INTERNATIONAL JOURNAL OF FINANCIAL STUDIES, ECONOMICS AND MANAGEMENT,

2022, Vol.1, No 1, 1-11, https://doi.org/10.2022/ijfsem.v1i1.28 1

La pratique de la transformation digitale dans les PME au Maroc

Kaoutar AL HADERI
Enseignante-chercheuse. Ecole Supérieure de Technologie, Université Ibn Tofail, Kénitra
Maroc

Résumé. Le présent travail s’intéresse à la transformation digitale des entreprises et en

particulier les pratiques de la digitalisation menées par les PME au Maroc. L’objectif étant
d’étudier, pour ces PME, les enjeux, les perspectives, mais aussi le degré de leur engagement
en matière de la pratique des stratégies de digitalisation.
Cette recherche exploratrice, réalisée auprès des PME marocaines, parvenant de différents
secteurs d’activité, a permis de mettre l’accent sur les plus grands défis auxquels les
entreprises marocaines sont confrontées, notamment, le facteur humain, le financement des
investissements et le manque de repères pour un tel changement.
Mots clés : Transformation numérique, PME, digitalisation, marketing digital.

Abstract
The present paper focuses on the digital transformation of companies and in particular on the
practices of digitalization carried out by SMEs in Morocco. The objective is to study, for
these SMEs, the stakes, the perspectives, but also the degree of their commitment to the
practice of digitalization strategies.
This exploratory research, carried out among Moroccan SMEs from different sectors of
activity, has shown that the biggest challenges facing Moroccan companies are the human
factor, investments and the lack of reference points for such change.
Keywords : Digital transformation, SMEs, digitalisation, digital marketing.

1. Introduction
Aujourd’hui, la transformation numérique est une nécessité pour toute entreprise afin de
survivre (Ducrey et Vivier, 2017), cette transition représente également un levier majeur de
performance et un constat structurant de compétitivité (Ziyadin et al. 2020). Assurément, la
transformation digitale n’est plus considérée comme une option. A ce constat, s’ajoute celui
des circonstances actuelles dont nous vivons. La pandémie COVID-19, représente
actuellement un défi inédit pour les organisations ainsi que pour les métiers. Dans ce
contexte, les entreprises partout dans le monde trouvent dans la pratique de la digitalisation
une voie et une espérance de survie.
Au Maroc, l’organisme de la PME joue un rôle primordial dans le paysage économique.
Les dernières publications du Ministère de l’Economie et des Finances (Mars, 2013)
affiche que les PME représentent 95% des entreprises dans le territoire national et contribuent
à hauteur de 40% en termes de production nationale et de 31% dans les exportations (CNCE1,
2014).
Pour les PME marocaines, celles qui nous intéressent dans le présent travail, la
transformation numérique les aiderait à mieux gérer les différentes contraintes auxquels elles

1 Conseil National du Commerce Extérieur

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font face dans les circonstances actuelles et de s’aligner ainsi à la tendance numérique du
marché national et international.
La question de digitalisation des entreprises ne se pose plus dans les pays développés,
l’entreprise marocaine est encore en retard en termes d’intégration des outils technologiques
(Haut-Commissariat au Plan, 2019), source de compétitivité et de développement de
l’entreprise. Ceci nous mène à s’interroger sur le recours à la transformation numérique au
sein des entreprises marocaines en général, et des PME en particulier, afin d’étudier le niveau
d’intégration des pratiques numériques, dans le cadre du nouveau contexte digital à un
moment où la question de s’y mettre ou pas ne se pose plus.
Le présent article s’inscrit dans ce cadre de réflexion. Il vise à étudier l’implication des
PME dans la transformation digitale et de pouvoir soulever les défis rencontrés sur ce chemin
parcouru.
2. La transformation digitale des entreprises : revue de la littérature
Il n'existe actuellement aucune définition communément admise du terme
transformation numérique. En outre, les termes de numérisation et de digitalisation sont
souvent utilisés de manière interchangeable (Berger, 2015). De ce fait, nous avons choisis de
présenter dans le présent travail, les définitions suivantes :
Selon Pommary (2016), « La transformation numérique des entreprises est un
"processus de réinvention d'une entreprise pour numériser et formuler l’ensemble de ses
fonctionnalités », autrement dit « La transformation digitale est l'évolution numérique
délibérée et continue d'une entreprise, d'un modèle d'entreprise, d'un processus d'idées ou
d'une méthodologie, tant sur le plan stratégique que tactique » (Mazzone, 2014).
La transformation digitale des entreprises représente un processus complexe, bien
qu'elle soit une nécessité pour toutes les structures (Khanboubi et Boulmakoul, 2018). A ce
constat s’ajoute, celui que la transformation numérique, s’applique à la totalité des secteurs.
Elle permet des pratiques d'innovation, des conceptions améliorées et de nouveaux modèles
marketing, et façonne la manière dont les organisations créent de la valeur sur Internet
(Stolterman et Fors, 2004). La transformation numérique ne se limite pas au déploiement des
technologies adaptées ; il s'agit plutôt d'une approche importante pour aborder les questions
structurelles telles que le capital humain de ces entreprises (Westerman et al., 2011). Cette
transformation numérique accélère les changements économiques, sociaux et culturels
(Besson et al., 2016).
L’aboutissement conceptuel de la « transformation numérique » a passé sommairement
par trois phases, qui ont constitué le modèle de flux couramment utilisé (Figure 1) pour
décrire les moteurs, les phases ou niveaux et les impératifs de la transformation numérique.

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Figure 1. Modèle de transformation numérique

Moteurs externes de la Phases de la Impératifs stratégiques de

transformation transformation la transformation
numérique numérique numérique
-Technologie -E-Commerce - Ressources numériques
numérique -Digitalisation
- Structure organisationnelle
-Concurrence -Transformation
- Stratégie de croissance
numérique numérique
- Mesures et objectifs
-Comportement
numérique des clients

Source : Parker et al. 2016; Bressolles, 2016

3. La transformation numérique pour l’entreprise, une nécessité d’ordre majeur

3.1. Les causes de la transition numérique
Selon une revue de la littérature, Nous identifions deux grands facteurs externes à
l'origine de la nécessité de la transformation numérique. Premièrement, depuis l'avènement du
World Wide Web et son adoption dans le monde entier, un nombre croissant de technologies
d'accompagnement ont vu le jour et ont renforcé le développement du digital. Le chiffre
d'affaires mondial des échanges électroniques était de 2 300 milliards de dollars en 2017 et les
recettes du commerce électronique devraient atteindre 4 888 milliards de dollars en 2021
(Statista, 2019). L'omniprésence des Big Data (Wedel et Kannan, 2016) et l'avènement des
technologies numériques émergentes, telles que l'intelligence artificielle, la blockchain,
l'internet des objets et la robotique, devraient avoir des effets considérables sur les entreprises
(Ng et Wakenshaw, 2017). Cette arrivée massive de nouvelles technologies numériques
signale clairement la nécessité pour les entreprises de transformer leurs activités de manière
numérique. Deuxièmement, le comportement des consommateurs est en train de changer. Les
consommateurs déplacent leurs achats vers les magasins en ligne et que les points de contact
numériques jouent un rôle important dans le parcours du client (Kannan, 2017). Grâce aux
nouveaux outils de recherche et aux médias sociaux, les consommateurs sont devenus plus
connectés, informés, autonomes et actifs (Lamberton et Stephen, 2016). Par conséquent,
l'utilisation des nouvelles technologies numériques peut facilement devenir la nouvelle norme
et défier les règles traditionnelles. Si les entreprises ne peuvent pas s'adapter à ces
changements, elles deviennent susceptibles d'être remplacées par des entreprises digitalisés
(Verhoef et al., 2017).
3.2 Les étapes d'une transformation digitale
La transformation numérique est « un changement dans toutes les stratégies interne à
l’entreprise, c’est l'application d'un modèle de gestion flexible pour faire face à la
concurrence, répondre rapidement à l'évolution des demandes, un processus de réinvention
d'une entreprise pour numériser les opérations et formuler des relations de chaîne
d'approvisionnement étendues; l'utilisation fonctionnelle d'Internet dans la conception, la
fabrication, le marketing, la vente, la présentation et un modèle de gestion basé sur les

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données » ( Schallmo et al., 2018). La transformation numérique ne doit pas être considérée
comme un saut technologique. La gestion des opérations ne doit pas se concentrer
uniquement sur les mises à jour des logiciels et du matériel (Poels et al., 2015). La
préparation d’une feuille de route pour la transformation digitale est cruciale, l’entreprise
devra préparer son plan à long terme car de la vision au succès, la route est longue
(Madouche, 2020).
Selon le guide de la transformation digitale de (Vivier et Ducrey, 2017), ainsi qu’un
rapport numérique publié par le cabinet Deloitte (2016), spécialisé dans l’accompagnement
des entreprises françaises dans leur transition numérique, nous avons pu soulever les
différentes étapes proposées afin qu’une entreprise puisse réussir sa transformation
numérique, ainsi que les outils nécessaires à chacune de ces étapes. Le schéma ci-dessous,
illustre les étapes nécessaires afin de réussir sa transformation digitale.

Schéma 1 : Les différentes étapes du processus de la transformation numérique

Source : Ducrey and Emmanuel Vivier (2017) et Deloitte (2016)

La première étape consiste à utiliser une variété d'outils numériques en interne de

l’entreprise, ce qui permet une transition interne des différentes fonctionnalités de
l’entreprise. Ces outils seront sollicités afin de permettre aux entreprises de gérer leurs
projets, leur situation financière, de collaborer, de stocker des documents ou de payer des
salaires.
Dans un second temps, les organisations doivent passer à un niveau de digitalisation
externe de ses fonctionnalités. En commençant par assurer une présence en ligne au moyen de
sites internet ou de profils sur les réseaux sociaux, en utilisant les agrégateurs spécialisés en
ligne, en développant des applications, et en optimisant leur référencement sur les moteurs de
recherche. Ensuite, retrouver des solutions de vente en ligne, s’avère nécessaire, les PME
doivent établir leurs ventes en ligne, et ce par le biais de leurs sites internet, d’applications ou
de boutiques virtuelles sur des places de marchés numériques. Dans ce sens une stratégie du
marketing digital devrait être adoptée. L’objectif ultime de la démarche c’est d’instaurer une

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entreprise entièrement connectée, une présence en ligne l’entreprise utilise des outils digitaux
afin de renforcer l’efficacité et la rapidité de son fonctionnement.

4. Le marketing digital, un outil associé à transformation numérique

Le e-marketing est devenu un moyen de communication incontournable. Aujourd’hui
plus que jamais, les entreprises ont besoin de promouvoir leur image et d’établir une
interaction permanente avec leurs cibles si elles veulent avoir une place dans cette nouvelle
ère numérique (Flores, 2012). Bientôt, la quasi-totalité des consommateurs n’utiliseront plus
que des canaux digitaux pour communiquer et pour faire leurs choix.
La concurrence acharnée et rigide entre les entreprises ne laisse aucune marge aux
faibles pour survivre, alors que la quête du graal pour ces organismes consiste à suivre la
révolution numérique contemporaine. De ce fait le suivie des tendances du marketing digital
s’imposent au développement des entreprises. (Abyre et al, 2018)
Le digital présente deux atouts incontestables au profit du marketing : le coût réduit par
rapport aux autres médias et la capacité de ciblage exceptionnelle des supports digitaux
(Decressac, 2016). La réussite du marketing digital réside en grande partie dans la capacité
des marketeurs à travailler ensemble pour construire des stratégies marketings différenciées
en fonction des publics visés. En effet, la synergie des discours est nécessaire pour créer une
image cohérente et attractive.
Le marketing digital est un axe à privilégier dans la transformation numérique, car il
permet d'étendre et de mesurer ses actions. Afin de mieux placé de le concept du marketing
digital, nous présenterons les trois concepts : marketing digital, marketing internet, marketing
web (Scheid et al, 2012 ; Alaoui et al, 2018).
• Marketing digital ou E-marketing est constitué de l’ensemble des actions
émanant de la stratégie marketing d’une entité réalisées en faisant recours aux
canaux numériques (site Web, email, réseau sociaux) ;
• Marketing internet : représente les activités marketing réalisées par le biais du
canal Internet / internet = Web + e-mail + newsgroupe + FPT (protocole de
communication destiné à l’échange de fichier) ;
• Marketing Web : ensemble des activités marketing d’une organisation réalisées
sur le Web. On rencontre aussi, souvent le terme de marketing online (abrégé en
MOL) pour désigner le marketing digital (principalement dans les pays
germaniques).
5. La pratique de la transformation digitale : Cas de la PME au Maroc
Cet article se propose de vérifier, la pratique de la digitalisation interne et externe des
PME marocaines, en analysant les enjeux de la transition numérique sur ces dernières. Pour
ceci, nous avons retenu une méthodologie de type exploratoire (analyse descriptive) à travers
un questionnaire exploratoire.
5.1. Choix de l’échantillon
Pour la constitution de l’échantillon, nous nous sommes appuyés sur la définition
officielle des PME au Maroc.
Définition de la PME au Maroc : La définition de la PME marocaine, qui a été validée
en fin 2012, tient compte du seul critère du chiffre d’affaires et fait abstraction du nombre de
ses employés. Cette définition distingue quatre types d’entreprises selon le critère de chiffre
d’affaires :

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Tableau 1 : Nouvelle définition de la PME au Maroc

Très petite Petite entreprise Petite et moyenne Grande entreprise
entreprise entreprise
Moins de 3 millions Entre 3 et 10 millions Entre 10 et 175 Plus de 175
de DH de DH millions de DH millions de DH
Source : Ministère de l'Economie et des Finances, Rapport n°5/2013

De ce fait, la PME de notre étude est donc une entreprise dont le chiffre d’affaires se
situe entre 10 et 175 millions de DH. Le choix des entreprises a également tenu compte de la
disponibilité des dirigeants à participer au processus de collecte des données. Ainsi, nous
nous sommes retrouvés avec 43 questionnaires exploitables, parvenant de PME.
4.2. Les principaux axes de recherche de notre questionnaire
L’ensemble des questions de notre outil d’enquête, consistent à décrire la pratique des
stratégies et des outils digitaux aux seins de la PME marocaine, nos questions sont présentées
selon trois Axes principaux, formulés comme suit :
Axe 1 : Le recours à la transformation digital par la PME Marocaine.
Axe 2 : La présence des PME sur les réseaux sociaux
Axe 3 : Les enjeux de la digitalisation de la PME
5.2. Résultats de l’étude
5.2.1. Le recours à la transformation digitale par la PME Marocaine
Nos résultats exploratoires permettent de remarquer que, pour les entreprises
interrogées, les pratiques de la digitalisation sont présentes mais variables, selon le degré
d’implication de ces entreprises dans une vraie démarche de transformation numérique. De
même, le niveau d’engagement digital semble être assez important surtout dans les
circonstances actuelles.

Source : Fait par nos soins

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En effet, 46 des répondants déclarent que le processus de transformation digitale est en

cours dans leur entreprise. En revanche, seuls 18 % estiment être avancés dans ce process.
Constat : Les résultats de cette enquête montrent clairement une réelle prise de conscience
des PME marocaines quant à l’importance opérationnelle et stratégique de la transformation
numérique. Le chemin est donc encore long pour parler de maturité digitale.

Source : Fait par nos soins

Seulement 22% des PME, ayant déjà recours à la digitalisation, adoptent une stratégie
de transformation digitale en interne. Contre 25% des PME qui sont en transition numérique
globale.
Constat : Ceci dit que malgré la prise de conscience de l’importance de la digitalisation
interne des fonctionnalités de l’entreprise, l’application n’atteint toujours pas le niveau
souhaité.

à Les principales causes de digitalisation se résume dans à « Le commerce en ligne » s’avère la cause la plus
insistante à adopter des outils digitaux externes par les
la réalisation « des économies sur les coûts » et de PME marocaines,
s’inscrire dans une stratégie globale de digitalisation. à Suivis des motifs « faire face à la concurrence » et
« développer son image et sa notoriété ».
à Suivis du motif « d’assurer une meilleure gestion des à Malgré son importance, « Le rapprochement de la
fonctionnalités de la PME ». clientèle ciblée » obtiens un pourcentage minimal par
rapport aux autres items.
à En dernier lieu, se présente le souci « d’améliorer la
communication interne ».

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Constat : Ce que l’on peut constater d’après cet axe, est que le recours à la transformation
digital par la PME Marocaine s’applique aux deux niveaux, interne est externe. Sauf que les
principales causes de digitalisation ne sont pas de nature stratégique.

Axe 2 : La présence des PME sur les réseaux sociaux

Les médias sociaux sont un nouvel outil de marketing qui permet aux PME de connaître leurs
clients et prospects d'une manière qui n'était pas possible auparavant. Ces informations et
connaissances doivent être payé avec un rendement de respect, de confiance et d’honnêteté.
Les PME de nos échantillons sont réparties sur les réseaux sociaux comme suit :

Source : Fait par nos soins

àEn effet, 85% déclarent leur à Seulement 19% des PME, déjà
présentes sur les réseaux sociaux, le sont,
présence sur Instagram et 75% sont parce qu’ils veulent « animer leur
ainsi présents sur Facebook. relation client » 26% sont présentes afin
de gérer leur e-réputation.
àEn revanche, seuls 30 % sont à Contre 74% ont choisis pour motif
« la commercialisation en ligne de leurs
présents sur YouTube et 25% sur produit et l’accroissement de leur part de
Twitter. marché ».


Constat : D’après les résultats de notre recherche un faible pourcentage des PME marocaine
recourt à une transformation numérique Globale. Ainsi, la majorité des entreprises se limite à
la communication sur les réseaux sociaux, les sites web, le mailing et les SMS, tandis que le
passage à l’action se fait très timidement et n’atteint pas encore le niveau recherché.

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5.2.3. Les moyens et solutions digitales misent en pratique et les enjeux de la

digitalisation de la PME

Source : Fait par nos soins

Les problématiques d’ordre RH font jeu égal avec les problématiques d’investissement
de presque 30% des réponses. Ils sont suivis de près par les enjeux de sécurité (20%). 11%
des répondants seulement, ont signalé comme freins, « la complexité du sujet de la
digitalisation ».

àEn effet, 54 des répondants déclarent que àLes plateformes collaboratives occupent
leur PME dispose des moyens nécessaires la première place aux niveaux des
pour mener un projet de transformation solutions/moyens digitaux déjà disponibles,
digitale. d’un pourcentage de 59%.
àEn revanche, seuls 46 % estiment ne pas
à Suivie des Applications mobiles par 52%
être en mesure d’avancer dans ce process
et des plateformes de dématérialisations par
un pourcentage de 48%.

6. Conclusion
En guise de conclusion, l’apport de la transformation numérique pour les entreprises en
général et la PME en particulier est d’un intérêt primordial. La présente recherche, explique la
difficulté de la mise en œuvre d’une bonne transition digital, interne et externe, au sein des

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PME. Cette recherche représente une étude de description de l’état des lieux de ce nouveau
concept.
La transformation numérique est considérée, comme prioritaire ou secondaire pour la
PME marocaine, en fonction de la sensibilisation du dirigeant par rapport à cette dernière.
Cette sensibilisation ne va pas forcément de pair avec l'existence d'une stratégie de
digitalisation globale. Il existe d’autres enjeux qui peuvent influencer cette pratique, à savoir :
des problématiques d’ordre de manque de financement, d’ordre RH, relatives aux manques de
compétences et à la résistance au changement en interne et aussi des problèmes de sécurité et
de méconnaissance de ce domaine.
En effet, certaines dimensions de la pratique de la digitalisation sont présentes dans les
PME marocaines, et d’autres absentes ou discrètes. Toutefois, nos résultats ne peuvent pas
être généralisés et cela stimule le besoin d’une étude approfondie pour mieux comprendre les
spécificités de cette pratique au sein des PME. Dans cette optique, nous allons faire appel à un
échantillon plus large, afin d’étudier en profondeur le phénomène de la transition numérique
au sein de la PME au Maroc.

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