Le pilotage par la

valeur

1. Les sources de création Les sociétés cotées font la promotion du manage-

de valeur ................................ 100
ment pour la valeur (value based management) en
2. Le balanced scorecard ou
tableau de bord prospectif ....... 104 déployant un système de contrôle et de pilotage dont
3. Les schémas de rémunération ...
106 la finalité est d’identifier tous les vecteurs de création
Problèmes et exercices
de richesse, et en remplaçant les indicateurs
1. Le taux de croissance et la création
de valeur ................................ 108 comptables (résultat net, BPA) par des indicateurs
2. Marge opérationnelle et analyse
des coûts ................................ 110 sophistiqués tels que l’EVA, le CFROI ou la MVA. Le
3. Gestion des capitaux investis débat actuel porte sur les destinataires de cette
par la contraction du BFR .........
112
création de valeur, en opposant les actionnaires
4. Coût du capital
(CMPC et MEDAF)................... 115 (shareholders) à toutes les autres parties prenantes
5. Balanced scorecard I ............... 118
de l’entreprise (stakeholders), c’est-à-dire les
6. Balanced scorecard II .............. 120
7. Banque de bonus et salariés, créanciers, clients et fournisseurs.
rémunération .......................... 122
Nous réconcilierons ces deux approches avec le
tableau de bord prospectif, qui conditionne la valeur
actionnariale aux performances des autres acteurs.

99
 La première partie de ce chapitre identifie les sources de création de valeur, la
deuxième détaille la structure du tableau de bord prospectif ou balanced scorecard,
enfin la troi- sième conclut avec la nécessaire réforme des schémas de rémunération afin
de garantir le succès d’un système axé sur le pilotage par la valeur.

1 Les sources de création de valeur

Retenir la création de valeur comme critère d’évaluation des performances des
entreprises implique la définition de mesures et l’identification des variables d’action.
Nous avons vu au cours du chapitre précédent différentes mesures (EVA, CFROI, TSR,
MVA…), dont la finalité est de comparer la performance d’un projet à son coût. Après
avoir mesuré la créa- tion de valeur, il faut identifier les variables d’action susceptibles de
l’influencer favorable- ment. L’analyse des déterminants de la performance économique
requiert en amont une compréhension de la stratégie de l’entreprise et notamment de sa
capacité à conserver un avantage concurrentiel.

1.1 L’ANALYSE STRATÉGIQUE

L’étude préalable au diagnostic stratégique de chacune des activités de l’entreprise con-

cerne l’analyse de son positionnement sectoriel et de son environnement économique,
politique, juridique et social. Pour réussir à long terme, l’entreprise doit élaborer des
stra- tégies qui lui permettent de faire face aux cinq forces concurrentielles qui pèsent
sur son secteur (Porter, 1985) : la rivalité entre les entreprises présentes, la menace de
nouveaux entrants, la menace des produits de substitution, le pouvoir de négociation
des consom- mateurs ou des clients, et le pouvoir de négociation des fournisseurs (voir
Figure 4.1 figure 4.1).
Les cinq forces Entrants
concurrentielles potentiels
suivant Porter.
(1985). Menace des nouveaux entrants
Pouvoir de négociation
des fournisseurs
Concurrents
du secteur

Fournisseurs Clients

Rivalité entre
les firmes existantes Pouvoir de négociation
des clients
Menace des produits
ou services de substitution

Substituts

L’entreprise est donc sous la menace de nombreux éléments imprévisibles qui peuvent
redistribuer complètement les cartes d’un secteur industriel. Le potentiel de croissance
représente une variable clé dans l’intensité concurrentielle, tout comme la capacité à
 imposer des barrières à l’entrée, la maîtrise d’un savoir-faire, un accès privilégié aux
réseaux de distribution ou encore un leadership technologique.
4
Chapitre

D’après Porter, l’entreprise dispose de différents leviers décisionnels pour s’engager dans
la concurrence (gamme de produits, marchés cibles, commercialisation, ventes, distribu-
tion, fabrication, main-d’œuvre, achats, recherche et développement, finance et contrôle
de gestion), mais ses engagements stratégiques doivent s’étendre sur le long terme pour
permettre une création de valeur importante.
Après avoir analysé l’environnement concurrentiel, il faut déterminer où et comment
la valeur se crée dans l’entreprise. Pour cela, la chaîne de valeur de Porter favorise
l’identifi- cation des activités créatrices de valeur ajoutée (voir figure 4.2) :
Figure 4.2 INFRASTRUCTURE DE LA FIRME
(ex. finance, planification)
La chaîne de
valeur de Porter GESTION DES RESSOURCES HUMAINES
Activités
(1985). de soutien
DÉVELOPPEMENT
TECHNOLOGIQUE Marge

APPROVISIONNEMENTS

LO PRODUCTION COMMER SER

G CIA VICE
I LISATIO APRÈS
S LOGI N ET VENTE
TI STIQ VENTE
Q UE
U EXTE
E RNE
I
N
T
E
R
N
E

A
c
t
i
v
i
t
é
s

p
r
i
n
c
i
p
a
l
e
s

Les activités se divisent en activités principales et en activités de

soutien. Les activités prin- cipales sont celles qui sont rattachées à la
logistique interne et externe, à la production, à la commercialisation,
à la vente et au service après-vente. Les activités de soutien
concernent l’approvisionnement, le développement de la
technologie, la gestion des ressources humaines et les diverses
fonctions liées à la coordination de l’entreprise. Une fois les acti-
vités stratégiques définies, il faut identifier où se situe la marge
Le pilotage par la valeur 101
op gi- ques, c’est-à-dire à forte valeur ajoutée, et d’abandonner les
éra activités peu rentables. Cette quête de valeur va guider l’entreprise
tio dans ses principales stratégies : minimisation des coûts,
nn différenciation produit ou concentration de l’activité. À ces stratégies
el s’ajoutent des stratégies de croissance par le biais de fusion-
e acquisition, dans le but de profiter des syner- gies.
pa
r
un 1.2 LES DÉTERMINANTS DE LA PERFORMANCE ÉCONOMIQUE
e
an
Après cet audit stratégique, l’entreprise va identifier les moteurs de
aly
la création de valeur. Ces moteurs sont synthétisés graphiquement
se
dans l’arbre de la valeur suivant (voir figure
de
4.3), inspiré du modèle SVA (Shareholder Value Analysis) de Rappaport (1998).
s
co Figure 4.3
ûts L’arbre de Marge
et la valeur opérationnelle
de inspiré de Rentabilité (NOP
Rappaport des AT/C
s (1998). capitaux A)
at investis
(ROIC)
uts
co
nc Rotation des
capitaux
ur investis
re (CA/CI)
nt
els
. Créa
tion Cap
La de itau Immobilisatio
cr valeu x ns (AI)
r inve
ati (EVA stis
on ) (CI)
de
ri Besoins en
fonds de
he roulement
sse (BFR)
à
lo
ng Coût des fonds propres
Coût (KCP)
te moyen
pondér
me é
im du
pli capit Coût
al de la dette (K )
qu (C D

e MP
C)
de
se
co
nc
en
rer L’arbre de la valeur, fondé sur le modèle de l’EVA, donne les
sur variables sur lesquelles l’entreprise peut agir pour améliorer sa
les création de richesse :
ac
iv EVA = ( ROIC − CMPC ) × CI
tés
st où ROIC (Return On Invested Capital) est le taux de rentabilité des
até capitaux investis, CMPC, le coût moyen pondéré du capital ajusté, et
Le pilotage par la valeur 102
 CI, le résulte de l’amélioration de la marge opéra-
montant
des ⎛ ⎛ CA ⎞
tionnelle et/ou du taux de rotation des capitaux
investis :
capitaux RE(1 − TIS ) ⎞
in ⎜ CA ⎝ ⎟ ⎠ ⎜ CI ⎟ ⎝
Po ⎠
amélio
la
pe
ce
éc
ue,
va
d’
po
su
ch
compo
e
fo
ci-de

Le
levie
opé
nnels
Le
re
de
ca
in
est
dé
é
le
de
m
opérati
elle
ta
ro
de
capi
in

RO
⎥ ⎢
⎥
CI ⎣

A
op
el
créat
de
Le pilotage par la valeur 103
• La marge opérationnelle progresse par la réduction des coûts de production, par la
réorganisation du travail pour gagner en productivité et par l’augmentation du
volume des ventes. La croissance à long terme des ventes résulte du développement
4
Chapitre

des produits et/ou des activités, de la conquête de nouveaux marchés et du

renforcement des avantages compétitifs.
• L’amélioration du taux de rotation des capitaux investis découle d’une part de la
mini- misation du BFR, obtenue par la réduction du temps d’écoulement des stocks
et du crédit clients et par l’augmentation des crédits fournisseurs, et d’autre part du
désin- vestissement dans des activités inutiles ou destructrices de valeur.

Les leviers financiers

La création de valeur, mesurable au travers d’indicateurs tels que l’EVA, le CFROI ou
la MVA, implique la prise en compte du coût du capital. Le coût du capital reflète les
exigen- ces des apporteurs de ressources, et son niveau dépend directement de la
lisibilité de l’entreprise et donc de sa communication pour séduire les investisseurs et
obtenir leur confiance.
Pour un niveau de résultat opérationnel donné, plus le coût moyen pondéré du capital
est faible et plus l’EVA est élevée. D’après la formule du CMPC, les dirigeants ont trois
varia- bles d’actions :

CP D
CMPC = kCP + kD (1 − TIS )
CP + D CP + D

• La réduction du coût des capitaux propres (kCP).

• La réduction du coût de la dette (kD).
• Une combinaison optimale des fonds propres (CP) et des dettes (D) dans la structure
financière pour minimiser le coût du capital.
Le coût des ressources dépend du risque perçu par les bailleurs de fonds sur leur
investis- sement. Plus le risque est faible et plus le rendement requis par les actionnaires
et créan- ciers est faible. Le niveau des taux d’intérêt, variable exogène aux décisions des
dirigeants, est influencé par la qualité de crédit de l’entreprise. Une entreprise avec un
bon rating s’endette à moindre coût et donc crée de la valeur pour ses actionnaires. La
politique d’endettement est difficile à optimiser car elle a trait à la fois au
désendettement pour réduire le risque financier et à l’endettement pour valoriser la
firme du fait de l’avantage fiscal lié à la déductibilité des intérêts. Les facteurs qui
pèsent sur la stratégie financière sont multiples, et le niveau de l’endettement semble
dépendre plus des opportunités de croissance que de quelconques avantages fiscaux qui
sont rapidement contrebalancés par l’accroissement du risque de faillite.
Enfin, la lisibilité de l’entreprise est favorisée par une politique de dividendes en
croissance régulière. Les entreprises ne doivent pas hésiter à reverser des liquidités à
leurs actionnai- res par des rachats d’actions si elles ne disposent pas de projets
d’investissement suffisam- ment rentables.
Le chapitre 1 a signalé que le coût moyen pondéré du capital (CMPC) ne prend pas en
compte correctement la relation entre la rentabilité exigée par les bailleurs de fonds et le
niveau du risque perçu dans l’entreprise.
 Le rendement
avoir estimé leexigé parl’entreprise
bêta de les investisseurs,
(βActifnoté
) : kActif, est obtenu à partir du MEDAF après

k Actif = R f + β Actif PRM

avec

D
β CP + β D (1 − TIS )
β Actif = CP
1 + (1D−IST )
CP
où Rf est le niveau de l’actif sans risque, PRM, la prime de risque du marché, βCP , le
bêta action, βD, le bêta dette, et TIS, le taux d’imposition des bénéfices.
Fonder une politique de création de la valeur uniquement sur des indicateurs financiers
comme l’EVA ou la MVA peut se révéler dangereux pour la pérennité de l’entreprise.
• D’une part, ces indicateurs sont parfois complexes à utiliser au quotidien, compte
tenu de la difficulté des retraitements et des calculs, notamment dans l’évaluation du
coût des fonds propres.
• D’autre part, les dirigeants peuvent être amenés à favoriser le court terme et
manipuler les indicateurs pour les rendre plus séduisants. Par exemple, une réduction
immédiate des investissements en recherche et développement améliore
mécaniquement l’EVA à court terme, avec un risque significatif d’une compétitivité
moindre à l’avenir. Pour réduire ce risque, il convient d’adopter une politique de
pilotage par la valeur qui dépasse le simple concept de performance financière,
comme la mise en place d’un tableau de bord prospectif ou balanced scorecard.

2 Le balanced scorecard ou tableau de bord

prospectif

2.1 LES OBJECTIFS STRATÉGIQUES

Le balanced scorecard ou tableau de bord prospectif de Robert Kaplan et David Norton

(1996) est un outil de pilotage et de contrôle dont l’objectif est d’offrir une vision plus
équilibrée de l’entreprise en ne limitant pas l’analyse à la seule performance financière.
Dans le balanced scorecard, la vision stratégique est décomposée selon quatre axes :
finan- cier, clients, processus internes et apprentissage. La structure du balanced
scorecard est synthétisée dans le tableau suivant (voir figure 4.4) :
• L’axe financier de la stratégie traduit ce que les actionnaires attendent de l’entreprise
et permet d’analyser les résultats des autres axes, c’est-à-dire les déterminants de la
per- formance financière.
• L’axe clients donne une information sur les objectifs retenus pour satisfaire les
clients et les positionnements de marché.
Figure 4.4
Le tableau de
bord prospectif
• L’axe processus internes se focalise particulièrement sur la qualité et les facteurs clés
de succès des processus de production, d’innovation/conception des produits et
de ser- vice après-vente.
Chapitre

4
de Kaplan et • L’axe apprentissage organisationnel est la base de l’ensemble des autres axes
Norton (1996).
puisqu’il se structure autour des ressources humaines, des systèmes d’information
et des procédu- res.
Résultats
financiers
Objectifs Indicateurs Valeurs Initiatives
cibles

Que
faut-il
apport
er aux
actionnaires ?

Processus internes
Objectifs Indicateurs Valeurs cibles Initiatives
Clients
Objectifs ndicateurs Valeurs cibles Initiatives

Quel sont les

processus
Vision essentiels à la
et satisfaction
straté des
Que actionnaires et
faut-il gie
apporter
aux c ients ?

Apprentissage
organisationnel
Objectifs Indicateurs Valeurs Initiatives
cibles

Comment
piloter le
changem
ent et
lʼaméliorati
on ?

2.2 LES INDICATEURS

Pour chacun des axes, les auteurs préconisent des indicateurs qui serviront de
variables d’actions pour les dirigeants ou toute autre catégorie de personnel en charge
du pilotage du tableau de bord prospectif.
• Pour le financier, les objectifs portent sur la croissance du chiffre d’affaires,
l’améliora- tion de la productivité et l’utilisation des actifs. Le taux de rentabilité
des actifs, le taux de croissance du chiffre d’affaires, la part de résultat générée par
les nouveaux produits sont des indicateurs parmi d’autres de la performance
financière. Dans un système fondé sur la valeur, les indicateurs synthétiques
seront l’EVA, le CFROI ou encore la MVA. Le choix des indicateurs dépendra
des objectifs de l’entreprise mais aussi des conditions de marché : croissance,
maintien ou maturité.
• Pour la perspective clients, les indicateurs sont la satisfaction des clients, la
fidélisation de la clientèle, les parts de marché, la rentabilité par segment et
l’acquisition de nou- veaux clients. Il existe un lien de causalité entre cet axe et le
 financier puisque la satis- faction des clients est un élément déterminant de la
performance financière.
• La mission de l’axe processus internes est de maîtriser au mieux l’ensemble des
proces- sus et en particulier l’innovation, la production et le service après-vente.
Les processus vont s’améliorer en renforçant la qualité et en diminuant les coûts
et les délais. Les indicateurs pertinents en fonction des processus seront par
exemple la rentabilité de la
 recherche et développement, les délais de rotation des stocks, les taux de retour des
produits ou encore la fréquence d’utilisation des machines.
• Enfin, la perspective apprentissage organisationnel est décomposée en trois : le
poten- tiel des salariés, les capacités des systèmes d’information et le climat au sein de
l’entre- prise. Cet axe qui apprécie la satisfaction des salariés, leur fidélité et leur
productivité permet aux trois autres d’atteindre leurs objectifs. Les indicateurs
suggérés sont le chif- fre d’affaires par salarié, le taux de rotation du personnel, un
indice de satisfaction et le nombre de suggestions par salarié.
Ces préconisations des auteurs pour mesurer la performance serviront de guide à
l’entre- prise pour définir des mesures adaptées et analyser les relations de causalité qui
structu- rent le balanced scorecard. Lorsqu’un objectif n’est pas atteint, il est
indispensable de cerner l’articulation entre chaque indicateur pour pouvoir déceler
l’origine du problème et agir sur les variables pertinentes. Dans le tableau de bord
prospectif, la performance financière est le résultat des actions menées aux autres
niveaux.
Le succès du balanced scorecard au sein d’une organisation requiert la définition des
objectifs stratégiques aux niveaux hiérarchiques les plus élevés, puis son déploiement au
niveau des unités opérationnelles sur la base de variables d’action pertinentes. Ce
déploie- ment à tous les échelons de l’entreprise doit s’accompagner d’un système de
rétribution fondé sur les objectifs chiffrés du tableau de bord prospectif pour favoriser
l’appropriation des axes stratégiques et leur mise en œuvre.

3 Les schémas de rémunération

Le pilotage par la valeur doit s’accompagner d’un système d’incitation qui lie la
rémunéra- tion des différents acteurs aux performances réalisées. Le salaire voit sa part
variable aug- menter significativement dans le but de rapprocher les objectifs des
dirigeants de ceux des actionnaires. D’après les promoteurs de l’EVA, le schéma de
rémunération doit être incita- tif et déployé dans toute l’organisation. Le bonus variable
est un pourcentage de la varia- tion de l’EVA d’une année sur l’autre :

Bonus = x % × ( EVAt − EVAt −1 )

La mise en place d’un tel schéma de rémunération est complétée par une banque de
bonus qui vise à lisser dans le temps les performances de l’équipe dirigeante. Seule une
fraction du bonus est versée chaque année, dans le but de conserver et de reporter une
réserve de cash qui viendra compenser, le cas échéant, les pertes éventuelles. Les
dirigeants sont récompensés et pénalisés suivant la qualité des performances, et
encouragés à poursuivre des stratégies de long terme.
Ce schéma de rémunération corrige les inconvénients majeurs des systèmes de
rémunéra- tion actuels, dont la partie fixe constitue l’essentiel voire la totalité du
salaire. Contraire- ment au modèle de l’EVA, lorsqu’une partie variable existe dans les
schémas traditionnels, elle est limitée à la hausse et fondée sur des objectifs budgétaires.
Lorsque les objectifs ne sont pas atteints, le bonus n’est pas versé, mais les dirigeants ne
supportent aucune péna- lité. Puisque les dirigeants ne sont pas pénalisés, ils peuvent
être encouragés, lorsque leur bonus est perdu, à accentuer leurs mauvaises performances.

R
é
 sumé

C 4
hapitre

L’organisation de la création de valeur requiert l’identification des déterminants de la per-

formance économique :
• D’abord au niveau stratégique par une analyse de l’environnement concurrentiel (riva-
lité des entreprises présentes, menace de nouveaux entrants, menace des produits de
substitution, pouvoir de négociation des consommateurs ou des clients, et pouvoir de
négociation des fournisseurs) et par une identification des activités créatrices de valeur
ajoutée grâce à la chaîne de valeur (activités principales et activités de soutien).
• Ensuite aux niveaux opérationnels et financiers avec l’amélioration du taux de marge
opérationnelle, la compression des coûts et la réduction des capitaux investis.
Il faut ensuite étendre l’analyse de la performance à des éléments autres que financiers, par
la construction d’un tableau de bord prospectif ou balanced scorecard. L’objectif de ce
tableau de bord est de compléter les indicateurs financiers sur la performance par des indi-
cateurs relatifs aux clients, aux processus internes et à l’apprentissage organisationnel.
Enfin, la mise en place du balanced scorecard est complétée par un système d’indexation
des rémunérations sur les objectifs fixés.
 Problèmes
et exercices
Les quatre premiers exercices traitent des principaux inducteurs de valeur
ou value drivers qui influencent le processus de création de valeur : le taux
de croissance du chiffre d’affaires, le résultat opérationnel, le besoin en
fonds de roulement et le montant des investissements en actifs immobilisés,
et enfin le coût du capital. Deux exercices illustrent l’utilisation du balanced
scorecard pour piloter la mise en place d’une politique en faveur de la va-
leur. Enfin, la série d’exercices s’achève par un schéma de rémunération
autour d’une banque de bonus virtuelle.

EXERCICE 1 LE TAUX DE CROISSANCE ET LA CRÉATION DE VALEUR

La société Galli a enregistré un résultat d’exploitation de 3,5 millions d’euros au cours

de l’année 2004. Le montant des capitaux investis dans la société au début de l’année
2004 était de 15 millions de capitaux propres et 10 millions d’euros de dettes
financières. Selon les estimations du directeur financier, le coût moyen pondéré du
capital est de
12 % et le taux d’imposition des bénéfices est égal à 33,33 %.
Calculez l’EVA de la société
Galli.
b Calculez l’EVA après une croissance de 5 % du résultat d’exploitation. Conclusion ?
La société Galli se restructure financièrement et définit une nouvelle orientation straté-
gique. Les dirigeants anticipent, suite à cette réorganisation, une economic value added
à 350 000 €.
c Calculez la MVA sous l’hypothèse d’une croissance infinie à un taux constant de 6 % des
EVA.
d Expliquez les variations du taux de croissance sur la MVA.

L’EVA ou valeur ajoutée économique est une mesure de création de valeur dans
l’entre- prise qui compare la rentabilité des capitaux investis (ROIC) à leur coût (CMPC)
:
 EVA = ( ROIC − CMPC ) × CI

Le ROIC est donné par la formule suivante :

RE(1 − TIS ) 3, 5 × (1 − 33, 33 %)

C 4
ROIC = = = 9, 33
%
hapitre

CI 15 + 10

avec RE, le résultat d’exploitation, CI, le montant des capitaux investis, soit la somme des
capitaux propres et des dettes financières, et TIS, le taux d’imposition des bénéfices.
La société Galli a détruit de la valeur au cours de l’année 2004 puisque la rentabilité
générée sur les capitaux investis est inférieure à la rentabilité requise par les
bailleurs de fonds (9,33 % < 12 %). La destruction de richesse s’élève à 667 500 €
( EVA = ( 9, 33% − 12% ) × 25 000 000 ) .
b Après une croissance de 5 % du résultat d’exploitation, le ROIC passe de 9,33 % à 9,80 %
⎛ 3, 675 × (1 − 33, 33 %) ⎞, ce qui reste insuffisant pour générer des richesses dans la
société.
⎜⎝ ⎟⎠
25
La croissance est une source de richesse à condition que la rentabilité des investissements
soit supérieure à leur coût. L’EVA est égale à – 550 000 €
c La Market Value Added (MVA) est la valorisation par le marché boursier des ressources
apportées par les actionnaires et créanciers par rapport à leur valeur enregistrée en comp-
tabilité. Elle est égale à la valeur actualisée au coût moyen pondéré du capital (CMPC) des
EVA futures :
n
EVAt
MVA =
∑(1 + CMPC)
t =1
t

Sous l’hypothèse d’une croissance à un taux constant g sur une période infinie, la formule
se simplifie de la manière suivante :
Exercices

MVA = EVA1
CMPC − g

⎛ 350 000 ⎞
La MVA de la société Galli est égale à 5 833 333 € ⎜ ⎟ .
12% − 6% ⎝ ⎠
d Toutes choses égales par ailleurs, plus le taux de croissance augmente et plus la MVA va
s’accroître. Pour un taux de croissance à 8 %, la valorisation par le marché est de
⎛ 350 000 ⎞ ⎛ 350 ⎞
8 750 000 € , alors qu’elle tombe à 3 684 211 € 000 pour une crois-
⎝ ⎠
 ⎜ ⎟ ⎜ ⎟
12% − 8% ⎝ ⎠ 12%−2,5%
sance à 2,5 %.
EXERCICE 2 MARGE OPÉRATIONNELLE ET ANALYSE DES COÛTS

La société Les Farandoles a vendu l’année dernière 38 000 boîtes de jeux au prix de
vente unitaire de 55 €. Les coûts variables unitaires représentent 40 % du prix de
vente. Les coûts fixes s’élèvent à 350 000 €.
Calculez le résultat opérationnel après impôts ou REMIC (résultat d’exploitation minoré
de l’impôt corrigé) pour un taux d’imposition à 33 1/3 % et la marge sur coûts variables.
b Calculez le seuil de rentabilité de la société Les Farandoles.
c Calculez les impacts sur la marge opérationnelle d’une hausse des coûts fixes de 10 %,
puis d’une augmentation des coûts variables à 50 % du prix de vente, et enfin d’une
baisse du CA de 5 %.
d Quelles sont les stratégies pour défendre la marge ?

Le résultat d’exploitation après impôts ou REMIC se calcule comme la différence entre

la marge sur coûts variables et les coûts fixes (voir tableau 4.1). La marge sur coûts
variables est égale à la différence entre le chiffre d’affaires et les charges variables
nécessaires à l’obtention du produit :

Tableau 4.1 Quantités Prix Total % du CA

Calcul du REMIC.
Chiffre d’affaires 38 000 55 2 090 000 100 %
Coûts variables 38 000 22 836 000 40 %
Marge sur coûts variables 38 000 33 1 254 000 60 %
Coûts fixes 350 000
Résultat d’exploitation 904 000 43 %
REMIC 602 667 29 %

Le taux de marge correspond au rapport entre la marge sur coûts variables et le

chiffre
⎛ ⎞
d’affaires, soit 60 % ⎜ 1 254 000 ⎟ .
⎝ 2 090 000 ⎠
b Le seuil de rentabilité correspond à un résultat d’exploitation nul, c’est-à-dire :
RE = M / CV − CF = 0
⇔
M / CV =
CF

La résolution du seuil de rentabilité peut se faire par la méthode arithmétique ou

algébri- que. Dans la méthode arithmétique, il suffit de déterminer le montant du
chiffre d’affai- res, noté SR, qui correspond à l’égalité entre M/CV = CF, c’est-à-dire
350 000 euros. Sachant que pour un chiffre d’affaires de 2 090 000 € l’entreprise génère
une MCV de 1
254 000 €, le SR est donné par la formule suivante
:

Le pilotage par la valeur 110

 SR =

333
2 090 000 × 350 000

1 254 000
= 583 C 4
hapitre

D’après la définition du taux de marge, le seuil de rentabilité peut se calculer comme

le rapport entre les charges fixes (CF) et le taux de marge (TMCV) :

SR = CF 350 000
= = 583 333
TMCV 60%
La méthode algébrique consiste à donner les équations des droites en fonction du
chiffre d’affaires. La MCV représente 60 % du chiffre d’affaires (noté x), et les coûts
fixes ont une valeur de 350 000 €, soit les équations suivantes :
y = 0,
6x
y = 350
000

D’après la définition du seuil de

rentabilité :
y = 0, 6x = 350
000
⇒ x = 583
333

c La marge opérationnelle est égale au rapport du REMIC sur le chiffre d’affaires

⎛ RE(1 − TIS ) ⎞ . Les effets d’une augmentation des coûts fixes et variables et d’une baisse
⎜ CA ⎟

Tableau 4.2
Impacts des
variations de
coûts sur le d
REMIC
et le SR.

Le pilotage par la valeur 111

⎝ Résultat d’exploitation 904 000 869 000 695 000 799 500
⎠ REMIC 602 667 579 333 463 333 533 000
d
u Marge opérationnelle 28,84 % 27,72 % 22,17 % 26,84 %

p S0 correspond à la situation initiale, S1 à une augmentation de 10 % des charges fixes,

r
i S2 à un niveau de charges variables unitaires de 50 % du prix de vente, et S3 à une

Exercices
x baisse du prix de vente de 5 %. L’augmentation des coûts (fixes ou variables) et une
baisse d’activité réduisent la marge opérationnelle.
d
e Porter souligne la nécessité d’un avantage concurrentiel pour défendre les marges. Soit
le produit est suffisamment différencié pour permettre des prix et donc des marges
v unitaires très élevés, soit il est standardisé et la stratégie se concentre sur la domination
e par les coûts.
n
t
e
s
o
n
t
r
é
s
u
m
é
s
d
a
n
s
l
e
t
a
b
l
e
a
u
4
.
2
:

Chiffre d’affai
Charges va
Marge sur
TMCV
Charges fix

Le pilotage par la valeur 112

 L’objectif est alors de vendre moins cher que les concurrents grâce à des économies
d’échelle, des délocalisations, des innovations technologiques, des réorganisations du
tra- vail… La compression des coûts passe par la suppression de certaines charges et la
trans- formation de coûts fixes en coûts variables pour offrir plus de flexibilité et de
réactivité.

EXERCICE 3 GESTION DES CAPITAUX INVESTIS PAR LA CONTRACTION DU BFR

La société Sinouhé, spécialiste mondial de la copie de meubles et objets égyptiens,

pré- sente dans son bilan de fin d’année les stocks suivants : matières premières pour 30
000 € et produits finis pour 55 000 €. Dans le même temps, le compte de résultat fait
apparaître une variation de matières premières pour – 5 000 € et une production stockée
de 10 000 €.
Les achats hors taxes de matières premières représentent 300 000 €, le coût de
production des produits vendus est de 625 000 €, le chiffre d’affaires hors taxes est de 1
000 000 € et le montant des immobilisations est de 2 000 000 €.
Les clients règlent 20 % des ventes au comptant et 80 % à 60 jours. Les fournisseurs
sont payés à 30 jours fin de mois. Le taux de TVA est de 19,6 %.
Calculez le temps d’écoulement (TE) et les coefficients de structure (CS) des stocks de
ma- tières premières et de produits finis, des clients et des fournisseurs.
b Calculez le BFR normatif.
c Comment pouvez-vous améliorer la situation ?
d Calculez le taux de rotation des capitaux.

Le temps d’écoulement, exprimé en jours, s’obtient en divisant le montant moyen du

poste par son flux annuel. Les temps d’écoulement des stocks de matières premières
(TEMP), de produits finis (TEPF), des clients (TEC) et des fournisseurs (TEF) se calculent
de la manière suivante :
stock moyen × 360
TEMP =
coût achat MP

stock moyen × 360

TEPF =
coût production PF

clients × 360
TEC =
CATTC

fournisseurs × 360
TEF =
achats TTC
Les coefficients de structure mesurent l’importance d’un poste par rapport au chiffre
d’affaires hors taxes. C’est donc le rapport du flux annuel du poste par le chiffre
d’affaires hors taxes, soit le coût d’achat des matières premières divisé par le CAHT, le
4
Chapitre

coût de pro- duction des produits finis divisé par le CAHT, le CATTC divisé par le
CAHT, et enfin les achats TTC divisés par le CAHT.
Pour le stock de matières premières, le stock final est de 30 000 euros. La variation de
stock au cours de l’exercice est égale à – 5 000 euros et correspond à la différence entre
le stock initial et le stock final (Si – Sf ). Le stock initial est donc égal à 25 000 € (Si = –
5 000 +
30 000 + 25 000 ⎞
30 000). Le stock moyen de matières premières est égal à 27 500 € ⎛ .
Le ⎜⎝ ⎟⎠
2
TE du stock de matières premières est :

27 500 × 360 ≈ 34 jours

TEMP =
300 000 − 5
000

Le coefficient de structure du stock de matières premières est égal à :

CSMP = 295 000 = 0, 30

1 000 000

Pour le stock de produits finis, le stock final est égal à 55 000 euros. La variation de
stock au cours de l’exercice de 10 000 euros correspond à la différence entre le stock
final et le stock initial (Sf – Si). Le stock initial est égal à 45 000 € (Si = – 10 000 + 55
000). Le stock
45 000 + 55 000 ⎞
moyen de produits finis est égal à 50 000 € ⎛ . Le TE du stock de
produits
⎝⎜ 2 ⎠⎟
finis est égal à :
50 000 × 360
TEPF = ≈ 29 jours
625 000

Le coefficient de structure du stock de produits finis est égal à :

CSPF = 625 000 = 0, 63

1 000 000

Pour le temps La
au comptant. d’écoulement des clients,
durée moyenne la durée d’un
correspondante est decrédit est nulle
48 jours (80 %pour
× 60un paiement
jours). Le
coeffi-
cient de structure des clients est égal à :
1 000 000 × 1,196
CSC = = 1,196
Exercices

1 000 000

Les fournisseurs sont réglés à 30 jours fin de mois. Si l’achat a eu lieu en début de mois,
la société Sinouhé va payer 60 jours plus tard ; s’il a eu lieu en fin de mois, le délai de
paie-
⎛ 60 + 30 ⎞
ment sera de 30 jours. La durée moyenne du crédit fournisseur est de 45 jours .
⎜⎝ 2 ⎟⎠
 Le coefficient de structure des fournisseurs est égal à :
300 000 × 1,196
CSF = = 0, 36
1 000 000

b Le BFR normatif est un BFR moyen qui est directement proportionnel au chiffre
d’affaires hors taxes :
BFR moyen = k × CAHT

Chaque poste du BFR est proportionnel au chiffre d’affaires et cette proportionnalité

s’exprime en jours, d’après la méthode des experts-comptables, de la manière suivante :
Poste = TE ×CS

Les résultats sont synthétisés dans le tableau 4.3 :

Tableau 4.3
Jours de
Postes TE CS
Calcul du BFR CAHT
normatif.
Stock MP 34 0,30 10,03
Stock PF 29 0,63 18,27
Clients 48 1,196 57,408
Fournisseurs 45 0,36 16,2

D’après la définition du BFR (Stocks + Créances clients – Dettes fournisseurs), le

nombre de jours de CAHT est égal à 69,51 jours (10,03 + 18,27 + 57,408 – 16,2), soit
19,31 %

⎛ 69, 51 ⎞
⎜⎝ 360 ⎠⎟ du CAHT. Le BFR normatif est égal à 193 078 €.

c Les temps d’écoulement sont des variables sur lesquelles il faut agir pour améliorer le
BFR.
La société Sinouhé peut diminuer les investissements en BFR en réduisant les temps
d’écoulement des stocks et des clients et en augmentant ceux des fournisseurs. Si
l’envi- ronnement concurrentiel le permet, elle devrait augmenter le paiement au
comptant des clients et réduire la durée de crédit à 30 jours au lieu de 60. Les
coefficients de structure facilitent l’identification des postes qui pèsent le plus dans le
BFR et donc ceux sur lesquels il faut agir en priorité, ici la durée de crédit aux clients et
les stocks de produits finis.
d Le taux de rotation des capitaux investis est égal à :
CA 1 000 000 = 45, 6 %
Rotation = =
CI 2 000 000 + 193
078

où CI représente le montant des capitaux investis, soit les investissements en

immobilisa- tions et en BFR.
Les exercices 1, 2 et 3 démontrent que la rentabilité d’un investissement (ROIC) va aug-
menter grâce à la croissance de l’activité, la réduction des coûts et la contraction des
capi- taux investis.
EXERCICE 4 COÛT DU CAPITAL (CMPC ET
MEDAF)

C 4 hapitre

Mademoiselle Pauline Victor, gérante de l’entreprise familiale non cotée Wallace

Vegas, a découvert dans la presse spécialisée l’importance de la structure
financière dans la création de valeur. Elle souhaite en savoir un peu plus et fait appel
à son neveu qui vient d’achever avec succès son MBA.
Les capitaux propres représentent 456 000 €, les dettes financières sont de 91 200 € et
les frais financiers de 6 566 €. Elle complète ces informations par les douze derniers
cours de clôture de son principal concurrent coté en Bourse et par ceux de l’indice de
marché (voir tableau 4.4) :

Tableau 4.4 Dates Concurrent Indice

Cours de clôture
de l’entreprise
déc.03 50 3000
concurrente et de janv.04 55,84 3387
l’indice de
marché. févr.04 52,87 3365
mars04 58,19 3919
avr.04 60,33 4130
mai04 56,97 3893
juin04 51,52 3420
juil.04 52,8 3588
août04 55,04 3824
sept.04 55,76 4064
oct.04 62,2 4626
nov.04 56,84 4101
déc.04 55,3 3940

Dans les conditions actuelles de marché, le taux des obligations d’État français à 10 ans
est d’environ 5 % et la prime de risque de l’ordre de 3,5 %. Le risque de défaillance
de la société Wallace Vegas ne peut être négligé et le bêta de sa dette, estimé à
partir d’une entreprise tout à fait comparable, est égal à 0,4.
Définissez la notion de coût du
capital.
b Calculez le coût moyen pondéré du capital, sachant que le taux d’imposition est de 33 1/3 %.
c Quels sont les impacts d’une augmentation de l’endettement sur le CMPC ? Calculez le
CMPC pour un levier financier de
 0,6.

Exercices
d Calculez la rentabilité exigée sur l’entreprise d’après le MEDAF.

Le coût du capital correspond à la rémunération demandée par les différents bailleurs

de fonds pour mettre des capitaux à disposition de l’entreprise. La rémunération
souhaitée dépend du risque qu’ils perçoivent en apportant leurs fonds à l’entreprise et
du niveau de
 rémunération des placements alternatifs. Le coût du capital correspond aux rémunéra-
tions requises par les actionnaires et les créanciers.
b Le coût total des ressources (CMPC) est égal à la moyenne pondérée de chaque source
de financement : capitaux propres (CP) et dettes financières (D).

CP D
CMPC = kCP k (1 T )
CP + D + D − IS CP + D

La rémunération des fonds propres, notée kCP, est mesurée par le MEDAF (modèle
d’équi- libre des actifs financiers), dont la formule est la suivante :
kCP = R f + β CP PRM

L’actif
prime desans risque,
risque du noté Rf, etseβréfère
marché, au rendement de l’obligation d’État, PRM à la
CP, au risque systématique du titre. Le coefficient bêta
mesure la
relation qui existe entre les variations de rentabilité de l’entreprise et les variations de
l’indice de marché. Il est calculé comme le rapport de la covariance entre la rentabilité
de l’action i et la rentabilité de l’indice de marché M sur la variance des rentabilités de
l’indice de marché :
Cov(Ri ,t , RM ,t )
βi =
σ (RM ,t)
2

La résolution se fait dans Excel à l’aide des fonctions COVARIANCE(matrice1

;matrice2) et VAR.P(nombre1 ;nombre2 ;…). Les formules de calcul se fondent sur les
rentabilités mensuelles, calculées comme une différence de cours relative entre les cours
de clôture de chaque mois. Les résultats obtenus figurent dans le tableau 4.5 :
Tableau 4.5
Rentabilité Rentabilité
Calcul du bêta. concurrent indice
11,68 % 12,90 %
–5,32 % –0,65 %
10,06 % 16,46 %
3,68 % 5,38 %
–5,57 % –5,74 %
–9,57 % –12,15 %
2,48 % 4,91 %
4,24 % 6,58 %
1,31 % 6,28 %
11,55 % 13,83 %
–8,62 % –11,35 %
–2,71 % –3,93 %
Covariance 0,0064
Variance indice 0,0083
Bêta 0,77
 Les deux sociétés sont suffisamment comparables pour pouvoir retenir le bêta du concur-
rent comme estimation du risque systématique de la société Wallace Vegas :
4
Chapitre

kCP = 5% + 0, 77 × 3, 5% = 7,
69 %

Le coût de la dette, noté kD, est estimé par le rapport des frais financiers sur l’endettement :
FF 6 566 = 7, 20 %
kD = =
D 91 200

En conclusion, le CMPC est égal à :

456 000 91 200

CMPC = 7, 69 % + 7, 20 % × (1 − 33, 33
× %) ×
456 000 + 91 200 456 000 + 91 200
= 7, 20 %

c Le coût des dettes financières est calculé après impôts, compte tenu de l’économie
d’impôt réalisée sur la déductibilité des intérêts payés. L’avantage fiscal rend le coût de
l’endette- ment moins onéreux par rapport au coût des fonds propres. Le recours à
l’endettement va réduire le CMPC et favoriser la création de valeur actionnariale en
augmentant l’écart entre la rentabilité et le coût des capitaux investis dans la formule de
l’EVA.
D
En tenant compte du levier financier, noté , la formule du CMPC se réécrit comme
CP
suit :

⎡ ⎤ ⎡ D ⎤
⎢ ⎥ ⎢ CP ⎥
1+ k ×(1 − ) ×
CMPC = k × T
CP ⎢ ⎥ D IS ⎢ ⎥
⎢1 + D ⎥ ⎢1 + D ⎥
⎣ CP ⎦ ⎣ CP ⎦

Toutes choses égales par ailleurs, le passage d’une structure financière avec un levier de
0,2 à un levier de 0,6 baisse le coût moyen pondéré du capital à 6,60 % :

⎡ 1 ⎤ 0, 6 ⎤
CMPC = 7, 69% + ⎡7, 20 % × (1 − 33, 33 = 6, 60%
⎢ %)⎥ ⎢ ⎥
⎣ 1 + 0, 6⎦ ⎣1 + 0, 6⎦

Ce coût est réduit car l’entreprise bénéficie d’un avantage fiscal de la dette plus consé-
quent. Cependant, le recours massif à l’endettement aura une influence négative sur la
perception du risque financier de l’entreprise, et la rentabilité exigée par les actionnaires
va augmenter à mesure que l’endettement s’accroît.
d L’utilisation du CMPC pour estimer le rendement souhaité par les bailleurs de fonds
Exercices

peut être dangereuse. Le CMPC n’exprime pas correctement la relation entre le

rendement exigé et le niveau du risque. Dans la question précédente, nous avons
considéré qu’une augmentation du levier n’affectait pas le coût des ressources et donc la
perception du ris- que. Cette hypothèse est irréaliste. Pour pallier ce problème, nous
allons estimer la renta- bilité exigée par les bailleurs de fonds sur leur investissement
dans l’entreprise à partir du modèle du MEDAF :
kEntreprise = R f + β Entreprise PRM
 En présence d’une fiscalité et d’un risque de défaut non nul, le bêta de l’entreprise est
cal- culé d’après la formule suivante :
D
βCP + βD (1 − TIS ) CP 0, 77 + 0, 4(1 − 33, 33%)0, 6
β Entreprise = = = 0, 66
D 1 + (1 − 33, 33%)0, 6
1 + (1 − TIS )
CP
D’après le bêta
(5 % + 0,66 de%).
× 3,5 l’entreprise,
Le CMPClapour
rentabilité exigée
un levier para indiqué
de 0,6 les actionnaires est de requise
une rentabilité 7,32 %
de 6,60 %, ce qui conduit à sous-estimer le coût des ressources et dès lors à surestimer
la valeur d’un projet ou d’une entreprise. La rentabilité requise par les
investisseurs compte tenu du risque est de 7,32 %.

EXERCICE 5 BALANCED SCORECARD I

Le professeur Claude Anne, chef de la clinique Courlandré, souhaite mettre en place un

tableau de bord prospectif pour le suivi de sa stratégie. Sa vision stratégique porte à la
fois sur le développement des compétences, la garantie de soins de qualité aux meilleurs
prix et la promotion de nouvelles techniques chirurgicales. L’objectif de cet outil est de
promouvoir la clinique auprès des patients et des investisseurs.
Définissez les objectifs de chaque axe du balanced scorecard et les indicateurs de perfor-
mance clés pour une clinique.
b Proposez un tableau d’indications commun à l’ensemble des variables d’action retenues
pour mesurer la performance.
c Représentez graphiquement les relations de causes à effets entre chaque indicateur.

Le balanced scorecard permettra au chef de clinique de surveiller ses finances, les

besoins de ses patients, les processus organisationnels ainsi que l’apprentissage. La
stratégie globale va orienter les objectifs de chacun des quatre axes.
• La perspective financière a pour objectif l’analyse de la performance de chacun des
ser- vices, le contrôle des coûts et l’identification des sources de valeur. Les
indicateurs pos- sibles sont le coût par patient, le taux d’occupation des lits, la
profitabilité ou le ROIC.
• La perspective patients a pour objectif d’apprécier leur niveau de satisfaction, bien
évi- demment sur les soins mais aussi sur l’accueil, les chambres, la nourriture, la
disponi- bilité des infirmières, le traitement de la douleur, le soutien psychologique
ou le délai d’attente. Les données sont obtenues à partir d’une enquête réalisée auprès
des patients lors de leur sortie.
• La perspective processus internes a pour objectif d’apprécier la qualité et l’efficacité
des principaux services (chirurgie, maternité, cancérologie…), mais également de
toutes les activités de soutien comme la facturation, les achats, l’administration, etc.
Les indi- cateurs clés portent sur les coûts, la durée moyenne d’hospitalisation, le
nombre d’actes, le taux de complications ou encore le taux de mortalité.
 b
• La perspective apprentissage a pour objectif d’apprécier le professionnalisme et
la compétence des médecins et de l’équipe soignante. Les indicateurs sont le degré
de spé- cialisation, le temps passé pour former l’ensemble du personnel, le niveau
Chapitre

4
Tableau 4.6 des dépenses de formation. Cette perspective englobe également la qualité de la
communication entre les différents services, les médecins et les gestionnaires, les
internes et les exter- nes.
Le contrôle et le pilotage de ces indicateurs permettront d’agir afin de renforcer la
qualité et la notoriété de la clinique Courlandré. Le modèle retenu pour apprécier la
performance à l’ensemble des niveaux de l’entreprise est le suivant (voir tableau 4.6) :
Tableau de bord.
Objectifs Mesures Cibles Initiatives
Financiers
Patients
Processus
Apprentissage
Ces informations sont analysées suivant une fréquence qui peut être trimestrielle,
semes- trielle ou annuelle. L’analyse des résultats est couplée à un système de
récompenses qui reconnaît la performance des équipes qui ont atteint les objectifs
fixés.
c Le balanced scorecard associe des mesures financières à des mesures non financières
qui sont interdépendantes. La finalité de cette construction est la performance
financière. Les relations de causes à effets entre les indicateurs jugés pertinents sont
Figure 4.5 représentées à la figure 4.5 :
Hiérarchie Axe
Profitabilité de la
des Financier
clinique
indicateurs.

Axe Clients Satisfaction des

patients

Axe Processus
Interne Réduction des
s risques
pathologiques

Axe Apprentissage
Exercices
Organisationnel Professionnels de
(socle) la santé
compétents
 EXERCICE 6 BALANCED SCORECARD II

Les cadres dirigeants de la société C²M, spécialisée dans la fabrication et la

commerciali-
sation de cartes à puce, souhaitent une analyse de leurs forces et faiblesses, à partir des
informations suivantes collectées dans les états financiers sur les quatre dernières années
(voir tableau 4.7) :
Tableau 4.7 En € 2004 2003 2002 2001
Données
financières de Chiffre d’affaires 23 568 000 20 653 000 21 345 000 19 786 000
C²M.
Immobilisations 15 000 000 13 000 000 12 500 000 11 000 000
BFR 5 000 000 5 000 000 2 000 000 4 000 000
Taux d’imposition 33,33 % 33,33 % 33,33 % 33,33 %
Coût des capitaux propres 7,00 % 7,50 % 8,00 % 7,50 %
Coût de la dette 5,25 % 5,50 % 6,50 % 6,00 %
CP/(D+CP) 75,00 % 72,22 % 86,21 % 73,33 %
D/(D+CP) 25,00 % 27,78 % 13,79 % 26,67 %
Coût des ventes (% CA) 79,00 % 80,00 % 82,00 % 85,00 %
DAP (% CA) 10,00 % 10,00 % 12,00 % 11,00 %

C²M est consciente de la nécessité de renforcer, comme sa principale concurrente Com-

Pluss, une communication en faveur de la création de valeur actionnariale. La société
souhaite adopter pour l’axe financier de son tableau de bord prospectif des indicateurs
qui répondent aux attentes des actionnaires.
Calculez les indicateurs clés suivants retenus pour l’axe financier : taux de croissance du
CA, NOPAT, ROIC et EVA.
b Sachant que les objectifs chiffrés de C²M pour l’année 2004 représentaient 80 % de sa prin-
cipale concurrente cotée en Bourse, ComPluss, quel est le programme d’action pour 2005 ?
Les indicateurs financiers de ComPluss pour l’année 2004 sont présentés dans le
tableau 4.8 :
Tableau 4.8 2004
Indicateurs
financiers de Taux de croissance CA 15,00 %
ComPluss.
REMIC ou NOPAT 2 880 677
ROIC 12,35 %
EVA 719 140

Le pilotage par la valeur 120

 C 4
L’axe financier mesure le résultat final des décisions stratégiques prises en amont, suivant
les trois autres axes du tableau de bord prospectif.
hapitre

Le premier indicateur est le taux de croissance du chiffre d’affaires calculé de la

manière suivante :

⎛ CA ⎞
Taux croissance = t
−1
⎜ ⎟
⎝ CAt −1 ⎠

Le second indicateur est le NOPAT (Net Operating Profit After Tax) ou REMIC
(résultat d’exploitation minoré de l’impôt corrigé). L’impôt est corrigé car il est calculé
directement sur le résultat d’exploitation et non sur un résultat après déduction des
charges financiè- res. La formule de calcul du NOPAT est la suivante :

NOPAT ou REMIC = ( CA − Coûts − DAP ) ×(1 − TIS )

avec
Coûts = x % ×
CA DAP = y % ×
CA

Le troisième indicateur est la rentabilité du capital investi, ROIC (Return On Invested

Capital), calculée comme le rapport du REMIC sur le capital investi. Le capital investi
est égal à la somme des immobilisations (I) et du BFR :

REMIC
ROIC = I +
BFR

Enfin le quatrième indicateur est l’EVA, définie comme la différence entre la rentabilité
(ROIC) et le coût (CMPC) des capitaux investis (CI)
:

EVA = ( ROIC − CMPC ) ×

CI

Les résultats des calculs sont synthétisés dans le tableau 4.9 :

Tableau 4.9 2004 2003 2002 2001

Exercices
Calcul des
Chiffre d’affaires C²M 23 568 000 20 653 000 21 345 000 19 786 000
indicateurs
financiers. Taux de croissance CA 14,11 % –3,24 % 7,88 %
Coût Tous les indicateurs
des ventes (% choisis ont progressé
18 618 720 au cours
16 522 des quatre
400 17 502dernières
900 16 années.
818 100
b DAP
CA) Les résultats
(% CA) obtenus par rapport
2 356aux
800objectifs
2 065chiffrés,
300 2c’est-à-dire
561 400 80 % des
2 176 460indicateurs
de ComPluss,
Résultat exploitationsont traduits dans le tableau
2 592 480 de performance
2 065 300 4.10700
1 280 : 791 440
Tableau 4.10REMIC ou NOPAT 1 728 406 1 376 936 853 843 527 653
Axe financier du BSC Mesures Cibles Écarts
Comparaison Capitaux investis 20 000 000 18 000 000 14 500 000 15 000 000
Réalisés-Objectifs. Taux de croissance du CA 14,11 % 12,00 % 2,11 %
ROIC 8,64 % 7,65 % 5,89 % 3,52 %
REMIC ou NOPAT 1 728 406 2 304 542 – 576 135
CMPC 6,125 % 6,44 % 7,49 % 6,57 %
EVA 503 398 218 593 – 232 828 – 457 355
 ROIC satisfaisant par rapport aux objectifs fixés. La princi- pale raison est probablement liée
EVA aux coûts qui ne sont pas encore totalement maîtrisés. Pour 2005, les dirigeants doivent
focaliser leur attention sur la réduction des coûts pour améliorer le résultat opérationnel
(matières premières, main-d’œuvre…).
Les dirigeants constatent
une progression L’écart négatif sur le ROIC confirme le diagnostic précédent sur le résultat opérationnel
satisfaisante de leur et permet d’étendre l’analyse aux capitaux investis. Pour augmenter le ROIC, il
chiffre d’affaires puisque faudrait réduire les capitaux investis par une meilleure rotation des stocks, une gestion
le taux de croissance a plus efficace des délais de paiement et la vente des actifs inutiles.
dépassé les objectifs fixés Enfin, l’EVA 2004 est inférieure aux objectifs fixés. Les explications sont liées à
de plus de 2 points. En l’insuffi- sance du ROIC mais peut-être aussi à l’importance du coût du capital ou du
revanche, le résultat poids de la dette. L’entreprise doit réfléchir pour l’année 2005 à une structure
d’exploitation après financière cible qui pourrait lui permettre de minimiser le coût moyen pondéré du
impôts n’est pas capital.

EXERCICE 7 BANQUE DE BONUS ET RÉMUNÉRATION

Les actionnaires de la société CesDub ont mis en place, il y a quatre ans, un système de
rémunération qui récompense le P-DG lorsque les objectifs sont atteints. Son salaire
fixe est de 150 000 euros par an, auxquels s’ajoute une part variable indexée sur
l’EVA. Le bonus représente 5 % de la variation annuelle de l’EVA. Ce bonus tombe
dans une ban- que fictive, dont seulement 1/3 du bonus est payé chaque année.
Les actionnaires communiquent les données historiques concernant l’activité de la
société CesDub (voir tableau 4.11) :

Tableau 4.11 Millions d’euros 2004 2003 2002 2001 2000

Données
financières de la CAHT 2 450 1 087 1 123 564 665
société CesDub.
RE/CAHT 16,00 % 15,50 % 16,25 % 15,00 % 14,50 %
Capitaux propres 850 830 790 760 745
 C 4 hapitre

Millions d’euros 2004 2003 2002 2001 2000

Dettes 532 487 465 423 415

CMPC 16,00 % 13,00 % 13,50 % 11,50 % 10,50 %

Taux d’imposition 34,00 % 34,00 % 34,00 % 34,00 % 34,00 %

Calculez les variations d’EVA de la société CesDub.

b Construisez la banque fictive de bonus.
c Évaluez la rémunération totale du dirigeant sur les quatre dernières années.

L’EVA est égale à la différence entre le ROIC et le coût moyen pondéré du capital
multi- pliée par le montant des capitaux investis ou employés (CP + D) :

EVA = ( ROIC − CMPC ) ×

CI

Le ROIC est le rapport du résultat d’exploitation après impôts (REMIC) sur les capitaux
⎛ REMIC ⎞
investis ⎜ ROIC = . La formule ci-dessous donne le calcul du résultat d’exploita-
⎝ CI ⎟⎠
tion après impôts :
REMIC = (x % × CAHT )×(1 − TIS )

Sur chaque période, nous calculons la variation d’EVA :

∆EVA = EVAt − EVAt −1

Le tableau 4.12 présente les calculs de variation d’EVA :

Tableau 4.12 Millions d’euros 2004 2003 2002 2001 2000

Calcul des
variations Résultat exploitation 392,00 168,49 182,49 84,60 96,43
Exercices

annuelles d’EVA. REMIC 258,72 111,20 120,44 55,84 63,64

CI 1 382,00 1 317,00 1 255,00 1 183,00 1 160,00
ROIC 18,72 % 8,44 % 9,60 % 4,72 % 5,49 %
CMPC 16,00 % 13,00 % 13,50 % 11,50 % 10,50 %
EVA 37,60 – 60,01 – 48,98 – 80,21 – 58,16
EVA 97,61 – 11,03 31,23 – 22,05
b La banque fictive de bonus enregistre le bonus calculé, le bonus payé, le bonus accumulé,
le solde initial et le solde final (voir tableau 4.13). Le bonus calculé est égal à 5% × ∆EVA
;
Tableau 4.13
Banque de bonus virtuel.

Tableau 4.14
Salaire du P-DG.
le bonus payé représente 1/3 du bonus calculé ; le bonus accumulé est la somme du bonus
annuel et du cumul des gains ou pertes précédentes ; le solde initial est le solde final reporté de la
période précédente ; le solde final représente la différence entre le bonus accumulé et le bonus payé :

Millions d’euros 2001 2002 2003 2004

Solde initial 0 –1,102 0,306 –0,164
Bonus calculé –1,102 1,561 –0,551 4,880
Bonus accumulé –1,102 0,459 –0,245 4,717
Bonus payé 0 0,153 –0,082 1,572
Solde final –1,102 0,306 –0,164 3,145

La part variable du salaire vient s’ajouter aux 150 000 euros de revenu fixe. Lorsque les objectifs ne
sont pas atteints, le P-DG ne reçoit aucune récompense, tout en sachant que les pertes d’une année sont
reportées et ont un impact sur ses bonus futurs. Ce mode d’intéressement contraint le P-DG à adopter
une vision stratégique à long terme.
Le tableau 4.14 indique pour chaque année le salaire du P-DG composé de sa partie fixe et de son bonus.
Nous signalons pour chaque période le poids de la part variable dans le salaire :

2001 2002 2003 2004

Partie fixe 150 000 150 000 150 000 150 000
Bonus 0 152 938 0 1 572 286
Salaire final 150 000 302 938 150 000 1 722 286
% fixe 100,00 % 49,52 % 100,00 % 8,71 %
% variable 0,00 % 50,48 % 0,00 % 91,29 %

Le système est très incitatif car lorsque les objectifs sont remplis, le bonus peut représenter
5 fois et demie le salaire fixe, comme sur l’année 2004. L’avantage d’un tel système de rémunération est
de conjuguer les objectifs des dirigeants avec ceux des actionnaires