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    3.arquitectura de Marca

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    El documento habla sobre la arquitectura de marcas. Explica que existen diferentes tipos de arquitecturas como marcas individuales, marcas de familia, submarcas, marcas endosadas y modelos híbridos. También describe cómo una marca puede funcionar a través de la extensión de línea, extensión de marca, cobranding, adaptación y otros métodos. Finalmente, analiza en detalle los conceptos de extensión de marca, cobranding y sus diferentes variantes.

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    El documento habla sobre la arquitectura de marcas. Explica que existen diferentes tipos de arquitecturas como marcas individuales, marcas de familia, submarcas, marcas endosadas y modelos híbridos. También describe cómo una marca puede funcionar a través de la extensión de línea, extensión de marca, cobranding, adaptación y otros métodos. Finalmente, analiza en detalle los conceptos de extensión de marca, cobranding y sus diferentes variantes.

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    3.Arquitectura de Marca

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    de 65

    Branding

    Arquitectura
    de marca
    Ricardo Hoyos Ballesteros
    Identidad de marca
    Arquitectura de marca

    Génesis de la marca Marca en funcionamiento


    Arquitectura de marca

    Génesis de la marca Marca en funcionamiento


    Marcas Individuales
    Marcas de familia
    Submarcas
    Marcas endosadas
    Modelo Híbrido
    Arquitectura de marca

    Génesis de la marca Marca en funcionamiento


    Marcas Individuales
    Marcas de familia
    Submarcas
    Marcas endosadas
    Modelo Híbrido
    1.
    Marcas individuales (casa con marcas)
    2.
    Marca de familia
    (casa de marcas/modelo monolítico)
    Marca de familia Marca individual
    Ventajas Ventajas
    Sinergia del esfuerzo comercial. El fracaso de un producto no
    Mayor notoriedad. afecta a los otros..
    Asociación de la imagen a los Permite penetrar mejor en
    nuevos productos y servicios. distintos segmentos.
    Dificultad para penetrar otros Sinergia del esfuerzo comercial.
    segmentos.

    Inconvenientes Inconvenientes
    El fracaso de un producto Mayores costos de creación de
    influye en los otros. marcas.
    Mayores esfuerzos comerciales.
    Potencial canibalismo.
    Marca mixta
    3.
    Marcas mixtas
    Marca mixta
    4.
    Marcas endosadas
    5.
    Modelo híbrido
    5.
    Modelo híbrido
    Arquitectura de marca

    Génesis de la marca Marca en funcionamiento


    Marcas Individuales Extensión de línea
    Marcas de familia Extensión de marca
    Submarcas Cobranding
    Marcas endosadas Adaptación
    Modelo Híbrido
    Arquitectura de marca
    Marca en funcionamiento
    Extensión de línea
    Extensión de marca

    Cobranding

    Adaptación
    1.
    Extensión de línea

    • Surgen cuando una empresa introduce


    artículos en la misma categoría y bajo la misma
    marca con nuevos, sabores, formas, colores,
    ingredientes agregados, tamaños, etc.
    Ricardo Hoyos Ballesteros
    2.
    Extensión de Marca

    • Consiste en utilizar una marca existente


    para apoyar productos nuevos en otras
    categorías
    Taller

    • Por favor cada grupo identifique un caso de extensión de marca que


    considere exitoso y otro que considere un fracaso.

    • Hace una diapositiva para cada ejemplo

    15

    Ricardo Hoyos Ballesteros


    Las bragas BIC de usar y tirar

    En 2004, la marca conocida principalmente por fabricar


    mecheros y bolis, lanzó estas bragas de usar y tirar. Creo que
    se les olvidó testar el producto con una pequeña muestra de
    mujeres ya que entonces se habrían dado cuenta de que las
    mujeres no compramos ropa interior de usar y tirar como ellos
    proponían.
    Ricardo Hoyos Ballesteros
    Ricardo Hoyos Ballesteros
    Ricardo Hoyos Ballesteros
    Caso BIC
    https://www.youtube.com/watch?v=8IAkOpaKdKo&t=35s
    Ventajas de la extensión de marca

    • Reconocimiento instantáneo.
    • Aceptación desde el principio.
    • Ahorros en costos de publicidad.
    Desventajas de la extensión de marca

    • Un producto malo daña la imagen de los otros.


    • Puede haber discrepancia entre la marca y el
    producto (ejemplo: agua Alpina).
    • La marca disuelve su posicionamiento inicial.
    3.
    Cobranding

    ■ Es una forma de cooperación entre


    dos o más marcas que reciben un
    significativo reconocimiento del
    cliente y en el cual se retienen los
    nombres de todos los participantes
    3.1.
    Cobranding basado en el alcance y el
    conocimiento
    ■ Permite a las partes aumentar
    rápidamente el reconocimiento de
    su marca mediante la llegada a la
    base de clientes del socio
    3.1
    Cobranding basado en el alcance y el conocimiento
    3.2.
    Cobranding Basado en los ingredientes

    ■ Hay una marca dominante o senior


    ■ hay una marca ingrediente o junior
    Ricardo Hoyos Ballesteros
    • Para Colombia, uno de los últimos ejemplos de cobranding de
    ingredientes es el de Alpina con Juan Valdez (Procafecol) quienes se
    unieron para desarrollar Caffe Latte, un nuevo producto que abre una
    nueva categoría de bebidas lácteas con sabor a café. El producto
    requirió una inversión de 1000 millones de pesos y año y medio de
    desarrollo. Está dirigido a jóvenes entre 25 a 35 años de niveles
    socieconómicos altos por su precio
    • Retirado del mercado en 2018
    Automóvil Maserati Quattroporte Ermenegildo Zegna Limited Edition
    Solo se venderán 100 unidades en 2004
    Ricardo Hoyos Ballesteros
    Ricardo Hoyos Ballesteros
    Ricardo Hoyos Ballesteros
    Ricardo Hoyos Ballesteros
    BMW & Louis Vuitton: The Art of
    Travel

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    3.3.
    Cobranding de segmentos compartidos
    Converse / Coca-Cola

    Ricardo Hoyos Ballesteros


    Fila / Pokémon

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    Nike Air Jordan / Levi’s

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    Vans / Nintendo

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