1.1.2.3.

Structure du marché
Structurer un marché consiste à définir chacun des types de marchés concernés.
▪ marché générique : marché de la forme
▪ marché complémentaire : marché des activités physiques et sportives
▪ marché substituts : marché des produits biologiques
▪ marché principal : marché de la diététique hors bio (330.2 M d’E en 2000) Le
marché principal peut se découper (se segmenter) en sous-marchés :
 Diététique quotidienne (biscuits, goûters…)
 Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotéinés…)
 Sport (barres, boissons énergétiques…)
 Diététique fonctionnelle (diabète, cholestérol…)
Chacun des sous-marchés du marché principal peut lui-même se
segmenter :
▪ Le sous-marché de la diététique minceur se segmente :
 Produits secs
 Produits frais
 Ce découpage permet à l’entreprise :
▪ d’identifier clairement le (ou les) sous-marchés, voire sous-sous marchés sur
lesquels elle intervient
▪ d’en estimer la taille (en valeur et en volume) et l’évolution d’une année sur
l’autre
▪ d’évaluer sa position concurrentielle exprimée notamment en part de marché.

1.1.2.4. Evaluation de la taille du marché d’une entreprise

1.1.2.4.1. Structure quantitative de la demande

 Marché actuel des Marché actuel de Non consommateurs Non consommateurs
Concurrents l’entreprise relatifs (NCR) absolus (NCA)
Marché potentiel de
l’entreprise

Marché actuel de la profession

Marché potentiel de la profession

▪ NCA : ce sont les consommateurs qui n’achèteront pas le produit ou le service

pour de raisons d’ordre physique, psychologique ou morale.
▪ NCR : ce sont des non consommateurs dans l’immédiat mais les motifs du frein à
l’achat ne sont pas rédhibitoires.
▪ Le marché potentiel est estimé en tenant compte :
 de la part des NCR transformable en acheteurs effectifs,
 des consommateurs actuels qu’on peut espérer gagner sur les concurrents

 Ainsi l’élargissement du marché par l’une ou l’autre voie constitue un moyen

d’étendre la part de marché.
Le marché potentiel est assez difficile à estimer car on connaît souvent assez mal les
raisons d’abstention des non consommateurs relatifs.
Dans la pratique on fixe des objectifs de marchés intermédiaires, c’est à dire des CA
d’étapes avant d’atteindre le CA idéal.

1.1.2.4.2. Les méthodes de prévision de la demande

 Les méthodes statistiques endogènes

Elles se fondent sur des séries chronologiques de vente et postulent que la tendance
constatée devrait se prolonger linéairement. Elles sont faciles à mettre en œuvre mais sont
contestables car elles nient les actions marketing de l’entreprise et de ses concurrents

 Les méthodes statistiques exogènes

Ces méthodes s’appuient sur des indices, proposés par des organismes spécialisés de
consommateurs ou de professionnels, en Haïti très souvent on se réfère à l’Institut Haïtien
de Statistique et d’Informatique (IHSI).

 Les enquêtes
Les informations émanant de syndicats professionnels, de panels ou d’études sur un
marché ou un produit particulier peuvent permettre d’évaluer un marché. Les enquêtes
permettent de collecter des données quantitatives et qualitatives. Il est indispensable que la
taille et la composition de l’échantillon soient suffisamment représentatives de la
population étudiée, pour que les résultats soient significatifs (Cf fiche ressource n° 4 :
Elaboration d’une enquête)
  Les simulations
Les MTS (Marchés tests simulés) permettent l’estimation du potentiel de vente d’un
produit avant son lancement selon le principe suivant :

Base de données de cas

Sondages sur similaires (échecs et réussites) Hypothèses
le concept
Modèle mathématique

Potentiel de vente

▪ Les hypothèses peuvent concerner : le taux de notoriété de la marque, la zone

géographique de distribution, la force de vente, le niveau de prix…
▪ Le sondage peut porter sur : les intentions d’achat, l’attitude du consommateur à
l’égard de la marque, de la marque concurrente, du lieu de distribution supposé…
▪ Le potentiel de vente peut être exprimé : en volume (quantité), en valeur
(chiffre d’affaires), en termes de part de marché, de taux de pénétration…

Les méthodes de simulation sont peu coûteuses, rapides et assez efficaces pour des
produits peu différenciés des produis existants et sur une période courte (1 à 2 ans
maximum). En revanche, pour des produits très innovateurs, les performances sont
faibles.

1.1.3. Le comportement de l’acheteur

« Le comportement du consommateur regroupe les activités mises en œuvre pour l’obtention,
la consommation et la disposition de produits ou de services, incluant les processus de décision
qui précèdent et suivent ces actions. » Engel, Blackwell et Miniard (1968).
 FACTEURS ENVIRONNEMENTAUX
♦ Groupes de référence
♦ Facteurs socioculturels
♦ Facteurs de situation

PROCESSUS
FACTEURS INDIVIDUELS
Motivations/freins DE
♦
♦ Perceptions
DECISION
♦ Croyances et attitudes
♦ Personnalité
♦ Style de vie
♦ Ressources personnelles

MARKETING

1.1.3.1 Les facteurs d’influence du comportement du consommateur

1.1.3.1.1. Les facteurs individuels

 Les motivations/freins
Une motivation est une force consciente ou inconsciente, qui pousse le consommateur
à agir, c’est un mobile.

 De nombreux psychologues ont proposé des théories de la motivation. La théorie

freudienne soutient que les besoins de l’être humain sont largement inconscients.
Selon Freud, l’individu réprime de nombreux désirs lors de son développement et de
son acceptation progressive de la vie en société. Ces désirs ne sont pas totalement
éliminés ni parfaitement maîtrisés, et réapparaissent dans les rêves, les lapsus ou les
obsessions.
Le comportement individuel n’est par conséquent jamais simple.
Diverses techniques projectives parmi lesquelles l’association de mots, les phrases
à compléter, l’interprétation d’images, les portraits chinois et le jeu de rôle sont
utilisés pour sonder les motivations des individus.

 La motivation selon Maslow

La théorie de Maslow est fondée sur les hypothèses suivantes :
1) Un individu éprouve de nombreux besoins qui n’ont pas tous la même
importance et peuvent donc être hiérarchisés.
2) Il cherche d’abord à satisfaire le besoin qui lui semble le plus important
3) Un besoin cesse d’exister, au moins pendant quelques temps, lorsqu’il a été
satisfait et l’individu cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus
important.
 La perception
C’est un processus par lequel un individu choisit, organise et interprète des éléments
d’information externe pour construire une image cohérente du monde qui l’entoure.
 Les croyances
Une croyance correspond à un élément de connaissance descriptive qu’une personne
entretient à l’égard d’un objet.

 Les attitudes
Une attitude résume les évaluations (positives ou négatives), les réactions
émotionnelles et les prédispositions à agir vis à vis d’un objet ou d’une idée.

 La personnalité
La personnalité est un ensemble de caractéristiques psychologiques distinctives qui
engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l’environnement.
  Le style de vie
Le style de vie peut être défini comme un système de repérage d’un individu à partir
de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions.

On peut consulter des styles de vie sur le site : http : //www.lecca.com

 Ressources personnelles
La position économique d’un individu détermine si une personne est en mesure
d’acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son patrimoine
(y compris les liquidités), de son niveau ou de sa capacité d’endettement et de son
attitude à l’égard de l’épargne et du crédit.

Un frein est une force consciente ou inconsciente, qui empêche l’achat et

l’utilisation d’un produit ou d’un service.
 les freins rationnels qui sont liés à la logique, au raisonnement
 les freins émotionnels liés aux sentiments
 les freins relatifs qui ne sont pas définitifs et peuvent être modifiés par la
communication
 les freins absolus qui entraînent un refus définitif de l'achat suite à une
mauvaise expérience par exemple
1.1.3.1.2. Les facteurs environnementaux

 Les groupes de référence

Les groupes de référence sont des groupes actuels ou imaginaires qui influencent l’évaluation,
l’aspiration et le comportement d’un individu.
Parmi les différents groupes auxquels appartient un individu, il est possible de distinguer les
groupes primaires (famille, voisins, amis, collègues de travail), des groupes secondaires
(associations, clubs).
Les groupes de référence interviennent de trois manières :
▪ ils proposent à l’individu des modèles de comportement et de mode de vie
▪ ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même
▪ ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité de
comportement.

 Les facteurs socioculturels

 La culture
Dès le jour de sa naissance, l’homme apprend ses modes de comportement. Un individu
assimile le système de valeurs caractéristique de sa culture, qui résulte des efforts passés de la
société pour s’adapter à son environnement, et qui lui est transmis par différents groupes et
institutions tels que la famille ou l'école.

 Les classes sociales

Ce sont des groupes relativement homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux
autres, et dont les membres partagent un système de valeurs, un mode de vie, des intérêts et un
comportement. La classe sociale peut être identifiée par la profession, le revenu, le patrimoine,
l’habitat, le niveau d’instruction, les ascendants familiaux…
Dans « La société de consommation » Baudrillard montre combien les choix de consommation
sont en fait le reflet des enjeux sociaux, un moyen de différenciation entre les classes sociales
qui affirment leur identité et leurs différences.

 Les facteurs de situation

Les principaux facteurs de situation sont :
▪ l’environnement physique : son, éclairage, décor, odeurs…
▪ la destination de l’achat : achat pour soi-même ou pour offrir, pour la famille ou
pour des invités…
▪ l’état mental au moment de l’achat : fatigue, stress, faim, anxiété, excitation…
▪ la perspective temporelle : temps disponible ou non, moment dans la journée,
temps d’attente…
▪ activité : travail, loisirs, vacances
▪ présence ou absence d’une tierce personne.

 Les facteurs d’influence du comportement du consommateur, qu’ils soient individuels

ou environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de plus de manière
concomitante. Malgré la difficulté de la tâche, l’analyse marketing doit identifier la
nature des principaux facteurs d’influence du comportement du consommateur et le
degré de cette influence. C’est la pertinence de cette identification qui permettra la
mise en place d’actions marketing efficaces, en faveur d’une décision d’achat.

1.1.3.2. Le processus de décision

1.1.3.2.1. Les étapes du processus de décision

Il s’agit d’identifier les différentes étapes que traverse un consommateur avant de prendre sa
décision. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à faciliter la
progression du consommateur dans un sens favorable.
 1.1.3.2.2. Le niveau d’implication du consommateur

Le comportement d’achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus l’achat est
cher et complexe, plus la délibération risque d’être longue et d’impliquer de nombreux
intervenants. Assael a distingué quatre types de comportement d’achat lié au degré
d’implication de l’acheteur et à l’étendue des différences entre les marques.

Niveau d’implication élevé Niveau d’implication

faible
Différences significatives entre les Achat complexe Achat de diversité
marques
Peu de différences entre les Achat réduisant une dissonance Achat routinier
marques

▪ Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris

conscience des différences entre les marques composant l’offre. Le consommateur
consacre alors beaucoup de temps à s’informer sur les différentes caractéristiques
du produit.
 ▪ Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le
consommateur impliqué perçoit peu de différences entre les marques. Une fois
l’achat effectué, le consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et
ce qu’il entend autour de lui à propos de ce produit. Il cherche alors à justifier sa
décision de sorte à réduire cette dissonance.
▪ L’achat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent
peu impliqué et perçoit peu de différences entre les marques.
▪ L’achat de diversité concerne les produits pour lesquels le consommateur est
faiblement impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques.

 Connaître le niveau d’implication du consommateur a l’égard du produit et de sa

marque, permet de prévoir des actions marketing de communication plus efficientes.

1.1.3.2.3. Les différents rôles dans le processus de décision

Il est possible d’identifier jusqu’à six rôles dans une situation d’achat :
▪ L’initiateur : celui qui pour la première fois, suggère d’acheter le produit
▪ L’influenceur : toute personne qui directement ou indirectement a un impact sur
la décision
▪ Le décideur : personne qui détermine l’une ou l’autre des différentes dimensions
de l’achat (faut-il acheter ? où ? quand ? quoi ? comment ?)
▪ L’utilisateur : celui qui consomme ou utilise le produit.
▪ L’acaheteur : qui concrétise matériellement l’acte d’achat pour lui-même ou une
autre personne, en son nom ou pas
▪ Payeur : qui finance l’acquisition du bien ou du service, sans pour autant en faire
physiquement l’achat ou même être présent au moment de celui-ci

 De nombreuses études marketing ont été réalisées pour tenter de déterminer le rôle et
l’influence relative des différents membres de l’unité dans la prise de décision. Ils sont
souvent acteurs dans les opérations publicitaires pour renforcer ou parfois réduire leur rôle
dans le processus de décision.

1.1.4. La concurrence

1.1.4.1. Définition
« La concurrence concerne la rivalité entre les entreprises qui opèrent sur un marché et
satisfont les mêmes besoins des consommateurs ». Afin de se maintenir ou de croître sur son
secteur, l’entreprise doit comprendre la manière dont la concurrence s’exerce.
« Le Marketing - Fondements et pratique » P.L. Dubois et A. Jolibert
éd. Economica 1992 p. 230

1.1.4.2. Les différentes situations concurrentielles

Différentes disciplines comme l’économie industrielle ont cherché à caractériser les situations
concurrentielles. Elle a identifié plusieurs situations notamment à partir du nombre de
fournisseurs ou d’acheteurs.

Acheteurs Fournisseurs
 Un Quelques Nombreux
Un Monopole bilatéral Monopsone limité Monopsone
Quelques Monopole limité Oligopole bilatéral Oligopsone
Nombreux Monopole Oligopole concurrence

Source : « Le marketing, Fondements et pratique » PL Dubois, A.

Jolibert éd. Economica

 Identifier la situation concurrentielle du marché étudié donne un premier niveau

d’indication sur le degré de concurrence d’un marché. A l’évidence, la concurrence
sera plus vive sur un marché oligopolistique dans lequel les principaux concurrents
disposent de ressources importantes et équivalentes entre eux, que sur un marché à
tendance monopolistique.

1.1.4.3. L’intensité concurrentielle sur un marché

L’attrait d’un marché particulier pour une entreprise qui désire s’y implanter, est directement
fonction de la nature et de l’intensité de la concurrence qui y règne.

Michael Porter (dans « l’Avantage concurrentiel éd. Dunod, 1986) a identifié cinq forces qui,
collectivement, influencent l’intensité de la concurrence sur un marché. Elles correspondent
chacune à une menace particulière pour l’entreprise en place :

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L’intensité concurrentielle sur un marché est liée :
▪ à l’intensité de la rivalité sur ce secteur : les firmes sont-elles de taille comparable ?
disposent-elles de ressources équivalentes ? Quelle est l’importance des leaders ? …
▪ à la menace des nouveaux entrants potentiels : les barrières à l’entrée sontelles
puissantes (brevets, image de marque, besoins en capitaux, accès aux circuits de
distribution, coûts…) ?
▪ à celles des produits de substitution : existe-t-il des produits de remplacement ? Quels
sont les niveaux de prix relatifs ? Quelle est la propension des clients à acheter des
produits de remplacement ?...
▪ au pouvoir de négociation des clients : degré de concentration des clients par rapport à
la concentration des firmes du marché, degré d’information des clients…
▪ au pouvoir de négociation des fournisseurs : niveaux de prix, degré de concentration
des fournisseurs, menaces d’intégration en amont…

 Mesurer l’intensité concurrentielle sur un marché, c’est donc s’interroger sur la nature
et l’intensité de chacune de ces menaces.

1.1.4.3. Identification de la concurrence

1.1.4.3.1. Identification du champ concurrentiel

Il s’agit d’identifier le (ou les) champ sur lequel s’exerce la concurrence :
▪ Secteur d’activité : un secteur est constitué par l’ensemble des entreprises qui
offrent des produits se substituant les uns aux autres.
▪ Segment : type de clients concernés.
▪ Valeur ajoutée : niveau d’intégration des processus de production et de
commercialisation
▪ Géographique…

1.1.4.3.2. Identification du niveau de la concurrence

Concurrence Marque : marques différentes
pour un même type de réponse

Les différents
niveaux de
concurrence

Concurrence produits : produits semblables,

dans une même zone de prix, pour un même
type de réponse

Concurrence générique :
Autres réponses possibles pour un même
type de besoin
 Identifier la concurrence, c’est donc d’abord s’interroger sur le champ et le niveau
les plus pertinents sur lesquels s’exerce cette concurrence, pour le produit étudié.
L’identification précise des concurrents en découle alors plus aisément.

1.1.4.4. Les positions concurrentielles

Une fois les concurrents identifiés, il est nécessaire d’évaluer les positions concurrentielles,
c’est-à-dire de comparer les performances des entreprises (ou des marques) concurrentes sur le
marché étudié.

1.1.4.4.1. Les critères quantitatifs d’évaluation des positions concurrentielles

De nombreux critères permettent d’évaluer l’efficacité marketing de l’entreprise par rapport à

celle de ses concurrents et son évolution sur plusieurs périodes.

▪ ventes en volume et en valeur (chiffre d’affaires)

Ventes en volume de la marque
▪ part de marché en volume =
Ventes totales en volume toutes marques

Ventes en valeur de la marque

▪ part de marché en valeur =
Ventes totales en valeur toutes marques

▪ taux de fidélité : % d’acheteurs de la marque à la période t

continuant à consommer en t+1.

▪ taux d’attraction : % d’acheteurs en t+1 ayant consommé une autre

marque en t.

▪ taux de notoriété : Fréquence avec laquelle chacun des concurrents est

cité en réponse à une question du type : pouvez-vous
me citer le nom d’une entreprise présente dans ce
secteur ?

▪ taux de préférence : Obtenue en réponse à une question du type : quelle est

l’entreprise auprès de laquelle vous préféreriez acheter ce produit ?

 La comparaison des résultats obtenus par les firmes concurrentes, donne une
approximation quantitative des positions concurrentielles. Lorsque l’évaluation
quantitative est trop délicate à obtenir, cette évaluation peut se faire par exemple sous la
forme d’une notation en + ou *

L’exemple d’analyse de la position concurrentielle présentée ci-dessous compare trois

entreprises concurrentes (A,B,C), sur la base de cinq attributs (notoriété, qualité du produit,
disponibilité du produit, assistance technique et compétence commerciale) et de trois résultats
commerciaux (part de marché, notoriété et préférence).

Concurrent Notoriété Qualité du Disponibilité du Assistance Compétence

produit produit technique commerciale
A +++ +++ - - ++
B ++ ++ +++ ++ +++
C + - ++ + +

(en %) Part de marché Notoriété préférence

2000 2001 2002 2000 2001 2002 2000 2001 2002
A 50 47 44 60 58 54 45 42 39
B 30 34 37 30 31 35 44 47 53
C 20 19 19 10 11 11 11 11 8

Que diriez-vous de la position concurrentielle de ces trois firmes ?

 Cette présentation permet de faire apparaître les performances respectives des firmes
concurrentes et donc les forces et faiblesses de chacune d’entre elles pour chacun des
attributs.

1.1.4.4.2. Examen des objectifs et stratégies concurrentielles

Cette analyse vise à décrire et à comparer les plans marketing des différentes firmes
concurrentes de sorte à identifier les choix, les objectifs stratégiques et les actions marketing
adoptés respectivement.

 les objectifs généraux : Quels sont les objectifs à 3 ou 5 ans définis par l’entreprise
pour son produit, en termes de valeur, de volume, de part de marché, voire de rentabilité.
 les axes de la stratégie marketing :
▪ segments ciblés,
▪ positionnement,
▪ autre dimension possible : stratégie d’innovation, de pénétration (prix), de
distribution (intensive…), de communication (image…)
 le mix
▪ description du produit et de ses attributs (services associés, emballage,
marque…) ;
▪ prix : niveau, conditions de paiement… ;
▪ distribution : choix des réseaux, circuits, canaux, implantations dans le
magasin… ;
▪ communication : publicité (message, média…), promotion, marketing direct…
 Cet examen des objectifs et choix stratégiques ou opérationnels permet d’affiner
qualitativement les positions concurrentielles. Il peut constituer une aide à
l’anticipation des actions menées par les concurrents dans un avenir proche.
 1.1.4.5. La veille concurrentielle
Pour être efficace, l’analyse de la concurrence doit être permanente. Les firmes qui disposent
de ressources suffisantes mettent en place une veille concurrentielle. Elle est destinée à
permettre à l’entreprise de se défendre face aux actions probables de la concurrence. Elle peut
avoir un objectif offensif qui consiste par exemple à identifier de nouvelles opportunités en
fonction des évolutions du marché, des mouvements stratégiques possibles des concurrents et
de leurs points vulnérables. Elle peut être utilisée pour prendre une décision marketing (prix,
distribution...) en tenant compte des réactions probables de la concurrence.
Le schéma ci-dessous présente la structure d’un système de veille concurrentielle.

Source : D. Montgomery et CB Weinberg «Strategic Intelligence Systems »

1.1.5. La distribution

1.1.5.1. Définition et fonction de la distribution

La distribution « recouvre l’ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de
l’appareil de production est mis à la disposition du consommateur ou de l’utilisateur ».
« article Distribution « P.L. Dubois
Encyclopaedia Universalis Paris Corpus 6

1.1.5.2. Les formes de distribution

ASSOCIEE
• Groupements INDEPENDANTE
d’achats
• Chaînes
volontaires
• Grossistes
Franchises et • Détaillants
•
concessions

INTEGREE
Grands magasins
 coopératifs
• GMS et discounters
• GSS
• Magasins d’usine

 le commerce indépendant est constitué de commerçants qui exercent seuls la

fonction de gros ou de détail, sans recours à un groupement ou à une
association quelconque. Le commerçant indépendant peut être sédentaire ou
itinérant. En France, ce commerce représente encore 70 à 80 % des points de
vente mais réalise environ 25 % du CA du commerce de détail (80 % en
1963). Il a beaucoup souffert de la concurrence des grandes surfaces.
Cependant, localisé en centre-ville, il dispose de voies de réussite :
spécialisation, services, horaires… et le commerce associé constitue très
souvent pour les commerçants indépendants une condition de survie et parfois
de développement.

 Le commerce associé est le regroupement de commerçants qui exercent

conjointement des activités de gros ou de détail tout en conservant leur
indépendance juridique et financière. Le commerçant reste propriétaire de son
commerce mais appartient à un réseau organisé qui lui apporte des avantages
en échange d’une contribution et d’un respect des règles du réseau. Cette
forme de commerce représente environ 30 % du CA du commerce de détail.
▪ Groupements d’achats : regroupements de détaillants ou de discounters, pour
obtenir de meilleures conditions d’achat auprès des fournisseurs. De nombreux
groupements d’achats sont des coopératives.
▪ Chaînes volontaires : association entre un groupe de détaillants et des grossistes
pour organiser en commun l’achat, la gestion et la vente.
▪ Franchise : un franchiseur (fabricant ou prestataire de services) concède à un
franchisé (commerçant) le droit d’utiliser sa marque, son enseigne, son savoir-
faire, en échange d’une redevance et de l’adhésion au concept du franchiseur.
▪ Concession : contrat par lequel un commerçant ou un industriel (concédant)
délivre à un nombre limité de commerçants (concessionnaires) le droit de vendre
ses produits.

 Le commerce intégré est constitué d’entreprises qui cumulent les fonctions de gros
(assurées par des centrales d’achat) et de détail (points de vente gérés par des salariés du
groupe). Le commerce intégré développe une stratégie commerciale globale pour
l’ensemble de ses points de vente et canaux de distribution et répond à une logique de
développement financier.
▪ Les grands magasins offrent en centre-ville, dans une vaste surface un large
assortiment de produits à dominante non alimentaire. Ce type de magasins connaît
actuellement des difficultés liées à l’importance de leurs charges de structure et à
la concurrence des nouvelles formes de commerce.
▪ Les magasins populaires offrent dans de multiples rayons un assortiment assez
large mais peu profond de biens (y compris alimentaires) dans une gamme de prix
 assez basse avec un service réduit, le plus souvent en libre-service. Situés en
centre-ville, ils connaissent des difficultés depuis les années 60-70 pour des
raisons identiques à celles des grands magasins.
▪ GMS : ce sont les grandes et moyennes surfaces (supérettes, supermarchés et
hypermarchés) qui proposent des produits à forte dominante alimentaire, à prix
réduit et en libre-service intégral. Les plus grands points de ventes sont localisés
en périphérie des villes.
▪ Les hard-discounters proposent en libre-service sur une surface de vente réduite,
un assortiment très court de produits essentiellement alimentaires à des prix très
bas.
▪ Les GSS sont des grandes surfaces spécialisées dans un domaine spécifique :
bricolage, sport…
▪ Les magasins d’usines : créés par les producteurs, ils ont pour fonction d’écouler
les stocks de produits directement aux consommateurs à des prix dits « d ‘usine ».

 Le e-commerce repose sur une boutique en ligne accessible via Internet permettant la
commande, un système de paiement sécurisé en ligne et une infrastructure logistique
puissante pouvant assurer les livraisons dans le monde entier. Le commerce électronique
se développe aussi bien sur le marché B to B (entreprise à entreprise) que sur le marché B
to C (entreprise à consommateur). C’est un puissant outil de segmentation, puisqu’il est
possible, à travers le site web, de s’adresser personnellement à chaque client. Le
commerce électronique révolutionne l’achat à domicile (les vépécistes ont été les
pionniers de la vente en ligne), bien qu’aujourd’hui la vente interentreprises représente
encore la majorité du CA réalisé en ligne. Toutes les formes de commerce traditionnelles
(indépendant, associé ou intégré) l’ont mis en place. Le e-commerce constitue pour
l’instant, une voie complémentaire aux points de ventes et pour certains commerçants
indépendants un moyen de survie.

1.1.5.3. Les évolutions de la distribution

L’appareil de la distribution, longtemps dominé par les fabricants, a considérablement évolué
ces trente dernières années, sous la pression des changements qui ont marqué la
consommation.

 L’apparition des GMS (GSA et GSS)

Les grandes surfaces alimentaires et d’équipement de la maison sont presque toutes nées
pendant les trente glorieuses. Avec l’individualisation des modes de vie, la pratique du
discount gagnera les chaînes d’équipement de la personne dans les années 80. Avant que les
enseignes de produits culturels et de hard-discount ne prennent le relais.
- 1958 : GOULET TURPIN ouvre EXPRESS MARCHE
- 1960 : CARREFOUR

 Les axes stratégiques de la grande distribution

Sous la pression du discount, des hypermarchés, de la concurrence mondiale, des nouvelles

législations freinant les créations, les distributeurs cherchent à consolider leur croissance et à
optimiser leurs performances.
▪ Poursuite des concentrations pour accroître la taille critique, obtenir des
conditions d’achat plus avantageuses et des prix de vente plus compétitifs.

▪ Internationalisation pour compenser la saturation du marché intérieur et trouver

à l’étranger des relais de croissance. La globalisation fait de plus jouer des
synergies (achats, marketing, savoir-faire, innovations) et permet d’améliorer les
performances. (Voir « les distributeurs à la conquête de nouveaux marchés » Les
Echos 23-24 oct. 1998)

▪ Diversification de l’offre produits/services et meilleure définition de

l’assortiment pour accroître le panier moyen. A côté de l’alimentaire l’offre se
diversifie : microinformatique, téléphonie, hi-fi, textile, électroménager, bijoux,
parfumerie, parapharmacie, services financiers, voyages…

▪ Maîtrise de l’information. Depuis quelques années la distribution bénéficie d’une

information très abondante, banques de données, panels, méga-bases… Il s’agit
dorénavant d’améliorer la maîtrise de ces informations au service du marketing
pour constituer des images d’enseignes fortes.