Marketing des produits de santé

État 6,7%
Grossistes-répartiteurs 2,6%

Pharmaciens
(remises directes et Industrie 65,8%
GR comprises)
24,9%

71
27
80
23
5
2:1
.25
68
8.1
.24
Source : Leem, CSRP d’après GERS, Acoss, ANSM

:41
3
99
Figure 3 – Décomposition moyenne du chiffre d’affaires TTC

21
88
des médicaments remboursables vendus en officine en 2012

8:8
06
61
97
Dans cette partie, nous évoquerons le marché de la santé, les forces en :94
ca
lan

présence ainsi que les principales menaces et opportunités du marché. Les

ab
as

principaux acteurs du marché seront ensuite présentés.

-C
dia
me
ham
Mo
G
NC
:E
om
x.c
vo
lar
ho
sc
w.
ww

110
 C h a p i t r e  3

Le marché de la santé

71
27
80
23
5
2:1
.25
68
8.1
.24
:41
3
99
21
88
8:8
06
61
97
:94
ca
lan
ab
as
-C

Ce chapitre présente les principaux acteurs du secteur de la santé et analyse

dia
me

ce marché d’un point de vue stratégique.

ham
Mo
G
NC
:E
om
x.c
vo

Les 6 forces de Porter sur le marché des produits de santé

lar
ho
sc
w.
ww

Nous utilisons comme schéma directeur de cette partie, les 6 forces de

Porter, outil de management stratégique développés par Michael Porter1 en
1979. (Voir figure 3.1, p. 112)

La menace
➤➤Des nouveaux entrants
Le marché des produits de santé bénéficie de barrières importantes contre
les nouveaux entrants potentiels. Ces dernières sont essentiellement d’ordre
financier et législatif :

1. Porter Michael, L’Avantage concurrentiel, Paris, InterÉditions, 1986.

111
 Marketing des produits de santé

• les barrières financières : le coût de développement moyen d’un nouveau

médicament est de 800-900 millions de dollars et atteint 1,6 milliard si
on inclut les coûts de commercialisation. 80 % des médicaments ne
parviennent pas à générer suffisamment de recettes pour couvrir les frais
de R&D ;
• les barrières administratives et législatives : les différentes procédures en
vue de la commercialisation et du remboursement des médicaments sont
généralement longues et génératrices de coûts dans la mesure où elles
retardent l’entrée sur le marché (cf. Chapitre 6).

71
27
80
23
5
2:1
.25
État et organismes

68
Fournisseurs (Chap. 3)

8.1
publics (Chap. 3)

.24
(Pouvoir de négociation)
(Pouvoir de régulation)

:41
3
99
21
88
8:8
06
61
97
:94
ca
lan
ab

Industrie Produits
as

Entrants potentiels : pharmaceutique substituables :

-C
dia

Nouveaux produits des princeps médecines

me

(Menace) (Partie III) et de l’automédication alternatives

ham

(Chap. 2) (Menace)
Mo
G
NC
:E
om
x.c
vo
lar
ho
sc

Clients (pouvoir de négociation) :

w.
ww

Distributeurs (Chap. 3)
Consommateurs (Chap. 2)
Payeurs (Chap. 3)

Inspiré de Porter, 1979

Figure 3.1 – Les 6 forces du marché de la santé

➤➤Des substituts
La menace des substituts est très faible dans les pays industrialisés qui repré-
sentent plus de 80 % du marché pharmaceutique actuel. Dans d’autres pays,
asiatiques notamment, le recours à des médecines traditionnelles est parfois
encore bien présent. On assiste cependant à une croissance dans les pays

112
 Le marché de la santé

développés de la consommation d’aliments-santé… mais cette consomma-

tion se fait en parallèle de la consommation de médicaments et ne vient pas
diminuer celle-ci, comme le montrent les chiffres de croissance du marché.

Le pouvoir de négociation
➤➤Des acheteurs
La décision d’achat d’un médicament est le fait du patient/consommateur,

71
27
du médecin qui prescrit et du « payeur » représenté suivant le cas par le

80
23
5
système de sécurité sociale ou l’assurance santé privée.

2:1
.25
68
En matière de médicament, le pouvoir des patients est généralement très

8.1
.24
limité. Par contre le pouvoir du « payeur » peut parfois s’avérer contrai-

:41
3
gnant, c’est pourquoi nous l’avons assimilé à une sixième force, celle de

99
21
88
l’État, différente de celle des clients. L’État a un grand pouvoir puisqu’il

8:8
06
peut, par exemple, inciter ses citoyens à consommer des génériques plutôt
61
97
que des princeps. Il intervient également dans la fixation du prix de vente :94
ca
lan

des médicaments et donc dans la réalisation de la marge.

ab
as
-C

Par contre, pour les autres produits de santé, l’acheteur retrouve un véri-
dia
me

table pouvoir de décision.

ham
Mo
G
NC

➤➤Des fournisseurs
:E
om
x.c

Il est relativement faible. Les principaux fournisseurs de l’industrie sont en

vo
lar
ho

effet des firmes de produits chimiques soumises pour la plupart aux règles
sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.

du marché traditionnel.
ww

➤➤Des distributeurs
En matière de médicament, il est resté faible jusqu’à une date récente,
puisqu’une grande partie des prestations des officines sont conditionnées
par la prescription. Le pouvoir de négociation des pharmaciens s’est forte-
ment accru avec le développement des génériques et le droit de substitution
qui leur a été accordé. Par ailleurs, les groupements de pharmaciens se sont
développés afin de contrebalancer le pouvoir des laboratoires.

113
 Marketing des produits de santé

L’intensité concurrentielle
Elle est forte et ce pour diverses raisons. On observe une tendance des
grandes firmes à s’affronter en termes de R&D et de commercialisation sur
les mêmes axes thérapeutiques ou sur les mêmes catégories de produits.
L’importance des moyens scientifiques et commerciaux à mettre en œuvre a
entraîné ces dernières années de nombreux regroupements stratégiques,
qu’il s’agisse de fusions ou d’acquisitions (ex : reprise de Wyeth par Pfizer, de
Schering Plough par Merck, d’Aventis par Sanofi, etc.).

71
27
Parallèlement à cette évolution, il existe au sein de l’industrie une course

80
23
5
au brevet, qui renforce l’intensité concurrentielle puisque l’objectif est de

2:1
.25
déposer avant les concurrents le brevet pour une même molécule.

68
8.1
.24
De même, la croissance des médicaments génériques entraîne la concur-

:41
3
99
rence entre les labos qui essaient de se différencier au maximum ou de déve-

21
88
lopper eux-mêmes des marques de génériques. La concurrence se déplace

8:8
06
sur le marché plus spécifique des produits génériques.
61
97
:94
ca
lan
ab
as
-C
dia

Bilan sur le marché des produits de santé

me
ham
Mo
G
NC

Nous utilisons ici l’outil SWOT élaboré par Ansoff en 1965.

:E
om
x.c
vo
lar
ho

Les menaces
sc
w.
ww

Les préoccupations croissantes liées à la sécurité sanitaire retardent l’entrée

sur le marché des nouveaux médicaments (augmentation des exigences
technico-règlementaires entraînant un allongement des délais de dévelop-
pement) et conduisent au retrait du marché d’un nombre important de
produits en raison d’effets secondaires.
Sur le plan économique, la menace des génériques n’est pas négligeable.
En effet face aux coûts croissants des dépenses de santé dans les pays déve-
loppés en grande partie dus au vieillissement de la population, les gouverne-
ments favorisent l’utilisation des génériques et accordent même le droit de
substitution aux pharmaciens entre princeps et génériques. Les génériques
coûtent moins chers puisque les coûts de recherche et développement sont

114
 Le marché de la santé

faibles, ce qui est plus intéressant dans des politiques de maîtrise des
dépenses.
On assiste donc à une progression des génériques sur le marché des
produits de santé au détriment des grands laboratoires lorsqu’ils ne se sont pas
eux-mêmes lancés dans la fabrication et la commercialisation de génériques1.
Les génériques servent de porte d’entrée à des nouveaux entrants sur le
marché pharmaceutique mondial que sont les producteurs des pays émer-
gents, indiens notamment (Ranbaxy, Dr’s Reddy…).

71
La recherche d’économies par les pouvoirs publics passe également par

27
80
23
des fortes pressions sur les prix et le déremboursement de nombreuses

5
2:1
spécialités, ce qui a des effets néfastes sur les prescriptions et les ventes de ces

.25
68
médicaments.

8.1
.24
:41
3
99
21
88
Les opportunités

8:8
06
61
97
L’émergence de nouveaux marchés offre des perspectives importantes de :94
ca
lan

ventes pour les compagnies pharmaceutiques. Les ventes de médicaments

ab
as

dans les pays émergents, Chine, Brésil, Russie, Inde, Asie du Sud-Est ont
-C
dia

ainsi atteint 146 milliards de dollars en 2012 contre 100 milliards en 2001.

me
ham

Le vieillissement de la population booste les ventes de médicaments. De

Mo
G
NC

plus la consommation de médicaments est quatre fois plus importante à partir

:E
om

de 65 ans, ce qui ouvre un vaste marché pour les laboratoires, et ce pour tous
x.c
vo

les produits de santé.

lar
ho
sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

On assiste également à une forte croissance des produits de « spécialités » en

w.
ww

raison des nouvelles opportunités qu’offrent la génétique et la biologie

moléculaire.
À la suite de l’harmonisation européenne et de la création d’une agence
européenne du médicament (EMA), les produits les plus innovants peuvent
bénéficier d’une accélération de leur procédure d’autorisation, et accéder
grâce à une seule décision à l’ensemble du marché européen. Cette réduction
du processus administratif devrait réduire le coût d’opportunité des entre-
prises lié au lancement sur le marché.
Enfin les développements en France en faveur de l’automédication et du
libre accès à certains médicaments en officine ouvrent de nouvelles voies de

1. De grands laboratoires ont créé des filiales génériques comme Novartis et Sandoz, Sanofi et
Winthrop…

115
 Marketing des produits de santé

développement pour les laboratoires, en particulier en termes d’utilisation

des pratiques marketing. Le patient devient consommateur et des moyens
doivent être mis en œuvre pour le convaincre lors de ses choix individuels.
La demande de produits de santé hors du médicament, plus axée sur la
nature, la forme et le bien-être ouvre également des marchés nouveaux à des
entreprises y compris du domaine traditionnel de la pharmacie (Pierre
Fabre, Merck, Urgo…).
Passons maintenant au détail des différents acteurs du marché.

71
27
80
23
5
2:1
.25
68
Les producteurs de produits de santé

8.1
.24
:41
3
99
Un marché n’existe que de la rencontre entre des offreurs et des deman-

21
88
8:8
deurs. Les offreurs de produits de santé sont ici les entreprises qui conçoivent,

06
61
produisent et commercialisent les médicaments et autres produits de santé.
97
:94
Ils sont de nature très diverses, même si le secteur reste dominé par les
ca
lan
ab

entreprises du médicament.
as
-C

Il conviendrait d’y ajouter les entreprises produisant des compléments

dia
me

alimentaires et des produits à allégations de santé. Le marché des complé-

ham
Mo

ments alimentaires en 2012 représentait environ 1 milliards d’euros. Les

G
NC

acteurs en sont de nombreuses entreprises généralement de petite taille. A

:E
om
x.c

contrario, le marché des aliments santé comporte de très gros opérateurs tels
vo
lar

que Danone ou Nestlé.

ho
sc
w.

Les producteurs de produits de santé sont à la fois sur le marché de la

ww

santé, de la beauté, de l’agroalimentaire… ce qui rend plus difficile une

analyse uniforme. Nous nous intéressons ici plus particulièrement aux
producteurs de médicaments, qui forment une entité plus homogène. Sans
entrer dans une analyse stratégique complète du marché du médicament qui
prendrait tout un ouvrage, nous allons présenter quelques éléments essen-
tiels de l’industrie pharmaceutique en mettant en relief trois marchés en
pleine évolution  : les génériques, l’automédication et les produits
hospitaliers.

116
 Le marché de la santé

Tableau 3.1
Effectifs 2009 Nombre
CA domestique CA export (source : BPI d’entreprises
Secteur d’après INSEE, 2009
2009 2009 Pôle Emploi, Defi, (source : BPI
Fédérations…) d’après INSEE)
Médicament à
˜ 280
usage humain (périmètre LEEM
1 ˜ 27 Mds € ˜ 23 Mds € ˜ 106 600
(périmètre - 98% du CA du
secteur)
LEEM)
Médicament
35

71
vétérinaire ˜

27
(périmètre SIMV
2 (périmètre ˜ 1,2 Mds € ˜ 1,4 Mds € ˜ 6 600

80
- 99% du CA du

23
secteur)

5
SIMV)

2:1
.25
Dispositifs

68
8.1
médicaux & 440
3 ˜ 19 Mds € ˜ 3 Mds € ˜ 29 800 (˜ 240˜ - SNITEM)

.24
technologies

:41
3
médicales

99
21
Diagnostic 80

88
˜ SFRL

8:8
4 in vitro (péri- (périmètre
˜ 1,7 Mds € ˜ 15 200

06
- 95% du CA du

61
mètre SFRL) secteur)

97
:94 90
ca

Autres ˜
˜ 16 700
lan

(partiellement
ab

dentaire, optique…)
as
-C

Effectif le périmètre FEFIS ˜ 175 000

dia
me

Source : Étude prospective sur les facteurs d’évolution

ham
Mo

de l’industrie du médicament (www.leem.org)

G
NC
:E

Globalement, on distingue trois grands groupes d’acteurs distincts dans

om
x.c

la production de médicaments avec des stratégies différentes et des poli-

vo
lar
ho

tiques marketing différentes :

sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.
ww

• Les laboratoires pharmaceutiques internationaux de haute technologie : ils

intègrent l’ensemble des opérations nécessaires au lancement d’un
nouveau médicament. Ces compagnies se concentrent en général sur le
développement de molécules et de médicaments innovateurs, nécessitant
un effort important de R&D, protégés par des brevets, et destinés à être
prescrits par les médecins sur le plus large marché possible. Il arrive que
certaines produisent d’autres types de médicaments (génériques et OTC)
mais, en raison d’une structure de coût et de caractéristiques différentes,
ces dernières opèrent généralement séparément et sous des noms diffé-
rents. La stratégie est principalement axée sur d’importants investisse-
ments en R&D, en marketing et en vente.
• Les laboratoires génériques : ils produisent moins cher des spécialités
dont les brevets sont arrivés à échéance. Leur stratégie est avant tout basée
sur l’intensité de la production et la domination par les coûts.

117
 Marketing des produits de santé

• Les start-up en biotechnologie : les médicaments issus des biotechnolo-

gies ne représentaient en 2005 que 9 % de la valeur totale du marché
pharmaceutique mondial. Leur part est croissante ; elle avoisine les 12 %
en 2012 aux EU. Sauf exception (Amgen par exemple, qui maîtrise toute
la chaîne de la recherche à la commercialisation) la production et la
promotion étant trop onéreuses, le passage au développement se traduit
par un rachat de ces entreprises par un grand groupe pharmaceutique.
Ces entreprises adoptent une stratégie de niche. Nous ne traiterons pas
dans cet ouvrage de la stratégie marketing des biotechnologies.

71
27
80
23
5
2:1
L’industrie pharmaceutique de haute technologie

.25
68
8.1
.24
➤➤Le marché

:41
3
99
21
Le marché de l’industrie pharmaceutique représente près d’un tiers du

88
8:8
06
marché des biens de consommation et la moitié du marché de l’automobile.

61
97
C’est un des plus gros secteurs industriels mondial. L’industrie pharmaceu- ca
:94
tique comprend la production de médicaments à usages humains et vétéri-
lan
ab
as

naires, et la fabrication des matières premières à usage pharmaceutique. Le

-C
dia

marché des médicaments représente 80 % de ce marché.

me
am

La répartition du marché mondial est la suivante :

h
Mo
G
NC
:E

Amérique latine 6,2 %

om
x.c
vo
lar
ho
sc
w.
ww

Europe
25,5 % Amérique
du Nord 40,7 %

Afrique/Asie/
Pacifique/Australie
27,6 %
Source : IMS Health
Figure 3.2 – Le marché pharmaceutique mondial
par zones géographiques en 2012

118
 Le marché de la santé

Le chiffre d’affaires de l’industrie pharmaceutique mondiale est en crois-

sance depuis 1990 et en particulier depuis 1995, même si cette croissance
tend aujourd’hui à se ralentir sous l’effet de l’arrivée des génériques, de la
difficulté de renouvellement des spécialités à large prescription (blockbus-
ters) et de la pression des autorités de régulation.
Le nombre de lancements de nouveaux médicaments est plus faible et
difficile, seuls quatre produits lancés depuis 2009 ont atteint 1 milliard de $
en 2013. Les dix classes de médicaments les plus vendues dans le monde
représentaient 27 % du marché mondial en 2012.

71
27
80
23
5
2:1
Tableau 3.2 – Les dix premières classes de médicaments en 2012

.25
68
8.1
Antinéoplastiques 4,3 %

.24
:41
3
Anticholestérolémiants 3,6 %

99
21
88
Antiulcéreux 3,0 %

8:8
06
61
Anti-TNF 2,9 %
97
:94
ca

Antipsychotiques 2,7 %
lan
ab
as

Insulines humaines 2,4 %

-C
dia
me

Antiviraux HIV 2,2 %

ham
Mo

Antidépresseurs et stabilisateurs de l’humeur 2,2 %

G
NC
:E

Antiépileptiques 1,7 %
om
x.c
vo

Antagonistes de l’angiotensine II 1,6 %

lar
ho
sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

Ces dix classes représentent 27 % du marché mondial en valeur.

w.
ww

Source : IMS Health

Le chiffre d’affaires de l’industrie pharmaceutique française s’élevait en
2012 à 52,3 milliards d’euros, dont 48 % à l’exportation. La France est le
quatrième marché mondial du médicament. En 2013, le chiffre d’affaires
des médicaments en ville (remboursables et non remboursables) s’est élevé à
20,4 milliards d’euros (en prix fabricant hors taxes), en recul pour la 2e
année consécutive, soit – 2,4 % par rapport à 2012, après – 2,3 % en 2012,
et + 0,3 % en 2011. Le marché du médicament remboursable a décru de
2,4 % en 2013 (+ 3,3 % entre 2011 et 2012). Cette baisse résulte de la
combinaison d’un tassement des prescriptions, de baisses de prix de grande
ampleur et de l’envolée des génériques. Le marché hospitalier connaît un
fort ralentissement de sa progression depuis 2008. Les exportations de

119
 Marketing des produits de santé

médicaments ont progressé, de près de 15 % en 2012 portant le montant

des exportations à 25,3 milliards d’euros.
Vingt-cinq classes thérapeutiques concentrent 50 % du chiffre d’affaires.
À l’officine, les médicaments cardiovasculaires représentent la classe la plus
importante du marché, suivis des médicaments du système nerveux central
et de ceux de l’appareil digestif.

➤➤Les acteurs du marché européen

71
L’industrie pharmaceutique mondiale est dominée par des groupes multi-

27
80
23
nationaux. Sur les dix premiers mondiaux, cinq sont américains.

5
2:1
.25
Les dix premiers groupes pharmaceutiques mondiaux en 2012 sont les

68
8.1
suivants).

.24
:41
3
99
Tableau 3.3 – Les dix premiers laboratoires mondiaux en 2012

21
88
8:8
06
Chiffre d’affaires Part de marché

61
97
(en Md$) ca
lan
:94

1 Novartis (Suisse) 50,7 5,9 %

ab
as
-C

2 Pfizer (États-Unis) 46,9 5,5 %

dia
me

3 Merck & Co (États-Unis) 40,2 4,7 %

ham
Mo

4 Sanofi (France) 37,8 4,4 %

G
NC
:E
om

5 Roche (Suisse) 34,7 4,1 %

x.c
vo
lar

6 Glaxosmithkline (Royaume Uni) 32,7 3;8 %

ho
sc
w.

7 Astrazeneca (Royaume Uni) 32,0 3,7 %

ww

8 Johnson & Johnson (États-Unis) 27,8 3,2 %

9 Abbott (États-Unis) 26,8 3,1 %
10 Teva (Israël) 24,7 2,9 %
Dix premiers laboratoires 354,5 % 41,4 %
Source : Leem.org
On remarque, au niveau européen, une diminution du nombre d’entre-
prises et un accroissement du chiffre d’affaires des sociétés, illustrant le
phénomène de concentration et d’augmentation de la taille des entreprises.
Ce phénomène de fusions et acquisitions n’est cependant pas nouveau dans
le secteur pharmaceutique. En effet, dès les années 1970, les rapprochements

120
 Le marché de la santé

se succèdent notamment avec la création de Sanofi et Synthélabo nés de

fusions entre petits laboratoires.
Cinq entreprises pharmaceutiques européennes font maintenant partie
des dix premiers groupes mondiaux. Elles peuvent être classées par leur part
de marché mondiale 2012 :
1) Novartis : groupe suisse issu de la fusion en 1996 entre Ciba-Geigy et
Sandoz.
2) Sanofi : groupe français issu de la fusion entre Sanofi Synthelabo et

71
Aventis en 2004.

27
80
23
3) Roche, groupe suisse.

5
2:1
.25
4) GlaxoSmithKline : groupe anglais né de la fusion entre Glaxo Wellcome

68
8.1
.24
et SmithKline Beecham en 2000.

:41
3
99
5) Astra Zeneca est né de la fusion en avril 1999 du suédois Astra AB et du

21
88
britannique Zeneca PLC.

8:8
06
61
La France est le premier producteur européen de médicaments, même si
97
:94
les investissements pharmaceutiques étrangers récents ont plus largement
ca
lan
ab

profité à l’Irlande et aux Pays Bas. La France a tiré parti du phénomène de

as
-C

spécialisation des sites de production. C’est par exemple un des plus gros
dia
me

producteurs de vaccins contre la grippe dans le monde (plus de 100 millions

ham

d’unités produites sur le seul site de Val de Reuil). De même le site alsacien
Mo
G
NC

du producteur américain Eli Lilly est le plus gros site mondial de production
:E
om

de la marque.
x.c
vo
lar

En 2012, on dénombrait, en France, 254 entreprises industrielles contre

ho
sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

près de 1 000 dans les années 50. En outre, on recense également 388 start-ups
w.
ww

de santé (dont 250 consacrées strictement à la biotechnologie) contre 819 au

Royaume-Uni, 457 en Allemagne et 1 728 aux États-Unis. Cette compa-
raison doit toutefois être nuancée par la prise en compte des effectifs et du
chiffre d’affaires, plus faibles en France.
L’industrie pharmaceutique est relativement peu concentrée du fait de la
grande variété de l’offre sur le marché. C’est Sanofi qui domine le marché
français en ville avec 9 % de parts de marché, suivi par Novartis, Pfizer et
Mylan. Les dix premières entreprises réalisent quand même 52 % du
marché1. À titre de comparaison, les dix premiers groupes mondiaux dans
l’industrie automobile ou dans la boisson, représentent plus de 80 % de leur
marché. Il est remarquable de noter que trois génériqueurs (Mylan, Biogaran

1. Source Leem, d’après GERS.

121
 Marketing des produits de santé

et Teva) font partie des dix premiers laboratoires en chiffres d’affaires sur le
marché de ville en 2013. Selon toute vraisemblance, le secteur pharmaceu-
tique devrait encore connaître dans les années qui vont suivre des mouve-
ments concentrationnaires de grande ampleur. La concentration est due aux
différents rapprochements qui ont eu lieu dans le secteur (tableau 3.4).
Même si la France est le plus grand producteur européen de médica-
ments, il n’en est pas pour autant le plus rentable. La rentabilité est faible
comparée aux EU (15 %), au Japon et au RU. Elle tourne en France autour
de 5 % du CA, ce qui n’est pas un élément de motivation des choix de loca-

71
27
lisation des entreprises internationales.

80
23
5
2:1
.25
68
Tableau 3.4 – Les derniers grands rapprochements dans l’industrie du médicament

8.1
.24
:41
Royaume- Royaume-

3
Glaxo Wellcome Glaxo-Wellcome

99
◆
Uni Uni

21
88
8:8
Marion Merrel Hoechst Marion

06
Hoechst États-Unis ◆ États-Unis

61
1995 Dow Roussel
97
Janssen États-Unis ◆ Cilag :94
États-Unis Janssen Cilag
ca
lan

Rhône-Poulenc Royaume- Rhône Poulenc

ab

France Fisons
as

◆
Rorer Uni Rorer
-C
dia

Ciba-Ceigy Suisse Sandoz Suisse Novartis

me

1996 ◆
ham

Royaume- Nicomed
Mo

Nycomed Norvège ◆ Amersham

G

Uni Amersham
NC

1997
:E

Boehringer
om

Roche Suisse Allemagne Roche

x.c

◆
Mannheim
vo
lar
ho

Royaume-
sc

Astra Suède ◆ Zenec AstraZeneca

w.

Uni
ww

Sanofi-
1999 Sanofi France ◆ Synthélabo France
Synthélabo
Rhône-Poulenc Hoechst
France ◆ Allemagne Aventis
Rorer Marion Roussel
Royaume- SmithKline Royaume- Glaxo
Glaxo-Wellcome ◆
Uni Beecham Uni SmithKline
Warner-
2000 Pfizer États-Unis ◆ États-Unis Pfizer
Lambert
Pharmacia & États-Unis/ Pharmacia
États-Unis ◆ Monsanto
Upjohn Suède Corporation
BioMérieux BioMérieux-
2001 Pierre Fabre France ◆ France
Alliance Pierre Fabre(1)
2002 Amgen États-Unis ◆ Immunex États-Unis Amgen
☞

122
 Le marché de la santé

☞
Pfizer États-Unis ◆ Pharmacia États-Unis Pfizer
2003 Idec Pharma-
Biogen États-Unis ◆ États-Unis Biogen Idec Inc
ceuticals
Sanofi-
France ◆ Aventis France Sanofi-Aventis
Synthélabo
2004 Royaume-
UCB Pharma Belgique ◆ Celltech UCB Pharma
Uni
Boiron France ◆ Dolisos France Boiron
Fujisawa Japon ◆ Yamanouchi Japon Astellas Pharma

71
27
Solvay Belgique ◆ Fourrier France Solvay

80
23
5
Daïchi Japon Sankyo Japon Daïchi-Sankyo

2:1
◆
2005

.25
Sandoz Suisse Hexal Allemagne Sandoz

68
◆

8.1
.24
Teva Israël ◆ Ivax États-Unis Teva

:41
3
Novartis Suisse Chiron États-Unis Novartis

99
◆

21
88
Bayer Schering

8:8
Bayer Allemagne ◆ Schering Allemagne

06
Pharma

61
97
2006 Nycomed Danemark ◆ Altana Allemagne
ca
:94 Nycomed
lan

UCB Pharma Belgique ◆ Schwarz Allemagne UCB Pharma

ab
as

Merck KGaA Allemagne Serono Italie Merck Serono

-C

◆
dia

Schering-Plough États-Unis Organon Pays-Bas Shering Plough

me

◆
am

Merck
h
Mo

2007 Mylan États-Unis ◆ Allemagne Mylan

Génériques
G
NC
:E

Celgène États-Unis Pharmion États-Unis Celgène

om

◆
x.c

Daïchi-Sankyo Japon Ranbaxy Inde Daïchi-Sankyo

vo

2008 ◆
lar
ho

Pfizer États-Unis Wyeth États-Unis Pfizer

sc

◆
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.
ww

Schering
Merck&Co États-Unis ◆ États-Unis Merck&Co
Plough
2009
Roche Suisse ◆ Genentech États-Unis Roche
Sanofi-Aventis France ◆ Oenobiol France Sanofi-Aventis
Abbott États-Unis ◆ Solvay Belgique Abbott
Novartis Suisse ◆ Alcon États-Unis Novartis
2010
Teva Israël ◆ Ratiopharm Allemagne Teva
Sanofi-Aventis France ◆ Genzyme États-Unis Sanofi-Aventis
2011 Takeda Japon ◆ Nycomed Suisse Takeda
Teva Israël ◆ Cephalon États-Unis Teva
2012 Watson États-Unis ◆ Actavis Suisse Watson
(1) Déconsolidé en 2002
Source : Leem

123
 Marketing des produits de santé

Le marché des génériques

L’arrivée à expiration des brevets de molécules représentant des chiffres d’af-
faires importants a ouvert la voie au marché des génériques dans tous les
pays. Cependant ce marché s’est développé à des rythmes variables en fonc-
tion du niveau de prix des princeps et de la sensibilité des patients aux prix.

Japon

71
Italie

27
80
Espagne

23
5
2:1
Hongrie

.25
68
Australie

8.1
.24
Turquie

:41
3
France

99
21
88
Rép. Tchèque

8:8
06
Brésil

61
97
Royaume-Uni ca
:94
Pologne
lan
ab
as

Allemagne
-C
dia

Canada
me
am

États-Unis
h
Mo

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
G
NC
:E
om

Source : IMS, 2009

x.c
vo
lar

Figure 3.3 – Place des génériques dans la consommation

ho
sc

mondiale de médicaments (% en volume du marché)

w.
ww

L’arrivée des génériques est un grand manque à gagner pour les groupes
pharmaceutiques de haute technologie. Sur les marchés où la sensibilité des
acheteurs aux prix est forte, tels que les États-Unis, l’arrivé d’un générique
conduit à un effondrement du marché du médicament princeps extrême-
ment rapide, qui peut conduire à des restructurations brutales.

Exemple
Le laboratoire pharmaceutique américain Bristol-Myers Squibb a annoncé fin
décembre 2007 la suppression de 10 % de ses effectifs pour se préparer à la perte
en 2012 du brevet de son anti-coagulant vedette, le Plavix, qu’il partage avec le
français Sanofi-Aventis.

124
 Le marché de la santé

Le développement des génériques conduit les groupes internationaux à

des repositionnements stratégiques. Certains abandonnent très rapidement
le soutien à leurs produits les plus anciens dès l’arrivée des génériques.
D’autres, peu nombreux, ont choisi de se développer sur les deux marchés,
à travers une activité génériques filialisée. C’est le cas en particulier de
Novartis, au travers de sa filiale Sandoz, entièrement recentrée sur l’activité
générique.
A contrario, le laboratoire MERCK génériques est devenu récemment
filiale française du laboratoire pharmaceutique américain MYLAN Labora-

71
27
80
tories, spécialisé dans les médicaments génériques. Le groupe allemand

23
5
2:1
MERCK KGaA a en effet vendu, le 2 octobre 2007, l’ensemble de son acti-

.25
68
vité générique mondiale « MERCK GENERICS » à l’américain

8.1
.24
MYLAN Lab.

:41
3
99
21
88
8:8
En France, le développement du marché des génériques s’est fait tardive-

06
61
ment en raison d’un niveau de prix relativement faible pour les médica-
97
:94
ments princeps et d’une insensibilité au prix des consommateurs, les médi-
ca
lan
ab

caments étant très largement pris en charge par l’Assurance maladie.

as
-C

Le gouvernement et l’Assurance maladie ont donc décidé de mettre en

dia
me

place des incitations pour favoriser le développement des génériques. Ces

ham
Mo

incitations passent notamment par la création d’un répertoire des géné-

G
NC

riques, créé et géré par l’ANSM, constitué par les groupes génériques repré-
:E
om

sentant le médicament princeps et ses génériques – commercialisé ou non. Le

x.c
vo
lar

droit de substitution des princeps prescrits par le médecin par des génériques
ho
sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

par le pharmacien date de 1999. Les médecins sont incités à prescrire au sein
w.
ww

du répertoire grâce à une rémunération sur objectif de prescription. Par

ailleurs, la prescription en dénomination commune (DC) reste peu répandue
en France. La prescription en dénomination commune ne représentait que
12 % des prescriptions en 2006 (vs 88 % de prescriptions de marques), au
RU, elle en représente 81 % et 35 % en Allemagne. Un objectif de 25 %
avait pourtant été fixé pour 2002. À partir de 2015, toutes les prescriptions
devront comporter la DC, éventuellement assortie du nom de marque. Le
développement des logiciels d’aide à la prescription devrait avoir un effet
facilitateur important.
Le graphique suivant présente le principe des génériques. Ces derniers
peuvent être présentés sous n’importe quelle forme du moment qu’ils
respectent le dosage du princeps.

125
 Marketing des produits de santé

Médicament B
gélule à 500 mg
Le médicament original : le PRINCEPS
Médicament C
comprimé à 500
Médicament
A
Médicament D
sachet à 500 mg

71
gélule à 500 mg

27
80
23
5
2:1
.25
Les médicaments génériques Médicament E

68
8.1
peuvent être présentés sirop à 500 mg

.24
sous des formes orales différentes

:41
3
mais le dosage et la bio-disponibilité

99
21
doivent être identiques

88
8:8
06
61
Les médicaments équivalents dits : GÉNÉRIQUES
97
:94
Source : perso.orange.fr/pharma.rocheville/generiques.html
ca
lan
ab

Figure 3.4 – Différence entre les médicaments génériques et le princeps

as
-C
dia
me

Les incitations mises en place par les pouvoirs publics ont porté leurs
ham
Mo

fruits. Sur l’année 2013, l’ensemble des médicaments inscrits au répertoire

G
NC

des génériques et effectivement exploités (princeps + génériques) représen-

:E
om

tait 27,6 % du marché remboursable en valeur, et 39,6 % en unités.

x.c
vo
lar
ho
sc
w.

Tableau 3.5 – Évolution du marché des génériques

ww

Année Répertoire des génériques(1) en % Génériques en % du répertoire

du marché remboursable des génériques
En valeur En volume En valeur En volume
2000 12,6 % 18,4 % 21,5 % 31,0 %
2001 13,9 % 20,4 % 23,0 % 33,7 %
2002 14,2 % 20,9 % 29,3 % 40,7 %
2003 13,2 % 23,6 % 40,9 % 52,5 %
2004 14,7 % 23,0 % 45,5 % 57,2 %
2005 17,0 % 25,2 % 47,0 % 59,8 %
2006 17,2 % 27,5 % 50,6 % 61,1 %
☞

126
 Le marché de la santé

☞
2007 15,6 % 26,8 % 61,5 % 69,0 %
2008 15,2 % 27,3 % 66,9 % 74,3 %
2009 20,4 % 32,4 % 58,8 % 70,8 %
2010 22,9 % 35,5 % 58,1 % 69,3 %
2011 25,3 % 35,3 % 53,7 % 67,1 %
2012 27,9 % 37,6 % 58,0 % 71,2 %
(1) Le répertoire des génériques comprend les princeps (molécule originale) et les génériques.

71
27
Source : Leem d’après Gers

80
23
5
2:1
.25
68
2500

8.1
.24
:41
3
99
2000

21
88
8:8
06
61
Millions d’euros

97
1500 ca
:94
lan
ab
as
-C

1000
dia
me
ham
Mo

500
G
NC
:E
om
x.c

0
vo
lar

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
ho
sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.

Source : ANSM
ww

Figure 3.5 – Chiffre d’affaires produit par les génériques

entre 1999 et 2011 en France en millions d’euros

Le marché des génériques a donc connu une croissance très régulière

jusqu’en 2010. Il représente en 2011 plus de 2000 millions d’euros. La part
des génériques en termes de boîtes délivrées au sein d’un groupe générique
(taux de pénétration) est passée de 35 % au début 2002 à 78 % en 2013.
Pour les produits les plus consommés, les médicaments remplaçables par
des génériques, l’ont été pour plus de 80 %. La figure illustre la percée des
génériques en France depuis 1999.

127
 Marketing des produits de santé

700

600
Millions de boîtes

500

400

300

200

71
27
80
23
100

5
2:1
.25
68
0

8.1
1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

.24
:41
Source : ANSM

3
99
21
88
Figure 3.6 – Volume des génériques en millions de boîtes

8:8
06
délivrées en France depuis 1999
61
97
:94
ca
lan

En France, les médicaments génériques sont en moyenne 30 à 60 %

ab
as

moins chers que les médicaments princeps.

-C
dia
me
ham
Mo

Le marché de l’automédication
G
NC
:E
om

L’automédication est d’abord un comportement qui se caractérise par l’au-

x.c
vo
lar

to-décision du patient dans la prise en charge d’un trouble de santé. Elle

ho
sc

peut se faire à partir de n’importe quel produit, y compris par la réutilisation

w.
ww

de médicaments remboursables et antérieurement prescrits.

C’est pourquoi le marché de l’automédication fait l’objet de définitions à
géométrie variable, selon que l’on y inclut tous les médicaments qui peuvent
faire l’objet d’un achat sans ordonnance (médicaments à prescription médi-
cale facultative), qu’ils soient remboursables ou non, ou seulement les médi-
caments achetés effectivement sans ordonnance, ou encore les médicaments
à prescription médicale facultative non remboursable. La taille du marché
concerné est fortement affectée par le périmètre retenu.
On réservera ici le terme de médicament d’automédication à des médica-
ments d’automédication stricte, prévus et conçus pour être utilisés sans l’in-
tervention d’un médecin, pour le traitement symptomatique de pathologies
bénignes faciles à diagnostiquer par le patient, mais ne dispensant pas du

128
 Le marché de la santé

recours à un avis médical si les troubles persistent. Leur achat par le patient
peut être spontané ou bien nécessiter le conseil du pharmacien. Ces médica-
ments sont disponibles sans ordonnance. Ils ne sont pas remboursables. Ils
peuvent toutefois être prescrits par un médecin.
Les substances rentrant dans la composition d’un médicament d’automé-
dication doivent présenter certaines caractéristiques garantissant son utilisa-
tion en toute sécurité :
• substance depuis longtemps sur le marché, n’ayant pas entraîné d’effets
secondaires fréquents ou graves ;

71
27
80
23
• substance dont la dose efficace est très inférieure à la dose toxique ;

5
2:1
.25
• substance interférant peu avec d’autres médicaments.

68
8.1
.24
Les principales classes thérapeutiques concernées par l’automédication

:41
3
sont :

99
21
88
• les voies respiratoires ;

8:8
06
61
• les antalgiques ;
97
:94
ca

• les voies digestives ;

lan
ab
as

• la dermatologie ;
-C
dia

• les vitamines et compléments alimentaires (qui en Europe ont un statut

me
am

différent des médicaments).

h
Mo
G
NC

Le marché mondial de l’automédication représentait un chiffre d’affaires

:E
om

de 85 milliards d’euros soit 11,4 % des ventes mondiales en 2012. Les prin-
x.c
vo

cipaux laboratoires sur le marché de l’automédication sont : Bayer (Alle-

lar
ho
sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

mand), Johnson & Johnson (Américain) et Pfizer (Américain). Le premier

w.
ww

laboratoire français est Sanofi.

Sur un marché très concurrentiel, les grands laboratoires pharmaceu-
tiques se regroupent. Johnson & Johnson a acquis en 2006 la branche d’au-
tomédication de Pfizer pour 16 600 millions dollars, Bayer a acheté celle de
Roche pour 2 867 millions de dollars. En 2011, Procter et Gamble (spécia-
lisé dans l’hygiène et les produits de beauté) s’est rapproché de l’israélien
Teva, numéro un mondial des médicaments génériques, pour vendre des
médicaments sans prescription. Sanofi (33,89 milliards d’euros de chiffre
d’affaires en 2011) s’est lui aussi réorienté dans la santé grand public, deve-
nant le numéro cinq mondial des médicaments vendus sans ordonnance.
En trois ans, le laboratoire français a racheté onze sociétés : des gélules pour
bronzer en France (Oenobiol), des gouttes pour les yeux aux États-Unis
(Chattem), des sirops contre la toux en Chine (BMP Sunstone)… Le chiffre

129
 Marketing des produits de santé

d’affaires du segment a explosé de 140 % en trois ans et pèse aujourd’hui

près de 10 % des ventes du groupe.
Le pharmacien joue alors un rôle décisif dans le déclenchement de l’acte
d’achat à travers son rôle de conseil et les consommateurs ont essentielle-
ment recours à lui en tant que source d’information.1
Contrairement aux évolutions constatées dans de nombreux pays euro-
péens, le marché français de l’automédication est resté atone pendant de
nombreuses années.

71
Si 80 % des individus déclarent s’automédiquer, 90 % de la consomma-

27
80
23
tion de médicaments continue à s’effectuer sur ordonnance.2

5
2:1
.25
Les habitudes de consommation liées à un niveau de protection sociale

68
8.1
élevé font encore obstacle à l’automédication.

.24
:41
3
Cette absence de dynamisme peut s’expliquer aussi par une réglementa-

99
21
tion contraignante notamment en matière de publicité destinée au public,

88
8:8
06
nos partenaires européens ayant libéré partiellement ce secteur à l’occasion
61
97
de la construction du marché unique. ca
:94
lan

Les médicaments d’automédication peuvent faire l’objet de communica-

ab
as

tion auprès du grand public, après autorisation de l’ANSM. Les médica-

-C
dia

ments d’automédication non remboursables sont pris en charge financière-

me
am

ment par le consommateur, même quand ils sont prescrits. Leur prix alors
h
Mo
G

est libre. Leur TVA est de 10 % (cf. chapitre 2).

NC
:E
om

Les médicaments d’automédication les plus vendus en France sont Donormyl

x.c
vo

(troubles légers du sommeil), Lysopaine (maux de gorge), Nurofen (antalgique)

lar
ho
sc

et Maxilase (maux de gorge)

w.
ww

En 2012, les dépenses en automédication étaient de 34,5 euros par an et

par personne. Un Français sur quatre a recours à l’automédication réguliè-
rement. Ce chiffre a doublé en trois ans mais reste bien inférieur à la moyenne
européenne de plus de 35 % des médicaments délivrés en automédication.
Pour la première fois depuis 2006 le marché de l’automédication est en
recul (– 3%) pour un CA de 2123 millions d’euros en 2013 (recul parallèle
de 3,5 % pour les médicaments de prescription).3

1. Une étude menée pour le MEDEC 2008 montre que 62 % des individus interrogés pensent
que le pharmacien est la première source d’information pour l’automédication et le niveau
de confiance envers celui-ci est très élevé (3,9/5 en moyenne).
2. cf. étude citée ci-dessus.
3. Source : AFIPA/Celtipharm : Baromètre 2013 des produits du self-care

130
 Le marché de la santé

2009 2010 2011 2012 2013

+ 1,8 % + 2,2 % + 1,9 % - 3,2 % – 3,0 %
Ventes valeur en € – PPUB TTC
Figure 3.7 – Le marché de l’automédication

La part de l’automédication en France reste modeste au regard des autres

pays européens. Ainsi la part de marché de l’automédication en unités
vendues représentait 15,9 % du marché en France en 2012, contre une

71
27
moyenne de 23,3 % dans les huit principaux pays européens (Allemagne,

80
23
5
Belgique, Espagne, France, Italie, Pays-Bas, Royaume-Uni, Suède).1

2:1
.25
68
8.1
.24
:41
Le marché hospitalier

3
99
21
88
8:8
Le marché hospitalier est un enjeu majeur pour de nombreux laboratoires.

06
61
97
Le chiffre d’affaires réalisé à l’hôpital représente en moyenne 20 % du chiffre ca
:94
d’affaires total de l’industrie (soit 5,3 milliards d’euros), mais cette propor-
lan
ab

tion peut être très supérieure pour certaines entreprises.

as
-C
dia

Ce marché a été particulièrement dynamique au cours des dix dernières

me
am

années, croissant durablement plus vite que le marché de ville. Le marché du

h
Mo

médicament à l’hôpital (y compris les médicaments rétrocédés) a progressé

G
NC
:E

de 6,1 % en moyenne annuelle entre 2004 et 2008, alors que le marché de

om
x.c

ville connaissait un net ralentissement depuis 2007. Le marché hospitalier a

vo
lar

cependant été rejoint lui aussi par les mesures d’économie et de régulation
ho
sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.

de pouvoirs publics, sa croissance annuelle n’étant plus que de 10,6 % par

ww

an en moyenne entre 2009 et 2013. Il reste cependant en meilleure situation

que le marché de ville qui, après deux années sans croissance a décru de
2,4 % en 2012 et en 2013.2 L’hôpital est le lieu privilégié de lancement des
innovations.
Sur les dix premiers produits qui représentent 29 % du marché hospita-
lier en valeur, 16 % du chiffre d’affaires sont réalisés par des anticancéreux.
Les anticancéreux sont suivis par les produits dérivés du sang et les traite-
ments de la polyarthrite rhumatoïde (anti TNF alpha).

1. Source : AFIPA/Celtipharm : Observatoire européen sur l’automédication

2. Source GERS

131
 Marketing des produits de santé

Ce marché implique une approche spécifique, mettant en œuvre des

compétences scientifiques et médicales élevées, et mobilisant une compré-
hension fine des mécanismes de décision.
Il est aussi le lieu où s’initient certains traitements, en particulier avec des
nouveaux produits. Or la prescription hospitalière va avoir une incidence
décisive pour la pénétration de ces produits en ville. Les prescripteurs de
ville auront tendance à reconduire des prescriptions issues de l’hôpital.
La réforme du financement des hôpitaux, avec la création de la tarifica-
tion à l’activité (T2A), la mise en place des contrats de bon usage conclus

71
27
80
entre les agences régionales de santé (ARS) et les établissements hospitaliers,

23
5
2:1
et la mise en place d’objectifs quantitatifs de prescription à l’hôpital ont

.25
68
modifié considérablement son environnement.

8.1
.24
:41
3
99
➤➤Deux types de marchés à l’hôpital

21
88
8:8
Le marché hospitalier se segmente en fait en deux parties obéissant à des

06
61
97
règles du jeu très différentes : ca
lan
:94

• les médicaments dont le financement est inclus dans le tarif des groupes
ab
as

homogènes de séjour. Ce sont numériquement les plus nombreux. Ils

-C
dia

représentent environ un chiffre d’affaires de 1,6 milliard d’euros pour l’indus-

me
am

trie. Leurs prix sont libres et ils sont soumis au régime des appels d’offre
h
Mo

et des marchés ; ils sont soumis à une forte pression concurrentielle ;

G
NC
:E
om

• les médicaments financés en sus des groupes homogènes de séjour (dits

x.c
vo

hors GHS), et les médicaments rétrocédables directement remboursés à

lar
ho

l’établissement de soins par l’Assurance maladie. Ce sont les médicaments

sc
w.
ww

les plus innovants et les plus coûteux… Leurs prix sont administrés (voir
chapitre 2) et leurs conditions d’utilisation sont encadrées par des contrats
de bon usage, pour les médicaments hors GHS. Les médicaments facturés
en sus des groupes homogènes de séjour et des médicaments rétrocédables
représentairent, en 2013, 70 % du chiffre d’affaires hospitalier des labo-
ratoires. Des acteurs différents du marché-ville.
À la différence du marché de ville où le médecin prescripteur reste l’or-
donnateur essentiel de l’achat de médicaments, le marché hospitalier fait
intervenir un nombre plus important de décideurs qu’il convient d’identi-
fier et de connaître.
Les commissions du médicament et des dispositifs médicaux stériles
(COMEDIMS) ou les structures qui en tiennent lieu ont un rôle essentiel
dans le choix des médicaments et des dispositifs médicaux effectivement

132
 Le marché de la santé

présents à l’hôpital. Ces commissions, composées de représentants des

médecins, des pharmaciens et des services de soins infirmiers référencent les
produits en fonction des priorités et des protocoles de traitement de l’éta-
blissement, à la fois dans une optique de qualité thérapeutique et d’optimisa-
tion du rapport coût-efficacité. Elles constituent pour les industriels un
deuxième examen de passage après l’inscription sur la liste des médicaments
agréés aux collectivités et inscription éventuelle sur la liste des médicaments
hors T2A.
Les médecins prescripteurs restent des interlocuteurs essentiels, mais leur

71
27
marge de choix est encadrée par les médicaments référencés. La création

80
23
5
d’un identifiant personnel pour les médecins prescripteurs à l’hôpital peine

2:1
.25
à se mettre en place, mais finira par créer une véritable pression de régulation

68
8.1
en individualisation les pratiques.

.24
:41
3
99
Les pharmaciens hospitaliers jouent un rôle essentiel dans la conclusion

21
88
des contrats de bon usage, le suivi des consommations, et la passation des

8:8
06
marchés.
61
97
:94
Le personnel infirmier, chargé de l’administration des médicaments et au
ca
lan

contact des patients peut avoir un rôle important dans certains choix.
ab
as
-C

Enfin les acteurs administratifs (direction des établissements, ARS, caisses

dia
me

primaires d’Assurance maladie) deviennent des interlocuteurs incontour-

ham
Mo

nables, sous la pression de la rationalisation des prescriptions et de la maîtrise

G
NC

des coûts.
:E
om
x.c
vo
lar

➤➤La régulation du marché hospitalier

ho
sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.
ww

Les référentiels qui sont élaborés par les autorités sanitaires (ANSM et INCa
pour les médicaments anticancéreux) encadrent la prescription hospitalière
et limitent la marge de manœuvre des prescripteurs. En effet leur non-res-
pect peut entraîner des sanctions financières pour les établissements. Il est
donc essentiel pour les laboratoires de bien connaître ces référentiels, si
possible en amont de leur élaboration, afin de les intégrer dans leur politique
marketing.
Depuis la réforme hospitalière de 2003 et la mise en place de la tarifica-
tion à l’activité, les établissements sont incités à conclure des accords de bon
usage avec l’ARS. Ces contrats prévoient un certain nombre d’engagements
dont le respect conditionne en partie leur financement : amélioration et sécuri-
sation du circuit des médicaments et des DM, pratiques pluridisciplinaires

133
 Marketing des produits de santé

ou réseau, respect des référentiels, engagements spécifiques à certaines

spécialités ou DM, en particulier ceux qui sont financés en sus des GHS.
La croissance importante du marché du médicament à l’hôpital et en
particulier de médicaments de la liste en sus a conduit les pouvoirs publics à
fixer des objectifs quantitatifs à ces évolutions. C’est ainsi que sont fixés
annuellement un objectif de croissance des produits de la liste en sus (médi-
caments et DM) et un objectif de croissance des dépenses initiées à l’hôpital
et exécutées en ville. Enfin, la charte de la visite médicale a été étendue en
juillet 2008 à la promotion des médicaments à l’hôpital.

71
27
80
23
5
2:1
.25
68
8.1
Les fournisseurs et les distributeurs de produits de santé

.24
:41
3
99
21
88
Cette partie regroupe les deux forces de négociation présentes sur le marché

8:8
06
61
des produits de santé : les fournisseurs de l’industrie pharmaceutique d’une
97
:94
part, les distributeurs de produits de santé d’autre part.
ca
lan
ab

Si l’on utilise l’outil de Porter pour évaluer le pouvoir réel de négociation de

as
-C

ces deux acteurs, nous nous apercevons vite qu’ils n’ont pas été jusqu’à une
dia
me

date récente des acteurs majeurs du marché en termes de pouvoir de négo-

ham
Mo

ciation, bien que leur rôle soit essentiel dans la chaîne de valeur du produit
G
NC

de santé. Cette situation évolue rapidement, en particulier pour ce qui

:E
om

concerne la distribution.
x.c
vo
lar
ho
sc
w.
ww

Les fournisseurs de l’industrie pharmaceutique

Les médicaments peuvent être produits jusqu’à des stades divers par les
laboratoires qui vont ensuite les commercialiser dans leurs sites de produc-
tion, ou par des façonniers, lorsque la production est en tout ou partie
externalisée.
Les laboratoires exploitants tendent de plus en plus à externaliser la
production afin de se recentrer sur leurs activités de recherche et de commer-
cialisation, et aussi afin de rechercher des économies dans les coûts de
production. Ce mouvement est particulièrement significatif pour les molé-
cules les plus anciennes, génériquées, pour lesquelles le coût de fabrication
est une part importante du coût final. C’est ainsi que les pays émergents

134
 Le marché de la santé

(Chine, Inde en particulier) deviennent des fournisseurs essentiels de l’industrie

internationale.
Il existe cinq types de produits et services nécessaires à la production d’un
médicament :
• Les excipients : un excipient désigne toute substance autre que le principe
actif dans un médicament, un cosmétique ou un aliment. Son addition est
destinée à conférer une consistance donnée, ou d’autres caractéristiques
physiques ou gustatives particulières, au produit final, tout en évitant toute
interaction, particulièrement chimique, avec le principe actif. Un exci-

71
27
80
pient n’est donc pas défini par une composition chimique particulière

23
5
2:1
mais par son utilisation, qui découle de ses propriétés physico-chimiques

.25
68
qui le rendent aptes à remplir son rôle d’excipient.

8.1
.24
• Les principes actifs : le principe actif est la molécule qui dans un médica-

:41
3
99
ment possède un effet thérapeutique. Cette substance est, la plupart du

21
88
8:8
temps, en très faible proportion dans le médicament par rapport aux exci-

06
61
pients mais c’est elle qui en conditionne l’activité. L’industrie du principe
97
:94
actif emploie plus de 8 500 personnes en France en 2012 (contre plus de
ca
lan

10 000 en 2006).
ab
as
-C

• Les articles de conditionnement des médicaments.

dia
me
am

• Les équipements industriels liés à la production de médicaments.

h
Mo
G

• Les services associés (conseils…).

NC
:E
om

Ce marché est extrêmement hétérogène et il est impossible d’en fournir

x.c
vo

les chiffres globaux.

lar
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© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.
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Les distributeurs : pharmacies et grossistes-répartiteurs

Les pharmacies représentent 148 000 employés en France en 2012 et 13 200
pour les grossistes-répartiteurs. Nous nous intéressons ici à la distribution de
médicaments en ville, nous n’évoquerons pas la distribution à l’hôpital qui
représente une part moindre de l’activité et dont le fonctionnement est très
spécifique (cf. ci-dessus).
Le circuit de distribution du médicament est un circuit long puisque dans
80 % des cas, il existe deux intermédiaires (grossiste répartiteur et pharmacie
d’officine) entre le producteur et le consommateur final.

135
 Marketing des produits de santé

Laboratoires
fabricants
(254)

16,3 % 20,3 %
63,4 %

71
27
80
23
5
2:1
.25
68
8.1
.24
63,0 % Grossistes- 0,4 %

:41
3
99
répartiteurs

21
88
8:8
(7)

06
61
Hôpitaux
97
Officines ca
:94
publics et
lan

(22 080) privés

ab
as

(2 710)
-C
dia
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am

Source : Leem
h
Mo

Figure 3.8 – Les canaux de distribution du médicament

G
NC
:E

en France en 2012
om
x.c
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➤➤La pharmacie d’officine

w.
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Les 22 517 officines françaises en 2013 (soit une officine pour 2 700 habi-
tants) reçoivent chaque jour 4 millions de personnes pour une activité allant
de la simple distribution au conseil médical voire psychosocial (voir égale-
ment Chapitre 8 : La distribution des produits de santé).
Seuls des pharmaciens peuvent être propriétaires d’une pharmacie ou
constituer une société en vue de l’exploitation d’une officine. Les chaînes de
pharmacie ne sont pas autorisées en France ce qui n’est pas le cas dans les
autres pays européens et aux États-Unis. Cette mesure est justifiée par la
volonté de favoriser le respect par le pharmacien de sa mission de santé
publique, et non une logique purement financière.
Les pharmaciens propriétaires sont appelés « titulaires », les pharmaciens
salariés sont des pharmaciens « adjoints ».

136
 Le marché de la santé

Les pharmaciens disposent du monopole de la dispensation des médica-

ments à usage humain et un monopole partagé avec les vétérinaires pour les
médicaments destinés à l’usage animal.
Le monopole pharmaceutique de dispensation du médicament garantit
le respect d’exigence de santé publique et de protection des consommateurs,
tout en assurant le libre choix de ces derniers.
Cet avantage économique est relatif (les prix de la plupart des médica-
ments et les marges étant fixés par l’État), et suppose en contrepartie de
nombreuses contraintes et la continuité de prise en charge des « missions de

71
27
80
service public ». De plus, les pharmaciens se soumettent à un contrôle rigou-

23
5
2:1
reux de leurs activités par les pouvoirs publics.

.25
68
Les officines peuvent également distribuer d’autres produits de santé

8.1
.24
(voir Chapitre 1) que l’on peut regrouper en cinq domaines d’activité

:41
3
99
stratégique :

21
88
8:8
• la santé humaine ;

06
61
• la santé animale ;
97
:94
ca

• la beauté/hygiène et soins du corps ;

lan
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as

• l’hospitalisation et le maintien à domicile des personnes ;

-C
dia

• la droguerie ;
me
am

Toutes les pharmacies ne se diversifient pas dans toutes ces activités mais
h
Mo
G

elles leur sont accessibles. Si l’on analyse la pharmacie d’un point de vue
NC
:E

stratégique, on peut voir que les domaines d’activité n’ont pas la même
om
x.c

contribution à la croissance interne.

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© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.

Tableau 3.6 – La matrice BCG appliquée à la pharmacie

ww

Taux de croissance Contribution Contribution

du marché au bénéfice forte au bénéfice faible
Fort Stars : Dilemmes :
produits de régime, hospitalisation et maintien à
cosmétiques, santé animale domicile, dispositifs médicaux
non implantables, livres
Faible Vaches à lait : Poids morts :
médicaments à usage huiles essentielles ;
humain pastillage et confiserie
pharmaceutique ;
eaux minérales ;
alimentation bébé hors laits
poudre classiques

137
 Marketing des produits de santé

Encadré 3.1 – Regards croisés sur le rôle contemporain

du pharmacien d’officine

Résultats d’une étude menée par le GERMS (Groupe d’Études et de

Recherche sur le Marketing de la Santé), Paris 6 pour Pharmagora, 24 mars
2007.
• Les pharmaciens considèrent tous que leur rôle est à la fois le conseil, la
délivrance de médicaments et l’écoute des clients.
• Parallèlement, les consommateurs se divisent en trois groupes distincts en

71
27
fonction de leur perception du rôle du pharmacien.

80
23
5
2:1
.25
Tableau 3.7 ‑ Les critères de choix d’une pharmacie

68
8.1
.24
:41
Selon les pharmaciens Selon les consommateurs

3
99
21
1. Compétences du pharmacien (23 % 1. Accueil et disponibilité du

88
8:8
de la variance expliquée) pharmacien (27 %)

06
61
97
2. Disponibilité, peu d’attente (18 %) :94
2. Anonymat et discrétion (15 %)
ca
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ab

3. Prix (13,5 %) 3. Prix et temps d’attente (15 %)

as
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dia

4. Qualité de l’accueil (12,5 %) 4. Proximité (13 %)

me
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h

→ Vision professionnelle → Vision relationnelle

Mo
G
NC
:E

Enquête réalisée auprès de 224 pharmaciens et 263 consommateurs.

om
x.c
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sc

Le pouvoir de négociation des pharmaciens, limité jusqu’à une époque

w.
ww

récente pour ce qui concerne le médicament s’est considérablement accru

au cours des dernières années. C’est en grande partie le résultat de l’obten-
tion du droit de substitution pour les médicaments génériques, qui a fait
d’eux de véritables décideurs en matière d’achat auprès des laboratoires. Ce
pouvoir émergent des pharmaciens a conduit les entreprises à constituer des
forces de ventes spécifiques à destination des pharmacies, qui n’existaient
que faiblement il y a dix ans. Leur pouvoir de négociation devrait également
s’accroître dans le domaine de l’automédication. Le renforcement des grou-
pements d’achat qui existent déjà en matière de parapharmacie et le déve-
loppement des enseignes devraient les conduire à peser sur les prix et à déve-
lopper de véritables stratégies de référencement.

138
 Le marché de la santé

➤➤Les grossistes répartiteurs

Les grossistes-répartiteurs ont une activité très concentrée. Le médicament
remboursable représente 87 % de leur activité. Il existait 60 entreprises dans
les années 1960 pour 7 aujourd’hui (soit 183 établissements).
Trois groupes représentent plus de 95 % du marché : le groupe OCP
(groupe Célésio), avec 34,5 %, les CERP avec 29 % et Alliance avec presque
27 %. Cette concentration est néanmoins plus faible que dans les autres
pays européens : un établissement dessert en moyenne 280 000 habitants en

71
France, contre 920 000 au Royaume-Uni et 780 000 en Allemagne.

27
80
23
Les grossistes-répartiteurs doivent faire face à de nombreuses obligations :

5
2:1
.25
• chaque répartiteur doit référencer un assortiment de médicaments repré-

68
8.1
sentant au moins 90 % des présentations disponibles sur le marché ;

.24
:41
3
99
• détenir un stock équivalent à au moins deux semaines de consommation ;

21
88
8:8
• pouvoir livrer ses médicaments en moins de 24 heures.

06
61
97
Chaque établissement est sous la responsabilité d’un pharmacien qui ca
:94
encadre les activités pharmaceutiques et logistiques.
lan
ab
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Cet acteur est aujourd’hui fragilisé par le développement des ventes directes
-C
dia

des laboratoires aux officines, en particulier dans le domaine des médica-

me
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ments génériques.
h
Mo
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Ce secteur connaît de profondes mutations à travers le rachat entre 2012

NC
:E

et 2014 des deux principaux acteurs français par des géants américains de la
om
x.c

distribution pharmaceutique (OCP/Célesio par Mc Kesson, n° 1 mondial

vo
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ho

de la répartition et d’Alliance par Walgreens filiale du groupe Walmart), et

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© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.
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l’intégration du 3e, CERP Rouen au sein du groupe Italien Sinastera. Ces

groupes, fortement axés sur les services devraient faire évoluer profondé-
ment le business model de la répartition dans les années à venir.

Les acteurs spécifiques du marché de la santé :

payeurs, prescripteurs et régulateurs
Nous ne parlerons ici que du marché français de la santé puisque celui-ci est
réglementé d’une façon spécifique, fort différente du système de soins
outre-Atlantique voire des autres pays européens. Chaque pays dispose de

139
 Marketing des produits de santé

son propre système de gestion de la santé et le système français fonctionne

de façon très particulière.
Il existe une multitude d’acteurs spécifiques sur le marché des produits de
santé, acteurs dont les objectifs sont parfois, voire souvent, contradictoires.

Les prescripteurs : les médecins et autres professions médicales

Même si les pharmaciens peuvent être considérés à un certain niveau comme

71
27
des prescripteurs de médicaments, en particulier du fait du droit de substi-

80
23
tution, ce n’est pas une prescription au sens médical du terme, c’est un

5
2:1
.25
conseil et nous ne les traiterons donc pas ici.

68
8.1
Les médecins et professionnels de santé sont en première ligne dans le

.24
:41
choix des médicaments par les patients. Une étude présentée au MEDEC en

3
99
21
mars 2008 montre que 80 % des individus passent par leur médecin pour

88
8:8
06
avoir des informations sur les produits de santé et ce avec un seuil de
61
97
confiance moyen de 4 sur 5. Les médecins sont donc les interlocuteurs privi-
ca
:94
légiés des consommateurs et de leurs prescriptions et de leurs conseils
lan
ab
as

découlent la grande majorité des décisions d’achat de médicaments. Le

-C
dia

médecin est donc de fait l’interlocuteur privilégié des laboratoires pharma-

me
am

ceutiques, c’est le principal canal de diffusion des produits de santé, ce qui

h
Mo

explique le nombre de visiteurs médicaux déployés pour promouvoir les

G
NC

médicaments des différents laboratoires.

:E
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x.c

D’autres professionnels de santé sont également prescripteurs mais dans

vo
lar
ho

une proportion plus faible. Il s’agit notamment des dentistes (environ 40 000)
sc
w.
ww

qui exercent en grande majorité en secteur libéral (94 %).

Les sages-femmes (seulement 11,7 % d’entre elles exercent en pratique
libérale), les infirmières libérales, les masseurs kinésithérapeutes ont à ce
jour un pouvoir prescriptif faible.
Les médecins font l’objet d’incitation de la part des caisses d’Assurance
maladie pour limiter leur prescription ou l’orienter vers les produits les
moins coûteux, génériques notamment, à travers les conventions médicales
conclues avec leurs syndicats. Les caisses d’Assurance maladie développent
des pratiques proches de la visite médicale grâce aux délégués de l’Assurance
maladie (DAM) pour tenter de contrer le discours promotionnel des entre-
prises auprès des médecins.

140
 Le marché de la santé

Les payeurs : sécurité sociale, mutuelles et assurances

Les dépenses liées au médicament sont largement prises en charge par le
régime de la sécurité sociale et les assurances complémentaires.
L’Assurance maladie obligatoire joue un rôle prédominant dans le finance-
ment des soins médicaux. Elle prend en charge 75,5 % des dépenses de santé.
Actuellement, la totalité de la population est protégée par l’Assurance
maladie. La couverture maladie universelle permet aux plus démunis de
bénéficier d’une prise en charge financière de leurs soins.

71
27
80
23
87 % des assurés sociaux ont recours à des assurances complémentaires.

5
2:1
.25
Trois types d’organismes de protection complémentaire coexistent :

68
8.1
.24
• les mutuelles (prise en charge de 7,1 % des dépenses de santé) ;

:41
3
99
• les compagnies d’assurance privées (3 %) ;

21
88
8:8
• les institutions de prévoyance (2 %).

06
61
97
Les payeurs ont pendant longtemps joué un rôle passif dans le rembour- ca
:94
sement des médicaments. Depuis quelques années, au travers des conven-
lan
ab

tions conclues avec le corps médical, l’Assurance maladie obligatoire joue

as
-C

un rôle beaucoup plus actif dans la gestion des dépenses de médicaments et

dia
me

tente de les infléchir.

ham
Mo

L’assurance maladie pèse sur la rémunération des médecins libéraux pour

G
NC
:E

orienter leurs prescriptions. La rémunération sur objectifs de santé publique

om
x.c

(ROSP) instituée par la convention médicale du 21 septembre 2011 et ses

vo
lar
ho

avenants assure aux médecins (médecins généralistes et quelques spécialistes

sc
© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.

dont cardiologues et gastro-entérologues) des compléments de rémunération

ww

non négligeables (pouvant aller jusqu’à 9000 €/an) lorsqu’ils respectent les

orientations prescription définies par la convention. Sur le volet efficience de la
prescription, il s’agit très largement d’orienter la prescription vers les médica-
ments figurant au répertoire des génériques. Ses incitations ne sont pas restées
sans effet, puisque les médecins éligibles ont perçu en moyenne 9746 € en
2012, les omnipraticiens percevant en moyenne 4752 €.1
Les assureurs complémentaires ont encore un pouvoir d’orientation peu
important sur la dépense, mais ce rôle est sans doute appelé à croître au cours
des prochaines années.

1. Source : dossier de presse Caisse nationale d’assurance maladie, 11 avril 2013.

141
 Marketing des produits de santé

Les régulateurs : pouvoirs publics et organismes de contrôle

En matière de médicament, le rôle principal de régulation revient à l’État.
Cette régulation est de nature tant sanitaire qu’économique. Sur le plan
sanitaire, la régulation est exercée par l’ANSM, conjointement avec l’EMA
au plan européen.
Dans le domaine économique, le déficit « abyssal » et récurrent de la sécu-
rité sociale, en particulier de l’Assurance maladie, et le fait que les Français
figurent parmi les plus gros consommateurs de médicaments incitent à une

71
27
politique de régulation des produits et services de santé.

80
23
5
2:1
Les principaux acteurs de cette régulation sont :

.25
68
8.1
• le Parlement, à travers le vote annuel de la loi de financement de la sécu-

.24
:41
rité sociale et de l’objectif national de dépenses d’Assurance maladie

3
99
(ONDAM), qui vont déterminer la progression tolérable des dépenses de

21
88
8:8
remboursement, notamment de médicament ;

06
61
97
• le gouvernement, qui pilote la politique à travers les administrations ca
:94
(ministères chargés de la santé, de la sécurité sociale et des finances) ;
lan
ab
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• la Haute autorité de santé (HAS) ;

-C
dia

• le comité économique des produits de santé (CEPS) ;

me
ham

• l’Assurance maladie (UNCAM).

Mo
G
NC

Le médicament et donc l’industrie pharmaceutique ont été de forts

:E
om

contributeurs aux divers plans de régulation de l’Assurance maladie des

x.c
vo
lar

dernières années.
ho
sc
w.

La régulation du médicament en France porte traditionnellement sur les

ww

prix qui sont administrés. La régulation portant sur la demande, à travers la

mise en place des tickets modérateurs et des franchises (actuellement 50
centimes d’euros par boîte) s’est avérée peu efficace pour modérer la dépense
publique. Par contre, les décisions de déremboursement ont un effet dras-
tique sur les médicaments concernés.
La régulation globale du chiffre d’affaires de l’industrie pharmaceutique
donne lieu à des ristournes versées à l’Assurance maladie par les laboratoires
en cas de dépassement des objectifs de dépenses. Ces ristournes donnent lieu
à la signature de concertations annuelles signées entre le CEPS et chaque
laboratoire, dont les principes sont fixés par un accord-cadre conclu entre le
CEPS et le Leem.

142
 Le marché de la santé

Enfin, les laboratoires sont soumis à diverses taxes spécifiques, portant

notamment sur le montant de leurs dépenses de promotion et sur leur chiffre
d’affaires.
La régulation du marché des dispositifs médicaux remboursables s’opère
selon une logique similaire et par des acteurs identiques ou équivalents.
Pour les autres produits de santé, la régulation est d’abord destinée à
garantir leur sécurité sanitaire et à faire respecter les règles générales de
concurrence et de protection des consommateurs.

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80
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3
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71
 Chapitre 4

Le consommateur
de santé

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97
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Le modèle économique habituel, selon lequel consommer c’est « décider,
ca
lan

payer et user », ne s’applique que très partiellement dans le secteur des

ab
as
-C

produits de santé. Dans le domaine des médicaments et des produits pres-

dia
me

crits et remboursés, le consommateur ne décide pas vraiment et ne paie pas

ham

vraiment, il fait délégation de sa rationalité de décision au prescripteur.

Mo
G
NC

Quand on se situe dans le secteur de la santé, la définition du consommateur

:E
om

devient difficile. De qui parle-t-on ? Du consommateur final, c’est-à-dire le

x.c
vo

patient qui utilise le traitement ou bien le médecin qui prescrit ce traitement

lar
ho
sc

ou bien encore la caisse d’Assurance maladie qui paie pour le traitement ?

w.
ww

Pour éviter toute confusion pour le lecteur, nous parlerons dans ce chapitre,
uniquement du consommateur final de produits de santé, l’utilisateur qui
ingère le produit dans un but précis de soin, de bien-être ou de prévention.
Il n’empêche que du fait de la réglementation en matière de marketing de
médicaments, ce sont les intermédiaires qui sont les cibles principales des
laboratoires pharmaceutiques.
Le comportement des consommateurs de produits de santé évolue dans
le temps. La santé étant considérée comme un bien supérieur, la consomma-
tion médicale augmente dans tous les pays avec le revenu. Toutes choses
égales par ailleurs, les générations actuelles ont tendance à consommer
d’avantage de santé que leurs prédécesseurs. La pression médiatique qui
relaie les dernières nouveautés, tant dans le domaine du médicament qu’en

145
 Marketing des produits de santé

matière de médecines alternatives comme les aliments santé ou les complé-

ments alimentaires contribue à ce phénomène et à l’intérêt croissant des jeunes
générations pour le bien-être, plus encore que pour la santé. Les attitudes
changent également. Une partie des patients ne supporte plus l’idée de ne
pas se soigner même pour des pathologies peu handicapantes. Les campagnes
en faveur de l’automédication vont également dans ce sens d’une plus grande
consommation de médicaments pour des pathologies bénignes aux frais des
consommateurs.

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Qui sont les consommateurs de produits de santé ?

68
8.1
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3
La compréhension du comportement du consommateur constitue la base

99
21
88
du marketing. C’est l’élément essentiel de la mise en place d’une politique

8:8
06
marketing adaptée, répondant aux attentes des parties prenantes. Dans
61
97
toutes les industries, les biens et services offerts reflètent théoriquement les
ca
:94
lan

besoins, les désirs et les préférences des individus. Quand on parle de santé,
ab
as

il est toujours délicat de faire appel à cette notion de consommateur. La

-C
dia

santé se consomme-t-elle réellement ? Est-on consommateur de médica-

me
am

ments, de prestations médicales…? Où commence le consommateur et où

h
Mo

s’arrête le patient ? Quelle satisfaction peut procurer un produit de santé et

G
NC
:E

ce parmi la diversité des produits de santé accessibles aux individus ?

om
x.c
vo

Dans ce chapitre, nous nous essaierons à définir le consommateur de santé

lar
ho

ou du moins les consommateurs de santé. Tous les individus sont potentiel-

sc
w.
ww

lement des consommateurs de santé, il n’existe pas de non-consommateur

absolu mais tous n’ont pas les mêmes accès à la santé, les mêmes besoins ni
les mêmes attentes en matière de santé. Nous présenterons dans ce chapitre
une typologie des consommateurs de santé. Cette typologie prendra en
compte les spécificités de la consommation de santé.
La définition d’une typologie est un préalable essentiel à la compréhen-
sion du comportement du consommateur de santé. Mais avant de mettre à
jour des récurrences de ce comportement en fonction du type de consom-
mateur, nous étudierons dans ce chapitre les éléments essentiels de défini-
tion du comportement du consommateur, issus des travaux en psychologie
comportementale. Cet éclairage théorique nous permettra de présenter une
modélisation du comportement des consommateurs de santé.

146
 Le consommateur de santé

Nous analyserons, dans un premier temps, le comportement du consom-

mateur classique puis celui plus spécifique du consommateur de santé ainsi
que la nature de la consommation de santé et les différents types de consom-
mateurs de santé.

Comportement du consommateur « classique »

71
27
Le but et le moyen du marketing sont de répondre aux besoins du marché et

80
23
donc des consommateurs présents sur le marché. L’analyse du comporte-

5
2:1
.25
ment du consommateur n’est pas chose aisée. En particulier quand sur le

68
8.1
même marché, la même entreprise doit d’adresser à un grand nombre d’in-

.24
:41
terlocuteurs différents, tous potentiellement consommateurs, sans être

3
99
21
forcément l’utilisateur final.

88
8:8
06
L’entreprise pharmaceutique s’adresse tout d’abord aux profession-
61
97
nels de santé et plus précisément aux médecins. Les entreprises s’adressent ca
:94
lan

également pour certains types de produits et par différents canaux aux

ab
as

consommateurs (publicité pour les médicaments non remboursés, les aliments-

-C
dia

santé et autres produits non médicamenteux, notices d’utilisation, plaquettes

me
am

d’informations…). Enfin pour faire accepter les médicaments, les labora-

h
Mo

toires établissent des dossiers qu’ils présentent aux instances décisionnaires.

G
NC
:E

Ces dossiers sont « marketer » pour donner le plus de chances aux nouveaux
om
x.c

produits. Nous ne parlerons pas ici du marketing des produits hospitaliers,

vo
lar
ho

pour lesquels la décision d’achat suit des circuits très spécifiques.

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© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.
ww

Le comportement du consommateur final

Le comportement du consommateur est le processus par lequel l’individu
élabore une réponse à un besoin.1
Ce processus combine des phases purement cognitives où l’individu est
en pleine réflexion et des phases d’action où il concrétise sa réflexion. La
connaissance du comportement du consommateur issue des théories écono-
miques classiques sur la demande a été approfondie grâce à l’apport des
sciences humaines en particulier la psychologie cognitive et comportemen-
tale, et la sociologie.
1. Marc Filser, Le Comportement du consommateur, Dalloz, « Précis », 1994.

147
 Marketing des produits de santé

La compréhension de l’utilisateur final est indispensable à l’élaboration

du produit, la fixation du prix, la mise en place de la distribution et de la
communication. Ces différents éléments vont avoir une influence sur le
comportement de consommation et donc les réponses de l’acheteur appor-
tées à ces stimuli externes émanant de l’entreprise.

➤➤Les principales variables influençant le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur n’est évidemment pas indépendant

71
des éléments qui l’entourent et qui le constituent. On différencie plusieurs

27
80
sortes de variables ayant une influence sur le processus :

23
5
2:1
.25
–– variables culturelles ;

68
8.1
–– variables sociales ;

.24
:41
3
–– variables personnelles ;

99
21
88
–– variables psychologiques.

8:8
06
61
97
• Les variables d’influence culturelles :94
ca
lan

Les décisions d’un individu sont forcément influencées par son milieu social,
ab
as
-C

sa culture, ses affiliations, son univers de travail et de loisir, sa religion…

dia
me

La culture se définit comme « l’ensemble des programmations mentales

ham
Mo

collectives pour la plupart inconscientes qui nous guident dans notre vie
G
NC

sociale, familiale et personnelle. Elles ont pour source la structure familiale,

:E
om

les systèmes d’éducation, les institutions, les règles juridiques aussi bien que
x.c
vo
lar

la littérature ou l’art en général »1. Dès sa naissance, l’homme apprend les

ho
sc

modes de comportement liés à sa culture, fruit d’une adaptation à l’environ-

w.
ww

nement. Cette culture lui est transmise par les différentes institutions qui
jalonnent sa vie telles que l’école, la famille, la religion…
Ces différences culturelles entre consommateurs posent évidemment plus de
problèmes aux entreprises internationales qui doivent proposer les produits
adaptés, de la façon adéquate et ce dans diverses parties d’un monde où les diffé-
rences culturelles sont assez saillantes. Des éléments comme la couleur d’un
packaging par exemple peuvent devenir essentiels d’un pays à l’autre.
Les sous-cultures (religion, ethnies, régions, générations) jouent aussi
leur rôle, et presque plus, dans le comportement de consommation et
d’achat et sont prises en compte par les directions marketing.

1. G. Hofstede, Vivre dans un monde multiculturel, Éditions d’Organisation, 1994.

148
 Le consommateur de santé

La classe sociale, que l’on peut définir comme des « groupes relativement
homogènes et permanents, ordonnés les uns par rapport aux autres et dont
les membres partagent le système de valeurs, le mode de vie, les intérêts et le
comportement »1, est une variable intéressante pour le marketing du fait, en
majeur partie, de l’homogénéité du comportement des individus apparte-
nant à la même classe en terme de consommation courante et principale-
ment de consommation « visible » (automobile, logement, ameublement,
habillement, loisirs…). Les classes sociales tendent cependant à beaucoup
évoluer et à être de moins en moins homogènes ou du moins, de plus en plus

71
27
fragmentées et donc moins utiles pour les responsables marketing puisque

80
23
constituant des cibles de plus en plus restreintes.

5
2:1
.25
68
8.1
• Les variables d’influence sociales

.24
:41
Les groupes de références sont les individus qui entourent le consommateur.

3
99
21
Il existe les groupes primaires au sein duquel tous les individus se connaissent

88
8:8
et qui entourent le consommateur de très près (famille, collègues, voisins,

06
61
97
amis) et les groupes secondaires plus éclatés (associations, clubs de sport…). ca
:94
Le consommateur est également attiré par des groupes de référence qu’il
lan
ab

souhaite imiter par sa consommation (acteurs, sportifs, idoles…). Les

as
-C

groupes de référence indiquent au consommateur ce qu’il souhaite atteindre

dia
me

et donc peuvent influencer ces choix. Les départements de communication

ham
Mo

utilisent beaucoup ces groupes, par exemple en choisissant des personnalités

G
NC

comme image de leurs produits (L’Oréal, par exemple, avec les actrices Jane
:E
om

Fonda et Eva Longoria).

x.c
vo
lar
ho

L’objectif est d’atteindre les leaders d’opinion du groupe de référence

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© Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit.

w.

pour ensuite faire réagir toute la population. L’influence des groupes de

ww

référence est d’autant plus forte que le produit est visible.

La famille a une influence forte sur la consommation. Une étude montre
que la première lessive achetée par un jeune qui s’installe est dans 80 % des
cas celle utilisée par ses parents. On différencie la famille d’orientation (les
parents), dont l’influence est surtout forte en début de vie de la famille de
procréation (conjoints et enfants) qui a le plus d’influence sur la consomma-
tion à partir de 30 ans et vient supplanter celle des parents.
La figure 4.1 identifie les catégories de produits qui subissent l’influence
du groupe de procréation : les produits influencés par l’homme, la femme et
les enfants.

1. Selon Kotler et Dubois, 2004.

149
 Marketing des produits de santé

La famille
Mari 100

Antenne
parabolique

Camescope

71
27
0 TV 0

80
Répondeur

23
5
2:1
Platine

.25
Micro ordinateur

68
Congélateur CD

8.1
.24
:41
Micro ondes
Jeux vidéo

3
99
Robot ménager

21
Lave

88
8:8
vaisselle

06
61
97
Femme ca
:94 Enfant
100 0 100
lan
ab
as
-C

Famille Famille
dia

avec enfants avec enfants

me
am

de – 11 ans de + 11 ans
h
Mo
G
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Figure 4.1 – Les achats les plus influencés par la famille

:E
om
x.c
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Une tendance lourde est celle de l’influence grandissante des enfants,

lar
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depuis les années 1980 et les travaux sur la psychologie enfantine. « L’enfant
w.
ww

roi » est un décideur à part entière au sein de la cellule familiale même pour
les produits dont il n’est pas l’unique utilisateur final.

• Les variables personnelles

Il est évident que les décisions d’achat sont influencées par les caractéris-
tiques sociodémographiques de l’acheteur en particulier son âge, sa profes-
sion, sa catégorie socioprofessionnelle mais également par des variables que
l’on qualifie de psychographiques comme le style de vie et la personnalité de
l’individu.
L’âge est une variable de segmentation pratique pour les entreprises. Les
produits et services consommés par un individu évoluent tout au long de sa
vie en fonction des besoins liés à son âge mais également à son cycle de vie
familial. Les dépenses en matière de santé en particulier sont soumises à

150