Action (enseigne)
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Action est une chaîne de magasins hard-discount créée en 1993 aux Pays-Bas et présente également dans une dizaine de pays européens à travers plus de deux mille points de vente[2]. Son modèle est essentiellement fondé sur le non-alimentaire à bas prix.
| Action | |
 Logo Action Europe | |
 Un magasin Action dans l'ancienne église mennonite à Hoorn aux Pays-Bas. | |
| Création | |
|---|---|
| Dates clés | 2005 : arrivée en Belgique 2009 : arrivée en Allemagne 2012 : arrivée en France 2015 : arrivée en Autriche 2015 : arrivée au Luxembourg 2017 : 1 000 magasins 2017 : arrivée en Pologne 2020 : arrivée en République tchèque 2021 : arrivée en Italie 2022 : 2000 magasins 2022 : arrivée en Espagne 2023 : arrivée au Portugal |
| Fondateurs | Gerard Deen et Rob Wagemaker |
| Forme juridique | Société par actions simplifiée |
| Slogan | « Petits prix, grands sourires » |
| Siège social | Zwaagdijk-Oost Pays-Bas
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| Direction | Hajir Hajji (depuis janvier 2022)[1] |
| Actionnaires | 3i |
| Activité | Commerce de détails |
| Produits | Divers |
| Effectif | 68 000 (2022)[2] |
| SIREN | 753 308 238 (Action France) |
| Site web | action.com |
| Chiffre d'affaires | 11,3 milliards d'euros (2023) |
| Résultat net | 442 millions d'euros (2021)[2] 
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Ses magasins proposent des produits de marques nationales, souvent issus du déstockage, comme des produits importés fabriqués pour l’enseigne. Un quart des produits sont vendus à moins de 1 euro[3].
Chaîne de magasins populaire (elle est désignée « enseigne préférée des Français » en 2023, selon une étude d’EY-Parthenon), elle est aussi critiquée pour l'origine de ses produits, essentiellement fabriqués dans des pays pauvres, et ses méthodes managériales jugées brutales[4].
Historique
modifierAction est créée aux Pays-Bas par Rob Wagemaker, Gerard Deen et Boris Deen en 1993[5]. En juillet de la même année, l'enseigne ouvre un premier magasin de 60 m2[6] à Enkhuizen, au nord-ouest des Pays-Bas, lieu tenu par Gerard Deen et Rob Wagemaker, rejoints par le frère du premier, Boris Deen[7]. C'est, dès le départ, une enseigne de déstockage, achetant aux marques les surplus de leur stocks[5].
En 1999, Action se dote d'un centre de stockage de 25 000 m2 situé à Zwaagdijk-Oost. Le siège social s'y installe également.
L'enseigne adopte en 2004 le concept des supermarchés pour ses points de vente : caddies et tapis roulant aux caisses.
Face à l'explosion des succursales, le centre de stockage-logistique de Zwaagdijk est massivement agrandi et atteint une taille de 100 000 m2 en 2010.
En 2011, le fonds d’investissement 3i achète 45 % du capital d’Action pour 130 millions d'euros avec le projet de développer l'enseigne hors des Pays-Bas[6],[8]. Par la suite, 3i monte à 80 % du capital[2].
Un second centre de stockage néerlandais ouvre en 2014, à Echt (agrandi à 73 000 m2 en 2015), afin de couvrir la Belgique, la France et l'ouest de l'Allemagne.
En Action ouvre son 1000e magasin à Gorinchem. En le discounter ouvre son 1er centre de distribution en Allemagne à Biblis.
En janvier 2022, le 2 000e magasin ouvre à Prague en République tchèque[9].
Stratégie commerciale
modifierOutre une part fixe, l'assortiment varie en permanence du fait de la stratégie d'achat qui privilégie les acquisitions en fonctions d'opportunités, comme les sur-stocks, les marchandises d'entreprises en faillite ou les invendus[10],[11],[12].
L'enseigne se positionne principalement sur les produits non périssables comme les articles de décoration, les produits d'entretien, avec aussi une forte proportion des produits de cosmétique et d'hygiène[12],[13],[8]. Action est connu pour proposer des produits à prix bas[14],[15] commercialisant environ un millier d'article à un euro et le prix moyen se situe à 1,70 euros pour 2022[2].
L'entreprise réduit au maximum ses dépenses de communication en évitant les campagnes télévisuelles ou radiophoniques[16], se contentant le plus souvent de tracts, du bouche-à-oreille et des réseaux sociaux[2]. Mais Action réduit également les frais liés aux points de vente, en proposant un modèle toujours globalement similaire : peu de personnel, des magasins de 800 à 1 200 m2 situés en périphérie pour réduire les loyers, avec au maximum 6 000 références réparties en 14 catégories[2] (bricolage, jouets ou papeterie par exemple), des présentoirs en vrac, pas de musique ni décoration inutile. Les mêmes produits sont achetés souvent en très grosse quantité, pour l'ensemble des points de vente afin d'obtenir une standardisation, ainsi que des tarifs faibles à l'achat[2]. Au cours des années depuis sa création, Action s'est transformé, passant d'un simple déstockeur à une enseigne qui possède maintenant plusieurs dizaines de marques propre (MDD) afin de maitriser les coûts[2]. Outre ses produits de MDD, les deux tiers de l'offre n'est pas permanente mais constamment renouvelée, créant ainsi une « stratégie de la frustration », poussant à l'achat impulsif[17].
Action est propriétaire des magasins, il n'y a pas de franchise[2].
Points de vente et centres de distribution
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France
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En 2012, l'enseigne ouvre le premier magasin Action en France, à Courrières[2]. En , l'enseigne compte dix magasins Action en France, dont quatre dans le Nord.
Fin , le groupe Action lance son projet de construction d'une base logistique en France[18] (qui viendra en complément des 2 bases néerlandaises). Celui-ci ouvre le , le premier centre de distribution hors des Pays-Bas, situé à Moissy-Cramayel, en région parisienne[19],[20].
En octobre 2017, le 300e magasin ouvre à Marly, près de Valenciennes[21].
Au début 2019 la France compte plus de quatre cent quarante-trois magasins (plus que dans tout autre pays d'implantation de l'entreprise) et trois centres de distribution : Moissy-Cramayel, Labastide-Saint-Pierre et Belleville-en-Beaujolais qui a ouvert en début d'année. Un quatrième voit le jour en à Verrières-en-Anjou.
En 2021, la construction d'une 5e base logistique est en cours a Ensuès-la-Redonne (Bouches-du-Rhône) avec une mise en service pour 2022.
En mai 2021, Action a ouvert son 600e magasin français à Paris. Ce magasin situé boulevard Macdonald dans le 19e arrondissement est équipé de caisse automatique et sa surface est de 1 000 m2. Le bilan à la fin de l'année 2021, fait état d’un total de 651 magasins en France soit l'ouverture de 92 nouvelles succursales en un an.
Début 2024 Action France ouvre son 800e magasin dans l'hexagone[22].
En avril 2024, l'enseigne compte plus de 807 points de vente en France, dont 3 à Paris[23].
Dans le reste de l'Europe
modifierPays d'origine et lieu du siège social de l'enseigne, les Pays-Bas comptent en 2018 plus de trois-cent soixante-quinze points de vente et deux centres de distribution : Zwaagdijk et Echt[24]. En 2021 Action compte près de 400 magasins aux Pays-Bas. En 2021, Action met en place aux Pays-Bas exclusivement un système d'achats en ligne pour certains produits avec la livraison à domicile.
En 2005, l'enseigne ouvre son premier magasin Action en Belgique[2] à Rijkevorsel (Flandre). Le 200e magasin belge ouvre à Malines en dans le centre commercial flambant neuf Malinas.
Action s'installe, quatre ans après la Belgique, en Allemagne[2]. En 2014, l'enseigne compte plus de 80 magasins dans ce pays, tous regroupés à l'ouest, vers les frontières belges et néerlandaises, avec un projet d'expansion de l'enseigne à l'est ainsi qu'un projet d'un nouveau dépôt destiné à la clientèle germanique. En 2018, elle compte 285 magasins en Allemagne, ainsi qu'un centre de distribution à Biblis. La construction d'un deuxième à Peine (nord du pays), en cours depuis 2018, se termine avec sa mise en service en 2019[24]. À la fin de l'année 2021, Action compte 435 magasins dans ce pays.
L'enseigne s'installe en Autriche en 2015, avec un premier magasin dans la ville de Kittsee. À la fin de l'année 2021, Action dispose de 80 magasins en Autriche.
Depuis le , Action est implantée au Luxembourg avec l'ouverture d'un premier magasin situé à Mersch. Le 10e magasin Luxembourgeois a ouvert en juillet 2021 à Weiswampach.
Depuis , le groupe dispose d'un point de vente en Pologne à Leszno et en compte plus de vingt-cinq en 2018. Elle ouvre son 100e magasin à Varsovie. À la fin de l'année 2021, Action compte 177 magasins dans ce pays.
En , le discounter ouvre son premier magasin en République tchèque. Par la suite, l'enseigne inaugure cinq magasins à Kladno, Hradec Králové, Opava, Ostrava et Frýdek-Místek. À la fin de l'année 2021, Action compte 21 magasins répartis dans tout le pays dont 2 à Prague. Le 20 janvier 2022, Action ouvre son 2000e magasins Européen à Prague. C'est le troisième magasins dans la capitale tchèque.
Le discounter a ouvert ses cinq premiers magasins italiens à Vanzaghello, Asti, Turin, Verceil et Carmagnole.
Le 1er magasin en Espagne ouvre le à Gérone.
Elle poursuit son expansion et le 2 mars 2023, elle ouvre son premier magasin en Slovaquie. Il a commencé dans la capitale, Bratislava, et a continué dans les villes de Zvolen, Michalovce et Trnava.
Pour l'ensemble de ces points de vente, Action compte douze millions de clients par semaine en 2022[2].
Communication
modifierIdentité visuelle
modifier-
Logo d'Action jusqu'en -
Logo d'Action depuis
Slogan
modifierDe à : « Complet, surprenant et des prix étonnants ».
Depuis : « Petits prix, grands sourires ».
Activités
modifierL'entreprise Action réalise un chiffre d'affaires de 6,8 milliards d'euros en 2021[25] et dépasse les 10 milliards en 2023 avec 11,3 milliards annoncés[26]. Elle est présente dans dix pays européens[25]. Les magasins ont une surface d'environ 1 000 m2 et limitent le nombre de références à 6 000 en moyenne dans 14 catégories[25].
| 2011 | 2015 | 2018 | 2021 | 2022 | 2023 | ||||||
|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Chiffre d'affaires (en millions d'€) | 700[8] | 1 990[27] | 4 200[6] | 6 800[25] | 8 900[28] | 11 300[26] | |||||
| Nombre d'employés | 46 000[6] | 60 052[26] | 69 040[26] | ||||||||
| Nombre de magasins | 1 473[6] | 2 566[26] |
Notes et références
modifier- « Hajir Hajji, nouvelle PDG d'Action », sur retaildetail.be,
- Lefebvre, p. 82.
- Action : pourquoi les produits vendus dans leurs magasins sont-ils si peu cher ? par Claire Sicard sur capital.fr le 23 juin 2021
- Le discounteur Action, rouleau compresseur des prix… et des salariés par Cécile Prudhomme sur lemonde.fr du 25 octobre 2023
- Lefebvre, p. 81.
- « Les magasins Action sont valorisés dix milliards d'euros », sur Les Échos, (consulté le )
- « La vertigineuse expansion de l'enseigne Action », sur Le Monde, (consulté le ).
- Jean Botella, « Action, le hard discounter, qui cartonne avec ses produits à moins de 2 euros », sur Capital.fr, (consulté le )
- « Action ouvre son 2000e magasin en Europe », LSA conso, (lire en ligne, consulté le )
- « Les magasins Action : un véritable phénomène », sur france-bleu.fr, (consulté le ).
- « Action. Le discounter s'étend à toute vitesse », sur letelegramme.fr, (consulté le ).
- « Action, nouveau symbole du succès des prix cassés dans le non-alimentaire », sur lesechos.fr, (consulté le ).
- « Ensemble, nous sommes Action : un distributeur non-alimentaire en pleine croissance », sur action.com (consulté le ).
- « Action, une enseigne qui compte », sur nielsen.com, (consulté le ).
- « Action propose sa première gamme de jouets (et déroge un peu à sa politique de prix) », sur lsa-conso.fr, (consulté le ).
- « Action, nouveau phénomène du discount en France », sur lsa-conso.fr, (consulté le ).
- Lefebvre, p. 84.
- L'Usine Nouvelle, « Une nouvelle plateforme logistique dans le Tarn-et-Garonne pour le groupe néerlandais Action », sur usinenouvelle.com, (consulté le ).
- Par Le 17 octobre 2015 à 07h00, « Le discounter Action promet 600 emplois sur l'ex-site PSA », sur leparisien.fr, (consulté le )
- « Logistique : avec Action, 600 emplois créés », sur grandparissud.fr (consulté le ) : « La société ID Logistics, qui gère la plateforme pour le compte du groupe hollandais, a pris possession le 16 février d’un bâtiment de 42 000 m2, qui sera bientôt suivi d’un deuxième de 29 000 m2, prévu pour l’été 2017. »
- « Le 300e magasin discount d'Action ouvre ses portes ce jeudi avec 14 salariés », sur La Voix du Nord, (consulté le ).
- « Action ouvre son 800e magasin en France à Aulnay-sous-Bois », sur lsa-conso.fr, .
- « Plus de 1500 articles à moins de 1 euro : le discounter néerlandais Action ouvre un troisième magasin à Paris », sur Le Figaro, (consulté le ).
- « Action en bref » [PDF], sur action.fr, (consulté le ).
- Par Odile Plichon Le 31 mars 2022 à 06h24, « Discount : Action, nouvelle coqueluche des consommateurs français », sur leparisien.fr, (consulté le )
- « Action Growth Continues: 27.8% Sales Growth to €11.3 Billion », sur company.action.com, (consulté le )
- « Action atteint les 2 milliards », Linéaires, , p. 12
- « Action : les 10 chiffres fous de l'enseigne discount en France », sur ladepeche.fr,
