CNT 324 CONTABILIDAD DE GESTION

CNT CNT324 - 103 (3302)

Unidad VII: FIJACION DE PRECIOS

PROF. LIC. MANUEL A. VALDEZ L. , MGEF

Unidad VII Fijación de Precios

7.1 Fijación de Precios

7.1.1 Importancia de la fijación de precios en las empresas

7.2 Métodos para fijar precios

7.2.1 Métodos de mercado
7.2.1.1 La filosofía del costeo basado en metas (Target Costing)
7.2.2 Métodos Costo-Más (Costo-Plus)
7.2.2.1 Costo Total
7.2.2.2 Costo del Producto
7.2.2.3 Costo Variable
7.2.3 Costeo basado en Actividades (ABC Costing)

LECTURA ASIGNADA: Ramírez Padilla, David N. Contabilidad Administrativa.

México: McGraw-Hill/Interamericana. Sexta edición. México 2013. Capítulo 8: El
papel de la información administrativa en la toma de decisiones a corto plazo.
(Páginas 310-338)
 Unidad VII: FIJACION DE PRECIOS

La empresa también puede utilizar uno de los tres métodos del

Enfoque Costo-Plus o Costo-Más, con el fin de determinar los
precios de venta:
 
1) Concepto de Costo Total
2) Concepto de Costo del Producto
3) Concepto de Costo Variable
 
Estos métodos de enfoque costo-plus determinan el precio de ventas
normal mediante la estimación de una cantidad de costo por unidad y
la suma de un margen de ganancia:
 
Precio de venta normal = Costo por unidad + Margen de ganancia
 FIJACION DE PRECIOS – Cont.

El costo por unidad dependerá del concepto de costo que se

utilice.

En cuanto al margen de ganancia, lo determinará tomando como base la

ganancia que se desea para el producto y este debe ser lo
suficientemente grande como para alcanzar la ganancia deseada más
cualquier otro costo o gasto que no esté incluido en el monto del costo.
 
Concepto de Costo Total. Bajo este concepto se incluyen el costo de
producción más los gastos de venta y de administración que se
incluyen en el costo total por unidad. Después se calcula el margen de
ganancia por unidad y se agrega el costo total por unidad con el fin de
determinar el precio normal de venta.

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 FIJACIÓN DE PRECIOS – cont.
 
Proceso mediante el cual, fundamentándose en un método
específico, se asignan los precios de venta normales de los
productos que distribuye la empresa.
 
La empresa puede usar uno de los dos métodos de mercado con el
fin de determinar el precio de venta:
1) Concepto basado en la demanda
2) Concepto basado en la competencia
 
1. Concepto basado en la demanda: Establece los precios de
acuerdo con la demanda del producto, si ésta es alta, el precio
también lo será y viceversa.
2. Concepto basado en la competencia: Establece los precios de
acuerdo con el precio que ofrecen los competidores para poder
competir.

Warren, Reeve y Duchac. Contabilidad Administrativa. México: Cengage

Learning Editores. Décima edición. México 2010. Página 373.
Fijación de Precios - cont.
Uno de los problemas cotidianos que enfrenta la administración de una empresa es la
cotización de productos, es decir, la fijación del precio al cual se deben vender. Cuando se
analizó el capítulo del modelo costo-volumen-utilidad se explicó que existen tres variables
fundamentales en las que descansa el éxito de las empresas; en esta sección se
profundizará en los diferentes métodos que se han desarrollado para determinar el precio
de un producto.
Existen dos enfoques para determinar el precio de un producto: basado en el costo del
producto, y basado en el mercado.
Entre los principales métodos para fijar precios se pueden mencionar:
•Basados en el costo del producto, que, a su vez, se fundamentan en:
1. El costo total.
2. El costeo directo.
3. El rendimiento deseado.
4. Cláusulas escalatorias.
5. Un determinado valor económico agregado (EVA).

•Por su parte, los que se basan en el mercado, se dividen entre los que toman en
cuenta: 1. El precio de la competencia.
2. El valor agregado percibido por el cliente.
1.Método basado en el costo total

Consiste en aumentar el costo total, que incluye tanto los costos

de producción como los de operación y el porcentaje deseado
por la alta gerencia, en función de las utilidades que se desean
lograr.

La dificultad esta en la distribución o prorrateo de los costos fijos,

el precio que se debe cotizar dependerá del volumen de
producción, lo que llevaría a fijar diferentes precios de acuerdo con
dicho volumen.

Este problema debe ser resuelto determinando cuál será la

capacidad normal que servirá de base para distribuir los costos
fijos.
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 Por ejemplo, una empresa fabrica y vende un producto cuya estructura
de costos es la siguiente:

Costos indirectos de fabricación variables $50

Gastos variables de venta 10

Costos indirectos de fabricación fijos 30
Gastos fijos de administración y ventas 10
Costo total unitario $100

Los costos fijos de producción anuales son de $3,000,000. Con una producción de
100,000 unidades se obtiene la tasa de aplicación; lo mismo ocurre con la tasa fija de
gastos de venta, si se supone que las ventas son iguales a la producción.

Tasa fija de producción = $3,000,000 / 100,000 = $30 por unidad

Tasa fija de administración y venta = $1,000,000 / 100,000 = $10 por unidad

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La empresa tiene capacidad para elaborar 200,000 unidades anuales. Si la
política para fijar el precio es incrementar 20% el costo total, el precio sería:
(100 × 1.20) = $120. Pero si las ventas no son de 100,000 unidades, ¿qué sucederá
con el precio? Las ventas no son iguales a la producción, por lo que el precio oscila y
no se obtiene lo deseado. Suponga los siguientes volúmenes de producción:

Volumen de producción 50 000 u 100 000 u 150 000 u 200 000

Costo fijo prorrateado de
80 40 26.6 20
prod. y oper.
Más 20% 28 20 17.3 16

Costo var. de fab. y venta

Costo total unitario
Precio de venta
$60 $60
140 100
$168 $120
$60 $60
86.6 80
$103.9 $96
 Método basado en el costo total –cont.

Una de las bases más usadas para obtener la tasa fija es la

capacidad normal, esto es, un promedio de la producción de años
pasados que toma en cuenta las fluctuaciones de la demanda, lo
que genera la estabilidad del precio dentro del mercado.
Si se calcula la tasa fija con base exclusiva en las unidades
vendidas, no se conoce la cantidad real que se venderá; tampoco
es correcto que el consumidor pague los costos fijos de la
capacidad instalada excedente, cuya reducción es responsabilidad
del fabricante.
La principal ventaja de este método es que asegura la
recuperación total de los costos, una condición imprescindible
para reemplazar la capacidad instalada cuando sea necesario.
Cuando el mercado está en un proceso de contracción, hay que
evitar caer en la descapitalización.
 Método basado en el costo total –cont.

Sin embargo, este método tiene ciertas limitaciones:

1.a)  No toma en cuenta la elasticidad de la demanda,lo cual es grave,ya

que no se puede negar que la cantidad demandada depende en gran
parte del precio al que se cotice.
2.b)  No considera el papel que desempeña la competencia, lo cual es
importante para fijar el precio al que se cotiza el producto, ya que las
utilidades que se generan dependen de la eficacia de las empresas para
reducir sus costos.
3.c)  No es correcto que a todos los productos se les exija un porcentaje
igual, ya que la capacidad de cada uno de ellos para generar ingresos
es diferente. Puede ocurrir que se esté dejando de ganar por aplicar un
porcentaje pequeño a un producto que tiene mucha demanda.

4.Cada vez más el mercado rechaza el precio determinado bajo este

enfoque, ya que como antes se mencionó, es el cliente quien basándose
en la comparación con la competencia determina finalmente el precio
que está dispuesto a pagar por un producto.
2. Método basado en el costeo directo

Cuando se estudió la decisión de aceptar una orden especial, se

trató parcialmente este método para fijar precios. A diferencia del
que se basa en el costo total, en éste el precio debe ser suficiente
para cubrir los costos variables y generar determinado margen de
contribución que permita cubrir parte de los costos fijos.

Este método, conocido también como método marginal, es válido

sólo en las siguientes circunstancias:
1.a)  Que la empresa tenga capacidad instalada excedente.
2.b)  Que las ventas y las utilidades se incrementen al aceptar
pedidos a unprecio más bajo del normal, sobre la base de costo
total, a clientes diferentes del mercado normal.
3.c)  Que los pedidos no perturben el mercado actual.
4.d)  Que no se propicie manejar precios dumping en el mercado
internacional.
 Método basado en el costeo directo

Estas condiciones obligan a pensar que sólo puede operarse a corto

plazo, porque la empresa podría caer en el error de aceptar todos los
pedidos que cubran los costos directos, y cuando exista la necesidad
de reemplazar la maquinaria e instalaciones quizá no cuente con
suficientes fondos, lo que significa una descapitalización.

A corto plazo es conveniente aprovechar la capacidad ociosa para no

dejar de ganar, pero esta táctica no debe convertirse en una práctica
normal de la administración porque su responsabilidad es utilizar la
capacidad instalada en sus actividades normales de operación y no
para cubrir pedidos especiales.

A parte del problema que este método puede originar, también se

debe considerar que los precios fijados con él no se pueden modificar
fácilmente, sobre todo si se hizo un contrato con un cliente. Además,
la situación de la empresa puede cambiar al incrementarse su
demanda normal, lo que obligaría a modificar el precio.
3. Método basado en el rendimiento deseado
Éste metodo parte de que el precio debe ser fijado en función del
rendimiento que desean las empresas sobre la inversión total; en
otras palabras, se basa en el principio de que el precio debe
garantizar una justa remuneración al capital invertido.

Este enfoque será válido siempre y cuando el mercado perciba

que dicho precio es menor o igual al valor que el producto o
servicio le genera. Por ello, hoy en día es fundamental para fijar el
precio la técnica llamada costeo basado en metas o target
costing.

Es indudable que una de las principales herramientas que usan los

accionistas para evaluar la administración es la tasa de
rendimiento sobre la inversión, porque a ellos lo que les interesa
es que sus recursos generen utilidades atractivas. Basándose en
esta filosofía, se emplea la siguiente fórmula:
 Método basado en el rendimiento deseado - cont.

Basándose en esta filosof ía, se emplea la siguiente fórmula:

Precio = (CT + (R)(IF) )÷ (1 - (R)(IV)) U

donde las variables que intervienen significan:

CT = Costo total de unidades vendidas

IF = Inversión fija (activos no circulantes)
IV = Inversión variable (capital en trabajo) expresada como un
porcentaje de ventas
R = Rendimiento deseado
U = Unidades vendidas
4. Método basado en un determinado
Valor Económico Agregado

El Valor Económico Agregado (EVA): es un criterio que cada

día se emplea más para tomar decisiones.
En este apartado se explicará cómo, a partir de un determinado
EVA deseado por los accionistas, se puede llegar a determinar el
precio al cual se deben colocar los productos o servicios, de tal
manera que el capital reciba una retribución justa.
5. Precio basado en el valor agregado percibido por el cliente

En la actualidad, el precio de un producto, salvo contadas

excepciones, es una variable que queda hasta cierto punto fuera del
control de las empresas pues es el mercado quien lo determina en
función de factores como su oferta y demanda, y el valor agregado
que percibe el cliente potencial.

El precio basado en el mercado debe estar en función del precio

de la competencia, la elasticidad de la demanda y del valor
agregado que se espera el cliente perciba del producto.
Aquí vale la pena recordar que, de acuerdo con Porter, la ventaja
competitiva de una empresa puede tomar el camino del liderazgo en
costos o de la diferenciación.
5. Precio basado en el valor agregado percibido por el cliente –
cont.

Si opta por seguir la primera de ellas, muy probablemente

tendrá muy poco control sobre el precio puesto que la
clientela valorará más el precio bajo que los atributos del
producto; por el contrario, si sigue el camino de la
diferenciación, tendrá más control del precio en la medida
en que los atributos del producto sean apreciados por el
cliente.

Por ejemplo, un productor de calculadoras de bolsillo debe

prestar mucha más atención al precio que un productor de
calculadoras especializadas al área de negocios.
 Precio basado en el valor agregado percibido por el cliente –
cont.

Por lo anterior, en el entorno de alta competencia que

se vive en nuestros días, la mecánica clásica para
establecer el precio de un producto o servicio (esto
es, calcular su costo y en función de éste determinar
el precio) ya no es aplicable.

Como se explicó anteriormente, el costeo basado en

metas es una filosofía que cambia la perspectiva
tradicional del costeo/precio al establecer que es el
costo, y no el precio, el que la empresa debe ajustar
para alcanzar la utilidad deseada,
I. Determinación y análisis de la utilidad por
segmentos

Durante el proceso de toma de decisiones es importante determinar y

examinar el análisis de la utilidad de los diferentes segmentos de una
empresa (por ejemplo, el de una línea de producto, una división, un
territorio de ventas o sus clientes). En el análisis de la utilidad por
segmento es fundamental una correcta asignación de costos.

Muchas empresas hacen esfuerzos por aumentar sus ventas sin que
sus empeños se reflejen en sus utilidades, debido a que mantienen
ciertas líneas de productos no rentables o impulsan poco las que sí lo
son. Por eso es necesario analizar cada una, de preferencia a través del
CBA, con el fin de eliminar la problemática de la asignación de costos.
La importancia de la ética en la toma de decisiones
táctica
Los temas éticos que involucra la toma de decisiones táctica giran en torno a la forma en
que las decisiones son implementadas y los posibles sacrificios de los objetivos a largo
plazo en aras de una ganancia a corto plazo. Los costos relevantes se utilizan en la toma de
decisiones tácticas, que tienen una visión inmediata o limitada.
Sin embargo, quienes toman las decisiones deberían estar siempre circunscritos a un marco
ético. Es importante alcanzar los objetivos establecidos, pero quizá sea más importante la
manera en que se llega a ellos. Desafortunadamente, hay muchos administradores que
opinan lo contrario. En parte, ello se debe a la presión que sienten muchos
administradores, puesto que, por lo general, si su desempeño es pobre serán removidos de
su puesto o incluso despedidos de la empresa. En tales condiciones, es probable que el
administrador se encuentre tentado a llevar a cabo acciones no éticas en el presente y
olvidarse de las repercusiones que pudieran tener en el futuro.
Los cuatro siguientes criterios interrelacionados deben utilizarse para
evaluar los métodos de fijación de precios de transferencia que
actualmente usan los centros de utilidades o de inversión:

1 Congruencia de metas. El precio de transferencia que se

determine debe ser un indicativo para que los centros de
responsabilidad tanto compradores como vendedores emprendan
cualquier acción que favorezca sus intereses y, al mismo tiempo, los
de toda la compañía.

2.Motivación. Dado que la motivación es un fenómeno difícil de

definir, que “impulsa" a los individuos en el logro de sus metas, el
precio de transferencia no debe interferir con el proceso en que el
gerente del centro de responsabilidad que compra, se esfuerza en
forma racional por minimizar sus costos, y el gerente del centro de
responsabilidad que vende, se esfuerza por maximizar sus utilidades.
 Criterios ….para Evaluar . . . .

3.  Autonomía. En una compañía descentralizada, los gerentes de los

centros de responsabilidad compradores y vendedores no deben ser
coaccionados por la alta gerencia en la toma de una transferencia
interna. En cambio, cada gerente de centro de responsabilidad debe
ser libre para satisfacer sus propias necesidades tanto interna como
externamente al mejor precio posible.

4.  Evaluación del desempeño. Independientemente de si los centros

de responsabilidad compradores o vendedores son centros de costos,
de utilidades o de inversión, el precio de transferencia no debe afectar
en forma adversa la "imparcialidad" del proceso de evaluación del
desempeño y de los planes de incentivos que se basan en éste.
COSTO PLUS
Un precio de transferencia costo plus se utiliza casi con
frecuencia para superar los problemas de motivación y de
evaluación del desempeño asociados con los precios de
transferencia establecidos como igual al costo variable o al costo
total.
El método del costo plus se usa como una aproximación del
precio de mercado, que fue el precio de transferencia más
popular en las encuestas de Vancil y Tang. A menudo esto se
considera un enfoque práctico para el problema de intereses
divergentes entre los centros de utilidades y la corporación.
PRECIO NEGOCIADO
Por lo general, un precio negociado que se determina entre
centros de utilidades compradores y vendedores, brinda a los
gerentes el mayor grado de control sobre las utilidades. Como
resultado, el criterio de la evaluación del desempeño es el que se
cumple con mayor probabilidad, mientras que el criterio de la
autonomía es el que se viola con mayor probabilidad si surgen
controversias.
PRECIO DE MERCADO

Cuando existe un precio de mercado competitivo para el producto de un

centro de utilidades, como el precio cargado a clientes externos, el precio
de mercado se considera el mejor precio de transferencia. De hecho, la
mayoría de contadores gerenciales considera que el precio de mercado
externo es la medida más objetiva del valor económico de un bien o
servicio que se está transfiriendo.
Por supuesto, se espera que el precio de mercado se obtenga mediante
transacciones en un plano de igualdad, con base en cantidades
representativas. Por lo general, las transferencias internas se efectuarán
cuando el producto del centro de utilidades vendedor es igual a los del
exterior en cuanto a calidad y precio.
Con frecuencia puede justificarse un precio más bajo, puesto que habrá
menos gastos de venta y administrativos, se realizarán más compras y
se garantizará virtualmente un mercado garantizado. El comprador
también tiene seguridad de seguir suministrando buena calidad y
entregas confiables.

25
 TAREAS
Y EJERCICIOS
PRACTICOS