SÍLABO DE FUNDAMENTOS DEL MARKETING Y LA PUBLICIDAD

CÓDIGO 100000A22Z
2017- 2

1 . DATOS GENERALES

Facultad: Ciencias de la Comunicación

Carreras: Ciencias de la Comunicación, Diseño Digital Publicitario,
Comunicación y Publicidad
Número de créditos: 4
Coordinador: Mercedes Cárdenas Mendoza
Requisitos: Fundamentos de la Comunicación
Competencias: Comprender al marketing y la publicidad como una herramienta de
desarrollo de productos y marcas.

Número de horas: Horas teórico- Horas de Horas trabajo

Total
prácticas evaluación autónomo reflexivo
56 2 8 66

2. FUNDAMENTACIÓN

El conocimiento del dinámico contexto empresarial en el que las marcas utilizan a la comunicación
para dirigirse al mercado es fundamental para un estudiante de diseño y de comunicaciones. El curso
de Fundamentos de Marketing y Publicidad permite la inserción de este estudiante en ese contexto
mediante el análisis de la información del producto, de la marca y del consumidor, así como de la
identificación de la potencialidad para determinar una adecuada estrategia de comunicación.

3. SUMILLA

La asignatura proporciona los conceptos básicos del marketing y de la publicidad, así como los
procesos que se requieren para la elaboración de planes estratégicos y campañas publicitarias.

4. LOGRO GENERAL DE APRENDIZAJE

Al concluir con la asignatura de marketing y publicidad, el estudiante estará en la capacidad de

analizar y crear propuestas de comunicación basadas en: contenido del mensaje, receptor del
mensaje, tipo de mensaje, argumento del mensaje y medio de difusión. Diseñará propuestas
publicitarias para marcas, productos o servicios de entorno local, aplicando las técnicas aprendidas y
considerando las tendencias actuales del marketing.

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5. UNIDADES Y LOGROS ESPECÍFICOS DE APRENDIZAJE

Unidad de aprendizaje 1 Semanas 1 a 4

Contenidos conceptuales de marketing y publicidad
Logros específicos de aprendizaje
Conoce e interpreta las definiciones del marketing y la publicidad, sus funciones y áreas de
aplicación.
Descubre las aplicaciones del marketing en diferentes organizaciones y reflexiona sobre su impacto
frente a la sociedad.
Temario:
El marketing
Definición.
Proceso e importancia.
Naturaleza y características del Marketing. Su importancia.
Impacto del marketing en las organizaciones.
Las funciones del marketing
Funciones del marketing y su contribución al plan estratégico de la organización.
Diferencia entre marketing y ventas
Ejemplos de los diversos tipos de aplicaciones del marketing.
La publicidad
Definición
Historia de la de publicidad
Departamentos y funciones dentro de una agencia
Organigrama y función de cada uno de los miembros de la agencia de publicidad
Las principales agencias del mercado peruano e internacional
El funcionamiento y apoyo de los HUB en una agencia transnacional.
Diferencia entre publicidad y propaganda
Diferencia entre ATL (Above the Line) y BTL (Below the Line)
Unidad de aprendizaje 2 Semanas 5 a 7
Mercado de consumo y comportamiento de compra de los consumidores.
Logro específico de aprendizaje
Entiende y analiza los factores que usan comúnmente los expertos de marketing y publicidad para
describir el mercado de los consumidores, los importantes cambios que se están dando en el
mercado de consumidores y la forma en que los consumidores realizan sus decisiones de compra.
Temario
El consumidor
Datos demográficos (edad, sexo, nivel socioeconómico, ciclo de vida familiar, etc.)
Datos psicográficos (estilos de vida, hábitos, costumbres, necesidades, etc.).
Comportamiento del consumidor
Factores que influyen.
Cultura, subcultura
Proceso de decisión de compra
Target Group
Cliente, consumidor, cliente potenciaL
Efecto de los consumidores en la estrategia de marketing
Los Insights:
Qué son los insights del consumidor.
Diferencia entre insight de marketing e insight publicitario.

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Unidad de aprendizaje 3 Semanas 8 a 10
Investigación e información de mercado
Logro específico de aprendizaje
Define y explica conceptos esenciales de la investigación de mercado como herramienta básica para
los procesos de la mercadotecnia y su aporte a la publicidad.
Temario
La investigación de mercado
Definición e importancia de la investigación de mercado
Áreas que cubre la investigación de mercado
Otras disciplinas que aportan en la investigación de mercados (psicología, sociología, antropología).
Tipos de investigación de mercado
Investigación cualitativa.
Investigación cuantitativa.
Importancia de la investigación cualitativa como estudio exploratorio, tipos de estudios cualitativos
(focus group, entrevista en profundidad, in house, etnográficos, photo sort)
Importancia de la investigación cuantitativa (la encuesta, estudios descriptivos)
El pre test y post test como aporte a la publicidad y el marketing.
Unidad de aprendizaje 4 Semanas 11 a 15
Mezcla de mercadotecnia
Logros específicos de aprendizaje
Define un análisis de estrategia de aspectos internos para analizar las cuatro variables básicas de la
actividad de una marca: producto, precio, plaza, promoción.
Como consecuencia de ello, conoce la situación de una empresa y desarrolla una estrategia
específica de posicionamiento.
Temario
Planeación y desarrollo del producto
Significado del producto
Clasificación de productos
Importancia de la innovación de los productos
Desarrollo de nuevos productos. Estrategia de mezcla de producto. Ciclo de vida del producto.
Determinación del precio
Significado del precio. Importancia del precio
Objetivos de la fijación del precio
Factores que influyen en la determinación del precio
Estrategias de entradas en el mercado
Descuentos y bonificaciones.
Canales de distribución
Intermediarios y canales de distribución
Diseño de canales de distribución
Selección del tipo de canal
Conflicto y control de los canales.
El TAR se aplicará en la Semana 13.
Promoción (publicidad)
Programa promocional
Determinación de la mezcla promocional
Concepto de campaña
Presupuesto promocional
Regulación de las actividades promocionales.

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6. METODOLOGÍA

Dentro de los principios pedagógicos: aprendizaje autónomo y aprendizaje para la diversidad de

estilos, se han considerado las siguientes estrategias y técnicas:
-Exposición dialogada y participativa
-Trabajo en equipo
-Debate
-Exposición de los estudiantes.
Todas las clases se desarrollarán de manera presencial.
Todos los trabajos se desarrollarán de manera grupal
Con respecto a las actividades del TAR contemplará la salida a campo de los alumnos para la
investigación del mismo durante algunas actividades que se desarrollarán durante el curso. Estas
actividades se desarrollarán en las unidades que se especifican líneas abajo. Cada actividad el alumno
deberá presentar lo siguiente
-Reseña de lo observado
-Análisis de los hallazgos vs la teoría revisada en el curso
-Registro Fotográfico del Trabajo
-Todo ello deberá traducirse en una presentación de 10 minutos

7. SISTEMA DE EVALUACIÓN: CE

PF = PC01 (10) + PC02 (10) + PC03 (20) + PC04 (20) + EXFN (40)

PF = Promedio final
PC = Prácticas calificadas
EF = Trabajo final
*El Trabajo Autónomo Reflexivo (TAR), se desarrollará a modo de actividades durante la semana 9.

Tipo Descripción Nota Fecha Observación Recuperable

PC1 Práctica Calificada 1 Semana cuatro Práctica NO
PC2 Práctica Calificada 2 Semana ocho Práctica NO
PC3 Práctica Calificada 3 Semana diez Práctica NO
PC4 Práctica Calificada 4 Semana trece Práctica NO
EF Examen Final Semana quince Examen individual SI

Nota:
 Solo se podrá rezagar el examen final.
 El examen rezagado incluye los contenidos de todo el curso.
 No se elimina ninguna práctica calificada.
 La nota mínima aprobatoria es 12 (doce).
 La segunda y la cuarta práctica calificada incluirán la calificación del trabajo autónomo
reflexivo respectivo.
En el caso de que un alumno no rinda una práctica calificada (PC) y, por lo tanto, obtenga NS, esta es
reemplazada con la nota que se obtenga en el examen final o de rezagado. En caso de que el alumno
tenga más de una práctica calificada no rendida, solo se reemplaza la práctica calificada de mayor
peso. No es necesario que el alumno realice trámite alguno para que este remplazo se realice.

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 7. FUENTES DE INFORMACION

 AAKER, David A. (1998). El éxito de tu producto está en la marca, México D.F.: Prentice HalL
Hispanoamérica S.A.
 ARELLANO, Rolando y David BURGOS (2004). Ciudad de los Reyes, de los Chávez, los Quispe.
Lima: Empresa Periodística Nacional
 DULANTO, Carlos (2013). El cerebro publicitario. Lima: Planeta.
 KOTLER & ARMSTRONG (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson Prentice Hall.
 QUIÑONES, Cristina (2014). Desnudando la mente del consumidor, consumer insights en el
marketing. Lima: Editorial Gestión 2000
 ROBERTS, Kevin (2005). Lovemarks: el futuro más allá de las marcas. Madrid: Empresa Activa.
 RUSSEL, J. Thomas, et al (2005). Kleppner Publicidad. México: Pearson Prentice Hall.
 STANTON, ETZEL y WALKER (2003). Fundamentos de Marketing. México; McGraw- Hill.
 TROUT, Jack y Steve RIVKIN (2003). Diferenciarse o morir. México: McGraw- Hill.
 VELA CHACALIAZA, Natalia (2013). Publicidad y peruanidad. Lima: USMP.

9. CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Unidad de
Semanas Temas Actividades Evaluaciones
aprendizaje
El marketing
Trabajo grupal de
Definición.
diferenciación de
Proceso e importancia.
categoría, sub categoría,
Naturaleza y características del Marketing, su
marca, extensión de
importancia.
línea.
Impacto del marketing en las organizaciones.
Primera valuación
Las funciones del marketing
semana 2
Funciones del marketing y su contribución al plan
Investigar sobre la
estratégico de la organización.
historia de la publicidad
Diferencia entre marketing y ventas
peruana, historia de la
Ejemplos de los diversos tipos de aplicaciones del
1. Contenidos publicidad de marcas
marketing.
conceptuales específicas
1a4
de marketing y
La publicidad
publicidad Segunda evaluación
Definición
semana 4
Historia de la de publicidad
Los alumnos visitarán los
Departamentos y funciones dentro de una agencia
supermercados de su
Organigrama y función de cada uno de los
preferencia y realizarán
miembros de la agencia de publicidad
una breve reseña del
Las principales agencias del mercado peruano e
producto que más les
internacional
haya llamado la
El funcionamiento y apoyo de los HUB en una
atención. Para ello
agencia transnacional.
deberán probarlo y
Diferencia entre publicidad y propaganda
contar su experiencia a
Diferencia entre ATL (Above the Line) y BTL (Below
nivel de marketing
the Line)

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 Comportamiento del consumidor
Factores que influyen.
Cultura, subcultura
Proceso de decisión de compra Tercera evaluación
2. Mercado de Target Group semana 7
consumo y Cliente, consumidor, cliente potencial Se presentarán casos en
comportamient Efecto de los consumidores en la estrategia de clase en donde los
5 al 7
o de compra de marketing alumnos analizarán la
los relación de los mismos
consumidores. Los Insights: con la teoría presentada
Qué son los insights del consumidor. en clase
Diferencia entre insight de marketing e insight
publicitario.

La investigación de mercado Aplicación de una técnica

Definición e importancia de la investigación de de investigación de
mercado mercado para una
Áreas que cubre la investigación de mercado marca.
Otras disciplinas que aportan en la investigación Se aplica el TAR (semana
de mercados (psicología, sociología, antropología). 9)
Cuarta evaluación
Tipos de investigación de mercado semana 10
Investigación cualitativa. Consumidor
3. Investigación
Investigación cuantitativa.
e información 8 a 10
Importancia de la investigación cualitativa como Los alumnos realizarán la
de mercado
estudio exploratorio, tipos de estudios cualitativos visita de campo a un
(focus group, entrevista en profundidad, in house, mercado de abastos y en
etnográficos, photo sort) base a su investigación
Importancia de la investigación cuantitativa (la observacional definirán
encuesta, estudios descriptivos) las características del
El pre test y post test como aporte a la publicidad público objetivo
y el marketing. analizado. Esto lo
presentarán a modo de
reseña

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 Planeación y desarrollo del producto
Significado del producto
Clasificación de productos
Importancia de la innovación de los productos
Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de un
Estrategia de mezcla de producto producto desde cero, en
Ciclo de vida del producto. el que deben
implementar las 4 Ps del
Determinación del precio mix de marketing.
Significado del precio Presentación final en la
Importancia del precio semana 14.
Objetivos de la fijación del precio
Factores que influyen en la determinación del Canales de Distribución
precio (semana 14)
4. Mezcla de
11 al 15 Estrategias de entradas en el mercado Los alumnos realizarán
mercadotecnia
Descuentos y bonificaciones. visitas a diferentes
canales de distribución y
Canales de distribución deberán realizar una
Intermediarios y canales de distribución reseña fotográfica y
Diseño de canales de distribución escrita de lo observado
Selección del tipo de canal contrarrestándolo con la
Conflicto y control de los canales. teoría expuesta.

Promoción (publicidad) Evaluación final en la

Programa promocional semana 15.
Determinación de la mezcla promocional
Concepto de campaña
Presupuesto promocional
Regulación de las actividades promocionales.

Actividad Semana Horas

Caso Distribución Semana 13 4

10.- FECHA DE ACTUALIZACIÓN.- enero 2017