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Shein (société)

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Shein (en chinois : 希音 ; pinyin : Xīyīn), stylisé en SHEIN, est un détaillant chinois de mode en ligne pour adultes et enfants, fondé par Xu Yangtian (Chris Xu) en 2008[3]. La société cible principalement les femmes âgées de 16 ans à 34 ans. L'entreprise de mode éphémère est connue pour ses vêtements bon marché, fabriqués en Chine[4].

Shein
logo de Shein (société)
Création 2008
Fondateurs Xu Yangtian
Personnages clés Quist Huang
Siège social SingapourVoir et modifier les données sur Wikidata
Drapeau de Singapour Singapour
Activité Commerce en ligne
Produits Vêtement, accessoire de mode, maillot de bain, home furnishing (d) et électronique grand publicVoir et modifier les données sur Wikidata
Site web fr.shein.com
Chiffre d'affaires 22,7 milliards de dollars (2022)[1]
Résultat net 800 millions de dollars (2022)[2]
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Histoire

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Shein est fondée à Nanjing, en Chine, en 2008[5] par Yangtian Xu (Chris Xu)[6], au départ pour commercialiser des robes de mariée[7].

Le site web original de la marque était Sheinside.com[8].

En 2013, Shein comptait cent employés et avait déjà établi son siège de produit à Guanghzou, en Chine, à partir duquel Shein utilise un système de chaîne d'approvisionnement agile connu sous le nom de « vente au détail en temps réel »[9].

En , elle a été interdite en Inde en invoquant des problèmes de confidentialité. En , un collier controversé avec un symbole svastika a été signalé et retiré de la vente (la marque a précisé qu'il s'agissait d'un svastika bouddhiste et non d'une croix gammée nazie)[10].

En 2019, le chiffre d'affaires de Shein est de 2,3 milliards d'euros[2]. En 2020, le chiffre d'affaires est estimé à 8,8 milliards d’euros[5], puis pratiquement le double l'année suivante[11] avec 15 milliards de dollars[7] ; en seulement trois ans, la progression du chiffre d'affaires est alors de 900 %[7].

Le , elle était l'application « Shopping » la plus téléchargée aux États-Unis[12],[13] et entre quatrième et sixième plus gros vendeur web de mode en France[7],[14]. C'est cette année là que la marque explose en notoriété, aidée par les confinements successifs et le développement du commerce sur internet[11]. L'année suivante, elle comptabilise quarante millions d'acheteurs actifs avec un panier moyen autour des 7 à 8 euros[15]. Afin d'améliorer ses délais de livraison, elle s'installe sur Amazon en juin 2023 avec, au départ, une centaine de références seulement dont certaines bénéficient du Prime[14].

La marque organise un défilé à Paris cette même année 2023, suscitant une polémique sur le non-respect des droits des travailleurs par l'entreprise et ses conséquences sur l'emploi en France[16].

Description

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À la différence du géant chinois Aliexpress, SHEIN n'est pas un marketplace (place de marché) où de nombreux revendeurs sont mis en relation avec des particuliers. Il s'agit d'une marque à part entière, qui fabrique et revend ses propres produits. SHEIN vend essentiellement des vêtements, mais la plateforme s'est récemment étendue en proposant des bijoux, produits de beauté ou encore des accessoires pour la maison[17]. En parallèle de la distribution sur internet, elle ouvre en France plusieurs magasins éphémères où il n'est pas possible d'acheter, simplement comme vitrine des produits[7].

La stratégie de l'entreprise est de produire de petites quantités de vêtements, à bas prix[11], généralement 100 à 300 exemplaires, puis d'augmenter rapidement la production si le produit est demandé. Les invendus représentent moins de 10 % de la production alors que la moyenne de ce secteur économique tourne autour de 30 %[18]. Il est estimé que 2 000[19] ou 5 000 à 10 000 ou 6 000[20],[14] nouveaux produits seraient proposés chaque jour. Elle entre ainsi dans l'« ultra fast fashion », arrivant à avoir un cycle de fabrication d'une semaine[11],[18]. Surfant sur la crise économique, elle combine petits prix et marketing innovant[7]. Cette production est perpétuellement relayée par des influenceurs ; la marque chinoise en compte plusieurs centaines, particulièrement sur TikTok, média de prédilection de la marque[7], ciblant plus particulièrement les moins de 25 ans[11]. Elle utilise également abondamment la publicité en ligne[11].

Shein collecte une grande quantité de données personnelles au moyen de son application mobile, bardée de dispositifs de suivi. Une majorité des achats se fait par l'application et les clients sont incités à l'utiliser par l'offre de bons d'achats, de réductions permanentes, de jeux ou de concours[21] créant une forme d'addiction chez les clients[18]. Les algorithmes de la plateforme permettent « de scruter les aspirations des clients en temps réel »[14].

L'entreprise compte environ 3 000 fournisseurs en Chine[20]. L'entreprise fait 35 à 40 % de son chiffre d'affaires en Amérique, 30 à 35 % en Europe du Sud et de l'Ouest[20]. Après une quinzaine d'années d'existence, l'entreprise est valorisée 100 milliards de dollars[14].

Critiques

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Violation des droits humains

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Le , l'ONG Public Eye révèle que les salariés d'Ambo, le principal entrepôt de Shein à Foshan, travaillent 12 heures par jour[22] et jusqu'à 28 jours par mois. Ces horaires sont contraires au droit chinois[23]. Le , Raphaël Glucksmann, député européen, accuse Shein de « non respect des droits sociaux » et de « catastrophe écologique ». Le député relaie les données de l'enquête de Public Eye[24]. Le , Channel 4 diffuse un documentaire sur la condition ouvrière dans deux usines de Shein[25] : certains employés y travaillent 18 heures par jour. Une employée témoigne : « Je travaille tous les jours, il n'y a pas de jours de congés[n 1] ». Dans l'autre usine filmée, les travailleurs sont amputés des deux tiers de leur salaire pour chaque erreur commise.

Présence de produits toxiques dans les vêtements

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Audrey Millet, auteur du Livre noir de la mode, rappelle dans une étude réalisée pour Saskia Bricmont, eurodéputée EELV, et présentée au Parlement européen le que Shein a été épinglée par plusieurs tests scientifiques qui démontrent des résidus de produits toxiques, cancérogènes et mutagènes dans les vêtements. Les résultats ont révélé la trace de phtalates, cadmium, baryum, arsenic, mercure et plomb. « Ce sont des composantes que l’on a retrouvées sur des vêtements d’enfants vendus sur Shein, avec un taux de plomb 20 fois plus élevés que celui autorisé. Ce sont des produits extrêmement dangereux pour la santé du consommateur », termine Audrey Millet[26].

Impact environnemental

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Article connexe : Impact environnemental de l'industrie du textile.

La question de l'écologie se voit d'ailleurs souvent soulevée de par le modèle économique de Shein : avec une production exclusivement chinoise puis exportée partout dans le monde et par l'usage de matières synthétiques, le coût environnemental est important[27]. Cependant, c'est surtout le modèle de « l'ultra-fast fashion », reposant sur un système de modes très éphémères et où les vêtements ne sont pas pensés pour être portés longtemps qui génère un très fort impact environnemental[28]. Ses principaux clients, entre 15 et 25 ans, marquent ainsi une ambiguïté entre ses achats lointains et des impératifs écologiques ou éthiques[18] ; mais, le pouvoir d'achat reste leur première préoccupation, avant l'environnement[14].

Plagiat

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L'entreprise est connue pour entretenir une certaine discrétion et pour la fabrication et la vente de contrefaçons[29],[30]. C'est pourtant dans les nouvelles tendances qu'elle puise inexorablement son inspiration pour produire toujours plus rapidement[11].

En 2018, l'entreprise est poursuivie par Levi Strauss & Co. pour avoir copié une couture de jean de marque déposée. L'affaire est réglée à l'amiable. En 2021, Shein est accusée d'avoir copié les chaussures Dr. Martens. Pour un analyste du secteur, la violation de propriété intellectuelle est une pratique courante de la fast fashion[31].

Notes

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  1. ↑ « I work every day, there are no days off. »

Références

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  1. ↑ « Mode low cost : la riposte d'Amazon aux assauts de Shein », sur lesechos.fr (consulté le )
  2. ↑ a et b Laure Croiset, « Shein en pleine course d’obstacles », Challenges, no 809,‎ , p. 70
  3. ↑ (en) « This Chinese shopping app Gen Z loves is banned in India », sur South China Morning Post, (consulté le ).
  4. ↑ « Opacité.Shein, la société de “fast fashion” la plus populaire et la plus secrète », sur Courrier International, .
  5. ↑ a et b « Shein, le nouveau géant de l’« ultra fast fashion » aux méthodes peu reluisantes », Le Monde.fr,‎ (lire en ligne, consulté le ).
  6. ↑ « 5 choses à savoir sur Shein, l'enseigne au succès controversé », sur www.journaldesfemmes.fr, (consulté le )
  7. ↑ a b c d e f et g Bouchouchi, p. 93.
  8. ↑ (en) « SHEIN fashion app MAU in the U.S. 2021 », sur Statista (consulté le ).
  9. ↑ Packy McCormick, « Shein: The TikTok of Ecommerce », sur notboring.co (consulté le )
  10. ↑ (en-US) « Shining a Light on Shein’s Unethical Labor Practices », sur Study Breaks, (consulté le )
  11. ↑ a b c d e f et g Dubois, p. 56.
  12. ↑ (en-US) « Shein overtakes Amazon as the most installed shopping app in US », sur TechCrunch (consulté le )
  13. ↑ (en) « How Trump’s Trade War Built Shein, China’s First Global Fashion Giant », sur bloomberg.com, (consulté le )
  14. ↑ a b c d e et f Laure Croiset, « Promu par Amazon, Shein déshabille la concurrence », Challenges, no 750,‎ , p. 70 (ISSN 0751-4417)
  15. ↑ Bouchouchi, p. 93-94.
  16. ↑ « Le géant de la fast-fashion Shein a organisé son premier défilé à Paris, et ça n’a pas plu à tout le monde », sur Le HuffPost, (consulté le )
  17. ↑ « Comment aller et commander sur SHEIN France ? », sur Quels-sont.fr, (consulté le )
  18. ↑ a b c et d Bouchouchi, p. 94.
  19. ↑ (en) Irene Anna Kim et Katya Kupelian, « Chinese e-commerce giant Shein has become a $15 billion company. Here's how it gets consumers to keep spending. », sur insider.com.
  20. ↑ a b et c (en) « Shein exemplifies a new style of Chinese multinational », sur economist.com, .
  21. ↑ Marine Protais, « Plus addictif, plus rapide, plus efficace, le chinois Shein réinvente les règles du e-commerce », sur ladn.eu, .
  22. ↑ « Public Eye révèle la face cachée du géant chinois de la mode Shei... », sur publiceye.ch (consulté le )
  23. ↑ (en) Timo Kollbrunner, Public Eye, « Trimer pour Shein », sur stories.publiceye.ch (consulté le )
  24. ↑ Charlène Deveaux, « « Bienvenue dans l’enfer de SHEIN » : Raphaël Glucksmann dénonce les conditions de travail des ouvriers », sur letribunaldunet.fr, (consulté le )
  25. ↑ (en) « Inside the Shein Machine: UNTOLD », sur www.channel4.com (consulté le )
  26. ↑ « VIDEO. Pourquoi la marque Shein pose problème », sur Brut. (consulté le )
  27. ↑ Dubois, p. 57.
  28. ↑ « Polluante mais populaire : comment l'ultra fast fashion a séduit les moins de 25 ans », sur Franceinfo, (consulté le )
  29. ↑ « SheIn, Zaful, Romwe : derrière d’influentes marques à bas prix, le règne de l’opacité et des contrefaçons », sur Le Parisien,
  30. ↑ « Shein, le site de fast fashion qui peut démoder Zara », sur Le Nouvel Economiste,
  31. ↑ (en) Dave Lee, « Chinese ecommerce site Shein hit with trademark disputes », sur ft.com (consulté le )

Sources

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  • Lola Dubois, « Shein, les contradictions de la génération Greta », L'Express, no 3699,‎ , p. 56-57 (ISSN 0014-5270).  
  • Corinne Bouchouchi et Magali Moulinet, « Shein, miroir de nos ambiguïtés », L'Obs, no 3022,‎ , p. 92-94 (ISSN 0029-4713).  

Liens externes

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