Analisis de Producto

MERCADOTECNIA II
Análisis del producto
MAE José David Arzabe Armijo

2008
“La mejor forma de mantener la
clientela es buscar
continuamente el modo de
mejorar la fórmula “dar más a
cambio de menos”
Philip Kotler
Es “algo” que puede ser ofrecido en un
PRODUCTO mercado para satisfacer una necesidad, deseo
o demanda.
Características y
calidad del producto
PRODUCTO
Elemento
clave de la
oferta de
mercado
Servicios que Precio basado
proporciona en el valor
ESCALA de los PRODUCTOS
PRODUCTO POTENCIAL:
Aumentos que el producto debería
5 PRODUCTO
incorporar (Ej. Suites, SPA,
INCREMENTADO: Sobrepasa
restaurant, WiFi) 4
las expectativas (Ej. TV,
PRODUCTO ESPERADO: piscina)
3
Atributos y condiciones esperados
(Ej. Cama, baño) 2 PRODUCTO GENÉRICO: (Ej.
Hospedaje)
BENEFICIO BÁSICO: es lo que le 1
interesa adquirir al cliente (Ej.
Descanso)
JERARQUÍA DE PRODUCTOS
NECESIDAD: Representada por la necesidad de seguridad.
FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen esa

necesidad con un grado razonable. Ej. Servicios previsionales.
CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma

familia y tienen cierta coherencia funcional. Ej. Seguros.
LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y

desempeñan una función parecida. Ej. Seguros de vida.
TIPO DE PRODUCTO: Dentro de una línea comparten una o varias formas del
producto. Ej. Seguros de accidentes.
MARCA: Nombre asociado con uno o más elementos de la línea de
productos que se utilizan para identificar origen y características del
producto. Ej. Zurich, Seguros BISA)
PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca

por su calidad, precio y otras características. Ej. Seguro de Vida BISA.
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
BIENES DE BIENES
CONSUMO INDUSTRIALES
POR SU DURACIÓN POR HABITOS

Y TANGIBILIDAD DECOMPRA
Se adquieren frecuentemente, de
Tangibles y pueden
forma inmediata y con mínimo
usarse muchas DURADEROS CONVENIENCIA esfuerzo (Rutinarios, impulsivos o
veces.
de emergencia)
Son tangibles pero se
consumen Se adquieren en un proceso de
NO DURADEROS COMPRA
rápidamente. selección, basándose en calidad,
precio y estilo.
Son intangibles, Se adquieren con un esfuerzo
inseparables, SERVICIOS ESPECIALIDAD especial, son productos que tienen
variables y características únicas.
perecederos.
No se desean adquirir, exigen un
NO BUSCADOS
esfuerzo en publicidad y ventas.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES INDUSTRIALES
POR SU INCORPORACIÓN AL PROCESO PRODUCTIVO
Y SU COSTO RELATIVO
•Productos agrícolas
•Materias Primas
•Productos naturales
MATERIALES Y
CONJUNTOS
•Componentes materiales
INCORPORABLES •Productos
manufacturados •Conjuntos incorporables
BIENES DE •Instalaciones
CAPITAL •Accesorios de equipamiento
SUMINISTROS •Suministros Operativos

Y SERVICIOS •Productos de mantenimiento y reparaciones
CARACTERÍSTICAS COMERCIALES DEL PRODUCTO
Conjunto de características de un producto que

CALIDAD guardan relación con su capacidad para satisfacer las
necesidades expresadas o latentes.
• Envase primario
Contenedor o
ENVASE envoltura del • Envase secundario
producto • Embalaje
SIGNIFICADOS
• Atributos
Nombre, término, símbolo, señal que identifica y • Beneficios
MARCA diferencia productos, vendedores y competidores.
• Valor
• Cultura
• Personalidad del
consumidor
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Booz, Allen y Hamilton distinguen 6 categorías de productos nuevos
2. NUEVAS LINEAS DE 3. INCORPORACIONES DE

1. PRODUCTOS NUEVOS
PRODUCTOS PRODUCTOS A LAS
PARA EL MUNDO
LINEAS
Crean un mercado Productos nuevos que
permiten a la empresa Productos nuevos que
totalmente nuevo.
incorporarse por primera completan las líneas ya
Ej. Google, Yahoo. vez a un mercado ya existentes.
existente. Ej. Tamaños, sabores, etc.
Ej. Detergentes, jabones.
4. MEJORAS O
REVISIONES DE
PRODUCTOS YA 5. REPOSICIONAMIENTOS 6. REDUCCIONES DE
EXISTENTES COSTO
Productos ya existentes
Productos nuevos que que se acercan a nuevos Productos que
proporcionan mejor mercados o segmentos. proporcionan las mismas
rendimiento, que se prestaciones pero con
Ej. Servicios de comunicación
perciben como más costos mas bajos.
rural.
valiosos por el mercado
Ej. Servicios de telefonía
Ej. Celulares. movil.
PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
1. Generación de si si si 4. Desarrollo de la si
2. Tamizado de 3. Desarrollo y test
ideas ideas del concepto estrategia de
marketing
¿Merecen la pena ¿Es la idea ¿Se puede
considerarlas? compatible con los encontrar un buen ¿Se puede llevar a
objetivos, concepto de cabo una
estrategias y producto tal que estrategia
recursos? los consumidores específica de
ESTABLECER PLANES FUTUROS

tengan la intención marketing a un
de probarlo? costo asumible?
8. Comercialización
si si si ¿Las ventas del si
5. Análisis del 6. Desarrollo del 7. Test de marketing
producto
negocio producto ¿Ha satisfecho el satisfacen las
¿Permitirá este ¿Se ha desarrollado producto las expectativas de la
producto cumplir un producto expectativas de empresa?
los objetivos de técnica y ventas?
beneficio? comercialmente si
bueno?
¿Serviría modificar
¿Se debería el producto o el
reelaborar el programa de
producto? marketing?
PROCESO DE INNOVACIÓN - ADOPCIÓN
Decisión de convertirse en un usuario habitual

Adopción de un producto determinado.
FASES DEL PROCESO DE ADOPCIÓN

1. CONCIENCIA
2. INTERÉS
El consumidor 3. EVALUACIÓN
conoce de la El consumidor 4. PRUEBA
siente interés y El consumidor
existencia del El consumidor 5. ADOPCIÓN
busca considera si
nuevo producto prueba el nuevo
información del merece la pena o El consumidor
pero le falta producto para
nuevo producto. no probar el decide hacer uso
información estimar su valor.
producto nuevo. del nuevo
sobre el mismo.
producto en
forma regular.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE
CRECEN MÁXIMO DE
VENTAS BAJAS RAPIDAMENTE VENTAS EN DESCENSO
ALTO POR MEDIO POR BAJO POR BAJO POR

COSTO CLIENTE CLIENTE CLIENTE CLIENTE
CLIENTES INNOVADORES ADOPTADORES MAYORÍA MEDIA REZAGADOS

INICIALES
BENEFICIOS NEGATIVOS CRECIENTES ALTOS EN DESCENSO
ESTABLE CON
COMPETENCIA POCA CRECIENTE TENDENCIA A DISMINUYE
SUBIR
“Lo oí y lo olvidé,
lo vi y lo entendí,
lo hice y lo aprendí”.
CONFUCIO Siglo IV a.d.c.

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NECESIDAD: Representada por la necesidad de seguridad.

FAMILIA DE PRODUCTO: Todas las clases de productos que satisfacen esa

CLASE DE PRODUCTO: Conjunto de productos que pertenecen a una misma

LINEA DE PRODUCTOS: Productos que pertenecen a una misma clase y

PRODUCTO CONCRETO: Unidad que se distingue dentro de una marca

POR SU DURACIÓN POR HABITOS

SUMINISTROS •Suministros Operativos

Conjunto de características de un producto que

2. NUEVAS LINEAS DE 3. INCORPORACIONES DE

ESTABLECER PLANES FUTUROS

Decisión de convertirse en un usuario habitual

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