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Marketing

Sesión #12
Indicador de logro #3: Marketing mix
Desarrolla estrategias para la generación de un plan de Marketing incluyendo métricas que
aporten al registro del desempeño de dicha estrategia
Tema de la clase: Branding y gestión de canales
Al finalizar la clase, el estudiante identifica cómo funciona el branding, qué es brand equity y
elabora estrategias de branding.
Contenido temático
- Estrategias de marca
- Funciones de los canales
- Canales modernos y tradicionales
- Estrategias de distribución
Conexión
¡Siento curiosidad y deseo por aprender!

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Dialogamos ¿Cuánto pagarían por… ?

Smartphone de alta gama iPhone 7

¿Qué tan grande es la diferencia?

Exploración
¡Utilizo mis conocimientos previos y experiencia para asimilar lo nuevo!

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Comentar
en parejas ¿Por qué es importante trabajar en la
creación de una marca para un producto?
Construcción
¡Construyo nuevos conocimientos!

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Marca Como ya vimos, la marca nos ayuda a identificar un producto
específico, a asignarle ciertas características y a partir de ello a
tomar decisiones más rápidamente.

Además:
• Puede ser un indicador de calidad
• La lealtad se genera hacia las marcas
• Pueden registrarse y ser muy valiosas
(incluso más valiosas que los activos de la
empresa)
• Se pueden convertir en una importante
ventaja competitiva

Es por esto que es importante saber y hacer branding.

Las marcas
más
valiosas del
mundo
¿Cómo
hacemos Elbranding consiste en transmitir a productos y servicios el poder
de una marca a través de la creación de factores que los distingan de otros.
branding?
El branding busca decirle a los consumidores:
- Quién es la marca
- Qué hace la marca por ellos
- Por qué deberían adquirir la marca
Construir estructuras mentales que permiten a
los consumidores organizar su conocimiento
Brand ElBrand equity o capital de marca es el valor añadido que se
equity asigna a un producto o servicio a partir de la marca que ostentan.

Este valor puede reflejarse en las percepciones y emociones que tienen los
consumidores hacia la marca, así como en el precio, la participación de mercado y
la rentabilidad que genera la marca para la empresa.
¿Por qué es
importante
tener una
marca Mejores
Menor
fuerte? percepciones del Mayor lealtad con la
vulnerabilidad a las
actividades de
desempeño del marca
marketing de la
producto
competencia

Mayor inelasticidad
Menor en la respuesta de
Mayores márgenes
vulnerabilidad a las los consumidores
de ganancia
crisis del mercado ante los aumentos
de precio
¿Por qué es
importante
tener una Mayor elasticidad en
Posibles
marca la respuesta de los Mayor efectividad de
oportunidades de
consumidores ante las comunicaciones
fuerte? las reducciones de de marketing
ofrecer licencias de
la marca
precio

Oportunidades
Mejor reclutamiento Mayores
adicionales de
y retención de rendimientos en el
ampliar el alcance
trabajadores mercado financiero
de la marca
Creando Tres factores que pueden impulsar el Brand equity
Brand
Equity La elección de los elementos que conforma la marca: nombre
logo, símbolos, personajes, slogan, envases, etc.

El producto o servicio y todas las actividades de marketing y

los programas de refuerzo relacionados

Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca,

mediante su vinculación a otra entidad.
Los
elementos
de la marca

La bebida
del Perú
Los
elementos
de la marca

Creatividad peruana

La bebida de sabor
nacional

La bebida del Perú

¿Cómo
deben ser
Memorables  Elementos fáciles de recordar y reconocer antes y
los durante el momento de compra
elementos Significativos  Elementos que tienen sentido y coherencia con el
de la producto
marca?
Agradables  Elementos estéticamente atractivos

Transferibles  Elementos que puedan usarse para introducir

nuevos productos en la misma o diferentes categorías

Adaptable  Elementos adaptables y actualizable sin perder su

esencia

Protegible  Elementos que puedan protegerse legalmente

Evaluemos
Inca Kola
¿Tiene elementos fáciles de recordar?

¿Tiene elementos coherentes con

el producto y categoría?

¿Tiene elementos estéticamente

agradables?

¿Tiene elementos que se pueden

usar para otros productos?

¿Tiene elementos que se pueden

actualizar?
Estrategias
de marca Marca única
• La empresa tiene solamente una marca para todos sus productos
• Esta estrategia permite minimizar los costos, pero es riesgosa en la medida
que los problemas con un producto pueden afectar a los demás.

Multimarca
• La empresa usa marcas independientes para cada uno de sus
productos.
• Esto permite que cada producto tenga su personalidad y un posicionamiento
diferenciado.
• Además, ayuda a hacer el mercado más competitivo y evitar el ingreso de
nuevos competidores.
• La principal desventaja es el costo de crear y mantener una gran número de
marcas.
Estrategias
de marca Familia de marcas
• Es una estrategia intermedia entre la marca única y
multimarcas.
• Se asigna una marca a cada grupo de productos que tienen una relación
específica, una línea de productos por ejemplo.

Marca paraguas
• Usan una marca madre junto con marcas específicas de cada
producto.

• La diferencia entre el uso de una marca paraguas y una marca única, es

que el uso de la marca paraguas busca posicionar el modelo en la mente
del consumidor, mientras que la marca única usa denominaciones técnicas
únicamente para fines logísticos.
Estrategias
de marca Marca declinable
Implica el uso de una marca base, a partir de la cual se derivan los nombres
específicos de los productos que ofrece.
Por ejemplo:
Bayer es la marca principal

Baygón
Bayfolan
Baysol

Son las marcas derivadas de la principal

Extensio- Cuando las marcas tienen éxito, muchas veces deciden sacar provecho de
ellas realizando lanzamientos de nuevos productos bajo la misma marca.
nes de
marca Estas son las llamadas extensiones de línea y representan la mayoría de
los nuevos productos que se lanzan al mercado.

Mejores probabilidades de éxito para La marca puede terminar por perder

los nuevos productos. identidad o perder coherencia con una
categoría específica.

Un caso extremo es que la marca

Efectos de retroalimentación positivos, origen se dañe.
renueva el interés y vinculación con el
mercado. Perder la oportunidad de lanzar una
marca nueva con su propia
personalidad
Lovemarks
Kevin
Roberts
Lovemarks
Los canales Los canales de distribución son aquellas empresas o personas internas o externas a la empresa
de que entregan los productos o servicios de la empresa a los clientes.
distribución

Incluye al productor Entre ambos, están los Incluye al consumidor

intermediarios
Funciones Los canales pueden cumplir una o todas las siguientes funciones: 

de los 1.Distribución: Atender a clientes minoristas.

canales de
2.Venta: Buscar o atender al cliente final.
distribución
3.Entrega: Entregar el producto o brindar el servicio. 

4.Crédito/Cobranza: Otorgar crédito directo al cliente final y realizar la cobranza.  

5.Post venta: Realizar la atención de reclamos y cambios solicitados por el canal

 Podemos clasificar los canales en:
Clasifica-
ción de los 1.Moderno: Supermercados, tiendas por departamento, mejoramiento del hogar, cadenas
de farmacias. 
canales

Indirectos
2.Mayorista: Empresas dedicadas a la venta de productos al por mayor atendiendo en su
mayoría a minoristas que atiende en su local.

3.Sub distribuidor: Empresas que cuentan con FFVV y atienden minoristas.

4.Minorista/tradicional: Bodegas, puestos de mercado, ferreterías.

5.Directos (operados por la empresa): Fuerza de ventas, web, telemarketing, oficinas

comerciales.
Canales
El canal moderno en el Perú se ha desarrollado gracias a: 
modernos y
tradiciona-
les
La incorporación del crédito como
Crecimiento económico del país parte fundamental del producto
(CMR, Tarjeta Ripley)

El canal moderno ha consolidado

principalmente los establecimientos
que concentran los productos
consumidos por los niveles medios Los canales modernos se
y altos (Tiendas por consolidaran a velocidad distinta
departamentos, farmacias). Por dependiendo del giro del negocio
otra parte, no se ha consolidado en en el que estén.
aquellos formatos que atienden
productos de primera necesidad
(Supermercados).
Canales El canal tradicional en el Perú:
modernos y
tradiciona-
les
El número de puntos de
Este canal es el principal
venta no decrece pese al
para las categorías de
crecimiento del canal
primera necesidad
moderno

La alta informalidad del

El número de puntos de
canal tradicional permite
venta ayuda a la
tener bajos costos de
accesibilidad y la compra
operación y por tanto
diaria
buenos precios
Caracterís-
ticas de los
canales

El canal por el cual se vende un producto puede hacer que este sea más o menos
atractivo, afectando la percepción del mismo y por tanto el precio que las personas o
empresas están dispuestas a pagar por él. 
Los Son las empresas de negocios que proporcionan servicios que se
intermedia- relacionan directamente con la compra y/o venta de un
producto según éste pasa del productor al consumidor.
rios
Se clasifican en función de si tienen la propiedad o no de los productos

Intermediarios Intermediarios
comerciantes agentes
Reciben el título de Nunca llegan a tener la
propiedad de la propiedad de los
mercadería productos que venden

Por ejemplo: Por ejemplo:

Mayoristas Agencias de viajes
Minoristas Inmobiliarias
Gestión de La empresa debe decidir a través de qué canales venderá su producto: esto lo
los canales podemos hacer a través de la arquitectura de canales

1.Estos canales pueden ser propios o

externos.

2.Distintos canales pueden atender al

mismo consumidor o cliente por lo que
debemos buscar que no haya un
desequilibrio entre ellos.

3.Debemos estar seguros que nuestro

producto o servicio sea atractivo para el
canal.
La empresa debe
definir su canales 4.En la elección de los canales debemos
tomar en cuenta que éstos afectan la
atractividad del producto.
¿Por qué es
importante
realizar una Distribución directa

buena
arquitectura 1
de canales?
2

3 empresas 18 contactos 6 clientes

¿Por qué es
importante
realizar una Distribución indirecta
buena
arquitectura 1
de canales?
2

3 empresas 9 contactos 6 clientes

Pautas para  Selección del segmento de clientes objetivo.
el diseño de  Comprensión de los determinantes del valor para los clientes.
la
 Definir los productos (básico, real y aumentado) – valor
arquitectura
agregado.
de canales
 Selección de las rutas del canal y puntos de ejecución de
actividades del canal.
 Selección de los socios del canal.
 Definición de las políticas del canal.
Estrategias
de ¿Distribución directa o indirecta?

distribución

Hay que considerar qué estamos vendiendo y quién es nuestro

cliente para decidir su nuestra distribución será directa o indirecta…
¿Cuándo
Uso exclusivo de socios intermediarios
uso el canal
indirecto?

Ventajas: Más atractiva para

atender a segmentos de clientes
finales fragmentados y dispersos.

Desventajas: Menor control del

valor entregado, del valor
percibido, de los precios cobrados
al consumidor final.

Costos: Se otorga al intermediario un

descuento sobre la lista de precios. Con el
margen entre el precio a sus clientes y el
precio descontado, el intermediario debe
cubrir sus costos de gestión (actividades de
marketing, operativas, financieras, etc.).
¿Cuándo
uso una
distribución Dirigirse directamente al mercado
directa?

Desventajas: Si el segmento
objetivo está compuesto por
Ventajas: Mayor grado de
muchos clientes de bajo monto
control en el valor agregado
de compra por transacción, trae
entregado, Valor Percibido
mayores costos fijos (menores
(imagen y valor de referencia), y
eficiencias de escala, más
precios al cliente final.
inventarios, costos financieros,
etc.).
¿Cuándo Vender directamente a grandes clientes y a
uso una través de intermediarios a pequeños clientes
distribución
mixta?

Desventajas: Acentúa el conflicto entre

proveedores y empresas intermediarias del
Ventajas: Permite obtener canal dado que las intermediarias se
economías de escala y captura quedan con los clientes que cuesta más
todo el margen de los clientes servir. Eso se verá reflejado en un mayor
más grandes donde a su vez porcentaje de descuento a los
mantiene mayor control del intermediarios para que puedan cubrir sus
valor entregado, percibido y de costos o en la necesidad de emplear
intermediarios no exclusivos (menor control
los precios cobrados. de valor agregado, valor de referencia y
precios al cliente final).
Ejemplos
de canales
de
distribución

Fuerza de ventas técnicamente capacitada

Franquicias Las franquicias son estructuras que permiten que modelos de negocio
exitosos se puedan replicar a través de franquiciados, que usan la idea del
dueño original (franquiciante) según ciertos estándares de calidad y
procesos establecidos.
Franquicias Para el franquiciante Para el franquiciado

Ventajas: Ventajas:
• Agilidad y rapidez en la expansión. • Menores gastos publicitarios y mayor
• Fortalecimiento de la marca. difusión.
• Agilidad en el desarrollo y mantenimiento • Posibilidad de explotar un negocio
de nuevos mercados. acreditado y de menor riesgo comercial.
• Baja inversión de capital. • Formación y capacitación permanente.
• Cobro de una cuota inicial por derechos de • Asistencia técnica, empresarial y apoyo en
uso de marca. la selección y formación de personal.
• Cobro de regalías. • Reducción de riesgo e incertidumbre en un
negocio probado.
Desventajas: • Innovación permanente en aspectos
• Reducción de independencia. metodológicos y tecnológicos.
• Reducción de control.
• Riesgo de bajo índice de rentabilidad. Desventajas:
• Riesgo de cobranza de regalías. • Es poco lo que se puede innovar.
• No se pueden tomar decisiones sin
consultar al franquiciante.
• No garantiza el éxito inmediato.
Franquicias
Franquicias exitosas:

Franquicias que no lo lograron:

Omnicana- ¿Qué significa omnicanalidad?
lidad

…la capacidad de las marcas de ofrecer una experiencia continua, coherente y

consistente al consumidor en todos los canales de contacto…

http://blogs.gestion.pe/anunciasluegoexistes/2016/07/la-omnicanalidad-que-transformara-tu-negocio.html
Ejecución
¡Pongo en práctica los nuevos aprendizajes!

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Dinámica 1 ¿Qué tipo de estrategia de marca usa Alicorp?
Escojan una marca de Alicorp:
- Identificar sus elementos de marca
- Evaluar sus elementos según las 6 características
Dinámica 2
¿Qué tipo de estrategia de marca usa Gloria?

- Identificar sus elementos de marca

- Evaluar sus elementos según las 6 características
Dinámica 3
Caso San Fernando

La marca San Fernando está relacionada a los atributos: calidad, garantía, prestigio y es
reconocida y respetada en el mercado.
La marca la vienen trabajando desde los años 80s con el concepto de la buena familia,
pero con una orientación hacia la calidad de su familia de productos.
Ver spot TV en: https://www.youtube.com/watch?v=ItT53UFOThc

Sin embargo, la marca no presentaba una fuerte relación emocional con el mercado.
El reto era convertir a San Fernando en una marca amada o lovemark (marca que crea
conexiones emocionales genuinas con las comunidades en que se encuentra).

Los objetivos planteados:

• Iniciar la construcción de una lovemark y modernizar la marca sin perder sus valores
tradicionales.

• Mercado primario: amas de casa de 25 a 45 años.

• Mercado secundario: todas las amas de casa.
Dinámica 3 Caso San Fernando
La estrategia de comunicación consideró el desarrollo de una campaña basada en el
concepto “Familia” en donde se presentaban a las familias (los Pérez, los Martínez, etc.) y
se resaltaban atributos emocionales relacionados a valores familiares peruanos.

Se reformuló el concepto “La buena familia” basada en la visión interna de la empresa

sobre su familia de productos de alta calidad a una visión externa de la empresa basada
en la buena familia de los consumidores de sus productos.
Ver campaña TV en: https://www.youtube.com/watch?v=KPbX8jatGMw

Luego lanzaron su nueva línea de conservas de pollo con una comunicación orientada a
las Nuevas Familias, presentando 4 de estas familias: un padre soltero, una pareja
interracial que se conoció por Facebook, un grupo de jóvenes solteros y una pareja de
mujeres.
Mencionan que “para esas nuevas familias, las nuevas conservas San Fernando
conservan el sabor de la buena familia”.

¿Qué opina de la estrategia de San Fernando? ¿Considera que el concepto de las

Nuevas Familias aportó a la marca? ¿Por qué?
¿Las extensiones lanzadas por San Fernando, eran adecuadas o no? ¿Por qué?
¿Qué recomendaciones daría ud. Para llevar a San Fernando a convertirse en una
Lovemark?
 Actividad virtual

Tipo de actividad: Foro virtual

Duración: 5 días

Indicaciones:

• Leer el artículo de Michael Penny (Gerente de Marketing de Interbank) y realizar el análisis de marca de la
empresa que están trabajando.

• http://blogs.gestion.pe/marketing2020/2016/07/marca-como-mantener-nuestra-marca-coherente-en-el-tiempo.ht
ml

• Responder en el foro virtual las 4 preguntas que propone Penny en su artículo.

• Comentar la intervención de dos compañeros.

Bibliografía
usada
durante la
sesión  Dirección de Marketing – Philipp Kotler
 Marketing – Philipp Kotler & Gary Armstrong
 Marketing: Enfoque America Latina – Rolando Arellano
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