CASO: 3

RESUMEN HISTORICO

El origen de Krispy Kreme Doughnuts Inc se remonta a 1933 como una pequea empresa familiar que brinda una receta original y que durante sus primeros 27 aos tuvo un lento crecimiento y estabilizacin en distintos lugaras, en 1950 con la sociedad con Mike Harding la empresa inicia la sistematizacin y el crecimiento de sus operaciones expandindose de 1 a 29 tiendas en 12 estados. Es importante resaltar como se cre la necesidad de vender las donas, ya que fueron los clientes que pidieron la venta de producto al menudeo. Dcadas despus la industria de donas en los Estados Unidos durante los aos de 1998 y 1999 tena un Mercado donde los consumidores haban consumido 10,000 millones de donas en el ao, lo que se traduca en 4.700 millones de dlares y a 36 donas por individuo. Dunkin Donuts tena un 45% del Mercado para el ao 2000 y sus ventas eran de 2320 millones de dlares a comparacin de Krispy Kreme que para ese mismo ao solo tena el 4,3% del Mercado a pesar de tener un crecimiento mayor al 20% con sus estrategias agresivas para ganar Mercado.

ESTRATEGIA INICIAL

La estrategia incial de KKD se basaba en los siguientes puntos: Expansin en el sureste de los Estados Unidos Tiendas de 650mts Enfoque en los mercados mayoristas Automatizacin de la produccin

CAMBIOS EN LA ESTRATEGIA

Cambiar la atencin de las ventas al mayoreo a una estrategia de venta al menudeo en los puntos propios. Expansin en toda la nacin tanto con tiendas propias como de franquicias. Estrategia de reposicionamiento de la marca para pasar de un vendedor mayorista a uno detallista. Ingreso a la bolsa de valores para capitalizar la empresa con un costo inicial del $21 la accin. Adquisicin de Digital Java Inc. para convertirse en competencia directa de Dunking Donuts. Integracin vertical Operacin a travs de franquicias

MODELO DE VENTAS

1.Ventas de productos en tiendas 2. Sistema de franquicias 3. Venta de Mezcla de donas, equipo y cafs para tiendas franquiciadas

PROBLEMA

La empresa Krispy Kreme comienza a enfrentar problemas con sus ventas, una mala inversin en Montana Mills, sobre saturacin de mercado y su baja en precio por accin ocasionado por el anuncio de problemas contables. Con su medida estratgica nmero 1, la compra de Montana Mills la empresa comienza a percibir problemas debido a baja en ingresos y altos egresos, con una prdida de $2millones. Con una sobre saturacin del mercado y la produccin estaba muy por encima de la capacidad. A esto hay que sumarle el cambio en la tendencia alimenticia de su pblico. Influenciado por la aparicin de dietas bajas en carbohidratos y la amplia informacin sobre todo ello, hace que su pblico cambie sus gustos y preferencia y deje de consumir altas cantidades de donas empacadas.

ANALISIS FODA
ANALISIS
FODA Se ha l ogrado que el consum dor f nal acepte m i i uy bi en el producto Posee receta propi af anzada en l a i os cl entes as com i o el l ogo.

Al inicio la estrategia fue tener suficientes tiendas y as tener buenas ventas para incrementar los ingresos y ganancias. Administracin dirigida y con estrategias claras con miras a ganar mercado. En el ao 2001 contaba con 174 tiendas de las cuales 63 eran propias y 111 franquicias. 1996 lanza una estrategia de reposicionamiento: remodelacin de las tiendas actuales, agrandando el tamao de las donas y se destaco las donas calientes recin salidas del horno. Con un si stem de a

di stri buci n y l og sti ca para entrega. Excel ente desem peo de l as acci ones en l of a erta i ci ni al initial
public offer (Lanzamiento inicial de acciones en la bolsa de Nueva York)

Rpi do creci i m ento en l as ventas con m rgenes al tos.

Krispy Kreme INC controlaba todo el proceso de la produccin de sus donas asegurando as una calidad y estndares de produccin para todos sus consumidores FORTALEZAS

Apertura de puntos de venta por el sistema de franquicias dentro y fuera de USA sistema que evoluciono, El franquiciante tena derecho a establecer un nmero de tiendas en un rea y pagaba una regala que oscila entre el 4% y el 6% de las ventas. Adicional a esto pagaban un 1% para un fondo nacional de publicidad. Crecimiento geogrficamente y posicionamiento de la marca. En el 2001 Desarrollar nuevas lneas de productos como el caf compraron Digital Java OPORTUNIDADES

DEBILIDADES

El m odel o de venta estaba f unci onando para l as ventas m ayori stas pero no para l as m nori i stas. Bajo presupuesto de publ ci i dad Poco reconoci i m ento y cobertura f uera de USA
En el ao 2000 Dunkin donuts tena un 45% del mercado (Mas SOM que el de Krispy Kreme.

AMENAZAS

Estrategi di a versi i f ca y com em pl enta sus productos com ti pi endo en el m sm i o cam po con Dunki Donuts. n Nuevas tendenci as de nutri n (l ght) ci i Encasi l l am ento del producto i Com petenci de preci a os respecto a com peti dores, donde apenas Kri spy Krem estaba em e ergi endo

SOLUCION

Tomando en cuenta las fortalezas y oportunidades Krispy Kream podemos darnos cuenta que tienen varias ventajas a su favor, tomando tambin en cuenta su ventaja principal: comercializa donas que se caracterizan principalmente porque se adquieren recin hechas y salidas del horno en los puntos de venta, a diferencia de sus competidores. Krispy Kream puede tomar algunas nuevas estrategias: Reduccin de costos: Gracias a la buena relacin que tiene con sus proveedores, puede establecer negociaciones que permitan tener insumos a un precio ms bajo para su produccin. Kioskos: Acentuar presencia de marca y producto en centros comerciales a travs de ms kioskos.

SOLUCION

Tomando en cuenta las fortalezas y oportunidades Krispy Kream podemos darnos cuenta que tienen varias ventajas a su favor, tomando tambin en cuenta su ventaja principal: comercializa donas que se caracterizan principalmente porque se adquieren recin hechas y salidas del horno en los puntos de venta, a diferencia de sus competidores. Krispy Kream puede tomar algunas nuevas estrategias: Reduccin de costos: Gracias a la buena relacin que tiene con sus proveedores, puede establecer negociaciones que permitan tener insumos a un precio ms bajo para su produccin. Kioskos: Acentuar presencia de marca y producto en centros comerciales a travs de ms kioskos.

SOLUCION

Servicio a domicilio: Pueden hacer un estudio de mercado y evaluar este servicio, especialmente a familias grandes que gustan degustar de un caf los fines de semana. Alianza local con restaurantes: Alianza con restaurantes de comida rpida que pueda incluir donas como parte del men. Mejora de imagen: Crear una estrategia de publicidad que asegure que la marca sea conocida por sus ventajas, con esto asegurar que las personas identifiquen la marca inmediatamente con las ventajas competitivas.

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

En el ao 2001 contaba con 174 tiendas de las cuales 63 eran propias y 111 franquicias. Desde su llegada a Mxico en 2003, la conocida cadena de tiendas de donas de primera calidad cuenta con 48 puntos de venta en diferentes formatos: tiendas fbrica, kioscos y tiendas tnel concepto, diseado por la compaa. Actualmente est presente en 14 pases. Sus puntos de fabricacin preparan tantas donas como para hacer una lnea que comience en Nueva York y termine en Los ngeles; unos 4,597 kilmetros. Esto es casi cuatro veces la distancia que hay entre Chihuahua y DF.

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

Krispy Kreme produce ms de 7.5 millones de donas al da, con un total de 2.7 billones de donas al ao. En una semana, Krispy Kreme produce suficientes donas para hacer una lnea de donas desde Nueva York hasta Los ngeles. La mejor forma de abrirse camino! En un da de trabajo, una tienda de Krispy Kreme produce ms de 3,000 donas por hora. Una tienda grande produce hasta 12,000 donas por hora En tan slo 22 segundos, las tiendas de Krispy Kreme pueden producir suficientes donas para hacer una torre de la altura del Empire State

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

Cada ao Krispy Kreme usa chocolate suficiente para llenar cinco albercas olmpicas, y 600 mil kilogramos de chispas; lo suficiente para cargar 33 trailers de 18 ruedas La ltima tendencia en donas? Donas Krispy Kreme para tu boda: despus de un reportaje especial para bodas en la revista InStyle en la primavera del 2002, numerosas parejas han solicitado los servicios culinarios de Krispy Kreme en sus recepciones nupciales Krispy Kreme procesa aproximadamente 700 mil kilogramos de caf por ao; tres veces el peso de la Estatua de la Libertad!

SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

La historia de las donas data de la poca en que los inmigrantes daneses trajeron sus tpicos pastelillos fritos a Norteamrica. Los pastelillos tenan centro de nuez, por lo que los primeros norteamericanos combinaron la palabra dough (masa), con la palabra nut (nuez), creando el trmino doughnut y de ah la palabra Dona La creacin del hoyo en el centro de la dona es atribuida al joven Hanson Gregory, quien en 1847 sugiri a su madre que hiciera un hoyo en el centro de sus pastelillos de nuez, asegurndose as que la parte interna del pastelillo quedara bien cocinada Las donas de Krispy Kreme son preparadas a partir de masa modelada con presin de aire para formar el crculo perfecto de la dona. El clebre hoyo de dona no existe en la preparacin de Krispy Kreme