Comment élaborer la stratégie de communication ?

L’activité marketing ne se limite pas à l’élaboration d’un produit et au choix d’un prix
et un mode de distribution. Une entreprise qui veut aller au-delà d’un courant de vente
spontané doit concevoir et transmettre des informations sur ses produits, leurs
caractéristiques et leurs avantages. De par sa nature même, toute entreprise est un agent
de communication.

De plus en plus d’entreprises ont pris conscience de ce rôle et l’ont assumé en employant une
force de vente pour véhiculer leurs massages commerciaux, en faisant appel à des agences de
publicité, de promotion des ventes et de marketing direct pour élaborer leurs compagnes, et en
utilisant les services de conseil en relations publiques pour améliorer leur image.
La plupart des sociétés allouent aujourd’hui d’importants budgets aux actions de
communication. Pour elles, la question n’est pas de savoir s’il faut ou non en faire, mais de
décider du montant du budget et de sa répartition.
En fait, toute firme est engagée dans un système complexe de communications commerciales.
L’entreprise communique avec ses consommateurs, ses distributeurs et ses divers publics; les
distributeurs communiquent avec les consommateurs, et les consommateurs communiquent
entre eux. Chacun émet des communications et réagit aux communications qu’il reçoit.
Il existe quatre grands moyens de communications composant le mix promotionnel (encore
appelé mix des communications) :

• La publicité : toute forme monnayée de présentation et de promotion non personnalisée

d’idées, de biens et de services émanant d’un annonceur identifié comme tel.
Outils : (message presse et radio, emballage, mailing, catalogues, cinéma, journaux internes,
brochures, posters, annuaires, affiches, présentoirs, symboles et logos).

• La promotion des ventes : tout stimulant à court terme destiné à encourager l’achat d’un
produit ou d’un service.
Outils : (jeux et concours, sweepstakes, loteries, primes, échantillons, stands, bons de
réduction, remises, animations, podium)

• Les relations publiques : tout programme réalisé en faveur d’un produit, service ou
entreprise réalisé grâce à des informations passées dans les médias, ou à des manifestations
organisées dans un but d’amélioration d’image.
Outils : (dossiers de presse, communiqués, séminaires, rapports annuels, mécénat, parrainage)

• La vente : toute présentation orale faite au cours d’une conversation avec un ou plusieurs
acheteurs potentiels, dans le but de conclure une affaire.
Outils : (démonstration, réunion de vente, télévente, essais, salons et foires)

Chaque catégorie comprend de nombreux outils, présentés ci-dessus en même temps, les
supports de communication vont bien au-delà de ces outils : les caractéristiques d’un produit,
son style, son prix, son emballage, la façon dont il est vendu représentent autant de signaux
émis par l’entreprise est c’est tout cet ensemble qu’il faut gérer afin que l’impact global soit
optimal.
L’élaboration d’une stratégie de communication

Une stratégie de communication s’élabore en huit étapes. Il faut successivement :

1. identifier la cible ;
2. déterminer les objectifs ;
3. concevoir le message ;
4. choisir les médias ;
5. évaluer le budget ;
6. décider du mix promotionnel ;
7. mesurer les résultats ;
8. coordonner l’ensemble des actions de communication.

La cible :

Le responsable marketing doit commencer par définir l’audience à laquelle il souhaite

s’adresser. Il peut s’agir d’acheteurs potentiels ou actuels ou encore de prescripteurs.
L’audience peut se composer d’individus isolés, de groupes informels ou de publics
organisés. Le choix de l’audience exerce une profonde influence sur le message, les médias et
la nature de la source.
Le responsable marketing doit connaître les besoins et désirs, préférences et habitudes de sa
cible. Tous ces éléments jouent un rôle dans l’image qu’elle se fait de l’émetteur.

Les objectifs de la communication :

Cette étape consiste à définir le type de réponse qu’il attend de l’audience. La réponse finale,
bien sûr, prendra la forme d’un achat. Mais avant de se décider à acheter, un consommateur
passe à travers différents stades qu’il est important de connaître. Selon le modèle A.I.D.A :
* Stade cognitif : Attention
* Stade affectif : Intérêt et Désir
* Stade comportemental : Action ou achat.

Le message :

Dans cette étape le responsable marketing doit élaborer un message adéquat. Quatre
problèmes présentent à lui : que dire (contenu du message) ? Comment le dire au plan logique
(structure du message) ? Comment le dire au plan symbolique (format du message) ? Qui doit
le dire (source du message). ?

Les médias :

Après avoir défini la cible, la réponse et le message, le responsable marketing doit réfléchir
aux différents canaux qu’il va utiliser pour transmettre sa communication.
Ceux –ci peuvent être classés en deux grandes catégories : les canaux personnels et les canaux
impersonnels.
Les premiers comprennent tous les moyens permettant un contact individualisé et direct avec
l’audience. Il peut s’agir d’un entretien de face à face, d’une communication téléphonique, ou
d’une messagerie télématique.
Les seconds rassemblent tous les médias qui acheminent le message sans contact interactif
avec l’audience. Ile peut les répartir en trois catégories.
• Les mass média (la presse, la radio, la télévision, le cinéma et l’affichage) sont surtout utiles
pour toucher de large audience.
• Les atmosphères : sont des environnement conçus pour susciter des réactions positives de la
part de l’audience à l’égard d’une entreprise ou d’un produit.
• Les événement : enfin, correspondent à des manifestations préparées à l’avance.

Le budget de communication

Toute entreprise doit décider du montant global de son investissement en communication, elle
peut employée la méthodes fondée sur les ressources disponibles, ou bien le pourcentage sur
le chiffre d’affaires, l’alignement sur la concurrence ou encore la méthode fondée sur les
objectifs et les moyens.

Le mix promotionnel :

Une fois le budget fixé, il faut le répartir entre les quatre principaux outils de communication :
publicité, promotion des ventes, relations publiques et la force de vente. (Voir ci-dessus.)

La mesure des résultats :

Après avoir mis en place le plan de communication, il faut en mesurer les résultats. La cible
sera interrogée pour avoir si elle a bien été exposée au message, si elle s’en souvient, si elle
l’a compris et si elle a modifié son attitude vis-à-vis de l’entreprise et de ses produits.

Coordonner les actions de communication :

Une gestion intégrée des efforts de communication renforce la cohérence de l’image de

l’entreprise non seulement auprès de ses clients mais aussi en interne. Une personne, et une
seule, se trouve investie de la responsabilité de construire cette image, telle qu’elle apparaîtra
à travers toutes les activités de l’entreprise. Cela conduit à la mise en œuvre d’une stratégie
globale de communication.