Chap 1 : LA DEMARCHE MERCATIQUE I.

La dmarche mercatique globale

A. Dfinition La mercatique est lensemble des techniques et actions ayant pour objet de prvoir, constater, stimuler, susciter ou renouveler les besoins des consommateurs dun type de produits ou de services, et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et commercial dune entreprise ces besoins. La mercatique est un tat desprit et consiste se placer systmatiquement du point de vue du consommateur de faon rpondre au mieux ses besoins. En partant de ltude des besoins des consommateurs, le service mercatique construit loffre de produit ou de service qui sera la rponse de lentreprise aux attentes des consommateurs. Cet tat desprit se rpercute sur la structure de lentreprise : le service mercatique va piloter les autres activits de lUC. La dmarche mercatique privilgie la satisfaction des besoins et des attentes des individus ou des organisations. Elle est constitue dun ensemble de mthodes utilises par les organisations qui permettent de raliser ladaptation continuelle de la production et du service commerciale au besoin dtermin. La dmarche mercatique est une mthodologie utilise par lentreprise pour percevoir les besoins des consommateurs, crer un produit ou un service en adquation avec ces besoins et le vendre de faon satisfaire ces besoins. La dmarche mercatique, qui met le consommateur au centre des proccupations de lentreprise, est une dmarche globale sarticulant autour de 3 axes complmentaires et indissociables : Etude et connaissance du march Mise en place de la politique de marchage (4P) Organisation de lentreprise autour de sa fonction marketing

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Avant de proposer un produit sur le march, lentreprise doit connatre les besoins des consommateurs. Elle doit concevoir des biens ou des services adapts aux attentes de la demande. Cest donc partir dune rflexion sur le consommateur et de ses besoins que dcoule le choix de la production et non linverse. Cette approche est la base essentielle de ltat desprit mercatique. Celui-ci consiste penser client avant de penser production, privilgier les relations de lentreprise avec le march : il faut produire ce que souhaite le consommateur et non produite ce qui convient lentreprise. B. Origine et volution de la mercatique La mercatique est fortement lie lhistoire conomique. On distingue diffrentes conceptions de la mercatique depuis 1920 : 1920 1960 : apparition du Fordisme et du Taylorisme qui a produit une situation o la demande tait plus forte que loffre. Dans cette conjoncture, la mercatique se rsumait simplement une fonction de commercialisation des produits 1960 1980 : dans le cadre des Trente Glorieuses, priode prolifique qui amne lquilibre entre loffre et la demande, lapparition de la mercatique et du marketing mix (4P : Price, Product, Place, Promotion). Lessor de la communication et des mdias favorisent lessor de la mercatique A partir de 1980 : loffre devient suprieure la demande. Le niveau dquipement tant trs lev et lapparition des NTIC (Nouvelles Technologies de lInformation et de la Communication) se faisant, les fondements classiques du mass-marketing sont remis en cause (apparition de la mercatique relationnelle, mercatique one to one et mercatique interactive) Aujourdhui : la mercatique est passe dune orientation produit une orientation client. Cest pourquoi la gestion de la relation client est devenue primordial. Cest la capacit identifier, fidliser et acqurir les nouveaux et les meilleurs clients dans loptique daccrotre le CA et les bnfices de lentreprise

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II.

La dmarche mercatique centre sur le besoin

Le besoin est un tat de tension, de manque, prouv par un individu qui cre une volont dactions. Cest un concept de base pour la conception de produits et de services. La recherche du besoin du consommateur permet lentreprise dadapter ses produits. A. Besoins gnrique et driv Le besoin gnrique est un besoin primaire, un besoin fondamental (manger, boire,). La notion de dsir est issue dun besoin driv. Lindividu dcline son besoin en intgrant ses gots. Le nombre de dsirs est illimits et en perptuels volution. B. La classification des besoins A.Maslow a propos une classification hirarchise des besoins sur 5 niveaux :

Daprs Maslow, un besoin suprieur nexiste que si les besoins infrieurs sont existants. III. La mercatique : dmarche danalyse et dactions

La dmarche mercatique repose la fois sur lanalyse et la rflexion. On parle donc de mercatique stratgique et de mercatique oprationnelle. Ces 2 aspects sont lis et labors de manires cohrentes. A. La dmarche stratgique Elle se fonde sur ltude et lanalyse du march, de lenvironnement et de la recherche dinformations. L'entreprise doit tenir compte de l'environnement dans lequel elle se trouve, c'est a dire l'ensemble des lments externes l'entreprise susceptible d'influencer son activit.

MACRO ENVIRONNEMENT

OFFRE Fournisseur Producteur Distributeur

DEMANDE Consommateur

MICRO ENVIRONNEMENT

1. Macro environnement : Lentreprise et son march : conomique, social et dmographique : o Conjoncture conomique globale : Taux dinflation Evolution du pouvoir dachat Changements structurels : Evolution de la structure des budgets des mnages Evolution des structures socioprofessionnelles Climat social Aspects dmographique : Pyramide des ges Croissance de la population

o o

Institutionnel : lois, dcrets, rglements concernant : o La production (normes de qualit) o La consommation (loi Scrivener) o La distribution (loi Royer) o La fixation des prix (ententes illicites) o Les rmunrations (SMIC) o Lenvironnement technologique : o Brevet o Recherche o Lenvironnement socioculturel : o Hritage culturel : Rgion Nation Importances des groupes de pression Libralisation des murs Emancipation de la femme Recherche de la scurit Valorisation de la jeunesse Baisse du nombre dindividus par foyer Importance de lenfant dans le choix des produits

o o o o o o o

2. Micro environnement Composantes amont (ressources) : -Apporteurs de capitaux (actionnaires) -Apporteurs de biens (fournisseurs) -Prestataire des services (comptable) -Apporteur de travail et/ou de savoir-faire (salaris) 3. Le diagnostic Sur le plan interne, pour dgager les forces et les faiblesses de lentreprise et sur le plan externe, pour rvler les menaces et les opportunits.

Autres composantes

Composantes aval (march) : -Intermdiaires (grossistes) -Prescripteurs Clients (acheteurs) -Concurrence : directe (leader sur le march) ou indirecte (produits de substitution)

Lentreprise

Analyse interne : examiner les capacits de lorganisation : Points forts : tout ce qui va reprsenter un avantage concurrentiel o Avantage client o Service client o Ressources (expertise des employs) o Notorit de lentreprise o Spcialisation o Innovation du produit ou de la chane de production o Norme de qualit o Force de vente / quipe commerciale o

Points faibles : o Produit identique la concurrence o Manque dexpertise o Qualit des services et des Ressources Humaines o Rputation de lentreprise o Concurrence o Manque de communication o Manque de notorit o

Analyse externe : analyse de lenvironnement : Opportunits : o Tendances o Rglementation / lgislation o Situation du march o Nouvelles technologies o Menaces : o Rglementation / lgislation o Processus de qualit, normes, o Hygine, scurit o

Le plan stratgique slabore en amont du plan de mercatique oprationnelle. B. La dmarche oprationnelle Le marketing oprationnel est la concrtisation sur le terrain des dcisions dorientation prises au niveau du marketing stratgique. Cest une politique court terme, qui doit tre constamment adapte aux variations de la situation du march. Le marketing oprationnel vise 2 objectifs : Conqurir de nouveaux clients Fidliser les clients actuels

Le marketing oprationnel en 7 tapes : Identification des cibles Dfinition des objectifs Conception des actions Elaboration du marketing mix Dtermination dun budget Exploitation des actions Mesure des rsultats

Le marketing oprationnel sappuie sur le marketing mix : Produit : o Qualit o Gamme o Service o Conditionnement o Prix : o Ecrmage o Alignement o Pntration Communication : o Mdia o Hors-mdia Distribution : o Exclusive o Slective o Intensive

4. Evolution et perspective de la mercatique Cest peut tre dans le secteur des services que la mercatique le plus progress et progressera encore. Le libre change, la mondialisation des marchs, linternationalisation des modes de consommation et le dveloppement des technologies amnent les entreprises a utiliss des techniques de mercatique de plus en plus sophistiqus. La mercatique a beaucoup de dclinaisons : Mercatique virale : technique de communication utilisant un effet de bouche oreille auprs des leaders dopinion Mercatique associe : ou trade marketing. Il vise une coopration mercatique entre distributeurs et producteurs. Il connat actuellement un dveloppement important. Le trade marketing a t facilit par le dveloppement de lEDI (Echange des Donnes Informatises/Informatiques) Mercatique personnalise (one to one) : les entreprises ont pour but, de plus en plus, de mettre en place des actions personnalises pour un individu ou un groupe dindividu La gomercatique : est utilise par de plus en plus dUC dans lobjectif doptimiser leur action mercatique La cybermercatique : dveloppement du commerce via internet Mercatique cologique (comarketing) : cest une volution des techniques mercatiques qui utilisent des arguments cologiques Mercatique thique : la mercatique doit aujourdhui dpasser le cadre de la relation commerciale et des services pour promouvoir une consommation plus responsable