1

Introduction Générale
1. Problématique

Notre travail porte sur l’impact des artistes musiciens dans la

publicité en RDC. Regard porté sur Werrason dans le spot « lait caillé
énergie » de la société MAFRICOM.

A Kinshasa, la propension des entreprises et des usines à

mettre sur le marché plusieurs produits pousse à la concurrence. Cette
concurrence se constate par le nombre et multiplicité des tranches
publicitaires à la radio, à la télévision, et des affiches publicitaires, dans
le but de faire connaître leurs produits.

En effet, le public Kinois assiste ces dix dernières années à une

guerre sans fin à laquelle se livrent les entreprises qui commercialisent
les produits dans tous les domaines, dans le but de gagner un grand
nombre de consommateurs.

Pour gagner cette bataille commerciale, les entreprises

fournissent des efforts marketing important. Pour ce faire, elles
disposent de plusieurs moyens ou technique de communication,
notamment : - La promotion de vente, la publicité, les relations
publiques, etc. La technique la plus utilisée actuellement est la publicité.

Actuellement bon nombre d’entreprises passent par la publicité

pour faire connaître leurs produits. Il est de plus en plus reconnu que la
publicité est le moyen de communication par excellence qui permet à
une entreprise d’atteindre les consommateurs et également les fidéliser.

La plupart des entreprises commerciales recourent à la

technique publicitaire. Cette dernière a pour but de faire connaître une
marque, d’inciter le public à acheter un produit, à utiliser un service…du
fait que la publicité incite un grand nombre de consommateurs à l’achat
du produit.
La publicité constitue une puissante technique pour faire
 2

connaître un produit en incitant son achat par le public. Dans une

situation de concurrence farouche. Aucune entreprise ne peut
aujourd’hui s’en passer.

En tenant compte de ce contexte concurrentiel, le public

constitue la clientèle potentielle des entreprises commerciales, lequel est
exposé à des multiples messages venue d’horizons différents. Par
conséquent, il s’avère impérieux pour les annonceurs de s’atteler à
construire des messages susceptibles de rendre une publicité puissante
et attrayante.

Globalement, la publicité est un moyen de communiquer avec

le public pour lui parler d’un produit ou d’un service. Elle vise
essentiellement à faire acheter tel ou tel produit à tel type de
consommateur.

Les publicitaires ont élaboré différentes théories pour la

création publicitaire. Pour certains, il faut associer à la manque un seul
bénéfice, comme la blancheur des dents pour Email diamant. D’autres
recommandent la création d’un personnage incarnant les caractéristiques
de la marque comme le « géant vet » ou le « lapin de Nesquik ».

D’autres privilégient une approche narrative mettant un

consommateur en situation problématique et montrant une solution
apportée par le produit.

Une quatrième approche consiste à stimuler la curiosité de

l’audience en présentant un message énigmatique qui devient
compréhensible dans la suite de la campagne : cette approche est
appelée le teashing.

Il découle de nos observations que les publicités élaborées en

République Démocratique du Congo impliquent de plus en plus une
dimension musicale en recourant à des artistes musiciens des renoms.

Raison pour laquelle les entreprises commerciales de Kinshasa

font appel aux artistes musiciens populaires afin de matérialiser cet
aspect musical.
 3

Notre problème général de recherche réside dans l’ignorance

de la place qu’occupent les artistes musiciens dans les publicités.

Notre question générale de recherche est la suivante : Quelle

est la place qu’occupent les artistes musiciens dans une publicité ?

Des études antérieures ont pris en charge cette

problématique. L’étude de Betty Ngoma Mavungu intitulée « La
communication comme stratégie d’accroissement de la clientèle. Cas de
ProCrédit Bank »1 L’auteur a posé la question de recherche suivante :
quelle stratégie de communication ProCrédit a-t-elle mise en place pour
accroître sa clientèle ? A cette question, il a répondu à titre d’hypothèse
qu’une institution financière qui vise l’accroissement de sa clientèle
s’appuie sur une stratégie de communication qui tient compte des
attentes et caractéristiques du public concerné. Pour le cas de ProCrédit,
elle tient compte du niveau de vie et d’activité de la population kinoise.

Pour valider cette hypothèse, l’auteur a recouru aux méthodes

descriptive et analytique. Dans sa conclusion, l’auteur a confirmé que les
différentes stratégies de communication utilisées par ProCrédit lui ont
permis d’ accroître sa clientèle.

La deuxième étude est celle menée par Bibiche Kalonda

Akatshi portant sur « La communication marketing et le développement
des ventes de la Rawbank »2. L’auteur a posé la question ci-après :
comment la Rawbank pratique-t-elle la communication marketing pour
maintenir sa position dans le secteur bancaire à Kinshasa ? En guise
d’hypothèse, l’auteur a postulé qu’une entreprise défend sa position
concurrentielle en appliquant une stratégie de communication qui lui est
adoptée.
Pour réaliser son travail, Kalonda a recouru à la méthode
descriptive. Dans la conclusion, elle a démontré comment la Rawbank
maintient son positionnement à Kinshasa.

1
NGOMA MAVUNGU, «La communication comme stratégie d’accroissement de la clientèle. Cas de ProCrédit Bank»
TFC, IFASIC, Kinshasa, 2009, p.2.
 4

Notre problème spécifique de recherche est que nous

cherchons à comprendre l’influence que peut avoir le spot publicitaire
Lait caillé énergie de Werrason vis-à-vis des consommateurs.

Notre question spécifique de recherche est la suivante : la

communication publicitaire Lait caillé énergie de Werrason a-t-elle
produit de l’impact sur le consommateur ?

2. Hypothèse

Nous répondons à titre d’hypothèse qu’un spot publicitaire qui

recourt à un artiste musicien provoque un impact quand il tient compte
des caractéristiques de la cible, des médias, de l’artiste invité et des
produits mis en exergue.

3. Choix et intérêt du sujet

La présente étude présente un triple intérêt. A la fois,

scientifique, pratique et personnel.

Sur le plan scientifique, cette étude nous aide à évaluer

l’impact de la publicité sur le public cible sur l’utilisation d’un produit
laitier.
Sur le plan pratique, cette recherche va aider la société qui
vend les produits « Lait caillé » énergie à évaluer ses actions
publicitaires sur le public cible.

Sur le plan personnel, cette étude nous permet de mesurer

la puissance de la publicité dans un contexte de la commercialisation
d’un produit.

4. Méthodes et techniques de recherche

Pour mener cette étude nous avons recouru aux méthodes

descriptive et analytique. La méthode descriptive nous a permis de faire

2
KALONDA AKATSHI, La communication marketing et le développement des ventes de la Rawbank », Mémoire, Inédit,
Kinshasa, IFASIC, 2009, p.2.
 5

la description des structures organisationnelles de l’entreprise, notre

cadre d’investigation en général, tandis que la méthode analytique nous
a servi à analyser les éléments recueillis auprès de nos enquêtés en vue
de dégager les points convergents et divergents au sujet choisi.
Ces méthodes seront accompagnées par les techniques, d’enquête et
d’observation directe.

5. Délimitation du sujet
Ce travail est délimité dans le temps et dans l’espace. Dans le
temps, il concerne la période allant de janvier à juillet 2017. Période du
lancement de la publicité lait caillé énergie et de nos investigations.

Dans l’espace notre étude, notre étude sera menée au sein de

la commune de Bandalungwa.

0.6. Division du travail

Le présent travail comprend trois chapitres ; le premier porte

sur le cadre conceptuel et théorique, le deuxième présente le champ
d’étude qui est la société Mafricom et la commune de Bandalungwa notre
champ d’investigation et le dernier chapitre porte sur les résultats de
l’étude.
 6

CHAPITRE I. CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE

Dans ce chapitre nous allons nous atteler à définir les concepts
de base de cette recherche et a présenter le cadre théorique sur lequel
est fondé cette étude. Le contenu de notre premier chapitre comprend
deux sections. La première section définit les concepts de base et la
deuxième présente le cadre théorique de référence.

Section I : Définition des concepts

Les concepts de base que nous définissons dans cette section
sont : spot publicitaire, publicité, impact et produit.

I.1. Spot publicitaire

I.1.1. Définition

Un spot publicitaire, ou spot de publicité ou film publicitaire est

une annonce publicitaire dépassant rarement 30 secondes. Cette courte
production sonore ou vidéo contenant un message publicitaire est
destinée à être diffusée, soit à la radio, soit à la télévision, ou encore au
cinéma ou sur Internet3.

I.1.2. Spot publicitaire à la télévision

Les spots publicitaires sont intégrés dans des écrans

publicitaires (ou "fenêtres" de publicité) qui peuvent se situer dans les
inter-programmes. Les écrans publicitaires peuvent aussi couper une
œuvre audiovisuelle (en suivant une réglementation précise) ou d'autres
programmes4.

La plupart des spots publicitaires accordent une grande

importance à la musique. Le stimulus musical étant non verbal, le
consommateur n’est pas seulement influencé par les éléments utilitaires
et objectifs du spot (par exemple le prix), mais aussi par la musique qui
est le plus souvent utilisée comme une composante à part entière du
spot : en tant que moyen de reconnaissance, de ponctuation ou de

3
MARIO D'ANGELO, La musique dans le flux télévisuel, Paris, OMF/Université, 2014, p.36.
4
Idem,
 7

distinction (fonction identitaire). Le choix de la musique sera également

utilisé pour remplir deux autres fonctions importantes dans un spot
publicitaire : la fonction émotionnelle et la fonction mnémonique5.

La musique du spot contribue à garder le téléspectateur

réceptif au message publicitaire, précisément à des moments durant
lesquels il s’absente le plus de son écran de télévision. Jusque
récemment, par un effet de compression du son, les chaînes de
télévision augmentaient le volume sonore à la source de la diffusion lors
des écrans publicitaires). Cette pratique est désormais interdite 6.

I.2. Impact :
I.2.1. Définition :

Le mot impact vient du latin « Impactus » du participe passé

de « Impigues », signifiant heurté.

Un impact est un effet produit par quelque chose, il peut être

positif ou négatif. L’impact est une force exercée sur une chose ou un
corps. Il implique le pouvoir d’agir, de modifier le comportement, l’agir
de quelqu’un ou de quelque chose7.

Les études de l’impact s’appuient sur la détermination des

critères appropriés pour orienter le choix et la prise de décisions.

I.2.2. Critère de l’impact

Nous avons :
- L’étendue de l’impact : C’est un changement de la mesure
d’une variable de l’environnement, tant au niveau spécial que temporel.
Elle peut se présenter sous forme d’une mesure, par exemple : la
superficie d’un peuplement forestier inondé par la mise en eau d’un
barrage ou une prédiction (l’accroissement sonore suite à la construction
d’un projet par exemple mais de façon quantifiable.
- L’intensité ou ampleurs des modifications : Degré de

5
MARIO, D'ANGELO, Ibidem, p.53.
6
Idem,
7
Http : k /wikipedia.org/wiki : Impact environnementale, cité note-o, consulté le 24/05/2017 à 12h26’
 8

perturbations du milieu variable selon le degré de sensibilité ou de la

vulnérabilité de ladite publicité.
- La durée de l’impact : Aspect temporel avec les caractères
de réversibilité.
- La fréquence de l’impact : Caractère intermittent ou
occurrence.
- Le niveau d’incertitude : Probabilité que l’impact se
produise.

I.2.3. Typologie

Les types de l’impact sont les suivants :

- Impact direct : Exprime une réalité de cause à effet entre
une composante du projet et un élément de l’environnement.
- Impact indirect : Découle d’un impact direct et succède la
chaine des conséquences.
- Impact cumulatif : Résultat d’une combinaison d’impacts
générés par un même projet ou par plusieurs projets dans le temps
(passé, présent ou avenir) et dans l’espace.
- Impact résiduel : Impact subsistant après l’application
d’une mesure d’atténuation.

I.2.4. Importance
L’importance de l’impact constitue un jugement porté sur
l’importance des effets (modifications) anticipés, qui tient compte du
contexte d’investigation spatial et temporel du projet. Ce jugement peut
s’appuyer sur différents critères.

I.3. Produit
1° Définition
Le produit est une des variables du mix marketing selon Paul
Van Vracem et Martin Gauthy. Le marketing-mix « est l’ensemble des
variables dont dispose l’entreprise pour influencer le comportement de
l’acheteur8 ».

8VAN, N-P, P, et GAUTHY S.M., Etude des marchés et sondage d’opinons, Bruxelles, Boeck et cartier, 1993, p.307
 9

Dans le même ordre d’idées, Kotler et Dubois, définissent le

marketing comme un bien dont dispose l’entreprise pour atteindre ses
objectifs auprès du marché cible9.

Le produit est la première pierre angulaire du marketing mix. Il

n’est pas seulement un marketing ou un service conçu, fabriqué puis
commercialisé. C’est aussi la planification qui précède la production, la
recherche et le développement du produit (installation et entretien par
exemple)
On appelle produit « toute entité ou technique proposée sur un
marché afin d’y satisfaire un besoin ». Cette notion évoque l’idée des
biens tangibles et intangibles.

Les biens tangibles : ce sont des biens touchables, tels que la

télévision, le vêtement, etc.
-les biens intangibles : ce sont des biens non touchables tels
que les services ; les soins médicaux, etc.

Il est ensuite considéré comme un « ensemble de matières, de

services et données symboliques permettant d’apporter des satisfactions
ou des avantages à l’acheteur et /ou à l’utilisateur »10 ou encore « au
sens large, comme étant tout ce qui peut être offert sur le marché pour
être consommé et cela peut inclure les objets physiques, les services, les
idées, les lieux, les personnes, les organisations ».11
Kotler définit un produit comme tout ce qui peut être offert sur
un marché de façon à y satisfaire un besoin.12
Le produit comporte trois composantes, à savoir utilitaire, de
communicationnelle et imaginaire.

La première regroupe tout ce que le produit permet de réaliser

sans l’intervention du produit et sans l’imagination du consommateur. La
deuxième signifie que le produit constitue un système de signes

9
KOTLER,P., DUBOIS,B., Marketing management, Paris, Publi-union,2013, p.411.
10
Encyclopédie, Universelle, Paris, Hachette, 2012, p.1005
11Ibidem, p.1006
12
KOTLER, P., DUBOIS, B., op. cit., p. 470.
 10

renseignant sur son consommateur. Il peut être facteur d’intégration ou

de différenciation. La troisième se réfère à une dimension qui dépasse le
niveau des précédents et introduit de nouvelles explications dans le
produit. Il participe à l’identité visuelle13.

Il existe des produits industriels et des produits de

consommation ; les produits de commodité, de comparaison et de
conviction ; les produits durables et non durables et les services. Tout
produit doit avoir un prix.

2° Les classifications des produits

Les responsables marketing classent en général les produits à

partir de plusieurs caractéristiques : leur durabilité, leur tangibilité et
leur clientèle14.
 Suivant leur durée de vie et leur tangibilité, les biens sont repartis
comme suit :
- Les biens durables ; ce sont des biens tangibles qui survivent à
de nombreuses utilisations .Exemple : réfrigérateur, vêtement,
etc.
- Les biens périssables : ce sont des biens tangibles consommés
en une ou petit nombre de fois Exemple : les produits
alimentaires
 Services : ce sont des activités qui font l’objet de transaction
exemple : soins médicaux
 Les biens de grandes consommations

Ici nous distinguons :

 Les biens d’achat courant : ce sont des biens de consommation que
le client achète rapidement et très souvent. Exemple : pain, sucre,
cigarette.
 Les produits d’achat réfléchi : ce sont des biens de consommation
que le client compare généralement selon les critères tels que
l’aspect qualité, le prix.

13
KEMPT, et UTARD, J.M, La communication d’entreprise et publicité, Paris, éd. Techniplus, 1996, p. 87
14
KOTLER, P, DUBOIS,B., op. cit., p. 470.
 11

Exemple : voiture, cuisine, congélateur, …

Les produits de spécialité : ils renvoient aux biens de
consommation ayant des caractéristiques uniques.
Exemple : bijoux de luxe, équipement, vidéo, …..
Les produits non recherchés : ils désignent les produits qui
n’attirent pas souvent.
Exemple : encyclopédie
 Les biens industriels.
 Les biens d’équipement de base qui comprennent le matériel de
bureau.
 Les fournitures et services : sont des biens industriels qui n’entrent
pas dans la composition du produit fini : charbon, papier machine.

3°. Famille de produits15

On appelle famille de produit l’ensemble de catégories de
produits qui satisfait le même besoin.
 La catégorie de produit : elle rassemble tous les produits qui au
sein d’une même famille, présente souvent une cohérence
fonctionnelle ;
 La gamme des produits : il s’agit des produits appartenant à la
même catégorie étroitement liés entre eux parce qu’ils fonctionnent
dans les mêmes types de clients, dans les mêmes places de
distribution ou dans les zones de prix similaires ;
 Types de produits : correspond aux articles qui, au sein d’une
gamme, représente une force donnée de produit exempté au sein
de la gamme destinée à la masse ;
 La marque : c’est un nom associé à un ou plusieurs articles de la
gamme qui permet à identifier l’objet ;
 L’article : c’est l’unité de base caractérisée par un prix.

15KOTLER, P, DUBOIS, B., op cit, p. 475.

 12

Section I- Cadre théorique

Le cadre théorique nous permet d’inscrire la recherche dans
une perspective théorique connue et pertinente afin de faciliter
l’interprétation des données que nous observons pour répondre à notre
problématique. C’est un procédé servant à identifier les points de repère
susceptibles de faciliter l’analyse et l’interprétation des données
empiriques de l’objet d’étude.
En ce qui nous concerne, nous avons inscrit notre travail dans
la théorie de la publicité.

II.1.1. Théorie de la publicité

Les efforts publicitaires sont toujours orientés vers des

marchés de masse. Pour qu'un message obtienne une influence
maximale sur le public cible, il doit nécessairement être diffusé dans de
bonnes conditions d'écoute. Cela nécessite que l'on ne puisse le faire que
sur des médias fiables. D'où, la raison de la sélection qui vise à atteindre
les objectifs fixés et ce, en fonction des différents segments du marché
cible16.
Ainsi, il y a plusieurs variables qui influencent le choix des
médias, parmi lesquelles certaines sont quantifiables et d'autres le sont
moins ou pas du tout. La sélection des médias tient nécessairement
compte des points suivants 17:
- le marché cible auquel l'information est destinée ;
- la nature du produit ;
- la nature du message ;
- la clientèle du média ;
- le contenu du média ;
- le prix (tarif d'insertion publicitaire).
Dans cette démarche de sélection, les spécialistes distinguent
les variables internes incontrôlables (budget, politiques, images), les
variables internes contrôlables (produits, prix, place, promotion) et les
variables externes incontrôlables (effort de la concurrence

16
KOTLER, P., et al., Le Marketing: de la théorie à la pratique (2e édition), Paris, Chenelière, 1998, p.69
 13

environnement légal et culturel, conditions économiques, événements

imprévisibles, environnement médiatique).

II.1 Les types et les objectifs publicitaires

La cible d'une publicité est avant tout un être rationnel dont

l'achat dépend d'un jugement mûrement réfléchi. Il agit avec raison et
calcule pour satisfaire aux mieux ses besoins. La première phase dans
l'élaboration d'une campagne publicitaire consiste à en déterminer les
objectifs. Ainsi l'objectif de la publicité est de faire connaître le produit
pour le faire adopter durablement par l'acheteur, de créer une image de
marque, de développer la notoriété, de fidéliser la clientèle.

D'une façon générale, une action publicitaire a pour objet

essentiel dans l'annonce 18:
- d'informer ;
- de persuader ;
- de rappeler.
Des objectifs, nous distinguons trois types de publicité qui
sont :
- la publicité informative ;
- la publicité persuasive ;
- la publicité de rappel.

II.1.2. La publicité informative

Elle a pour mission19 :
- d'informer le marché de l'existence d'un produit ;
- de suggérer de nouvelles utilisations ;
- de faire connaître un changement de prix ;
- de décrire les services offerts ;
- de construire une image.
Cette forme de publicité est surtout utile au début du cycle de
vie d'un produit, lorsqu'il s'agit d'attaquer la demande primaire.

17
Ibidem, p.73.
18
KOTLER, P, et al. Op Cit., p.72.
19
Idem, p.86.
 14

II.1.2- La publicité persuasive

Elle a pour mission :

- de créer une préférence pour la marque ;
- de modifier la perception des attributs du produit par le marché ;
- d'encourager la fidélité ;
- de faciliter un entretien avec le vendeur.

Cette publicité est couramment utilisé pendant la concurrence

et lorsqu'il faut favoriser les demandes sélectives pour une marque
particulière. Elle peut aussi prendre les formes d'une publicité
comparative qui indique clairement les points de supériorité sur la
concurrence.

II.1.3- La publicité de rappel

Elle a pour mission20 :

- de rappeler les occasions prochaines d'achat et de consommation ;
- d'entretenir la notoriété ;
- de rappeler l'existence des distributeurs.

Enfin, cette publicité se pratique surtout en phase de maturité

lorsqu'il s'agit d'entretenir la demande.

II.1.4. Les caractéristiques de la publicité

La publicité est une communication de masse caractérisée par

les traits suivants :

- La publicité est partisane

La publicité n'est pas de l'information au sens strict du terme.
Sur le fond, elle ne vise pas l'objectivité, elle est plutôt subjective. Elle
cherche à influencer des attitudes ou des comportements. Sur la forme,
les messages de la publicité sont très brefs, denses et sélectifs mêlant
l'affectif et le rationnel et sont conçus pour être attrayants et séduisants.
Quand on cherche à dissimuler la publicité sous forme anonyme, à lui

20
KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.90.
 15

donner les fausses apparences de l'information et de l'objectivité, on

trompe le consommateur et on rend un mauvais service à la publicité.

- La publicité n'est pas exclusivement marchande

La publicité est une technique, à l'évidence, ce sont les

entreprises qui l'utilisent le plus, mais elle est également à la disposition
des institutions, des groupements, des services publics, des associations
diverses. Donc son rôle n'est plus essentiellement commercial.

- La publicité est née de l'industrialisation

La publicité est née avec la Révolution Industrielle, la
production en série, l'urbanisation, les grands magasins, les moyens de
communication de masse, les transports en commun et l'élévation du
niveau de vie. Avec la production de masse, beaucoup de produits ont
tendance à se ressembler. Ces produits étant destinés à des millions de
clients potentiels, il urge pour les entreprises productrices de s'assurer
les meilleures chances d'être choisies, d'être les mieux connues et les
plus aimées.
Le progrès technique a entraîné une considérable
multiplication, diversification et disponibilité des produits et des services
en même temps qu'un développement prodigieux des moyens de
transport et de diffusion tant matériels qu'informationnels.

- La publicité n'est ni science, ni art

La publicité n'est pas une science car elle n'obéit pas à des
lois rigoureuses. Son domaine est l'homme donc le social. Elle emprunte
néanmoins à diverses disciplines comme par exemple la psychologie,
l'économie, la sociologie. Elle devient toutefois de plus en plus
expérimentale, donc n'est pas fondée seulement sur des inspirations.
Elle a des objectifs concrets et bien précis. C'est d'abord une activité de
création et de professionnel et non un bricolage d'amateur. La publicité
n'est pas non plus un art.
 16

- La publicité est relative

La publicité influence certes les consommateurs mais ceux-ci
ne sont pas manipulés au point de perdre définitivement et
collectivement leur jugement. Donc, ils demeurent toujours des
consommateurs rationnels. Ce n'est pas parce que vous avez suivi la
publicité sur un produit donné que vous êtes contraints de l'acheter.
C'est d'ailleurs la raison pour laquelle on ne peut pas considérer la
publicité comme une arme absolue de succès. La rationalité économique
demeure un élément essentiel de décision des consommateurs.

- La publicité est une activité saisonnière

La publicité est très sensible au climat économique. Elle varie
en effet suivant la conjoncture économique et les secteurs d'activités
considérés. Les aléas conjoncturels, l'optimisme ou le pessimisme des
entrepreneurs se traduisent par son volume. La publicité varie aussi
beaucoup selon les secteurs et les économies.

- La publicité est un travail de professionnel

Elle est faite par des spécialistes appelés publicitaires qui
peuvent être des entreprises, ce sont les agences de publicité. Grâce aux
professionnels de la publicité, les entreprises et les institutions disposent
d'interprètes qui sont des techniciens de la communication et des médias
et qui les aident aussi bien dans le « quoi dire ? » que dans le «
comment le dire ? » et « où le dire ».

- La publicité utilise une pluralité de canaux

La presse écrite, la radio, la télévision, les affiches, l'Internet,
sont à des degrés divers des vecteurs de la publicité. Tous tirent
d'importantes parties de leur ressource de la diffusion des messages
publicitaires. Pour diffuser ses messages, la publicité combine et associe
les supports et les médias. Elle ne se limite pas aux grands médias.

- La publicité est l'œuvre des annonceurs

L'annonceur est « toute personne ou entreprise qui paie une
émission publicitaire à la radio, à la télévision ou l'insertion d'un avis
dans un journal ». Les annonceurs sont en d'autres termes les
 17

producteurs de biens identifiés par des marques ou des producteurs de

service.
II.1.5. Les méthodes et les étapes de la création publicitaire en télévision
1- Les méthodes de la création publicitaire

La création publicitaire ne relève pas des sciences exactes.

C'est dire qu'on ne peut pas a priori garantir les résultats qu'on pourrait
obtenir d'une campagne publicitaire. Il y a toutefois des principes à
respecter et des méthodes publicitaires qui peuvent permettre d'obtenir
de bons résultats. La créativité est une exigence dans la conception
publicitaire.

1.1- Principe à l'usage des annonceurs et des publicitaires

Les bons annonceurs font de la bonne publicité. Faire de la

publicité, c'est accepter mettre les moyens. C'est en effet, une erreur de
croire que le publicitaire, à lui seul, a la responsabilité de la qualité de la
création publicitaire. Le rôle de l'annonceur est déterminant car c'est lui
qui détermine largement les conditions de la création et qui enfin de
compte choisit. Deux conditions principales doivent être réunies par
l'annonceur pour une bonne création publicitaire notamment21 :
- savoir poser le problème ;
- donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir
décider.

1.1.2- Bien poser le problème : le briefing

La première étape dans la création publicitaire est le « briefing

clients » sur le problème de l'annonceur et les objectifs qu'il poursuit. Le
rôle du publicitaire est d'en savoir plus en posant à l'annonceur des
questions judicieuses22.

Il y a souvent dans le briefing tout ce qui est nécessaire pour

faire une bonne campagne mais il faut savoir y dénicher l'élément
catalyseur de la campagne. Parfois le briefing n'est pas clair. Il est vague

21
KOTLER, P., et al., Op.cit, p.96
22
Idem,
 18

ou flou ou au contraire très directif et sans nuance. Il est le reflet de ce

qui se passe chez l'annonceur.

Parfois il n'y a pas du tout du briefing. Le publicitaire doit tout

faire pour établir le dialogue avec l'annonceur ou trouver avec lui ce qu'il
faut dire sur son produit et qui déclenchera l'achat du consommateur. Un
annonceur a toujours quelque chose d'intéressant à raconter sur son
produit, sur lui-même, sur son entreprise. Il faut savoir le lui faire dire
en le questionnant. Tout en étudiant scrupuleusement le briefing, les
différents documents, et interview mises à disposition, le publicitaire se
doit de vivre personnellement avec le produit ou le service en question 23.

Il doit savoir le regarder, l'acheter, l'utiliser plusieurs fois, et

l'observer sur les lieux même de la distribution, se faire sa propre
opinion avant d'enregistrer celle des autres consommateurs, producteurs
ou de l'environnement. Ce regard personnel du publicitaire est important
puisque, de lui, peut naître une grande idée. Après cet exercice, le
publicitaire doit se plonger et se replonger dans ce qu'il a de
connaissances accumulées sur le produit, sa fabrication, son histoire.

Quand il s'agira de remplir la feuille d'idées, rien ne doit

apparaître inutile. Tout est important. Le publicitaire ne devra surtout
pas hésiter à demander des informations complémentaires si cela s'avère
nécessaire car après, il serait trop tard et il aurait perdu l'occasion de
faire une grande campagne publicitaire.

1.1.3- Donner au publicitaire des moyens et des délais convenables et savoir

décider.
La création publicitaire obéit à trois principaux types de
contraintes que sont : la réglementation, les moyens financiers et le
temps. Du point de vue de la réglementation, il est fait obligation par
exemple d'indiquer sur les spots publicitaires pour les cigarettes que leur
consommation est dommageable pour la santé humaine24.

23
KOTLER, P., et al., Ibidem, p.108
24
KOTLER, P., et al., Op.cit, p.110
 19

Par rapport aux limites budgétaires, il faut des moyens

financiers raisonnables pour permettre une bonne création. Le coût de la
production des messages est de plus en plus élevé et il est important de
tenir compte de cette contrainte pour obtenir de bons résultats.
Il y a aussi des contraintes que l'on s'impose souvent par manque
d'organisation. Ainsi, par exemple, on ne se donne pas souvent le temps
nécessaire pour développer entièrement les différentes phases
indispensables à la création.

On doit plutôt assimiler la découverte des idées à un processus

inductif qui procède par bond et retourne en arrière et dans des
directions inattendues. La création publicitaire se caractérise aussi par
des périodes d'inactivité apparentes que le spectateur peut assimiler à
des piétinements, des blocages dans l'avancement normal des travaux.
Les procédures habituelles pour optimiser l'emploi du temps en le
découpant en des séquences bien définies apparaissent complètement
inappropriées à l'acte créatif.

1.1.2- La créativité

La créativité a deux fonctions essentielles25 :

- elle permet à la publicité d'être remarquée, et donc d'être
mémorisée ;
- elle construit de la préférence et génère une réponse de la
part du public et crée l'adhésion.

Il n'y a pas de méthodes rigoureuses pour trouver des idées

nouvelles surtout les bonnes. Certes, il existe des techniques dites de
créativité comme par exemple le brainstorming. Elles sont
essentiellement utilisées pour trouver des idées de nouveaux produits ou
pour rechercher des noms de marque, mais rarement pour la conception
des messages publicitaires.

25
Idem,
 20

1.1.1- L'élaboration du message publicitaire

L'expression « création publicitaire » est l'acte de créer ou de

faire exister ce qui n'était pas jusque-là. Et par essence même, elle est
le produit de l'imagination. Cependant elle est fortuite car le plus
souvent c'est le fruit d'une réflexion partiellement construite26.

Ainsi, la création publicitaire est le fait ou l'action qui consiste à

élaborer ou à concevoir des messages véhiculés sur les consommateurs
de divers biens et services. En d'autres termes, c'est l'acte d'élaboration
et de conception des messages publicitaires que l'entreprise veut
transmettre sous forme des slogans, images, représentations, etc.
L'influence de la publicité sur les ventes n'est pas seulement fonction du
montant des sommes engagées, mais également de la manière dont
elles sont utilisées, et en particulier du contenu et de la forme du
message choisi pour la campagne publicitaire. L'élaboration d'un
message peut être décomposée en trois phases27 :
- sa conception ;
- son évaluation ;
- son exécution.
1.1.2. - La conception
Le message doit être élaboré tant dans son contenu que dans
sa structure, son format et sa source. Dès que la cible est identifiée et
que l'on a obtenu la réponse attendue, il est recommandé au
responsable marketing d'élaborer un message qui réponde aux objectifs
assignés. A ce niveau, il se pose quatre problèmes, à savoir :
- celui du contenu du message (que dire ?) ;
- celui de la structure du message (comment le dire sur le plan
logique ?) ;
- celui du format du message (comment le dire symboliquement ?) ;
- et enfin celui de la source du message (qui doit le dire ?).

26
KOTLER, P., et les autres, Op.cit, p.112
 21

1.1.4.- Le contenu du message

Le message est ce qu'il faut dire correctement pour provoquer

la réponse désirée chez le récepteur. Il faut lui trouver un thème, une
idée et un avantage de nature à motiver l'audience, c'est ce que l'on
appelle aussi la proposition unique de vente.
Le contenu du message publicitaire doit se fonder sur des axes
rationnels, émotionnels et éthiques.
- L'axe rationnel est celui qui démontre que le produit ou
service délivrera ses promesses que le consommateur est en
droit d'attendre. Le message évoque la qualité, l'économie ou
la performance.
- Le côté émotionnel est destiné à susciter une émotion positive
de nature à provoquer l'achat. Par contre les approches
négatives ne font appel qu'à la peur, la culpabilité, la honte...

Lorsqu'il s'agit de mettre en place des comportements

socialement valorisés ou supprimer des comportements indésirables, à
ce niveau on pensait que l'efficacité du message était proportionnelle au
degré de peur suscitée : plus la crainte est grande, plus la tension est
élevée et plus grand est le désir de la combattre. Si la peur engendre
l'effet visible, souvent ignoré dans le domaine marketing, elle renforce la
motivation, il se peut que l'attention et l'intérêt éprouvé pour le produit
ou service soient plus forts qu'en l'absence d'une telle simulation. Un
degré de peur trop élevé peut déclencher chez l'individu un mécanisme
de défense qui le conduira à éviter le message publicitaire, à nier même
la menace, à choisir ou déformer les éléments du message, ou encore à
considérer que la solution proposée n'est pas en rapport avec l'ampleur
du danger.
Cependant, il est à noter que des messages violents se
révèlent aussi efficaces, ce qui signifie que la force du message doit
s'adapter en fonction de chaque segment identifié et pour être
totalement efficace, la communication doit présenter une solution qui
soit crédible et en rapport avec l'état de la peur suscitée ; sinon le

27
Idem,
 22

consommateur acheteur va ignorer ou minimiser la menace présente. La

positivité des messages émotionnels est souvent liée à l'humour,
l'amour, l'orgueil ou la joie.

1.1.5.- La structure du message

En rapport avec la rhétorique du message, notamment avec la

présence ou l'absence d'une conclusion, la structure du message pose
des problèmes, l'intérêt d'une argumentation à sens unique ou à double
sens, l'ordre de présentation des éléments du message.

- La conclusion du message

Dans certaines situations, il serait non indiqué de porter une conclusion à

un message :
- Lorsque l'audience n'a pas confiance dans l'émetteur, elle
devient hostile à toute démarche visant à influencer.
- Lorsque le message est simple et l'audience intelligente, la
conclusion reste en évidence.
- Lorsque le message touche à des problèmes d'ordre
personnel, l'audience peut s'opposer à une interférence de
l'émetteur.

En Communication, une conclusion trop explicite peut limiter le

succès commercial. Une certaine ambiguïté dans le stimulus peut faciliter
l'extension du marché et une utilisation spontanée du nouveau produit.
Une conclusion explicitée semble plus adaptée en cas de produits
complexes ou destinés à une utilisation précise.

- L'argumentation du message

La présentation des arguments à sens unique ou à double sens

permet de savoir si le vendeur doit connaître aussi bien les avantages de
son produit que ses faiblesses. Jusqu'à présent, et le plus souvent,
l'approche la plus utilisée est une présentation à sens unique. En effet un
message à sens unique est autant plus efficace que l'audience est
 23

initialement favorable au point de vue développé dans le message.

Inversement, un message à double sens est plus approprié dans le cas
d'une audience hostile28.

- L'ordre de présentation des arguments

Il y a deux possibilités pour le cas de message à sens unique.

Présenter en premier lieu les arguments les plus puissants. Ils
permettent d'éveiller l'attention et de retenir l'intérêt surtout dans des
annonces presse ou l'audience ne capte qu'une partie du message. Mais
si l'audience est captive (cas de conférence, présentation commerciale),
il vaut mieux présenter les arguments forts à la fin. Il est formellement
déconseillé de placer les arguments au milieu du message.
Dans le cas du message à double sens où il faut présenter les
arguments positifs et négatifs, si l'audience est a priori hostile, il est
recommandé de présenter d'abord les arguments contraires. Dès que
l'audience est désarmée, alors on présente les arguments forts.
Néanmoins, cette règle n'est pas infaillible.

1.1.6.- Le format du message

Selon que le message est une annonce presse, un spot radio

ou télévision, il est indispensable qu'il soit mis sous la forme la plus
appropriée. Une mauvaise mise en forme peut détruire un bon message.
Dans le cas d'une presse, une attention particulière doit être attirée sur
le format du titre, du texte, de l'image et des couleurs qui doivent
permettre d'attirer l'attention du lecteur. S'il s'agit d'un spot radio, il est
conseillé de sélectionner les mots, le son de voix et de rythme.

Le cas par exemple du message annonçant un nouveau pagne

pour femme ne doit pas ressembler à celui annonçant une nouvelle
marque de voiture. Si le message est télévisé, en plus de tous les
éléments cités pour le spot radio, il y a le langage du corps (différentes

28
KOTLER, P., et al., Op.cit, p.123.
 24

expressions corporelles telles que les expressions faciales, les gestes, les
vêtements, les attitudes et le style de coiffure) qui est exigé. Enfin, si le
message est imprimé sur le produit ou son emballage, on doit veiller sur
l'aspect, le bruit, la couleur, la forme et l'odeur.

Il s'agit de :
- utiliser un langage global où se marient les mouvements, les images en
un ensemble de synthèse cohérent, homogène et simple ;
- construire de messages cohérents ;
- choisir dans la gamme de tons ;
- créer le sensationnel ;
- ouvrir la porte à l'imaginaire ;
- enfin, parler la langue du milieu.

1.1.7.- La source du message

L'émetteur influence son audience cible par le choix de son

message, mais aussi à travers la façon dont il est perçu par le public. Le
degré de succès qu'atteindra un communicateur dans son effort de
persuasion auprès du récepteur est directement fonction de degré de
crédibilité ou de confiance qu'il réussira à transmettre à l'audience. Mais
c'est davantage la perception de cette crédibilité qui sera la réalité, qui
influencera le récepteur du message.

La crédibilité de la source du message joue un rôle non

négligeable dans l'évaluation du nombre d'informations à transmettre. Le
degré de confiance attribué à une source (à l'émetteur) dépend
fondamentalement de la perception qu'a le récepteur sur les intentions
exprimées ou suggérées par l'émetteur. Ainsi, les annonceurs tentent
souvent d'accroître leur crédibilité par l'utilisation de célébrités en se
référant aux critères de l'expertise, de la popularité et de la confiance 29.

29
KOTLER, P., et al., Op.cit, p.128.
 25

II.1.6.- Les principes de la conception

- La force de la communication :
Elle est caractérisée par la puissance de la communication
visuelle par rapport à la communication verbale ou écrite. Elle est fondée
sur les raisons comme la force d'attraction, la vitesse et la pression, ainsi
que la capacité de communiquer les émotions avec plus de force.

- La convergence de la dénotation / connotation :

Un manifeste publicitaire communique parce qu'il dit de façon
explicite (dénotation) mais aussi parce qu'il montre, par la tonalité
esthétique, culturelle, morale de ce qu'il montre (connotation).

- La vitesse de la communication :

Dans un magazine, ou une affiche, pendant la lecture, l'œil

parcourt les annonces et s'arrête quelques secondes sur chacune d'elles.
Ainsi la rapidité de la communication visuelle accompagnée de
commentaire permet de transmettre une motivation d'achat dans ces
quelques secondes, ce qui serait très difficile ou impossible par le texte
seul.
A la télévision l'emploi de l'image est obligatoire et constitue la
trame de la communication. De nos jours, il est important pour les
annonceurs et agences de vérifier que les publicités ne heurtent ni la loi
ni les bonnes mœurs.

II.1.7.- Les principes de la créativité

Pour une bonne création publicitaire, il faut respecter des

principes que sont :

- acquérir une culture publicitaire :

Du commercial au créatif lui-même, tout le monde devrait sans

cesse se construire une culture créative. Il faudra fréquemment feuilleter
les magazines spécialisés connaître et apprécier les affiches d'hier et
 26

d'aujourd'hui, visionner le plus souvent des bandes de films primés,

regarder autour de soi tous les jours ce qui apparaît, ce qui change en
matière publicitaire en matière d'information, d'art et de littérature. Etre
curieux et à l'affût de tout est indispensable pour celui qui veut réussir
dans le métier30.

- bien choisir l'équipe de création et créer un climat de confiance :

Il faut savoir choisir avec discernement les membres de

l'équipe. Le goût, la technique, l'expérience passée, les états d'âme du
moment doivent être autant de critères de choix. Il faut apporter
beaucoup de soins à l'ambiance de travail dans laquelle vont évoluer les
créatifs, c'est-à-dire la confiance, l'attention de tous les instants, les
encouragements.

- associer l'annonceur à l'acte de création :

Ecouter et savoir écouter est le premier acte dans la démarche

de la création. Le rôle du publicitaire est de mettre le client dans un état
propice pour qu'il puisse donner ses opinions sans retenu, sans arrière-
pensée, sans censure. Il faut savoir écouter mais aussi accepter et
même encourager les clients à apporter leur contribution à l'acte créatif.
Mais il faut être attentif car ils ne sont pas tous détenteurs dans la
plupart des cas, des meilleures idées. Il est nécessaire de savoir faire le
tri et de garder ce qui est bon. Ainsi la théorie de la publicité éclaire
notre travail car il nous a permis de comprendre la manière une publicité
peut influencer le public cible.

Dans ce chapitre, il a été question de définir les concepts de

base notre étude à savoir spot publicitaire, impact, produit. Nous y
avons aussi fixé notre cadre théorique. Quant à ce, nous avons recouru à
la théorie de publicité.

30
KOTLER, P., et al. Op.cit, p.129.
 27

CHAPITRE II- CADRE D’ETUDE

Ce chapitre décrit l’entreprise Mafricom et la commune de
Bandalungwa. Il est divisé en deux sections, la première porte sur la
présentation de l’entreprise Mafricom, son historique, son organisation et
fonctionnement. La deuxième section présente la commune de
Bandalungwa, son historique ainsi que son organisation et
fonctionnement.

Section I-Présentation de la société Mafricom31

I.1. Aperçu historique

Créée en 1982 par l’apport financière du couple Shams All

Mohamed, la société Mafricom (la maison africaine de commerce) a
démarré ses activités dans la ville de Kinshasa par la vente des friperies.

Elle étant deux ans plus tard ses activités ou commerce

général avec l’ouverture de la boutique Kerrygold située dans l’immeuble
Olela, au croisement des avenues Bokasa et Rwakading. Au même
moment des succursales sont ouvertes à l’intérieur du pays où seule la
vente des triperies faisait le monopole.
C’est plus tard avec l’acquisition de l’exclusivité de la vente des
produits Kerrygold que Mafricom s’est imposé sur le marché Congolais
de produits laitiers.
I.2. Situation géographique
La société Mafricom est située sur l’avenue BASOKO N°295
dans la commune de la Gombe, dans la ville province de Kinshasa.

I.3. Forme juridique

La société Mafricom cherche la satisfaction des besoins
consommateurs ou tente de réaliser les désirs de ceux-ci, elle répond
donc à un besoin social.
En se fixant comme but d’entreprendre toutes les opérations
commerciales, toutes les activités d’importations et d’exportations
industrielles et agricoles.

31
Archives de la société Mafricom, Direction Administrative
 28

I.4. Structure organique et fonctionnelle

I.4.1. Structure organique

Nous savons qu’une entreprise qui veut s’assumer un avenir

fructueux doit se structurer afin d’éviter la cacophonie dans
l’administration, aussi de spécifier le rôle fonctionnel de chaque
département ou organe.
A cette exigence la Mafricom est strictement de la manière
suivante : 1 le département de vente s’occupe de la vente de produit
Mafricom.
Ainsi, ce département récolte les informations sur terrain, c’est
à dire il recueille les avis et opération de la clientèle pour lui permettre
de satisfaire et répondre aux attentes de celle-ci en vue de la maîtriser.
1. Le chargé de marketing
Est chargé de secours et d’épauler la direction de planning et
commercial.
2. Le chargé des clients

Est chargé d’entretenir des bonnes relations avec les clients.

I.4.2. Structure fonctionnelle
La société Mafricom voulant fonctionner dans le respect des
attributions de chaque organe reparti ses activités en 8 grands organes :
1. Administrateur général
Il supervise toutes les activités, préside les réunions du conseil
d’administration.
2. La direction générale
Elle gère l’entreprise et entre en profondeur des dossiers ; le directeur
général décide de la bonne marche de la firme et remplace
l’administration à son absence.

3. La direction du siège
Elle travaille en parfaite collaboration avec la direction
générale et s’occupe uniquement des activités du siège assume l’intérim
à l’absence du directeur général.
 29

4. Le secrétariat
Il gère et conserve les archives de l’entreprise. Il rédige et reçoit la
correspondance de celle-ci.
5. La direction de l’entreprise
Elle gère toutes les opérations financières de la société. Elle est
dirigée par un directeur financier.
6. La direction administrative
Elle a comme chargé la gestion du personnel de l’entreprise.
7. La direction technique
Son rôle est de veiller au bon fonctionnement des machines
(construction, réparation…)
8. La direction de production
Elle a la responsabilité de garder la notoriété des produits et de
grader la réputation de la forme à travers la qualité des produits fabriqués.
Celle-ci permet à l’entreprise de mieux et maîtriser le marché afin de trouver
les moyens nécessaires pour s’y adapter et vendre. Hormis le yaourtlait callé
énergie, la société Mafricom produit le beurre, huile de cuisine, chocolat en
poudre, le lait Kerrygold et des friperies.
Organigramme

Directeur Général - Secrétariat

- Protocole
- Sécurité

Directeur Général Adjoint

Direction Direction technique Direction finances, Direction des

commerciale et informatiques et ressources humaines
marketing comptabilité

-Vente (magasin)
-Importation -Transport
-Manutention

Source : Direction de ressources humaines de MAFRICOM 2017

 30

I.5. Messages et médias utilise par Mafricom

L’entreprise Mafricom utilise les messages publicitaires conçue

sous forme des slogans. Ce sont des expressionbrèves et imagées, liées
à la marque.
Leur rôle est de provoquer une association mécanique de la
marque et son avantage principal.
Ils sont véhicules par des supports faisant l’objet de principaux
médias tels que la télévision, la radio, l’affichage et la presse.
Il s’agit de message tel que : « je suis congolais, je bois
Kerrygold pour être en bonne santé ».
La société Mafricom a lancé la publicité du lait caillé énergie au
courant de janvier 2017.

Section II - Présentation de la Commune de Bandalungwa32

1.1 .Historique de la commune de Bandalungwa
1.1. 1.Bandalungwa avant l’urbanisation

Jadis Bandalungwa fut un lac qui s’est transformé à un plateau

sablonné habité par les Bateke et les Bahumbu qui y formèrent un
royaume. Le royaume Teke – Humbu a eu le dernier roi appelé Lungua,
décédé le 20 aout 1920 dans son village de Bampao.
Le royaume de Bateke et Bahumbu se composait de
Bandalungwa mais aussi de Selembao, Kasa-vubu et Lingwala.

1.1.2. Bandalungwa après l’urbanisation

La commune de Bandalungwa fut créée officiellement le 18 mai

1957 par décret – loi du gouverneur général. Elle fut construite avec le
fond du roi belge et le travail démarra avec trois (3) quartiers qui sont :
- Mawa (l’actuel quartier Adoula) ;
- Max – Hoan (l’actuel quartier Bisengo) ;
- Cynkin (l’actuel quartier Makelele).

32
Archives de la commune de Bandalungwa, Direction des ressources humaines.
 31

Le premier administrateur du territoire qui a dirigé ladite

commune à sa création s’appelait Nor (un Belge) tandis que le premier
noir (ou le premier Congolais) qui a remplacé monsieur Noren 1959
s’appelait monsieur Ngoma Oscar, l’actuel terrain municipal de
Bandalungwa avait comme Ngoma.
Actuellement la commune de Bandalungwa compte 8
quartiers : Adoula, Bisengo, Kasa–Vubu, Kokolo, Lingwala, Lumumba et
Makelele.

1.2 Statut juridique de la commune de Bandalungwa

Les lois qui ont permis la création de la commune de
Bandalungwa sont :
- Le décret – loi du 18 mai 1957 pris par le gouverneur général
Bomans’s ;
- L’ordonnance-loi n° 006 du février 1982 portant organisation
territoriale, politique et distractive de la République du Zaïre ;
- L’ordonnance- loi n° 82008 du février 1982portant statut de la ville de
Kinshasa.

1.3 Situation Géographique

La commune de Bandalungwa est bornée :

- Au nord par deux communes : Gombe et Ngaliema.
- Au sud par la commune de Selembao
- A L’Est par quatre communes : Bumbu, Ngiri-Ngiri, Kasu-Vubu et
Lingwala, jusqu’à l’avenue Pierre Mulele (Ex 24 novembre).
- A l’Ouest par deux communes : Kintambo et Ngaliema, jusqu’à la
rivière Makelele.

1.3.1 Superficie de la commune de Bandalungwa

La commune de Bandalungwa a une superficie de 6,82 km2.

La maison communale est située sur l’avenue Lubumbashi au n° 394 ;
Sa population en 2014 s’élevait à 14.8414 habitant dont :
- Homme : 37030 ;
 32

- Femme : 38446 ;
- Garçon : 35 530 ;
- Fille : 37 414.

2.3.2 Nombre des rues et parcelles.

N° Quartier Parcelle Rues

1 Adoula 1. 144 30
2 Bisengo 1. 068 16
3 Kasa -Vubu 320 17
4 Lingwala 744 34
5 Lubudi 1. 685 59
6 Lumumba 1. 318 18
7 Makelele 1 .708 34
8 Kokolo 1.650 28

Source : les informations reçues à la direction de Ressources Humaines

de la commune 2010.
2.4 Organigramme et fonctionnement des services

La commune de Bandalungwa est dirigée par une bourgmestre

et secondée par un bourgmestre adjoint en charge de l’administration.
Ces cadres forment le staff de commandement, ce sont eux qui dirigent
la commune.

Les différents services administratifs au service du

bourgmestre sont : le secrétariat, le service du personnelle, le service de
l’état civil, le service de la population, le service de l’habitat, le service
de Petit et moyen entreprises, le service de l’environnement, le service
des affaires sociales, le service de l’Agence National de Renseignement,
le service de direction général de migration et la police territoriale.
 33

1.4.1 Le secrétariat

Ses attributions sont : la réception, la rédaction des courriers

(rédiger les lettres), expédition des courriers.

1.4.2. Le service du personnel

Ce service a comme fonction de :
- veiller à la ponctualité des agents (heure d’arrivée et de départ).
- veiller à la discipline et le rendement des agents.
- s’occuper de la paie et du social des agents ;

2.4.3. Le service de l’état civil

Le service de l’état a pour rôle :

- d’enregistrer le mariage, célèbre et délivre l’acte de mariage,
- d’enregistrer les naissances et délivre l’acte de naissance aux
nouveaux nés,
- d’enregistrer le décès et délivrer l’attestation de décès.

2.4.4. Le service de la population

Le service de la population a comme rôle de centraliser les

données démographiques venant du chef de quartier et s’occupe
également des différents tableaux statistiques de la commune.

2.4.5. Le service du quartier

Le service du quartier a comme rôle de faire le recensement

de la population rue par rue et d’envoyer les données à la commune.

Dans ce chapitre, nous avons, procédé à la présentation de

notre cadre d’étude que sont la société commerciale Mafricom et la
Commune de Bandalungwa.
 34

CHAPITRE III - RESULTATS DE L’ENQUETE

Ce chapitre présente les résultats obtenus auprès de nos

enquêtés. Il est divisé en trois sections, la première porte sur le
protocole méthodologique, la deuxième sur la présentation des résultats
de l’enquête et la dernière sur l’interprétation des résultats de l’enquête.

Section I Protocole méthodologique

3.1.1. Méthode analytique

Notre objet d’étude s’inscrit dans le cadre de l’impact des

artistes musiciens dans la publicité en RDC. Cette étude voulait évaluer
la performance réalisée par cette publicité grâce à un artiste musicien
auprès de la clientèle nous avons posé notre question suivante : la
communication publicitaire Lait caillé énergie de Werrason a-t-elle
produit de l’impact sur le consommateur ? La proposition de réponse
de l’étude est qu’un spot publicitaire qui recourt à un artiste musicien
provoque un impact quand elle tient compte des caractéristiques de la
cible, des médias, de l’artiste invité et des produits mis en exergue.

Pour faciliter la vérification de cette hypothèse, nous avons

procédé en deux temps. D’abord, nous nous sommes consacrés à
définition de la méthode utilisée. Ensuite, nous avons entamé le choix
de la méthode de l’enquête.

3.1.2. Technique de l’enquête

Pour récolter les données nécessaires à l’appuie de cette

proposition de recherche, nous avons choisi d’interroger les
consommateurs de la commune Bandalungwa.

L’enquête par questionnaire est définie comme une technique

de recherche d’information auprès de la population d’un pays ou d’une
partie de la population en vue de résoudre un problème particulier qui
 35

est l’objet même de l’enquête33.

L’enquête consiste à la récolte des informations par

l’administration d’un questionnaire standardisé à un échantillon
représentatif d’une population large.

L’enquête a également comme objectif de rechercher

information auprès de la population d’un pays ou d’une partie de la
population en vue de résoudre un problème particulier qui est l’objet
même de l’enquête.

L’administration du questionnaire pose généralement des

problèmes : il faudra savoir précisément ce qui peut être pertinent pour
une meilleure connaissance du public et qui permettra d’atteindre
l’objectif de la recherche.

Il s’agit en fait de savoir exactement ce que l’on recherche

ensuite, il conviendra de formuler les questions d’une façon parfaitement
claire.
La population est l’ensemble de groupe concerné par les
objectifs de l’enquête.34 Nous l’avons utilisé tout au long de notre
recherche scientifique pour désigner un ensemble fini ou infini
d’éléments à partir desquels les études s’effectuent.

Et quant à notre étude, la population est composée de public

kinois du Quartier Lumumba dans la commune de Bandalungwa.

1. Echantillonnage de l’enquête

Pour mener l’enquête, nous avons utilisé un échantillon.

Notons qu’un échantillon désigne la proportion de la population totale qui
sera réellement enquêtée et qui permettra, par extension, de dégager
les caractéristiques de l’ensemble de la population. Notre enquête a été
menée auprès d’un échantillon de 100 personnes tiré au hasard, il

33
BASILWA,N, Guide pratique de la rédaction du travail de fin d’études, Kinshasa, IFASIC édition ,2012,p.124
34
FAVERGE, J.M., Méthode statistique en psychologie appliquée, Paris, PUF, 1975, p21
 36

concerne les femmes et les hommes de la commune de la Bandalungwa.

L’échantillon est une partie de la population statistique sur

laquelle elle porte des investigations dans une recherche scientifique.35 Il
est aussi entendu comme un sous ensemble d’unités statiques prélevées
dans un univers dont on veut connaitre certaines caractéristiques.
Un échantillon doit être représentatif de la population mère
pour être valable. Cette exigence pose d’une part le problème de la taille
de l’échantillon et d’autre part, celui du choix des individus faisant partie
de l’échantillon.

A en croire Claude Javeau, la théorie des échantillons repose

sur la théorie mathématique des probabilités. Celle consiste à tirer d’une
population déterminer une fraction dans laquelle les différents caractères
dont on connait la fréquence dans la population se retournent avec des
fréquences identique.36

Toutefois notre échantillon est constitué de100 individus. Nous

tirons un échantillon aléatoire et au hasard.
Construction de l’échantillon
Notre échantillon comprend phases suivantes :
- exploration de l’univers de l’enquête :
- sélection des variables pertinentes : concernant notre étude, nous
avons sélectionné les caractéristiques pertinentes pour chercher à
comprendre l’approche participative qui sont les suivantes : le
sexe, l’âge et catégories socioprofesionnelles.
- transposition des données de l’univers de l’enquête sur le modèle
réduit : soit 50% des hommes et 50% des femmes. Nous avons
divisé ce nombre par les variables retenues dans notre étude.
Voici la composition détaillée de l’échantillon.

35
Idem
36
JAVEAU, C., L’enquête par questionnaire. Manuel à l’usage du praticien, Bruxelles, Presses universitaires de
Bruxelles, 1971, p.25.
 37

3.2. Technique d’observation

Nous avons constaté sur le terrain qu’une certaine opinion était

intéressée à la présence des artistes musiciens dans les spots
publicitaires.

3.3. Présentation des résultats

Tableau n°1 Identité

1. Selon le sexe

Sexe Total %
Femmes 50 50
Hommes 50 50
Total 100 100
Source : notre enquête

Dans ce tableau nous avons relevé que 50% de nos enquêtés

sont de sexe masculin et 50% de sexe féminin.
2. Selon âge
Ages Nbre %
18 à 22 ans 32 32
23 à 27ans 35 35
28 à 32 ans 13 13
33 à 37ans 10 10
38 à 42 ans 8 8

43 ans et plus 7 7

Total 100 100

Source : notre enquête

35% de nos enquêtés se situent dans la tranche d’âge comprise entre

23 à 27 ans, 32% se situent dans la tranche d’âge comprise entre 18 à
22 ans, 10% se situent entre 33 à 37 ans, 8 % sont entre 38 à 42 ans,
43 ans et plus représente 7%.
 38

3. Selon le niveau d’étude

Variables Nombre %
Primaire 15 15
Secondaire 33 33
Universitaire 36 36
Post 16 16
Universitaire
Total 100 100
Source notre enquête

36% de nos enquêtés ont un niveau supérieur, 33% sont diplômés, 15%
primaire et 16% post universitaire.

4. Selon la profession
Variables Nombre %
Employé 40 40
Sans emploie 60 60
Total 100 100
Source notre enquête

60% de nos enquêtés sont sans emploie, et 40% sont employés

Le questionnaire utilisé pour faciliter la vérification de l’hypothèse porte
sur les thèmes ci-après : l’exposition aux publicités, caractéristique de la
cible et du produit vanté.

Section II - Analyse des résultats

Les résultats qui suivent sont présentés dans l’ordre ci-après :

exposition à la publicité appréciation de la publicité, force de conviction
du message.
 39

1° Expositions aux publicités télévisées et radiodiffusées

Tableau n° 5 Regardez-vous la publicité « Lait caillé énergie » ?
Opinion Nombre %
Souvent 54 54

Peu souvent 36 36

Rarement 10 10

Total 100 100

Source notre enquête

54% de nos enquêtés suivent souvent la publicité de « Lait caillé

énergie », 36% la suivent peu souvent et 10% rarement.

2. Appréciation de la publicité
Tableau n° 6 Comment trouvez-vous cette publicité ?
Opinion Nombre %
Bien 56 56

Très bien 26 26

mauvaise 10 10

Total 100 100

Source notre enquête

56% de nos enquêtés trouvent cette publicité bien, 26% la trouvent très
bien et 10% mauvaise.
 40

Tableau n°7 Force de conviction du message

Compréhension du Nombre %
message
Oui 90 90
Non 10 10
Total 100 100

Source : notre enquête

La grosse majorité des enquêtés juge le message convaincant (90%).

2. Place de l’artiste
Tableau n°8 Est-ce qu’en recourant à l’artiste musicien Werrason
vous a permis de mieux connaitre le produit?
Place de l’artiste Nombre %
Oui 75 75
Non 25 25
Total 100 100

Source : notre enquête

La majorité de nos enquêtés (75%) ont affirmé que l’artiste Werrason a

joué un rôle important.

3. Compréhension du spot publicitaire

Tableau n°9 Est-ce que le spot publicitaire est-il compréhensif ?
Compréhension du spot Nombre %
Oui 90 90
Non 10 10
Total 100 100

Source : notre enquête

La majorité de nos enquêtés ont affirmé comprendre le message

publicitaire (90%).
 41

4. Précision de la cible
Tableau n°10 Est-ce que spot précise bien la cible ?
Précision de la cible Nombre %
Oui 75 75
Non 25 25
Total 100 100

Source : notre enquête

La majorité de nos enquêtés (75%) ont affirmé que ce spot précise bien
la cible.
Section III - Synthèse des résultats

Après la description des éléments de notre enquête, nous

procédons maintenant à l’interprétation des résultats de l’étude.
Nous avons à faire dans cette enquête à 50% de personnes de
sexe féminin et 50% de sexe masculin, et nous avons noté la majorité
de 44% de nos enquêtés appartient à la catégorie des étudiants.
Ceux dont les tranches d’âge se situent entre 23 à 27 ans ont
été les plus représentés soit 35% de l’ensemble de nos enquêtés.

La totalité de nos enquêtés accorde l’intérêt à la publicité

diffusée à la télévision. Nous avons ensuite constaté que la majorité ont
déjà vue la publicité Lait caillé énergie. Et Ils ont ensuite affirmé
regarder cette publicité plusieurs fois soit 54%.

A la question de savoir si nos enquêtés comprennent les

messages publicitaires diffusés, la majorité de nos enquêtés a affirmé
comprendre le message.

Ils sont tous convaincus par les messages diffusés par cette
publicité Lait caillé énrgie. La majorité de nos enquêtés soit 75% a
affirmé que Werrason a joué un rôle important. Nous avons aussi relevé
que 90% de nos enquêtés ont affirmé comprendre cette publicité. Ce
qui démontre le rôle important de l’artiste musicien dans cette publicité.
Autre constat fait, 90% de nos enquêtés affirment de bien
comprendre cette publicité.
 42

Et enfin, la majorité de nos enquêtés affirment que cette

publicité précise bien la cible.

Trois éléments démontrent le résultat positif de la place d’un

artiste musicien dans une publicité :
- 90% apprécient cette publicité,
- 75% affirment d’aimer la place de Werrason dans une
publicité,
- 90% de nos enquêtés ont bien compris cette publicité.

Dans ce chapitre, nous nous sommes évertuées à la

vérification de notre hypothèse. Par rapport aux résultats obtenus, nous
constatons que notre hypothèse de recherche est confirmée, donc si une
entreprise développe une bonne communication publicitaire elle va
attirer et la clientèle va acheter le produit. 90% de nos enquêtés
trouvent que Werrason a joué un rôle important dans l’achat et la
promotion du produit « Lait caillé énergie », sur les 100 personnes
interrogées.
 43

CONCLUSION

Notre travail a porté sur l’impact des artistes musiciens dans la

publicité en RDC. Cette étude voulait évaluer la performance réalisée par
cette publicité grâce à un artiste musicien auprès de la clientèle. Nous
avons posé notre question suivante : la communication publicitaire Lait
caillé énergie de Werrason a-t-elle produit de l’impact sur le
consommateur ? La proposition de réponse de l’étude est qu’un spot
publicitaire qui recourt à un artiste musicien provoque un impact quand
elle tient compte des caractéristiques de la cible, des médias, de l’artiste
invité et des produits mis en exergue.

Pour mener cette étude, nous avons recouru à l’enquête par

questionnaire.

Nous avons divisé notre travail en trois chapitres. Le premier

chapitre a défini les concepts clés de notre étude et a circonscrit le cadre
théorique qui a pris en charge cette recherche. Le deuxième chapitre a
décrit notre site d’investigation. Dans le troisième chapitre, nous
présentons les résultats de notre recherche.

Notre investigation a démontré que la majorité de population

de la Commune de Bandalungwa soit 90% de nos enquêtés trouvent
que Werrason a joué un rôle important dans l’achat et la promotion du
produit Lait caillé énergie, sur les 100 personnes interrogées. Donc, ce
résultat valide notre hypothèse de départ.
 44

BIBLIOGRAPHIE

I. OUVRAGES

1. BASILWA, N, Guide pratique de la rédaction du travail de fin

d’études, Kinshasa, IFASIC édition ,2012 ;
2. FAVERGE, J.M., Méthode statistique en psychologie appliquée,
Paris, PUF, 1975 ;
3. JAVEAU, C., l’enquête par questionnaire. Manuel à l’usage du
praticien, Bruxelles, Presses universitaires de
Bruxelles, 1971
4. KEMPT, et UTARD, J.M, La communication d’entreprise et publicité,
Paris, éd. Techniplus, 1996 ;
5. KOTLER, P., et al., Le Marketing: de la théorie à la pratique (2e
édition), Paris, Chenelière, 1998 ;
6. KOTLER,P et al., Marketing management, Paris, Publi-union,2013.
7. MARIO, D'ANGELO, La musique dans le flux télévisuel, Paris,
OMF/Université, 2014 ;
8. VAN, N-P, P, et GAUTHY S.M., Etude des marchés et sondage
d’opinons, Bruxelles, Boeck et cartier, 1993.

II. Notes de cours

1. EKAMBO, D., Théories de communication, cours inédit, Kinshasa,

IFASIC, 2012

III. TFC et mémoire

1. KALONDA AKATSHI, La communication marketing et le

développement des ventes de la Rawbank,
Mémoire, Inédit, Kinshasa, IFASIC, 2009 ;

2. NGOMA MAVUNGU, La communication comme stratégie

d’accroissement de la clientèle. Cas de
ProCrédit Bank TFC, IFASIC, Kinshasa, 2009.
 45

IV. Autres Documents

1. Archives de la société Mafricom, Direction Administrative

2. Archives de la commune de Bandalungwa, Direction des ressources
humaines.
3. Encyclopédie, Universelle, Paris, Hachette, 2012

V. Webographie

1. Http : k /wikipedia.org/wiki : Impact environnementale, consulté le

24/05/2015 à 12h26
 46

Table de Matières

EPIGRAPHE…………………………………………………………………………………………………I
DEDICACE…………………………………………………………………………………………………II
REMERCIEMENTS……………………………………….……………………………………………III
Introduction Générale .................................................................. 1
1. Problématique .......................................................................... 1
2. Hypothèse ............................................................................... 4
3. Choix et intérêt du sujet ............................................................ 4
4. Méthodes et techniques de recherche .......................................... 4
5. Délimitation du sujet ................................................................. 5
0.6. Division du travail .................................................................. 5
CHAPITRE I. CADRE CONCEPTUEL ET THEORIQUE ............................... 6
Section I : Définition des concepts .................................................. 6
I.1. Spot publicitaire ..................................................................... 6
I.1.1. Définition ......................................................................... 6
I.1.2. Spot publicitaire à la télévision ............................................ 6
I.2. Impact : ................................................................................ 7
I.2.1. Définition : ....................................................................... 7

I.2.2. Critère de l’impact ............................................................. 7

I.2.3. Typologie ......................................................................... 8
Les types de l’impact sont les suivants : ............................................ 8
I.2.4. Importance ...................................................................... 8
I.3. Produit .................................................................................. 8
1° Définition .............................................................................. 8
2° Les classifications des produits .............................................. 10
3°. Famille de produits ............................................................. 11
Section I- Cadre théorique ........................................................... 12
II.1.1. Théorie de la publicité .................................................... 12
II.1 Les types et les objectifs publicitaires .................................. 13
II.1.2. La publicité informative ................................................... 13
II.1.2- La publicité persuasive ................................................... 14
II.1.3- La publicité de rappel ..................................................... 14
II.1.4. Les caractéristiques de la publicité .................................. 14
II.1.5. Les méthodes et les étapes de la création publicitaire en
télévision ................................................................................ 17
1- Les méthodes de la création publicitaire .................................. 17
1.1- Principe à l'usage des annonceurs et des publicitaires ............ 17
1.1.2- Bien poser le problème : le briefing .................................. 17
 47

1.1.3- Donner au publicitaire des moyens et des délais convenables

et savoir décider. ..................................................................... 18
1.1.2- La créativité................................................................... 19
1.1.1- L'élaboration du message publicitaire ................................ 20
1.1.2. - La conception .............................................................. 20
1.1.4.- Le contenu du message .................................................... 21
1.1.5.- La structure du message ................................................ 22
1.1.6.- Le format du message ................................................... 23
1.1.7.- La source du message.................................................... 24
II.1.6.- Les principes de la conception ........................................ 25
II.1.7.- Les principes de la créativité .......................................... 25

CHAPITRE II- CADRE D’ETUDE ........................................................ 27

Section I-Présentation de la société Mafricom ................................ 27
I.1. Aperçu historique ............................................................... 27
I.2. Situation géographique ......................................................... 27
I.3. Forme juridique .................................................................... 27
I.4. Structure organique et fonctionnelle ....................................... 28
I.4.1. Structure organique......................................................... 28
I.4.2. Structure fonctionnelle ..................................................... 28
Organigramme ........................................................................ 29
I.5. Messages et médias utilise par Mafricom ................................. 30
Section II - Présentation de la Commune de Bandalungwa ............... 30
1.1 .Historique de la commune de Bandalungwa .......................... 30
1.1. 1.Bandalungwa avant l’urbanisation ..................................... 30
1.1.2. Bandalungwa après l’urbanisation ..................................... 30
1.2 Statut juridique de la commune de Bandalungwa ...................... 31
1.3 Situation Géographique ......................................................... 31
1.3.1 Superficie de la commune de Bandalungwa ......................... 31
2.3.2 Nombre des rues et parcelles. ........................................... 32
1.4.1 Le secrétariat .................................................................. 33
1.4.2. Le service du personnel ................................................... 33
2.4.3. Le service de l’état civil ................................................... 33
2.4.4. Le service de la population............................................... 33
2.4.5. Le service du quartier ..................................................... 33
CHAPITRE III - RESULTATS DE L’ENQUETE ....................................... 34
Section I Protocole méthodologique .............................................. 34
3.1.1. Méthode analytique......................................................... 34
3.1.2. Technique de l’enquête.................................................... 34
1. Echantillonnage de l’enquête ................................................. 35
Construction de l’échantillon ........................................................ 36
 48

3.3. Présentation des résultats .................................................. 37

Section II - Analyse des résultats ................................................ 38
Section III - Synthèse des résultats .............................................. 41
CONCLUSION ............................................................................... 43
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................ 44
Table de Matières .......................................................................... 46