Fijación de Segmentos Atractivos de Mercado Como Objetivo

Fijación de segmentos atractivos
de mercado como objetivo

No se puede atraer a todos los compradores
del mercado o por lo menos no a todos de la
misma manera, los compradores son
bastante numerosos y demasiado variados
en cuanto a sus necesidades y costumbres
de compra
Las empresas difieren ampliamente en su
capacidad para servir a diferentes
segmentos de mercado, en lugar de tratar
de competir en un mercado completo, a
veces contra competidores superiores, cada
compañía debe identificar las partes de
mercado a las que pueden servir mejor y
con mayor provecho.
Segmentación
Es el proceso por el cual un mercado se
divide en distintos subconjuntos de clientes
con necesidades y características
semejantes que los llevan a responder de
maneras similares a un ofrecimiento de
producto y un programa de marketing
particulares.
Marketing de objetivo
• Requiere evaluar el atractivo relativo de
diversos segmentos y la misión de la
empresa, así como sus capacidades para
proporcionar lo que cada segmento
necesita, con el fin de elegir los
segmentos a los que servirá.
Posicionamiento
Consiste en diseñar ofrecimientos de
producto y programas de marketing que
establezcan colectivamente una ventaja
competitiva duradera en el mercado
objetivo, mediante la imagen única, o
posición en la mente del consumidor.
Los tres procesos de decisión anteriores
están estrechamente vinculados y tienen
una fuerte interdependencia. Todos deben
considerarse y ponerse correctamente
en práctica para que la empresa tenga
éxito en la administración de una
relación determinada de producto-
mercado
Niveles de segmentación de
mercados
Marketing Marketing de Marketing de Micro-

masivo segmentos nichos Marketing
Aislar segmentos Concentrarse en

Producción en amplios que sub segmentos o Es la práctica de
constituyen un nichos con adaptar los productos
masa, distribución
y programas de
en masa y mercado y adaptar características
marketing a todos los
promoción en masa la oferta de distintivas que
gustos de individuos
del mismo producto marketing de modo podrían estar
y lugares específicos;
y de la misma que coincida con buscando una incluye al marketing
manera a todos los las necesidades de combinación individual y al
consumidores. uno o más especial de marketing local
segmentos. beneficios.
Segmentación de mercados de
consumo
• Segmentación Geográfica
• Segmentación Demográfica
• Segmentación Psicográfica
• Segmentación Conductual
Segmentación de mercados
Industriales
Además de las formas de segmentar el
mercado de consumo las industrias lo
pueden hacer según:
•Características operativas de los clientes

•Enfoques de compra
•Factores de situaciones
•Características personales
Requisitos para una segmentación
eficaz
• Medibles: Se puede medir el tamaño, el poder de
compra y los perfiles de los segmentos.
• Accesibles: Se puede llegar y servir eficazmente a
los segmentos de mercado
• Sustanciales: Los segmentos de mercado son lo
bastante grandes o rentables como para servirlos.
• Diferenciales: Los segmentos se pueden distinguir
conceptualmente y responden de manera diferente a
los distintos elementos y programas de la mezcla de
marketing
• Susceptibles de acción: Es posible diseñar
programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos.
Selección de mercados
(Marketing de objetivo)
Evaluación de mercado meta
Se deben considerar 3 factores
1.Tamaño y crecimiento de los segmentos
2.Atractivo estructural de los segmentos
3.Objetivos y recursos de la empresa

1. Tamaño y crecimiento de los
segmentos
Son una cuestión relativa. Los segmentos

mas grandes y de mas rápido crecimiento
no siempre son los mas atractivos para
todas las empresas.
2. Atractivo estructural de los
segmentos
Un segmento es menos atractivo si ya
contiene muchos
Competidores fuertes y agresivos
Productos sustitutos reales o potenciales
Poder relativo de los compradores
Proveedores poderosos
Posibles competidores
3. Objetivos y recursos de la
empresa
Aunque un segmento encaje en los

objetivos de la empresa, esta debe
considerar si posee las habilidades y
recursos que necesita para tener éxito en
ese segmento.
SELECCIÓN DE SEGMENTOS DE
MERCADO
Parte del proceso en el cual a empresa
decidirá a cuales y a cuántos segmentos
servirá la empresa
La empresa puede adoptar una de tres
estrategias de cobertura de mercado.
 Marketing no diferenciado
 Marketing diferenciado
 Marketing concentrado
Marketing no diferenciado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una

empresa decide hacer caso omiso de las diferencias
entre segmentos del mercado y tratar de llegar a todo el
mercado con una oferta única.
Mezcla de marketing
Mercado
de la empresa
Marketing diferenciado
Estrategia de cobertura de mercados en la que una

empresa decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña ofertas individuales para cada uno
Mezcla de marketing
Segmento 1
de la empresa
Mezcla de marketing
Segmento 2
de la empresa
Mezcla de marketing
Segmento 3
de la empresa
Marketing concentrado
Estrategia de cobertura de mercado en la que una

empresa trata de obtener una participación importante
en un submercado o unos cuantos submercados
Sub-Segmento 1
Mezcla de marketing
Sub-Segmento 2
de la empresa
Sub-Segmento 3
Elección de segmentos
atractivos de mercado
1. Elegir criterios para medir el atractivo de mercado y la
posición competitiva
2. Ponderar los factores de atractivo de mercado y

posición competitiva para reflejar su importancia relativa
3. Tasar el valor de la posición actual de cada mercado

objetivo potencial en cada factor
4. Proyectar la posición futura de cada mercado con base

en las tendencias esperadas ambientales, de clientes y
competitivas.
5. Evaluar las implicaciones de posibles cambios futuros

para las estrategias de negocios y los requerimientos de
recursos.
1. Factores competitivos y de
atractivo de mercado
• Factores de atractivo de mercado
– Necesidades y comportamiento del cliente
– Tamaño y tasa de crecimiento del mercado o
segmento del mercado.
– Tendencias Macro
• Factores competitivos o de posición
– Oportunidad para la ventaja competitiva
– Capacidades y recursos de la empresa y los
competidores
– Atractivo del ramo o industria en que competiríamos
2. Asignar un valor a cada
factor
3. Tasar los segmentos
conforme cada factor
Atractivo de
mercado
Alto
(8 a 10)
Moderado
(4 a 7)
Bajo
(0 a 3)
Bajo Moderado Alto

(0 a 3) (4 a 7) (8 a 10)
Posición competitiva de la compañía
4. Proyectar la posición futura
para cada Segmento
5. Elegir segmentos como
objetivos; asignar recursos

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Fijación de segmentos atractivos

de mercado como objetivo

Marketing Marketing de Marketing de Micro-

Aislar segmentos Concentrarse en

•Características operativas de los clientes

Se deben considerar 3 factores

1.Tamaño y crecimiento de los segmentos

2.Atractivo estructural de los segmentos

3.Objetivos y recursos de la empresa

Son una cuestión relativa. Los segmentos

Aunque un segmento encaje en los

Estrategia de cobertura de mercado en la que una

Estrategia de cobertura de mercados en la que una

Estrategia de cobertura de mercado en la que una

2. Ponderar los factores de atractivo de mercado y

3. Tasar el valor de la posición actual de cada mercado

4. Proyectar la posición futura de cada mercado con base

5. Evaluar las implicaciones de posibles cambios futuros

Bajo Moderado Alto

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