Université Hassan II

Faculté des Sciences Juridiques Economiques et Sociales

Master « EMD »
Amina KCHIRID
Cas cafés Dubois

les cafés Dubois est une entreprise familiale, crée en 1959 dans la région
Casablanca Rabat.

La vie de l’entreprise a été marquée par deux périodes:

- Dans les années soixante dix des difficultés ont contraint les fondateurs à se
restructurer sur la torréfaction et la vente de café alors qu’au début de son
activité l’entreprise avait également une activité de grossiste vers le CHR
(café, hôtel, restaurant).

- Une période de fort développement commercial qui a marqué l’entreprise

pendant les années quatre vingt. Depuis l’entreprise est à nouveau confrontée
à des problèmes de résultats.

Effectif : 50 personnes

Effectif : 50 personnes

Le P-D-G +Secrétaire de direction

SERVICE COMPTABILITE SERVICE PRODUCTION SERVICE COMMERCIAL

4 personnes 1 directeur + 38 personnes 5 personnes

- 1 directeur commercial
- 2 suivi ventes, suivi réseau
- 2 secrétaire assistante

Le P.D.G,âgé de 59 ans, souhaite avant tout que le commercial développe au

maximum le chiffre d’affaires pour payer ses investissements. La grande distribution
lui paraît, à cet effet, le client idéal.

Le directeur commercial, âgé de 53 ans, présent dans l’entreprise depuis plus de

vingt ans, il est très soumis à son réseau. Très mobile, il se déplace dès qu’un
vendeur le lui demande pour rencontrer un client.

Sa fonction est plus celle d’un chef des ventes que d’un directeur commercial. Il n’a
pas de direction par objectifs et ne tient pas de tableau de bord. Le suivi des ventes
est composé d’entretiens téléphoniques avec les vendeurs pour connaître leurs
résultats.
LES PRODUITS

La société propose à ses clients une gamme de produits très large : 86 références
sont recensées. Une informatisation récente (février 2000) ne permet pas de
bénéficier de statistiques précises clients, produits .

La segmentation des produits :

- La contenance : paquet de 250g, 500g,

- Les marques (marques de distributeurs, ou créées à la demande spécifique

de certains clients, marques propres DUBOIS). Chaque fois qu’il y a un prix
cassé, la Société n’hésite pas à créer une marque nouvelle pour ne pas gêner
l’image DUBOIS.
Plusieurs produits dans le portefeuille ne sont pas exploités.

- La qualité : Robusta, Arabica…..,

- La présentation du produit : en grain, moulu,
- Le contenant, le packaging : boîte , paquet sous vide, etc.

« Les cafés DUBOIS » ont pour objectif d’être présents sur l’ensemble du territoire
national dans tout type de point de vente, chaque fois qu’ils le pourront.

Le phénomène de la mondialisation modifie les repères du marché qui est dominé de

plus en plus par quelques multinationales. Les marques locales sont également
présentes.

Au niveau des achats des matières premières « les cafés DUBOIS » sont placés sur
un même pied d’égalité que les groupes internationaux, le café s’achetant au marché
à terme, plusieurs mois à l’avance.

L’approvisionnement est effectué en petite quantité par rapport aux grands groupes.

LA DISTRIBUTION

La politique de distribution est établie sur des critères géographiques et non en

fonction des circuits de distribution précis.

Sur une zone donnée, les commerciaux peuvent visiter et prospecter tout type de
points de vente.

Il n’y a pas de véritable stratégie d’approche du marché, mais plutôt une

démarche d’écoulement de volume. La force de vente n’a pas de cible clairement
définie.

Les clients Nationaux de la société peuvent être classés en quatre catégories :

 - les grossistes,
- les GMS (grandes et moyennes surfaces)
- les CHR (cafés, hôtels, restaurants)
- divers.

Au total, on compte plus de 400 clients dont 50% de grossistes qui réalisent entre 75
et 85 % du chiffre d’affaires de la société. Une étude réalisée à partir des statistiques
de ventes a permis de mettre en avant les couples clients/ produit présentés en
annexe sur les produits « C », « D », « N », « R ».

La population grossiste est très fidèle , la clientèle CHR et GMS connaît un fort
renouvellement annuel, d’où les gros efforts que veut développer l’entreprise vers
ces deux circuits .

Une expérience dans l’exportation est menée depuis plusieurs années par
l’entreprise ; elle correspond en fait plus à une concrétisation d’opportunités
commerciales qu’à une volonté stratégique de développement (entre 3 et 5 % du
CA). L’entreprise a ainsi des clients en Tunisie (10 % du CA export), au Sénégal (50
% du CA export), en Mauritanie (30 % CA export), en Espagne(10 % du CA export).
La clientèle export est à 90 % grossistes et 10 % CHR.

LA TARIFICATION

L’absence de bases claires pour la détermination du prix de vente conduit à des

approximations au niveau de la mise en place des tarifs. Chaque client est traité
comme un cas particulier, les tarifs proposés ne constituant qu’une base de
négociation. Les écarts entre les prix pratiqués et les tarifs peuvent être importants,
en particulier pour la grande distribution où les remises sont fortement négociées.

Les commerciaux appliquent d’office l’ensemble des ristournes dont ils peuvent
disposer et négocient ensuite avec le siège pour aller au delà.

LA FORCE DE VENTE

Pour commercialiser ses produits, la société dispose de :

- 6 agents commerciaux,
- 6 VRP multicartes.

La force de vente réalise environ 50 % du CA de la société, le reste étant fait en

direct (commandes par correspondance, télex, téléphone, etc.) . Les résultats
obtenus par les différents représentants sont très hétérogènes.

Le découpage géographique conduit à quelques réflexions :

- l’ensemble du territoire n’est pas couvert par la force de vente,
 - il y a des empiétements sur certains secteurs sans que les prérogatives de
chacun ne soient clairement définies,

- disproportion des secteurs attribués aux représentants.

A noter que les centrales ne sont pas traitées en direct par l’entreprise et sont
sources de commissions pour l’agent en charge du territoire où elles sont
localisées.

PUBLICITE ET PROMOTIONS

La part du chiffre d’affaires qui est consacrée à l’investissement publicitaire est

passée de 4 % en 1994 à 1,2 % en 1999. Essentiellement , deux types d’actions ont
été menées :

- des campagnes d’affichages : elles ont été réalisées sur une zone
géographique restreinte Casablanca et Rabat pendant l’été. Ces campagnes
n’ont pas un thème fédérateur.

- La PLV : des actions sont entreprises ponctuellement.

Il s’agit d’opérations isolées : exemples : tasses, cendriers pour CHR.

La société ne dispose pas de plan de communication précis et ne s’appuie pas sur

sa force de vente pour la mise en place de la PLV.

LE CHIFFRE D’AFFAIRES SUR TROIS ANS

- 2003 : 54 126 393 DHT

- 2004 : 78 408 267 DHT
- 2005 : 86 710 911 DHT

Les dix premiers mois de 2000 : 74 304 811DHT

EVOLUTION DES QUANTITES VENDUES (en tonnes)

- 2003 : 1 093,37
- 2004 : 1 518,81
- 2005 : 1 688,22

Les dix premiers mois de 2007 : 1 312,71.

EVOLUTION DES VENTES PAR CIRCUIT DE DISTRIBUTION
(%du chiffre d’affaires)

2003 2004 2005 2006

CHR 5,30 4,10 3,50 3,07
Export global 4,70 5,60 3,10 4,81
Grande 15,40 16,30 19,70 8,48
distribution 74,60 74,00 73,70 83,64
Grossistes
Total 100,00 100,00 100,00 100 ,00
ANNEXES

EVOLUTION DES VENTES PAR PRODUIT ( pour les 20 premières références)

REFE
2006
2004 2005
RENCE
S
% PAR
CLASSE QUANTIT % PAR CLASSE QUANTITES % PAR CLASSE QUANTITES RAPPORT
MENT ES RAPPOR MENT VENDUS(T) RAPPOR MENT VENDUS(T) AU
VENDUS T AU T AU TOTAL
(T) TOTAL TOTAL
C 2523 1 261.1 17.20 1 199.2 11.94 3 143.8 10.08
C 2522 2 171.9 11.32 3 142.9 8.66 4 117.5 8.22
C 3635 3 140.6 8.26 5 121.0 7.26 1 175.5 12.28
C 2621 4 121.2 7.99 4 121.4 7.28 6 90.1 6.31
C 3632 5 67.4 4.44 6 113.9 6.83 2 159.8 11.18
D 3611 6 66.8 4.40 8 63.5 3.80 7 69.1 4.84
C 2520 7 60.7 4.00 9 62.0 3.12
D 3003 8 38.9 2.56 15 24.0 1.44 14 17.5 1.23
C 3605 9 34.5 2.28 11 29.8 1.76 10 25.9 1.81
C 3638 10 31.8 2.09 2 66.5 3.98
C 3608 11 30.2 1.99 18 23.8 1.42 16 16.9 1.38
C 3838 12 28.4 1.37
C 3084 13 27.8 1.33 18 22.8 1.36 15 17.6 1.23
D 3023 14 22.3 1.47
C 3020 15 21.7 1.43
C 3627 16 21.3 1.39 2 162.6 9.14 6 84.4 5.80
D 3035 17 20.3 1.33 14 26.6 1.54
D 2804 18 19.2 1.27
D 3103 19 17.4 1.15 20 14.6 0.90
C 1062 20 16.9 1.11 18 13.8 0.96
D 2606 10 51.8 3.10 9 44.3 3.10
C 3631 12 28.4 1.70 13 18.4 1.29
C 2614 13 26.9 1.01
C 3634 17 23.4 1.40 20 12.6 0.38
D 2607 19 21.5 1.29 12 19.9 1.40
C 2670 8 45.6 3.19
C 2601 11 22.5 1.60
C 2513 17 15.2 1.06
D 3628 38 12.9 0.90
 LA FORCE DE VENTE

Monsieur A : 30 ans- secteur 06 , 8.55 % du CA Agent Rachat de la carte en

cours.

Monsieur B : 39 ans –secteur 22, 10.36 % de CA Agent Souhaite vendre sa

carte.

Monsieur C : 40 ans – secteur 03, 9,19 % du CA Agent 30 commerce

traditionnel et grossistes.

Monsieur D : 60 ans – secteur 01 : 6,97 % du CA VRP GMS souhaite vendre sa

carte.

Monsieur E : 35 ans – secteur 10 , 1,1 % du CA Agent

Monsieur F : 52 ans – secteur 11 ,5,25 % du CA Agent souhaite vendre sa carte.

Monsieur G : 38 ans – secteur 16 , 0,47 % du CA VRP

Monsieur H : 50 ans – secteur 21, 0,16 % du CA VRP

Monsieur I : 51 ans – secteur 1 a vendu sa carte en 1998

Monsieur J :66 ans , 0,07 % du CA VRP – clientèle de torréfacteurs

exclusivement.

Monsieur K : 49 ans – secteur 28 – 5,94 % du CA Agent

Monsieur M : 65 ans – secteur 31 – 0,18 % du CA VRP à la retraite.

COUPLE PRODUIT/ CLIENT

(Statistiques sur les six premiers mois 2000)

1.CAFE C / CLIENT

NOMBRE % COUVERTURE % CHIFFRE % CA TYPE % DU CA

CLIENTS DE LA CATEGORIE CLIENTS D’AFFAIRES CLIENTS CAFE C
Grossist 94 55.00 54.30 20101330 54.00 87.40
es 18 22.20 10.40 2149177 20.80 9.30
GMS 40 63.50 23.30 584786 72.60 2.60
CHR 21 82.60 12.00 172569 90.40 0.80
Divers
Totaux 173 100.00 23007862 100.0
 Exemple: 55% des grossistes clients achètent du café C.
 54 % du CA grossiste est fait par le café C.
2.CAFE D / CLIENTS

NOMBRE % COUVERTURE % CHIFFRE % CA TYPE % DU CA

CLIENTS DE LA CATEGORIE CLIENTS D’AFFAIRE CLIENTS CAFE C
S
Grossist 127 74.20 47.60 12339800 33.20 70.50
es 70 86.40 26.20 4787825 46.30 27.40
GMS 41 85.00 15.30 119395 40.20 0.70
CHR 29 66.00 11.00 244372 14.80 1.40
Divers
Totaux 267 100.00 17491392 100.00

3.CAFE N / CLIENTS

NOMBRE % COUVERTURE % CHIFFRE % CA TYPE % DU CA

CLIENTS DE LA CATEGORIE CLIENTS D’AFFAIRE CLIENTS CAFE C
S
Grossist 94 55.00 44.50 1831340 4.90 52.60
es 56 69.00 26.50 1420173 13.70 40.90
GMS 31 49.00 14.70 47968 6.00 1.40
CHR 30 45.00 14.30 178115 24.00 5.10
Divers
Totaux 211 100.00 3477696 100.00

4.CAFE R / CLIENTS

NOMBRE % COUVERTURE % CHIFFRE % CA TYPE % DU CA

CLIENTS DE LA CATEGORIE CLIENTS D’AFFAIRE CLIENTS CAFE C
S
Grossist 79 46.2 47.50 2708257 7.20 56.30
es 49 60.5 29.50 1824402 17.60 38
GMS 25 40.0 15.00 34831 4.00 0.70
CHR 13 20.0 8.00 243202 30.60 5
Divers
Totaux 166 100.00 4810692 100.00

On vous demande de faire le diagnostic de l’entreprise « Les cafés

DU BOIS » et de proposer des mesures stratégiques.