MARKETING

INTERNACIONAL

Dr. Ricardo Panza

EL ESCENARIO
GLOBAL
Los cuatro síntomas de la
enfermedad actual
Globalización

Fusiones y alianzas de empresas

Sofisticación de la demanda

Aparición de canales alternativos

Primer síntoma:
la globalización
Economías Nacionales Economía Global

Proteccionismo Apertura Comercial

Comercio entre países Bloques regionales

Lucha por el Disolución de

territorio fronteras políticas
Segundo síntoma: las fusiones y
alianzas de empresas
Fusiones (merging)

Adquisiciones Uniones transitorias

(acquisitions) (Joint-Ventures)

Integraciones y Alianzas
conglomerados estratégicas
Tercer síntoma:
la sofisticación de la demanda
Mayor tecnología
Más cambios
Más incertidumbre
Mayor competitividad
Mayor diversidad de modelos y alternativas
Se compite con productos de otros países
Cuarto síntoma: la aparición de
canales de venta alternativos
Venta directa
TeleMarketing
Venta telefónica
Venta televisiva
Venta por catálogo
E-commerce
Convenience stores
Hípermercados
Hard Discount
Factory Outlets
Las ocho consecuencias
Apertura comercial violenta
Acumulación de capitales
Hipercompetitividad
Desaparición de las empresas débiles
Inestabilidad de los mercados
Pérdida de atractivo del sector industrial
“Commoditización” de los bienes y servicios
Concentración del canal de distribución
Consecuencia 1:
apertura comercial violenta
Ingresan productos extranjeros con alta
tecnología.
Ingresan marcas extranjeras con alta
promoción.
Ingresan productos muy baratos
fabricados en economías de gran
volumen.
Consecuencia 2:
acumulación de capitales
Llegan operadores y empresas de prestigio,
experiencia y capacidad financiera.
Se acumulan capitales extranjeros en el
país. Se “desnacionaliza” el sector.
Los precios de los bienes nacionales tienden
a igualarse (hacia abajo) a los
internacionales.
Consecuencia 3:
hipercompetitividad
Crecen los costos operativos y se necesita
mayor tamaño para ser competitivo.
Se necesita mayor velocidad y calidad en la
toma de decisiones.
El “virus” se difunde desde las ciudades
grandes a las más pequeñas.
Pasa de los rubros más dinámicos a los que
aún no están saturados.
Consecuencia 4:
desaparición de empresas débiles
Por no poder cubrir los costos de competir.
Por no tener gerenciamiento de calidad.
Por atraso tecnológico.
Por el peso de la deuda financiera y/o fiscal.
Por falta de adecuación y de innovación.
Consecuencia 5:
inestabilidad de los mercados

Ciclos predecibles

Turbulencias impredecibles

Mercados crecientes Mercados estancados Mercados inestables

40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90 95 00
Consecuencia 6:
pérdida de atractivo del sector
industrial Ingreso de
potenciales
competidores

Poder de Rivalidad entre Poder de

negociación empresas que negociación
de compradores compiten de proveedores

Ingreso de
potenciales
sustitutos
Consecuencia 7:
“commoditización”
Precio Alto

Marcas globales

Marcas locales fuertes

Marcas débiles
Precio Bajo

“Commodities”

Baja imagen de marca Alta imagen de marca

Consecuencia 8:
concentración del canal
Comercio Cantidad de Clientes por Porcentaje Porcentaje
comercios comercio actual 2000 estim. 2005
Hiper/Super 1.183 11.780 38.5 % 44.5 %
Autoservicios 12.434 760 26.8 % 30.8 %
Minoristas A 8.240 306 7.7 % 6.5 %
Minoristas B 31.650 142 12.9 % 9.0 %
Minoristas C 53.830 98 14.1 % 9.2 %
Totales 107.337 332 100.0 % 100.0 %

País Clientes por Comercios

comercio cada 1000
habitantes
Estados Unidos 1.360 0.7
Canadá 1.298 0.8
Holanda 1.294 0.8
Gran Bretaña 966 1.0
Estados Unidos en 1980 525 1.9
Italia 370 2.7
España 360 2.8
Argentina 332 3.0
Argentina en 1980 245 4.1
CONCEPTOS
DE MARKETING
INTERNACIONAL
Concepto de marketing internacional
Es un conjunto de actividades de
comercialización destinadas a ofertar
actividades y productos a un conjunto
de naciones.
Objeto del marketing internacional
Supone una segmentación de
mercados, por lo que puede considerarse
como una estrategia diferencial, que debe
adaptarse a las evoluciones de la
economía mundial.
Supone la extensión de la estrategia y el
plan de marketing nacional al resto del
mundo.
Comercio internacional
Es el intercambio económico de
productos y servicios entre personas o
empresas separadas por fronteras
políticas o barreras económicas.
Reconoce dos tipos de motivaciones: la
amenaza interna y la oportunidad
externa.
Motivaciones del comercio
Amenazas en el Oportunidades en
mercado nacional mercados externos
Recesión económica Demanda insatisfecha
Posibilidad de conseguir
Disminución de las ventas
economías de escala
Existencias locales elevadas Posibilidad de exportar
Fuerte competencia interna tecnología o innovación
Cambios demográficos Ampliar el ciclo de vida del
adversos producto
Obtener ventajas fiscales
Aprovechar acuerdos
comerciales o la formación
de bloques económicos.
Evolución del marketing
internacional
Sin marketing en mercados exteriores.
Marketing poco frecuente en mercados
exteriores.
Marketing regular en mercados exteriores
Marketing internacional
Marketing global
Fase I: Extensión de mercado
La prioridad es el negocio nacional, y se busca una
extensión de ventas. Las operaciones
internacionales son secundarias.
Hay poca o nula adaptación del marketing mix a
los mercados externos.
Se trata de vender a clientes extranjeros de la
misma manera en que se les vende a los
nacionales.
Se busca mercados en los que la demanda es
similar a la del mercado nacional.
Fase II: Marketing multinacional
–Sevende en varios países, con estrategias de
marketing separadas para cada uno de ellos.
–Los marketing mix se hallan poco integrados.
–Los productos se adaptan a cada mercado, no hay
coordinación entre mercados.
–No se busca standarizar, sino la adaptarse a los
mercados locales de cada país.
–El control es descentralizado.
Fase III: Marketing global
–Lasactividades de marketing son globales, y la
cobertura de mercado es el mundo.
–Se emplean estrategias de marketing globales.
–Se procuran economías de escala, desarrollando
productos standarizados.
–Se atienden segmentos de mercado con demanda
similar para todo el mundo.
–Se integra el marketing mix donde es posible.
Marketing doméstico e internacional
Factores socioculturales y Se utilizan otros
económicos. Costumbres, instrumentos de pago y
usos y preferencias cobro.
Mayor distancia entre Operatoria aduanera y
mercados despachantes, con
Diferentes sistemas y conocimiento de
condiciones de carga y requisitos y normas
envío. Participan medios oficiales
de transporte, agentes y Estímulos y beneficios
seguros para ventas al exterior
Se requiere crédito e Sistemas y canales de
intervención bancaria ventas mas complejos
Marketing multinacional y global
Marketing Marketing
multinacional global
Supone el desarrollo de Supone la integración del
estrategias distintas en enfoque internacional y
cada país, adaptadas a del multinacional,
sus condiciones y desarrollando una única
diferencias, llevadas a estrategia en todos los
cabo por una países.
organización que opera
indistintamente en
diversas naciones.
Actividades típicas de marketing
internacional
Nombramiento de agentes representantes
y/o mayoristas distribuidores
Participación en acontecimientos
internacionales (ferias y exposiciones
comerciales).
Utilización de mecanismos de promoción
para las exportaciones.
Marketing según el desarrollo
Países desarrollados Países en desarrollo
Mayor cantidad de Dualismo de mercado
niveles del canal Potencial a largo plazo
Más supermercados y El precio de entrar en
tiendas especializadas, las primeras etapas es
menos venta ambulante de menores beneficios
y ferias al aire libre iniciales.
Separación de funciones El precio de esperar
entre fabricante, hasta que el mercado
mayorista y minorista sea rentable puede ser
Menor cantidad de un mercado bloqueado
comercios por habitante sin posibilidades de
ingreso.
Mercados emergentes
América Latina / Europa del Este
Presidentes electos democráticamente, privatización de
empresas estatales, reformas económicas y monetarias,
inversión de empresas extranjeras en sectores dinámicos
(aerolíneas, bancos, comunicaciones).
Países Bálticos / Irlanda
Mayor sintonía cultural con los países desarrollados,
proyectos de más largo plazo.
Asia / Extremo Oriente
Mercados de crecimiento más rápido, desajustes culturales.
ESTRATEGIAS PARA
INTERNACIONALIZARSE
Etapa de investigación

Análisis del sector industrial

Análisis de Perfil Competitivo
Análisis de Escenarios
Análisis FODA
Selección del perfil de estrategia

DIAGNOSTICO
Atractivo de un sector industrial
Ingreso de
potenciales
competidores

Poder de Rivalidad entre Poder de

negociación empresas que negociación
de compradores compiten de proveedores

Ingreso de
potenciales
sustitutos
Matriz de perfil competitivo
Escenarios y subescenarios
Mercados
Demanda Objetivo
Nuestra
Economía Tecnología
Empresa
Otros Político-Sindical
Sectores
Escenario Nacional

Escenario Global
Subescenarios y algunas
macrovariables típicas
Económico Tecnológico Demanda Político-
Sindical
Tasa interés Sustitución MP Hábitos de Gremios o
consumo sindicatos
Tasa de inflación Importación de Nueva Leyes laborales
tecnología competencia
Tasa de Atraso Demanda de Elecciones
desempleo tecnológico sustitutos
Política Nuevas materias Poder de negoc. Conflictos
monetaria primas Proveedores sectoriales
Política fiscal Propiedad del Alianzas Incentivos y
Know-how estratégicas promociones
Aranceles de Apklicación de Nuevos Capacidad de
comercio ext. Just in Time productos lobby empresar.
Devaluación del Franchising Nuevos canales Programas de
tipo de cambio de distrib. capacitación
Retenciones a Joint-Ventures ... ...
las exportac.
Tarifas de Reingeniería de ... ...
servicios públic. procesos
Diagrama de Macrovariables
Subescenario Variable Valor Proba-
probable bilidad
Económico Tasa de interés .16 .60
Tasa de desempleo .18 .90
Tasa de inflación .03 .80
Tecnológico Nuevos materiales .85
% Mercado Internet .20 .65
...
Demanda Irrupción hipermerc. .75
...
...
Político- Aumento salarial .03 .50
Sindical Nuevo convenio col. .65
Regulación horaria .25
Microvariables típicas
Volumen de ventas
Rentabilidad financiera
Performance económico-financiera
Costos fijos
Nuevos productos
Inversión en marketing
Capital de trabajo
Rentabilidad por acción
Volumen de recursos humanos
Procedimiento del análisis de
escenarios
Identificación del período bajo análisis
Diseño del escenario corriente y sus alternativas (optimista y
pesimista)
Selección de las macrovariables relevantes en cada
subescenario.
Asignación de una probabilidad de incidencia y su valor probable
Definición de las microvariables o factores internos.
Armado de la matriz de impactos (macro/micro).
Armado de las matrices de oportunidades y amenazas
Análisis FODA convencional
Matriz de impactos
MACROVARIABLES
M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 TOT
m1
m2
m3
m4
m5
m6 x x +m
m7
m8 x x m
m9
m10
m11
TOT -M +M

Se miden los impactos de cada Macrovariable (M) sobre cada microvariable (m)
Los impactos se miden en términos positivos y negativos, de +1 a +5 y de -1 a -5.
Las celdas vacías reflejarán la no interrelación entre variables.
Los valores +m, -m, +M y -M reflejan el impacto sobre las micro y macrovariables de un escenario determinado.
Las +M serán oportunidades, las -M serán amenazas, las +m serán fortalezas y las -m serán debilidades.
Matriz de amenazas y matriz de
oportunidades
+5 -5

M5 M7
+4 -4

+3 -3
M3 M4

+2 -2

OPORTUNIDADES AMENAZAS
+1 -1

0% 25% 50% 75% 100% 0% 25% 50% 75% 100%

Análisis FODA convencional
FORTALEZAS DEBILIDADES
Buen margen de utilidad Baja capacidad financiera
Nuevo sistema inform. Baja moral del personal
Alto share de mercado Baja calidad de producto

OPORTUNIDADES Estrategias FO Estrategias DO

Mercosur Montar sucursal Brasil Joint-Venture en Brasil
Conciencia de la salud Desarrollo producto diet Programa de incentivos
Aumento de demanda Elaboración producto ISO Mejoramiento calidad

AMENAZAS Estrategias FA Estrategias DA

Aumento tasa desempleo Reducir precio producto Sólo mercado interno
Economía inestable Joint-Venture Fusión con socio mayor
Sobrevaluación del peso Seguro de cambio Reducir precio producto
Perfil de estrategia genérica

Costo Diferenciación

Liderazgo en Liderazgo en
Alcance amplio costos diferenciación

Liderazgo en Liderazgo en
Alcance costos del diferenciación
reducido segmento del segmento
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
Investigación de mercados
internacionales
Consiste en identificar, recopilar y difundir
información de manera sistemática y objetiva,
para mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución
de problemas y oportunidades de marketing
internacional.
Tipos de investigación
INVESTIGACION INVESTIGACION
PRIMARIA SECUNDARIA
Investigación realizada Investigación hecha
desde el país de origen
en el país de destino.
Incluye evaluación e
Incluye determinación y interpretación de datos
diseño de toma de para salir a mercados
datos en el mercado externos
potencial. Generalmente es la
primera fase de un
proceso de
investigación global
Objetivos de investigación
Salir o no al exterior

A qué mercados ingresar

De qué forma de ingresar a esos mercados

Qué programa de marketing utilizad

HASTA AQUÍ
Objetivos de investigación II
Objetivos de exportar:
Enorme deuda externa
Gobiernos inestables
Problemas de tipos de cambio
Requerimientos de entrada y burocracia de
gobiernos extranjeros.
Aranceles y otras barreras al comercio
Corrupcion
Pirateria tecnologica
Alto costo de adaptacion del producto y el
mix de marketing
ANALISIS DE SITUACION INTERNA

SITUACION FINANCIERA
POSIBILIDAD DE ENFRENTAR CAMBIOS EN LA
ESTRUCTURA INTERNA
CAPACIDAD DE RECURSOS HUMANOS
CAPACIDAD DE ADAPATACION DEL AREA
PRODUCCION
POSIBILIDAD DE ALCANZAR ECONOMIAS DE ESCALA
EVALUACION DE LA POSILIDAD DE
DESABASTECIMIENTO DEL MERCADO LOCAL
POSIBILIDAD DE COMPRENDER LAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES EXTRANJEROS
ANALISIS DE SITUACION EXTERNA

ANALISIS DE BARRARAS ARANCELARIAS

PARA LA EXPORTACION
DETERMINACION DEL GRADO DE
OPORTUNIDADES EN EL PAIS RECPTOR
DETERMINACION DE AMENAZAS EN EL PAIS
RECEPTOR
ANALISIS DE LOS COMPONENTES DEL
MERCADO RECEPTOR
ANALISIS DE SITUACION EXTERNA II
COSTOS DE ENTRADA Y CONTROL DEL
MERCADO
COSTOS DE ADAPTACION DEL PRODUCTO Y LA
COMUNICACION SON ALTOS
TAMAÑO DE LA POBLACION Y EL INGRESO Y
CRECIMIENTO SON ELEVADOS
LAS EMPRESAS EXTRNAJERAS DOMINATES
PUEDEN ESTABLECER GRANDES BARRERAS DE
ENTRADA
Análisis del Mercado Potencial

ESTIMACION DEL MERCADO POTENCIAL

PRONOSTICO DE POTENCIAL Y RIESGO
FUTURO DE MERCADO
PRONOSTICO POTENCIAL DE VENTAS
PRONOSTICO DE COSTOS Y UTILIDADES
ESTIMADO DEL NIVEL DE RENDIMIENTO
SOBRE LA INVERSION
Segmentación interna
Cuando el mercado crece, se esbozan
segmentos, grupos identificables de
consumidores con deseos y necesidades
similares, clasificables por:
Nivel de ingreso
Clase social
Edad (grupos de jóvenes)
Mercados de elite
Tipologías de consumidores
Luchadores
Sin tiempo, esforzados, envidian a quienes más tienen
Realizadores
Líderes de opinión, establecen estilos, desean el triunfo
Adaptadores
Consumen en grupo, deseosos de identificación con el resto
Tradicionales
Marcas tradicionales, prefieren lo probado y “nacional”
Presionados
No tienen tiempo, no buscan preciose eligen marcas conocidas
Sin asignar
Criterios para escoger una base
de segmentación de mercado
Debe ser identificable
Debe ser alcanzable a un costo
económicamente accesible
Homogéneo en sus características y
separado del resto del mercado
Suficientemente grande como para ser
rentable
CANAL DE DISTRIBUCIÓN
EN MERCADOS
INTERNACIONALES
Intermediarios nacionales
Empresas de gestión de exportaciones
Empresas comerciales (trading)
Comercializadores complementarios
Agentes de exportación del fabricante
Comisionistas nacionales
Oficinas de compras
Grupos de ventas
Intermediarios externos
Representantes del fabricante
Distribuidores
Comisionistas del extranjero
Agentes administradores y compradores
Concesionarios
Corredores de importación, mayoristas
y minoristas
Proceso de selección del canal (1)
Identificación de mercados objetivo
Establecimiento de objetivos de
marketing
• volumen de ventas
• participacion de mercado
• márgenes de beneficio
Decisiones sobre el control
Proceso de selección del canal (2)
El canal varía dependiendo de:
• tamaño del mercado objetivo
• competencia
• intermediarios de distribucion disponibles
Decisiones sobre formas de distribución:
• Funciones desempeñadas por los intermediarios
• Costo de sus servicios
• Disponibilidad
• Determinación del grado de control
Datos a recabar:
• Productividad, fuerza financiera y reputación
• Estabilidad y capacidad de dirección
Cómo localizar intermediarios
Departamentos de comercio de los países
objetivo
Consulados extranjeros
Grupos o cámaras de comercio extranjeros
Fabricantes que producen bienes similares
pero no competitivos
Asociaciones de intermediarios
Publicaciones empresariales
Consultores directos
Diseño del canal
NUMERO DE NIVELES O
LONGITUD DISTINTOS TIPOS DE
INTERMEDIARIOS
PRODUCTOR
MAYORISTA
MINORISTA
CLIENTES

NUMERO DE
AMPLITUD PRODUCTOS A
DISTRIBUIR
BIENES DE
CONSUMO MASIVO
BIENES
INDUSTRIALES
ETAPA DE DESARROLLO
Etapa de desarrollo - Estrategias
JOINT – VENTURE:
EMPRESA EXTRANJERA – EMPRESA LOCAL

NUEVA
EMPRESA

COMPARTEN PROPIEDAD Y CONTROL

BENEFICIOS: MENOR COSTO DE

ENTRADA Y MAYOR CONOCIMIENTO DEL
MERCADO
Etapa de desarrollo - Estrategias
LICENCIAS
ACUERDO CONTRACTUAL ENTRE DOS
EMPRESAS DE DISTINTOS PAISES.

DERECHOS PARA

EXPLOTAR UN MARCA
PROCESO SECRETO
PORDUCTIVO COMERCIAL
PATENTE
Licencias
Contrato por el cual una empresa
permite a otra utilizar
Know-how técnico
Habilidades específicas
Marca
Patentes
Matrices
Derechos de autor
Etapa de desarrollo - Estrategias
Otros acuerdos contractuales

FRANQUICIAS
CONTRATOS DE ADMINISTRACION
(exportación de servicios de know-how)
CONTRATOS DE PRODUCCION
Franquicias
Contrato por el cual se otorga
derecho a utilizar
Forma de vender
Técnicas de produccion
Técnicas de marketing
Enfoque general del negocio
Exportación directa - Agentes
EXPORTACIÓN DIRECTA O ACTIVA

Gerencia general

Gerencia de Gerencia de Gerencia de

Marketing Producción Exportación

DIVISION
EXPORTACION
Exportación indirecta - Agentes
EXPORTACIÓN INDIRECTA O PASIVA
(por medio de intermediarios )

BROKER
COMERCIANTE

COMPRADOR TRADING
AGENTE
EXTRANJERO COMPANY

CASA CONSORCIOS DE
EXPORTADORA EXPORTACION
Producción en destino - Agentes
PRODUCCIÓN EN DESTINO

JOINT -
SUBSIDIARIAS VENTURE
DE
PRODUCCION
LICENCIAS
INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
INTERNACIONALES
INVESTIGACION DE MERCADOS
INTERNACIONALES
INVESTIGACION DE MARKETING INTERNACIONAL:
Es la identificación, recopilación y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva, con el
propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación y solución de
problemas y oportunidades de marketing.

PROBLEMAS = ALGO SUCEDE CON LAS VENTAS EN LA

SUBSIDIARIA DE BRASIL
OPORTUNIDADES= EN CHILE NUESTRO PRODUCTO
DEBERA ADAPTARSE O SE PODRA COMERCIALIZAR EN
ENFORMA GLOBAL
INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL VS.
INVESTIGACIÓN NACIONAL
Nuevos parámetros
Cotización de la moneda extranjera
Distintos medios de transportes
Requisitos en las documentaciones exigidas
Nuevos ambientes
Cultura
Sistema político
Estructuras sociales e idiomáticas
Aspectos legales
Nivel tecnológico de la sociedad
INVESTIGACIÓN INTERNACIONAL VS.
INVESTIGACIÓN NACIONAL
FACTORES INVOLUCRADOS
Los hechos analizados se multiplican si se lleva a
cavo mas de un plan de investigacion de
mercados en distintos paises.

REDEFINIR A LA COMPETENCIA
Redefinir fuerzas = Competencia directa,
competencia indirecta y competecnia potencial
TIPOS DE INVESTIGACION EN
MERCADOS EXTERNOS
INVESTIGACION SECUNDARIA
Investigación hecha desde el país de origen que consta en
entender, evaluar, determinar e interpretar datos conformes
a toma de las primeras decisiones para salir a los mercados
externos
Generalmente constituye la primera fase de un proceso de
investigación global
INVESTIGACION PRIMARIA
I nvestigación realizada en el país en donde se quiere
comercializar los bienes o servicios de una empresa.
Entre otros aspectos incluye la determinación y el diseño
para la toma de datos en el mercado potencial.
 INVESTIGACION INVESTIGACION PRIMARIA
SECUNDARIA Entender la necesidad de la
Entender la necesidad de investigación primaria
información Determinar los objetivos de la
Evaluar los beneficios de la investigación
investigación Determinar los requerimientos de
Determinar los objetivos de la información
investigación Identificar las fuentes de datos
Determinar los requerimientos Evaluar las capacidades y
de la información restricciones corporativas
Identificar las fuentes de datos Determinar la administracion de
Evaluar la fuente, en calidad, la investigación
tiempo y compatibilidad Determinar las tecnicas de la
investigación
Obtención de datos
Elaborar un plan de muestreo
Interpretar y analizar datos
Obtener datos
Presentar los resultados de la
investigación Interpretar y analizar datos
Presentar los resultados de la
investigación.
¿INVESTIGAR O NO?

BENEFICIOS DE LA INVESTIGACION
Decisión 1 sin investigación
menor

Decisión 2 con investigación, en función del costo

que esta ocasiona

¿ como medirlo? Teoría de la

• Matriz de decisión decisión
• Arbol de decisión
Objetivos de investigación
DECISION DE SALIR AL EXTERIOR
DECISION RELATIVA RESPECTO A QUE
MERCADO INGRESAR
DECISION DE LA FORMA DE INGRESAR
AL MERCADO
DECISION DEL PROGRAMA DE
MARKETING
UTILIDADES DE LOS DIFERENTES
DISEÑOS DE INVESTIGACION
Exploratoria Descriptiva Causal

Táctica Estrategica
Objetivos de investigación II
Objetivos de exportar:
Enorme deuda externa
Gobiernos inestables
Problemas de tipos de cambio
Requerimientos de entrada y burocracia de
gobiernos extranjeros.
Aranceles y otras barreras al comercio
Corrupcion
Pirateria tecnologica
Alto costo de adaptacion del producto y el
mix de marketing
ANALISIS DE SITUACION INTERNA

SITUACION FINANCIERA
POSIBILIDAD DE ENFRENTAR CAMBIOS EN LA
ESTRUCTURA INTERNA
CAPACIDAD DE RECURSOS HUMANOS
CAPACIDAD DE ADAPATACION DEL AREA
PRODUCCION
POSIBILIDAD DE ALCANZAR ECONOMIAS DE ESCALA
EVALUACION DE LA POSILIDAD DE
DESABASTECIMIENTO DEL MERCADO LOCAL
POSIBILIDAD DE COMPRENDER LAS NECESIDADES
DE LOS CLIENTES EXTRANJEROS
ANALISIS DE SITUACION EXTERNA

ANALISIS DE BARRARAS ARANCELARIAS

PARA LA EXPORTACION
DETERMINACION DEL GRADO DE
OPORTUNIDADES EN EL PAIS RECPTOR
DETERMINACION DE AMENAZAS EN EL PAIS
RECEPTOR
ANALISIS DE LOS COMPONENTES DEL
MERCADO RECEPTOR
ANALISIS DE SITUACION EXTERNA II
COSTOS DE ENTRADA Y CONTROL DEL
MERCADO
COSTOS DE ADAPTACION DEL PRODUCTO Y LA
COMUNICACION SON ALTOS
TAMAÑO DE LA POBLACION Y EL INGRESO Y
CRECIMIENTO SON ELEVADOS
LAS EMPRESAS EXTRNAJERAS DOMINATES
PUEDEN ESTABLECER GRANDES BARRERAS DE
ENTRADA
Análisis del Mercado Potencial

ESTIMACION DEL MERCADO POTENCIAL

PRONOSTICO DE POTENCIAL Y RIESGO
FUTURO DE MERCADO
PRONOSTICO POTENCIAL DE VENTAS
PRONOSTICO DE COSTOS Y UTILIDADES
ESTIMADO DEL NIVEL DE RENDIMIENTO
SOBRE LA INVERSION
SECCION PYMES
COMO IDENTIFICAR LOS
MERCADOS POTENCIALES
Identificar el mercado – país, a donde vender:
Análisis en comparación con nuestro producto:
 Mercados que presentan volúmen de compras mas
elevados
 Mercados en rápido crecimiento y que se preve que
lo seguirán haciendo
 Mercados con condiciones más fabvorables en
términos de accesibilidad, prácticas comerciales y
tipos de productos alternativos al producto de la
empresa ( nivel de intensidad de la
competencia)
COMO IDENTIFICAR LOS
MERCADOS POTENCIALES
Investigación primarias
Método muy oneroso = poco utilizado
Investigación Segundarias
Alternativa mas innediata para este
tipos de empresas
INVESTIGACION DE MERCADOS
PARA PYMES
FORMAS:
POR
ANALISIS DE ESTADISTICAS: CATEGORIA
ECONOMICAS DE
DEMOGRAFICAS PRODUCTO
COMERCIO INTERNACIONAL Y POR PAIS

ASISTENCIA DE EXPERTOS EN LA MATERIA:

ESTRUCTURA DEL ESTADO ARGENTINO Y DE PAISES
EXTRANJEROS
CONSULTORES PRIVADOS ESPECIALIZADOS
ORGANIZACIONES INTERMEDIAS
INVESTIGACION DE MERCADOS
PARA PYMES
ESQUEMA DE SELECCION DE
MERCADOS POTENCIALES:

 OBTENGA ESTADISTICAS SOBRE LAS IMPORTACIONES DE

PRODUCTOS COMO LOS DE NUESTRA EMPRESA EN
DISTINTOS PAISES DEL MUNDO
 IDENTIFIQUE TRES GRANDES MERCADOS ( filtrado )
 IDENTIFIQUE MERCADOS EMERGENTES (
oportunidades de negocios inmediatas )
CRITERIOS DE IDENTIFICACION DE
MERCADOS POTENCIALES
Con los volúmenes de
compras mas elevados, Cifras Estadísticas
respecto al producto que
nos interesa

Situación Económica

Están creciendo y se prevé

que lo seguirán haciendo Situación Política

Situación Geográfica
Presentan condiciones más
favorables en terminos de:
•ACCESIBILIDAD (*)

•PRCATICAS COMERCIALES(*)
•NIVEL DE INTENSIDAD DE LA
COMPETENCIA(*)
CRITERIOS DE IDENTIFICACION DE
MERCADOS POTENCIALES
ACCESIBILIDAD:
TRANSPORTE Y COMUNICACIONES: COSTO,
VARIEDAD, CALIDAD, CONFIABILIDAD Y
DISTANCIA DE LA ARGENTINA
REGULACIONES ARANCELARIAS: ARANCELES
IMPUESTOS Y CUPOTAS DE IMPORTANCION
REGULACIONES NO ARANCELARIAS:
NORMAS TECNICAS Y SANITARIAS, PERMISOS
PREVIOS, NORMAS DE CALIDAD,ETC.
ACCESO Y ACEPTACION DE LOS PRODUCTOS EN
GENERAL Y DEL NUESTRO EN PARTICULAR
CRITERIOS DE IDENTIFICACION DE
MERCADOS POTENCIALES
PRACTICAS COMERCAILES
PRACTICAS Y COSTUMBRES EN EL COMERCIO
LOCAL DEL PAIS – OBJETIVO
CONTROL DE DIVISAS
MODALIDAD DE PAGO HABITUALES: METODOS,
DIVISAS UTILIZADAS, CONFIABILIDAD.
CRITERIOS DE IDENTIFICACION DE
MERCADOS POTENCIALES
COMPETENCIA ACTUAL Y FUTURA (
previsible ) interna
COMPETENCIA ACTUAL Y FUTURA (
previsible ) externa
DIFERENCIA DE CANTIDADES, CALIDADES Y
PRECIOS ENTRE LOS PRODUCTOS YA
PRESENTES Y NUESTROS PRODUCTOS
GRADO DE ACEPTACION O RESISTENCIA DEL
MERCADOS A NUEVOS PRODUCTOS Y
SERVICIOS ( Potenciales )
FASES PARA LA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE MERCADOS
EXTRANJEROS
FASE 1 TAMIZADO PRELIMINAR:
ENTORNO FISICO DEMOGRAFICO
• CANTIDAD DE POBLACION, CRECIMIENTO,
DENSIDAD.
• DISTRIBUCION URBANA Y RURAL
• VARIACINES CLIMATICAS
• DISTANCIAS
• DISTRIBUCION FISICA Y SISTEMAS DE
COMUNICACION
• RECURSOS NATURALES
FASES PARA LA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE MERCADOS
EXTRANJEROS

FASE 1 ( continuación )
ENTORNO POLITICO
• SISTEMA DE GOBIERNO
• CONTINUIDAD Y ESTABILIDAD POLITICA
• ORIENTACION IDEOLOGICA
• INTERVENCION GUBERNAMENTAL EN LOS
NEGOCIOS
• ACTITUD HACIA EL GOBIERNO EXTERIOR
( restricciones, barreras aranceralirias y no
arancelarias, acuerdos bilaterales de comercio)
FASES PARA LA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE MERCADOS
EXTRANJEROS

ENTORNO ECONOMICO:
NIVEL GENERAL DE DESARROLLO
CRECIMIENTO ECONOMICO Y DEL SECTOR
ROL DEL COMERCIO EXTERIOR EN LA ECONOMIA
MONEDA CORRIENTE, TASA DE INFLACION,
CONTROLES, ACTIVIDAD, ESTABILIDAD DEL TIPO
DE CAMBIO
BALANZA DE PAGOS
INGRESO PER CAPITA Y SU DISTRIBUCION
INGRESO DISPONIBLE Y PAUTAS DE CONSUMO
FASES PARA LA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE MERCADOS
EXTRANJEROS

ENTORNO SOCIOCULTURAL:
INDICE DE ALFABETISMO, NIVEL DE
EDUCACION
PRESENCIA DE CLASE MEDIA
SIMILITUDES Y DIFERENCIAS, EN
RELACION AL MERCADO DOMESTICO
LENGUAJES Y OTRAS CONSIDREACIONES
CULTURALES
FASES PARA LA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE MERCADOS
EXTRANJEROS

FASE 2
ANALISIS DEL MERCADO POTENCIAL
ACCESO AL MERCADO:
• LIMITACIONES AL COMERCIO
• DOCUMENTACION Y REGULACIONES PARA LA
IMPORTACION
• ESTANDARES Y REGULACIONES PARA LA IMPORTACION
• MARCAS Y PATENTES
• TRATO PREFERENCIAL
• CONSIDERADCIONES LEGALES RELACIONADAS CON LAS
INVESIONES, IMPUESTOS, REPATRIACION DE
CAPITALES, EMPLEO, LEGISLACION TRIBUTARIA
FASES PARA LA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE MERCADOS
EXTRANJEROS

POTENCIAL DEL PRODUCTO:

• CLIENTES, NECESIDES Y REQUERIMIENTOS.
• PRODUCCION LOCAL, NIVEL DE IMPORTACIONES
• PRESENTACION, PRUEBA Y ACEPACION DEL PRODUCTO
• DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS COMPLEMENTARIOS
• INDICADORES CLAVES DE DEMANDA EN EL RUBRO
ESPECIFICO
• ACTITUD DE PRODUCTOS DE ORIGEN EXTRANGEROS
• OFERTA DE LA COMPETENCIA
• DISPONIBILIDAD DE INTERMEDIARIOS.
• FACILIDADES PARA EL TRANSPORTE, TANTO LOCAL COMO
REGIONAL
• MANO DE OBRA DISPOBIBLE
• CONDICIONES PARA LA FABRICACION
FASES PARA LA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE MERCADOS
EXTRANJEROS

FASE 3
ANALISIS DEL POTENCIAL DE VENTAS:
LA TERCERA FASE DEL PROCESO DE
TAMIZADO COMPRENDE LA
EVALUACION DEL POTENCIAL DE
VENTAS DE SU EMPRESA, RESPECTO
DE AQUELLOS PAISES QUE
PRESENTAN EL MAS ALTO INDICE DE
INTERES.
FASES PARA LA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE MERCADOS
EXTRANJEROS

FASE 3 ( continuación)
VOLUMEN DE VENTAS PREVISTOS:
• EXTENCION Y CONCENTRACION DE LOS
DISTINTOS SEGMENTOS DE CLIENTES
• PROYECCIONES ESTADISTICAS DE CONSUMO
• PRESIONES PROVENIENTES DE LA
COMPETENCIA ( campañas, promociones,
nuevos productos, guerra de precios)
FASES PARA LA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE MERCADOS
EXTRANJEROS

COSTOS DE DISTRIBUCION INTERNA:

TARIFAS, TASAS E IMPUESTOS
IVA
ENVASADO Y ENSAMBLE LOCAL
MARGENES COMISIONES PRACTICADAS
EN EL COMERCIO
DISTRIBUCION LOCAL Y LOGISTICA
GASTOS PROMOCIONALES
FASES PARA LA DETERMINAR EL
POTENCIAL DE MERCADOS
EXTRANJEROS

OTROS DETERMINANTES DE
UTILIDAD:
NIVELES DE PRECIOS
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
COMPETITIVAS
PRACTICAS CREDITICIAS
TIPO DE CAMBIO CORRIENTE Y
TENDENCIAS
CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
INTERNACIONALES

“Quizás haya comercio, pero nadie

capaz de ejercerlo”
Proverbio Chino
Intermediarios
Satisfacen un mercado independiente
Son el centro de un grupo de clientes
para los cuales compran
Facilitan el flujo de bienes y servicios
Actúan como nexo entre demanda y
oferta
Aportan recursos financieros
Economizan esfuerzos
Funciones del canal
Información
Comunicación
Negociación
Pedido
Financiación
Aceptación de los riesgos
Posesión física
Pago
Transferencia de título
Exportación directa e indirecta
EXPORTACIÓN

CLIENTES NACIONALES
INDIRECTA

EXPORTADORES
Operadores

INTERMEDIARIOS Tradings

Grupos de acción
conjunta

A distancia
EXPORTACIÓN
DIRECTA Con presencia en
Mercado objetivo
Grupos de acción conjunta
Multiplican las capacidades individuales
Poseen objetivos comunes
Desarrollan voluntad y actitud operativa
Sirven para bienes complementarios,
compatibles o idénticos
Contienen productos de calidad homogénea
Utilizan idéntico canal de distribución
Poseen gerente propio
Standards comunes de control de calidad
Situación económico-financiera similar
Grupos de acción conjunta
Exportador Importador Cliente

Exportador Importador Cliente

GAC Canal
Exportador Importador Cliente

Exportador Importador Cliente

Enfoque de exportación directa
CON PRESENCIA EN
A DISTANCIA
MERCADO DE DESTINO
A través de Operando con
Agentes
Oficinas de Fuerza de
Distribuidores representa- ventas
ción Agentes
Minoristas Sucursales Distribuidores
Piggy Back Filial Minoristas
comercial Piggy Back
Cross Piggy Back Filial Consumidores
industrial
Franchising Outlets
Finales
propios
Decisiones de diseño
Qué niveles de prestación de servicios
desearán los clientes
Establecer objetivos y restricciones
Identificar las principales alternativas
Cantidad de intermediarios
EXCLUSIVA
Precio / Imagen

Máximo control, mayor imagen

y precios más elevados

SELECTIVA
Mayor control y selección
Menor costo

INTENSIVA
Convenience goods,
Materias primas comunes

Cantidad de intermediarios
Evaluación de alternativas

Criterios económicos

Criterios de control

Criterios de adaptación
POLÍTICA DE PRECIOS
El porqué del precio
Todas las entidades, con o sin fines de
lucro, deben fijar un precio a sus
productos o servicios.
Asume diferentes nombres (renta,
tarifa, comisión, honorario, peaje,
cuota)
Es el único elemento de la mezcla de
marketing que genera ingresos.
Estrategias posibles
precio-calidad
Precio Precio Precio
alto medio bajo
Calidad Superior o
Alto valor Supervalor
alta Prima
Calidad Sobre- Valor Valor
media precio medio bueno
Calidad Falsa
Hurto Economía
baja economía
Política de fijación de precios
Selección del OBJETIVO PRINCIPAL

Determinación de la DEMANDA

Estimación de COSTOS

Análisis de precios y ofertas de la COMPETENCIA

Selección del MÉTODO de fijación de precios

Determinación del PRECIO final

Selección del objetivo principal
Supervivencia
Maximizar utilidades actuales
Maximizar ingreso actual
Maximizar el crecimiento de las ventas
Maximizar la cobertura del mercado
Obtener liderazgo en calidad de
producto
Determinación de la demanda
Factores que afectan la sensibilidad
Exclusividad del producto o servicio
Escasa conciencia de sustitutos
Dificultad en la comparación
Baja relación gasto/ingreso del consumidor
Costos compartidos
Relación precio-calidad
Efecto inventario
Estimación de costos
Precio Umbral o límite
Precio Umbral = Costo directo
Precio Técnico
Precio Técnico = Precio Umbral + Gastos estructura

Precio Objetivo o Suficiente

Precio Objetivo = Precio Técnico / (1 – margen % deseado)
Análisis de precios y ofertas de la
competencia
Selección del método de fijación
de precios
Margen bruto
Rendimiento determinado
Valor percibido
Indice corriente
Propuesta sellada (sealed proposal)
Método del margen bruto
Costo unitario = Costo variable unitario + Costo Fijo .
Unidades vend.

Precio = Costo unitario .

1 – Margen deseado %
Rendimiento determinado

Rendimiento = Costo unitario + Rendimiento Capital

determinado Deseado % x Invertido
Unidades vendidas
Valor percibido
Valor percibido = Beneficio percibido
Sacrificio percibido

El precio incide sobre numerador y denominador

de la fórmula
Existen factores psicológicos a considerar
Existe influencia de otros elementos de las 4 “P”
Políticas de la empresa
Análisis de otras repercusiones
Adaptaciones del precio

FOB origen
Precio uniforme de entrega
Precio por zona
Precio de punto base
Precio con flete concedido
Descuentos y bonificaciones

Descuentos por pago anticipado

Descuentos por cantidad
Descuentos funcionales
Descuentos por temporada
Bonificaciones
Precios promocionales
Líderes de pérdida
Eventos especiales
Rebajas en efectivo
Financiación sin interés o interés bajo
Garantías y contratos de servicio
Descuentos psicológicos
Discriminación de precios

Segmento de clientes
Forma de producto
Imagen
Ubicación
Tiempo
Reducciones de precios
Por exceso de capacidad
Por declinación del share de mercado
Para liderar el mercado con menores
precios
Aumentos de precios
Por inflación de costos
Por fijación de precios anticipada
Por exceso de demanda
Cómo aumentar los precios
aumentándolos

Cotizaciones diferidas
Cláusulas de ajuste por índices de
precios
Cobro de servicios por separado
Reducción de bonificaciones y
descuentos
Como aumentar los precios sin
aumentarlos
Reducción de tamaños
Sustitución de materiales o componentes
Reducción o retiro de características
Reducción de servicios complementarios
Packaging más grande o más barato
Reducción de tamaños y modelos
Creación de nuevas marcas más económicas
SEGMENTACIÓN Y
SELECCIÓN DE
MERCADOS META
Estrategia de marketing

SEGMENTACIÓN

SELECCIÓN DEL
MERCADO META (Target)

POSICIONAMIENTO
Segmentación
Identificación de las bases de
segmentación
Desarrollo de los perfiles de los
segmentos resultantes
Targeting
Evaluación de los atractivos de cada
segmento
Selección de los segmentos meta
Posicionamiento
Identificación de los conceptos posibles
de posicionamiento
Desarrollo del marketing mix
Criterios posibles de
segmentación para consumidores
GEOGRÁFICA DEMOGRÁFICA
Región Edad – Sexo
Tamaño de la localidad Tamaño del grupo familiar
Densidad poblacional Ciclo de vida familiar
Clima Religión - Nacionalidad

SOCIOECONÓMICA PSICOGRÁFICA
Ingresos Clase social
Ocupación Estilo de vida
Educación Personalidad
NSE CONDUCTISTA
Ocasión de uso
Beneficios
Usos posibles
Lealtad del consumidor
Criterios posibles de
segmentación en industrias
OPERATIVA DEMOGRÁFICA
Tecnología Industria
Condición de usuario / no usuario Tamaño de la empresa
Capacidad de los clientes Localización respecto de centros
de consumo

ASPECTOS PERSONALES SITUACIONAL

Empatía comprador-vendedor Urgencia
Actitud hacia el riesgo Aplicaciones específicas
Lealtad empresarial Tamaño de pedido
PLANTEOS DE COMPRA
Organización de la función compras
Estructura de poder
Relaciones existentes
Políticas y criterios de compra
Segmentos útiles y eficaces
Medibles
Sustanciales
Accesibles
Diferenciables
Susceptibles de acciones
Patrones de targeting
Concentración en un segmento Especialización selectiva Especialización por producto
Productos

Productos

Productos
Mercados Mercados Mercados
Especialización por mercado Cobertura total

Producto = oferta
Productos

Productos
Mercados = demanda

Mercados Mercados
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
Significa ubicar una coordenada producto-
mercado en la mente del consumidor.
Se logra motivando la acción de comparación
en los consumidores.
El objetivo es crear un producto que los
consumidores identifiquen como genérico, o
que sólo sea un concepto.
Se debe intentar evitar la competencia entre
productos. Es más difícil competir contra un
concepto.
Matriz de posicionamiento relativo
Cómo es nuestro producto con relación al
competidor
Importancia para
el consumidor Peor Igual Mejor

Extremadamente Atención Packaging

importante personalizada
Imagen de marca Devoluciones
Muy importante Presencia en Financiación Facilidad de
locales uso
Calidad
Poco importante Servicio de Precio
post-venta
Mapa perceptual
Cadillac
Estilo
Prestigio Mercedes
Diferenciación Porsche
Oldsmobile

BMW

Ford
Chevrolet
Toyota

Dodge Opel

Volkswagen
Común
Practicidad
Economía
Deportivo
Conservador
Rápido
Serio
Divertido
Posicionamiento dinámico
Revlon Vichy Biferdil

Wella Elseve
Sedal H&S
Diferenciación

PL
percibida

Organics
Pantene

Nenim
919

Cosmética Científica

Precio percibido
Posicionamiento dinámico Jumbo

Disco
Diferenciación
Percibida

Carrefour

Wal-Mart
Coto
Tía
Coto
Ekono

Precio
Una alternativa:
el mapa vincular
Vincula dos ejes: el sujeto de la demanda y el
objeto de oferta.
El sujeto es una relación entre:
lo primario, lo conservador, la polarización entre
“placer y obligación”
lo secundario, lo transgresor, lo creativo
El objeto es una relación entre:
el significante, la expresión externa, el continente
el significado, el contenido
Matriz de mapa vincular
EJE DEL OBJETO
Oferta
Significante

PADRE-HIJO SIMBOLISMO
EJE DEL SUJETO
P M
Primario Secundario

Demanda
MADRE-HIJO PRAGMATISMO
P M
Significado
ESTRATEGIAS PARA
COMPETIR EN MERCADOS
EXTERNOS
Decisiones de marketing
internacional

Salir al “exterior”
A qué mercado ingresar
Cómo ingresar al mercado
Qué programa de marketing utilizar
Análisis interno
Situación financiera
Capacidad de recursos humanos
Capacidad de adaptación del área productiva
Posibilidad de enfrentar cambios en la
estructura interna
Posibilidad de alcanzar economías de escala
Posibilidad de desabastecimiento del
mercado local
Posibilidad de comprender las necesidades
de los clientes extranjeros
Análisis externo
Análisis de barreras arancelarias a la
exportación
Determinación de oportunidades en el país
recptor
Determinación de amenazas en el país
receptor
Análisis de los componentes del mercado
receptor
¿A QUE MERCADOS
INGRESAR?
COSTOS DE ENTRADA Y CONTROL DEL
MERCADO
COSTOS DE ADAPTACION DEL PRODUCTO Y LA
COMUNICACION SON ALTOS
TAMAÑO DE LA POBLACION Y EL INGRESO Y
CRECIMIENTO SON ELEVADOS
LAS EMPRESAS EXTRNAJERAS DOMINATES
PUEDEN ESTABLECER GRANDES BARRERAS DE
ENTRADA
PASOS PARA CALCULAR EL NIVEL
PROBABLE DE RENDIMIENTO SOBRE LA
INVERSION EN MERCADOS EXTERNOS
ESTIMACION DEL MERCADO
POTENCIAL
PRONOSTICO DE POTENCIAL Y RIESGO
FUTURO DE MERCADO
PRONOSTICO POTENCIAL DE VENTAS
PRONOSTICO DE COSTOS Y
UTILIDADES
ESTIMADO DEL NIVEL DE
RENDIMIENTO SOBRE LA INVERSION
DECISION SOBRE LA FORMA
DE INGRESAR AL MERCADO
EXPEORTACION INDIRECTA
INTERMEDIARIOS
• COMERCIALIZADOR DE EXPORTACIONES
BASADO EN EL PAIS DE ORIGEN
• AGENTE DE EXPEORTACIONES BASADO
EN EL PAIS DE ORIGEN
• ORGANIZACIÓN COOPERATIVA
• EMPRESA ADMINISTRADORA DE
EXOPRTACIONES
DECISION SOBRE LA FORMA DE
INGRESAR AL MERCADO II
EXPEORTACION DIRECTA
DIVISION O DEPARTAMENTO
BASADO EN EL PAIS DE ORIGEN
SUCURSAL O SUBSDIARIA DE VENTAS
EN EL EXTRANJERO
VIAJANTES DE VANTAS DE
EXPORTACION
AGENTES O DISTRIBUIDORES
BASADOS EN EL EXTRANJERO
DECISION SOBRE LA FORMA DE
INGRESAR AL MERCADO III
CONCESIONES O LICENCIATARIOS
FRANQUISIAS
CONTRATO DE ADMINISTRACION
FABRICACION POR CONTRATO

ASOCIACION EN PARTICIPACION
INVERSION DIRECTA
PROCESO DE
INTERNACIONALIZACION
DECISION DEL PROGRAMA
DE MARKETING
PRODUCTO
NO CAMBIAR EL PRODUCTO
ADAPTAR EL PRODUCTO
DESARROLLAR UN NUEVO PRODUCTO
PRECIO
ESCALONAMIENTOS DE PRECIOS
• ESTABLECER UN PRECIO UNIFORME EN TODAS PARTES
• ESTABLECER UN PRECIO BASADO EN EL MERCADO DE CADA
PAIS
• ESTABLECE UN PRECIO BASADO EN LOS COSTOS DE CADA
PAIS

PRECIOS DE TRANSFERENCIA
DUMPING
MERCADO GRIS
DECISION DEL PROGRAMA
DE MARKETING II
COMUNICACIÓN
NO CAMBIAR LA COMUNICACIÓN
ADAPTAR LA COMUNICACIÓN

DISTRIBUCION
DEPARTAMENTO DE EXPORTACION
DIVISION INTERNACIONAL
ORGANIZACIÓN MUNDIAL
DECISION DEL PROGRAMA
DE MARKETING II PRODUCTO

NO CAMBIAR EL ADAPTAR EL DESARROLLAR UN

PRODUCTO PRODUCTO NUEVO PRODUCTO

1. EXTENSION 3. ADAPTACION 5.
NO CAMBIAR LA DE LINEA DE LA INVENCION
COMUNICACION COMUNICACIÓN DEL
PRODUTO
ADAPTAR LA 2. ADPATACION 4. ADAPTACION
COMUNICACION
DE PRODUCTOS DUAL
MIX DE MARKETING PARA
MERCADOS
INTERNACIONALES
 PRODUCTO
ESTANDARIZACION VS.
ADAPTACION

ALTERNATIVAS:

VENDER EL PRODUCTO SIN

MODIFICACION
MODIFICAR LOS PRODUCTOS
DISEÑAR NUEVOS PRODUCTOS
REALIZAR UN PRODUCTO GLOBAL
ESTANDARIZACION VS.
ADAPTACION
FACTORES QUE MOTIVAN LA
ESTANDARIZACION
ECONOMIAS DE ESCALA EN LA PRODUCCION
ECONOMIA EN LA INVESTIGACION Y EL
DESARROLLO
ECONOMIAS EN MARKETING
CONTRACCION DE LA INTEGRACION MERCADO-
ECONOMIA DEL MUNDO
COMPETENCIA GLOBAL
ESTANDARIZACION VS.
ADAPTACION
FACTORES QUE MOTIVAN LA
ADAPTACION
DIFERENTES CONDICIONES DE USO
INFLUENCIAS GUBERNAMENTALES Y
REGLAMENTARIAS
DIFERENTES PATRONES DEL
COMPORTAMIENTO DE CONSUMO
COMPETENCIA LOCAL
FACTORES QUE AFECTAN A LAS
DESCISIONES DE ADAPTACION

CARACTERISTICAS REGIONALES,
ESTATALES O LOCALES
• REGLAMENTACIONES GUBERNAMENTALES
• BARRERAS NO TARIFARIAS
• CARACTERISTICAS DEL CLINETE
• PATRONES DE CONSUMO
• CULTURA
• VARIABLES PSICOGRAFICAS
• OTROS.
FACTORES QUE AFECTAN A LAS
DESCISIONES DE ADAPTACION

CARACTRERISTICAS DEL PRODUCTO

• COMPONENTES DEL PRODUCTO
• MARCA
• EMPAQUE
• FORMAS FISICAS
• ATRIBUTOS
• SERVICIO POST VENTA
FACTORES QUE AFECTAN A LAS
DESCISIONES DE ADAPTACION

CONSIDERACIONES DE LA EMPRESA
• RENTABILIDAD
• OPORTUNIDAD DE MERCADO
• COSTO DE ADAPTACION
• POLITICAS
• RECURSOS
• ORGANIZACIÓN
PAUTAS PARA CREAR NOMBRES
• DISPONIBILIDAD:
– MERCOSUR 130.078 MARCAS REGISTRADAS
• NUEVE DE CADA DIEZ NO FUNCIONAN:
• COMENZAR EL PROCESO DE COMUNICACION
– LOS MEJORES NOMBRES SON LOS QUE SE VINCULAN AL BENEFICIO DEL
PRODUCTO
• DURACEL
• TAXICOOP

• AGRADABLE AL OIDO:
– LA MENTE TRADUCE PALABRAS A SONIDOS
• SUCARIL
• CHUPA-CHUPS

• FACIL DE RECORDAR
• INVENTAR EL NOMBRE CUIDADO
PAUTAS PARA CREAR NOMBRES
II

• NO PIENSE SOLO EN SU IDIOMA

– COUNTRY MIST ( Maquillaje = mits = estiercol )
– BIMBO =EEUU
– REGLAS BASICAS:
• Aceptación:
• Significado real
• Connotación negativa ¿con qué o con quién podría ser
confundido el nombre?
• Facilidad de pronunciación
ESTRATEGIAS DE PRECIOS PARA
MERCADOS INTERNACIONALES

OBJETIVOS A TENER EN CUENTA:

FIJACION PARA EL LOGRO DE OBJETIVOS
DE MKT:
• OBJETIVO DE RECUPERACION DE LOS
BENEFICIOS
• OBJETIVO DE PARTICIPACION DE MERCADO
FIJACION COMO ELEMENTO ESTATICO:
• FASE 1 Y 2 DEL COMPROMISO DE MKT
INTERNACIONAL.
TECNICAS DE FIJACION DE
PRECIOS INTERNACIONALES

CON BASE AL COSTO:

SEGMENTACION DE MERCADOS:
ESTRATEGIAS DE SELECCION:
• SEGMENTOS CON INSENCIBILIDAD AL PRECIO
• ABASTECIMIENTO LIMITADO: IGUALAR LA OFERTA Y LA
DEMANDA
• PRODUCTOS ALTAMENTE
INNOVADORES=MAXIMIZACION DEL BENEFICIO
ESTRATEGIAS DE PENETRACION:
• PROVOCAR EL CRECIMIENTO DE MERCADO
• OFRECER PRODUCTOS A PRECIOS MAS
BAJOS=MANIOBRA COMPETITIVA
TECNICAS DE FIJACION DE
PRECIOS INTERNACIONALES II
INTRODUCCION AL MERCADO POR PRIMERA
VEZ:
Disminucion gradual ( descreme )
Seguir precio de mercado ( base de precios
competivos )
PRECIOS DE EXPORTACION:
Precio Mundial Estandar
Doble Fijacion de Precios
Precios Diferenciados
PRECIOS GLOBALES
PRECIOS DE TRANSFERENCIA:
OBJETIVOS:
• COMPETITIVIDAD EN EL MERCADO
INTERNACIONAL
• REDUCCION DE IMPUESTOS Y ARANCELES
• MINIMIZACION DE RIESGOS DE TIPO DE
CAMBIO
ESCALA DE PRECIOS
SISTEMAS POR EL CUAL
SE RECARGA PRECIOS EN
FUNCION DE LOS ALTOS
COSTOS DE
DISTRIBUCION.
COSTOS A TENER EN CUENTA PARA
LA FIJACION DE PRECIOS

IMPUESTOS
ARANCELES
COSTOS ADMINISTRATIVOS
INFLACION
TIPOS DE CAMBIO
COTIZACION DE LA MONEDA ENTRE PAISES
COSTOS DE INTERMEDIARIOS Y DE
TRANSPORTE
PLAN DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
LA COMUNICACIÓN INTERNACIONAL DEBE
PROYECTAR UNA IMAGEN DE MARCA CLARA
Y UNIFORME SOBRE EL CONJUNTO DE LOS
MERCADOS INTERNACIONALES, PERO DEBE
TENER EN CUENTA LAS DIFERENCIAS SOCIO
CULTURALES DE LOS DISTINTOS MERCADOS
EN DONDE SE PRETENDE ACTUAR
PLAN DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
ESTRATEGIA
EVALUAR LAS OPORTUNIDADES DE COMUNICACIÓN
DE MKT
ANALIZAR LOS RECURSOS DE LAS
COMUNICACIONES DE MKT
ESTABLECER LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
DESARROLLAR Y EVALUAR ESTRATEGIAS
ALTERNATIVAS
ASIGNAR ESTRATEGIAS ESPECIFICAS DE
COMUNICACIÓN DE MKT
PLAN DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
HERRAMIENTAS
PUBLICIDAD
• REVISTAS DE NEGOCIOS Y COMERCIOS
CORREO DIRECTO
• CATALOGOS Y FOLLETOS
LA COMUNICACIÓN ELECTRONICA
• INTERNET
LA COMUNICACIÓN INTERPERSONAL
VENTA PERSONAL
PLAN DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
FERIAS INTERNACIONALES
VENTAJAS
• CONCENTRACION DE OFERTA
– ELLO PERMITE REALIZAR UN ELEVADO NUMERO DE
CONTACTOS PERSONALES, CON CLINETES
POTENCIALES, INTERMEDIARIOS Y OOPERADORES
EN GENRAL
• EVALUACION DEL INTERES QUE DESPIERTA
NUESTRO PRODUCTO
– MEDIANTE DEMOSTRACIONES DE USO,
DESGUSTACIONES, ETC.
PLAN DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
MEDIO PARA ANALIZAR LOS PRODUCTOS Y LOS
PRECIOS DE LA COMPETENCIA MUNDIAL
MEDIO PARA CONOCER NOVEDADES
TECNOLOGICAS Y LAS NUEVAS TENDENCIAS DEL
MERCADO
• ESTO PERMITE CONOCER INFORMACION PARA LA
EVENTUAL CREACION DE NUEVOS PRODUCTOS.
SE PUEDE OBTENER DOCUMENTACION TECNICA
Y PUBLICITARIA DE LA COMPETENCIA
PERMITE ANALIZAR DISTINTAS ESTRATEGIAS
UTILIZADAS POR LOS QUE YA ESTAN OPERANDO
EN EL MERCADO.
PLAN DE COMUNICACIÓN EN
MARKETING
PERMITE DIFUNDIR LA IMAGEN DE SU EMPRESA
Y PRESENTAR SUS PRODUCTOS A UN NUMERO
EXTRAORDINARIO DE PERSONAS
SE PUEDE EVALUAR SI LOS VOLUMENES DE
VENTAS QUE MI EMPRESA MANEJA ESTAN EN
CONDICIONES DE SER SUFICIENTES
PERMITE DURANTE EL EVENTO PROLONGAR LA
ACCION COMERCIAL SOBRE LOS COMPRADORES
ACTUALES Y POTENCIALES.
• DESAYUNOS DE TRABAJO, ALMUERZXOS, CENAS,
REUNIONES.
LA CULTURA COMO INSUMO
EN LAS ESTRATEGIAS PARA
MERCADOS GLOBALES
Análisis Transcultural
Métodos para determinar el
grado de compatibilidad o
incompatibilidad de consumo que
se da en diferentes mercados en
relación con el de origen
Aculturación

Aprender todo lo que es relevante para

el uso de su producto en los paises
extranjeros donde piensan operar
COMPRENSION SOBRE:
• CARACTERISTICAS PSICOLOGICAS
• CARACTERISTICAS SOCIALES
• CARACTERISTICAS CULTURALES
Conocimiento de la cultura

Conocimiento REAL:
• Conocimiento de hechos directos acerca de
una cultura

Conocimiento INTERPRETATIVO:
• Capacaidad para comprender y apreciar
totalmente los matices de los distintos
rasgos y patrones culturales.
¿Como comprender a la
Cultura?
Grado de medición de la cultura:
Conocimiento INTERPRETATIVO Conocimiento
REAL

SENSIBILIDAD CULTURAL

Visualización
INSUMO
Evaluación ESTRATEGICO
Apreciación
Elementos Culturales

TECNOLOGIA
ECONOMIA
EDUCACION
SISTEMAS DE CREENCIAS
IDIOMA
La importancia del estratega de
Marketing es saber como pesan estos
elementos para la composición del mix
de marketing para cada unidad de
negocios
Ajuste del entorno
Para adaptar un plan de marketing a mercados extran-
jeros, debe interpretarse efectivamente la influencia de
cada uno de los elementos incontrolables del entorno
sobre ese plan para cada mercado extranjero.
El ajuste cultural, es la más dura e importante tarea que
afrontan las empresas internacionales; deben ajustar
sus esfuerzos de marketing a culturas con las que no
están armonizadas.
Los intentos de marketing pueden fallar debido a
respuestas inconscientes, basadas en marcos de
referencia aceptables dentro de la propia cultura, pero
inaceptables en ambientes diferentes.
Ajuste del entorno
Las estrategias y los juicios de marketing se basan en la
experiencia; cada agente interpreta la experiencia en
términos de su propia cultura.
Las empresas deben tomar medidas específicas para ser
conscientes de la referencia cultural del país de origen
en su análisis y toma de decisiones.
La adaptación es el esfuerzo consciente por parte de la
empresa internacional para prever las influencias de los
entornos incontrolables nacionales y extranjeros sobre la
mezcla de marketing, y después ajustar la mezcla para
minimizar los efectos.
PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS
DE SENSIBILIDAD CULTURAL

Determinar las motivaciones

relevantes en las culturas
• ¿Que necesidades se satisfacen con este producto
en la mente de los consumidores mienbros de una
cultura?
• ¿Como satisfacen en la actualidad esas
necesidades?
• ¿Reconocen los miembros de la cultura esa
necesidad?
PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS
DE SENSIBILIDAD CULTURAL

Determinar los patrones

característicos de comportamiento
• ¿Que patrones de compra son característicos
de esta cultura?
• Que formas de labores existen dentro de la
estructura familiar?
• ¿con que frecuencia se compran los productos
de ese tipo?
• ¿Que tamaño de envase se compra
normalmente?
PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS
DE SENSIBILIDAD CULTURAL

Determinar que valores culturales

amplios son relevantes para este
producto
• ¿Existen fuertes valores acerca del trabajo, la
moralidad, la religión, las relaciones familiares o
de otro tipo relacionados con este producto?
• ¿Se identifica este producto con atributos que
entran en conflicto con estos valores culturales?
• ¿Pueden evitarse los choques con los valores
modificando el producto?
PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS
DE SENSIBILIDAD CULTURAL

Determinar formas características de la

toma de decisiones
• ¿Muestran los consumidores una actitud
estudiada de las decisiones que tienen que ver
con las innovaciones o muestran una actitud
impulsiva?
• ¿Cual es la forma del proceso de decisión?
• ¿en que fuentes de información confian los
consumidores?
PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS
DE SENSIBILIDAD CULTURAL

Evaluar los métodos de promoción

apropiados para la cultura
• ¿Que papel ocupa la publicidad en la cultura?
• ¿Que temas, palabras o ilustraciones son tabú ?
• Que problemas con el idioma existen en los
mercados que no pueden traducirse a la cultura
receptiva?
 PRINCIPIOS BASICOS PARA UN ANALISIS
DE SENSIBILIDAD CULTURAL

Determinar las instituciones apropiadas

para ese producto en la mente de los
consumidores
• ¿Que tipos de minoristas o instituciones
intermedias estan disponibles?
• Como juzgan los consumidores a los diferentes
tipos de minoristas?
ESTRATEGIAS PARA EL
CAMBIO CULTURAL
Estrategia Culturalmente Congruente
Venta de productos con alta adpatación cultural
( minimizar la resistencia al cambio )
Estrategia de Cambio no Planificado
Introducción de productos y evaluar las
consecuencias ( se espera un cambio cultural)
Estrategia de Cambio Planificado
Cambiar los atributos que se evaluaron como
resistentes al cambio