Communication Marketing - BELAFHAILI - 4SIMC - S1C1 - DC 2011

INSTITUT SUPÉRIEUR DU GÉNIE APPLIQUÉ
- 27, rue OQBA, Agdal, RABAT -

Tél : 05 37 77 14 68 / 69 / 70
Examen Semestre1 – Contrôle1 (S1C1)

Année universitaire 2011/2012
CLASSE 4SIMC DATE Mercredi 07 décembre 2011

MATIERE Communication Marketing DUREE 3 heures
PROFESSEUR M. BELAFHAILI DOCUMENTS Non autorisés
Document 1 : la société CUITOT et le rachat d’une entreprise familiale
La société CUITOT ( 150 salariés) est spécialisé dans la fabrication et la vente d’instrument
de cuisson pour les ménages : casseroles, cocottes…
Implantée nationalement ( magasins spécialisés, grands magasins), la marque a une forte
notoriété plutôt haut de gamme, fondée sur la qualité du produit, son design ( stylique).
L’opportunité s’offre à CUITOT de racheter dans de bonnes conditions financières une
entreprise familiale ( 40 salariés) fabricant du petit électroménager, essentiellement en sous
traitante. Cette entreprise n’a pas de notoriété, mais elle a un service de recherche-
développement performant qui vient de mettre au point une gamme de nouveaux produits
dont la fonctionnalité, les matériaux employés, le design apportent une valeur ajoutée certaine
à ce secteur du petit électroménager.
Directeur marketing de CUITOT, votre directeur général vous demande de réfléchir

aux implications commerciales et marketing de cet éventuel rachat. Vous devez en
particulier aborder les points suivants, lors du prochain comité stratégique, dans quatre
jours,
 Travail à faire :
a- les implications commerciales et les risques de cette diversification,

b- d’envisager les grandes lignes d’un plan de communication pour cette gamme de
produits.
Document 2 : Le choix des partenaires
Dans l’entreprise, différents services participent à l’élaboration de cette campagne :

recherche, commerce, marketing et publicité …ils mettent au point un cahier des
charges publicitaires.
En externe, une agence est chargée de la création publicitaire et de la préconisation
médias. Les critères de choix de cette agence ont été : la créativité, ses compétences
mercatiques, l’exclusivité et sa taille
Document 3 : Les rapports entreprise - agence
La tempête menacerait – elle entre annonceurs et agences de communication ?

Selon une étude de Saatchi BCG de septembre dernier, corroborée par d’autres enquêtes, les
premiers , à plus de 80%, ne sont pas satisfaits des secondes , considérant que la
communication de leurs concurrents est meilleure que la leur et , pour moitié d’entre eux, que
leur propre communication est plus axée vers la promotion que vers l’image de marque.
Agency Assesments se propose donc d’éviter les divorces évitables, en se plaçant du côté
des annonceurs : analyser leurs besoins réels en communication, contrôler l’efficacité des
agences , systématiser l’instauration de contrats précis ainsi que la pratique de l’incentive
( mot anglais incitation , stimulant ) , réévaluer les stratégies et les structures de marketing et
de communication au sein des entreprises . Enfin, en cas de mésententes rédhibitoires,
conseiller aux annonceurs de nouvelles agences.
Muriel Jaouen
a- Expliquer la phrase soulignée.

b- « La communication est plus axée vers la promotion que vers l’image de marque »,
que pensez-vous de cette confirmation.
c- Quels sont les avantages et les inconvénients de l’utilisation des services d’une
agence de publicité extérieure à l’entreprise ?
Document 4 : Les réductions de prix
Le consommateur fait jouer à plein la concurrence sur les prix. A niveau de qualité égal , il
change facilement de marque . « C’est le zapping des marques ». Certains ménages attendent
d’ailleurs les promotions pour s’offrir les produits de qualité supérieure auxquels ils n’ont
habituellement pas accès. Bref. et c’est là l’enseignement – clé de l’enquête Orige ( cabinet
spécialisé) , le statut de la promotion a complètement changé . Si elle a un effet bénéfique sur
les ventes à court terme, elle ne peut plus permettre en revanche, de soutenir les ventes entre
les opérations promotionnelles. Conséquence : en l’absence d’une augmentation durable des
ventes, la promotion devient un outil de laminage des marques.
Le consommateur distingue le producteur du distributeur
D’un fonctionnement exceptionnel au départ, la promotion est aujourd’hui devenue

répétitive, régulière, généralisée. A tel point qu’elle rend possible la planification des achats !
Or, pour le consommateur, la promotion doit conserver un caractère exceptionnel et doit être
justifiée (introduction d’une nouvelle gamme, déstockage des anciennes références). «
Lorsqu’elle n’est pas justifiée, le consommateur assimile la promotion à une baisse des prix ».
Bien évidemment, l’utilisation abusive et injustifiée de l’outil promotionnel est
dommageable pour le distributeur. De l’image de l’enseigne qui, par une promotion, fait un
effort ou même un cadeau à ses clients, on est passé sensiblement à l’image d’une enseigne
qui voit ordinairement ses chalands quand elle affiche un prix non promotionné ! Et
paradoxalement, plus la promotion est forte et plus se généralise l’idée qu’en « temps
normal » le client se fait voler.
Réflexion d’un consommateur interrogé par Orige : « Le distributeur ne vend jamais à perte.
Même pendant la promotion, si cette dernière est de 50% cela signifie que la marge pratiquée
est d’au moins 50% »
A partir de ce texte et de vos connaissances personnelles, préciser quels sont les inconvénients des
réductions de prix.
Dossier
Publicité comparative : Entre dénigrement et détournement de

clientèle
* Même dissimulée, la publicité comparative demeure interdite entre concurrents

lorsqu’elle prend des aspects de dénigrement.
* Au Maroc, la concurrence exacerbée dans certains secteurs pourrait amener les
responsables à intervenir pour annuler certains spots publicitaires.
Les stratégies marketing dites «agressives» sont souvent derrière la conception de spots publicitaires qui portent sérieusement
atteinte à la concurrence saine et loyale entre professionnels. Généralement, la procédure poursuivie par la Haute Autorité de
la Communication Audiovisuelle (HACA) consiste à analyser chaque spot après sa première diffusion. L’analyse du spot
peut exiger des délais différents selon les avis des services juridiques et techniques spécialisés.
Il faut dire que le comportement des agents économiques (responsables, concepteurs des spots) conditionne largement
l’attitude de la HACA.
Autrement dit, au sein d’un marché publicitaire où par exemple le «dénigrement» peut devenir la tactique généralisée des
diverses entreprises concurrentes, la tâche des pouvoirs publics devient pratiquement difficile pour faire respecter les règles
de la saine concurrence.
Pour Mohamed Hami, avocat au barreau de Casablanca, «les attributions de la HACA en la matière découlent de ses
compétences générales contenues dans l’article 3 de son dahir, ainsi que de ses attributions qui lui permettent de se saisir
automatiquement de toute affaire qu’elle juge utile».
L’article 2 de la loi sur la communication audiovisuelle comporte une autorisation de la publicité comparative mais sous
diverses conditions. La publicité est toujours interdite, comme le mentionne le texte de loi, «si elle comporte le dénigrement
d’une entreprise, d’une organisation, d’une activité industrielle… d’une profession ou d’un produit ou d’un service, que ce
soit en tendant de lui attirer le mépris du public ou de la ridiculiser en public».
La tentative est donc l’esprit du dénigrement puisque les effets escomptés, constate M. Hami, «sont justement relatifs au
détournement de la clientèle d’une entreprise concurrente via des procédés illégaux». Il y a donc une liaison étroite entre le
dénigrement et le détournement de clientèle ; deux infractions contenues dans la charte de la concurrence.
Il faut remarquer que la publicité comparative reste permise en tant que moyen d’information du consommateur. Souvent, ce
même consommateur ne peut pas lui-même procéder à une comparaison entre les divers produits concurrents. La
comparaison des produits ou des services d’une entreprise avec ceux d’une autre devrait donc montrer «les qualités» de son
propre produit mais sans divulguer les vices cachés (éventuels) qui existeraient dans les produits concurrents. Ce dosage
subtil conduit donc à conclure que la publicité comparative ne doit pas être mensongère ou trompeuse, nuisant ainsi non
seule-ment aux intérêts de l’entreprise concurrente, mais aussi à ceux du consommateur marocain. Dans l’espace
communautaire européen, et lorsque le problème s’est posé, la publicité comparative a été autorisée depuis 1992 ; mais sous
de strictes conditions.
Cependant, l’obligation de communication préalable comparative a été suspendue depuis 2001, annonçant une nouvelle «ère»
de la publicité comparative au sein de l’UE. Au Maroc, cette «ouverture» risque de causer de sérieux problèmes, car ni la
taille du marché, ni la force des institutions de régulation ne permettent une telle autorisation.
Source : http://droitmaroc.wordpress.com/
1- Interprétez la phrase soulignée.

2- Que pensez de l’introduction de la publicité comparative au Maroc ?

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Document 3 : Les rapports entreprise - agence

La tempête menacerait – elle entre annonceurs et agences de communication ?

a- Expliquer la phrase soulignée.

Document 4 : Les réductions de prix

Le consommateur distingue le producteur du distributeur

D’un fonctionnement exceptionnel au départ, la promotion est aujourd’hui devenue

Publicité comparative : Entre dénigrement et détournement de

* Même dissimulée, la publicité comparative demeure interdite entre concurrents

1- Interprétez la phrase soulignée.

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