
concurrence pour ces mots-clés est trop élevé. Gagner des positions dans le top 10 de Google à
court terme est un objectif extrêmement compliqué, voire impossible, surtout si vous êtes
nouveau venu sur votre marché. Au lieu de cela, concentrez-vous sur les mots-clés de longue
traîne avec un volume de recherche moyen et un faible niveau de concurrence.
COMMENT IDENTIFIER SI UNE EXPRESSION EST VRAIMENT

CONCURRENTIELLE ?
Le niveau de concurrence montre à quel point il sera difficile de vous positionner sur un mot-
clé particulier. Il varie en fonction de la popularité du mot-clé et du nombre de concurrents sur
votre marché.
Toutefois, le volume de recherche ou le nombre de résultats qui remontent sur Google ne
préjugent pas du degré de concurrence. L’âge et l’autorité des domaines de vos concurrents ont
une grande influence sur la difficulté d’un mot-clé. Si vous avez des acteurs importants avec
une forte présence de marque sur votre marché, le niveau de concurrence pour des mots-clés
populaires sera plus élevé.
Pour évaluer le degré de concurrence d’un mot-clé, commencez par découvrir les 10 premières
pages affichées pour votre requête. Analysez les sites web qui sont positionnés dessus.
Pour faciliter votre analyse, vous pouvez utiliser des outils qui montrent le niveau de
concurrence d’un mot-clé. Semrush propose deux métriques principales pour comprendre si le
mot-clé est vraiment concurrentiel :
• Difficulté d’un mot-clé : une estimation du degré de difficulté qu’il y aurait à classer votre
site dans la première ou deuxième page pour un mot-clé. Les mots-clés avec une difficulté de
moins de 60 % seront plus faciles à gagner.
• Concurrence : la densité des enchères sur un mot-clé pour des annonces publicitaires au
niveau national. Un score de 1,00 indique le plus haut niveau de concurrence, tandis qu’un
score de 0,00 indique l’absence de concurrence. Bien que cette métrique se réfère aux
concurrents dans la recherche payante, elle peut être également représentative de la valeur
organique d’un mot-clé.
Les métriques comme le CPC, utilisées dans l’analyse de la recherche payante, peuvent aider à
évaluer le niveau de concurrence dans la recherche organique. Par exemple, « assurance
habitation pas chère » est une requête transactionnelle qui a un CPC assez élevé ($10,08). Pour
ce type de mots-clés, la concurrence SEO sera également forte.
QUELLES SONT LES FONCTIONNALITÉS OFFERTES PAR SEMRUSH POUR

RECHERCHER DES IDÉES DE MOTS-CLÉS ?
Semrush offre une large gamme d’outils, de la recherche et l’analyse de mots-clés à
l’optimisation de contenu et le suivi de positions sur les moteurs de recherche. Voici quelques-
unes de nos solutions :
• Keyword Magic Tool vous permet de trouver des mots-clés de longue traîne et des mots-clés
questions, d’explorer des groupes sémantiques et d’analyser des métriques de mots-clés en
temps réel (volume de recherche, difficulté de mot-clé, densité concurrentielle, CPC, etc.).
• Keyword Gap permet de comparer votre profil de mots-clés à ceux de vos concurrents
(jusqu’à 5 domaines). Grâce à cet outil, vous pouvez trouver des mots-clés uniques à votre site
web et identifier vos points forts et faibles par rapport à vos concurrents.
• Topic Research vous donne des idées de titres pour vos contenus, basées sur l’analyse de vos
concurrents dans le top 10 de Google. Vous pouvez également découvrir les questions
populaires posées par les utilisateurs et les recherches associées dans votre niche.
• SEO Writing Assistant est une extension pour Google Docs ou WordPress. Cet outil vous
donnera des recommandations sur l’optimisation de votre contenu (utilisation de mots-clés,
structure et longueur du texte, lisibilité, ton de voix, etc.). C’est un excellent outil pour faire du
SEO sémantique même si vous êtes novice en référencement. L’outil analyse les contenus qui
sont bien positionnés sur votre mot-clé cible et fournit une liste de mots-clés associés que vous
pouvez intégrer dans le texte. Il permet également de vérifier le taux de plagiat de votre texte
directement dans Google Docs.
• Position Tracking permet de suivre le positionnement de votre site sur desktop et mobile
pour les mots-clés qui vous intéressent. Vous pouvez créer des campagnes à plusieurs cibles
pour une location précise (même pour un code postal) et observer comment vos concurrents
locaux se positionnent dans le top 100.
OUTIL L’intention
27 de recherche
“
Un mot de trop détruit toujours son intention.
Arthur Schopenhauer
En quelques mots
Grâce aux nouvelles possibilités offertes par
l’intelligence artificielle et le deep learning, les
algorithmes peuvent analyser l’intention de recherche
qui se cache derrière chaque requête. Cette
compréhension change en profondeur les stratégies
des éditeurs de sites, qui doivent nourrir les moteurs
de recherche avec des pages web qui, en plus d’offrir
un contenu SEO-friendly, respectent les attentes en
termes de format et de présentation de l’information.
L’optimisation sémantique de vos contenus n’est
qu’une étape : la légitimité passe aussi par l’adoption
d’autres critères de pertinence.
LES DIFFÉRENTES INTENTIONS DE RECHERCHE

Objectif
L’intention de recherche est un critère de pertinence incontournable. Pour
vous positionner en première page, reprendre les termes de recherche ou
le bon champ lexical ne suffit pas : vous devez aussi adopter un type de
page attendu par les algorithmes.
Contexte
Derrière chaque requête tapée par un utilisateur se cache une intention de
recherche :
• Informationnelle : accéder à un contenu informatif ou divertissant,
consulter des contenus éditoriaux ou multimédias (articles de blogs,
fiches conseils, tutos…). Par exemple : alimentation sans gluten, faire sa
lessive maison, races de chien…
• Décisionnelle : se renseigner avant un passage à l’acte, consulter un
comparateur de prix ou lire les avis relatifs à une marque… Par exemple :
meilleur chauffage, pompe à chaleur ou chaudière gaz, Dunod avis…
• Transactionnelle : traduit un passage à l’acte comme un achat en ligne,
une prise de rendez-vous, ou le téléchargement d’une application.
Par exemple : chaussures Nike, devis piscine, agence SEO Marseille…
• Navigationnelle : atteindre une information ou une ressource précise
comme le site d’une marque ou l’adresse d’une boutique. Par exemple :
adresse Opera Garnier, Digimood Marseille, siège social Dunod…
Étapes
1. Entrez l’expression sur votre moteur de recherche en navigation
privée.
2. Déterminez les types de pages positionnées : s’agit-il d’articles de
blog, de tutoriels, de pages guides, de catégories ou de produits e-
commerce ?
3. Analysez le traitement éditorial pour produire un contenu adapté.
Les contenus positionnés sont-ils longs ou courts ? S’agit-il de dossiers,
de tops ? Intègrent-ils des données structurées (FAQ, avis clients, recettes
de cuisine…) ?
4. Analysez les publicités : des liens commerciaux et des annonces
shopping traduisent souvent une intention de recherche décisionnelle ou
transactionnelle.
5. Écartez tout risque de référencement parasite, en requalifiant au
besoin votre expression.
6. Analysez les autres types de résultats pour travailler aussi votre
visibilité avec la recherche universelle (cf. outil 50).
Vous pouvez gagner du temps dans le cas où des expressions reposent sur
la même typologie. Par exemple, si une expression associant type de
vêtement et couleur (robe blanche) renvoie vers des pages e-commerce,
vous pourrez aborder les autres expressions similaires avec la même
approche (robe bleue, robe rouge, etc.).
Dans le cas où un moteur de recherche renvoie à parts égales vers des
typologies de pages différentes, vous pouvez privilégier le format avec le
meilleur taux de conversion. Par exemple, il vaut mieux ressortir quand
c’est possible avec une page e-commerce plutôt qu’avec un article de
blog.
✓ Chaque expression peut jouer un rôle clé dans votre stratégie

de visibilité. Vous devez prévoir sur chaque page, en fonction
de l’intention de recherche qui y est associée, les bons appels à
l’action.
OUTIL Les mots-clés
28 informationnels
“
Il vaut mieux savoir tout chercher que
chercher à tout savoir.
P. Mendelson
En quelques mots
Les moteurs de recherche permettent d’accéder à tous
types d’informations. Les internautes utilisent
Google, Bing, Yahoo ! ou Ecosia pour se renseigner
sur des sujets qui les intéressent et obtenir
rapidement les informations désirées. Les mots-clés
informationnels peuvent commencer par pourquoi,
comment, mais il serait réducteur de ne tenir compte
que des expressions sous une forme interrogative.
Les recherches de tutoriels, les définitions, et tous les
termes de recherche traduisant une volonté d’en
apprendre plus sur un sujet relèvent d’une intention
de recherche informationnelle.
LE BESOIN DE S’INFORMER OU DE SE DIVERTIR

Objectif
Dans une stratégie de référencement naturel, les mots-clés
informationnels permettent de renforcer une notoriété ou d’asseoir une
expertise, dans une démarche BtoC, BtoB ou CtoC. Ces expressions
peuvent assurer une visibilité bien en amont de l’acte d’achat, et
enrichissent souvent l’expérience de consommation.
Contexte
Les mots-clés informationnels peuvent être travaillés par toutes les
entreprises, qu’elles éditent un site vitrine, un site e-commerce, un
annuaire ou encore un site d’actualités. Si elles n’ont que rarement
vocation à générer des conversions, ces expressions vous aident à
occuper l’espace, à vous ancrer plus solidement et plus largement sur
votre territoire de marque, tout en créant un lien de confiance, voire de
connivence, avec votre cible naturelle.
Étapes
1. Commencez par analyser les sites de vos concurrents, en identifiant
avec Semrush ou une solution équivalente les mots-clés sur lesquels ils se
positionnent.
2. Identifiez les expressions pertinentes pour votre propre site.
3. Créez une page dédiée par expression avec des contenus optimisés et
pertinents.
4. Maillez étroitement entre elles les pages qui abordent une
thématique similaire pour faciliter la navigation des internautes et des
robots d’indexation.
Vous pouvez vous positionner en amont de l’acte d’achat, à une étape
de prise d’information précoce. Un fabricant de solutions de chauffage,
par exemple, peut proposer un guide sur les aides disponibles pour
améliorer l’efficacité énergétique de son logement et détailler les
différents dispositifs. Il gagnera ainsi en notoriété auprès d’une audience
qui souhaite s’informer sur des travaux de rénovation énergétique. Il peut
aussi détailler le fonctionnement des pompes à chaleur ou des chaudières
à condensation.
Vous pouvez aussi vous positionner en aval de l’acte d’achat, en
proposant par exemple des tutoriels et des conseils pratiques pour
l’entretien ou l’utilisation optimale d’un produit ou d’une prestation. Un
e-commerçant spécialisé dans les chaussures peut donner des conseils sur
l’entretien du cuir, un site e-commerce culinaire peut proposer des
recettes ou des conseils de conservation des aliments…
Évitez de vous disperser et adoptez une stratégie dimensionnée à vos
ressources. Par exemple, ne créez pas un blog avec vingt catégories si
vous ne pouvez écrire qu’un article par semaine.
✓ Les mots-clés informationnels peuvent souvent obtenir une

position Zéro (cf. outil 51).
✓ Vous pouvez utiliser votre visibilité sur des mots-clés
informationnels pour collecter de nouveaux contacts opt-in, en
mettant par exemple en avant une inscription à une newsletter
ou en proposant le téléchargement d’un livre blanc contre
coordonnées.
29 décisionnels
“
97 % des consommateurs recherchent une
entreprise via Internet.
Solocal
En quelques mots
Les consommateurs se renseignent de plus en plus
avant d’acheter. En parcourant les sites spécialisés,
les blogs, les forums, ils deviennent de véritables
experts et peuvent choisir en toute connaissance de
cause. Les recherches ne s’effectuent plus forcément
sur les achats les plus coûteux, comme les
automobiles ou les appareils électroménagers, mais
concernent des produits ou des prestations plus
abordables. Une recherche en ligne se conclut aussi
parfois par un déplacement et un achat en magasin :
la pratique du ROPO (Research Online, Purchase
Offline) ne cesse de progresser.
LE BESOIN D’ÉCLAIRER OU DE CONFORTER UN CHOIX

Objectif
Les mots-clés décisionnels, aussi appelés mots-clés investigationnels,
représentent un enjeu considérable pour votre marque. Vous devez
proposer les bons contenus à des prospects pour éclairer leurs choix, tout
en les orientant subtilement vers vos produits ou prestations et en
renforçant votre crédibilité et votre légitimité.
Contexte
Les mots-clés décisionnels pertinents vont varier en fonction de votre
secteur d’activité, de vos canaux de distribution ou encore de votre
positionnement marketing. Vous ne travaillerez par exemple pas les
mêmes expressions si vous êtes fabricant ou distributeur.
Une entreprise mettant en valeur l’innovation de ses produits peut
travailler plus spécifiquement des expressions à vocation pédagogique,
dans une démarche d’évangélisation ou d’éducation. D’autres sites se
positionnent sur des comparatifs pour apporter des réponses concrètes
aux interrogations de leurs clients. Travailler sa réputation sur Internet
relève aussi d’un questionnement avant achat. En effet, des avis négatifs
peuvent rebuter un client potentiel juste avant l’acte d’achat.
Étapes
1. Identifiez les questions que se posent vos clients avant d’acheter un
produit, en utilisant les outils d’aide à la recherche de mots-clés et en
sollicitant éventuellement vos collaborateurs.
2. Créez des contenus destinés à se positionner sur ces expressions, en
tenant compte du type de page attendu par les algorithmes.
3. Intégrez des appels à l’action forts pour inciter au passage à l’acte :
liens vers les pages produits e-commerce, propositions de demande de
devis…
Vous pouvez intégrer directement les contenus ciblant des expressions
décisionnelles sur votre site actuel. Vous pouvez aussi développer un site
web thématique destiné à se positionner exclusivement sur des mots-clés
informationnels et décisionnels. Animalis a par exemple fait le choix
d’ajouter une partie éditoriale sur son site e-commerce
www.animalis.com , quand Wanimo a développé un blog distinct de son
site e-commerce www.wanimo.com , accessible à l’adresse
www.wanimobuzz.fr . Scinder vos sites est pertinent uniquement si vous
prévoyez de publier régulièrement de nouveaux contenus.
Les enseignes disposant aussi de points de vente physiques peuvent
mettre en avant un principe de store locator pour inciter à l’achat en
magasin, avec des informations pratiques : accès, horaires, disponibilité
en temps réel, opérations promotionnelles…
Vous devez rapidement verrouiller l’audience captée avec des mots-clés
décisionnels en l’incitant à commander vos prestations ou produits, ou à
céder des données personnelles en échange d’un livre blanc, d’un
webinaire, d’un devis…
✓ Vous pouvez aussi identifier les sites tiers qui se positionnent

bien sur des expressions décisionnelles. Par exemple, un
assureur peut rejoindre un comparateur particulièrement bien
référencé.
30 transactionnels
“
93 % des expériences en ligne commencent
sur un moteur de recherche.
Neil Patel
En quelques mots
Selon la FEVAD, près de 8 internautes français sur
10 ont acheté en ligne en 2020. Et le mobile joue un
rôle croissant : 3 internautes sur 10 commandent sur
Internet depuis leur smartphone. Or, les moteurs de
recherche demeurent la première source de trafic des
sites marchands et s’imposent donc comme le
premier canal pour toucher ce marché potentiel. Une
stratégie de mots-clés efficiente passe forcément par
la mise en avant de mots-clés transactionnels, qui
débouchent sur un achat en ligne, une demande de
devis ou encore une prise de rendez-vous
commercial.
LE BESOIN DE PASSER IMMÉDIATEMENT À L’ACTION

Objectif
Les mots-clés transactionnels ont pour ambition de déclencher,
potentiellement dès la première visite, une action rémunératrice pour
votre entreprise. Si le e-commerce est particulièrement concerné, d’autres
sites peuvent intégrer dans leur stratégie de mots-clés des requêtes
transactionnelles pour déclencher une demande de devis, un
téléchargement ou un rendez-vous commercial.
Contexte
Les termes de recherche transactionnels sont généralement très
concurrentiels, car générateurs de chiffre d’affaires à court ou moyen
terme pour votre entreprise. Vous devez inclure dans votre stratégie de
mots-clés des expressions populaires, mais aussi travailler de nombreuses
expressions de niche pour capter une audience qualifiée.
Pour un site e-commerce, le catalogue de produits détermine les mots-
clés transactionnels. Pour une activité reposant sur une prise de rendez-
vous commercial, les expressions menant à une demande de devis ou une
prise de rendez-vous sont essentielles.
Modalités
En e-commerce, les mots-clés transactionnels sont donnés par le
catalogue :
• Les types de produits commercialisés peuvent être repris en
catégories. Par exemple, un site vendant des chaussures aura une
catégorie par type de chaussures : bottes femme, bottes, bottines, baskets,
sandales… Distinguez les publics en créant par exemple un univers
homme, femme, enfant.
• Analysez les volumes de recherche associés aux caractéristiques des
types de produits commercialisés. Par exemple : bottes cuir, bottines en
daim, escarpins rouges, baskets vintage, chaussures grande taille…
Styles, couleurs, tendances ou matières : explorez toutes les possibilités !
Les expressions transactionnelles ne sont pas uniquement associées à la
vente en ligne :
• Le terme devis associé à votre activité, et éventuellement à votre
implantation géographique : devis piscine, devis travaux Marseille, devis
chaudière…
• Votre activité ou vos prestations, associées éventuellement à une
localisation géographique : construction maison Lille, immobilier neuf
Lyon…
Sur un site e-commerce, les expressions transactionnelles les plus
concurrentielles se travaillent idéalement sur des pages catégories, et non
des pages produits. Elles disposent en effet d’un meilleur maillage
interne, grâce à une présence dans le menu principal ou un menu
connexe, et dans le fil d’Ariane des produits qui y sont associés. S’il est
déconseillé d’indexer les filtres pour éviter de multiplier les pages à
explorer, vous pouvez créer des sous-catégories pour des déclinaisons
particulièrement populaires et les mailler sur votre site.

✓ Mettez en avant vos expressions transactionnelles avec des
pages pensées pour la conversion.
✓ Ciblez des expressions qui correspondent à votre stratégie. Par
exemple, ne travaillez le qualificatif pas cher que si vous vous
positionnez réellement parmi les moins chers sur votre marché.
OUTIL Branding et mots-
31 clés navigationnels
“
La force de l’Internet se manifeste en grande
partie dans la capacité de navigation que
permet le réseau.
Joël de Rosnay
En quelques mots
Les internautes ne saisissent plus forcément un nom
de domaine ou une URL dans la barre d’adresse de
leur navigateur pour retrouver une page web. Ils
n’utilisent pas non plus leurs favoris. Il est en effet
plus simple et plus pratique de taper directement le
nom d’une entreprise, d’une marque ou d’une
référence produit sur un moteur de recherche. Les
mots-clés navigationnels démontrent l’intention
d’accéder à une information déjà connue, ou tout au
moins clairement identifiée. Les mots-clés
navigationnels vous mettent en relation avec des
internautes qui vous connaissent déjà !
LE BESOIN D’ACCÉDER À UNE MARQUE

OU UNE INFORMATION CONNUE
Objectif
En intégrant les expressions navigationnelles dans votre stratégie de
mots-clés, vous pourrez directement mettre à la disposition des
internautes qui vous connaissent les informations qui les intéressent.
Vous accélérez et fluidifiez ainsi l’accès à vos contenus, vous favorisez
vos conversions en magasin et vous améliorez l’expérience client.
Contexte
Les mots-clés navigationnels peuvent reprendre le nom d’une entreprise
ou d’une marque, le nom d’un événement ou encore une référence
produit. Decathlon, Quechua ou Trocathlon appartiennent ainsi tous les
trois à cette catégorie de mots-clés. Ils peuvent aussi traduire l’intention
de rechercher un point de vente particulier au sein d’un réseau
d’enseigne.
Modalités
Les mots-clés navigationnels peuvent traduire une intention de recherche
informationnelle, décisionnelle ou transactionnelle :
• Accès direct à votre site web : Jules, Haribo, Office de Tourisme
Marseille… Votre page d’accueil est souvent l’URL positionnée sur le
nom de votre marque, entreprise ou organisation.
• Accès direct à vos produits : chaussures San Marina, chaudière
Boostheat, vêtements Millet… Les pages web positionnées ont souvent
une vocation transactionnelle.
• Accès direct à des informations précises : cgv Amazon, cours bourse
LVMH, contact presse CCI Aix Marseille Provence…
• Accès direct à vos services ou coordonnées : service client Amazon,
téléphone Airbnb, recrutement Amazon…
• Accès direct à vos points de vente : Animalis Aubagne, San Marina
Plan de Campagne, Fnac La défense, adresse Magasin Celio Lyon…
Les termes de recherche navigationnels sont utilisés par des internautes
qui vous connaissent et qui sont intéressés par votre site web, vos
produits, vos magasins, ou qui souhaitent contacter l’un de vos services.
Ils peuvent intéresser de nombreuses parties prenantes : prospects et
clients, mais aussi prestataires et fournisseurs, candidats à l’embauche,
journalistes, acteurs institutionnels…… Les outils de recherche de mots-
clés comme Semrush sont utiles pour identifier vos mots-clés
navigationnels.
Vous pouvez aussi, en fonction de votre secteur d’activité, vous
positionner sur des mots-clés de branding ne concernant pas votre
marque. Un site touristique peut se positionner sur adresse Tour Eiffel,
accès Disneyland Paris, horaires Musée du Louvre…… De même, un site
e-commerce peut se positionner sur des termes comme parfum Dior, vélo
Electra, vêtements Patagonia…

✓ Vous pouvez aussi utiliser les outils de recherche de mots-clés
pour identifier vos points de vente les plus populaires auprès
des internautes. Par exemple, Jules Rennes est plus recherché
que Jules Tours.
OUTIL Le principe
32 de la longue traîne
“
Dans un monde de choix infinis, le contexte –
non le contenu – est roi.
Chris Anderson
En quelques mots
Le principe de Pareto affirme que 20 % des causes
produisent 80 % des effets. Développée en 2004, la
longue traîne (long tail) prend le contre-pied de cette
affirmation. En analysant le modèle économique
d’Amazon, Chris Anderson a constaté que la majorité
du chiffre d’affaires n’était pas réalisée par 20 % des
produits, mais que le succès d’un site e-commerce
comme Amazon reposait au contraire sur sa capacité
à proposer de nombreux produits peu vendus
individuellement, mais dont l’addition des ventes
dépasse de loin celles des best-sellers. Ce principe
s’applique aussi au référencement.
UN TRAFIC FONDÉ SUR DE NOMBREUSES EXPRESSIONS

Objectif
En appliquant le principe de la longue traîne, vous intégrez à votre
stratégie de nombreuses expressions composées de plusieurs mots-clés et
peu tapées sur les moteurs de recherche. Ces requêtes sont moins
concurrentielles et offrent généralement un excellent taux de conversion.
Elles génèrent en outre, quand on additionne leur trafic, une audience
élevée.
Contexte
Pour bénéficier du principe de longue traîne, vous pouvez jouer sur le
nombre de pages publiées sur votre site, et sur la qualité et la longueur
de votre contenu. De nouvelles URL vont cibler naturellement de
nouvelles expressions. Des contenus longs et rédigés avec soin vont
quant à eux se positionner sur des mots-clés potentiellement
concurrentiels et sur leurs déclinaisons : par exemple, un contenu sur
femme de ménage Marseille peut aussi ressortir sur femme de ménage
Marseille CESU, femme de ménage Marseille pas cher, etc.
Étapes
Pour développer votre longue traîne, vous devez automatiser en partie
votre processus de recherche de mots-clés :
1. Déterminez des typologies de mots-clés facilement déclinables. Par
exemple, créez des pages dédiées à vos types de vêtements associés avec
les publics, couleurs, matières, styles que vous proposez : jeans femme
beige, bottines cuir marron, maillot de bain vintage grande taille…
2. Utilisez les suggestions de mots-clés de Google Suggest ou
d’Amazon pour identifier des déclinaisons intéressantes. En tapant
enceinte connectée dans Amazon, vous identifierez les expressions
enceinte connectée wifi, enceinte connectée Bluetooth et les expressions
associant enceinte connectée et une marque.
3. Utilisez votre historique de recherche interne pour identifier des
sujets qui intéressent votre audience.
4. Traitez certains sujets sur le modèle d’une pyramide, du général au
détail. Vous possédez une page travaillant l’expression audit SEO ?
Associez-lui des pages qui abordent les différents points d’un audit :
audit technique SEO, audit netlinking, audit sémantique… (cf. Outil 23).
5. Utilisez le Keyword Magic Tool de Semrush pour développer votre
longue traîne autour d’une expression.
Travailler sa longue traîne ne signifie pas multiplier les pages inutiles.
Vous pouvez identifier les combinaisons génératrices de recherches,
même faibles, et les travailler sur des pages dédiées et optimisées.
Si vous décidez d’indexer vos filtres de recherche sur un site e-
commerce, n’indexez par exemple que les combinaisons avec un seul
critère et qui contiennent au moins trois produits. Vous éviterez ainsi de
laisser Google explorer des milliers de pages vides et sans pertinence
pour l’utilisateur.

✓ Vous pouvez opter pour le dropshipping pour élargir votre
catalogue sans constituer de stocks. Vous commandez les
produits achetés au compte-gouttes à votre fournisseur.
OUTIL
La saisonnalité
33
“
C’est en saison sèche qu’on se lie d’amitié
avec le piroguier.
Proverbe foulfouldé
En quelques mots
Mesurer l’évolution du trafic organique d’un mois sur
l’autre n’est pas toujours pertinent. Une baisse des
visites ne traduit en effet pas forcément un recul de
votre référencement, car de nombreuses requêtes sont
soumises à un effet de saisonnalité. L’expression
« camping mer » a été par exemple 14 fois plus tapée
en juillet 2019 qu’en novembre 2019. Prendre en
compte la saisonnalité dans votre stratégie SEO
permet d’évaluer l’audience de votre site, mais vous
aide aussi à identifier les pages dont le
positionnement sera stratégique pour votre activité
dans les semaines ou les mois à venir.
DES DIFFÉRENCES MARQUÉES SELON LA SAISON

Objectif
Une parfaite connaissance de la saisonnalité de votre marché vous aidera
à mettre en œuvre une stratégie de visibilité conquérante sur les moteurs
de recherche. En connaissant les thématiques les plus demandées dans les
semaines ou les mois à venir, vous pourrez déployer les bonnes actions
SEO.
Contexte
La saisonnalité peut être liée aux conditions climatiques annuelles. Par
exemple, les demandes de devis pour des piscines explosent en été, quand
les recherches sur les manteaux se concentrent sur l’automne et le début
d’hiver. Le calendrier scolaire, les fêtes et les grands rendez-vous
commerciaux impactent la saisonnalité de nombreuses activités. Par
exemple, le mot-clé chocolat est particulièrement recherché à Noël et à
Pâques. La quasi-totalité du trafic de recherche autour d’expressions
comme soldes, black friday ou marchés de Noël se joue sur quelques
semaines, voire quelques jours.
Étapes
1. Vous devez commencer par déterminer la saisonnalité qui impacte
votre activité :
• Google Trends, outil gratuit accessible sur https://trends.google.fr/ , est
incontournable pour évaluer la saisonnalité d’une expression sur la
période et la zone géographique de votre choix. Vous pouvez comparer
plusieurs expressions.
• Semrush permet de connaître la saisonnalité des expressions sur
lesquelles vous vous positionnez en TOP100 de Google, ou des mots-clés
de votre choix.
• Search Console permet d’analyser vos performances dans les résultats
de recherche sur les seize derniers mois par expression ou par URL.
• Google Analytics vous communique le trafic par canal d’acquisition et
par page de destination, sur plusieurs années.
Vous pouvez améliorer le référencement de vos pages stratégiques
quelques semaines avant le pic saisonnier :
2. Vérifiez la qualité de votre contenu et apportez les éventuelles
optimisations sémantiques.
3. Renforcez leur maillage interne, en plaçant un lien depuis la page
d’accueil pour réduire leur niveau de profondeur, ou en les maillant
provisoirement dans votre menu principal.
4. Obtenez éventuellement quelques liens pour renforcer leur
popularité.
Vous pouvez mettre en place des synergies entre référencement naturel et
payant et doubler votre visibilité aux périodes stratégiques grâce à la
publicité.
Vous devez toujours vérifier la saisonnalité d’une expression, car les
résultats obtenus sont parfois contre-intuitifs. On pourrait par exemple
penser que le mot-clé régime est particulièrement tapé en été, période où
l’on s’affiche en maillot de bain sur la plage. En réalité, les recherches
sont réalisées en amont de l’été, car les bénéfices d’un régime demandent
quelques mois, et les mois de juillet et d’août sont au contraire des
périodes creuses.
✓ Analysez toujours votre trafic organique d’une année sur

l’autre, et non d’un mois sur l’autre, pour évaluer votre
progression sans dépendre de la saisonnalité.
Un portefeuille
OUTIL
de mots-clés
34 équilibré
“
Il est aussi noble de tendre à l’équilibre qu’à
la perfection ; car c’est une perfection que de
garder l’équilibre.
Jean Grenier
En quelques mots
Toute stratégie de référencement naturel se construit
autour d’objectifs précis. Pour les atteindre, il est
important de composer un portefeuille équilibré de
mots-clés, qui tient compte des différentes intentions
de recherche propres à une audience. La recherche de
cet équilibre passe par l’identification d’expressions
concurrentielles et populaires, mais aussi par le
déploiement d’une visibilité fondée sur la longue
traîne, avec de nombreuses expressions de niche. Une
stratégie de mots-clés homogène permet de se
positionner durablement à chaque étape du parcours
de conversion.
DES CRITÈRES VARIÉS POUR ÉQUILIBRER SES MOTS-CLÉS
Objectif
Mettre en place un portefeuille de mots-clés diversifié permet de
sécuriser votre référencement. En associant requêtes concurrentielles et
de niche, vous évitez de dépendre d’une poignée d’expressions pour
atteindre vos objectifs. Par ailleurs, un juste équilibre entre les différentes
intentions de recherche vous assure une présence à chaque étape du
parcours de conversion.
Contexte
Les moteurs de recherche sont incontournables pour gagner en notoriété,
recruter de nouveaux clients ou fidéliser une clientèle actuelle. Vous
devez alors répondre aux attentes des utilisateurs, tout en vous inscrivant
dans les contraintes imposées par le référencement naturel :
l’arborescence, les fonctionnalités et les contenus de votre site sont
directement impactés par votre stratégie de mots-clés. Proposer un
portefeuille équilibré offre donc une visibilité accrue sur les moteurs de
recherche, tout en facilitant une ligne éditoriale riche et le déploiement de
nombreuses fonctionnalités.
Modalités
Pour équilibrer votre portefeuille de mots-clés, vous devez vous poser les
bonnes questions :
• Cibles et objectifs : faites le point sur vos cibles et les objectifs que
vous assignez à votre stratégie de référencement. Vous pouvez expliciter
vos parties prenantes et les thématiques à aborder pour mieux identifier
l’ensemble des mots-clés à travailler.
• Intentions de recherche et types de pages : positionnez-vous à chaque
étape du parcours de conversion en identifiant des expressions associées
à chaque intention de recherche, et en prévoyant les types de pages
adaptés.
• Expressions concurrentielles et longue traîne : s’il est pertinent de se
fixer des objectifs ambitieux en ciblant des expressions concurrentielles,
le travail sur la longue traîne est souvent la clé du succès pour générer un
trafic important sur les moteurs de recherche.
Vous êtes en phase de création ou en refonte de site ? En déterminant
votre portefeuille de mots-clés le plus tôt possible, vous pouvez faire
évoluer votre projet en fonction des expressions identifiées.
Dans un premier temps, vous pouvez privilégier le travail de la longue
traîne à un travail spécifique sur les expressions les plus concurrentielles.
En effet, les requêtes de longue traîne sont beaucoup plus ciblées et
moins concurrentielles. Vous vous positionnez plus vite et moins
difficilement, pour de premières retombées SEO positives qui
interviennent rapidement.

✓ Nous avons vu ensemble que les moteurs de recherche
renvoient vers des types de pages différents en fonction des
expressions. Certaines requêtes, par exemple, renvoient
exclusivement à des pages éditoriales. Pour vous positionner
sur un portefeuille de mots-clés équilibré, vous devrez aussi
disposer de types de pages variés sur votre site.
PRODUIRE
DOSSIER
UN CONTENU
5
SEO-FRIENDLY
“
Écrire, c’est se montrer.
Jean Chalon
Le contenu est au cœur de votre stratégie de présence sur les moteurs

de recherche. Les algorithmes, en effet, se nourrissent des textes que vous
publiez. Grâce à eux, ils déterminent pour chaque requête la pertinence
de chaque page de votre site. Vous devez produire un contenu SEO
répondant à l’ensemble des critères de classement pour vous imposer
parmi les premiers résultats.
Adopter un type de page légitime
La production d’un contenu SEO-friendly repose tout d’abord sur le
choix d’un format adapté aux exigences des algorithmes. Nous avons
abordé à ce sujet, dans l’outil 27, la notion d’intention de recherche.
Avant même de rédiger votre première ligne, vous devez identifier le type
de page le plus légitime pour une requête : article de blog, dossier de
fond, catégorie e-commerce, page d’annuaire avec listing d’annonces,
etc.… Cette première étape est indispensable. Un type de page inadapté
se traduit souvent par une absence de position.
Concilier champ lexical et sémantique

S’il suffisait autrefois de répéter à l’envi un mot-clé pour ressortir parmi
les premiers, les moteurs de recherche se sont depuis améliorés. Grâce au
deep learning et au traitement naturel du langage, les algorithmes sont
capables de comprendre le sens précis d’une expression complexe. Ils
analysent l’ensemble de votre contenu, et s’attachent notamment au
champ lexical pour déterminer le contexte sémantique.
Utiliser les balises HTML à bon escient

Si la qualité éditoriale demeure le premier critère de classement, la
production d’un contenu SEO-friendly repose aussi sur votre capacité à
exploiter les différentes balises pour ajouter du sens et du contexte aux
mots utilisés. La balise <title>, les intertitres <hn>, les listes à puces, les
balises de mise en forme, les éléments de section, les données structurées
sont autant de signaux positifs envoyés aux moteurs de recherche. Vous
devez toujours garder à l’esprit que le rendu à l’écran ne reflète pas
toujours les balises utilisées !
Les outils
35 Les types de pages
36 La balise TITLE
37 La balise Meta Description
38 La mise en forme du contenu
39 Les balises Hn
40 Sémantique et champ lexical
41 Les données structurées
OUTIL
Les types de pages
35
“
À chaque requête son type de page.
En quelques mots
En fonction des requêtes, les algorithmes privilégient
des types de pages différents. Certaines expressions
ne renvoient par exemple que vers des pages de
catégories e-commerce, quand d’autres déclenchent
l’affichage de contenus éditoriaux informatifs.
L’utilisation des données structurées est presque
incontournable pour ressortir sur certains termes de
recherche, comme les recettes de cuisine. Cette
spécialisation des pages de résultats s’explique par
une analyse toujours plus fine de l’intention de
recherche : les moteurs proposent aux internautes les
contenus dont ils ont besoin !
UNE GRANDE VARIÉTÉ DE TYPES DE PAGES

Objectif
La légitimité est au cœur de la problématique des moteurs de recherche,
qui favorisent pour chaque expression les types de pages qui répondent le
mieux à l’intention de recherche. L’analyse des résultats est tout
simplement indispensable pour se hisser dans les premières places.
Contexte
Les algorithmes des moteurs de recherche sont aujourd’hui capables de
différencier des pages transactionnelles (catégories ou produits e-
commerce), des pages décisionnelles (comparateurs de prix), des pages
navigationnelles (pages contacts, accès, informations pratiques…) ou
encore des pages informationnelles (articles de blogs, dossiers,
interviews). Selon les requêtes, les dix premiers résultats reprennent le
même type de page. Si le fond ou contenu est prépondérant, la forme (ou
type) de page est un critère de référencement incontournable.
Étapes
1. Tapez l’expression sur Google en navigation privée pour ne pas être
pollué par votre propre historique de recherche.
2. Analysez les types de pages remontés par l’algorithme pour les dix
premiers résultats.
3. Adoptez un type de page bien représenté parmi les dix premières
positions.
Vous pouvez créer des passerelles entre vos différents types de pages
en ajoutant des liens ou des appels à l’action. Des pages
informationnelles peuvent ainsi intégrer des liens vers des pages
transactionnelles. Vous proposez des conseils sur l’entretien des
chaussures en cuir ? Présentez une sélection de produits sur la page et un
lien vers la catégorie e-commerce correspondante.
Si plusieurs types de pages se partagent la première page de Google, vous
pouvez privilégier le format qui génère le plus de conversions. Une
expression renvoie vers 50 % de pages e-commerce et 50 % d’articles de
blog ? Vous pouvez opter pour la création d’une page e-commerce. De
même, il vaut mieux créer et positionner une page catégorie e-commerce
si vous avez plusieurs produits équivalents, car elle offre plus de choix à
l’internaute et possède généralement un meilleur taux de conversion
qu’une page produit.
Votre site web doit aussi être légitime à l’affichage d’un type de page.
L’expression Arena natation affiche par exemple la page d’accueil du site
officiel de la marque Arena et la page Wikipédia de la marque. Vous ne
pouvez pas vous positionner avec un contenu éditorial sur le modèle de
Wikipédia car vous n’avez pas la légitimité requise, ni avec votre page
d’accueil car vous n’êtes pas le site officiel. Vous devez adopter des types
de pages positionnés par des sites équivalents au vôtre, en l’occurrence
une page catégorie e-commerce dédiée à la marque.

✓ Le choix du bon type de page n’est qu’un critère parmi
d’autres. Un contenu de qualité, une technique irréprochable,
un temps de chargement rapide, des actions de netlinking
seront utiles.
OUTIL
La balise TITLE
36
“
Le titre est le point de vue où l’on met le
public pour juger l’œuvre.
Émile Fabre
En quelques mots
Positionnée dans la structure HTML entre les balises
<HEAD> </HEAD>, la balise <title> est rédigée de
la façon suivante : <title>Le contenu de ma
balise</title>. C’est l’une des balises les plus
importantes en SEO, même si elle n’apparaît pas
directement à l’écran. Son contenu est en effet scruté
par les moteurs de recherche, qui l’utilisent souvent
comme texte cliquable sur leurs pages de résultats.
Lorsque vous optimisez la sémantique d’une page
web, vous devez vous assurer que votre balise <title>
est unique et contient les mots-clés attendus par
l’algorithme.
VISIBILITÉ ET CODE HTML DE LA BALISE <TITLE>

Objectif
La balise <title> joue un rôle essentiel en référencement naturel. Elle est
optimisée en tenant compte des critères de pertinence des algorithmes,
mais doit aussi être attractive pour les utilisateurs. En effet, elle est
souvent reprise sur les pages de résultats comme intitulé du lien
permettant d’accéder à votre contenu. Il faut donc veiller à y intégrer les
termes attendus par les moteurs, tout en attirant l’attention des
internautes.
Contexte
Chaque URL indexable sur les moteurs de recherche doit bénéficier
d’une balise <title> unique. Cette dernière doit respecter une longueur
maximale, pour qu’elle soit reprise intégralement par les moteurs de
recherche en page de résultats. Cette limite de la balise <title> est donnée
en pixels, et correspond environ à une soixantaine de caractères. La
balise <title> joue surtout un rôle SEO, autant pour vous faire progresser
dans le classement que pour inciter au clic.
Étapes
La balise <title> apporte des informations sur le contenu d’une page, tout
en facilitant l’identification immédiate de votre site ou marque :
1. Intégrez l’expression attendue par les algorithmes.
2. Mettez en avant en début de balise l’expression attendue par
l’algorithme.
3. Évitez les stopwords ou mots de liaisons (le, la, les, des…) en début
de balise.
4. Vous pouvez reprendre votre marque à la fin de vos balises <title>
pour faciliter l’identification de votre site. Sur la page d’accueil, vous
pouvez citer votre marque en début de balise.
L’expression à mettre en avant n’est pas forcément celle que vous
travaillez. Les moteurs de recherche peuvent quelquefois privilégier des
synonymes, renvoyant par exemple pour l’expression « bottes gros
mollets » des contenus qui travaillent « bottes mollets larges ». Pour
déterminer les termes à intégrer, vous pouvez taper l’expression travaillée
en navigation privée sur Google et analyser les balises <title> des
résultats en première page.
Vous pouvez aussi, pour certains sites, créer des patrons (patterns)
dédiés à certains templates de pages. Par exemple, les balises <title>
d’une page produit sur un site e-commerce peuvent être générées en
associant le nom du produit à la catégorie. <title>$produit - $catégorie -
$Site</title> donnerait par exemple <title>Richelieu Selenio Cognac -
Derbies Homme - San Marina</title>. Nous avons ainsi l’élément
différenciateur en tête de balise, suivi de la catégorie qui contribue à
l’ancrage sémantique, et enfin le nom du site.
Si vous rédigez une balise <title> qui dépasse la soixantaine de
caractères, vous devez garder à l’esprit que celle-ci sera tronquée.
✓ Assurez-vous de pouvoir personnaliser votre balise <title> si

vous administrez votre site depuis un CMS.
✓ Vous pouvez rédiger une balise <title> différente de votre
balise <H1>, tant que les deux balises sont optimisées sur
l’expression travaillée.
OUTIL La balise Meta
37 Description
“
Il n’est description pareille en difficulté à la
description de soi-même.
Michel de Montaigne
En quelques mots
Dans le code source d’une page web, la balise <meta
description> se situe entre les balises <head>
</head>. Elle n’apparaît donc pas directement à
l’écran, mais son contenu joue un rôle en
référencement naturel. Une balise <meta description>
pertinente est en effet généralement affichée par
Google et ses concurrents dans leurs pages de
résultats, sous le titre cliquable qui reprend quant à
lui le plus souvent la balise <title>. C’est une vitrine
précieuse pour attirer l’attention des utilisateurs des
moteurs de recherche, améliorer son taux de clics et
obtenir un plus grand nombre de visites.
VISIBILITÉ ET CODE HTML DE LA BALISE <META

DESCRIPTION>
Objectif
La balise <meta description>, contrairement à la balise <title>, ne joue
plus qu’un rôle secondaire dans le positionnement de vos URL.
La renseigner avec soin est néanmoins indispensable pour gagner en
attractivité sur les pages de résultats et générer plus de clics, à positions
égales.
Contexte
Google et ses concurrents réécrivent régulièrement la <meta
description>, ne conservant que les balises jugées suffisamment
pertinentes. Vous devez donc proposer une balise unique pour chaque
URL, qui met en avant vos atouts tout en respectant la thématique de
votre page.
La longueur de la description affichée en page de résultats est limitée par
les moteurs de recherche. Vous devez être capable de vous vendre sans
dépasser en moyenne 155 à 160 caractères.
Étapes
Vous devez vous différencier de la concurrence et susciter des visites :
1. Valorisez vos arguments différenciateurs en mettant par exemple en
avant vos prix, votre savoir-faire, une livraison rapide, une innovation,
une fabrication française…
2. Ajouter des appels à l’action pour inciter au clic avec des mots
comme commandez, achetez, demandez votre devis gratuit…
3. Exploitez le champ lexical de la page, et reprenez éventuellement les
termes de recherche ou une variante proche (singulier pluriel, synonyme).
4. Respectez la longueur maximale de 155 à 160 caractères environ
(espaces compris).
Pour des sites e-commerce ou des annuaires qui comptent des milliers de
pages, vous pouvez automatiser la rédaction des balises <meta
description> par la création de modèles ou patterns. Par exemple, un
annuaire proposant des artisans dans toute la France peut créer un pattern
sur le modèle suivant : « Contactez $Prénom $Nom, $Métier à $Ville.
Faites des économies : demandez votre devis $activité gratuit et sans
engagement dans $Département ! » Le nom de l’artisan, le métier,
l’activité, la ville et le département sont automatiquement personnalisés
pour chaque URL, ce qui donne : « Contactez Antoine Sarron, plombier à
Marseille. Faites des économies : demandez votre devis plomberie gratuit
et sans engagement dans les Bouches-du-Rhône ! »
✓ Vous voulez travailler le référencement d’un site web

existant ? Un crawl vous indiquera les balises <meta
description> manquantes ou en double.
OUTIL La mise en forme
38 du contenu
“
Une illusion de moins, c’est une vérité en
plus.
Alexandre Dumas
En quelques mots
Il est important de distinguer le fond de la forme. Les
balises de mise en forme HTML comme les balises
<H1> à <h6>, <strong>, <em> ou encore <p>
permettent de structurer le contenu et jouent un rôle
visuel autant que sémantique. Vous pouvez aussi
personnaliser l’apparence de n’importe quelle balise
HTML ou partie de votre contenu par la feuille de
style, appelée CSS ou Cascading Style Sheets. Taille
de police, couleur, affichage en gras, le rendu à
l’écran peut alors être identique pour l’utilisateur,
mais l’information fournie aux moteurs de recherche
est très différente.
DE NOMBREUSES BALISES DE MISE EN FORME HTML

Objectif
Les algorithmes peuvent pondérer le poids accordé à un contenu en
fonction des balises HTML utilisées. Pour vous positionner parmi les
premiers résultats, vous ne pouvez pas vous contenter de rédiger un
contenu optimisé : vous devez aussi valoriser et contextualiser les termes
clés en utilisant les balises de mise en forme.
Contexte
La présence d’une expression dans telle ou telle balise peut pondérer sa
valeur, voire changer sa signification. Les termes compris dans une balise
<h1> ont plus de poids que ceux proposés dans une balise <h2> ou <h3>.
Les mots entre balises <strong> sont eux-mêmes plus importants que
ceux présents dans une balise <p>. La mise en forme de votre texte
impacte l’attractivité de votre contenu et votre référencement.
Modalités
Les principales balises de mise en forme du contenu sont :
• Balises <h1> à <h6> : les balises <hn> désignent les titres et intertitres
au sein de votre contenu. Chaque page web doit contenir une balise
<h1>. Leur contenu est fortement valorisé par les moteurs de recherche
(cf. Outil 39).
• La balise <strong> met en valeur un élément d’importance au sein
d’un texte et se traduit le plus souvent à l’écran par une mise en gras. Elle
est privilégiée à la balise <b>.
• La balise <em> permet de mettre l’accent sur un mot ou une portion de
texte et se traduit le plus souvent par une mise en italique. Elle est
privilégiée à la balise <i>.
• Les balises <ul> et <ol> permettent de créer des listes à puces, chaque
entrée de la liste étant encadrée par une balise <li>.
• La balise <p> délimite un paragraphe. Une portion de texte au sein de
votre paragraphe peut accueillir une balise de mise en avant comme
<strong> ou <em>.
• La balise <span> est un conteneur générique pour les contenus
éditoriaux. Elle n’a aucune valeur ou signification particulière, mais est
utilisée parfois pour changer l’aspect visuel d’une portion de texte.
Vous devez garder à l’esprit que ce qui s’affiche à l’écran ne permet pas
de déterminer la balise HTML utilisée ! En utilisant une feuille de style et
une balise <span>, vous pouvez reproduire n’importe quelle mise en
forme. La balise <span style=”font-size: 3em;”>Faux titre</span>
simule par exemple une balise <h2>. La taille de police sera trois fois
plus grosse à l’écran que votre texte de base, mais pour l’algorithme le
contenu entre les balises <span> n’a aucune valeur particulière.
Vous ne devez pas céder à la tentation d’utiliser à l’excès les balises de
mise en forme. Mettre par exemple tout un texte entre balises <strong>
serait contre-productif, aucun terme ne sera mis en exergue et votre texte
pourrait même être pénalisé.

✓ De nombreuses autres balises de mise en forme peuvent être
utilisées. Nous abordons uniquement les balises les plus
utilisées.
OUTIL
Les balises Hn
39
“
Les titres ne sont que des surnoms et tout
surnom est un titre.
Thomas Paine
En quelques mots
Les balises <Hn> déterminent les titres au sein de
votre contenu. La lettre h renvoie en effet à l’anglais
heading, et le n à un nombre qui détermine une
hiérarchie : <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5>, <h6>…
Une page web accueille généralement une seule
balise <h1>, qui correspond au titre principal de
votre contenu. Les balises d’intertitres <h2> à <h6>
servent à structurer votre contenu en plusieurs
parties. Ces balises se démarquent à l’écran du reste
du contenu par leur mise en forme. Les mots qu’elles
contiennent ont une importance considérable pour les
DES BALISES <HN> POUR STRUCTURER VOTRE CONTENU

Objectif
La balise <h1> a une utilité double. Elle renseigne l’internaute sur le
contenu qu’il va découvrir sur une page web, et apporte une information
sémantique aux algorithmes des moteurs de recherche. Les balises <h2>
à <h6> permettent de mieux organiser et structurer votre contenu.
Contexte
Chaque page de votre site web accueille une balise <h1>. Celle-ci
reprend tout ou partie de l’expression travaillée, ou une variante proche
(singulier/pluriel, masculin/féminin, synonymes…).
En fonction du type de page, de la longueur et de la nature de votre
contenu, vous pouvez utiliser autant de balises <hn> que nécessaire, à
condition qu’elles soient cohérentes et au service de la lisibilité de votre
texte.
Les balises <h2> apparaissent à l’écran généralement plus grandes que
les balises <h3>, qui elles-mêmes sont plus grandes que les <h4>…
Étapes
1. Reprenez votre expression principale ou une variante proche en
balise <h1>. Par exemple, une page e-commerce visant l’expression botte
femme peut avoir pour <H1> Bottes pour femme ou Bottes femme.
2. Placez des termes présents dans le champ lexical de l’expression
travaillée dans les balises <h2> à <h6>. Par exemple, une page ciblant
l’expression tourisme Corse peut intégrer dans ses balises <hn> des
références aux destinations (Ajaccio, Cap Corse, Bonifacio…) ou aux
activités touristiques (visites guidées, loisirs…).
3. Rédigez des balises <hn> relativement courtes, idéalement de deux
à dix mots.
Il n’est pas nécessaire de reprendre à l’identique le contenu de la <title>
pour rédiger votre <h1>. Vous veillerez à proposer un intitulé clair, en
évitant les termes trop génériques et en vous rapprochant le plus possible
de l’expression travaillée et présente en <title>.
Vous n’êtes pas obligé d’utiliser des balises de niveau inférieur, sauf si
votre contenu justifie un découpage en plusieurs parties introduites par
un intertitre. Les balises <h4> à <h6> sont rarement utilisées.
Après une balise <h2>, vous utilisez idéalement une autre balise <h2> ou
une balise <h3>, et vous évitez de passer directement à une balise <h4>.
À l’inverse, vous pouvez remonter de plusieurs niveaux, et utiliser après
une balise <h4> une balise <h5>, une autre balise <h4>, une balise <h3>
ou <h2>.
✓ Le HTML5 a introduit de nouveaux éléments de section

comme <main>, <footer>, <article>, <aside>… Vous pouvez
intégrer plusieurs balises <h1> dans un contenu, en les utilisant
dans ces différents éléments de section.
✓ Un texte affiché en grand n’est pas forcément inclus dans une
balise <hn>. Seule l’analyse du code HTML ou l’utilisation
d’une extension dédiée comme Wedeveloper permettent de
savoir si un texte est simplement mis en forme par CSS ou
entouré d’une balise <hn>.
OUTIL Sémantique
40 et champ lexical
“
Sémantique : étude du sens des unités
linguistiques et de leurs combinaisons.
Dictionnaire Larousse
En quelques mots
Les algorithmes comprennent de mieux en mieux le
sens d’un texte. Ils ne se contentent plus de constater
simplement la présence des termes de recherche,
mais analysent le champ lexical dans son ensemble.
Les moteurs de recherche peuvent ainsi évaluer la
pertinence d’un contenu vis-à-vis de la requête saisie
par un utilisateur, en s’assurant que vous répondez
bien à l’intention de recherche. Ils peuvent aussi
juger de la qualité d’un texte en contrôlant la
présence des différents termes associés à l’expression
travaillée.
DES OUTILS POUR ANALYSER VOTRE CHAMP LEXICAL

Objectif
Vous ne pouvez plus vous contenter de répéter à l’envi les mots-clés que
vous travaillez dans votre contenu pour ressortir parmi les premiers
résultats. Pour vous positionner dans les premières places, un travail sur
le champ lexical est indispensable.
Contexte
Les algorithmes, dopés à l’intelligence artificielle, déterminent avec
précision les termes associés à une expression. Par exemple, un texte qui
cible l’expression Olympique de Marseille doit intégrer des termes
propres au monde du football (club, ligue, mercato, match, stade…), au
club et à la ville (Marseille, André Villas Boas, Dimitri Payet, Steve
Mandada, centre Robert Louis Dreyfus…). En exploitant le bon champ
lexical, vous gagnez la confiance des moteurs de recherche.
Modalités
• Des outils permettent de définir le champ lexical associé à une
expression. Ils explorent les meilleurs résultats positionnés sur les
moteurs pour une requête donnée et déterminent les termes
incontournables. Citons YourText.guru , 1.fr , SEOQuantum ou le SEO
Writing Assistant de Semrush. Vous pouvez aussi essayer l’outil gratuit
seo-hero.tech .
• Vous pouvez analyser vous-même les URL concurrentes
positionnées en première page. Pour gagner du temps, vous pouvez vous
aider d’un outil d’analyse de la densité comme Alyze.info qui met en
avant les termes les plus souvent répétés dans un contenu.
• Un travail de recherche préalable permet souvent d’exploiter le
champ lexical associé à une expression, notamment sur les sujets
complexes. En intégrant des termes techniques, des lieux ou des noms
précis, vous utiliserez naturellement le bon champ lexical.
Les briefs éditoriaux fournis par les outils d’analyse proposent les mots
essentiels à utiliser en se basant sur une analyse de vos concurrents.
Certains termes ne seront pas pertinents par rapport à votre
positionnement ou à votre angle d’attaque. Vous devez prendre une
certaine distance par rapport aux propositions des outils et n’utiliser que
les mots qui font sens dans votre contenu.
Vous pouvez aussi fonctionner par analogie pour enrichir votre champ
lexical au-delà des outils. Les termes noir et cuir vous sont proposés pour
l’expression chaussures femme ? Ajoutez d’autres couleurs et matières
dans votre contenu : rouge, blanc, daim…
Cette analogie peut aussi vous aider à rédiger des contenus sur des
expressions similaires. Par exemple, l’expression tourisme Marseille est
associée à des types d’hébergement, des monuments locaux et des
attractions touristiques ? Construisez votre champ lexical pour
l’expression tourisme Reims autour des types d’hébergement et les
monuments locaux !

✓ Le travail sur le champ lexical ne doit pas vous faire oublier
l’essentiel : produire un contenu attractif pour l’utilisateur
demeure votre objectif principal.
OUTIL Les données
41 structurées
“
Google s’appuie sur des données structurées
trouvées sur le web pour comprendre le contenu
de la page.
Google Developers
En quelques mots
Les données structurées apportent aux moteurs de
recherche du sens et du contexte aux informations
affichées sur votre site. Grâce à des balises
spécifiques, les algorithmes comprennent par
exemple qu’une suite de chiffres est un code postal
ou un numéro de téléphone, que ce nom est en réalité
une marque, que ce patronyme est celui du fondateur
de l’entreprise.… Les données structurées ne
s’affichent pas directement à l’écran, mais jouent un
rôle important en référencement naturel. Elles sont
définies et promues par les grands noms de la
recherche en ligne : Google, Yahoo !, Microsoft…
DES EXTRAITS ENRICHIS VARIÉS SUR GOOGLE

Objectif
Les données structurées ont un double objectif pour votre référencement.
Elles aident les algorithmes à mieux contextualiser votre contenu, mais
permettent aussi de déclencher l’affichage des extraits enrichis (rich
snippets) sur les pages de résultats.
Contexte
Les différents types de données structurées répondent à une grande
variété de contextes. Par exemple, Organization permet de renseigner les
moteurs de recherche sur votre société (marque, coordonnées,
fondateur…), quand Recipes est réservé aux recettes de cuisine et permet
l’affichage d’extraits enrichis sur les pages de résultats (photo, note,
nombre de calories, temps de préparation…). Certaines données
structurées envoient surtout un signal positif aux moteurs de recherche en
facilitant la compréhension du contenu affiché, quand d’autres
déclenchent des extraits enrichis (dates de concert, FAQ, tutoriels,
recettes de cuisine, etc.).
Pour intégrer des données structurées à votre site, vous pouvez utiliser
trois formats différents. Avec Microdonnées et RDFa, les données
structurées sont directement entrelacées dans votre code HTML. Le
format JSON-LD, recommandé par Google, est une notation JavaScript
intégrée dans une balise <script>. Le contenu de ce script double le
contenu HTML, facilitant l’intégration.
Étapes
1. Commencez par identifier votre entreprise en ajoutant des données
structurées Organization ou Person sur la page d’accueil ou une page
« à propos » ou « qui sommes-nous ».
2. Identifiez les données structurées recommandées par Google pour
les différentes pages de votre site : articles, tutoriels, offres d’emploi,
événements, recettes de cuisine…
Vous pouvez trouver une liste sur
https://developers.google.com/search/reference/overview/
3. Ajoutez les données structurées sur vos pages en utilisant l’un des
trois formats valables. Vous pouvez aussi utiliser une extension
compatible avec votre CMS, comme Schema and Structured Data for
WP & AMP sur WordPress.
Le site https://schema.org/ recense toutes les données structurées
utilisables sur votre site. Les données structurées sont organisées en
plusieurs types, auxquels sont associées certaines propriétés et selon les
cas des listes énumératives. Vous ne devez pas détourner les données
structurées en les utilisant dans un contexte autre que celui prévu par les
moteurs, au risque d’être pénalisé. Par exemple, vous ne pouvez pas
utiliser les propriétés associées à Recipes pour un produit e-commerce ou
pour un article de blog.
Vous pouvez tester la validité technique de vos données structurées avec
Google Search Console ou avec l’outil gratuit
https://search.google.com/test/rich-results .
✓ Google propose un guide dédié aux données structurées, qu’il

est conseillé de lire :
https://developers.google.com/search/docs/guides/intro-
structured-data?hl=fr
✓ Veillez toujours à la véracité des informations ajoutées grâce
aux données structurées. Des informations fausses pourraient
entraîner une pénalité.
Entretien
Jason Barnard est consultant, auteur et conférencier en marketing et stratégie web. C’est aussi
un musicien hors pair, un acteur et un doubleur de voix ! Vous pouvez le retrouver sur son site
https://jasonbarnard.com/ .
QUELS SONT LES PRINCIPAUX ENJEUX DES DONNÉES STRUCTURÉES POUR LE

SEO ?
Le gain le plus évident, et celui qui attire beaucoup de gens, est la visibilité supplémentaire
offerte par les rich snippets dans les pages de résultats de Google. C’est une bonne façon de
débuter. Les résultats sont rapides et visibles. C’est valorisant, encourageant, et c’est un bon
moyen de démontrer à son client ou son patron une valeur ajoutée ou un retour sur
investissement.
Le véritable enjeu concerne l’avenir de votre stratégie d’optimisation pour les moteurs de
recherche. En s’appuyant notamment sur les graphes de connaissances, le fonctionnement des
algorithmes de Google et de Bing est de plus en plus basé sur les entités, et les relations entre
elles (from String to Things). Pour performer en SEO, il est très important que Google
comprenne qui vous êtes et ce que vous proposez. Que vous soyez dans son graphe de
connaissance. Demain, la présence dans son graphe sera peut-être un prérequis pour ranker tout
court.
Les données structurées sur votre site sont le meilleur moyen pour vous de contrôler la
compréhension de votre entité par Google.
QUELLES SONT LES DONNÉES STRUCTURÉES INDISPENSABLES POUR TOUS LES

SITES WEB ?
Chaque page doit contenir des données structurées. Le minimum syndical est de préciser de
quel type de page il s’agit : WebPage (le plus générique), AboutPage, ProfilePage,
ContactPage, FAQPage, ItemPage, CollectionPage, SearchResultsPage, puis d’identifier le
sujet principal de la page (about), et l’entité principale de la page. Les données structurées
identifiant les éléments du fil d’Ariane sont également recommandées, car cela aide Google à
mieux comprendre la structure de votre site, le positionnement et le rôle que joue cette page
dans la globalité de votre offre.
Pour aider Google à comprendre qui vous êtes et ce que vous proposez, les données structurées
Organization sont indispensables. Je conseille de les placer sur la page À Propos plutôt que sur
la page d’accueil, car les données structurées ne doivent que confirmer ce que vous dites dans
le contenu visible, et vous allez pouvoir être plus descriptif à propos de qui vous êtes et ce que
vous faites sur une page dédiée.
Cette explication de votre société aidera Google à mieux apprécier votre EAT (Expertise
Authority and Trust/crédibilité). Vous pouvez étendre cet aspect si vous créez une page dédiée,
avec les données structurées Person, pour vos employés C-level et les auteurs de vos contenus.
Ceci permet à Google d’attribuer leur EAT à votre marque et votre site par association.
Puis, bien sûr, faites la même chose pour vos produits et offres. Les données structurées
aideront grandement Google à comprendre en détail ce que vous proposez, ce qui lui permettra
de mieux matcher la demande de son utilisateur avec votre offre (quand votre offre est une
solution appropriée pour le besoin de son utilisateur).
RDFA, MICRODATA, JSON-LD… QUEL EST LE FORMAT À PRIVILÉGIER ?

JSON-LD est le format recommandé par Google. Si vous implémentez les données structurées
principalement pour améliorer vos performances SEO, vous avez tout intérêt à suivre sa
recommandation.
Dès l’instant où vous entrelacez les données structurées avec votre HTML, vous rendez leur
extraction plus difficile pour Google, mais vous vous créez également des problèmes
potentiels : typiquement, maintenir les deux codes en mixité va être plus complexe pour vos
développeurs, ça va être plus propice à des erreurs, et le coût risque fortement d’être plus élevé
sur la durée.
Dernier point : la solution JSON-LD permet d’injecter les données structurées générées par un
outil dédié, ce qui est souvent la solution plus adaptée pour les PME.
QUELS CONSEILS DONNERAIS-TU À UNE PERSONNE DÉBUTANT EN SEO ?

N’abordez pas le SEO avec une optique « mots-clés et liens », même si cette approche peut
encore fonctionner parfois, ce n’est pas une approche qui va durer bien longtemps. L’approche
pérenne est de réfléchir en termes d’entités et relations entre elles, tout comme les algorithmes
de Google.
Vous devez éduquer Google, et Google ne comprendra que si vous vous exprimez de manière
structurée en expliquant les entités et les relations entre elles : votre marque, vos employés, vos
partenaires, vos produits, vos offres…
DOSSIER RENFORCER
6 SA POPULARITÉ
“
La popularité, c’est comme le parfum. Un peu,
c’est agréable. Faut pas tomber dans le bocal,
sinon ça devient une odeur.
Coluche
Les liens hypertextes sont l’essence même du web. Ils permettent à

votre audience d’accéder à votre site, un moteur de recherche n’étant
finalement qu’une liste de liens générée de façon dynamique à chaque
recherche. Ils sont indispensables pour naviguer entre les différentes
pages de votre site, ou pour visiter des sites tiers dont vous partagez
l’adresse.
Un lien indispensable au processus

d’exploration
L’index du tout premier moteur de recherche, Archie, était complété à la
main. Révolutionnaire en 1990, il proposait en réalité un nombre réduit
de résultats, pour une expérience utilisateur peu satisfaisante. En 1993,
The Wanderer a été le premier moteur de recherche à envoyer des robots
d’indexation explorer le web : les liens étaient alors, 12 ans avant
l’apparition des sitemaps, les seules solutions qu’avaient les premiers
moteurs pour découvrir et indexer de nouveaux contenus. Le fichier
sitemap, introduit en 2005, n’est au final qu’une liste de liens
communiquée par un webmaster à Google et à ses concurrents.
Un critère de pertinence à part entière
Si le lien a d’abord été utilisé pour découvrir de nouveaux contenus à
explorer, il est devenu avec Google un critère de pertinence déterminant
dans le classement des pages web. À l’époque, en effet, les outils
d’analyse du contenu étaient très limités et ne permettaient pas de
déterminer la qualité intrinsèque d’un texte : il suffisait de répéter de
nombreuses fois un terme pour ressortir dans les premiers. Larry Page et
Sergueï Brin, étudiants à l’Université de Stanford, ont trouvé une réponse
élégante à un problème a priori insoluble : et si le principal critère de
classement d’une page reposait sur sa popularité ? Une page recevant de
nombreux liens hypertextes (ou backlinks) séduit d’autres webmasters, et
doit donc être de meilleure qualité. Ils explicitent leur analyse dans un
travail étudiant, « The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web
Search Engine », qui donnera naissance à Google.
Aujourd’hui encore, la popularité est au cœur des critères de classement
des différents moteurs de recherche : le netlinking est indispensable pour
se démarquer de la concurrence.
Les outils
42 Les types de lien hypertexte
43 Les sources de liens
44 La qualité d’un domaine référent
45 Le linkbaiting
46 Les relations blogueurs
47 Les réseaux privés de sites
48 L’achat de liens
49 Un profil de liens équilibré
OUTIL Les types de lien
42 hypertexte
“
Vous communiquez avec les moteurs dès la
création de votre lien hypertexte.
En quelques mots
La balise <a> définit un lien hypertexte, qui renvoie
le plus souvent vers une autre page web. Elle entoure
le texte ou l’image cliquable, aussi appelé ancre ou
texte d’ancrage : <a>mon ancre</a>. Un attribut
HREF présent dans la balise <a> indique l’URL de
destination : <a
href=“https://www.site.com/page.html”>mon
ancre</a>. L’URL de destination est écrite
intégralement pour un lien externe, et peut être
relative pour un lien interne (le nom de domaine n’est
pas repris). Différents attributs peuvent aussi être
intégrés à la balise <a>, avec un bénéfice UX ou
SEO.
L’ATTRIBUT REL APPORTE DU CONTEXTE À UN LIEN

Objectif
Tous les liens hypertextes ne se valent pas en référencement naturel ! En
fonction des attributs utilisés, un lien peut avoir une valeur SEO
différente. Vous devez être capable d’identifier les liens qui jouent un
rôle fort en référencement et ceux dont l’impact est plus faible ou
anecdotique.
Contexte
Différents attributs viennent apporter des informations utiles aux moteurs
de recherche et impactent votre référencement. Les attributs rel
informent les algorithmes sur la nature de la relation qui existe entre la
page qui héberge le lien et l’URL de destination. Par exemple, l’attribut
rel=”ugc” précise à Google que le lien a été inséré dans votre site par un
contributeur tiers, par exemple dans un commentaire ou sur un forum de
discussions. Les attributs target définissent l’emplacement d’ouverture
d’un lien : target=”_blank” ouvre ainsi un lien dans un nouvel onglet.
L’ancre apporte une information sémantique précieuse aux algorithmes,
et peut comprendre des mots-clés. En cas de lien sur une image, l’attribut
ALT donne l’ancre.
Modalités
Les attributs rel associés à la balise <a> sont les plus importants. Citons
entre autres :
• rel=“nofollow” : un lien avec cet attribut n’est pas suivi par les moteurs
de recherche.
• rel=“sponsored” : cet attribut est ajouté aux liens obtenus sur des
articles sponsorisés. Vous précisez ainsi aux moteurs que ce lien a été
acquis dans le cadre d’un achat de visibilité.
• rel=“ugc” (User Generated Content) : cet attribut précise aux moteurs
que le lien a été placé par un contributeur n’appartenant pas à votre
équipe. Il peut s’agir d’un internaute postant un commentaire sur un
article, un avis, un message sur un forum…
• rel=“prev” et rel=“next” indiquent les relations entre URL dans le cas
d’une pagination, comme des catégories profondes ou un article présenté
sur plusieurs pages web.
• rel=“noreferrer” permet de cacher à un site que l’on a fait un lien vers
lui : des outils statistiques comme Google Analytics ne remonteront pas
l’URL de votre page qui héberge le lien.
Un même lien peut accueillir plusieurs attributs : par exemple, <a
href=”https://www.google.com/” rel=”nofollow noreferrer”>Google</a>
est un lien non suivi par les moteurs de recherche, et caché aux outils
d’analyse.
Les solutions d’analyse du netlinking comme Semrush, Ahrefs ou
Majestic SEO vous informent sur les attributs associés aux liens pointant
vers les pages de votre site. Les crawlers identifient entre autres des
liens internes présentant un attribut nofollow.
Des extensions permettent de visualiser et d’identifier les attributs
nofollow, sponsored et ugc sur un lien. C’est le cas par exemple de
l’extension NoFollow proposée par igorware.com.
✓ Un lien nofollow n’est pas forcément négatif pour votre

référencement, il a simplement un impact très faible. Avoir des
liens en nofollow est même normal pour un site.
OUTIL
Les sources de liens
43
“
L’originalité, c’est l’art de savoir camoufler
sa source.
Franklin P. Jones
En quelques mots
La recherche de nouveaux « spots de liens » est une
partie importante de l’activité des référenceurs. Pour
améliorer la visibilité de votre site Internet, vous
devez en effet gagner en popularité et être cité sur des
sites tiers de confiance, qui évoluent sur des
thématiques similaires ou complémentaires à la vôtre.
Mais toutes les sources de liens ne se valent pas : aux
sources historiques que sont les annuaires ou les sites
de publication d’articles, les professionnels du
référencement privilégient aujourd’hui des sources
plus naturelles pour éviter les risques de pénalité.
SÉLECTION DE SOURCES HISTORIQUES DE LIENS

Objectif
Jugées peu qualitatives, certaines sources de liens ont été dépréciées par
les moteurs de recherche. Vous ne pouvez donc pas fonder l’essentiel de
votre netlinking sur des sources obsolètes ou susceptibles de pénaliser
votre site.
Contexte
De nombreux outils comme AHREFS, Majestic SEO ou encore Semrush
permettent de connaître le profil de liens de vos concurrents. Mais vous
devez estimer la valeur des liens obtenus et diversifier vos sources pour
offrir un caractère le plus naturel possible aux algorithmes.
Modalités
Différentes sources de liens permettent de développer votre netlinking.
Citons entre autres :
• Les annuaires généralistes ou thématiques, qui ont longtemps
constitué l’une des principales sources de liens.
• Les sites de publications d’articles (ou sites de communiqués de
presse), qui permettent de poster gratuitement un contenu hébergeant un
ou plusieurs liens vers votre site.
• Les forums de discussions, les commentaires de blogs, les digg-likes
(sites de partages de liens) qui peuvent être utilisés en netlinking.
• Les échanges de liens négociés avec d’autres webmasters. Ils peuvent
être réciproques (A vers B et B vers A), triangulaires (A vers B, B vers
C) ou croisés (A vers B, C vers D).
• L’achat de liens, proscrit par les moteurs. Cette pratique est répandue,
mais demande une prudence et discrétion en l’absence d’attribut nofollow
ou sponsored.
• Un réseau privé de sites qui permet de disposer de sa propre source de
liens. Mal configuré, il est considéré comme une ferme à liens, une
pratique condamnée par les moteurs.
• Les relations blogueurs et le Guest blogging qui permettent d’obtenir
des liens sur des blogs.
• Le linkbaiting, ou hameçonnage de liens, qui revient à produire un
contenu tellement attractif qu’il est naturellement partagé.
Certaines sources de liens ont perdu en efficacité, ou représentent un
risque. Cela peut être le cas des annuaires, sites de communiqués de
presse, échanges de liens réciproques ou triangulaires. D’autres sources
sont toujours efficaces, mais risquées, comme l’achat de liens ou la
création d’un réseau de sites. Vous devez aborder les différentes sources
de liens avec parcimonie et prudence, sans en écarter aucune : certains
annuaires ou sites de communiqués demeurent pertinents s’ils
représentent une part limitée de vos liens.
Votre écosystème est une source de liens : fournisseurs, prestataires,
partenaires institutionnels ou privés, clients…… Par exemple, un hôtel
peut être cité sur le site de l’Office de Tourisme, sur les sites de
prestataires de loisirs des environs, nouer des partenariats avec des
salons, des congrès…
✓ Vous pouvez impliquer d’autres collaborateurs ou prestataires

pour identifier l’ensemble des sources de liens. Par exemple,
votre agence de relations presse peut être sensibilisée au SEO
et obtenir des liens sur les supports numériques des médias
dans le cadre de leurs actions.
Des idées pour multiplier les liens vers votre site

web
De nombreuses sources de liens permettent de diversifier votre
netlinking. Devant l’ampleur de la tâche à accomplir, il peut être difficile
de mettre en place les actions nécessaires pour construire une popularité
pérenne. Les bons spots de liens sont comparables à des coins à
champignons : ce sont des secrets jalousement gardés, que l’on ne
dévoile qu’à des amis proches. Ces astuces vous aideront à amorcer votre
netlinking dans les meilleures conditions.
Appuyez-vous sur votre réseau pour amorcer

votre netlinking
Différentes parties prenantes gravitent autour de votre entreprise :
fournisseurs, prestataires ou bien partenaires institutionnels, associatifs
ou privés… Votre réseau professionnel peut servir de socle à vos
premières actions de netlinking.
Le site web d’un hôtel situé sur la Côte d’Azur, par exemple, doit obtenir
un lien hypertexte sur le site de l’Office de Tourisme. Il peut aussi
négocier des liens sur les sites des prestataires touristiques dont il assure
la promotion auprès de ses clients : bars, pubs et restaurants, plages
privées, loueurs de bateaux, centres de plongée sous-marine, etc. Il peut
par ailleurs glaner des liens dans le cadre de partenariats avec des
festivals, des congrès ou des salons dans la région.
La boutique en ligne d’un marchand de vin peut être citée sur le site de la
mairie, si celle-ci possède un annuaire des entreprises locales. Les
domaines viticoles référencés peuvent aussi héberger un lien vers votre
site. Vous participez à des salons spécialisés en qualité d’exposant ?
Assurez-vous de disposer d’un lien sur leur site ! Si le siège social est
situé dans une zone d’activités, un lien peut aussi être obtenu sur le site
de cette dernière.
Développez vos propres réseaux de sites

Les réseaux privés de sites sont un moyen efficace d’obtenir de
nouveaux liens. Vous ne dépendez de personne, puisque vous créez
vous-même les sites web qui vont héberger des liens vers votre site
principal. Cette technique demande des ressources financières et du
temps, mais se révèle très efficace (cf. Outil 47).
Les domaines expirés sont d’anciens sites aujourd’hui abandonnés et
proposés à la vente sur des plateformes dédiées. Ils sont plébiscités par
les référenceurs pour constituer des réseaux privés de sites, car ils
accueillent déjà des liens obtenus durant leur ancienne vie.
Vous pouvez aussi, pour commencer tout simplement, créer quelques
blogs gratuits sur des plateformes comme https://fr.wordpress.com/ ou
https://www.blogger.com/
Mettez en place des échanges de liens

non réciproques
Les échanges de liens réciproques sont les plus basiques : un
partenaire intègre un lien de son site X vers votre site Y, et en échange
vous réalisez un lien de votre site Y vers son site X. Les algorithmes des
moteurs de recherche détectent très facilement cette réciprocité, et
peuvent déprécier la popularité d’un site qui abuse de cette pratique.
Pour contourner cette limite, vous pouvez exploiter votre réseau privé de
sites pour négocier plus facilement des échanges de liens qui ne sont
pas réciproques. Vous réalisez un lien depuis un site de votre réseau vers
le site principal du partenaire, qui héberge en échange un lien vers votre
site web sur l’un de ses sites.
Achetez des liens, en faisant preuve de prudence

L’achat de liens est proscrit par les règles déontologiques des moteurs de
recherche. Mais cette pratique n’en demeure pas moins efficace (cf.
Outil 48). Vous pouvez vous appuyer sur des plateformes spécialisées, ou
contacter directement les sites qui vous intéressent.
Vous devrez procéder avec beaucoup de prudence, en évitant les
prestataires qui vous semblent douteux (localisation en Chine, en Russie,
tarifs trop attractifs, sites non communiqués avant la transaction, etc.).
Ne négligez pas totalement les sources

aujourd’hui dépréciées
Les annuaires et les sites de publication d’articles ont été au cœur d’une
stratégie de netlinking dans les années 2000. Les différentes mises à jour
des moteurs de recherche et les évolutions des algorithmes ont mené à la
dépréciation de ces sources de liens historiques.
Pour autant, tous les annuaires et sites de publication d’articles (aussi
appelés sites de communiqués de presse) n’ont pas été pénalisés.
En vous appuyant sur les techniques d’analyse des domaines référents
(cf. Outil 44), vous pourrez identifier des sites encore pertinents. Vous
pouvez privilégier les annuaires thématiques qui demandent des
descriptions uniques.
Quoi qu’il en soit, vous ne devez pas abuser de ces sources de liens pour
construire votre popularité.
Misez sur les relations presse et blogueurs

Vous disposez d’une agence de relations presse ? Vous pouvez la
sensibiliser à la problématique du netlinking. L’ajout de votre site web
sur l’ensemble des communiqués, la demande de l’ajout d’un lien en cas
d’article sur un média en ligne peuvent contribuer au renforcement de
votre netlinking.
Vous pouvez aussi mettre en place des partenariats avec des blogueurs
(cf. Outil 46). Cette approche ne demande pas forcément des budgets
conséquents, mais simplement du temps et de l’imagination. Par
exemple, vous pouvez offrir la dotation à un jeu-concours organisé par un
blog. Certains blogueurs de niche seront flattés par votre démarche et ne
demanderont pas forcément une gratification financière. Pour un prix de
quelques dizaines d’euros, vous obtiendrez un lien et une visibilité auprès
d’une communauté sur Facebook ou Instagram !
Vous pouvez aussi inviter des influenceurs à rédiger une chronique sur
votre site web, ou à l’inverse intervenir en qualité d’expert sur leur blog.
Soignez toujours votre stratégie de contenu

Et si la qualité de vos contenus était le meilleur atout pour votre
netlinking ? En proposant une ligne éditoriale différenciatrice, et en
mettant en avant des informations inédites ou particulièrement
intéressantes, en offrant des ressources utiles, vous obtiendrez
naturellement des partages. Cette pratique, appelée linkbaiting, peut être
redoutable (cf. Outil 45).
OUTIL La qualité d’un
44 domaine référent
“
Être populaire le touchait moins qu’être
nécessaire.
Victor Hugo
En quelques mots
Un domaine référent est un site web qui accueille au
moins un lien hypertexte vers votre propre site. Les
moteurs de recherche analysent la diversité, mais
aussi la qualité des différents domaines référents pour
évaluer votre popularité. Vous devez déterminer
l’indice de confiance (Trust Rank) accordé par
Google et ses concurrents à chacun de vos domaines
référents, et identifier les sites potentiellement
toxiques et préjudiciables à votre référencement
naturel. Il est conseillé aussi d’analyser la qualité
d’un domaine référent potentiel avant d’acquérir un
nouveau lien.
DE NOMBREUX CRITÈRES À PRENDRE EN COMPTE

Objectif
Un netlinking performant doit vous faire gagner en popularité, mais aussi
en légitimité. Un domaine référent ne doit pas simplement être un site
populaire, il doit aussi disposer de la confiance des algorithmes et avoir
une thématique similaire, complémentaire ou en rapport avec la vôtre.
Contexte
Google mesure la popularité d’une page grâce à un algorithme dédié, le
PageRank (PR). Il accorde aussi à chaque domaine référent une note de
confiance, communément appelée Trustrank, et tient compte de l’affinité
sémantique entre la page de votre site qui reçoit le lien, la page qui
accueille un lien vers votre site, mais aussi la thématique dominante
abordée par l’ensemble du domaine référent. Pour construire un
netlinking pérenne, vous devez vous assurer de la qualité et de la
pertinence de vos domaines référents.
Modalités
• Des logiciels spécialisés évaluent la popularité et la confiance
accordées à un site web. Semrush attribue par exemple un Authority
Score à chaque domaine référent, dont la note va de 0 à 100 (Analyse de
Domaine > Backlinks). Majestic SEO ou Ahrefs proposent aussi leurs
propres indices.
• Vous pouvez analyser l’historique de référencement d’un domaine
référent avec des outils comme Semrush (Analyse de Domaine >
Recherche Organique). Une chute brutale du nombre d’expressions
positionnées en TOP100, jamais compensée, est un signal qui penche en
faveur d’une pénalité du site.
• Vérifiez les mentions légales. Vous pouvez aussi lancer une recherche
sur https://whois.net/ pour obtenir plus d’informations sur la localisation,
l’hébergeur et éventuellement le propriétaire du nom de domaine.
• Certains outils listent les différents sites qui partagent un même
serveur, comme https://www.yougetsignal.com/tools/web-sites-on-web-
server/ .
Vous devez cibler des domaines qui ont une thématique affinitaire à la
vôtre, qu’elle soit similaire ou complémentaire. Par exemple, le site web
d’un hôtel peut avoir pour domaines référents l’Office de Tourisme local,
le site de la mairie, des prestataires de loisirs, des festivals proposant des
partenariats pour l’hébergement, des guides touristiques, des city guides,
etc.… Vous aurez ainsi un ancrage à la fois thématique (tourisme) et
géographique (ville, région).
Les noms de domaine commandités ou parrainés (sponsored Top-
Level Domain ou sTLD) sont réservés à certaines organisations : par
exemple, l’extension .edu est réservée aux écoles et universités, .gouv.fr
aux organisations publiques françaises, .museum aux musées…… Ces
domaines référents sont particulièrement recherchés par les référenceurs,
car ils ont la confiance des moteurs de recherche.

✓ Google permet de désavouer un lien vers votre site ou un
domaine référent dans son ensemble. Pour en savoir plus :
https://support.google.com/webmasters/answer/2648487?hl=fr
OUTIL
Le linkbaiting
45
“
Il y a deux manières de plaire : amuser et
intéresser.
Stanislas de Boufflers
En quelques mots
Pour contourner les limites de l’analyse sémantique
des algorithmes, les fondateurs de Google, Larry
Page et Sergueï Brin, ont eu l’idée d’ajouter un
facteur extérieur. Leur postulat ? Une page qui reçoit
des liens est plus intéressante qu’une page qui n’en
reçoit pas. Mais les référenceurs se sont lancés dans
une quête aux backlinks, acquis le plus souvent
artificiellement (annuaires, échanges ou achats de
liens). Le linkbaiting est tout simplement un retour
aux sources : publier des contenus à forte viralité ou
valeur ajoutée, pour obtenir naturellement des liens
vers son site.
SUSCITER DES LIENS NATURELLEMENT

Objectif
Des contenus de qualité génèrent naturellement des liens. En mettant en
place une stratégie de création de contenus dans une démarche de
linkbaiting, vous acquérez de nouveaux liens et diversifiez vos domaines
référents.
Contexte
Linkbaiting est composé des termes anglais link (lien) et to bait
(appâter), et peut être traduit par « hameçonnage de liens ». Avec cette
approche, vous ne vous lancez pas dans une démarche active de
recherche de nouveaux spots de liens, mais vous en obtenez
naturellement grâce à l’intérêt que suscitent vos contenus. Le linkbaiting
s’utilise parfois en complément d’autres actions, et peut faciliter des
partenariats ou l’achat de liens.
Étapes
Pour vous inscrire dans une démarche de linkbaiting, vous pouvez :
1. Mettre en ligne des dossiers complets, ou des tutoriels qui font
référence dans votre secteur d’activité.
2. Produire une étude statistique dont les données pourront être citées
par d’autres sites, sous réserve de mention.
3. Créer une infographie qui pourra être reprise par d’autres sites, à
condition de faire un lien vers votre site.
4. Publier un livre blanc ou une application utile à télécharger
gratuitement.
5. Définir une liste, une sélection ou un top proposant des outils, des
activités, des destinations, des prestataires…
6. Lancer une opération promotionnelle ou un jeu concours.
7. Réaliser des interviews d’influenceurs, de personnalités, d’experts.
8. Publier une information inédite, sensationnelle ou exclusive.
9. Etc.
Vous pouvez oser un ton décalé, polémique ou humoristique. Vous
pourrez ainsi susciter des émotions comme l’émoi, la tendresse, la révolte
ou le rire. La tonalité choisie doit être en accord avec votre
positionnement marketing.
Vous pouvez vous appuyer sur votre communauté pour obtenir des
informations exclusives à exploiter dans une étude, une infographie ou un
article. Par exemple, un site qui met en relation assistantes maternelles et
parents peut réaliser une étude exclusive sur ces professionnelles ou les
attentes de leurs clients.
Vous pouvez prévenir les marques et éditeurs cités dans un article, une
liste ou un top. Vous présentez Appvizer dans un article sur les outils
utiles au télétravail ? Envoyez-leur un tweet ! Vous citez la Provence
comme l’une des dix destinations touristiques incontournables en
Europe ? Prévenez le Comité Régional de Tourisme ! Vous obtiendrez
potentiellement en retour une citation sur leur site.
Vous pouvez promouvoir une page conçue dans une démarche de
linkbaiting par de la publicité ou des actions sur les réseaux sociaux, et
ainsi augmenter sa portée potentielle.
✓ Le linkbaiting n’est pas une simple stratégie d’acquisition de

liens. Il s’inscrit aussi étroitement dans votre stratégie de
contenus et contribue à votre référencement naturel en ciblant
de nouveaux mots-clés. « Livre blanc marketing » est par
exemple tapé 320 fois par mois sur Google.
OUTIL Les relations
46 blogueurs
“
Toute notre vie, on cherche ceux qui nous
cherchent.
Al & Fayez
En quelques mots
Les influenceurs et les blogueurs sont suivis,
regardés, écoutés ou lus par des centaines de millions
d’internautes à travers le monde. Ils s’inscrivent
généralement dans une thématique précise et
s’adressent le plus souvent à une cible bien identifiée.
Ces acteurs incontournables ont la confiance de leurs
communautés et peuvent devenir de véritables
ambassadeurs pour une marque qu’ils
recommandent. Ils jouent aussi parfois un rôle dans
une stratégie de netlinking, en vous aidant à acquérir
des liens sur des sites en affinité avec votre territoire
de marque.
SYNERGIES ENTRE SEARCH ET SOCIAL

Objectif
Les relations blogueurs offrent une source de liens qualitative sur des
sites dont l’activité est similaire ou complémentaire à la vôtre. Mais elles
permettent aussi de capter une audience qualifiée, qui part avec un a
priori positif sur votre marque, vos produits ou vos prestations.
Contexte
Les relations blogueurs jouent un rôle qui dépasse de loin la simple
stratégie SEO. Être cité par des influenceurs réputés, qui ont gagné la
confiance de leurs communautés, renforce aussi une réputation, une
image de marque, ou génère directement des ventes.
Étapes
1. Identifiez les blogs pertinents pour votre référencement. Pour cela,
vous pouvez commencer par taper sur un moteur de recherche des
expressions comme blog cuisine, blog mode, blog Thaïlande…… Vous
pouvez aussi passer par des plateformes spécialisées comme
Influence4You.
2. Vous devez ensuite nouer le contact avec les blogueurs et
influenceurs. Vous devez dans l’idéal leur proposer une valeur ajoutée
pour leur audience : visite ou information exclusive, expérience
immersive, produit ou prestation à tester en exclusivité…
3. Vous pouvez aussi opter pour le guest blogging, une pratique qui
consiste à inviter une tierce personne à s’exprimer sur son blog :
blogueur, influenceur, expert, chef d’entreprise… Le blogueur diversifie
ainsi ses contenus, et vous bénéficiez d’une visibilité et d’un lien.
Tous les conseils présentés dans cet ouvrage pour identifier un domaine
référent pertinent sont aussi valables pour déterminer les blogs les plus
intéressants pour votre référencement.
Une communauté active sur les réseaux sociaux est aussi un signal
positif. Elle vous renseigne sur la relation qu’un blogueur entretient avec
son audience et offre une caisse de résonance supplémentaire.
Il est conseillé de préserver la liberté éditoriale des blogueurs. Ils ont en
effet un univers et une personnalité d’une grande richesse, qui ont fait
leur succès, et sont les plus à même de transmettre leur ressenti ou leurs
retours sur votre marque. Si le test d’un produit vous semble mitigé, vous
devriez éviter un conflit direct avec le blogueur. Un échange objectif et
circonstancié sur son expérience consommateur sera plus constructif.
Les blogueurs peuvent aussi être une porte d’entrée vers des médias
traditionnels, qui voient dans les blogs des renifleurs de tendance. Par
exemple, séduire des blogs d’œnologie peut aider un producteur de vins à
attirer l’attention de journalistes et critiques plus conventionnels.

✓ Certains blogueurs vendent la rédaction d’un article avec
insertion d’un lien. Nous vous invitons à consulter à ce propos
l’outil consacré à l’achat de liens.
Entretien
Intégrer un blog à sa stratégie SEO
Laurent Bour est consultant Social Media, formateur, rédacteur et blogueur. Il est aussi le
fondateur du Journal du CM, un média incontournable autour de la thématique du digital et
des réseaux sociaux. Vous trouverez sur https://www.journalducm.com/ de nombreux contenus
et des actualités exclusives sur le digital, le blogging, les stratégies d’influence, la tech…
QUELLE ENTREPRISE PEUT CRÉER UN BLOG ?

Toutes les entreprises peuvent être concernées par la création d’un blog, dès lors que celles-ci
dépendent majoritairement ou en partie d’Internet. Ainsi les entreprises B2C, B2B, les
indépendants peuvent créer un blog. Tous les secteurs d’activité sont concernés, des plus
populaires aux plus confidentiels. Vous trouverez par exemple, dans un joyeux inventaire à la
Prévert, des blogs d’entreprises sur la finance, l’assurance, l’immobilier et l’habitat, la
médecine, le tourisme, l’environnement, l’auto ou la moto, la cuisine, l’électroménager, la
mode, les animaux de compagnie, et évidemment sur le digital et le référencement naturel !
QUELS OBJECTIFS UN BLOG PEUT-IL REMPLIR ?

Les objectifs que peut remplir un blog sont multiples, et prennent généralement du temps à être
atteints. On considère que la première phase consiste à gagner en trafic et en visibilité. Ces
deux objectifs vont de pair et permettent à l’entreprise de se faire connaître, de se positionner et
d’établir son expertise.
Il y a 4 objectifs primaires à considérer et ils vont par paires : le trafic et la visibilité ainsi que
l’image et la notoriété. Ce sont des objectifs qui se succèdent et qui vont permettre à
l’entreprise de gagner en autorité sur un domaine spécifique. On peut vouloir être référent dans
un univers, asseoir une expertise, créer de la proximité avec son audience, et renforcer sa
présence sociale si l’entreprise mise sur ce levier.
Enfin, un blog peut être un véritable outil d’acquisition de leads en B2B, s’il est bien construit
et qu’il associe contenu et call-to-action pertinents. Les contenus du blog seront ici complétés
par des livres blancs.
QUELS SONT LES ENJEUX SEO D’UN BLOG ?

Les enjeux SEO d’un blog visent généralement le positionnement sur une expertise, sur un
sujet spécifique, et permettent à une marque de devenir média et donc référent dans son champ
de compétences. La concurrence étant assez rude selon les domaines d’activité, les enjeux
majeurs visent à émerger en allant chercher un positionnement organique. Il est important, à ce
stade de votre stratégie, de savoir se positionner sur ses requêtes cibles.
Devenir référent en acquérant de l’autorité pourra s’avérer fort intéressant pour développer une
stratégie de netlinking avec des liens entrants, ceci afin de monétiser son canal. À l’inverse,
travailler le netlinking pour soi-même nécessite à mon sens d’avoir un minimum de visibilité et
d’attendre d’avoir un capital contenu intéressant avant d’aller travailler sa visibilité via ce
levier.
Les enjeux nous amènent tous à rechercher de la visibilité via notre stratégie SEO. À terme, on
pourra parler d’image et de notoriété.
COMMENT DÉFINIR UNE STRATÉGIE DE BLOG PERFORMANTE ?

Avant tout, il faut savoir être méthodique dans l’élaboration de sa stratégie et procéder étape
par étape. L’idée étant d’établir un schéma comme le TOMSTER, les 5W ou le QQOQCCP. On
pose son objectif majeur et ses objectifs secondaires.
On soulèvera ainsi chaque élément important comme la cible, le sujet central, les canaux sur
lesquels on partagera son contenu, les mots-clés sur lesquels se positionner, la ligne éditoriale
et tout ce que cela comporte, les ressources budgétaires, ainsi que les ressources éditoriales et
humaines si nécessaire. Il s’agit donc de ne pas oublier de point important avant de démarrer
son projet.
Au-delà, on fera un focus sur le contenu : comment l’aborder sous l’angle moteur de
recherche ? Que doivent contenir mes articles, comment les optimiser et quelles sont les règles
« imposées » par Google pour espérer un positionnement ? On instaurera un calendrier éditorial
et donc une fréquence de rédaction pour dynamiser son blog.
Enfin, et pour finir, il s’agira de suivre l’ensemble de ses analytics en soulevant des indicateurs
au préalable. La performance est à analyser continuellement, afin de s’améliorer dans ce
domaine qu’est le blogging.
OUTIL Les réseaux privés
47 de sites
“
Pour vivre heureux, vivons cachés.
Proverbe français
En quelques mots
Un Private Blog Network (PBN) est un réseau privé
de sites web, appartenant à une entreprise ou à un
particulier. Ces sites web, généralement des blogs,
ciblent souvent une même thématique. S’ils peuvent
être partiellement interconnectés, ils hébergent
surtout des liens vers votre site principal (money
site). Vous pouvez ainsi développer votre netlinking
sans être tributaire de partenaires ou de prestataires
extérieurs. Pour mettre en place un PBN, les
référenceurs privilégient les domaines expirés, qui
n’ont pas été renouvelés. Vous profitez ainsi des liens
obtenus par l’ancien propriétaire.
UN RÉSEAU POUR BOOSTER LA POPULARITÉ DE VOTRE

SITE PRINCIPAL
Objectif
Le PBN est une excellente solution pour développer un netlinking
durable, dont vous maîtrisez toutes les étapes. En achetant des domaines
expirés, vous construisez votre popularité en profitant des liens acquis
par les anciens propriétaires de ces sites.
Contexte
La mise en place d’un PBN représente un investissement financier, mais
vous assure une totale autonomie sur la gestion de votre netlinking.
Vous avez une totale liberté sur le choix des ancres, des pages de
destination, et vous pouvez soigner le contexte sémantique de chaque
lien.
Les moteurs de recherche peuvent pénaliser des réseaux privés de sites.
Vous devez donc mettre tout en place pour éviter que les algorithmes
détectent votre PBN et découvrent que ces différents sites vous
appartiennent.
Étapes
1. Définissez vos objectifs, en identifiant les expressions et les pages que
vous souhaitez positionner. Vous devez aussi déterminer un budget pour
dimensionner votre PBN à vos ressources : votre réseau peut en effet
contenir quelques domaines ou plusieurs dizaines de sites.
2. Choisissez des domaines expirés pertinents en vous rendant sur des
sites spécialisés comme kifdom.com, godaddy.com, expireddomains.net,
pbnpremium.com…
3. Créez vos sites web en diversifiant les logiciels de gestion de contenu
et les templates. Vous pouvez opter pour des hébergements mutualisés
achetés chez différents prestataires pour brouiller les pistes. Vous pouvez
faire coexister dans votre PBN des sites monopages et des sites contenant
plusieurs pages.
4. Identifiez pour chaque domaine expiré les URL qui reçoivent
toujours des liens. Vous allez recréer une page, directement sur la même
URL, ou réaliser une redirection permanente (301). Vous pourrez ainsi
récupérer tout le potentiel de popularité disponible.
5. Intégrez les liens vers votre money site, en variant les ancres et les
pages de destination. Il est conseillé d’ajouter aussi des liens vers
d’autres sites non concurrents qui font autorité (Wikipedia, médias…).
Pour valider la qualité d’un domaine expiré, vous pouvez utiliser
Semrush, Ahrefs ou un outil équivalent pour analyser l’historique de
référencement et le profil des liens toujours présents. Vous pouvez aussi
utiliser web.archive.org pour découvrir l’aspect du site quand il était
encore actif, et retracer ainsi toute la vie du domaine expiré.
Vous ne devez pas déployer des outils comme Google Search Console ou
Google Analytics sur les sites de votre PBN, ce qui prouverait au moteur
que vous êtes propriétaire de tous ces domaines. De même, privilégiez un
WHOIS anonyme et hébergez vos sites sur des adresses IP différentes.
✓ Vous pouvez monétiser votre PBN en y intégrant de la

publicité, de l’affiliation, ou en vous inscrivant à des
plateformes d’achats de liens du côté éditeurs. Ne passez pas
par Google Adsense, car vos différents sites partageraient le
même identifiant.
OUTIL
L’achat de liens
48
“
Un peu de dissimulation est le seul lien solide
entre les hommes.
Karel Capek
En quelques mots
L’achat de liens est proscrit par les principaux
moteurs de recherche, car une popularité acquise par
ce biais ne préjuge en rien de la qualité d’une page ou
d’un site. Pourtant, dans les faits, l’achat de liens est
une solution efficace et régulièrement utilisée par les
référenceurs pour renforcer un netlinking. À
condition de ne pas se faire attraper par Google ou
ses concurrents ! Vous pouvez aussi acheter des liens
dans l’objectif de générer du trafic : vous avertissez
alors les moteurs du caractère pécuniaire en intégrant
en fonction des situations un attribut nofollow ou
sponsored.
SÉLECTION DE PLATEFORMES D’ACHATS DE LIENS

Objectif
L’achat de liens est une solution rapide et efficace pour diversifier vos
domaines référents et trouver facilement des sites en rapport direct avec
votre activité. Cette pratique doit être utilisée avec prudence, car elle peut
conduire à une pénalité.
Contexte
La construction d’une popularité demande beaucoup de temps. Les
échanges de liens, par exemple, reposent sur un travail de prospection et
de négociation parfois fastidieux. Si la mise en place d’un réseau privé de
liens offre une alternative intéressante et facilite les partenariats, elle
prend du temps et demande des ressources considérables. Avec des prix
s’échelonnant de quelques dizaines à plusieurs milliers d’euros et des
outils dédiés qui facilitent les recherches, l’achat de liens permet de
gagner un temps précieux.
Modalités
Trois solutions permettent d’acheter facilement des liens sur Internet :
1. Des plateformes spécialisées sont de véritables places de marché qui
mettent en relation les éditeurs de sites qui vendent des liens et ceux qui
désirent en acheter. Parmi les plus connues, citons Getfluence, Develink,
SEMJuice, Rocketlinks, Soumettre.fr …
2. Des réseaux de sites privés peuvent vendre des liens à des éditeurs
tiers. Vous achetez alors un certain volume de backlinks pour une durée
définie à l’avance ou illimitée sur des sites généralistes ou thématiques
qui leur appartiennent.
3. L’achat direct est aussi possible. Vous contactez directement un
éditeur de site et vous lui proposez d’acheter un lien sur son site. Cette
solution est la plus discrète vis-à-vis des moteurs de recherche.
Vous pouvez, selon les prestataires, produire l’article qui héberge votre
lien, et ainsi maîtriser le discours commercial. Vous pouvez aussi confier
la rédaction au site référent, qui pourra ainsi s’inscrire dans sa ligne
éditoriale habituelle.
Si la page comporte la mention « article sponsorisé », il est conseillé
d’ajouter un attribut rel=“sponsored” ou rel=“nofollow” pour éviter
toute pénalité. Le lien aura un faible impact direct en référencement, mais
contribuera à la notoriété de votre marque, de vos produits, et à votre
acquisition d’audience.
Des réseaux de site privés sont régulièrement démantelés par Google, et
les sites qui ont acheté des liens sur ceux-ci peuvent être pénalisés. Vous
devez être très prudent si vous décidez de passer par ces réseaux et éviter
les offres alléchantes venant d’entreprises opaques basées à l’étranger.
Vous pouvez vous inscrire sur plusieurs plateformes pour rester à l’affût
des opportunités et comparer les prix. En effet, un même site peut être
proposé par plusieurs acteurs à des tarifs différents.

✓ L’achat de liens présente des risques. Vous devez y recourir
avec prudence, diversifier les prestataires et acheter aussi
occasionnellement des liens avec rel=”sponsored” ou
rel=”nofollow”.
Entretien
L’achat de liens par Marc Turkesteen
Marc Turkesteen baigne dans le référencement naturel depuis 2001. Après 15 ans d’expérience
en agence, il fonde Develink, une plateforme innovante pour assurer la promotion de votre site
web.
QUELLE PLACE OCCUPE L’ACHAT DE LIENS DANS UNE STRATÉGIE

NETLINKING ?
Se focaliser sur le netlinking, de surcroît sur l’achat de lien lorsqu’on fait ses premiers pas en
SEO, n’est pas conseillé. Mieux vaut s’intéresser d’abord aux fondamentaux qui regardent le
site : bien configurer son CMS, une bonne navigation interne, des contenus pertinents…
Ensuite ? Je conseille de consacrer une vingtaine d’heures de sa vie à trouver les premiers liens
par soi-même. Par exemple vous pouvez inscrire votre site dans des annuaires spécialisés, et
surtout solliciter des sites de votre réseau personnel et professionnel. C’est souvent le bon
moyen d’amorcer le netlinking et le SEO. Certes ça prend du temps, ça requiert des
compétences, peut-être aussi une contrepartie pour chaque lien négocié, mais c’est naturel.
Ces premières actions doivent donner des résultats visibles, et apporter de la confiance sur les
leviers d’actions SEO et la capacité du site à générer du business.
Si on considère que le retour sur investissement est atteignable en occupant de meilleures
positions dans Google sur les mots-clés stratégiques de son activité, dans ce cas l’achat de liens
peut prendre une bonne place, apporter gain de temps et efficacité.
COMMENT S’ASSURER QU’UN PRESTATAIRE EST FIABLE ET NE RISQUE PAS DE

NOUS PÉNALISER ?
Le netlinking a toujours été une activité sensible. Prenez le temps de comparer les offres,
demandez des exemples.
Il n’y a pas d’obligation immédiate à s’engager avec un prestataire pour une période longue.
Pourquoi ne pas tester une première campagne de quelques semaines ? Cela permettra de lever
les doutes.
Quant aux pénalités, elles ont fortement évolué ces dernières années et ne sont plus une fatalité.
Entre 2012 et 2015, en effet, les pénalités étaient nombreuses à la suite d’évolutions plutôt
révolutionnaires de Google dans le but de filtrer dans ses résultats les sites qui abusent
(génération massive de liens en provenance de sites de faible qualité).
Ces dernières années, Google ne se fatigue plus à pénaliser ce genre de pratique, il les ignore
totalement. Une campagne de netlinking de mauvaise qualité sur des sites pauvres ne fait plus
risquer de pénalité, mais apportera peau de balle.
Ce qu’il faut craindre, c’est l’abus de liens au caractère non naturel sur des sites influents. Si le
profil de liens d’un site révèle trop de signaux manipulateurs, plusieurs systèmes d’alerte
parviendront aux équipes des Quality Raters de Google, qui pourront entraîner une pénalité
manuelle.
Au risque de me répéter, le netlinking ne peut pas être une action décorrélée de l’expérience
offerte sur votre site, le netlinking vient en renfort pour gravir les dernières marches du podium
de la SERP. Faites des liens qui ont du sens pour les internautes et vous n’aurez rien à craindre.
QUELLE EST LA VALEUR AJOUTÉE DE DEVELINK ?

Dans le SEO, tout est technique, dans le netlinking aussi : choix des éditeurs, intégration des
liens, suivi des liens, reporting…… Notre équipe multi spécialistes est 100 % mobilisée sur le
netlinking depuis 2016. Nous sommes spécialisés sur les top éditeurs en France et couvrons de
plus en plus de destinations étrangères. Nos campagnes tiennent compte de chaque situation, il
n’y a pas de gestion 100 % automatisée. En fonction des opportunités, on privilégie une
majorité de liens sur de vrais sites, avec une audience qualifiée. Une approche basée sur la
pertinence des publications et une offre à la carte qui nous permet de compléter les actions des
annonceurs ou des agences qui viennent chercher chez nous ce qu’ils ne trouvent pas ailleurs.
OUTIL Un profil de liens
49 équilibré
“
Le netlinking est une réalité complexe qui
s’inscrit dans un environnement d’une
nécessaire diversité.
En quelques mots
La popularité étant un facteur de pertinence essentiel,
les référenceurs engagent des démarches actives pour
acquérir des liens, quelquefois en dehors des règles
déontologiques fixées par les moteurs de recherche.
Or, un netlinking construit sur des bases artificielles
ne reflète pas la qualité réelle d’un site web et de ses
contenus. Les algorithmes ont donc été améliorés
pour détecter les tentatives de manipulation, et des
mises à jour spécifiques ont été mises en place pour y
mettre un terme. C’est par exemple le cas de Google
Pingouin (Penguin en anglais), apparue en 2012.
UN PROFIL ÉQUILIBRÉ EST UN PROFIL DIVERSIFIÉ

Objectif
Choisir des domaines référents de qualité ne suffit pas pour se mettre à
l’abri d’une éventuelle pénalité. Vous devez construire un profil de liens
équilibré, en diversifiant les sources de liens, les textes d’ancrage autant
que les pages de destination.
Contexte
Le netlinking est un facteur essentiel en référencement. Il permet en effet
bien souvent de se démarquer de la concurrence à optimisations
techniques et sémantiques égales. Mais un profil de liens suroptimisé est
perçu comme une tentative de spamdexing, ou référencement abusif.
Vous devez donc veiller à équilibrer votre profil de liens pour lui conférer
l’aspect le plus naturel possible.
Modalités
• Diversifiez vos sources de liens en associant des échanges de liens
ciblés, des actions de relations presse ou de relations blogueurs, la mise
en place de réseaux privés de sites, éventuellement des achats de liens et
des soumissions dans une sélection d’annuaires de haute qualité. Si votre
activité s’y prête et que vous en avez les moyens, ne négligez pas le
linkbaiting pour diversifier encore plus votre profil de liens.
• Diversifiez les ancres de liens. Vous pouvez pour cela utiliser comme
textes d’ancrage le nom de votre marque ou l’URL. Si vous avez besoin
d’un ordre de grandeur, les textes d’ancrage optimisés, qui reprennent
l’expression travaillée, ne devraient pas représenter plus de 5 % environ
de vos liens.
• Diversifiez les domaines référents, en vous assurant que ceux-ci ne
sont pas hébergés sur la même adresse IP. Il est bien plus pertinent
d’obtenir 1 lien sur 100 domaines référents différents, que 100 liens sur
un seul domaine référent.
• Diversifiez les pages de destination, en obtenant des liens vers votre
page d’accueil et vers différentes pages internes.
Vous pouvez intégrer dans votre profil de liens des sites reprenant votre
thématique, mais aussi être cité par des sites d’autorité. Par exemple, une
jeune pousse engagée dans le développement durable peut obtenir des
liens sur des sites spécialisés comme Maplanetezerodechet.com, et sur
des médias dédiés aux start-up comme Maddyness.com.
Vous pouvez aussi améliorer indirectement la popularité d’une URL en
réalisant des liens vers d’autres pages avec laquelle elle est étroitement
liée grâce au maillage interne. Par exemple, pour faire progresser une
page sur la Tour Eiffel, vous pouvez obtenir des liens vers d’autres pages
voisines de votre site sur l’Histoire de la Tour Eiffel ou les restaurants de
la Tour Eiffel.
Vous devez cibler des URL pérennes. En e-commerce, évitez par
exemple d’obtenir des liens vers une page produit qui sera obsolète dans
six mois, mais visez plutôt une page catégorie.
✓ Vous devez mettre en place une stratégie d’acquisition

progressive de nouveaux liens. Mieux vaut gagner deux liens
par mois pendant un an, que trente liens d’un coup et plus rien
pendant un an.
DIVERSIFIER
DOSSIER
LES POINTS
7
DE CONTACT
“
Lorsqu’on regarde en avant vers le siècle
prochain, les leaders seront ceux qui donnent des
pouvoirs aux autres.
Bill Gates
La page de résultats des moteurs de recherche ne cesse de s’enrichir, au

fil des années, de nouvelles fonctionnalités. Aux pages web se sont
ajoutées les images, les vidéos, les actualités, les adresses de magasins et
d’établissements locaux, et bien d’autres informations qui répondent à
des contextes de recherche variés. Ces différentes modalités de présence
vous permettent de multiplier les points de contact avec votre audience et
capter un trafic toujours plus élevé et qualifié.
La page de résultats : un écosystème

protéiforme
Derrière une interface d’apparence simple se cache un travail poussé de
la part des ingénieurs, des UX et UI designers. Tout est fait pour
personnaliser subtilement la page de résultats en fonction de l’intention
de recherche de l’internaute. Objectif ? Ne plus simplement être un
intermédiaire entre l’internaute et son besoin d’information, mais
apporter directement les réponses aux problématiques. Le knowledge
graph, puis plus récemment la Position Zéro, ont introduit la notion de
zéro clic : l’internaute trouve directement la réponse à sa question sans
avoir à cliquer sur un résultat. Les images, les vidéos, les actualités, les
publications scientifiques, le Pack Local apportent des réponses
contextualisées aux utilisateurs. Les widgets se multiplient, évitant des
investigations inutiles : une calculatrice, un traducteur, des prévisions
météo, un tableau de bord des cours boursiers vous attendent en première
page.
Aller au-delà de la page web :

une stratégie incontournable
Nous pouvons déplorer le développement du zéro clic, qui détourne une
partie des utilisateurs de Google, Bing ou encore Yahoo! de votre site
Internet. Nous pouvons aussi prendre le parti de considérer ces évolutions
comme de nouveaux défis, et de nouvelles perspectives de
développement. Exploiter, mieux que vos concurrents, les différents
points de contact qui s’offrent à vous devient alors un critère de
différenciation et de performance SEO. Vous gagnez en visibilité, en
notoriété et en connivence auprès de votre cible, et vous développez
votre audience en les guidant vers d’autres formats de contenus.
Les outils
50 La recherche universelle
51 La Position Zéro
52 Le référencement local
53 Le référencement des images
54 Le référencement des vidéos
55 Le référencement des actualités
56 Le référencement Google Shopping
OUTIL La recherche
50 universelle
“
L’univers de chacun est universel.
Eugène Ionesco
En quelques mots
Depuis 2007, la première page de Google n’affiche
plus uniquement des pages web. En fonction des
requêtes, d’autres types de résultats sont proposés :
images, vidéos, actualités, pack local, publications
scientifiques, widgets proposant des fonctionnalités
diverses comme un traducteur, le bulletin météo, une
calculatrice…… La recherche universelle apporte
aux utilisateurs d’autres modalités d’accès à une
information. Grâce à elle, vous pouvez aussi capter
autrement l’attention de votre audience et multiplier
les points de contact potentiels, en ressortant
plusieurs fois en première page.
LA RECHERCHE UNIVERSELLE DEVANT LES RÉSULTATS

NATURELS
Objectif
Avec la recherche universelle, vous bénéficiez de nouvelles modalités
d’accès à la première page de Google.
Vous pouvez coupler référencement naturel classique et recherche
universelle pour ressortir plusieurs fois sur une même expression, ou
vous focaliser pour certaines requêtes sur d’autres types de résultats en
positionnant une actualité, un établissement local, une vidéo, une
image…
Contexte
En fonction des intentions de recherche, les algorithmes proposent
d’autres types de résultats. Certaines requêtes peuvent ponctuellement ou
régulièrement générer l’affichage d’actualités.
Des vidéos sont souvent proposées pour des expressions intégrant le
terme tutoriel ou diy.
Le Pack Local, qui met en avant des établissements référencés sur
Google Maps, s’impose quasi systématiquement en première page pour
les recherches locales. Pour être présent sur la recherche universelle,
vous devez commencer par identifier les types de résultats susceptibles
d’être affichés pour les différentes expressions que vous travaillez.
Étapes
1. Commencez par taper sur Google en navigation privée la requête qui
vous intéresse, et analysez les différents types de résultats affichés en
première page. Vous pouvez aussi utiliser un outil comme Semrush, qui
vous communique à chaque fois les fonctionnalités associées à un mot-
clé.
2. En fonction des types de résultats renvoyés en recherche universelle,
vous devrez mettre en œuvre les actions nécessaires pour assurer le
référencement de vos actualités, de vos images, de vos vidéos ou encore
de vos établissements locaux.
Votre requête cible une destination confidentielle ? Essayez avec une
expression similaire sur une autre zone géographique et voyez ce qu’elle
déclenche. Par exemple, la requête mobilier design Arvieux entraîne
l’affichage d’images, quand l’expression mobilier design Marseille met
en avant des adresses d’établissements. En comparant quelques
expressions, vous en tirez une conclusion : l’algorithme de Google fait
remonter des images quand aucune boutique n’est présente sur la
commune ou à proximité, et affiche un Pack Local quand des designers et
magasins de meubles sont identifiés. En créant votre fiche Google My
Business sur Arvieux, vous modifierez peut-être la nature des résultats
affichés en première page !
Il vaut mieux se focaliser sur les types de résultats qui offriront le
meilleur retour sur investissement. Par exemple, le référencement des
images offre généralement un taux de conversion plutôt faible. Vous
pouvez alors inscrire vos images dans une stratégie de notoriété, en
affichant par exemple votre nom et votre logo en filigrane.
✓ Google est le plus en avance sur la recherche universelle.

Mais d’autres moteurs de recherche, comme Bing, proposent
des fonctionnalités équivalentes.
OUTIL
La Position Zéro
51
“
Il n’y a pas de synthèse : il n’y a que le
discontinu.
Jules Renard
En quelques mots
La Position Zéro (featured snippet), fonctionnalité
initiée par Google, est reprise depuis par d’autres
moteurs. Elle permet d’afficher directement sur la
page de résultats une image et des éléments issus
d’un contenu : définition, court texte, liste, top, etc.…
Se situant en première page avant les résultats
naturels, elle offre une visibilité de qualité avec une
mise en avant. Elle est aussi souvent reprise
partiellement dans le cas d’une recherche vocale. Le
featured snippet repose sur un algorithme
d’intelligence artificielle qui extrait les informations
pertinentes au sein d’une page.
UNE MISE EN AVANT DEVANT LES RÉSULTATS NATURELS

Objectif
Obtenir une Position Zéro permet de profiter d’un emplacement
privilégié et prestigieux au sein de la page de résultats. Le featured
snippet capte aussi l’attention des internautes qui trouvent une réponse
sans avoir à cliquer sur un résultat. Les informations affichées sont
souvent reprises dans le cadre d’une recherche vocale.
Contexte
La Position Zéro s’inscrit dans la logique de Google, qui évolue d’un
moteur de résultats à un moteur de réponses. Elle concerne tout
particulièrement les intentions de recherche informationnelles et
décisionnelles et peut être travaillée sur tous types de contenus
éditoriaux : pages de blog, dossiers, avis d’expert, listes et tops…
Modalités
Seules les pages qui bénéficient d’un excellent positionnement sont
susceptibles de décrocher une Position Zéro. Tous les conseils
d’optimisation SEO s’appliquent donc pour augmenter votre
probabilité d’être visible avec un featured snippet.
• Rédigez un contenu de qualité, suffisamment long et exploitant le
champ lexical associé à l’expression travaillée.
• Analysez la page qui obtient une position 0 sur l’expression ciblée,
ainsi que des pages positionnées sur des expressions équivalentes.
• Déterminez les critères attendus par l’algorithme et organisez votre
contenu en fonction de ceux-ci. Le plus souvent, un résumé de 30 à 50
mots qui répond à la problématique de recherche peut être déterminant.
La structure de la page (balises H2, H3, listes à puces, paragraphes…) est
parfois cruciale.
• Soyez attentif à votre champ lexical : vous ne devez pas dégrader
votre positionnement en travaillant votre Position Zéro.
Aucune Position Zéro n’est renvoyée pour l’expression ciblée ? Vous
pouvez analyser les mécanismes de sélection en effectuant des
recherches sur des expressions similaires. Pour vous positionner sur
Meilleurs quartiers Gap, vous pouvez analyser les URL qui obtiennent
un featured snippet sur Meilleurs quartiers Marseille ou Meilleurs
quartiers Lille.
Dans le cas de listes ou de tops, la structure HTML est généralement
l’élément déclencheur d’une Position Zéro. Pour ressortir sur une
expression de type meilleurs robots aspirateurs, Clubic propose une page
avec un résumé des différents aspirateurs sous forme de liste à puces.
✓ Depuis janvier 2020, une URL est présente sur Google soit en
featured snippet, soit dans les résultats naturels. Vous
« perdez » votre position dans les résultats naturels en gagnant
une Position Zéro.
✓ Les données structurées ne sont pas indispensables pour
obtenir une Position Zéro, mais elles contribuent à développer
la crédibilité de votre site.
✓ Travaillez votre autorité et votre expertise pour gagner en
légitimité. Les sites qui ont la confiance des algorithmes sont
les plus susceptibles de gagner une Position Zéro.
52 local
“
46 % des requêtes sur Google concernent la
recherche d’une entreprise locale.
GoGulf (2018)
En quelques mots
L’explosion de l’Internet mobile a modifié en
profondeur les habitudes de recherche. Prendre son
téléphone pour trouver un commerce ou une
entreprise est devenu un réflexe pour l’immense
majorité des internautes. Or, les recherches locales
débouchent régulièrement sur une prise de contact ou
un déplacement physique. Être présent sur les
recherches locales est donc stratégique si vous
disposez de points de vente ou si vous intervenez sur
une zone de chalandise clairement identifiée. Le Pack
Local permet de doubler votre visibilité en première
page sur Google.
UNE DOUBLE VISIBILITÉ : 1RE PAGE ET GOOGLE MAPS

Objectif
Le référencement local suscite des déplacements dans vos établissements
physiques. Selon votre marché et votre modèle économique, une
visibilité géolocalisée peut aussi déclencher des prises de rendez-vous
pour un déplacement à domicile ou en magasin.
Contexte
La recherche universelle est incontournable pour construire une stratégie
de référencement local. Vous devez être visible sur Google Maps et
ressortir sur le Pack Local du célèbre moteur de recherche. Bing a noué
pour sa part un partenariat avec Pages Jaunes pour proposer des fiches
locales.
Le référencement local passe aussi par les résultats naturels. Google est
en effet capable d’identifier les expressions qui s’inscrivent dans une
recherche de proximité. Un internaute qui tape météo, femme de ménage,
restaurant ou magasin de bricolage attend implicitement des résultats
locaux, sur sa ville ou les communes voisines.
Étapes
Le référencement local par la recherche universelle demande des actions
spécifiques :
1. Connectez-vous au service Google My Business en vous rendant sur
https://www.google.com/intl/fr_fr/business/ .
2. Créez votre profil d’établissement ou revendiquez-le s’il existe déjà.
3. Renseignez tous les champs en étant le plus précis et le plus exhaustif
possible.
4. Vous devrez normalement démontrer que vous êtes bien le
propriétaire des lieux, en saisissant par exemple un code envoyé par
courrier postal, téléphone, SMS, ou via Google Search Console.
Les techniques de référencement classique permettent de ressortir dans
les résultats naturels.
5. Créez une page web par zone géographique ou ville ciblée en
référencement local.
6. Créez un contenu de qualité et personnalisé pour chaque page, qui
reprend le champ lexical de l’expression et le contexte géographique
(adresse postale de votre agence locale, nom de la ville, quartiers).
7. Maillez vos différentes pages entre elles : par exemple, une page
département maille les principales villes, chaque page ville contient un
lien vers les communes limitrophes.
Le choix de l’activité sur Google My Business repose sur l’auto-
complétion : prenez le temps d’essayer plusieurs formulations pour
trouver la catégorie la plus adaptée.
Vous pouvez aussi créer un site gratuit avec Google, qui reprend les
informations communiquées lors de la création d’une fiche
d’établissement. Ce service demeure basique et n’est intéressant que si
vous ne disposez d’aucun site web.
Vous pouvez renforcer la popularité de vos pages géolocalisées par un
travail de netlinking spécifique, en obtenant si possible des liens sur des
sites locaux (city guides, blogs ou prestataires locaux).
✓ Vous pouvez ressortir deux fois en première page, dans le

Pack Local avec Google My Business et grâce au
référencement naturel de votre site.
53 des images
“
La robe de Jennifer Lopez aux Grammy
Awards en 2000 a donné naissance à Google
Images.
En quelques mots
La balise HTML <IMG>, associée à l’attribut src
reprenant l’URL du fichier, permet d’afficher une
image au sein d’une page web. D’autres attributs
peuvent être ajoutés à <img>, le plus important étant
l’attribut ALT qui précise un texte alternatif décrivant
l’image. Exemple de balise <img> complète : <img
src=“https://www.mon-site.com/arbre-a-chat.jpg”
alt=“Arbre à chat design”>. Avec la recherche
universelle, les images se sont aussi invitées en
première page des moteurs de recherche et sont
devenues un nouveau point d’entrée pour capter une
audience qualifiée.
DES IMAGES TRÈS PRÉSENTES SUR CERTAINES REQUÊTES

Objectif
Le référencement des images peut apporter une visibilité additionnelle
sur les moteurs de recherche et générer du trafic, en complément des
résultats naturels et des autres modalités de présence offertes par la
recherche universelle.
Contexte
Les images jouent un rôle variable en fonction de votre secteur d’activité.
Sur des sites e-commerce où l’aspect visuel est important, elles peuvent
constituer un véritable relais de croissance. Pour découvrir le rôle que
peut jouer l’image dans votre stratégie de référencement, vérifiez la
présence d’images en première page pour les expressions relatives à votre
thématique. Vous pouvez taper un échantillon de termes de recherche, ou
utiliser une solution comme Semrush qui identifie les mots-clés
déclenchant l’affichage d’un pack images.
Modalités
• Des images nettes et de haute qualité sont préférables à des images
floues.
• Les formats recommandés par Google sont BMP, GIF, JPEG, PNG,
WebP et SVG.
• Nommez votre fichier avec des termes descriptifs. Privilégiez par
exemple arbre-a-chats-design.jpg à un nom anonyme comme
img2011452.jpg.
• L’attribut ALT est utilisé par les algorithmes pour référencer une
image et sert d’ancre quand un lien hypertexte est associé à une image.
Rédigez un texte alternatif descriptif et lisible, sans être trop généraliste
ou abuser à l’inverse des mots-clés. Par exemple, privilégiez un attribut
alt=”Arbre à chat design en bois” à alt=”chat” (trop généraliste) ou
alt=”arbre à chat design chaton animalerie animaux bois teck” (sur-
optimisé).
• La page web qui accueille votre balise <img> joue un rôle important.
Choisissez une page dédiée à cette thématique, et un emplacement à
proximité d’un texte qui parle du même sujet.
Privilégiez si vous le pouvez des images uniques aux fichiers achetés
sur des photothèques. Les algorithmes privilégient en effet les fichiers
originaux des banques d’images à ceux achetés par leurs clients pour des
questions de droits d’auteur. Choisissez des images nettes et de haute
qualité.
Vous pouvez utiliser un CDN (Content Delivery Network) pour héberger
vos images. Ce réseau de diffusion de contenus permet un affichage plus
rapide : vous gagnez en temps de chargement tout en soulageant votre
serveur, qui n’a plus à stocker et charger lui-même les images. Notez que
vos images ne sont plus hébergées sur votre nom de domaine, mais en
sous-domaine ou sur le domaine de votre prestataire CDN.
Vous pouvez aussi créer un fichier sitemap dédié à vos images : les
moteurs de recherche pourront plus facilement les localiser, les explorer
et les indexer.
✓ Certaines images peuvent être associées à des données

structurées et apparaître grâce aux extraits enrichis en première
page. Google Images accepte entre autres des données
structurées pour les Produits, les Vidéos et les Recettes.
54 des vidéos
“
Les internautes regardent en moyenne 6h48
de vidéos en ligne par semaine en 2019.
Limelight
En quelques mots
À l’instar des images, les vidéos disposent sur
Google et ses principaux concurrents d’un moteur
dédié. Elles se retrouvent aussi en première page
grâce à la recherche universelle. L’amélioration du
débit des connexions, le développement de la 4G et
l’arrivée de la 5G font de la vidéo un média
incontournable sur le web en général, et sur les
moteurs de recherche en particulier. Courtes ou
longues, les vidéos permettent d’accéder rapidement
à des contenus, associés le plus souvent à des
intentions de recherche informationnelles ou de
divertissement, mais aussi décisionnelles.
LA VIDÉO À L’HONNEUR SUR DE NOMBREUSES REQUÊTES

Objectif
Se positionner en première page grâce à la vidéo peut offrir une
meilleure visibilité qu’une page web selon les requêtes. En
complément d’une présence parmi les résultats naturels, la vidéo permet
de multiplier les points de contact. Vous améliorez ainsi votre taux de
clic.
Contexte
Vous pouvez héberger vos vidéos sur des plateformes de diffusion et de
partage comme YouTube ou Dailymotion, ou privilégier un
hébergement sur vos propres serveurs. Les plateformes sont
accessibles sans compétences ni ressources techniques particulières. Elles
disposent souvent d’un excellent référencement. En contrepartie, vous
n’avez pas de prise sur les points de fuite (liens vers d’autres chaînes et
vidéos) et ne recevez qu’une part limitée des éventuels revenus
publicitaires. Vous pouvez privilégier un hébergement sur vos propres
serveurs et vous référencer grâce aux données structurées. Vous
maîtrisez ainsi la diffusion et la monétisation de vos vidéos, et vous
supprimez les points de fuite vers d’autres contenus.
Chaque solution présente ses avantages et ses limites. Si vous publiez des
vidéos pour développer votre notoriété, une plateforme est un choix
pertinent. Si les vidéos sont au cœur de votre modèle économique, vous
avez tout intérêt à mettre en place vos propres solutions d’hébergement.
Modalités
Vous hébergez vos vidéos sur YouTube :
• Rédigez avec attention le titre et la description de votre vidéo, avec
un contenu à la fois attractif et optimisé pour le SEO.
• Créez une miniature sur mesure reprenant en quelques mots le thème
de la vidéo.
• Complétez le maximum d’informations et choisissez la bonne
catégorie.
• Obtenez des commentaires et des Likes : ils sont un peu l’équivalent
des liens en référencement naturel.
Vous hébergez vos vidéos sur vos serveurs :
• Intégrez les données structurées associées aux vidéos. Certaines
propriétés sont obligatoires comme le nom, la description, la miniature, la
date d’upload. Ajoutez aussi les propriétés facultatives comme le nom.
• Créez un sitemap dédié aux vidéos pour faciliter leur exploration et
leur indexation.
Vous pouvez mettre en place une stratégie de mots-clés associée à votre
référencement vidéo. Vous identifiez alors les requêtes les plus
susceptibles de générer l’affichage de vidéos en première page, et vous
créez pour chaque expression ciblée une vidéo spécifique. Vous voulez
par exemple créer des vidéos autour de l’éducation canine ? Vous pouvez
créer une vidéo dédiée à chaque ordre de base (assis, couché, le rappel)
plutôt qu’une seule longue vidéo présentant tous les ordres en même
temps.
✓ De nombreux internautes consomment des vidéos sur Internet

dans les transports en commun, au travail ou en regardant la
télévision, et n’activent pas l’audio. Vous pouvez intégrer des
sous-titres dans vos vidéos courtes pour faciliter leur
visionnage.
55 des actualités
“
Être possédé par l’actualité, c’est être
possédé par l’oubli.
Milan Kundera
En quelques mots
Google Actualités (News) est un moteur de recherche
d’actualités. Les articles affichés ont été publiés
récemment, quelques jours tout au plus. Par ailleurs,
les contenus sont sélectionnés sur des sources de
qualité, sites de presse, médias en ligne, blogs.… En
vous référençant sur Google Actualités, vous êtes
visible sur news.google.com et l’onglet Actualités.
Vous pouvez aussi ressortir directement en première
page dans la section « À la Une » grâce à la
recherche universelle. Nous nous focalisons sur
Google mais d’autres moteurs, Bing en tête,
proposent des fonctionnalités similaires.
UNE FORTE VISIBILITÉ SUR UN TEMPS PLUS COURT

Objectif
En ressortant sur Google Actualités, vous pouvez être visible en
première page grâce à la recherche universelle. Vous gagnez un
nouveau point de contact, en complément des résultats naturels, des
vidéos ou d’autres types de contenus. Vous vous positionnez sur des
sujets à la temporalité courte, qui suscitent un fort intérêt sur une durée
limitée. Vous pouvez ainsi générer un trafic important sur quelques
heures ou quelques jours.
Contexte
Jusqu’à récemment, les éditeurs désireux d’être visibles par ce biais
devaient impérativement soumettre leur site sur le Centre pour les
éditeurs (Publisher Center). Cette inscription n’est plus obligatoire.
Google News est maintenant capable de sélectionner automatiquement
sur le web les contenus affichés dans la section « À la Une » et dans
l’onglet « Actualités », sur un principe similaire au référencement des
pages web. Elle reste toutefois vivement conseillée. Pour ressortir sur
Google News, vous devez en outre respecter l’ensemble des règles
éditoriales et techniques spécifiques aux actualités.
Étapes
1. Consultez le règlement relatif au contenu, qui liste les consignes
éditoriales. Vos contenus doivent notamment être originaux. Vous devez
aussi rendre accessible un ensemble d’informations (date de publication,
auteur, sources, coordonnées…).
2. Vous devez aussi consulter les consignes techniques relatives à la
publication de contenus. Le même intitulé doit par exemple être utilisé en
balise <title>, en <h1> et comme ancre de lien depuis vos pages
catégories. Il doit comprendre au moins 10 caractères, et entre 2 et 22
mots.
3. La création de votre compte Google Actualités est une étape
essentielle. Après avoir validé votre compte à l’aide de Google Search
Console, vous devrez le configurer attentivement.
Le Publisher Center fonctionne sur le principe des organisations et des
publications. Les publications sont regroupées au sein d’une
organisation. Vous devez créer une publication par site ou, dans le cas
d’une version multilingue, par site et par langue. Pour associer un site à
une publication, vous devrez justifier que vous en êtes le propriétaire
grâce à Search Console.
Vous pouvez créer un fichier sitemap dédié aux actualités pour faciliter
l’exploration de vos contenus. Vous pouvez aussi référencer vos vidéos
dans Google Actualités.
Le format AMP (Accelerated Mobile Pages) permet d’optimiser le
temps de chargement et le rendu des pages sur mobile. Google Actualités
privilégie automatiquement le rendu AMP s’il est activé sur votre site.
✓ Avant de soumettre votre site sur Google Actualités, assurez-

vous de répondre aux exigences techniques et éditoriales. Vous
devez par exemple respecter les droits d’auteur.
✓ La divulgation d’informations personnelles, de contenus
violents, incitant à la haine ou à caractère sexuel n’est pas
autorisée sur Google Actualités.
Le format AMP
Initiative open source soutenue par Google, le format AMP (Accelerated
Mobile Page) a pour vocation d’améliorer le temps de chargement des
pages web sur mobile. Objectif ? Un affichage quasi instantané des
contenus, afin de répondre aux attentes des utilisateurs et faire chuter le
taux de rebond.
Le format AMP pour accompagner l’essor

du mobile
Le format AMP est né en 2015 d’un constat : les sites web sont
quelquefois trop lourds pour offrir une expérience optimale aux
internautes qui utilisent un smartphone. Pour maintenir une navigation
fluide avec des connexions mobiles parfois instables, il fallait inventer un
nouveau format capable d’aller à l’essentiel.
Apparu en 2015, le format AMP commence à bénéficier d’un intérêt des
éditeurs de sites quand il devient un élément à prendre en considération
dans une stratégie SEO.
Les principales spécificités du format AMP

Le format Accelerated Mobile Page va à l’essentiel, et est articulé vers la
rapidité et la lisibilité du contenu. Trois éléments majeurs caractérisent ce
format :
• AMP HTML : un code HTML avec des restrictions pour assurer une
meilleure performance. On pourrait le comparer à une sorte de HTML
simplifié, avec des balises qui lui sont propres.
• AMP JS : une bibliothèque JavaScript pensée pour garantir un rendu
rapide des pages AMP HTML.
• AMP Cache : un système de cache qui permet un affichage encore plus
rapide. Le plus connu est certainement Google AMP Cache.
Le format AMP propose des fonctionnalités originales, pensées pour
offrir une expérience utilisateur axée vers le mobile.
• AMP Web Stories permet ainsi de diffuser facilement un diaporama
accompagné de courts textes, pour une expérience narrative et immersive
qui laisse la part belle à l’image. L’internaute, d’un simple clic, passe à
l’étape suivante du récit.
• AMP Ads permet aux éditeurs qui ont adopté ce format pour leurs sites
Internet de proposer des publicités répondant aux mêmes critères de
vitesse et de sécurité. Ils peuvent ainsi monétiser leurs pages web AMP
sans dégrader l’expérience utilisateur.
L’impact du format AMP sur le référencement

naturel
Dès 2016, Google commence à mettre en avant les pages au format AMP
sur sa page de résultats en version mobile. Les pages d’actualités ou les
articles de blog sont ainsi mis en avant dans un carrousel, devant les
autres résultats naturels, et attirent les clics des utilisateurs.
Les Stories Web ont été immédiatement adoptées par Google. La version
nord-américaine du plus célèbre des moteurs intègre déjà en octobre
2020 une mise en avant de ce format avec une grille présentant plusieurs
Stories Web… Ce qui fait descendre les autres résultats !
Une petite icône en forme d’éclair souligne le format AMP sur la page
de résultats de Google. Elle est encore peu connue du grand public, mais
pourrait devenir de plus en plus un critère de qualité et de rapidité pour
les utilisateurs.
Un format qui ne se cantonne pas aux actualités
La mise en avant des news au format AMP par Google a rapidement créé
une confusion. Nombreux sont en effet les webmasters qui associent
l’AMP aux seules actualités. En réalité, vous pouvez utiliser le format
AMP pour bien d’autres types de contenus, sur des sites éditoriaux ou des
boutiques en ligne :
• actualités ;
• articles de blog ;
• catégories de blog ;
• listings de produits e-commerce ;
• produits e-commerce ;
• etc.
Déployer l’AMP sur son site web

Vous pouvez facilement déployer le format AMP sur votre site web. En
effet, de nombreuses extensions ont été développées pour permettre
une utilisation facile de l’AMP.
Vous pouvez par exemple adopter le format AMP sur votre site
WordPress, Joomla ou encore Drupal. Des extensions sont aussi
disponibles sur les différents logiciels de création de sites e-commerce
comme Prestashop ou Magento. Si certains problèmes de compatibilité
existent parfois, dans l’immense majorité des cas l’installation du plugin
est rapide et facile : aucune compétence en développement web n’est
requise !
La mise en place peut cependant être particulièrement complexe sur des
sites qui n’utilisent pas un CMS connu, et demande un développement
spécifique plus ou moins long et coûteux.
Attention aux erreurs d’implémentation

La mise en place du format AMP peut s’accompagner d’erreurs, avec un
potentiel impact sur votre référencement naturel.
Des erreurs dans l’utilisation des balises et attributs HTML sont
possibles. Vous pouvez en effet ne pas utiliser les « versions » AMP de
certaines balises ou de certains attributs, ce qui vous ferait perdre tous les
bénéfices attendus.
Des problèmes de compatibilité mobile peuvent aussi être constatés. Ne
plus être mobile-friendly avec un format qui a été spécifiquement pensé
pour les smartphones et tablettes est problématique. Vous pouvez utiliser
l’outil de test mobile-friendly de Google pour vérifier la compatibilité de
vos pages : https://search.google.com/test/mobile-friendly
Une duplication involontaire peut exister entre une page au format
AMP et sa version « classique ». Pour y remédier, vous devez placer les
balises <link> suivantes entre les balises <head> :
• sur la page “classique” : <link rel=“amphtml”
href=“https://exemple.com/amp/page.html”>
• sur la page AMP : <link rel=“canonical”
href=“https://exemple.com/page.html”>
Grâce à elles, les moteurs de recherche connaissent les relations qui
existent entre ces deux pages et ne les considèrent pas comme des
doublons.
Google Search Console vous apporte des informations précieuses sur les
problèmes liés à l’implémentation du format AMP sur votre site. Vous
pouvez aussi utiliser la fonctionnalité Site Audit de Semrush pour
identifier d’éventuelles anomalies.
56 Google Shopping
“
Si je pouvais être réincarné en un accessoire
de mode, ce serait un shopping bag.
Karl Lagerfeld
En quelques mots
L’inclusion d’un comparateur de prix sur Google
n’est pas nouvelle. Le service Froogle, contraction de
Frugal et Google, a été lancé en 2004 et il était à
l’origine gratuit. Il a été renommé Google Product
Search en 2007, puis Google Shopping en 2012. Ce
dernier changement s’est accompagné d’une
évolution majeure, le service devenant en effet
payant à l’occasion. Accessible pendant des années
par Google Ads, Google Shopping propose à
nouveau depuis 2020 des fonctionnalités gratuites,
accessibles à tous les annonceurs.
UNE DOUBLE VISIBILITÉ : 1RE PAGE ET ONGLE SHOPPING

Objectif
Google Shopping s’adresse aux éditeurs de sites e-commerce et aux
marchands qui vendent hors-ligne. En vous positionnant sur Google
Shopping, vous multipliez vos points de contact et vous développez vos
ventes.
Contexte
Jusqu’en 2020, Google Shopping était étroitement associé à Google
Ads. Pour en profiter, il fallait commencer par se rendre sur le service
Google for Retail et créer un compte gratuit. Pour être ensuite visible sur
Google Shopping, vous deviez configurer et activer une campagne
publicitaire sur Google Ads. Avec la crise sanitaire liée à la COVID-19,
Google a décidé de proposer une gratuité partielle de son service. La
première page du moteur met toujours en avant à ce jour les annonceurs
Google Ads. L’onglet Shopping présente à la fois des annonces payantes
et des produits référencés gratuitement.
Étapes
1. Créez un compte gratuit sur Merchant Center, en vous rendant sur
www.google.com/retail/ . Vous serez amené à valider la propriété de
votre site.
2. Choisissez vos modalités de paiement : vous pouvez vendre
directement en ligne, ou proposer un achat en magasin. Vous pouvez
aussi adhérer au programme Shopping Actions, accessible en France et
aux États-Unis, et laisser vos clients acheter et payer par Google
directement.
3. Configurez votre flux de produits, qui peut prendre la forme d’un
fichier TXT ou d’un fichier XML. Ce flux a un format similaire à un
tableau, avec une ligne par produit, et doit contenir certaines
informations indispensables (intitulé, prix, description, condition). Vous
pouvez aussi utiliser l’API de Google Shopping pour créer un flux, si
vous disposez des ressources techniques requises.
Les fonctionnalités proposées par Google for Retail en général, et par le
Merchant Center en particulier, sont nombreuses et demandent un temps
d’adaptation pour être totalement maîtrisées. Prenez le temps de lire les
ressources et tutoriels ( https://www.google.com/retail/resources/ ) pour
découvrir et maîtriser les différents flux, services et paramétrages.
Rien n’est plus décevant pour un consommateur que de se déplacer et de
découvrir qu’un produit est indisponible. Si vous décidez de vendre en
local, pensez à tenir vos stocks à jour avec le flux Local product
inventory feed.
Vous commercialisez vos propres marques ? Google for Retail propose
aussi un Manufacturer Center, destiné aux fabricants. Ce service est
gratuit et permet de partager des données sur les produits qui seront
reprises sur Google Shopping et d’autres services : images, titres,
descriptions, vidéos YouTube…
✓ Les annonces Shopping sont ouvertes à d’autres comparateurs

de prix. Vous pourrez être présent en première page de Google
en étant référencé sur Kelkoo, leGuide.com…
GLOSSAIRE
Les termes liés au référencement naturel
Algorithme : un algorithme regroupe un ensemble de règles qui

permettent de résoudre un problème donné. Par exemple, nous
pourrions inventer un algorithme pour le lavage des mains, qui
stipulerait les étapes suivantes : se savonner les mains, se frotter les
mains pendant 30 secondes, se rincer les mains, se sécher les mains.
Dans le cas des moteurs de recherche, les algorithmes sont dédiés à
l’identification des pages les plus pertinentes pour chaque requête tapée
par un internaute. Un algorithme comme Google compte des centaines
et des centaines de critères.
Ancre (texte d’ancrage ou intitulé de lien) : dans un lien hypertexte,
l’ancre est la partie cliquable. On distingue l’ancre du lien hypertexte du
contenu principal par une mise en avant (couleur différente, texte
souligné). En anglais : anchor text.
Backlink (lien retour ou lien entrant) : cf. Lien entrant.
Balises <meta> : situées dans la première partie d’une page web, entre
les balises <head></head>, les balises <meta> apportent des
informations précieuses aux moteurs de recherche. Les balises <meta>
les plus connues sont la balise <meta description>, souvent reprise sur
la page de résultats pour décrire votre contenu, et la balise <meta
robots> qui permet notamment d’empêcher l’indexation d’une page
web. La balise <title> est souvent assimilée aux balises <meta>.
Black hat : un référenceur black hat adopte de nombreuses pratiques de
spamdexing. Il cherche à manipuler ou tromper les algorithmes de
Google par des pratiques douteuses, comme la génération automatique
et en masse de liens ou de contenus. Un site positionné grâce des
techniques black hat peut s’imposer rapidement en première page, mais
perdre tout aussi vite ses résultats.
Breadcrumbs : cf. Fil d’Ariane.
Canonical : cette balise permet de renseigner Google et les autres
moteurs de recherche sur l’URL à indexer quand plusieurs pages
hébergent le même contenu. On l’insère entre les balises <head> des
pages concernées en précisant à chaque fois l’URL de référence. Elle
prend la forme suivante : <link rel=“canonical” href=“www.mon-
site.com/monurlofficielle.html”/>
Cloud Computing : avec le Cloud Computing, un utilisateur fait appel
à la puissance de stockage et/ou de calcul d’ordinateurs distants. Le
Cloud Computing a bénéficié de l’amélioration constante des débits de
connexion depuis plus d’une décennie.
Contenu dupliqué (duplicate content) : un contenu dupliqué est
visible ailleurs sur le web, que ce soit sur votre propre site (contenu
dupliqué interne) ou sur un site externe (contenu dupliqué externe). Le
contenu dupliqué peut entraîner une perte de visibilité sur les moteurs
de recherche.
Cookie : ce fichier est enregistré par le navigateur web sur l’ordinateur
d’un internaute, pour personnaliser notamment l’expérience de
navigation. Les cookies évitent par exemple une déconnexion de votre
espace personnel à chaque changement de page.
Cloaking : cette technique consiste à présenter une page différente aux
robots d’indexation et aux navigateurs web (et donc aux internautes). La
technique est trompeuse et peut être utilisée pour manipuler
l’algorithme, elle expose le site à des pénalités.
Crawler : un crawler est un logiciel qui émule le processus
d’exploration des moteurs de recherche. Il permet d’obtenir de
nombreuses informations utiles pour optimiser votre référencement. Un
crawler désigne aussi un robot d’exploration d’un moteur de recherche
(exemple : Googlebot).
Data-Center : les centres de données stockent une quantité énorme
d’informations. Ces serveurs hébergent notamment des versions en
cache des pages explorées et indexées par les moteurs de recherche.
Duplicate content : cf. Contenu dupliqué.
DUST (Duplicate URL Same Text) : dans le cas du DUST, un même
contenu est accessible sur plusieurs URL. Ces soucis sont le plus
souvent provoqués par des erreurs techniques ou la présence de
solutions de tracking publicitaire.
Extraits enrichis (rich snippets) : les résultats visibles sur les pages de
résultats de Google contiennent généralement un titre cliquable, une
courte description et l’URL de la page. Pour certaines requêtes, il est
possible d’afficher des informations complémentaires : notations des
internautes, photographies, prix, dates de contact, etc. L’affichage de ces
extraits s’appuie sur les données structurées.
Fil d’Ariane (breadcrumbs) : cet élément de navigation aide
l’internaute à situer la page où il se trouve sur un site, en identifiant les
pages parents associées à cette-ci. Exemple de fil d’Ariane : Accueil >
Référencement > Audit SEO > Audit technique SEO.
Googlebot : ce nom est celui donné au principal robot d’indexation de
Google. Il existe en réalité différents robots d’exploration qui
parcourent le web pour le compte du célèbre moteur de recherche :
Googlebot Image, Googlebot News, Googlebot Video, AdsBot…
Chaque robot a une mission spécifique. Par exemple, Adsbot vérifie la
qualité des annonces Google Ads sur les pages web. Certains robots
sont déclinés en plusieurs versions, en distinguant les pages web sur
mobile et desktop.
Jus de liens (linkjuice) : une page reçoit de la popularité grâce à des
liens entrants. Elle la répartit ensuite entre les différents liens sortants.
La popularité en SEO se manipule comme un fluide (ou jus) : la
popularité reçue est redistribuée.
Keyword stuffing : on pourrait traduire ce terme par bourrage de mots-
clés. Cette pratique consiste à multiplier les termes et expressions dans
une page, soit en les plaçant le plus possible dans un texte rédigé, soit
en les plaçant dans de simples listes. Le keyword stuffing est très
fortement déconseillé, car considéré par Google et les autres moteurs
comme une technique de spamdexing.
Knowledge graph : cette fonctionnalité s’appuie sur une immense base
de données pour afficher des informations ou des résultats connexes sur
les pages de résultats de Google. Si vous tapez « hauteur de la tour
Eiffel », vous obtiendrez sa taille en mètres. Si vous tapez le nom d’un
acteur connu, vous obtiendrez un encadré avec des photos, un résumé de
sa biographie, une sélection de ses films. Si vous tapez le nom d’une
région ou d’un pays, d’autres informations s’affichent comme l’indicatif
téléphonique, l’emblème, les destinations populaires, etc.
Lien commercial : les liens commerciaux correspondent aux annonces
publicitaires des moteurs de recherche. Vous pouvez acheter des liens
commerciaux sur Google Ads ou Bing Ads.
Lien entrant : un lien présent sur un site tiers et qui pointe vers une
page de votre site est un lien entrant.
Lien profond (deep-linking) : les liens profonds permettent de
diversifier votre netlinking, en obtenant des liens vers d’autres URL que
votre page d’accueil.
Lien sponsorisé : cf. Lien commercial.
Linkbaiting : le terme appât à liens permet de mieux comprendre la
notion de linkbaiting, à laquelle l’outil 45 est dédié.
Linkjuice : cf. Jus de lien.
Longue traîne (long tail) : la majorité du trafic issu des moteurs de
recherche repose sur des centaines, des milliers, des dizaines, voire des
centaines de milliers d’expressions. L’outil 32 est dédié au principe de
longue traîne.
Maillage interne : ce terme désigne l’ensemble des liens hypertextes
qui relient entre elles les différentes pages de votre site web. Vous
pouvez travailler votre maillage interne en modifiant vos menus, les
liens présents en pied de page (footer), en ajoutant des menus
thématiques (produits similaires, articles populaires de la catégorie,
etc.), ou en intégrant des liens hypertextes dans vos contenus.
Negative SEO (NSEO) : pour améliorer leurs positions, certains
référenceurs tentent de faire reculer leurs concurrents. Ils provoquent
pour cela les conditions d’une pénalité, en générant par exemple des
liens de mauvaise qualité, ou en dupliquant votre contenu sur d’autres
sites. Le negative SEO est évidemment proscrit par les moteurs de
recherche.
Netlinking : le netlinking rassemble toutes les stratégies consistant à
augmenter le nombre de liens hypertextes pointant vers votre site, et
toutes les actions visant à modeler et/ou affiner ce profil de liens
entrants.
PageRank : cet algorithme permet d’évaluer la popularité d’une page.
Le score PageRank n’est plus communiqué depuis 2013.
Recherche universelle : Google fait ressortir en première page d’autres
résultats que des pages web. Grâce à la recherche universelle, vous
pouvez ressortir avec des vidéos, des images, des articles d’actualités,
des fiches d’établissements locaux (Local Pack), des publications
scientifiques…
Redirection 301 (R301) : le code de réponse HTML 301 indique aux
navigateurs et aux robots d’indexation qu’une page a changé
définitivement d’adresse. Google peut ainsi mettre à jour son index et
prendre en compte la nouvelle URL. Nous détaillons les codes de
réponse HTML dans l’outil 18.
Redirection 302 (R302) : une redirection 302 indique aux navigateurs
et aux robots d’indexation qu’une page a changé temporairement
d’URL. Elle n’est que rarement utilisée en SEO, et dans des situations
très particulières. Nous détaillons les codes de réponse HTML dans
l’outil 18.
Référencement off-site : le référencement off-site désigne les actions
que vous pouvez entreprendre pour faire progresser votre référencement
sans toucher à votre site web. Cela passe par un travail sur la popularité
et la confiance accordées à votre nom de domaine, grâce notamment au
netlinking.
Référencement on-site : le référencement on-site regroupe toutes les
actions SEO que vous pouvez effectuer sur votre site pour améliorer sa
visibilité sur les moteurs de recherche. Les optimisations techniques et
sémantiques, le maillage interne font partie du référencement on-site.
Robot d’indexation : un robot d’indexation parcourt automatiquement
le web à la recherche de nouvelles pages et documents à explorer. Il suit
les liens hypertextes qu’il rencontre en chemin, mais peut aussi explorer
les URL transmises par un fichier sitemap ou soumises par les
utilisateurs. Le robot d’indexation le plus connu est celui de Google,
appelé Googlebot, dont il existe plusieurs versions. Vous trouverez aussi
les termes spiders, bots et crawlers pour désigner les robots
d’indexation.
Schema.org : ce schéma de microdonnées est utilisé sur le web pour
apporter des informations complémentaires au sein de vos contenus. Il
facilite et améliore la compréhension des informations par les moteurs
de recherche, et permet l’affichage d’extraits enrichis.
SEA (search engine advertising) : aussi appelé référencement payant,
le SEA désigne l’optimisation de la présence d’une marque sur les
moteurs de recherche grâce aux liens commerciaux (Google Ads ou
Bing Ads).
SEO (search engine optimization) : aussi appelé référencement
naturel, le SEO désigne le travail d’optimisation d’un site web dans le
respect des critères de pertinence des moteurs de recherche. Les actions
peuvent être on-site (optimisations techniques et éditoriales) ou off-site
(acquisition de liens).
SEM (search engine marketing) : le SEM rassemble les différentes
disciplines se rapportant au marketing des moteurs de recherche, et
désigne à la fois le référencement naturel et le référencement payant.
SERP (Search Engine Results Page) : la SERP désigne tout
simplement la page de résultats d’un moteur de recherche.
Sitemap : le fichier sitemap propose aux moteurs de recherche une liste
d’URL à explorer et indexer. Vous trouverez des sitemaps pour les
pages web, les images, les vidéos ou les actualités. Le format XML est
privilégié pour la création de sitemaps.
Suroptimisation : plusieurs actions peuvent être perçues comme des
suroptimisations. Elles concernent le plus souvent le contenu éditorial et
le netlinking. La suroptimisation peut conduire à une perte de positions,
ou à une sanction de Google.
Trafic organique : ce terme est souvent utilisé pour désigner le trafic
d’un site issu des moteurs de recherche.
TrustRank : ce terme est utilisé dans la communauté des référenceurs
pour désigner la notion de confiance accordée à un site web, en
complément de la notion de popularité concrétisée par le PageRank.
URL canonique : cf. Canonical
White hat : contrairement au black hat, un référenceur white hat
s’efforce de respecter au mieux les règles et principes déontologiques
des moteurs de recherche. Un référencement white hat demande
généralement plus d’énergie que des pratiques black hat, mais offre en
contrepartie un positionnement plus pérenne.
Les principales mises à jour de Google
BERT : annoncée en 2019, cette mise à jour utilise l’intelligence

artificielle pour assurer un meilleur traitement naturel du langage. Elle
permet de répondre avec une pertinence accrue à la recherche vocale,
aux expressions conversationnelles, complexes ou présentant un sens
ambigu. BERT est l’acronyme de Bidirectional Encoder
Representations from Transformers.
Caffeine : déployée en 2010, cette mise à jour a notamment permis
l’amélioration des mécaniques de crawl et d’indexation de Google. Elle
a fait couler beaucoup d’encre chez les référenceurs lors de sa sortie.
Colibri (Hummingbird) : annoncée en 2013, Google lance Colibri.
Cette mise à jour a pour objectif de mieux traiter les expressions
complexes, composées de plusieurs mots. Hummingbird s’intéresse
notamment à la compréhension de l’intention de recherche derrière une
requête.
Core Update : des mises à jour du cœur de l’algorithme sont
régulièrement déployées par Google. Elles ont entraîné des fluctuations
plus ou moins importantes des positions.
Core Web Vitals : ces signaux web essentiels mesurent la qualité de
l’expérience utilisateur. Ils s’articulent autour de trois indicateurs :
Largest Contentful Paint (LCP), First Input Delay (FID) et Cumulative
Layout Shift (CLS). Nous développons ce concept dans l’outil 20.
E-A-T : acronyme d’Expertise, Authority et Trust, Google EAT est un
concept présent au cœur de la démarche de Google. Pour proposer des
contenus pertinents aux internautes, l’algorithme s’appuie sur des signes
de qualité. L’expertise de l’auteur, la capacité d’un article à faire
autorité sur sa thématique, ou encore la confiance accordée à un site
dans sa globalité sont prises en compte dans le positionnement de votre
page.
Mobile First : avec cette mise à jour, Google considère la version
mobile d’un site comme la version de référence pour son exploration et
son indexation.
Mobile Update (Mobilegeddon) : annoncée par Google pour avril
2015, cette mise à jour a vocation à favoriser les sites mobile-friendly
dans les critères de classement de Google.
Panda : cette série de mises à jour de Google, apparue en 2011, vise
plus particulièrement les sites qui offrent un contenu de basse qualité,
trop pauvre, envahi par la publicité…
Payday loan : sortie en 2012, cette mise à jour cible des requêtes
souvent associées à du spamdexing sur des thématiques comme les jeux
d’argent, les crédits à la consommation, la contrefaçon, etc. Elle vise à
améliorer la qualité des résultats proposés aux internautes.
Penguin (en français : Pingouin) : cette série de mises à jour, lancée
en 2012, est surtout connue pour son impact sur les sites qui tentent de
manipuler leur popularité par un netlinking trafiqué.
Pigeon : cette mise à jour, déployée en 2014, s’est attaquée à la question
des résultats locaux. Google Pigeon a en effet contribué à modifier la
structure et la nature des résultats associés à une requête portant sur des
solutions, des lieux, des prestataires ou des établissements de proximité.
Position Zéro (featured snippet) : cette mise à jour permet de
récupérer algorithmiquement un extrait de texte issu d’une page web
pour l’afficher directement sur Google, devant les résultats naturels.
Rank Brain : annoncée en 2015, la mise à jour Rank Brain est
l’officialisation par Google du recours de plus en plus important à
l’intelligence artificielle et au deep learning. L’objectif premier de Rank
Brain ? Répondre avec plus de pertinence aux expressions complexes
ou tapées pour la première fois par les internautes.
Venice : cette mise à jour de 2012 a notamment permis à Google
d’apporter des résultats plus pertinents dans des requêtes implicitement
associées à une notion de proximité. Des requêtes comme Femme de
ménage ou Restaurant, sous-entendant des résultats locaux, ont été
fortement impactées.
Langages de programmation
AJAX : derrière cet acronyme, qui signifie « asynchronous javascript

and XML », se cache une technique de développement utilisée pour
amener de l’interaction sur les pages web. Le choix de cette technologie
peut compliquer le bon déroulement de votre référencement naturel.
CSS (cascading style sheets) : ce format de présentation permet
d’apporter un design à des documents en HTML ou XML. C’est dans le
fichier en .css que l’on décide par exemple que tel type de titre sera de
telle couleur et de telle police, que certains tableaux auront une bordure
de telle largeur, avec des coins arrondis, ou encore que tous les liens
hypertextes d’une page doivent apparaître en orange, en gras, et
surlignés.
HTML (hypertext markup language) : ce langage de balisage permet
de structurer le contenu d’une page web. Il est utilisé pour organiser un
contenu en paragraphes, titres et sous-titres, souligner ou mettre en gras
certains mots, afficher des images, intégrer des liens vers d’autres sites,
créer des tableaux, etc. Le HTML est généralement couplé au CSS, un
format de mise en forme, et parfois associé à d’autres langages comme
le JavaScript.
JavaScript : ce langage de programmation est souvent utilisé pour
apporter de l’interactivité et des fonctionnalités complémentaires à des
pages web. Il repose sur des scripts, de « petits » programmes créés
pour exécuter des tâches prédéfinies.
PHP (Hypertext Preprocessor) : ce langage de script est souvent
utilisé pour créer des sites web dynamiques. Le PHP peut générer du
code HTML, CSS ou encore XHTML, des fichiers PDF, des données et
même des images. De nombreux systèmes de gestion de contenu
associent PHP à un serveur de base de données MySQL. C’est le cas
notamment de WordPress.
XML (eXtensible Markup Language) : le XML est un langage de
structuration de données, destiné à faciliter l’échange d’informations sur
Internet. Le XML est par exemple utilisé pour créer des sitemaps.
Création et administration de sites
Angular : ce framework (cadriciel) sous licence open source est basé

sur le langage JavaScript. Il est développé par Google depuis 2016.
Angular est notamment utilisé pour le développement dcune application
web monopage (Single Page Application) avec une logique de rendu
côté client. Angular Universal est parfois privilégié pour assurer aussi
un rendu côté serveur et favoriser ainsi un meilleur référencement
naturel.
ASP : ce framework conçu par Microsoft permet l’élaboration de pages
web dynamiques. L’ASP ne pose pas de problèmes particuliers pour
votre référencement.
Cache : les éléments en cache sont stockés en version statique sur le
serveur ou le navigateur web. Côté serveur, les résultats associés à une
recherche peuvent être stockés en cache et réactualisés régulièrement
pour éviter que le serveur relance à chaque fois la requête. Côté client
(navigateur web), les images d’un site peuvent être stockées dans
l’historique de navigateur, et ne sont plus téléchargées à chaque
changement de page. La mise en cache sollicite moins de bande
passante et de ressources du serveur.
CMS (content management system) : cf. Logiciel de gestion de
contenu.
CSR (Client Side Rendering) : cf. Rendu côté client.
Drupal : cette solution open source compte parmi les premiers logiciels
de gestion de contenu apparus sur le marché. Destiné à l’origine
essentiellement à la création de blogs et sites vitrine, Drupal dispose
d’extensions dédiées au e-commerce. Drupal Commerce propose un
package prêt à installer pour créer un site de vente en ligne.
FAI (fournisseur d’accès à Internet) : ce professionnel relie un
internaute ou une entité au web.
Framework : aussi appelé infrastructure logicielle ou cadriciel, un
framework s’appuie sur des composants logiciels offrant un cadre de
travail cohérent à des développeurs web. Parmi les frameworks les plus
connus en 2021, citons Angular, React ou encore Vue.js.
FTP (file transfer protocol) : ce protocole de transfert de fichiers est
notamment utilisé pour héberger les fichiers HTML, CSS ou PHP de
votre site Internet.
Hébergeur web : ce prestataire héberge sur ses serveurs web les
différentes ressources qui font fonctionner votre site web (fichiers, bases
de données). L’hébergement peut être dédié (vous possédez votre propre
serveur) ou mutualisé (vous partagez un serveur à plusieurs).
Logiciel de gestion de contenu : ces solutions permettent de créer et
administrer un site sans une ligne de code informatique. Vous pouvez
ajouter, modifier ou supprimer des pages facilement en vous connectant
à une interface d’administration. WordPress, Joomla, Drupal font partie
des logiciels de gestion de contenu les plus populaires. Prestashop ou
Magento permettent de créer facilement des sites e-commerce.
En anglais : CMS (content management system).
Logiciel libre : les créateurs d’un logiciel libre autorisent l’utilisation,
l’étude, la modification et la duplication du code par les utilisateurs. Ils
s’opposent aux logiciels propriétaires. Les logiciels libres sont abordés
dans l’outil 16.
Logiciel open source : un logiciel open source est un logiciel libre dont
la méthodologie de développement respecte l’Open Source Initiative.
Dans les faits, la différence entre logiciel libre et logiciel open source
est infime. Les logiciels open source sont abordés dans l’outil 16.
Logiciel propriétaire (logiciel privateur) : un logiciel propriétaire ne
peut pas être modifié par les utilisateurs. Un tel logiciel peut être payant
ou gratuit. Les logiciels propriétaires sont abordés dans l’outil 17.
MySQL : ce système de gestion de bases de données relationnelles
permet de stocker, manipuler, partager des données présentes dans une
base de données.
Disponible sous licence libre ou propriétaire, MySQL compte parmi les
systèmes les plus utilisés actuellement. Vous pouvez notamment
recourir à cette solution pour créer un site sous WordPress, Joomla ou
Prestashop.
Prestashop : cette solution open source compte parmi les plus
populaires. Elle offre à ses utilisateurs toutes les fonctionnalités
indispensables pour créer un site e-commerce entièrement paramétrable
et administrable. De nombreuses extensions viennent enrichir
l’expérience des utilisateurs.
Progressive Web App (PWA) : ce type particulier de Single Page
Application associe les avantages d’un site web et d’une application.
L’utilisateur y accède directement depuis un navigateur, comme c’est le
cas pour n’importe quel site web. Inutile donc de passer par l’App
Store, Google Play ou tout autre store pour télécharger une application.
Une PWA offre de nombreuses fonctionnalités, une grande interactivité,
et peut être accessible hors-ligne.
React : cette bibliothèque JavaScript sous licence open source est
développée par Facebook depuis 2013, et permet entre autres la création
d’applications web monopages avec un rendu côté client. Vous pouvez
privilégier Next.js, framework basé sur la bibliothèque React, pour
développer un site qui offre un rendu côté client et côté serveur.
Rendu côté client : dans le Client Side Rendering (CSR), le navigateur
(aussi appelé client) est sollicité pour générer le code HTML. Il
télécharge pour cela un fichier JavaScript (JS) et l’exécute afin de
générer le code source de la page. Cette solution s’oppose au Rendu
côté serveur (SSR). Cf. outil 15.
Rendu côté serveur : dans le Server Side Rendering (SSR), le serveur
génère les pages HTML qu’il envoie déjà toutes prêtes au navigateur.
De nombreux CMS, comme WordPress, fonctionnent sur le principe du
rendu côté serveur.
SaaS (Software as a Service) : le logiciel en tant que service repose sur
un mode de distribution où le fournisseur héberge les applications et les
rend disponibles aux utilisateurs par l’intermédiaire d’Internet. Google
Drive est un exemple de SaaS disponible en version gratuite ou payante.
Salesforce : l’éditeur, réputé pour ses logiciels CRM, propose aussi une
solution de commerce électronique propriétaire. Elle séduit notamment
des grands comptes qui souhaitent intégrer étroitement leur site e-
commerce à leur écosystème de gestion de la relation client, lui aussi
acquis auprès de Salesforce.
Single Page Application (SPA) : une application monopage est
accessible via une URL unique. Si vous optez pour un site web reposant
sur une SPA, vous évitez le chargement d’une nouvelle page à chaque
action. Tous les éléments peuvent être chargés dans un fichier unique ou
récupérés et affichés dynamiquement selon les actions de l’utilisateur.
Vue.js : ce framework JavaScript open source a été créé en 2014 par
Evan You. Il est notamment utilisé pour créer des applications web
monopages, dans une logique de rendu côté client. Basé sur Vue.js, le
framework Nuxt.js est parfois privilégié pour assurer aussi un rendu
côté serveur.
WordPress : ce logiciel de gestion de contenu libre et open source est
l’un des plus populaires. Téléchargeable gratuitement, il s’appuie sur
une communauté active pour proposer aux webmasters de nombreuses
fonctionnalités complémentaires avec le recours à des extensions
dédiées, gratuites ou payantes. WordPress, avec une extension du type
WooCommerce, propose aussi des fonctionnalités e-commerce.
WHOIS : ce service de recherche, fourni par les registres Internet,
permet d’obtenir facilement des informations sur un nom de domaine ou
une adresse IP, comme les noms de l’hébergeur et du propriétaire, la
localisation des serveurs…
WYSIWYG : derrière ce mot barbare se cache l’acronyme anglais what
you see is what you get ou, en français, ce que vous voyez (à l’écran) est
ce que vous obtenez (sur votre page web). Cette interface, présente dans
tous les logiciels de gestion de contenu dignes de ce nom, permet aux
utilisateurs de mettre en forme leurs articles sans connaissance HTML.
Opérateurs de recherche Google
Différents opérateurs permettent de qualifier et de préciser vos

recherches sur Google. Vous les tapez directement dans la barre de
recherche, ou dans votre navigateur si Google est votre moteur de
recherche par défaut :
After : grâce à after: suivi d’une date au format YYYY-MM-JJ, vous
pouvez rechercher uniquement les contenus publiés après celle-ci. En
entrant after:2017-05-14 Emmanuel Macron, vous affichez uniquement
les contenus publiés après son investiture.
Before : en utilisant before: suivi d’une date au format YYYY-MM-JJ,
vous pouvez rechercher uniquement les contenus publiés avant celle-ci.
Par exemple, before:2007-05-16 Jacques Chirac permet d’afficher
uniquement les contenus publiés avant le 16 mai 2007, date qui met un
terme à sa carrière politique. Notez que les pages peuvent avoir été
mises à jour par leur auteur après leur première publication.
Cache : en tapant la commande cache: accompagnée de l’URL de votre
choix, vous afficherez immédiatement sa version en cache. Par exemple,
cache: https://www.benjaminthiers.net/consultant-seo-senior/
Define : vous pouvez afficher les résultats qui proposent la définition
d’un mot ou d’un concept grâce à define: suivi du terme recherché. Par
exemple, vous pouvez saisir define:SEO.
Filetype : la commande filetype: permet de ne cibler que certains types
de documents : pdf, doc, ppt, rtf… Si vous tapez par exemple
filetype:pdf livre blanc, vous n’afficherez que des documents PDF qui
comportent les mots-clés « livre » et « blanc ».
Guillemets : en mettant une expression entre guillemets, vous
demandez à Google d’afficher les résultats qui comportent cette
expression à l’identique. Par exemple, en tapant « casque vélo vert
fluo » vous affichez uniquement les résultats qui intègrent ces mots à
l’identique et dans le même ordre.
Inanchor : la commande inanchor: permet de n’afficher que des
résultats qui intègrent un mot-clé dans l’ancre d’un lien. Par exemple,
en tapant inanchor:piscine, vous affichez les résultats qui intègrent au
moins un lien dont l’ancre possède le mot-clé « piscine ».
Inurl : en tapant la commande inurl: associée à un mot-clé, vous
concentrez votre recherche sur les résultats qui intègrent ce mot-clé
dans l’URL.
Par exemple, en tapant inurl:blog actualités, vous affichez les résultats
pour le mot-clé « actualités » qui comportent le terme « blog » dans
l’URL.
Intitle : en tapant la commande intitle: associée à un mot-clé, vous
concentrez votre recherche sur les résultats qui intègrent ce mot dans le
TITLE. Par exemple, en tapant intitle:marseille, vous affichez que les
résultats qui intègrent « Marseille » dans leur balise TITLE.
Moins : en utilisant le tiret (touche 6 sur un clavier Windows) avant un
mot-clé, vous évitez d’afficher les résultats intégrant ce mot-clé. Par
exemple, si vous tapez « seigneur des anneaux-film », vous n’aurez que
des résultats sur Le Seigneur des Anneaux qui ne comprennent pas le
mot-clé « film ».
Related : l’opérateur related: suivi d’une URL ou d’un nom de
domaine permet d’afficher des résultats similaires. Par exemple,
related:https://www.digimood.com/ permet d’obtenir des agences de
marketing digital similaires à Digimood.
Site : En tapant la commande site: accompagnée du domaine de votre
choix, vous affichez uniquement les résultats de ce domaine. Par
exemple, si vous tapez site:digimood.com netlinking, vous obtiendrez
uniquement des pages présentes sur le domaine digimood.com. Vous
pouvez rechercher sur un sous-domaine, par exemple
site:fr.wikomobile.com, sur toutes les pages associées à un répertoire,
comme site: www.jules.com/fr-fr/ , voire sur une URL en particulier. Si
vous tapez site: sans ajouter de mot(s)-clé(s), vous aurez une idée du
nombre de pages indexées par Google sur un domaine, un sous-domaine
ou un répertoire.
Vous pouvez associer plusieurs opérateurs de recherche en fonction

de vos besoins. Je vous propose quelques exemples d’associations
d’opérateurs de recherche intéressants.
After + Before : vous pouvez associer les deux opérateurs pour
rechercher uniquement les contenus publiés à un moment clé. Par
exemple, after:2011 before:2013 changement climatique permet de
retrouver les articles qui parlent du réchauffement climatique entre 2011
et 2013.
After + Site : en associant ces deux opérateurs, vous pouvez savoir si
un site est encore actif et publie de nouveaux contenus. Par exemple,
site:maplanetezerodechet.com after:2020-10-30 affiche uniquement les
articles du site MaPlaneteZeroDechet.com publiés après le 30 octobre
2020.
Intitle + Site : en associant ces deux opérateurs, vous pouvez afficher
uniquement les pages d’un site web qui contiennent le mot recherché en
balise <title>. Par exemple, si vous tapez sur Google site: appvizer.fr
intitle:Trello vous obtiendrez uniquement les pages du domaine
Appvizer.fr qui contiennent le mot « Trello » dans leur balise <title>.
Intitle + Intitle : pour rechercher uniquement des pages web qui
accueillent plusieurs termes en même temps dans leur balise <title>,
vous pouvez associer plusieurs opérateurs Intitle. Par exemple, la
requête intitle:Marseille intitle:musée permet d’afficher uniquement les
pages qui contiennent à la fois les termes « Musée » et « Marseille »
dans leur balise <title>.
Solutions et logiciels SEO

Découvrez une sélection non exhaustive des solutions logicielles
payantes ou freemium à la disposition des référenceurs, classées par
ordre alphabétique.
1.fr : 1.fr est un outil d’optimisation de vos contenus. Vous pouvez
saisir au choix une URL ou une expression pour obtenir des
recommandations sur les termes à intégrer dans votre texte. Site :
https://1.fr/
Ahrefs : réputé à l’origine pour ses fonctionnalités autour du netlinking,
Ahrefs est progressivement devenu un outil complet, qui permet
d’analyser et optimiser tous les aspects de votre référencement naturel.
Site : https://ahrefs.com/fr/
Botify : ce crawler offre de nombreuses fonctionnalités et permet une
analyse technique poussée. Il est aussi utile pour identifier les contenus
à optimiser et déterminer de nouvelles opportunités de mots-clés. Site :
https://www.botify.com/
Cocolyze : cet outil convivial et intuitif permet de réaliser un audit
rapide et facile de votre site web. Site : https://cocolyze.com/
Cocon.se : cet outil vous apporte des informations indispensables pour
améliorer l’arborescence et le maillage interne de votre site web, ainsi
que le champ lexical de vos différentes pages. Vous apprécierez les
nombreux graphiques qui facilitent la restitution des analyses. Site :
http://cocon.se/
Dareboost : cet outil permet d’auditer et d’améliorer le temps de
chargement et la performance de vos pages web. Site :
https://www.dareboost.com/fr
Majestic : cet outil permet d’identifier les domaines référents et les
pages qui accueillent un lien vers votre propre site web. Il offre une
multitude d’informations que vous pouvez utiliser notamment pour
auditer votre netlinking ou pour trouver de nouvelles sources de liens.
Site : https://fr.majestic.com/
Monitorank : vous pouvez facilement suivre vos positions et celles de
vos concurrents avec cet outil. Site : https://www.monitorank.com/fr/
Moz : cet outil offre de nombreuses fonctionnalités. Vous pouvez
l’utiliser pour réaliser un audit de votre site, mettre en place votre
stratégie de mots-clés ou encore développer votre netlinking. Site :
https://moz.com/
My Poseo : cet outil permet de suivre avec une grande précision vos
positions sur les moteurs de recherche. Il offre aussi de nombreuses
autres fonctionnalités pour affiner votre stratégie de visibilité. Site :
https://fr.myposeo.com/
OnCrawl : ce crawler et analyseur de logs compte parmi les plus
complets et performants du marché. Site : https://fr.oncrawl.com/
Screaming Frog : ce crawler facile à prendre en main permet de
réaliser facilement un audit technique de votre site web. Il offre des
informations précieuses sur chaque page, ainsi que sur l’arborescence et
le maillage interne. Site : https://www.screamingfrog.co.uk/
SE Ranking : ce logiciel en ligne propose de nombreuses
fonctionnalités, essentiellement autour de l’audit technique, des mots-
clés et du netlinking, pour améliorer votre référencement naturel. Site :
https://seranking.com/
SEOlyzer : ce crawler et analyseur de logs est un outil parfait pour
suivre vos indicateurs de performance SEO. Site : https://seolyzer.io/fr/
Semrush : avec ses nombreuses fonctionnalités, son interface
conviviale et son sens du détail, Semrush est incontournable. Vous
pouvez l’utiliser, entre autres, pour élaborer votre stratégie de mots-clés,
développer votre netlinking, optimiser vos contenus, travailler votre
SEO local, réaliser un audit technique de votre site ou encore suivre vos
positions. Semrush prévoit aussi des fonctionnalités dédiées à d’autres
champs d’expertise du marketing digital, comme le Social Media ou le
référencement payant.
Site : https://fr.semrush.com/
Siteliner : cet outil est précieux pour identifier rapidement le contenu
dupliqué interne à votre site, ainsi que les pages qui proposent des textes
trop similaires.
Site : https://www.siteliner.com/
Yooda : cet éditeur de logiciels propose deux logiciels précieux pour les
référenceurs. SeeUrank est un logiciel d’analyse et de reporting, tandis
qu’Insight est utile pour analyser les choix de la concurrence et
construire une stratégie de mots-clés adaptée.
Site : https://www.yooda.com/
YourText.Guru : cet outil en ligne vous permet notamment d’obtenir le
champ lexical pour l’expression de votre choix. Vous pouvez aussi
bénéficier d’un service de visualisation des mots-clés associés à votre
requête avec un graphique. Cette fonctionnalité est utile pour rédiger ou
optimiser facilement un texte. Site : https://yourtext.guru/
Outils proposés par Google
Découvrez une sélection d’outils proposés gratuitement par Google aux

éditeurs de sites web.
Google Analytics : ce service est utilisé par des millions d’éditeurs de
sites web et d’applications à travers le monde pour suivre et analyser
leurs audiences et leurs performances. Il offre de nombreuses
fonctionnalités et est parfaitement personnalisable. Vous pouvez suivre
une formation pour apprendre à maîtriser toutes ses subtilités.
Accès : https://analytics.google.com/
Google Search Console : cet outil offre de nombreuses informations
pour suivre de près votre performance sur Google. Vous pouvez aussi
agir directement sur votre positionnement, en demandant par exemple
l’indexation ou au contraire la suppression temporaire de l’index de
Google d’une URL. Accès : https://search.google.com/
Google Trends : cet outil est particulièrement utile pour connaître la
saisonnalité autour d’une requête, ainsi que l’intérêt des internautes par
pays et par région.
Accès : https://trends.google.fr/trends/
Lighthouse : cet outil open source développé par Google peut être
installé sous forme d’extension dans votre navigateur préféré. Il vous
permet d’obtenir des informations précieuses pour optimiser la
performance de votre site web.
Accès : https://developers.google.com/web/tools/lighthouse
PageSpeed Insights : vous pouvez utiliser cet outil pour connaître le
temps de chargement et les signaux web essentiels (Core Web Vitals)
pour l’URL de votre choix, sur mobile et desktop. Accès :
https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
Test d’optimisation mobile : il suffit d’entrer une URL pour savoir si
cette page est mobile-friendly. Si elle ne l’est pas, vous obtiendrez des
recommandations sur les modifications à y apporter. Accès :
https://search.google.com/test/mobile-friendly
Test des résultats enrichis : en entrant une URL, vous saurez
immédiatement si elle permet l’affichage d’extraits enrichis (rich
snippets). Vous obtiendrez aussi des précisions sur les informations
remontées et sur d’éventuelles erreurs.
Accès : https://search.google.com/test/rich-results
Test My Site : cet outil d’analyse en ligne permet de générer un rapport
avec des préconisations pour optimiser la vitesse, la fluidité et
l’expérience client de votre site web. Vous pouvez recevoir un rapport
plus complet par mail.
Accès : https://www.thinkwithgoogle.com/intl/fr-fr/feature/testmysite/
La Boîte à outils
des outils opérationnels tout
de suite
MEGA BOÎTE À OUTILS

Agilité – 100 outils
Coordonnée par N. Van Laethem
Manager leader – 100 outils
Coordonnée par P. Bélorgey, N. Van Laethem
Digital en entreprise – 100 outils
Coordonnée par C. Lejealle
PETITE BOÎTE À OUTILS

Génération de Leads
P. Gastaud
Instagram
C. Pellerin
Podcast
V. Béjot
MÉTIERS
Acheteur, 3e éd.
S. Canonne, Ph. Petit
Auditeur financier, 2e éd.
S. Boccon-Gibod, É. Vilmint
Chef de projet, 3e éd.
J. Maes, F. Debois
Chief Digital Officer
E. Métais-Wiersch, D. Autissier
Chief Happiness Officer
A. Motte, S. Larabi, S. Boutet
Coaching, 3e éd.
B. Ammiar, O. Kohneh-Chahri
Commercial, 3e éd.
P. Bélorgey, S. Mercier
Communication, 4e éd.
B. Jézéquel, Ph. Gérard
Community Manager, 2e éd.
C. Pellerin
Comptabilité, 2e éd.
B. Bachy
Consultant, 2e éd.
P. Stern, J.-M. Schoettl
Contrôle de gestion
C. Selmer
Création d’entreprise, 2021
C. Léger-Jarniou, G. Kalousis
CSE
A.-L. Smaguine
E-commerce, 2e éd.
C. Delabre
Expérience client 2e éd.
L. Chabry, F. Gillet-Goinard, R. Jourdan
Formateurs, 4e éd.
F. Bouchut, F. Cuisiniez, I. Cauden
Freelance
S. Moran
Inbound marketing et growth hacking
S. Truphème, Ph. Gastaud
Libraire
C. Meneghetti, J.-C. Millois
Management, 2e éd.
P. Stern, J.-M. Schoettl
Manager de managers
A. Hamayon, J. Isoré, J.-P. Testa
Marketing, 3e éd.
N. Van Laethem, B. Durand-Mégret
Marketing digital, 2e éd.
S. Truphème, Ph. Gastaud
Négociation, 2e éd.
P. Stern, J. Mouton
Qualité, 4e éd.
F. Gillet-Goinard, B. Seno
Responsable financier, 3e éd.
C. Selmer
Ressources Humaines, 3e éd.
A. Haegel
Santé - Sécurité - Environnement, 3e éd.
F. Gillet-Goinard, C. Monar
Speaker-conférencier
C. Morlet, B. Deloupy
TPE
G. Ducret
COMPÉTENCES TRANSVERSALES
Accompagnement professionnel
M.-L. Barthélémy, H. Le Pennec
Analyse des données
C. Coron
Animer vos réunions
F. Gillet-Goinard, L. Maimi
Conduite du changement et de la transformation, 2e éd.
D. Autissier, J.M. Moutot, K. Johnson, E. Métais
Créativité, 3e éd.
F. Debois, A. Groff, E. Chenevier
Design management
B. Szostak, F. Lenfant
Design thinking
E. Brunet
Développement durable et RSE
V. Maymo, G. MuraT
Dialogue en entreprise
A. Stimec, A. Benitah
Écrire pour le Web
M. Gani
Écrits professionnels
V. Le Broussois
Facilitation
E. Brunet, A. Monot
Gamification
A. Duarté, S. Bru
Gestion des conflits, 2e éd.
J. Salzer, A. Stimec
Innovation, 2e éd.
G. Benoit-Cervantes
Innovation managériale
D. Autissier, É. Métais, J.-M. Peretti
Intelligence collective, 2e éd.
B. Arnaud, S. Cahn
Intelligence économique
C. Deschamps, N. Moinet
Lean, 2e éd.
R. Demetrescoux
Leadership, 2e éd.
J.-P. Testa, J. Lafargue, V. Tilhet-Coartet
Management à distance
S. Levillain
Management transversal, 2e éd.
J.-P. Testa, B. Déroulède
Marketing vidéo
T. Gasio
Micro-entrepreneur, 2e éd.
C. Selmer, J. Hellart
Mind mapping, 2e éd.
X. Delengaigne, M.-R. Delengaigne
Mon parcours professionnel
F. Gillet-Goinard, B. Seno
Organisation, 2e éd.
B. Pommeret
Orthographe
A. Ponsonnet
Pensée visuelle
C. Tsiang, B. Lhuillier
Prendre la parole en public
A. Leibovitz
Réseaux sociaux, 4e éd.
C. Bladier
Sécurité économique
N. Moinet
SEO
B. Thiers
Stratégie, 3e éd.
B. Giboin
Stratégie Big Data
R. Rissoan, R. Jouin
Stratégie digitale omnicanale
C. Headley, C. Lejealle
Supply chain
A. Perrot, Ph. Villemus
DÉVELOPPEMENT PERSONNEL
Améliorer sa mémoire
X. Delengaigne, C. Maitre, F. Masucci
Bien-être au travail, 2e éd.
C. Huet, G. Rohou, L. Thomas
Confiance en soi
A. Leibovitz
Développement personnel
L. Lagarde
Efficacité professionnelle
P. Bélorgey
Gestion du stress
G. du Penhoat
Gestion du temps, 2e éd.
P. Bélorgey
Intelligence émotionnelle, 2e éd.
C. Peres-Court, M.-E. Launet
Personal Branding
S. Moran, N. Van Laethem
Motivation
S. Micheau-Thomazeau, L. Thomas
Pleine conscience au travail
S. Labouesse, N. Van Laethem
Psychologie positive au travail
B. Arnaud, E. Mellet
Relaxation
L. Histel-Barontini
Santé au travail
C. Vasey
Soft skills
N. Van Laethem, J-M. Josset
Sommaire
Couverture
Page de titre
Page de copyright
Remerciements
Préface
Avant-propos
Dossier 1 - Comprendre le processus de référencement
Outil 1 - Comprendre le référencement naturel
Outil 2 - L’optimisation technique
Outil 3 - L’optimisation sémantique
Outil 4 - Les actions de netlinking
Outil 5 - Les mises à jour et la pérennité SEO
Dossier 2 - S’approprier les enjeux du SEO
Outil 6 - L’aide à la décision
Outil 7 - La vente en ligne
Outil 8 - La promotion des points de vente

Outil 9 - La prise de contact commercial
Outil 10 - L’expérience client
Outil 11 - Le travail sur la notoriété
Outil 12 - La réputation en ligne
Outil 13 - La prise en compte de l’UX
Outil 14 - Référencements naturel et payant
Dossier 3 - Contrôler les optimisations techniques
Outil 15 - Les langages de programmation
Outil 16 - Les logiciels libres
Outil 17 - Les solutions propriétaires
Outil 18 - Le processus d’exploration
Outil 19 - Les fichiers sitemap et robots.txt
Outil 20 - Le temps de chargement
Outil 21 - La compatibilité mobile
Outil 22 - La duplication interne
Outil 23 - Le maillage interne
Outil 24 - Le référencement international
Outil 25 - Google Search Console
Dossier 4 - Valider une stratégie de mots-clés
Outil 26 - Les outils d’aide à la recherche de mots-clés

Outil 27 - L’intention de recherche
Outil 28 - Les mots-clés informationnels
Outil 29 - Les mots-clés décisionnels
Outil 30 - Les mots-clés transactionnels
Outil 31 - Branding et mots-clés navigationnels
Outil 32 - Le principe de la longue traîne
Outil 33 - La saisonnalité
Outil 34 - Un portefeuille de mots-clés équilibré
Dossier 5 - Produire un contenu SEO-friendly
Outil 35 - Les types de pages
Outil 36 - La balise TITLE
Outil 37 - La balise Meta Description
Outil 38 - La mise en forme du contenu
Outil 39 - Les balises Hn
Outil 40 - Sémantique et champ lexical
Outil 41 - Les données structurées
Dossier 6 - Renforcer sa popularité
Outil 42 - Les types de lien hypertexte
Outil 43 - Les sources de liens
Outil 44 - La qualité d’un domaine référent

Outil 45 - Le linkbaiting
Outil 46 - Les relations blogueurs
Outil 47 - Les réseaux privés de sites
Outil 48 - L’achat de liens
Outil 49 - Un profil de liens équilibré
Dossier 7 - Diversifier les points de contact
Outil 50 - La recherche universelle
Outil 51 - La Position Zéro
Outil 52 - Le référencement local
Outil 53 - Le référencement des images
Outil 54 - Le référencement des vidéos
Outil 55 - Le référencement des actualités
Outil 56 - Le référencement Google Shopping
Glossaire

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© Dunod, 2021

Les QR codes et liens hypertexte permettant d’accéder aux sites internet

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Décrypter les logiques de l’algorithme

Privilégier un référencement naturel durable

LES TROIS LEVIERS DE VOTRE STRATÉGIE SEO

Avant de vous lancer…

✓ Le référencement débute par l’indexation de vos pages web et

CHOISIR SON AGENCE SEO

TOUTES LES AGENCES SEO SE VALENT-ELLES ?

COMMENT CHOISIR UNE AGENCE COMPÉTENTE ?

QUELS SONT LES AUTRES CRITÈRES DE CHOIX ?

QUAND FAIRE APPEL À UNE AGENCE SEO ?

LES PRINCIPAUX CRITÈRES TECHNIQUES

Avant de vous lancer…

✓ Confiez l’audit technique de votre site à une agence

VAUT-IL MIEUX RECRUTER UN RÉFÉRENCEUR OU PASSER PAR UN

QUELLES ENTREPRISES RECRUTENT DIRECTEMENT DES RÉFÉRENCEURS EN

QUELLES SONT LES QUALITÉS ATTENDUES POUR TRAVAILLER CHEZ

VAUT-IL MIEUX RECRUTER OU RECOURIR À UN FREELANCE ?

UNE SÉMANTIQUE AU CŒUR DE VOTRE RÉFÉRENCEMENT

✓ Identifiez en amont les expressions pertinentes pour votre site

UN NETLINKING CIBLÉ ET PERTINENT

✓ Privilégiez toujours la qualité à la quantité, avec des liens

DES MISES À JOUR NÉCESSAIRES

✓ Vous devez toujours rester prudent si un référenceur vous

COMMENT ÊTRE PLUS EFFICACE ?

Les principales mises à jour de Google

Google Panda (2011)

Google Penguin (2012)

Mobile Update (2015) et Mobile First (2018)

RankBrain (2015) et BERT (2019)

Google EAT (2018)

Informer, séduire, convaincre

Le digital au cœur d’une stratégie globale

S’AIDER DE GOOGLE POUR CHANGER DE CHAUFFAGE

Avant de vous lancer…

DES MODALITÉS DIVERSES DE VENTE EN LIGNE

✓ Ciblez aussi un grand nombre d’expressions de niche

ROPO : RESEARCH ONLINE, PURCHASE OFFLINE

Avant de vous lancer…

DIFFÉRENTES MODALITÉS DE PRISE DE CONTACT

✓ Vos pages positionnées sur Google doivent intégrer les bons

Promouvoir une application B2B

PROPULSER RAPIDEMENT VOTRE APPLICATION

PRÉPARER VOTRE PLAN D’ATTAQUE SEO

GÉNÉRER DES LEADS À UN COÛT STABLE

LES BIAIS QUI INFLUENCENT LES DÉCISIONS D’ACHAT

✓ Associez toutes les parties prenantes au sein de l’entreprise

DÉVELOPPER OU EXPLOITER SA NOTORIÉTÉ

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