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siboK
Introducción a la Economia de la Empresa
1º Grado en Administración y Dirección de Empresas
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad Nacional de Educación a Distancia
Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
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65901010. Introducción a la Economía de Empresa

Resumen de la Asignatura
Autor: Ruben Escribano García Grado: Economía
Fecha: 05/02/2019 Lugar: Lazkao
Reservados todos los derechos. No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
Índice
1. Capítulo 1: La empresa............................................................................................................. 6
1.1. Concepto de empresa y su clasificación .............................................................................. 6
1.2. El empresario ....................................................................................................................... 7
1.3. El entorno de la empresa..................................................................................................... 7
1.4. Dirección de la empresa ...................................................................................................... 8
1.5. La dirección estratégica ....................................................................................................... 8
1.6. Modelo Canvas .................................................................................................................. 10
1.7. Crecimiento ....................................................................................................................... 10
2. Capítulo 2: Estructura organizativa ........................................................................................ 12
2.1. Conceptos y partes ............................................................................................................ 12
2.2. Estructuras organizativas ................................................................................................... 12
2.3. Diseño organizativo ........................................................................................................... 14
2.4. Comunicación .................................................................................................................... 15
2.5. Dirección de recursos humanos ........................................................................................ 15
2.6. Motivación ......................................................................................................................... 16
2.7. Liderazgo............................................................................................................................ 17
2.8. Cultura empresarial ........................................................................................................... 17
2.9. Gestión del conocimiento .................................................................................................. 17
3. Criterios de decisión............................................................................................................... 19
3.1. Ambiente de incertidumbre .............................................................................................. 19
3.2. Entropía e incertidumbre .................................................................................................. 20
3.3. Valor del dinero en el tiempo ............................................................................................ 21
3.4. Arboles de decisión y valor de la información................................................................... 21
3.5. Programación lineal ........................................................................................................... 22
3.6. Método PERT ..................................................................................................................... 23
3.7. Método Gantt .................................................................................................................... 24
3.8. Método PERT e incertidumbre .......................................................................................... 24
4. Decisiones financieras ............................................................................................................ 26
4.1. El balance ........................................................................................................................... 26
4.2. Beneficio y rentabilidad ..................................................................................................... 26
4.3. Objetivo y decisiones financieras ...................................................................................... 27
4.4. Equilibrio económico-financiero........................................................................................ 28
4.5. Ciclos de actividad ............................................................................................................. 29
4.6. Periodo medio de maduración económico y financiero ................................................... 29
4.7. Fondo de maniobra mínimo .............................................................................................. 30
4.8. Ratios de análisis económico-financieros .......................................................................... 31
5. Selección de inversiones y fuentes de financiación ............................................................... 33
5.1. Tipos de inversiones .......................................................................................................... 33
5.2. Fuentes de financiación ..................................................................................................... 33
5.3. Rentabilidad requerida ...................................................................................................... 34
5.4. Valoración de los proyectos de inversión .......................................................................... 34
5.5. Incidencia de la inflación y los impuestos ......................................................................... 35
5.6. Casos particulares .............................................................................................................. 35
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5.7. Incidencia de los impuestos............................................................................................... 36

5.8. Coste medio ponderado del capital................................................................................... 36
5.9. Inversiones mutuamente excluyentes............................................................................... 37
5.10. Otros métodos de selección de inversiones .................................................................... 37
6. Decisiones de la producción .................................................................................................. 38
6.1. Conceptos .......................................................................................................................... 38
6.2. Costes de producción y su control..................................................................................... 39
6.3. La productividad ................................................................................................................ 40
6.4. La calidad ........................................................................................................................... 40
6.5. Tipo de procesos de producción y alternativas tecnológicas ............................................ 41
6.6. Bienes de equipo ............................................................................................................... 42
6.7. Análisis del flujo de proceso .............................................................................................. 44
6.8. Distribución en plata.......................................................................................................... 44
6.9. Dirección del factor humano en la producción ................................................................. 44
7. Capacidad de producción y logística ...................................................................................... 46
7.1. Capacidad de las instalaciones .......................................................................................... 46
7.2. Localización de las instalaciones........................................................................................ 47
7.3. Planificación conjunta........................................................................................................ 48
7.4. Programación de la producción ......................................................................................... 49
7.5. Planificación y control de actividades productivas............................................................ 49
7.6. Logística ............................................................................................................................. 49
7.7. Inventarios ......................................................................................................................... 50
7.8. Modelo de Wilson para el pedido óptimo ......................................................................... 52
7.9. Sistemas de control de inventarios ................................................................................... 53
7.10. Distribución física............................................................................................................. 53
8. Decisiones de marketing ........................................................................................................ 55
8.1. Concepto, objetivos y decisiones ...................................................................................... 55
8.2. Clases de mercados ........................................................................................................... 56
8.3. Función de la demanda a corto plazo y elasticidades ....................................................... 56
8.4. Control del presupuesto mercadotécnico ......................................................................... 57
8.5. Previsión de cuotas de mercado y las cadenas de Markov ............................................... 58
8.6. Investigación comercial ..................................................................................................... 59
8.7. Segmentación de mercados .............................................................................................. 60
8.8. Métodos de segmentación de mercados .......................................................................... 60
8.9. Experimentación comercial ............................................................................................... 61
8.10. Marketing y TICs .............................................................................................................. 62
9. Mezcla comercial ................................................................................................................... 63
9.1. El producto y posicionamiento de marca .......................................................................... 63
9.2. El ciclo de vida del producto .............................................................................................. 63
9.3. Creación de nuevos productos .......................................................................................... 64
9.4. Identificación del producto................................................................................................ 65
9.5. Decisiones de precios ........................................................................................................ 65
9.6. Política y estrategia de precios .......................................................................................... 67
9.7. La publicidad ...................................................................................................................... 68
9.8. Promoción de ventas y relaciones públicas....................................................................... 70
9.9. Venta personal................................................................................................................... 72
9.10. La distribución ................................................................................................................. 73
10.Riesgo y valoración de empresas ........................................................................................... 75

10.1. Tipos de riesgo ................................................................................................................. 75
10.2. El punto muerto ............................................................................................................... 75
10.3. Incidencia de las variaciones de ventas en el beneficio .................................................. 75
10.4. Incidencia de las variaciones de ventas en la rentabilidad.............................................. 77
10.5. Relación entre la rentabilidad financiera y operativa ..................................................... 77
10.6. Limitaciones del análisis coste-volumen-beneficio ......................................................... 78
10.7. Insolvencia y presupuesto de tesorería ........................................................................... 78
10.8. Valoraciones .................................................................................................................... 78
11.Referencias ............................................................................................................................. 81
Introducción
Resumen de la asignatura de Introducción a la economía de empresa de la UNED realizado
en el curso 2018/19. El libro de referencia es Curso de Economía de la Empresa: Introducción de
Eduardo Pérez Gorostegui [1]. Además, se puede haber ejemplos, enlaces y aclaraciones de
otras fuentes.
Capítulo 1. La empresa
La economía de empresa es la disciplina científica que estudia la administración de
dirección de negocios empresariales.
1.1. Concepto de empresa y su clasificación

La empresa es una organización y esta es un conjunto de personas y elementos materiales
dirigidos con el fin de conseguir objetivos que no se podrían alcanzar mediante el esfuerzo
individual aislado. Toda organización tiene los siguientes cinco elementos: objetivo, elementos
personales, elementos materiales, dirección y división del trabajo.
Toda organización es un sistema finalista, por lo tanto, la empresa es un sistema finalista
con los siguientes subsistemas: flujos físicos, flujos financieros y flujos de información. Las
características de la empresa como sistema son: abierto, sinérgico, global y autorregulado.
Las empresas se pueden clasificar según varios criterios:

• Según tamaño: micro, pequeña, mediana y grande dependiendo del número de
trabajadores, el volumen de negocio y el balance general. Existen directivas europeas
que determinan esta clasificación.
• Según actividad: sector primario, secundario o industrial y terciario o servicios.
• Según ámbito de actividad: locales, provinciales, nacionales e internacionales. Las
internacionales son exportadores mientras que multinacionales son aquellas que
tienen activos y personas en dos o más países.
• Según su propiedad: privadas, públicas o mixtas. Si los propietarios son los propios
trabajadores, se les llama cooperativas.
• Según su forma jurídica:
• Empresario individual o autónomo que es una persona física
• Empresa social que es una persona jurídica
1.2. El empresario
Hoy en día existen varias opiniones sobre la figura del empresario:
• Quien controla la empresa (teoría empresario-control)
• El propietario de la empresa (teoría empresario-riesgo)
• Ambas
• Quien tiene cierta iniciativa innovadora y emprendedora (teoría empresario
innovador)
Los directivos planifican, dirigen y controlan la actividad de la empresa para conseguir sus
objetivos, pero son los propietarios quienes obtienen los beneficios. Tampoco hay que confundir
al empresario con el emprendedor, quien es la figura inicial que pone en funcionamiento el
proyecto. En el desarrollo de una empresa pueden distinguirse tres fases:
1. Fase inicial: caos creativo, alta dosis de visión, imaginación y acción
2. Segunda fase: crecimiento, incorporación de personas y aumento de dificultad en la
comunicación
3. Tercera fase: se requiere un empresario que aúne innovación, talento y conocimientos
empresariales.
A lo largo de estas fases, se recorren cuatro etapas: ignorancia inconsciente, ignorancia
consciente, conocimiento consciente y conocimiento inconsciente.
Emprendedor Empresario
Trabaja mucho Piensa mucho
Hace o controla Delega y controla resultados
Anticipa problemas / defiende
Es bueno solucionando
estrategias
Controla gente Mide resultados
Hace cosas Genera valor
Se rodea de gente sumisa / no de debate Se rodea de gente capaz / se debate
Controla el funcionamiento Mira la empresa, mercado y entorno
Premio esfuerzo Premia resultados
Conoce las maquinas Conoce los números
Es imprescindible en la creación Es imprescindible en el crecimiento
1.3. El entorno de la empresa

El sistema económico es el conjunto de relaciones, reglas e instituciones que caracterizan
el funcionamiento económico de un país. Existen diversos tipos, pero en Occidente predomina
el sistema de libre mercado, que implica la competencia entre empresas. Este sistema se regula
por la con Adam Smith llamó la mano invisible [2], la cual asegura la asignación más eficiente de
recursos dentro de un mercado.
Los grupos de interés o stakeholders de una empresa son todas aquellas personas
afectadas por las actividades de dicha empresa. Estos son: accionistas, directivos, empleados,
proveedores, distribuidores, consumidores, comunidad, sociedad y admin. públicas.
1.4. Dirección de la empresa

Dirigir una empresa es aplicar los factores disponibles y desarrollar las funciones de
planificación, organización, gestión y control para conseguir los objetivos de la organización. El
trabajo del directivo es combinar los recursos humanos y técnicos lo mejor posible. Existen tres
niveles de dirección:
1. Alta dirección: integrada por el presidente y otros directivos clave que desarrollan
planes a largo plazo (elaboración de nuevos productos, compra de empresas,
operaciones internacionales, etc.)
2. Dirección intermedia: integrada por directivos como directores de fábricas o jefes de
división encargados de llevar a la práctica los planes generales (trato con vendedores,
selección de equipos, evaluación del trabajo, etc.).
3. Dirección operativa: integrada por responsables de equipos de trabajo que se encargan
de controlar y evaluar el trabajo diariamente.
Las principales cualidades de los directivos son: ciertas cualidades técnicas, cualidades
humanas y cualidades reflexivas. No hay unanimidad sobre las funciones de la dirección, sin
embargo, la propuesta más aceptada es la de Henry Fayol [3]:
1. Planificación: se divide en planificación a corto (<3 o 5 años) y a largo plazo, también
llamada estratégica. La mayoría de los planes incluyen:
• Objetivos (precisos, medibles…) • Procedimientos y reglas
• Políticas • Presupuestos
La planificación tiene las siguientes fases:
• Reconocimiento de • Evaluación de alternativas
oportunidades • Selección de una alternativa
• Selección de objetivos • Definir plan de seguimiento
• Identificación de alternativas
2. Organización: es la división y coordinación del trabajo para llevar a cabo los planes. La
tendencia es crear estructuras flexibles y sencillas dando autonomía a los
subordinados. Los objetivos de la organización son:
• Definir funciones • Crear canales de comunicación
• Establecer autoridad y responsa. • Alcanzar objetivos
3. Gestión: o dirección propiamente dicha, es hacer cumplir las funciones asignadas por
la organización. Elementos clave de la gestión:
• El liderazgo: es el ejercicio de la influencia y el poder. Consigue que las personas se
identifiquen con los objetivos y actúen para conseguirlos
• Motivación para que las personas tengan un comportamiento dirigido a los
objetivos de la organización
• Comunicación para que las personas desarrollen su trabajo como se desea. En
función de la organización el desarrollo de sistemas de comunicación.
4. Control: se distinguen cuatro fases:
• Fijar estándares de resultados • Comparar estándares y mediciones
• Medir resultados • Establecer medidas si es necesario
1.5. La dirección estratégica

Las estrategias de la empresa son el conjunto de objetivos, principales políticas y los
planes para alcanzarlos. El proceso de dirección estratégica consta de seis fases:
1. Identificar misión, objetivos y estrategias actuales (las misiones expresadas no siempre

coinciden con las reales)
2. Análisis interno para conocer las capacidades y recursos de la organización (financieros,
humanos, físicos e intangibles)
3. Análisis externo: competencia, sistema económico, demografía, política, sociocultural,
tecnológico, global, etc.
4. Formulación de estrategias considerando la información de los análisis interno y
externo. Existen tres tipos:
• Estrategia corporativa: establece el tipo de negocio, es decir, crecimiento en
mercados o productos, mantenimiento de las cosas como están o renovación para
resolver problemas.
• Estrategia competitiva: son usadas por la competir dentro de un mercado
• Estrategia funcional: son las usadas por los departamentos para apoyar la
estrategia competitiva. Por ejemplo, estrategias de marketing, investigación,
financieras, etc.
5. Implementar estrategias
6. Evaluar resultados
La combinación de la información de los análisis interno y externo se llama matriz DAFO
(Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades). Según los resultados pueden darse tres
situaciones:
• Potenciales estrategias favorables: Fortalezas + Oportunidades
• Potenciales estrategias desfavorables: Debilidades + Amenazas
• Incertidumbre: Fortalezas + Debilidades + Oportunidades + Amenazas
En el análisis de elementos externos a la empresa se distinguen:

• Entorno genérico: sistema económico y social nacional e internacional. Para analizar
este entorno se utiliza el análisis PEST: Político-legales, Económicos, Socioculturales y
Tecnológicas.
• Entorno específico: sector, competidores, proveedores y clientes. Porter [4] propone
las cinco fuerzas competitivas:
Porter también propone los siguientes tipos de estrategias:

• Liderazgo en costes: basada en reducción de costes, grandes cantidades y economías
de escala.
• Diferenciación: puede estar basada en diseño, imagen de marca, tecnología, atención
al cliente, etc.
• Creación de nichos: centrándose en grupos concretos de población y siendo eficaces
en ese nicho. Esta estrategia se combina con una de las anteriores.
1.6. Modelo Canvas

El modelo Canvas es una herramienta, desarrollada por Alexander Osterwalder [5], para
definir nuevos modelos de negocios Este modelo tiene en cuenta los aspectos fundamentales
contemplándolos de forma global sin mucho nivel de detalle y visualizándolos gráficamente:
1.7. Crecimiento
El crecimiento de una empresa puede basarse en:
• Diversificación: introducción de nuevos productos en nuevos mercados.
• Penetración de mercado: aumentar la cuota de mercado de los productos actuales.
• Desarrollo de mercado: introducción de productos actuales en nuevos mercados.
• Desarrollo de producto: introducción de un nuevo producto en el mercado actual.
A los tres últimos se les denomina expansión. Un hecho a favor de la diversificación puede
ser el aprovechamiento de sinergias y de factores infrautilizados. En este caso se dice que la
diversificación es homogénea; en caso contrario es heterogénea o conglomeral y tiene sentido
por sinergias financieras o por conocimientos de los directivos. La integración vertical es un tipo
de diversificación homogénea en el que la empresa incorpora distintos niveles de producción,
desde la materia prima hasta la distribución.
Por otro lado, se distingue entre crecimiento interno y externo
• Crecimiento interno o patrimonial es invertir en procesos dentro de la propia empresa
para aumentar capacidad.
• Crecimiento externo o financiero es adquirir, absorber, fusionar o controlas otras
empresas. Este puede fracasar por la falta de integración de ambas culturas
empresariales. Los efectos buscados con el crecimiento externo también se obtienen
con la cooperación y las alianzas.
Las estrategias de internacionalización básicas son:
• Estrategia global en la que se centraliza la mayoría de las actividades en el país de
origen.
• Creación de filiales que hacen producción y marketing coordinadas con la matriz.
• Estrategias de centralización de todas las operaciones excepto marketing.
• Estrategia multidoméstica en la que todas las actividades se descentralizan.

La internacionalización requiere persistencia, aprendizaje de la cultura local,
establecimiento de relaciones locales, adaptación del producto a necesidades y gustos locales,
etc.
Capítulo 2. Estructura organizativa
Toda organización consiste en un conjunto de tareas interrelacionadas que se distribuyen
entre quienes la integran. Este capítulo estudia los principales mecanismos de coordinación para
conseguir los objetivos de la organización.
2.1. Conceptos y partes

La estructura organizativa es la consecuencia de la división del trabajo y su posterior
agrupación, la coordinación y el control para la consecución de objetivos. Se distinguen dos tipos
de estructuras:
• Estructura formal: es un conjunto fijo de normas, estructuras y procedimientos para
ordenar una organización. Esta define la relación de los miembros de la empresa y bajo
las órdenes de quién está. También reduce la incertidumbre dentro de la organización.
• Estructura informal: surge espontáneamente entre personas que comparten valores,
sentimientos, etc.
Los principales elementos que considerar en el diseño de la estructura son:
• Especialización: o división del trabajo. La excesiva especialización lleva a aburrimiento,
fatigas, absentismo, etc.
• Departamentalización: división y subdivisión del trabajo
• Autoridad y responsabilidad: la autoridad es el derecho y capacidad de mandar y la
responsabilidad es la obligación de llevar a cabo ciertas tareas. Al conjunto de
relaciones de autoridad en un departamento se denomina cadena de mando. Para que
la dirección de la organización sea efectiva tiene que existir cierta delegación de
autoridad.
• Límite de control: hace referencia al número máximo de personas que es posible
supervisar eficazmente. El tipo de trabajo, los medios materiales, los conocimientos
de los subordinados, el uso de IT, etc. son factores que determinan el límite óptimo.
Límites anchos generan departamentos grandes y pocos niveles directivos; por el
contrario, límites estrechos generan departamentos pequeños y muchos niveles
directivos.
• Centralización y descentralización de la toma de decisiones.
• Formalización o nivel de estandarización de las tareas.
Los principales mecanismos de coordinación en una organización son:
• Adaptación mutua: se produce cuando la comunicación entre personal del mismo nivel
jerárquico lleva a la distribución de tareas y como hacerlas.
• Supervisión directa: se produce cuando una persona asume la responsabilidad del
grupo definiendo tareas, quien las realiza y controla su ejecución.
• Normalización: es la creación es estándares y procedimientos que determinan las
tareas.
2.2. Estructuras organizativas

La departamentalización es la división y subdivisión del trabajo para repartirlo en grupos
de personas cuyo resultado se las llama unidades organizativas o departamentos. Los
organigramas representan gráficamente los departamentos de una organización y las relaciones

entre ellos. Los organigramas pueden ser horizontales o verticales, aunque estos últimos no se
usan con tanta frecuencia.
Los tipos de departamentalización son:
• Por funciones: muy frecuente en alta dirección
• Por territorios: usada en departamentos de marketing
• Por productos: utilizada en empresas que elaboran varios tipos de productos
• Por procesos: muy frecuente en departamentos de producción
• Por clientes y canales de distribución: usada en departamentos y empresas de
distribución
• Organización combinada de las anteriores: usada en la mayoría de las organizaciones
en sus distintos niveles y departamentos
Se distinguen varios tipos de estructuras organizativas:
• Lineal-funcional o jerárquica: estructura sencilla con la cadena de mando sin clara y
con toma de decisiones rápida. Sin embargo, las comunicaciones son lentas y el
número de personas a cargo de cada directivo en alto. Esta estructura funciona bien
en empresas pequeñas, pero carecen de la flexibilidad necesario en organizaciones
más grandes.
• Funcional o de Taylor: consiste en dividir el trabajo y establecer la especialización de

manera que cada persona ejecute el menor número posible de funciones. Los
subordinados reciben órdenes y comunicaciones de varios jefes diferentes, cada uno
de los cuales es especialista en su función. Así se obtiene mayor especialización y alta
eficiencia de la persona, pero se rómpela unidad de mando y no hay autoridad clara.
• Lineal y staff: es aquella en la que se combinan las relaciones de autoridad directa,

propias de la estructura lineal, con relaciones de consulta y asesoramiento (staff). En
general, los órganos de línea se orientan hacia el exterior, mientras que los órganos de
staff se orientan hacia dentro para asesorar a los órganos en línea. Hace posible el
principio de la responsabilidad y de la autoridad indivisible, y al mismo tiempo permite
la especialización
• En comité: consiste en asignar los diversos asuntos administrativos a un cuerpo de
personas que se reúnen para discutirlos y tomar una decisión en conjunto. Las
decisiones son más objetivas porque no solo dependen de una persona, pero la toma
de decisiones es muy lenta.
• Matricial: combina una estructura funcional-staff con una estructura por proyectos (o
productos). De esta forma, los empleados responden ante un director de proyectos y
ante un director de departamento. Es una estructura más flexible con la que es posible
innovar, pero puede haber problemas de coordinación y de integración de personas
de diferentes departamentos.
2.3. Diseño organizativo

Según la teoría contingencial, que está ampliamente aceptada, los directivos diseñan la
estructura dependiendo de las circunstancias de la organización. Hay dos enfoques:
• Mecanicista: estructura funcional clásica, formalizada y centralizada. Con reglas y
rutinas que la hacen rígidas y estables. Enfatiza la alta división del trabajo y nace en la
revolución industrial.
• Orgánica o adhocracia (sin jerarquía): tiene escasa complejidad y poca formalización.
Es flexible y puede cambiar con rapidez. Los empleados tienen alta formación y
capacidad para manejar problemas, no necesitan reglas formales y requieren poca
supervisión.
En general, las organizaciones pueden implementar ambos enfoques dependiendo de los
factores existentes en cada departamento y en cada momento. Hay cuatro factores:
• Entorno: un ritmo de cambio alto del entorno (mucha incertidumbre) requiere un
enfoque orgánico para poderse adaptar, mientras que directivos son proclives a
estructuras jerárquicas en entornos estables.
• Estrategia de la organización: estructuras orgánicas son mejores para desarrollo de
nuevos productos mientras que las jerárquicas son mejores para un mejor control de
gastos y para grandes lotes de fabricación.
• Tecnología de la información: a mayor uso de tecnologías mayor necesidad de
estructuras flexibles.
• Recursos humanos: a mayor capacitación mayor flexibilidad y descentralización.
2.4. Comunicación
Para que la información sea útil debe ser:
• De calidad • Relevante
• Oportuna • Completa
Un sistema de información obtiene, organiza, almacena, trata y transmite información.
Un sistema de información para la dirección (MIS, Managements Information Theory) es
diseñado para ofrecer a la dirección la información necesaria para tomar decisiones.
La comunicación es la transmisión de información entre personas. En un empresa se
distinguen dos tipos:
• Externa que incluye publicidad, comunicación comercial y corporativa (imagen de
marca)
• Interna que se produce entre miembros de la organización
La comunicación entre dos partes consta de:
• Fase de transmisión comprende la elección del mensaje, el ruido inherente a cualquier
comunicación, la codificación del mensaje, el canal de transmisión, la decodificación y
recepción del mensaje.
• Fase de retroalimentación donde el receptor se transforma en emisor y decide que
mensaje va a enviar al nuevo receptor.
La comunicación puede ser verbal o no verbal (corporal, facial, vestimenta, etc.). Además,
se distingue entre comunicación voluntaria e involuntaria.
2.5. Dirección de recursos humanos

La dirección de recursos humanos es la selección, formación, desarrollo, consecución y
mantenimiento de personas cualificadas para alcanzar los objetivos de la organización. Estas
actividades las comparten el departamento de recursos humanos (DRRHH) y los directivos. El
objetivo principal de la dirección de recursos humanos es mejorar la contribución productiva de
las personas a la organización.
Las actividades del DRRHH son:
• Planificación de necesidades futuras basada en el conocimiento de las capacidades de
los empleados actuales y las necesidades futuras.
• Reclutamiento y selección: puede ser interior o exterior. Este último requiere,
cumplimentación de solicitudes, entrevistas preliminar, tests, contrastación de
referencias, entrevista personal y decisión final.
• Orientación, formación y desarrollo para cubrir las necesidades de la empresa. Por
ejemplo, programas de dirección técnica, intermedia y alta.
• Evaluación del trabajo consiste en determinar el rendimiento de los trabajadores para
tomar decisiones sobre formación, remuneración, promoción, cambio o despido. La
evaluación suele hacerse cada 6 o 12 meses mediante un formulario de evaluación o
mediante la fijación de objetivos.
• Remuneración por alto rendimiento como salarios, seguros, vacaciones, etc. Estas
pueden generar conflictos colectivos por lo que ha de ocuparse también de las
relaciones laborales.
2.6. Motivación
La necesidad es la diferencia entre la situación actual y la deseada. La motivación mueve
a las personas a actuar para satisfacer la necesidad. A continuación, se presentan varias teorías
motivacionales
• Teoría de Maslow o pirámide de Maslow [6]: hay una jerarquía de necesidades con
cinco niveles. Un individuo estará motiva a satisfacer un nivel de necesidad cuando ya
ha alcanzado el anterior. Una vez alcanzado un nivel, este no supone una motivación
y se mueve hacia el siguiente (proceso satisfacción-progreso).
• Teoría de Alderfer o teoría ERG [7]: establece que hay tres niveles de necesidades que
pueden operar al mismo tiempo: Existencia, Relación y Crecimiento (ERG). Alderfer
coincide con el proceso satisfacción-progreso de Maslow y añade el contrario proceso
frustración-regresión.
• Teoría Herzberg o Bifactorial [8]: señala que existen dos tipos de necesidades, la de
evitar situaciones desagradables y la de desarrollarse emocional e intelectualmente.
Esta teoría no es considerada válida hoy en día. Los incentivos para satisfacer estas
necesidades son distintos:
• Factores higiénicos o preventivos: el salario, las relaciones con superiores, las
condiciones de trabajo, etc. evitan la insatisfacción, pero no producen motivación.
• Factores motivacionales: la motivación se alcanza mediante el reconocimiento, la
relación personal, autonomía, responsabilidad, realización personal, etc. Las
motivaciones se bloquean si los factores higiénicos no están satisfechos.
• Teoría de McClelland [9]: investiga tres necesidades: logro, afiliación y poder. Las
investigaciones empíricas señalan que los directivos intermedios y especialmente los
altos directivos tienen una elevada necesidad de poder.
Una dirección eficaz puede colaborar en la motivación de los trabajadores. Algunas líneas
generales son:
• Delegar autoridad y responsabilidad
• Comunicar objetivos y tareas
• Reconocimiento de méritos
• Facilitar medios de conocer progresos
• Participación en las decisiones
• Formación y desarrollo
• Correspondencia entre méritos y compensaciones
• Estímulos a la creatividad
2.7. Liderazgo
El liderazgo es el ejercicio de la influencia y el poder. El líder realiza funciones de
armonización de los intereses e ideas dentro del grupo sin las cuales quedaría sin rumbo. El
liderazgo se ha estudiado desde tres enfoques:
• Como proceso social
• Como elemento motivador que determina la conducta de los trabajadores
• Como característica personal, es decir, el conjunto de rasgos y conductas del líder
El estilo de liderazgo es la forma de comportarse del líder. Los principales son: autocrático,
democrático y laissez faire (dejar hacer). Estos se diferencian por la participación de los
trabajadores en la toma de decisiones y por grado de libertad concedido.
Las teorías X e Y, Douglas McGregor [10], señalan que el comportamiento del líder
depende en gran medida de la visión que tenga las personas e identificó dos posiciones extremas
(X e Y). Además, la visión de los subordinados que tenga el líder repercute en el comportamiento
de estos. Un comportamiento autocrático será usado si el líder percibe a los subordinados según
la teoría X: los empleados tenderán a revelarse, trabajan lo menos posible, evitan
responsabilidades, carecen de ambición, etc. Sin embargo, la teoría Y, que conduce a un líder
democrático, percibe a los trabajadores con madurez, responsabilidad, ambición, gusto por el
trabajo, etc.
La teoría Z, William Ouchi [11], describe el liderazgo según estos principios: compromiso
de empleo a para toda vida, lentitud de evaluaciones y promociones, consenso en la toma de
decisiones, responsabilidad colectiva, control informal e implícito, y total cuidado de los
empleados.
2.8. Cultura empresarial

La cultura organizativa es el conjunto de creencias, esperanzas, valores, normas y
costumbres que influyen en las relaciones personales dentro de la organización. Los sistemas
culturales tienden a perduras, evolucionando muy lentamente. Las culturas están formadas por:
• Valores compartidos de manera informal
• Héroes que contribuyen a la creación de valores
• Ritos y rituales
Las dimensiones estratégica y cultural están relacionadas. La estrategia empresarial
puede fallar si no considera la cultura de la empresa.
2.9. Gestión del conocimiento

Hay dos tipos de recursos en la empresa: tangibles e intangibles. Los primeros son
fácilmente imitables por otras empresas, por lo que la ventaja competitiva debe estar basada
en los segundos. El recurso intangible más relevante es el conocimiento. Este puede ser:
• Tácito o explícito: el tácito se posee, pero no se puede explicar; mientras que el
explícito puede ser plasmado en documentos
• Individual o social
De la combinación de estas dos clasificaciones, se obtienen cuatro tipos de conocimiento:
• Patente: individual y explicito, se puede compartir con la organización.
• Automático: individual y tácito, habilidades individuales basadas en la experiencia.
• Objetivado: social y explicito, el en el que se basa la actividad operativa de la empresa.
• Colectivo: social y tácito, son rutinas, comportamientos, etc.
El conocimiento organizativo nace de la propia organización y del conocimiento tácito de
los empleados. Es conocimiento colectivo, es patrimonio de la organización e independiente de
las personas.
Capítulo 3. Criterios de decisión
3.1. Ambiente de incertidumbre

La dificultad de tomar decisiones está influenciada por el nivel de información de que se
disponga. Se distinguen cuatro ambientes de decisión:
• Certeza: el decisor se conoce con total seguridad los estados que se van a presentar
• Riesgo: el decisor desconoce el estado futuro, pero conoce los posibles estados futuros
y su probabilidad
• Incertidumbre estructurada: el decisor conoce los posibles estados futuros, pero no su
probabilidad. El nivel de subjetividad del decisor es grande en este ambiente. Ver
criterios de decisión y juegos de estrategias
• Incertidumbre no estructurada: el decisor desconoce incluso los posibles estados
futuros
En teoría de la decisión, se conoce como proceso de aprendizaje a la consecución de
información para reducir la incertidumbre, lo cual permite pasar de un ambiente de decisión a
otro. Los principales criterios de decisión en un entorno de incertidumbre estructurada son:
• Laplace (o racional o de igual verosimilitud): parte de postulado de Bayes, según el cual
si se desconocen las probabilidades de los estados no hay razón para pensar que uno
es más probable que otro. Por lo tanto, se hace la media aritmética de los estados para
cada de las posibles decisiones y se selecciona la de mayor valor.
• Optimista: considera que se producirá el mejor escenario sea cual sea la opción que
elija. Por lo tanto, se seleccionará la decisión con el máximo entre los máximos de cada
posible decisión (o criterio maxi-max).
• Pesimista (Wald, 1950): considera que se producirá el peor escenario para cualquiera
de las opciones que elija. Por lo tanto, se seleccionará la decisión con el máximo entre
los mínimos de cada posible decisión (o criterio maxi-min)
• Optimismo parcial (Hurwicz, 1951): es un compromiso entre los criterios optimista y
pesimista. Se define un coeficiente de optimismo (0 ≤ α ≤ 1) que se aplica al estado
optimista; mientras que su complementario (1-α) se aplica al estado pesimista. Es
decir, Hi = max(Ei)·α + min(Ei)·(1-α). Después se selecciona la decisión Ei con un Hi más
alto
• Mínimo pesar (Savage, 1951): este criterio minimiza la potencial perdida por la
decisión tomada. Primero se construye la matriz de pesares restando a cada columna
su máximo; después se elige la decisión cuyo máximo pesar sea mínimo (maxi-min).
Estos criterios están formulados para resultados positivos (beneficios o ganancias) pero
pueden aplicar para negativos (perdidas). En este caso habría que tomar el mínimo (o mini-min
o mini-max) en lugar del máximo (o maxi-max o maxi-min).
Frecuentemente el resultado obtenido no solo depende de las decisiones por un decisor
sino también de las decisiones tomadas por otros. En este caso son aplicables los juegos de
estrategia. Los juegos de estrategia pueden clasificarse:
• Según el número de participantes
• Según la ganancia total obtenida por todos los participantes: puede ser cero en juegos
de suma cero y, en caso contrario, pueden ser de suma constante o variable.
• Según el número de jugadas
• Según la información de la que disponen los participantes: completa o incompleta

• Según los elementos que intervengan en las decisiones: pueden ser de estrategia pura
si los únicos intervinientes son los participantes (actuando racionalmente), o de
estrategia mixta si además interviene algún elemento aleatorio.
Se dice que una estrategia A está dominada por otra estrategia B si B es siempre mejor o
igual que A. El juego de estrategia más sencillo es el juego rectangular. En este juego hay que
hallar la mejor estrategia de cada jugador y el valor de juego. Si la solución es que el max-min
del ganador coincide con el min-max de perdedor, se dice que es un juego con punto de silla
(puede haber varios puntos de silla). El punto de silla se puede hallar localizando el número que
sea menor en su fila y el mayor en su columna (considerando el ganador en las filas y el perdedor
en las columnas).
3.2. Entropía e incertidumbre

La Teoría de la Información (Shanon y Weaver, 1949) establece que la información
proporcionada por la materialización de un suceso depende de la probabilidad de su
acaecimiento. Se denota h(P) a la información proporcionada por la realización de un suceso de
probabilidad P. Esta función tiene las siguientes propiedades:
• h(P) decrece con la probabilidad P.
• Tiende a infinito cuando P tiende a cero
• Es cero cuando P = 1, es decir, cuando el suceso es seguro
• Para cada valor de P hay una y solo una medición de la información
• La información de la ocurrencia conjunta de dos sucesos es la suma de las
informaciones de ambos sucesos
Se utiliza la siguiente función como medida de la información:
ℎ(𝑃) = 𝑙𝑜𝑔(1⁄𝑃) = −𝑙𝑜𝑔(𝑃)
El logaritmo puede ser neperario (información medida en nits), decimal (hartley) o binario
(bits o Shanon). Un bit es la unidad de información de un suceso de probabilidad 0.5:
ℎ(0.5) = −𝑙𝑜𝑔2 (0.5) = 1 𝑏𝑖𝑡
Para un conjunto de sucesos complementarios cuyas probabilidades sumadas sean 1:
𝑛
𝐻 = 𝑃1 ∙ ℎ(𝑃1 ) + 𝑃2 ∙ ℎ(𝑃2 ) + ⋯ 𝑃𝑛 ∙ ℎ(𝑃𝑛 ) = − ∑(𝑃𝑖 ∙ 𝑙𝑜𝑔(𝑃𝑖 ))

𝑖=1
Donde H se llama entropía o desorden del sistema y es una medida de la incertidumbre

de los sucesos. Es siempre no negativa, alcanza el cero cuando hay un suceso seguro (P=1) y su
máximo cuando todos los sucesos tienen la misma probabilidad (Pi=1/n). Suponiendo que una
noticia o mensaje cambia la probabilidad del suceso j de P a Q, se podría determinar el contenido
informativo del mensaje como:
ℎ(𝑃𝑗 ) − ℎ(𝑄𝑗 ) = −𝑙𝑜𝑔2 (𝑃𝑗 )+𝑙𝑜𝑔2 (𝑄𝑗 ) = 𝑙𝑜𝑔2 (𝑄𝑗 ⁄𝑃𝑗 )
Nótese que Pj y Qj son probabilidades del mismo suceso antes y después de recibir el
mensaje. Considerando varios mensajes:
𝑛
𝐼(𝑄: 𝑃) = 𝑄1 ∙ 𝑙𝑜𝑔2 (𝑄1 ⁄𝑃1 ) + ⋯ + 𝑄𝑛 ∙ 𝑙𝑜𝑔2 (𝑄𝑛 ⁄𝑃𝑛 ) = − ∑(𝑄𝑖 ∙ 𝑙𝑜𝑔2 (𝑄𝑖 ⁄𝑃𝑖 ))
𝑖=1
Donde I(Q:P) se llama información del canal. Si el mensaje hiciera seguro un determinado
evento j:
𝐼(𝑄: 𝑃) = 1 ∙ 𝑙𝑜𝑔2 (1⁄𝑃1 ) = ℎ(𝑃𝑗 )
Nota: Si se dispone de logaritmos en otra base b:
𝑙𝑜𝑔𝑏 (𝑛)
𝑙𝑜𝑔𝑎 (𝑛) =
𝑙𝑜𝑔𝑏 (𝑎)
3.3. Valor del dinero en el tiempo

El dinero vale más en el momento presente que en el futuro. Si alguien debe pagar una
cantidad de dinero ahora pero no puedo y solicita aplazar el pago, este pagará más en el futuro.
Hay tres razones para ello:
• Coste de oportunidad, por ejemplo, invertir en fondos a un cierto interés durante un
año
• Inflación: es decir, perdida del valor del dinero o pérdida de la capacidad adquisitiva
• Riesgo de no ser pagado en el futuro
La cantidad equivalente de dinero futuro considerando el coste de oportunidad es:
𝑄𝑠/𝑡 = 𝑄𝑡 ∙ (1 + 𝑖)𝑠−𝑡
Donde Qs/t es la cantidad equivalente en el momento s, Qt es la cantidad presente en el
momento t e i el interés. Por otro lado, considerando la inflación:
𝑄𝑠/𝑡 = 𝑄𝑡 ∙ (1 + 𝑔)𝑠−𝑡
Donde g es la tasa de inflación. Y sumando ambos resulta:
𝑄𝑠/𝑡 = 𝑄𝑡 ∙ (1 + 𝑖)𝑠−𝑡 ∙ (1 + 𝑔)𝑠−𝑡 = 𝑄𝑡 ∙ (1 + 𝑖 + 𝑔 + 𝑖 ∙ 𝑔)𝑠−𝑡 = 𝑄𝑡 ∙ (1 + 𝑘)𝑠−𝑡
Donde k es el tipo que incorpora el coste de oportunidad y la inflación, es decir, la
rentabilidad de la operación.
3.4. Arboles de decisión y valor de la información

Las decisiones secuenciales se encuentran sometidas a un proceso dinámico y adaptativo.
Así, una decisión se ve influenciada por la decisión anterior y por el estado de la naturaleza. Los
arboles de decisión son una representación gráfica de este tipo de decisiones. Estos constan de:
• Nudos o vértices:
• Nudo decisional representado por cuadrados y con un valor asociado que es el
mejor de los valores de las ramas que parten de él.
• Nudo aleatorio representado por círculos con un valor aleatorio que es la esperanza
matemática de las ramas que parten de él. Cada una de estas ramas son los posibles
estados de la naturaleza.
• Ramas aristas: son las alternativas de decisión y su probabilidad (si es conocida). Las
que parten de nudos aleatorios son los estados de la naturaleza.
Los nudos son numerados para identificarlos siempre de forma que nudos posteriores
tengan números más altos. Una determinada sucesión de nudos y ramas de principio a fin del
árbol se llama camino.
Conocidas las probabilidades de todas las ramas y los valores monetarios de las ramas
finales (las que no terminan en un nudo), es posible calcular el valor esperado en todos los
nodos. Si se conocen las probabilidades de algunos sucesos independientes y condicionados, es
útil usar el Teorema de Bayes para calcular las probabilidades desconocidas
𝑃(𝐵|𝐴𝑖 ) ∙ 𝑃(𝐴𝑖 )
𝑃(𝐴𝑖 |𝐵) =
𝑃(𝐵)
El valor esperado en el primer nudo de decisión se llama Valor Esperado (VE) de árbol de
decisión o Valor Esperado de la Información (VEI). Si el coste de una fuente de información es
menor que el VEI, entonces conviene hacer uso de dicha fuente. Finalmente, el Valor Esperado
Neto de la Información es VENI = VEI – coste.
Si el decisor tuviera información sobre el estado de la naturaleza, optaría por la mejor
alternativa. La ganancia en este caso se llama Valor Esperado con Información Perfecta (VEIP).
La información perfecta es aquella que tiene probabilidad 100% de ser correcta.
3.5. Programación lineal

Un problema de programación lineal consiste en una función lineal objetivo, que se ha de
minimizar o maximizar, y en un conjunto de restricciones lineales.
La función a optimizar es de la forma:
𝑍 = 𝑐1 ∙ 𝑋1 + 𝑐2 ∙ 𝑋2 + ⋯ + 𝑐𝑛 ∙ 𝑋𝑛
Y las restricciones son:
𝑎11 ∙ 𝑋1 + 𝑎12 ∙ 𝑋2 + ⋯ + 𝑎1𝑛 ∙ 𝑋𝑛 ≤ 𝑏1
𝑎21 ∙ 𝑋1 + 𝑎22 ∙ 𝑋2 + ⋯ + 𝑎2𝑛 ∙ 𝑋𝑛 ≤ 𝑏2
…
𝑎𝑚1 ∙ 𝑋1 + 𝑎𝑚2 ∙ 𝑋2 + ⋯ + 𝑎𝑚𝑛 ∙ 𝑋𝑛 ≤ 𝑏𝑚
Las algunas o totas las restricciones también pueden ser mayor o igual que (≥). Además,
normalmente hay una restricción de no negatividad:
𝑋1 , 𝑋2 , … , 𝑋𝑛 ≥ 0
La resolución de este tipo de problemas puede ser gráficamente:
1. Obtener y representar las ecuaciones a partir de las restricciones. Gráficamente
encierran un área
2. Determinar los puntos que encierran la región de soluciones
3. Obtener y representar la función objetivo tomando un valor arbitrario de Z
4. Trazar paralelas a la función objetivo hasta que se encuentre con la solución más lejana
También se puede representar algebraicamente:
1. Obtener y representar las ecuaciones a partir de las restricciones
2. Hallar los puntos de corte con los ejes y los corte entre las ecuaciones
3. Determinar los puntos que encierran la región de soluciones
4. Calcular el valor de la función objetivo en cada uno de estos puntos
5. Seleccionar el punto con mayor o menor valor (según el objetivo de la optimización)
3.6. Método PERT

PERT es un método para la planificación, ejecución y control de proyectos con gran
número de tareas. PERT significa Program Evaluation and Review Technique y fue desarrollado
por el Departamento de Defensa de Estados Unidos durante el proyecto Polaris [12]. El grafo
PERT se elabora a partir de una tabla de precedencias (o prelaciones) con las tareas y sus tareas
precedentes. Este grafo está formado por:
• Nudos (o vértices) que representan estados. El primer nudo es el estado inicial y el
último es el estado final. Cada nudo detalla el número del estado (i) y los tiempos early
(Ei) y last (Li).
• Flechas (o aristas o arcos) que son las actividades (o tareas). Todas las flechas empiezan
y terminan en un nudo. Cada fecha detalla la tarea y su duración (tij).
El conjunto de actividades sucesivas se llama camino y es posible llegar a un nudo por

varios caminos. Para componer y numerar un grafo PERT es necesario respetar los siguientes
principios:
• Principio de designación sucesiva: no se puede numerar un nudo si alguno de los
anteriores no ha sido numerado
• Principio de unicidad del estado inicial y final: solo puede haber un nudo inicial y un
nudo final
• Principio de designación unívoca: no puede haber dos flechas que partan del mismo
nodo y tengan el mismo nudo de destino
Pueden darse situaciones en las que sea necesario el uso de actividades ficticias, como en
la siguiente figura. Estas actividades no consumen tiempo ni recursos.
Tarea Predecesora Tiempo

A - tA
B - tB
C A tC
D A, B tD
Los tiempos early y last son los tiempos más tempranos y más tardíos a los que puede
llagar una situación sin que se vea afectada la planificación del proyecto. La diferencia entre el
tiempo last y el early se llama oscilación. Estos dos tiempos pueden ser fácilmente calculados a
partir de los tiempos de las tareas. El tiempo early de un suceso se determina sumando el tiempo
early del suceso anterior y el tiempo de la tarea que los une. Si hay más de un nudo anterior se
toma la suma mayor:
𝐸𝑗 = max (𝐸𝑖 + 𝑡𝑖𝑗 )
Siendo i la o las tareas anteriores a la tarea j. Una vez completado todos los tiempos early,
se calculan los tiempos last. Los tiempos early y last de último nudo son iguales; y ambos son
cero para el suceso inicial. Para calcular de los tiempos last de los nudos, se resta el last del nudo
posterior menos el tiempo de la tarea. Si hay más de un nudo posterior se toma la suma menor:
𝐿𝑗 = min (𝐿𝑖 + 𝑡𝑖𝑗 )

La holgura es el tiempo que podemos retrasar una actividad sin interferir con la
terminación del proyecto. Las holguras de las actividades pueden ser de tres tipos:
• Holgura total: el nudo de origen llega lo más pronto posible y el de destino lo más tarde
posible
𝐻𝑇 𝑖𝑗 = 𝐿𝑗 − 𝐸𝑖 − 𝑑𝑖𝑗
• Holgura libre: el nudo de origen llega lo más pronto posible y el de destino lo más
pronto posible
𝐻𝐿 𝑖𝑗 = 𝐸𝑗 − 𝐸𝑖 − 𝑑𝑖𝑗
• Holgura independiente: el nudo de origen llega lo más tarde posible y el de destino lo
más pronto posible
𝐻𝐼 𝑖𝑗 = 𝐸𝑗 − 𝐿𝑖 − 𝑑𝑖𝑗
Se llama camino critico al formado por actividades sin holgura que corresponde con el
camino más largo. Esto quiere decir que si se produce un retraso en una las actividades del
camino crítico se producirá un retraso en la ejecución del proyecto. Estas actividades se llaman
actividades críticas y deben recibir un mayor grado de atención. Puede haber más de un camino
crítico.
Hay cuatro tipos prelaciones:
• Prelaciones lineales: para iniciar una tarea es necesario que la anterior haya
terminado.
• Prelaciones de convergencia: para iniciar una tarea es necesario que las anteriores
hayan terminado, es decir, cuando dos o más flechas confluyen en un nudo.
• Prelaciones de divergencia: para iniciar varias tareas es necesario que la anterior haya
terminado, es decir, cuando dos o más flechas salen de un nudo.
• Prelaciones de convergencia y divergencia: para iniciar varias tareas es necesario que
anteriores hayan terminado, es decir, cuando dos o más flechas entran y salen de un
nudo.
3.7. Método Gantt

El grafico de control de actividades más empleado es el Gantt (Harry L. Gantt, 1915).
Consta del eje de abscisas que representa el tiempo, el eje de ordenadas que contiene las
actividades (una por fila), las actividades representadas por barras horizontales con longitud
proporcional a su duración (empezando y terminando en su tiempo correspondiente) y flechas
que relacionan las actividades. El color de las barras de actividades cambia de izquierda a
derecha en proporción al porcentaje completado. El Gantt permite la visualización rápida del
camino crítico, las tareas completadas, las tareas en ejecución, etc.
3.8. Método PERT e incertidumbre

Las previsiones hechas para un PERT (o un Gantt) no siempre se cumplen, algunas
actividades se adelantan y otras se atrasan. El método PERT fue diseñado para considerar un
tiempo de actividad optimista, otro normal y otro pesimista. El valor esperado se calcula con la
siguiente ecuación:
𝑡𝑜 + 4 ∙ 𝑡𝑚 + 𝑡𝑝
𝐸(𝑑) =
6
Incorporando el tiempo esperado al grafo PERT, se obtiene la duración esperada del
proyecto.
Capítulo 4. Decisiones financieras
El conjunto de bienes y derechos de una empresa determina su estructura económica.
Para invertir en bienes y derechos, la empresa necesita medios financieros que pueden ser de
diversas fuentes. El conjunto de medios financieros de una empresa determina su estructura
financiera. Ambas dan forma a la estructura económico-financiera.
4.1. El balance
El balance es el documento contable que muestra la situación financiera y económica de
una empresa en un momento determinado del tiempo. Este se compone de:
• Activo (A): el conjunto de bienes, derechos y otros recursos controlados por la
empresa; y son los resultantes de inversiones pasadas y se espera obtener beneficios
futuros. Se divide en:
• Activo no corriente o fijo
• Activo corriente o circulante
• Pasivo (D): refleja el conjunto obligaciones presentes de la empresa, es decir, sus
inversiones. Se compone de:
• Pasivo corriente o a corto plazo
• Pasivo no corriente o permanente
• Recursos propios (K): es la diferencia entre el Activo y el Pasivo de la empresa. Está
formado por los Fondos Propios, los Ajustes por cambio de valor y las Subvenciones,
donaciones y legados recibidos.
El pasivo resume el origen de los fondos con los que se ha financiado el activo, por lo
tanto, el total de activo debe ser igual al total de pasivo.
𝐴
⏟ = 𝐷
⏟ + 𝐾
⏟
𝐴𝑐𝑡𝑖𝑣𝑜 𝑃𝑎𝑠𝑖𝑣𝑜 𝑅.𝑃𝑟𝑜𝑝𝑖𝑜𝑠
Por convenio, el activo se sitúa a la derecha y el pasivo la izquierda. El balance se presenta

anualmente, recogiendo normalmente las cuentas de enero a diciembre. Algunas empresas
pueden presentar el balance en otros periodos debido a su actividad; por ejemplo: de
septiembre a agosto para empresas relacionadas con la actividad académica. En la mayor parte
de las empresas, las principales fuentes de financiación es el capital social y las reservas. El
primero es la suma de las aportaciones de los socios y la segunda es la cantidad de beneficios
no repartidos entre los socios.
4.2. Beneficio y rentabilidad

El beneficio es la diferencia entre ingresos y gastos en un periodo de tiempo,
generalmente un año. Se distinguen varios tipos de beneficios:
• Beneficio económico (BE), operativo, de explotación o bruto
• Beneficio neto (BN): es el beneficio económico menos los intereses de la deuda
• Beneficio líquido (BL): es el beneficio neto menos impuestos:
𝐵𝐿 = 𝐵𝑁 ∙ (1 − 𝑡)
El EBITDA (Earnings Before Interests, Taxes, Depreciations and Amortizations) es un
indicador que muestra la rentabilidad de un proyecto sin considerar aspectos financieros. Si el
Ebitda es negativo, significa que es proyecto no es rentable; mientras que, si es positivo, la

rentabilidad no está asegurada porque dependerá de los intereses de la financiación, impuestos,
etc.
𝐸𝑏𝑖𝑡𝑑𝑎 = 𝐵𝐸 + 𝐴𝑚𝑜𝑟𝑡𝑖𝑧𝑎𝑐𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠 + 𝑃𝑟𝑜𝑣𝑖𝑠𝑖𝑜𝑛𝑒𝑠
El EBITDA mide la capacidad de la empresa para generar beneficio durante su actividad
productiva. Para ello, no considera una serie de partidas que distorsionan esta medición: las
amortizaciones, intereses financieros, (ambas mayores a más inversión), las provisiones (para
cubrirse frente a riesgos) y los impuestos (mayores a mayor beneficio). Su mayor ventaja es la
sencillez de cálculo, pero su análisis aislado puede llevar a una mala interpretación:
• No mide la liquidez porque no incluye los pagos financieros.
• No considera las inversiones productivas realizadas al eliminar las amortizaciones.
• Un Ebitda alto puede tenga a su vez un alto endeudamiento.
Un Ebitda alto no es sinónimo de buena gestión empresarial, por lo que es necesario
realizar análisis de otros aspectos de la empresa. Por ello, es habitual utilizarlo en relación con
otros parámetros como la inversión realizada o las ventas:
• Margen Ebitda: cociente entre le Ebitda y las ventas
• PER (Price-Earnings Ratio): cociente entre le valor de la empresa en el mercado y el
Ebitda
Por otro lado, hay varios tipos de rentabilidad:
• La rentabilidad operativa (RE), económica o bruta es el beneficio por cada unidad del
activo (A):
𝐵𝐸
𝑅𝐸 =
𝐴
• La rentabilidad financiera o neta (BF) es el beneficio por para unidad de recursos
propios (K):
𝐵𝑁 𝐵𝐸 − 𝐷 ∙ 𝑖
𝑅𝐹 = =
𝐾 𝐾
• La rentabilidad financiera después de impuestos (BFD)
𝐵𝐿 (1 − 𝑡) ∙ 𝐵𝑁
𝑅𝐹𝐷 = = = (1 − 𝑡) ∙ 𝑅𝐹
𝐾 𝐾
• La rentabilidad bruta de ventas (RV) es el beneficio bruto por unidad vendida en
unidades monetarias (V). La rotación del capital total rT es el número de veces está
comprendido en las ventas:
𝐵𝐸 𝑉 𝐵𝐸
𝑅𝑉 ∙ 𝑟𝑇 = ∙ = = 𝑅𝐸
𝑉 𝐴 𝐴
Una rentabilidad baja puede deberse a un bajo volumen de ventas, a una baja rotación de
capital o a ambas.
4.3. Objetivo y decisiones financieras

El objetivo financiero de una empresa es maximizar la riqueza de sus accionistas
maximizando el precio de la acción. Los propietarios eligen al equipo director, el cual tomará
decisiones en interés de estos. Cuando estas decisiones aumentan el precio de la acción
probablemente también mejoran la situación económica de la empresa. Puede haber otros

objetivos, como maximizar ventas, rentabilidad, etc., pero el objetivo último es maximizar el
precio de las acciones. En caso de que la empresa no cotice en bolsa o no esté dividida en
acciones, el objetivo también es maximizar el precio que el mercado está dispuesto a pagar por
ella.
Se denomina financiación a la consecución de los medios necesarios para efectuar
inversiones. La elección de los medios de financiación influye en el pasivo del balance y por lo
tanto en el beneficio y la rentabilidad. Las decisiones financieras son:
• Selección de inversiones
• Selección de fuentes de financiación
• Distribuciones de dividendos
En general, los accionistas quieren dividendos líquidos, pero pueden estar dispuestos a
sacrificar parte del dividendo para que la empresa refuerce su financiación para que acometa
nuevas inversiones y reduzca el riesgo. La reducción del riesgo es importante porque este reduce
el valor de la empresa.
4.4. Equilibrio económico-financiero

El activo determina la estructura económica y el pasivo la financiera. Ambas en conjunto
definen la estructura económico-financiera.
El activo fijo o inmovilizado (AF) está formado por todos los bienes que permanecen en la
empresa por un periodo largo de tiempo. Este está formado por terrenos, edificios, maquinaria,
mobiliario, etc. Por otro lado, el activo circulante (AC) está constituido por todos los bienes que
no permanecen en la empresa, sino que circulan y que se compone de:
• Tesorería: saldo en caja y saldos a la vista
• Existencias: producto terminado que puede ser venderse o liquidarse a corto plazo y
sin requerir actividad en la empresa
• Existencias: materias primas y productos semielaborados
En cuanto al pasivo, este se encuentra formado por:
• Capitales permanentes (CP): fuentes de financiación que se encuentran en la empresa
por un largo periodo de tiempo, como recursos propios y créditos a medio y largo plazo
• Pasivo a corto plazo (PC): integrado por deudas que vencen en breve, como deudas a
proveedores, créditos a corto plazo, etc.
Tiene que existir cierto equilibrio entre la liquidez del activo y la exigibilidad del pasivo
para siempre poder hacer frente a los pagos. El criterio conservador dice que el activo fijo debe
ser financiado con capitales permanentes y el circulante con pasivo a corto plazo. Además, una
parte de activo circulante debe ser financiado con capitales permanentes para asegurar el ritmo
de pagos y cobros a corto plazo. La diferencia entre activo circulante y pasivo a corto plazo se
llama fondo de maniobra o fondo de rotación.
𝐹𝑀 = 𝐴𝐶 − 𝑃𝐶 = 𝐶𝑃 − 𝐴𝐹
El fondo de maniobra optimo depende de la empresa e, incluso, puedo variar a lo largo

del tiempo dependiendo de su política general.
4.5. Ciclos de actividad

Un ciclo es una sucesión de hechos que se repite cada cierto tiempo. Los bienes del activo
circulante se encuentran en el ciclo de explotación, ciclo corto o ciclo dinero-mercancías-dinero.
Este ciclo consiste en:
1. Almacenamiento de materias primas: la adquisición de materias primas no es un coste
de fabricación si no una inversión.
2. Fabricación: la transformación implica costes de otros factores, como mano de obra,
energía, amortizaciones, etc.
3. Almacenamiento de productos terminados o fase de venta: el producto se almacena
hasta que se produce su venta. El precio está determinado por los costes de fabricación
4. Cobro a clientes: la venta reduce el valor del almacén e incrementa el crédito a clientes
o el saldo en caja.
A la duración de este ciclo se le llama periodo de maduración o periodo medio de
maduración si existen duraciones diferentes dentro de la empresa. Por otro lado, el activo fijo
también se consume por el uso y paso del tiempo mediante procesos de depreciación y
obsolescencia. La adquisición de estos bienes supone una inversión que se irá depreciando a lo
largo del tiempo hasta que son reemplazados por otros. Este ciclo se llama ciclo largo, ciclo de
amortizaciones o ciclo de depreciación.
4.6. Periodo medio de maduración económico y financiero

El periodo medio de maduración puede calcularse de la siguiente forma:
𝑃𝑀 = 𝑃𝑀𝑎 + 𝑃𝑀𝑐 + 𝑃𝑀𝑣 + 𝑃𝑀𝑒
Donde PMa es el periodo medio de almacenamiento de materias primas, PMc el de
fabricación, PMv el de venta y PMe el de cobro.
El número de veces que la empresa consume el stock es:
𝐴
𝑛𝑎 =
𝑎
Donde A es el consumo anual de materias primas y a el nivel medio de existencias. El
tiempo medio que la empresa tarda en consumir el stock es:
365 𝑎
𝑃𝑀𝑎 = = 365 ∙
𝑛𝑎 𝐴
Igualmente puede calcularse el tiempo medio de fabricación y el número de veces que se
renueva el stock en fabricación es:
365 𝑐 𝐶
𝑃𝑀𝑐 = = 365 ∙ 𝑛𝑐 =
𝑛𝑐 𝐶 𝑐
Donde C es el coste total de producción anual y c el nivel medio de productos en
elaboración. El tiempo medio en vender un producto y el número de veces que se renuevan los
productos terminados es:
365 𝑣 𝑉
𝑃𝑀𝑣 = = 365 ∙ 𝑛𝑣 =
𝑛𝑣 𝑉 𝑣
Donde V es el volumen anual de ventas (su coste) y v el volumen medio de productos
terminados. El número medio de días para vender un producto y el número de veces que se
renueva la deuda media es:
365 𝑒 𝐸
𝑃𝑀𝑒 = = 365 ∙ 𝑛𝑒 =
𝑛𝑒 𝐸 𝑒
Donde E es volumen anual de ventas (su precio de venta) y e el valor medio de las deudas
de los clientes. Finalmente, el periodo medio de maduración es:
𝑎 𝑐 𝑣 𝑒
𝑃𝑀 = 𝑃𝑀𝑎 + 𝑃𝑀𝑐 + 𝑃𝑀𝑣 + 𝑃𝑀𝑒 = 365 ∙ ( + + + )
𝐴 𝐶 𝑉 𝐸
El tiempo medio de maduración económico es el tiempo promedio que tarda en
recuperarse una unidad monetaria invertida. Los distintos periodos de maduración son útiles
para determinar el desenvolvimiento económico de la empresa; por ejemplo:
• Un menor periodo de cobro da lugar a menores capitales inmovilizados
• Reducciones de cualquier ciclo, manteniéndose la producción y las ventas, reducirán
los activos necesarios. Esto, a su vez, deducirá los activos financieros y aumentará la
rentabilidad
Una parte del periodo de maduración económico es financiado por los proveedores
mediante el aplazamiento de los pagos. Si anualmente se compran P unidades monetarias de
materias primas y el saldo medio con los proveedores es p, el periodo medio de pago y el valor
medio de las deudas con proveedores son:
365 𝑃 𝑃
𝑃𝑀𝑝 = = 365 ∙ 𝑛𝑝 =
𝑛𝑝 𝑝 𝑝
Por lo tanto, el periodo medio de maduración financiero es:
𝑎 𝑐 𝑣 𝑒 𝑃
𝑃𝑀𝐹 = 𝑃𝑀 − 𝑃𝑀𝑝 = 365 ∙ ( + + + − )
𝐴 𝐶 𝑉 𝐸 𝑝
4.7. Fondo de maniobra mínimo

El fondo mínimo de maniobra puede determinarse analíticamente de la siguiente forma:
𝐹𝑀 = 𝐴𝐶 − 𝑃𝐶 = 𝑡 + 𝑎 + 𝑐 + 𝑣 + 𝑒 − 𝑝
𝐴 𝐶 𝑉 𝐸 𝑃
𝐹𝑀 = 𝑡 + · 𝑃𝑀𝑎 + · 𝑃𝑀𝑐 + · 𝑃𝑀𝑣 + · 𝑃𝑀𝑒 + · 𝑃𝑀𝑝
365 365 365 365 365
Donde t es el fondo de tesorería. Considerando que la compra de materias primas

coincide con el pago a proveedores (A=P):
𝐴 𝐶 𝑉 𝐸
𝐹𝑀 = 𝑡 + · (𝑃𝑀𝑎 − 𝑃𝑀𝑝 ) + · 𝑃𝑀𝑐 + · 𝑃𝑀𝑣 + · 𝑃𝑀𝑒
365 365 365 365
C/365 es el coste medio diario de producción y (C/365)·PMc es el fondo de maniobra para
financiar la producción.
El método sintético calcula el fondo de maniobra así:
𝑘 = 𝑠 · 𝑝𝑠 + 𝑚 · 𝑝𝑚 + 𝑔 · 𝑝𝑔
Donde k es el coste medio diario (materias primas, mano de obra, gastos generales, etc.),
s el consumo de unidades de materias primas consumidas, ps el precio de cada unidad de
materias primas, m el número diario de unidades de mano de obra, pm el precio unitario de
mano de obra, g el módulo diario de gastos generales y pg el precio unitario de gastos generales.
Multiplicando por el periodo medio se obtiene el activo circulante inmovilizado:
𝐴𝑐 = 𝑃𝑀 · 𝑘 = 𝑃𝑀 · (𝑠 · 𝑝𝑠 + 𝑚 · 𝑝𝑚 + 𝑔 · 𝑝𝑔 )
Por otro lado, el pasivo medio es:
𝑃𝑐 = 𝑥𝑠 · 𝑥 · 𝑝𝑠 + 𝑥𝑚 · 𝑚 · 𝑝𝑚 + 𝑥𝑔 · 𝑔 · 𝑝𝑠
Donde xs es número de días de pago a proveedores, xm de pago de mano de obra y xg de
pago de gastos generales. Por lo tanto, el fondo de maniobra es:
𝐹𝑀 = 𝐴𝑐 − 𝑃𝑐 = 𝑃𝑀 · (𝑠 · 𝑝𝑠 + 𝑚 · 𝑝𝑚 + 𝑔 · 𝑝𝑔 ) − 𝑥𝑠 · 𝑥 · 𝑝𝑠 + 𝑥𝑚 · 𝑚 · 𝑝𝑚 + 𝑥𝑔 · 𝑔 · 𝑝𝑔
𝐹𝑀 = 𝑠 · 𝑝𝑠 · (𝑃𝑀 − 𝑥𝑠 ) + 𝑚 · 𝑝𝑚 · (𝑃𝑀 − 𝑥𝑚 ) + 𝑔 · 𝑝𝑔 · (𝑃𝑀 − 𝑥𝑔 )
4.8. Ratios de análisis económico-financieros

Las ratios de situación estudian cómo se distribuyen proporcionalmente el activo y el
pasivo y se obtienen a partir del balance. Pueden ser de tres tipos:
• Relativos al activo
• De activo circulante: AC/A
• De activo fijo: AF/A
• De tesorería: T/A
• Realizable: R/A
• De existencias: E/A
• Relativos al pasivo
• De recursos ajenos: RA/P
• De recursos propios: K/P
• De capitales fijos: Cp/P
• Ratios de síntesis
• Equilibrio financiero a corto plazo
• De liquidez: Ac/Pc
• De tesorería inmediata: T/ Pc
• De tesorería ordinaria: (T+R)/Pc
• Equilibrio financiero a largo plazo
• De capital propio inmovilizado: (AF-RA)/K
• De capital propio circulante: FM/K
• De garantía: A/D
• De financiación del inmovilizado: CP/Ap
• Apalancamiento
• De endeudamiento a corto plazo: Pc/K
• De endeudamiento a largo plazo: RA/K
• De endeudamiento total: D/K
Algunas ratios pueden tener límites; por ejemplo, el ratio de liquidez debe ser mayor a la
unidad para que el fondo de maniobra sea positivo. En general, es necesario conocer la
evolución en el tiempo de estos para saber la evolución futura de la estructura económico-
financiera de la empresa. O bien comparar con empresas semejantes o con la media del sector.
Las ratios de rotación, de actividad o de gestión tienen carácter dinámico. Cuanto mayor
sean las rotaciones de las masas patrimoniales, mayor será su eficacia de utilización. Son:
• Rotación de activos
• Rotación del activo total: V/A
• Rotación del activo fijo: V/AF
• Rotación del activo circulante: V/AC
• Rotación del clientes y efectos a cobrar: V/e
• Rotación de existencias: C/E
• Rotación de fuentes de financiación
• Rotación de capitales permanentes: V/CP
• Rotación de capitales propios: V/K
• Rotación de capitales totales: V/P (rotación del activo total)
Donde V son las ventas anuales, C su coste y e el crédito sobre los clientes.
La rentabilidad operativa se explica por la rotación de capitales totales y por la
rentabilidad bruta de las ventas. La rentabilidad neta de los capitales totales RT puede
descomponerse de la siguiente forma:
𝐵𝑁 𝐵𝑁 𝐵𝑁 𝑉
𝑅𝑇 = = = ·
𝑃 𝐴 𝑉 𝐴
Donde BN/N es la rentabilidad neta de las ventas y V/A es la rotación del activo. De igual
forma, la rentabilidad financiera se descompone del siguiente modo:
𝐵𝑁 𝐵𝑁 𝑉 𝐴
𝑅𝐹 == · ·
𝐾 𝑉 𝐴 𝐾
Donde A/K es el grado de endeudamiento. Se obtiene añadiendo la ratio de
endeudamiento al endeudamiento total:
𝐴 𝑃 𝐷+𝐾 𝐷
= = = +1
𝐾 𝐾 𝐾 𝐾
Capítulo 5. Selección de inversiones y fuentes de

financiación
En la sección de inversiones ha de tenerse en cuenta el distinto valor que tienen los
capitales a lo largo del tiempo. Su selección puede basarse en su valoración o en su rentabilidad.
Para ello, es necesario conocer el coste del capital para determinar la rentabilidad requerida. Ya
que la rentabilidad ha de ser mayor que es coste de financiación. Este capítulo trata de los costes
de la financiación y la rentabilidad de las inversiones.
5.1. Tipos de inversiones

Toda inversión comporta un sacrificio a cambio de la esperanza de un beneficio futuro.
Los tipos de financiación son las que constan en el Balance:
• Inversiones en activo fijo y circulante
• Inversiones en materiales e inmateriales: terrenos, edificios, maquinaria, materiales,
licencias, etc.
• Inversiones productivas, son las destinadas a producir bienes: mantenimiento y
sustitución de equipos, mejoras y ampliaciones. Algunas de estas inversiones son
impuestas por normas.
Desde el punto de vista económico-financiero, lo relevante de una inversión es: el
desembolso inicial A, los flujos de caja Qt, cuando se producen estos flujos y el riesgo de la
inversión. La rentabilidad exigida a una inversión será más alta cuanto mayor sea el riesgo. El
flujo de caja es la diferencia entre los ingresos y los gastos en cada periodo de tiempo.
5.2. Fuentes de financiación

Se denomina financiación a la consecución de medios necesarios para efectuar
inversiones. A cada una de las formas de conseguir estos medios se le llama fuente de
financiación. Las decisiones financieras condicionan y limitan las inversiones y sin estas
inversiones no es posible desarrollar funciones de producción y comercialización.
La empresa puede incurrir en insolvencia a suspensión de pagos. Se llama insolvencia
técnica cuando el beneficio de explotación no es suficiente para hacer frente a las deudas. Se
llama quiebra o bancarrota si esta situación se mantiene durante varios ejercicios. La suspensión
de pagos se produce cuando la empresa carece de liquidez para afrontar pagos con la cadencia
normal, pero sin estar en quiebra. El concurso de acreedores abarca situaciones de quiebra y de
suspensión de pagos.
Las fuentes de financiación se pueden clasificar de acuerdo con:
• Su duración: se distingue entre capitales permanentes (CP), recursos a corto y medio
plazo y pasivo a corto (PC) y medio plazo. Los capitales permanentes, las aportaciones
de socios, la emisión de obligaciones y el autofinanciamiento son formas de
financiación a medio/largo plazo. En cambio, las principales fuentes a corto plazo son
la financiación de los proveedores y préstamos bancarios.
• Según su titularidad: se distingue entre recursos financieros propios (K) y ajenos (D).
• Según su procedencia: los hay internos (I) y externos (E). Los internos son los
generados dentro de la empresa mediante el ahorro (beneficio no repartido). Las
fuentes externas son las aportaciones de los socios, emisión de obligaciones, etc.
5.3. Rentabilidad requerida

Hay que considerar que el capital vale más ahora que en el futuro por tres razones: coste
de oportunidad, inflación y riesgo. Estos tres factores son considerados para valorar inversiones.
En una inversión se distingue entre la rentabilidad esperada de la inversión r y la
rentabilidad requerida k, que es la mínima exigida para realizar la inversión. La rentabilidad
esperada debe ser mayor que la requerida para hacer la inversión. La rentabilidad requerida
puede calcularse considerando el coste de oportunidad i y la tasa de inflación g:
𝑘 =𝑖+𝑔+𝑖·𝑔
Si el proyecto no está exento de riesgo, hay que considerar la prima de riesgo p para
calcular la rentabilidad requerida:
𝑘 =𝑖+𝑔+𝑖·𝑔+𝑝
Este sistema de cálculo penalizar las inversiones consideradas con riesgo. El inconveniente
es la subjetividad de determinar la prima de riesgo de cada inversión.
5.4. Valoración de los proyectos de inversión

El valor actual de una inversión considerando los flujos de caja Qi y la rentabilidad
requerida k es:
𝑄1 𝑄2 𝑄𝑛
𝑉𝐴 = + 2
+ ⋯+
(1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘)𝑛
La inversión es factible cuando el VA sea mayor que el desembolso inicial A. En este caso
se dice que la inversión es barata. La diferencia entre el desembolso y el valor actual se llama
Valor Actual Neto (VAN):
𝑉𝐴𝑁 = −𝐴 + + + ⋯+
(1 + 𝑘) (1 + 𝑘)2 (1 + 𝑘)𝑛
Una condición de inversión más básica consiste en comprobar que la suma de los flujos
de caja es mayor que el desembolso inicial:
𝑆 = 𝑄1 + 𝑄2 + ⋯ + 𝑄𝑛 < 𝐴
Se llaman inversiones simples a aquellas que solo tienen un desembolso inicial y flujos de
caja positivos. En estas inversiones es posible analizar como varía el VAN en función de k:
𝑉𝐴𝑁(𝑘) = −𝐴 + + +⋯+
(1 + 𝑘) (1 + 𝑘)2 (1 + 𝑘)𝑛
𝑘=0 → 𝑉𝐴𝑁 = 𝑆 − 𝐴
𝑘 = 𝑇𝐼𝑅 → 𝑉𝐴𝑁 = 0
𝑘=∞ → 𝑉𝐴𝑁 = −𝐴
La tasa interna de retorno (TIR) es la tasa de descuento que iguala el VAN a cero:
0 = −𝐴 + + 2
+ ⋯+
(1 + 𝑇𝐼𝑅) (1 + 𝑇𝐼𝑅) (1 + 𝑇𝐼𝑅)𝑛
El proyecto será aceptado si el TIR es mayor que la rentabilidad requerida k. En este caso,
el VAN es positivo, por lo que hay congruencia entre los criterios TIR>k y VAN>0.
De forma parecida puede estudiarse el coste de financiación kf:
0 = −𝐴 + + 2 + ⋯+ 𝑛
(1 + 𝑘𝑓 ) (1 + 𝑘𝑓 ) (1 + 𝑘𝑓 )
Los proyectos de inversión o de financiación no simples tienen flujos de caja positivos y
negativos, lo que provoca que puedan existir varios puntos de corte con el eje X (varios TIR).
Según la regla de Descartes puede haber tantas soluciones como cambios de signo. Se llaman
proyectos puros a los que tienen una solución y mixtos a los que tienen varias.
5.5. Incidencia de la inflación y los impuestos

La inflación beneficia a los deudores, reduciendo su coste de financiación, y perjudica a
loa ahorradores, reduciendo su rentabilidad.
El TIR es la rentabilidad aparente rA, para determinar la rentabilidad real rB se aplica la
siguiente expresión:
𝑟𝐴 − 𝑔
𝑟𝑅 =
1+𝑔
Igualmente puede calcularse el coste aparente y real de las fuentes de financiación.
5.6. Casos particulares

• Flujos no anuales: los ti pueden valer 1, 2, 3, ... para años enteros; y también pueden
valer fracciones para meses o semanas. Ej.: t1=14/12 para el mes decimocuarto.
VAN = −𝐴 + 𝑡
+ 𝑡
+ ⋯+
(1 + k) 1 (1 + k) 2 (1 + k)𝑡𝑛
• En caso de que la tasa o rentabilidad no sea anual, se calcula la tasa anual equivalente
(n=nº de años):
TAE = (1 + k)1⁄𝑛 − 1
En caso de créditos comerciales es común obtener descuentos por pronto pago, pero
en realidad el precio al contado es el precio real y el precio de venta es el precio más
los costes de financiación. Si s es el descuento y D los días de plazo, el coste de

financiación h es:
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒 · 𝑠 𝑠
h= = → TAE = (1 + ℎ)360⁄𝐷 − 1
𝐶𝑜𝑠𝑡𝑒 · (1 − 𝑠) 1 − 𝑠
Además, pagar al contado tiene ventajas fiscales porque la cantidad deducida es mayor:
h′ = h · (1 − 𝑡) = → TAE = (1 + ℎ′)360⁄𝐷 − 1
• Flujos de caja constantes:
(1 + 𝑘)𝑛 − 1
VAN = −𝐴 + Q ·
𝑘 · (1 + k)𝑛
• Flujos de caja constantes y duración infinita del proyecto:
Q
VAN = −𝐴 +
𝑘
• Flujos de caja crecientes a tasa constante f:
(1 + k)𝑛 − (k + f)𝑛
VAN = −𝐴 + Q ·
(k − f) · (1 + k)𝑛
Q
VAN = −𝐴 +
𝑘
• Flujos de caja crecientes a tasa constante f y duración infinita del proyecto:
Q
VAN = −𝐴 +
𝑘−𝑓
5.7. Incidencia de los impuestos

Los impuestos deben ser considerados al calcular los flujos de caja y los costes de las
fuentes de financiación. Si el gravamen sobre el beneficio es t, cada unidad monetaria de gasto
(intereses y comisiones) supone un ahorra en pago de impuestos. Algunos gastos, como la
emisión de obligaciones, el quebranto de emisión y la prima de reembolso de empréstitos, son
imputable a varios ejercicios económicos para dividir sus importes. Siendo ki el coste de
financiación antes de impuestos, el coste después de deducir los costes es:
k ′𝑖 = k 𝑖 − 𝑡 · 𝑘𝑖 = 𝑘𝑖 · (1 − 𝑡)
5.8. Coste medio ponderado del capital

Hasta ahora se ha estudiado el coste individual de cada fuente de financiación. Para
conocer el coste medio hay que aplicar la siguiente fórmula:
k 𝑒 · 𝑆 + k′𝑖 · 𝐵
k0 =
𝑆+𝐵
Donde ke es el coste de los recursos propios, S las unidades monetarias de los recursos
propios, k’i es el coste de es el coste de los recursos propios, B las unidades monetarias de los
recursos propios.
5.9. Inversiones mutuamente excluyentes

Dos inversiones se comparan considerando su rentabilidad y su riesgo (r – p). Para
efectuar una inversión, su rentabilidad ha de ser mayor a:
• La rentabilidad requerida más la inflación más el riesgo
• El coste de la financiación
• La rentabilidad de otra inversión considerando su riesgo
5.10. Otros métodos de selección de inversiones

Los siguientes métodos no se consideran correctos:
• Métodos estáticos
• Plazo de recuperación o pay-back: este criterio da prioridad a las inversiones con
mayor liquidez, no necesariamente las más rentables. Además, no considera los
flujos de caja posteriores al plazo de recuperación. Este criterio no es congruente
con el objetivo de maximización del valor de la empresa y no debería ser usado.
• Flujo total por unidad monetaria comprometida. Este criterio es incorrecto porque
suma cantidades monetarias heterogéneas.
∑ 𝑄𝑖
r=
A
• Flujo de caja medio anual por unidad monetaria comprometida: Este criterio tiene
los mismos inconvenientes que en anterior.
1
𝑄̅𝑖 𝑛 · ∑ 𝑄𝑖
r= =
A A
• Flujo de caja medio anual por unidad monetaria comprometida: Este criterio tiene
los mismos inconvenientes que en anterior.
• Comparación de costes: no considera los flujos de caja, ni la inflación, etc.
• Tasa de rendimiento contable: relaciona al beneficio neto anual con la
inmovilización media del activo.
• Otros métodos dinámicos
• Plazo de recuperación o pay-back con descuento: se calcula igual que el plazo de
recuperación, pero considerando la tasa de descuento. También tiene los mismos
problemas
• Tasa de valor actual: es la relación del VAN y el capital aportado (A)
• Índice de rentabilidad: es la relación entre ingresos y gastos de la inversión. Las
conclusiones son las mismas las alcanzadas con el VAN
Capítulo 6. Decisiones de la producción
La producción puede considerarse como la actividad que transforma unas cosas en otras
de mayor utilidad que incrementa su valor y el precio que los consumidores están dispuestos a
pagar. En ausencia de ayudas externas, solo las empresas que aportan mayor nivel de utilidad
(las más rentables) son las que sobreviven. Este capítulo aborda la función de producción en la
empresa.
6.1. Conceptos
La función productiva consiste en el empleo de factores humanos y materiales para la
elaboración de bienes y servicios. La función de producción aumenta la utilidad del producto.
Existen utilidades de forma, tiempo, lugar y propiedad; donde las tres últimas se crean mediante
la función de marketing. Los incrementos de utilidad incrementan su precio de venta y generan
beneficio para la empresa. Los resultados de la función productiva pueden ser bienes o servicios,
cuya diferencia es que los bienes son tangibles y pueden ser almacenados y transportados. La
minimización de costes y la maximización de productividad son los principales objetivos de la
producción. Otros objetivos, que actúan como restricciones, son: calidad, fiabilidad y capacidad
de adaptación del proceso.
La dirección de producción toma las decisiones de este ámbito. Estas decisiones pueden
agruparse por funciones:
• Producción: decisiones del diseño físico del producto:
• Estratégicas: tipos de procesos o equipos productivos.
• Tácticas: flujos de procesos, mantenimiento, etc.
• Capacidad productiva:
• Estratégicas: tamaño de las instalaciones, localización, etc.
• Tácticas: uso de horas extraordinarias, subcontratas, programación de actividades.
• Logística: decisiones de flujo y almacenamiento de materias primas y componentes.
• Estratégicas: tamaño de almacenes, diseño de inventarios, etc.
• Tácticas: gestión de pedidos.
• Recursos humanos:
• Estratégicas: diseño de puestos de trabajo y sistema de incentivos.
• Tácticas: control, estándares de trabajo
• Calidad:
• Estratégicas: diseño de estándares de calidad.
• Tácticas: muestras de control
Otra clasificación puede ser de acuerdo con la extensión temporal: decisiones estratégicas
(largo plazo) y tácticas (corto plazo).
Antes de producir es necesario decidir que producir, ya que es posible decidir adquirir el
componente fuera de la empresa en lugar de producirlos. Pueden existir varios condicionantes
pero la decisión puede reducirse a la reducción de costes:
𝐶𝐹 + c𝑣 · P < p · P
Donde CF es el coste fijo, cv el coste variable, P la cantidad y p el precio a pagar si se
adquiere fuera. Como el coste de producción es dependiente de la cantidad, puede determinar
la cantidad mínima que hace la producción dentro de empresa más rentable que la compra:
𝐶𝐹
P<
𝑝 − c𝑣
6.2. Costes de producción y su control
A corto plazo, los costes pueden ser fijos o variables. Los fijos pueden ser de inactividad o
de puesta en marcha. Hay dos tipos de sistemas de producción:
• Simples: se produce un solo producto de características homogéneas
• Complejos, compuesto o conjunta: se producen varios productos que, al menos en
parte, comparten un proceso en común.
En la producción compleja es interesante calcular la parte de costes fijos correspondiente
a cada producto. Hay dos técnicas:
• Full costing: el coste fijo se distribuye en proporción a los costes variables
• Direct costing: a cada producto j solo se considera el coste variable Cvj. A la diferencia
entre el coste variable y el precio de venta pj es el margen bruto unitario:
m𝑗 = p𝑗 − C𝑣𝑗
Considerando todas las unidades vendidas Pj se obtiene el margen bruto total del
producto:
𝑀𝐵𝑗 = 𝑚𝑗 · 𝑃𝑗
Sumando el margen bruto de cada producto se obtiene el margen bruto de la empresa
y restando los costes fijos, se obtiene el margen neto de la empresa:
𝑀𝐵 = 𝑀𝐵1 + 𝑀𝐵2 + ⋯ 𝑀𝐵𝑛
𝑀𝑁 = 𝑀𝐵 − 𝐶𝐹
La técnica de control de costes más usada es la llamada costes estándares: el consumo
unitario previsto se calcula a partir de la producción prevista Ps y le consumo previsto Fs de un
determinado factor:
𝐹𝑠
𝑥𝑠 =
𝑃𝑠
El coste previsto Cs se calcula multiplicando por el coste unitario de cada unidad fs:
𝐶𝑠 = 𝐹𝑠 · 𝑓𝑠 = 𝑥𝑠 · 𝑃𝑠 · 𝑓𝑠
Igualmente puede calcularse el consumo real:
𝐹𝑟
𝑥𝑟 = 𝐶𝑟 = 𝐹𝑟 · 𝑓𝑟 = 𝑥𝑟 · 𝑃𝑟 · 𝑓𝑟
𝑃𝑟
La desviación total es:
𝐷𝑇 = 𝑥𝑟 · 𝑓𝑟 · 𝑃𝑟 − 𝑥𝑠 · 𝑓𝑠 · 𝑃𝑟 = 𝑃𝑟 · (𝑥𝑟 · 𝑓𝑟 − 𝑥𝑠 · 𝑓𝑠 )
Las causas de la desviación pueden ser:
• Desviación de precios o desviación económica:
𝐷𝑃 = (𝑓𝑟 − 𝑓𝑠 ) · 𝐹𝑟 = (𝑓𝑟 − 𝑓𝑠 ) · 𝑥𝑟 · 𝑃𝑟
• Desviación de las cantidades o desviación técnica:
𝐷𝐶 = (𝐹𝑟 − 𝑥𝑠 · 𝑃𝑟 ) · 𝑓𝑠 = (𝑥𝑟 · 𝑃𝑟 − 𝑥𝑠 · 𝑃𝑟 ) · 𝑓𝑠 = (𝑥𝑟 − 𝑥𝑠 ) · 𝑃𝑟 · 𝑓𝑠
Todo este análisis se realiza para cada uno de los factores.
6.3. La productividad
La productividad es la relación entre la producción y la cantidad de recursos consumidos
para alcanzarla. La productividad total de una empresa es la relación entre la producción total
de todos los productos y la totalidad de los factores utilizados para alcanzarla. En general, los
productos y factores tienen unidades distintas y, por lo tanto, es necesario valorar todos ellos
en unidades monetarias para calcular la productividad total. Para comparar productividades
entre diferentes periodos hay que considerar los precios constantes:
𝑝1 · 𝑃1 + 𝑝2 · 𝑃2 + ⋯ + 𝑝𝑛 · 𝑃𝑛
𝑃0 =
𝑓1 · 𝐹1 + 𝑓2 · 𝐹2 + ⋯ + 𝑓𝑚 · 𝐹𝑚
𝑝1 · (𝑃1 + ∆𝑃1 ) + 𝑝2 · (𝑃2 + ∆𝑃2 ) + ⋯ + 𝑝𝑛 · (𝑃𝑛 + ∆𝑃𝑛 )

𝑃1 =
𝑓1 · (𝐹1 + ∆𝐹1 ) + 𝑓2 · (𝐹2 + ∆𝐹2 ) + ⋯ + 𝑓𝑛 · (𝐹𝑚 + ∆𝐹𝑚 )
Donde pi es el precio del producto i, Pi la cantidad del producto i, fi el coste del factor i, Fi
la cantidad del factor i y ΔPi y ΔFi las variaciones de las cantidades de productos y factores. El
cociente entre las productividades de dos periodos se llama índice de productividad global:
𝑃1
𝐼𝑃𝐺 =
𝑃0
La tasa de productividad global es:
𝑃1 − 𝑃0
𝑇𝑃𝐺 = = 𝐼𝑃𝐺 − 1
𝑃0
El índice de cantidad de producción de Laspeyres mide la variación de producción de un
periodo a otro:
𝑝1 · (𝑃1 + ∆𝑃1 ) + 𝑝2 · (𝑃2 + ∆𝑃2 ) + ⋯ + 𝑝𝑛 · (𝑃𝑛 + ∆𝑃𝑛 )
𝐼𝐿𝑝 =
𝑝1 · 𝑃1 + 𝑝2 · 𝑃2 + ⋯ + 𝑝𝑛 · 𝑃𝑛
De modo semejante puede medirse el índice de variación de cantidades empleadas en la
producción:
𝑓1 · (𝐹1 + ∆𝐹1 ) + 𝑓2 · (𝐹2 + ∆𝐹2 ) + ⋯ + 𝑓𝑛 · (𝐹𝑚 + ∆𝐹𝑚 )
𝐼𝐿𝐹 =
𝑓1 · 𝐹1 + 𝑓2 · 𝐹2 + ⋯ + 𝑓𝑚 · 𝐹𝑚
Obviamente, el índice de producción global es el cociente entre la variación de la
producción y la variación de la cantidad empleada:
𝐼𝐿𝑝
𝐼𝑃𝐺 =
𝐼𝐿𝐹
6.4. La calidad
La calidad es uno de los objetivos básicos de la dirección de producción. Su planificación
y control requiere el seguimiento de cinco fases:
1. Determinación de los factores clave que determinan la calidad
2. Establecer métodos de medición de la calidad
3. Fijación de estándares de calidad: ajuste a normas y tolerancias
4. Establecer programas de inspección

5. Determinar faltas de calidad y corrección de sus causas.
El concepto de calidad exige que toda la organización se involucre en la gestión de calidad.
El departamento de calidad coordina la calidad en la empresa, pero es responsabilidad de todos
los departamentos. La política de cero defectos o de acertar a la primera busca la motivación de
los trabajadores para elaborar productos de acuerdo a las especificaciones sin producir defectos
conscientemente.
6.5. Tipo de procesos de producción y alternativas tecnológicas

La selección del tipo de proceso es una decisión estratégica que compromete a la empresa
durante un periodo prolongado de tiempo y afecta a decisiones posteriores. Los procesos
productivos pueden clasificarse bajo diversos criterios:
• Destino del producto: producción por encargo o producción para el mercado
• Razón que provoca la producción: orden de fabricación o mantenimiento de almacén
• Grado de tipificación del producto: individualizada o producción en masa
• Dimensión temporal: continua o intermitente
La producción por encargo es normalmente por orden de fabricación, individualizada e
intermitente. Mientras que la producción para el mercado es para almacén, en serie y continua.
Desde el punto de vista empresarial, la tecnología es el conjunto de procesos,
procedimientos, equipos y herramientas usados para producir bienes y servicios. Por lo tanto,
no es solo la maquinaría sino también la forma de combinar medios humanos y materiales.
Actualmente, el diseño del puesto de trabajo y la sección de la tecnología tienden a considerarse
simultáneamente. El enfoque socio-técnico base este diseño en las interrelaciones entre
tecnología y personas, considerando sus consecuencias psicológicas y sociales.
En términos generales, las principales opciones tecnológicas son:
• Producción manual: el trabajador aporta la fuerza y el manejo de herramientas. Los
productos no son homogéneos y la calidad se resiente.
• Producción mecanizada: la maquina proporciona la fuerza y el trabajador maneja
herramientas.
• Producción automática: las máquinas realizan la fuerza y el manejo de herramientas.
El trabajador se limita a programar y controlar.
La elección del tipo de proceso y de la tecnología están determinados por la demanda
prevista. La amortización de equipos y su mantenimiento provocan gastos que deben requieren
cierto nivel de ingresos. Desde el punto de vista tecnológico, la clasificación más conocida es la
de la consultora ADL:
• Tecnologías básicas: fue clave en el pasado, pero ahora está al alcance de cualquier
empresa. No es una herramienta estratégica sino auxiliar.
• Tecnologías emergentes: se encuentra en el primer estado de aplicación industrial y
no están consolidadas. Muestra gran potencial y puede llegar a ser clave para la
estrategia de la empresa.
• Tecnologías clave: determina la posición competitiva de la empresa y tiene impacto
directo en los beneficios actuales. Aportan productividad y solo unos pocos
competidores la poseen.
• Tecnologías embrionarias: no se ha desarrollado en la industria y no genera resultados
tangibles.
6.6. Bienes de equipo

Un bien de equipo es todo elemento que forma parte de las instalaciones fijas de la
empresa con fines productivos. Las principales decisiones de este tipo de bienes son:
• Selección • Amortización
• Duración óptima • Mantenimiento
La característica principal de los bienes de equipo es la renovación o reemplazo, es decir,

hay que realizar una inversión al final de su duración. Para seleccionar un determinado bien de
equipo se calcula el valor actual de una cadena infinita de renovaciones:
(1 + 𝑘)𝑛
𝑉𝐴𝑁𝐶𝑖 = 𝑉𝐴𝑁𝑖 ·
(1 + 𝑘)𝑛 − 1
Donde VANi es el valor actual neto de la primera renovación, k el tipo de descuento y n el
período. El VAN simple sin renovaciones solo es comparable cuando los diferentes equipos
alternativos tienen la misma duración. Una alternativa es usar un periodo de cálculo que sea el
mínimo común múltiplo de los equipos.
La vida técnica es el periodo de tiempo que es útil y produce normalmente. Esta vida
puede alargarse mediante mantenimiento, pero asumiendo menor productividad respecto a
equipos más avanzados. La vida económica t es aquella que maximiza el valor actual neto:
𝑄1 𝑄2 𝑄𝑡 𝑉𝑡
−𝐴 + + 2
+⋯+ 𝑡
+
1 + 𝑘 (1 + 𝑘) (1 + 𝑘) (1 + 𝑘)𝑡
Donde Vt es el valor de retiro del equipo. Se demuestra que t puede calcularse para que
maximizar la siguiente expresión:
1
· (𝑉𝑡 − 𝑉𝐴𝑅𝑡 )
(1 + 𝑘)𝑡
Donde VARt es el valor de los flujos restantes. El método MAPI (Terborgh, 1949) es otro
enfoque para determinar la vida óptima que se basa en la minimización de costes. Este método
distingue dos tipos:
• Costes crecientes con la duración del equipo: mantenimiento y reparaciones
(inferioridad de servicio)
• Costes decrecientes con la duración del equipo: amortizaciones
Todos los costes se suman para cada período (generalmente un año). Al coste total
mínimo se le llama mínimo adverso.
Los bienes de equipo se deprecian por tres motivos:
• Razones físicas: por uso, paso del tiempo o agotamiento
• Razones técnicas: por avances tecnológicos que dejan obsoletas las antiguas
• Razones económicas: por cambios en los costes de los factores y en la demanda
El valor amortizable es la diferencia entre el coste de compra y el valor residual:
𝑀 = 𝑉0 − 𝑉𝑟
Los principales métodos de amortización son:
• Método lineal o de cuotas fijas:
𝑀
𝐴=
𝑛
• Método de números dígitos crecientes en los que cada cuota es proporcional al

número de años transcurridos:
𝑛 · (𝑛 + 1)
1 + 2 + 3 + ⋯+ 𝑛 =
2
2·1
𝐴1 = ·𝑀
𝑛 · (𝑛 + 1)
2·𝑛
𝐴𝑛 = ·𝑀
𝑛 · (𝑛 + 1)
2·𝑡
𝐴𝑡 = · 𝑀 = 𝑡 · 𝐴1
𝑛 · (𝑛 + 1)
• Método de números dígitos decrecientes en los que cada cuota es proporcional al
número de años transcurridos:
𝑛 · (𝑛 + 1)
1 + 2 + 3 + ⋯+ 𝑛 =
2
2·𝑛
𝐴1 = ·𝑀
𝑛 · (𝑛 + 1)
2·1
𝐴𝑛 = ·𝑀
𝑛 · (𝑛 + 1)
2 · (𝑛 − 𝑡 + 1)
𝐴𝑡 = · 𝑀 = (𝑛 − 𝑡 + 1) · 𝐴𝑛
𝑛 · (𝑛 + 1)
• Método de tanto fijo sobre una base amortizable decreciente:
𝐴1 = 𝑡 · 𝑉0
𝐴2 = 𝑡 · (𝑉0 − 𝑡 · 𝑉0 ) = 𝑡 · 𝑉0 · (1 − 𝑡)
𝐴𝑡 = 𝑡 · 𝑉0 · (1 − 𝑡)𝑡−1
𝑉𝑟 = 𝑉0 · (1 − 𝑡)𝑛
La última igualdad es la base amortizable de la que puede deducirse el tanto fijo:
𝑉𝑟 1⁄𝑛
𝑡 =1−( )
𝑉0
El mantenimiento tiene el objetivo de minimizar las interrupciones del proceso de
producción o la falta de calidad. Es posible automatizarlo, reducir la frecuencia de las revisiones
y facilitar el acceso a los componentes. Se distinguen tres tipos de mantenimiento:
• Correctivo: se trata de arreglar reemplazar cuando surge una avería. Implica
interrupciones del proceso y puede suponer grandes costes.
• Preventivo: trata de reducir el número de averías y aumentar la duración. Puede ser
planificado y también implica costes de personal y de repuestos.
• Predictivo: se actúa cuando se encuentra un comportamiento inusual del equipo. La
detección puede realizarla el trabajador, el equipo de inspección o sensores.
6.7. Análisis del flujo de proceso

Después de elegir el proceso, la tecnología y los equipos de producción, hay que estudiar
el flujo de materiales en el proceso de producción. El gráfico del flujo del proceso muestra las
fases y procesos por los que pasan los materiales. Los tipos de situaciones son:
Un objetivo importante es reducir las demoras (falta de salidas del proceso anterior) y el
tiempo de almacenamiento (abundancia de salidas del proceso anterior).
6.8. Distribución en plata

Los procesos de producción determinan la distribución en planta. En la disposición por
procesos, las diferentes tareas se llevan a coba en lugares diferentes e inalterables y los
productos circulan por la planta. Este tipo de disposición es propia de producción por órdenes
individualizada e intermitente.
En la disposición por productos, los trabajadores y máquinas se sitúan a lo largo de una
línea por la que circulan los productos; y donde cada producto se realiza en una línea distinta.
Esta estrategia es propia de grandes series, producción para almacén y continua.
La disposición de punto fijo es usada cuando el movimiento del material es muy costoso
y, por lo tanto, son los trabajadores y las máquinas las que se mueven. En muchos casos, los
materiales y las máquinas se sitúan en círculos concéntricos donde lo más utilizado están en los
círculos más pequeños para minimizar el coste y el tiempo de los movimientos.
Generalmente, las distribuciones en planta no se ajustan exclusivamente a un tipo de
disposición, sino que usan disposiciones combinadas.
6.9. Dirección del factor humano en la producción

El dinero es un factor que tiene importancia en la motivación, pero no es el único factor.
Hay varios métodos de remuneración por incentivos:
• Destajo • Sistema Rowan
• Sistema Halsey • Sistema York
Si cada unidad del factor trabajo se remunera con s0 y t el tiempo trabajado, la
remuneración del trabajador será:
𝑠0 · 𝑡
Si el tiempo provisto para terminar la tarea es T, el trabajador a ahorra a la empresa
(𝑇 − 𝑡) horas y (𝑇 − 𝑡) · 𝑠0 unidades monetarias. Para incentivar al trabajador por cada hora
ahorra se le abona un incentivo I y la prima por tarea realizada es:
𝑃 = 𝐼 · (T − 𝑡)
Y el salario total por la tarea realizada será:
𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑃 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝐼 · (T − 𝑡)
Los distintos sistemas de remuneración mencionados difieren en el valor de I:

• Destajo: el trabajador recibe todo el ahorro:
𝐼 = 𝑠0 → 𝑆 = 𝑠0 · 𝑇
• Sistema Halsey: empresa y trabajador se reparten el ahorro definiendo un parámetro
m:
𝑠0 𝑠0
𝐼= → 𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + · (T − 𝑡)
𝑚 𝑚
• Sistema Rowan: el incentivo se define en proporción al ahorro de tiempo:
𝐼 𝑡 𝑡 𝑡
= → 𝐼 = 𝑠0 · → 𝑆 = 𝑠0 · 𝑡 + 𝑠0 · · (T − 𝑡)
𝑠0 𝑇 𝑇 𝑇
• Sistema York o prima por pieza: el incentivo se define como:
𝐼 𝑇 𝑇
= → 𝐼 = 𝑠0 · → 𝑆 = 𝑠0 · (𝑡 + 𝑇)
𝑠0 𝑇 − 𝑡 𝑇−𝑡
Este tipo de incentivos no siempre da lugar a aumentos de productividad debido a las
presiones del grupo sobre los trabajadores cuya productividad es muy superior a la media.
Capítulo 7. Capacidad de producción y logística
La toma de decisiones sobre la capacidad productiva implica realizar planes a corto, medio
y largo plazo. La localización y la capacidad de las instalaciones son decisiones a largo plazo (más
de dos años), la planificación de las líneas de producción (coordinado las oscilaciones de la
demanda) es una decisión a medio plazo y la programación de la producción, asignación de
trabajo, pedidos, etc. son decisiones a corto plazo.
La logística comprende actividades de administración de flujos y almacenamiento de
materias primas y componentes con el objetivo de tener siempre la cantidad adecuada en el
lugar. La logística enlaza productores y mercados que están distantes en espacio y tiempo.
Comprende actividades de transporte interno y externo, almacenamiento, manutención y
distribución. Tiene sus orígenes en el ámbito militar, aparece en la gestión empresarial durante
el siglo XIX y se convierte en un elemento clave después de la segunda guerra mundial.
7.1. Capacidad de las instalaciones

Las decisiones de capacidad afectan a la empresa en el largo plazo y condiciones
decisiones sobre el proceso, su grado de automatización y a los almacenes. Para la
determinación de la capacidad necesaria se siguen los siguientes pasos:
1. Medida de la capacidad
2. Prever la demanda
3. Determinar la capacidad de producción necesaria
4. Establecer alternativas
5. Decidir
La capacidad es el máximo nivel de producción y no hay que confundirla con el tamaño
de las instalaciones ni con el volumen producido. La capacidad siempre a de medirse en un
determinado periodo de tiempo, como barriles/día o toneladas/año. Una dificultad frecuente
surge en los sistemas de producción múltiple que tiene unidades que no se pueden sumar entre
sí. La solución a este problema depende de cada caso, pero siempre es posible convertir la
producción a unidades monetarias.
Se distinguen varias capacidades:
• Capacidad normal: en condiciones normales y sin horas extraordinarias
• Capacidad punta: solo puede mantenerse durante un periodo breve, unas horas o unos
pocos días
• Capacidad sostenida: puede mantenerse de forma prolongada sin dificultad
• Capacidad eficiente: aquella que produce a un coste unitario mínimo.
El problema de la previsión de la demanda es tarea del departamento de marketing,
mientras que la dirección de la producción la asume como dato para tomar decisiones. La
previsión de ventas puede verse como un objetivo de ventas porque puede verse influido por la
política de la empresa (precio, publicidad, promociones, etc.). El objetivo de ventas determina
la capacidad necesaria. La capacidad requerida es la capacidad necesaria menos la capacidad
disponible. La mayor dificultad es la previsión de demanda futura.
La generación de alternativas debe dar respuesta a:
• La capacidad prevista
• El momento en el que se necesitará

• El lugar donde se situarán las instalaciones
La decisión es tomada por la alta dirección porque afecta a la empresa a largo plazo. Para
realizar la inversión es necesario conseguir los recursos financieros que es tarea del
departamento financiero
7.2. Localización de las instalaciones
El problema de la localización depende del tipo de instalación: instalación independiente,
fábricas interdependientes, almacenes, comercios, servicios de emergencia, etc.
Si las instalaciones son fabricas independientes, es posible analizarlas una a una. Los
factores para seleccionar un lugar son aquellos que afectan a la rentabilidad: coste del terreno,
costes de materias primas, mano de obra, impuestos, suministro de materiales, conflictividad
social, etc. Entre varias alternativas, se seleccionará el lugar que presente mayor puntuación:
𝑇𝑗 = 𝑝1𝑗 · 𝑊1 + 𝑝2𝑗 · 𝑊2 + ⋯ + 𝑝𝑚𝑗 · 𝑊𝑚
Donde pij es la puntuación del factor i en la localización j y Wi es el peso del factor i. Una
alternativa para considerar que todos los factores en una localización cumplan mínimamente es
un modelo multiplicativo:
𝑊 𝑊 𝑊
𝑇𝑗 = 𝑝1𝑗1 · 𝑝2𝑗2 · … · 𝑝𝑚𝑗𝑚
El método de Brown-Gibson considera tres tipos de factores para la determinación de
instalaciones independientes:
• Factores críticos: energía eléctrica F1, mano de obra cualificada F2, materias primas F3,
etc. Estos solo pueden tomar valor 0 o 1, y actúan de forma multiplicativa:
𝐹𝐶𝑗 = 𝐹1𝑗 · 𝐹2j · … · 𝐹𝑚𝑗
• Factores objetivos: Coste de mano de obra C1j, coste de materias primas C2j, coste de
producción Chj, etc. El coste total es:
𝐶𝑗 = 𝐶1j + 𝐶2j + ⋯ + 𝐶𝑚𝑗
1
𝐶𝑗
𝐹𝑂𝑗 =
1 1 1
𝐶1 + 𝐶2 + ⋯ + 𝐶n
Donde n es el número de localizaciones y la suma de los FOj suma 1.
• Factores subjetivos: Se reparten 100 puntos entre cada uno de los factores subjetivos
(las n puntuaciones del factor i deben sumar 100) y se hace una suma ponderada:
𝑝𝑖1 + 𝑝𝑖2 + ⋯ + 𝑝𝑖 𝑛 = 100
𝑊1 + 𝑊2 + ⋯ + 𝑊𝑚 = 1
𝐹𝑆𝑗 = 𝑝1𝑗 · 𝑊1 + 𝑝2𝑗 · 𝑊2 + ⋯ + 𝑝𝑚𝑗 · 𝑊𝑚
El último paso es integrar los tres valores mediante el algoritmo sinérgico:
𝐼𝐿𝑗 = 𝐹𝐶𝑗 · [𝛼 · 𝐹𝑂𝑗 + (1 − 𝛼) · 𝐹𝑆𝑗 ]
Donde α es el coeficiente de confiabilidad que está comprendido entre 0 y 1.
La localización de fábricas y almacenes interdependientes es aquella que minimiza los

costes de producción en su conjunto. Se supone que la decisión de la capacidad requerida ha
sido tomada con anterioridad.
En caso de centros comerciales (tiendas, bares, etc.), los ingresos dependen directamente
de la localización. Generalmente, los centros comerciales se localizan con el objetivo de
maximizar los ingresos considerando el tamaño del local y el tiempo que necesitan los clientes
para trasladarse a él. El modelo de Huff es uno de los métodos más conocidos para estudiar la
localización de establecimientos comerciales:
𝑆𝑘
𝑇𝑖𝑘𝐴
𝑁𝑖𝑘 = 𝑃𝑖𝑘 · 𝐶𝑖 = · 𝐶𝑖
𝑆1 𝑆2 𝑆
+ + ⋯ + 𝑛𝐴
𝑇𝑖1𝐴 𝑇𝑖2𝐴 𝑇𝑖𝑛
Donde Nik es el número de clientes de la zona i que acudirán a comprar al lugar k, Pik la
probabilidad de que el cliente de la zona i acuda a al lugar k, Ci el número de clientes que residen
en el lugar i, Sj el tamaño del local j, Tij el tiempo de desplazamiento desde la zona i hasta el lugar
j, A un parámetro que refleja el tiempo de desplazamiento con el comportamiento de los
clientes. Totas las variables son conocidas excepto A que varía entre 2,1 y 3,2 según Huff.
En lo localización de servicios de emergencia el criterio clave es la rapidez de prestación
de servicio. Los ejemplos más obvios son los bomberos, policías y ambulancias; mientras que en
el ámbito empresarial son los servicios de reparación y posventa.
7.3. Planificación conjunta

A medio plazo (un año) se realiza la planificación conjunta de los productos de la empresa
para satisfacer la demanda. Esta planificación se hace junto con el departamento de marketing
si es posible influir en la demanda. La planificación a medio plazo está condicionada por la
capacidad de las instalaciones.
Las oscilaciones de la demanda pueden afrontarse suavizando la demanda o modificando
la oferta. Los principales medios para influir en la demanda y ajustarla al ritmo de producción
son:
• Variables mercadotécnicas como el precio, publicidad, promociones, etc.
• Espera del cliente para trasladar la demanda a periodos en los que la capacidad está
infrautilizada
• Desarrollo de productos de ciclo inverso
Y los principales medios para influir en la oferta son:
• Uso de plantillas flexibles: tiene inconvenientes por falta de motivación de los
empleados y por restricciones legales.
• Horas extraordinarias y jornadas reducidas: las horas extra son más caras y los
trabajadores no quieren cobrar menos por jornadas reducidas.
• Trabajadores de temporada: es una práctica común en ciertos sectores (hostelería,
comercio, etc.). El inconveniente es que los trabajadores están menos motivados y no
se identifican tanto con la empresa.
• Inventarios o almacenes: regulan los ritmos de producción y demanda, pero implican
costes. Los servicios no son almacenables.
• Subcontratación temporal de otras empresas: el coste de fabricar dentro suele ser
menor que el de hacerlo fuera.
• Acuerdos con empresas para trasferir clientes en los momentos de gran demanda.
No hay una regla general que optimice el uso de estos métodos. Cada caso requerirá una
solución o combinación de soluciones distinta.
7.4. Programación de la producción

A corto plazo se establecen la mano de obra, las horas extraordinarias, inventarios, etc.
La programación de la producción consiste en distribuir los recursos limitados entre procesos,
trabajos, tareas, clientes, etc. A cada posible distribución se le llama programa productivo. La
programación lineal es el método usado para resolver la asignación de recursos con el objetivo
de maximizar beneficios. Matemáticamente se trata de maximizar o minimizar Z:
𝑍 = 𝑐1 · 𝑋1 + 𝑐2 · 𝑋2 + ⋯ + 𝑐𝑛 · 𝑋𝑛
Con las siguientes restricciones:
𝑎11 · 𝑋1 + 𝑎12 · 𝑋2 + ⋯ + 𝑎1𝑛 · 𝑋𝑛 ≤ 𝑏1
𝑎21 · 𝑋1 + 𝑎22 · 𝑋2 + ⋯ + 𝑎2𝑛 · 𝑋𝑛 ≤ 𝑏2
…
𝑎𝑚1 · 𝑋1 + 𝑎𝑚2 · 𝑋2 + ⋯ + 𝑎𝑚𝑛 · 𝑋𝑛 ≤ 𝑏𝑚
Y la no negatividad:
𝑋1 , 𝑋2 , … , 𝑋𝑛 ≥ 0
Donde aij es la cantidad del factor i usada en el proceso j, bi el número de existencias del
factor i, cj el rendimiento unitario del proceso j y Xj el número de veces que se realiza un proceso
(llamado nivel de realización).
En producción se llama función de rendimiento a la función objetivo y vector de existencias
a la siguiente matriz:
𝑏1
𝑏2
𝐵=[ ]
…
𝑏𝑚
Un proceso queda definido por la cantidad de factores que consume unitariamente:
𝑎1𝑗
𝑎2𝑗
[ … ]
𝑎𝑚𝑗
7.5. Planificación y control de actividades productivas

La planificación de las actividades productivas o planificación de proyectos se centra en
preparar la elaboración de un producto. La planificación de un proyecto parte de las relaciones
de precedencia de las actividades. Las principales herramientas para controlar proyectos son los
diagramas PERT y Gantt.
7.6. Logística
La logística se ocupa de la administración estratégica del flujo y almacenamiento de
materias primas y componentes con el objetivo de que se encuentren en cantidad adecuada en
el momento oportuno. La cadena de suministro o cadena de abastecimiento está formada por

fabricantes, proveedores, transportistas, almacenistas y clientes.
Los indicadores de rendimientos o KPIs (Key Performance Indicators) se usan para evaluar
la capacidad y calidad de los procesos. Los KPIs deben ser:
• Específicos (Specific)
• Medibles (Measurable)
• Alcanzables (Achievable)
• Relevantes (Relevant)
• Temporales (Timely)
La logística tiene cuatro elementos:
• Logística de entrada y llegada a planta: actividades de acercamiento y recepción de
materias primas y componentes, en general, bienes y servicios de los proveedores a
las instalaciones de la empresa. Está formada por las tareas de aprovisionamiento
(compra y adquisición) y de almacenamiento. El concepto crossdocking trata de
reducir al mínimo la cantidad y el tiempo de almacenaje para reducir costes por
obsolescencia y riesgo de daño.
• Logística operacional y administración de materiales: comprende movimientos de
materiales y componentes dentro de las instalaciones de la empresa: está formado
por:
• Actividades de manutención: operaciones de movimiento y almacenaje. Estas
pueden ser simples (manuales) o complejas (que requieren grandes volúmenes y
equipos automatizados).
• Actividades de empaque: para facilitar el transporte y evitar daños.
• Actividades de paletizaje: los productos son unificados y estandarizados para
agilizar su manipulación
• Logística de salida: actividades relacionadas con el movimiento de mercancías con
destino a clientes. Está formada por:
• Actividades de alistamiento: recolección (picking), preparación y empaquetado
(packaging) de diversos productos para formar un lote. El envío de varios lotes
conjuntos es usado para reducir costes.
• Actividades de cargue: revisión de pedidos y carga
• Actividades de despacho y distribución: gestión de pedidos, facturas, etc.
• Logística de retorno: gestión de devoluciones debido a problemas de funcionamiento
y clientes insatisfechos. Puede implicar costes de envío y reparación.
7.7. Inventarios
Un inventario es una provisión de materiales para facilitar la continuidad del proceso
productivo y la satisfacción del cliente. Los inventarios son necesarios en todo tipo de empresas,
también en las proveedoras de servicios porque necesitan de productos.
La clasificación más importante es la que distingue entre:
• Materias primas
• Productos semielaborados
• Productos terminados.
El objetivo principal de los inventarios regular los ritmos de entrada y salida de materiales
y componentes. Además, persigue los siguientes objetivos:
• Reducción del riesgo de aumento repentino de productos terminados o de carencia de

materias primas
• Abaratar adquisiciones:
• Anticipar variaciones de oferta y demanda por variaciones estacionales, huelgas, etc.
• Facilitar el trasporte y distribución ya que el transporte no se realiza de forma continua
sino por lotes.
Los inventarios incurren en los siguientes costes:
• Almacenamiento, posesión o mantenimiento: como costes de financiación del pasivo
que supone, alquiler o amortización de locales, control de productos, manipulación
física, obsolescencia, mermas, seguros, etc.
• Reaprovisionamiento, renovación de stock o realización de pedidos: costes
comerciales, administrativos y de distribución de cada pedido independientemente de
su tamaño. A mayor tamaño de almacén, menor número de pedidos y por lo tanto
menor coste en este apartado.
• Costes de ruptura de stocks: la ruptura de materias primas produce paradas de los
procesos y, por lo tanto, costes de inactividad. Una ruptura de materias primas
prolongada puede dar lugar a una ruptura de productos terminados que provoca una
pérdida de imagen de marca. Las rupturas de stock se producen más frecuentemente
en empresas con almacenes pequeños.
El mantenimiento de grandes almacenes es conveniente cuando:
• El coste de los pedidos es alto
• El coste de almacenamiento es bajo
• Es posible obtener descuentos con grandes pedidos
• Se espera un crecimiento significativo de la demanda
• Se esperan subidas sustanciales de precios
En relación con los inventarios, existen dos tipos de demanda:
• Independiente: la demanda de los productos no está vinculada a ningún otro producto.
A este tipo de producto se le llama bien final.
• Dependiente: está vinculada a la demanda de otros bienes, como los automóviles y los
neumáticos.
Un sistema de inventarios está integrado por una estructura organizativa, reglas, políticas,
procedimientos y bienes inventariados. A la empresa le corresponde ordenar y actualizar la
información concerniente a los pedidos y de los productos inventariados. Existes dos sistemas
básicos de inventarios:
• Sistema de volumen constante o de volumen económico de pedido o sistema Q en el
cual todos los pedidos son del mismo tamaño y se realizan cuando el nivel de
existencias lo requiere. Este sistema requiere revisiones frecuentes de existencias para
determinar cuándo hacer el pedido.
• Sistema de periodo constante o de periodo fijo o sistema P en el que el tamaño del
pedido es variable, pero se realiza periódicamente. Este sistema provoca más rupturas
de que el anterior sistema por lo que requiere inventarios mayores.
En la práctica se usan los dos sistemas:
• El sistema P para productos de poco valor
• El sistema Q para productos caros ya que requieren inmovilizar más recursos
financieros.
El uso de un sistema u otro se ve influenciado por el nivel de información de la demanda:

• Modelos deterministas en el que la demanda es conocida
• Modelos probabilísticos o aleatorios en los que la demanda es conocida en términos
de probabilidad
7.8. Modelo de Wilson para el pedido óptimo

Harris [13] desarrolló el modelo de volumen económico de pedido, también llamado
modelo de Wilson por ser él quien lo popularizó. Este modelo se basa en varios supuestos:
• La demanda del producto es constante y conocida
• El plazo de entrega es constante
• El precio de cada unidad es siempre el mismo
• El coste de almacenamiento depende solo de su nivel medio
• Las entradas se producen mediante lotes contantes con costes de pedidos constante
e independientes del tamaño
• No se permiten rupturas
• El bien almacenado no tiene relación con otros bienes
Gráficamente la evolución temporal de un inventario tiene forma de dientes de sierra
debido a las entradas por lotes y las salidas continuas. Si no hay stock de seguridad SS, los valles
de los dientes de sierra tocan con el eje de abscisas. En la siguiente figura, Q es el tamaño del
lote, R el nivel de inventario en el momento de hacer el pedido y L el plazo de entrega.
De la figura se deduce que cuanto menor sea el lote mayor será la frecuencia de pedido y
menor el nivel de inventario medio. Es decir, más costes de pedido y menos de almacenamiento.
El nivel medio del inventario es:
𝑄
𝑆̅ = 𝑆𝑠 +
2
Si el coste de almacenamiento por año de una unidad es g, el coste de almacenamiento
es:
𝑄
𝐶𝑃 = g · (𝑆𝑠 + )
2
Siendo q la demanda anual, el número de pedidos es:
𝑞
𝑄
𝑞
Y si el coste de cada pedido es k, el coste anual de los pedidos es 𝑘 · 𝑄. Y el coste total es:
𝑞 𝑄
𝐶𝑇 = 𝐶𝑅 + 𝐶𝑃 = 𝑘 · + g · (𝑆𝑠 + )
𝑄 2
Derivando respecto a Q:
𝑑𝐶𝑇 𝑞 g 2·𝑘·𝑞
= −𝑘 · 2 + = 0 → 𝑄=√
𝑑𝑄 𝑄 2 𝑔
Considerando años de 360 días, el nivel de inventario al realizar el pedido es:

𝑞
𝑅 = 𝑆𝑆 + 𝐿 ·
360
El coste de almacenamiento unitario anual g es:
𝑔 =𝑎+𝑃·𝑖
Donde a es el coste del almacenamiento físico unitario anual y i es el coste financiero o el
coste de oportunidad y P el precio unitario.
7.9. Sistemas de control de inventarios

Todos los sistemas de inventarios necesitan in sistema de control para:
• Mantener el control de cada elemento del inventario
• Asegurar el mantenimiento de registros de materiales y cantidades.
Las principales funciones del control de inventarios son:
• Registro actualizado de existencias: la periodicidad de actualización depende de la
empresa y del producto (valor, importancia, etc.)
• Informar del nivel de existencias y saber cuándo hacer un pedido: es posible definir
sistemas de pedido constante o periódico para que el sistema informático haga el
pedido automáticamente.
• Notificar de situaciones anómalas: carencia, exceso, errores, etc.
• Elaborar informes para la dirección y los responsables
El principio de Pareto también es aplicable al control de inventarios ya que unos pocos
productos representan gran porcentaje del valor del inventario. Por lo tanto, solo unos pocos
productos requieren un control minucioso. Rambaux [14] propone el método ABC para clasificar
los bienes de un inventario:
• Grupo A: productos con pocas unidades, pero con gran valor sobre el valor total del
inventario
• Grupo B: productos cuya importancia están en relación con el número de unidades
• Grupo C: productos con muchas unidades y poco valor sobre el total
El sistema de inventario just-in-time propone reducciones de inventarios, pedidos
pequeños y frecuentes y recepción de pedidos próximos al momento de utilización. Este sistema
requiere proveedores ágiles y cercanos físicamente.
7.10. Distribución física

El sistema de distribución física está formado por el conjunto de elementos que permiten
conducir el producto desde el vendedor hasta el comprador. Las principales decisiones son:
• Medios de transporte a emplear
• Localización de almacenes y puntos de venta

• Selección de rutas
• Nivel de inventarios y su organización
• Disposición de materiales en los inventarios
• Embalaje y transporte de productos
• Utilización de medios logísticos propios o ajenos
• Selección transportistas y almacenistas
El principal objetivo es ofrecer un buen servicio que depende de ciertas variables como la
cercanía al cliente, disponibilidad de productos y rapidez de entrega. Mejorar el nivel del servicio
supone un incremento de costes de almacenaje, transporte, puntos de venta, etc. El nivel de
servicio necesario está determinado por la competencia y la empresa debe optimizar el sistema
de distribución para alcanzar ese nivel. La inversión en medios logísticos requiere de grandes
inversiones que comprometen a la empresa a largo plazo. Empresas grandes y pequeñas suelen
usan medios ajenos por su mayor flexibilidad, especialmente en mercados cuya evolución es
incierta.
Para un conjunto de almacenes determinado, habrá que determinar las cantidades a
enviar a cada centro de máquinas. El criterio de decisión es minimizar los costes de distribución
cubriendo la demanda. Este problema puede resolverse mediante programación lineal o
mediante el modelo de Hitchcook. Sean m almacenes con capacidades máximas Q1, Q2, …, Qm
que abastecen a n centros de compra con necesidades C1, C2, …, Cm. Si pij es el coste unitario de
transportar desde el almacén i hasta el centro j y Xij la cantidad transportada, el objetivo es
minimizar la siguiente función:
𝑧 = 𝑝11 · 𝑋11 + 𝑝12 · 𝑋12 + ⋯ + 𝑝1𝑚 · 𝑋1𝑚 +
𝑝21 · 𝑋21 + 𝑝22 · 𝑋22 + ⋯ + 𝑝2𝑚 · 𝑋2𝑚 +
…
𝑝𝑛1 · 𝑋𝑛1 + 𝑝𝑛2 · 𝑋𝑛2 + ⋯ + 𝑝𝑛𝑚 · 𝑋𝑛𝑚
Las restricciones son:
• De capacidad de venta:
𝑚
∑ 𝑋𝑖𝑗 ≤ 𝑄𝑖 ∀𝑖
𝑗=1
• De satisfacción de la demanda esperada:
𝑛
∑ 𝑋𝑖𝑗 ≥ 𝐶𝑖 ∀𝑗
𝑗=1
• De no negatividad:
𝑋𝑖𝑗 ≥ 0 ∀𝑖, 𝑗
Capítulo 8. Decisiones de marketing
Una visión simplista pondría primero la consecución de financiación, luego invertir en

medios de producción, después producir y por último comercializar la producción. Pero, en
realidad, se suele empezar por la fase comercial para identificar las necesidades del mercado.
8.1. Concepto, objetivos y decisiones

El marketing, mercadotecnia o mercadología comprende el conjunto de acciones que
dirigen el flujo de bienes y servicios hacia los consumidores. La empresa crea cuatro tipos de
utilidades:
• La utilidad de forma es creada por la función de producción, mientras que los otros
tres tipos de utilidad son creados por el marketing.
• La utilidad de tiempo pone el producto a disposición del consumidor cuando desea
adquirirlo.
• La utilidad de lugar pone el producto a disposición del consumidor en el lugar que
desea adquirirlo.
• La utilidad de propiedad se crea transfiriendo el dominio del vendedor al comprador.
En cierto modo, el marketing forma parte del proceso de producción porque el producto
no se termina completamente hasta que le incorporan las utilidades de tiempo, lugar y
propiedad.
La empresa parte de dos tipos de información:
• Necesidades insatisfechas del mercado y
• Limitaciones financieras, técnicas y comerciales de la empresa
La confrontación de estas informaciones determina el segmento de mercado al que se
dirigirá la empresa, el producto con que lo hará y las decisiones que tomará. Las decisiones del
marketing se engloban en cuatro políticas (las cuatro Ps):
• Política de producto
• Política de promoción y comunicación
• Política de precios
• Política de distribución (place)
A la combinación de estas políticas se le llama marketing-mix o mezcla comercial. Una vez
seleccionado el segmento de mercado, el objetivo es encontrar la mezcla comercial óptima que
maximice la consecución del mercado considerando las limitaciones de recursos de la empresa.
Para conseguir el segmento de mercado los clientes deben comprar el producto y repetir la
compra. Para ello, el cliente y la empresa deben resultar beneficiados con el intercambio, es
decir, que cada parte proporcione valor a la otra parte. El cliente debe valorar más el producto
(funcionalidad, estatus, etc.) que los recursos que cuesta adquirirlo (dinero, tiempo, esfuerzo,
etc.). La relación entre los beneficios percibidos y los costes económicos y de otro tipo se llama
valor del cliente. Desde el punto de vista del cliente se distinguen cuatro tipos de valores:
• Valor esperado: el que confía conseguir del producto
• Valor percibido: el que siente con el producto
• Valor de mercado: valor económico dependiente de oferta y la demanda. Es un valor
subyacente que no siempre coincide con el precio a pagar
• Valor deseado: es el valor que el cliente quiere satisfacer con el producto

La diferencia entre el valor esperado y el percibido marcará la satisfacción y fidelidad del
cliente.
8.2. Clases de mercados
La clasificación más generalizada se basa en el número de ofertantes y demandantes:
Ofertantes
Muchos Pocos Uno
Competencia
Muchos Oligopolio Monopolio
perfecta
Demandantes Pocos Oligopsonio Oligopolio Monopolio
Monopsonio Monopolio
Uno Monopsonio
limitado bilateral
Otras clasificaciones son:

• Según el grado de elaboración del producto: primario, semielaborados, bienes
manufacturados y servicios
• Desde una perspectiva temporal: pasado, presente y futuro
• Según las posibilidades de expansión empresarial: mercado actual, mercado potencial
(actual + potencial) y mercado tendencial.
• Según los adquirientes del producto: mercados mayoristas, minoristas y de
consumidores.
• Según la motivación de compra: mercados de consumo (individuos y familias) e
industriales. Los mercados de consumo pueden ser de consumo inmediato, duradero
o de servicios.
Esta última es la más importante porque un mismo producto puede estar dirigido a
familias y empresas siendo las estrategias de marketing son distintas.
8.3. Función de la demanda a corto plazo y elasticidades

El producto y la distribución son variables estructurales a largo plazo. Por el contrario, el
precio p, la venta personal F y variables promocionales y de publicidad A son variables o corto
plazo que cambian las ventas de forma inmediata. A largo plazo. la demanda está afectada por
todas las variables; pero a corto plazo, el producto y la distribución se consideran constantes.
Así, la función de demanda es:
𝑞 = 𝑞(𝑝, 𝐹, 𝐴)
Si se conociera está función sería posible estudiar el efecto de cada variable en la cantidad
demandada. La elasticidad es un índice que mide la sensibilidad de la variación de la demanda
respecto a la variación de una variable:
%∆𝑐𝑎𝑛𝑡𝑖𝑑𝑎𝑑
𝐸𝐷 =
%∆𝑣𝑎𝑟𝑖𝑎𝑏𝑙𝑒
Si la demanda es elástica, los consumidores son muy sensibles a los cambios de precios.
Por el contrario, los consumidores son poco sensibles al cambio si es inelástica. En la práctica, la
elasticidad no se conoce y solo puede estimarse como “alta” o “baja”. Las ratios miden la
relación de la variación porcentual de dos variables. Así, la elasticidad de la demanda respecto
a las ventas:
∆𝑞/𝑞 ∆𝑞 · 𝐹
𝘀𝐹 = =
∆𝐹/𝐹 ∆𝐹 · 𝑞
Y la elasticidad de la demanda respecto a la promoción es:
∆𝑞/𝑞 ∆𝑞 · 𝐴
𝘀𝐴 = =
∆𝐴/𝐴 ∆𝐴 · 𝑞
En función del valor absoluto de la elasticidad se dan tres situaciones:
• Elasticidad normal |ε=1|: las dos variables cambian por igual
• Demanda elástica |ε>1|: la demanda varía más que la variable
• Demanda inelástica |ε>1|: la demanda varía menos que la variable
8.4. Control del presupuesto mercadotécnico

Las desviaciones respecto a las cantidades presupuestadas son:
𝐷𝑇 = 𝐵𝑁𝑅 − 𝐵𝑁𝑠
Donde DT es la desviación total, BNR el beneficio neto de los costes fijos real y BNs el
beneficio de los costes fijos neto presupuestado. El beneficio neto de los costes fijos se calcula
como el beneficio bruto menos los costes fijos:
𝐵𝑁 = 𝐵𝐵 − 𝐶𝐹
Al ser fijos estos costes, se pueden predecir con gran precisión. De esta forma:
𝐵𝑁𝑟 − 𝐵𝑁𝑠 = (𝐵𝐵𝑟 − 𝐶𝐹 ) − (𝐵𝐵𝑠 − 𝐶𝐹 ) = 𝐵𝐵𝑟 − 𝐵𝐵𝑠
Es decir, las desviaciones del beneficio neto son iguales a la desviación del beneficio bruto
y, por lo tanto, debe ser objeto de control. Las desviaciones vienen de las diferencias de las
unidades vendidas o del margen de cada unidad vendida. El beneficio bruto unitario es la
diferencia entra el precio de venta y el coste variable unitario:
𝑚 = 𝑝 − 𝐶𝑣
El beneficio bruto se obtiene multiplicando por la cantidad vendida:
𝐵𝐵 = 𝑞 · 𝑚
Usando r para valores reales y s para valores presupuestos, se tiene:
𝐷𝑇 = 𝐵𝐵𝑟 − 𝐵𝐵𝑠 = 𝑞𝑟 · 𝑚𝑟 − 𝑞𝑠 · 𝑚𝑠
Reorganizando:
(𝑞𝑟 · 𝑚𝑟 − 𝑞𝑟 · 𝑚𝑠 ) + ⏟
𝐷𝑇 = ⏟ (𝑞𝑟 · 𝑚𝑠 − 𝑞𝑠 · 𝑚𝑠 )
𝐷𝑀 𝐷𝑄
Donde DM es la desviación de márgenes y DQ la desviación de cantidades:

𝐷𝑀 = (𝑞𝑟 · 𝑚𝑟 − 𝑞𝑟 · 𝑚𝑠 ) = 𝑞𝑟 · (𝑚𝑟 − 𝑚𝑠 )
𝐷𝑄 = (𝑞𝑟 · 𝑚𝑠 − 𝑞𝑠 · 𝑚𝑠 ) = 𝑚𝑠 · (𝑞𝑟 − 𝑞𝑠 )
La desviación de márgenes puede descomponerse en:

𝐷𝑀 = 𝑞𝑟 · (𝑚𝑟 − 𝑚𝑠 ) = 𝑞 𝑞𝑟 · (𝑐𝑣𝑠 − 𝑐𝑣𝑟 )
⏟𝑟 · (𝑝𝑟 − 𝑝𝑠 ) + ⏟
𝐷𝑃 𝐷𝐶
Donde DP es la desviación de precios y DC la desviación de costes variables.

Haciendo 𝑞 = 𝑡 · 𝑄, donde Q son las ventas totales del conjunto de empresas y t la cuota
del producto en cuestión, la desviación de cantidades puede descomponerse en:
𝐷𝑄 = 𝑚𝑠 · (𝑞𝑟 − 𝑞𝑠 ) = 𝑚𝑠 · (𝑡𝑟 · 𝑄𝑟 − 𝑡𝑠 · 𝑄𝑠 )
= 𝑚𝑠 · [(𝑡𝑟 · 𝑄𝑟 − 𝑡𝑠 · 𝑄𝑟 ) + (𝑡𝑠 · 𝑄𝑠 − 𝑡𝑠 · 𝑄𝑟 )]
=𝑚 ⏟𝑠 · 𝑡𝑠 · (𝑄𝑟 − 𝑄𝑠 )
⏟𝑠 · 𝑄𝑟 · (𝑡𝑟 − 𝑡𝑠 ) + 𝑚
𝐷𝐾 𝐷𝐺
Donde DK es la desviación de cuotas y DG la desviación del tamaño de mercado.
8.5. Previsión de cuotas de mercado y las cadenas de Markov

La cuota de mercado es la proporción que ha obtenido una empresa (o un producto) con
relación al mercado total. La evolución de la cuota permite conocer si las variaciones de las
ventas son causadas por variables controlables o por condiciones generales. Dentro de la
planificación comercial es común fijar cuotas de mercado como objetivos para determinar
esfuerzos encaminados a alcanzar dichos objetivos.
Las cadenas de Markov son modelos que permiten la extrapolación considerando el
último estado (primer orden) o los dos últimos estados (segundo orden). Sea un mercado en el
que compiten N marcas, cada una con una cuota de mercado P1(0), P2(0), …, PN(0). El vector de
cuotas del periodo cero es:
𝑃(0) = [𝑃1 (0), 𝑃2 (0), … , 𝑃𝑁 (0)]
Se denomina pij a la probabilidad de que los clientes que compran i compren j en el
siguiente periodo. Así, la cuota prevista del primer ítem es:
𝑃1 (1) = 𝑃1 (0) · 𝑝11 + 𝑃2 (0) · 𝑝11 + ⋯ + 𝑃𝑁 (0) · 𝑝𝑁1
Y así sucesivamente hasta el último ítem:
𝑃𝑁 (1) = 𝑃𝑁 (0) · 𝑝1𝑁 + 𝑃2 (0) · 𝑝1𝑁 + ⋯ + 𝑃𝑁 (0) · 𝑝𝑁𝑁
Por lo tanto, el vector de cuotas en el periodo 1 es:
𝑃(1) = [𝑃1 (1), 𝑃2 (1), … , 𝑃𝑁 (1)]
Las anteriores expresiones pueden escribirse en notación matricial:
𝑃(1) = 𝑃(0) · 𝑀
𝑝11 𝑝12 ⋯ 𝑝2𝑁
𝑝21 𝑝22 ⋯ 𝑝2𝑁
[𝑃1 (1), 𝑃2 (1), … , 𝑃𝑁 (1)] = [𝑃1 (0), 𝑃2 (0), … , 𝑃𝑁 (0)] · [ ⋯ ⋯ ⋱ ⋯ ]
𝑝𝑁1 𝑝𝑁2 ⋯ 𝑝𝑁𝑁
Si la matriz de transición o de cambios M no cambia a lo largo de los periodos, se dice que
es estaciona. En ese caso:
𝑃(𝑛) = 𝑃(𝑛 − 1) · 𝑀 = 𝑃(0) · 𝑀𝑛
Si Mn tiene límite cuando n tiende a infinito, se dice que la cadena de Markov es
asintóticamente ergódica.
8.6. Investigación comercial

Algunos autores distinguen entre investigación comercial e investigación de mercados.
Aquí se consideran iguales y hacen referencia a la función de consecución y análisis de la
información precisa para la toma de decisiones. La American Marketing Association (AMA)
define investigación de mercados como “la recopilación sistemática, el registro y el análisis de
los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios”. La
investigación comercial permite identificar amenazas y oportunidades provenientes del
mercado.
Mas y mejor información suponen una reducción del riesgo en la empresa, pero también
supone un coste mayor. La cantidad de recursos destinados a la investigación dependerá en
cada caso y estará en relación con la perdida que supone no tener la información. Las fuentes
de información pueden ser internas (dentro de la empresa) o externas. Estas últimas incluyen
estadísticas de libre disposición y datos recogidas por fuentes primarias.
El primer paso de una investigación comercial es determinar el objetivo de la investigación
y realizar un balance general de la situación. A una primera investigación informal le siguen los
siguientes pasos:
1. Revisión de fuentes internas y externas
2. Selección de fuentes
3. Si no existen fuentes fiables, es necesario determinar los medios para conseguir los
datos. Los más frecuentes son: encuestas, entrevistas personales, cuestionarios,
simulaciones a escala reducida, cámaras, recuentos de tráfico de personas, etc.
4. Preparación de impresos para registrar datos
5. Selección de una muestra
6. Recogida de datos primarios: seleccionar y formar a entrevistadores y rellenar
impresos. La recogida de datos puede ser realizada por personal externo a la empresa;
estos carecen del conocimiento interno de la empresa, lo que aporta una visión más
imparcial.
Después de recoger y ordenar los datos, es necesario su análisis e interpretación para la
elaboración de un informe. Con este informa la dirección tomará las decisiones de mercado.
En frecuente la realización de encuestas colectivas por cuenta de varias empresas para
repartir costes. Así, es posible hacer encuestas periódicas a intervalos regulares para conocer la
evolución. El tamaño de la muestra se realiza por medios estadísticos. La selección de la muestra
se realiza por diversos métodos:
• Criterio subjetivo del investigador
• Muestreo aleatorio simple: asignación de números al azar a los individuos
• Muestreo aleatorio sistemático: en el que se numera la población, la primera selección
es al azar y las sucesivas selecciones a intervalos regulares.
• Muestreo aleatorio estratificado: se divide la población en grupos (edad, nivel de
renta, etc.) y se extrae una muestra de cada grupo mediante los métodos anteriores.
En este último método, la selección de las muestras de cada grupo puede hacer de forma
proporcional (afijación proporcional):
𝑛1 𝑛2 𝑛𝑚 𝑛
= =⋯= =
𝑁1 𝑁2 𝑁𝑚 𝑁
Donde los ni son las muestras de cada grupo y Ni las poblaciones de los grupos. También
puede hacerse de forma que las muestras de todos los estrados sean iguales (afijación por igual):
𝑛
𝑛1 = 𝑛2 = ⋯ = 𝑛𝑚 =
𝑁
Otra forma de selección consiste en considerar el tamaño del grupo y su heterogeneidad
(afijación óptima). Para ello se usa la desviación estándar Si:
= =⋯= =
𝑁1 · 𝑆1 𝑁2 · 𝑆𝑠 𝑁𝑚 · 𝑆𝑚 ∑ 𝑁𝑖 · 𝑆𝑖
Y también puede considerarse el coste de recogida de información en cada estrato Ci
(afijación óptima con costes variables):
0.5 = 0.5 = ⋯ = 0.5 = ∑
𝑁1 · 𝑆1 /𝐶1 𝑁2 · 𝑆𝑠 /𝐶2 𝑁𝑚 · 𝑆𝑚 /𝐶𝑚 𝑁𝑖 · 𝑆𝑖 /𝐶𝑖0.5
En general puede considerar cualquier variable para determinar el tamaño de las
muestras. Otros métodos de muestreo estratificado incluyen muestreos por áreas geográficas y
muestreo por cuotas, como sexo edad, etc.
8.7. Segmentación de mercados

Es poco frecuente poder satisfacer simultáneamente a todos los consumidores con una
sola política de marketing. Para acceder a todos los consumidores es necesario segmentarlos en
grupos homogéneos y establecer una acción mercadotécnica para cada uno. La segmentación
de mercado es el proceso de definir y dividir el mercado en grupos homogéneos, accesibles e
identificables en base a características, deseos y necesidades comunes. Las características de los
grupos deben ser:
• Identificable de forma clara
• Medible
• Accesible comunicativamente y mediante canales de distribución
• Ha de reaccionar a la propuesta de valor de forma distinta a los otros segmentos
• Duradero
• Tamaño suficiente
• Adecuado a políticas y recursos de la empresa
La empresa se fijará estrategias diferenciadas en cada segmento de acuerdo con sus
restricciones financieras, técnicas y comerciales. Los principales criterios de segmentación de
mercados son:
• Segmentación demográfica: criterios de edad, sexo, estado civil, etc.
• Segmentación geográfica: área geográfica, clima, urbano/rural, etc.
• Segmentación sociológica: nivel educativo, ingresos, profesión, etc.
• Segmentación psicográfica: estilo de vida, valores, etc.
• Segmentación basada en posesión de otros productos
La combinación de criterios de segmentación trata de explicar el comportamiento de los
consumidores en relación con un producto. Mayor nivel de segmentación explica mejor el
comportamiento, pero la excesiva segmentación redunda en la falta de operatividad debido al
tamaño reducido del grupo. El tamaño óptimo de la segmentación depende de cada caso.
8.8. Métodos de segmentación de mercados

Los métodos de segmentación de mercados tratan se agrupar a la población en dos grupos
dicotómicos: consumidores y no consumidores. Para ello, se siguen las siguientes fases:
• Determinar la mejor agrupación bajo cada criterio

• Comparar entre las mejores agrupaciones de cada criterio. Ej.: el mejor grupo del
criterio “edad” vs el mejor del criterio “renta”.
Los métodos de segmentación de mercado determinan la capacidad discriminante de los
criterios de segmentación y de las agrupaciones. Los principales métodos de segmentación son:
• Método de Belson: se compara la probabilidad de compra Ei de los grupos con la
probabilidad media de todos los grupos Ti. Después, se agrupan aquellos grupos que
superan la probabilidad media.
• Método de χ2: Se calcula el valor de χ2 para cada posible agrupación y se toma el mayor:
(Ei − Ti )2
χ2 = ∑
Ti
• Método de análisis de la varianza: el objetivo es maximizar el siguiente valor:
𝑁1 · 𝑁2 2
· (y̅1 − y
𝐷1−2 = ̅̅̅)
2
N
Donde N1 y N2 son los tamaños de las muestras de las categorías 1 y 2; y1 y y2 sus
proporciones medias de consumidores y N el tamaño total de la muestra. Los dos últimos
métodos tienen mayor capacidad discriminante que el de Belson porque proporcionan
segmentos más homogéneos en sí y más heterogéneos entre sí.
8.9. Experimentación comercial

La experimentación es un procedimiento científico de contrastación y formulación de
hipótesis aplicable a diversos campos. En el ámbito empresarial, la experimentación consiste en
estudiar el efecto de una variable que controla la empresa en otro que no controla directamente
y que depende de la primera; por ejemplo, el efecto del precio en las ventas.
El análisis de la varianza permite determinar la influencia de varias variables controladas
sobre una variable no controlada. Este método estudia la diferencia entre grupos j a los que se
le ha aplicado distintas variables controladas. La dispersión total es la suma de diferencias
respecto a la media total 𝑋̅ al cuadrado:
𝑚 𝑛
2
𝐷𝑇 = ∑ ∑(𝑥𝑗𝑖 − 𝑋̅)
𝑗=1 𝑖=1
Donde m es el número de grupos, n el número de observaciones por grupo y xji la

observación i dentro del grupo j. La dispersión factorial es la suma de la diferencia de la media
de los grupos x̅j respeto a la media total 𝑋̅ al cuadrado:
𝑚
2
𝐷𝑓 = 𝑛 · ∑(𝑥̅𝑗 − 𝑋̅)
𝑗=1
Dispersiones factoriales elevadas indican que la dispersión de los grupos es grande y, por
lo tanto, que las variables controladas influyen en el no controlada. Por último, la dispersión
residual es la suma de diferencias respecto a la media de cada grupo x̅j al cuadrado:
𝑚 𝑛
𝐷𝑟 = ∑ ∑ 𝑥𝑗𝑖 − 𝑥̅𝑗
𝑗=1 𝑖=1
La suma de la dispersión residual y factorial es igual a la dispersión total
𝐷𝑇 = 𝐷𝑓 + 𝐷𝑟
Una vez calculadas las dispersiones, se calcula el estadístico F de la siguiente forma:
𝐷𝑓
𝐹𝑓2
𝐹 = 2 = 𝑚−1
𝐹𝑟 𝐷𝑟
𝑁−𝑚
Donde N es el número total de observaciones. Para demostrar que la variable controlada
influye significativamente en la no controlada, el valor calculado de F debe ser menor que el
valor obtenido de la tabla de la distribución F de Snedecor. Las entradas de estas tablas son los
grados de libertad de numerador 𝑚 − 1 y del denominador 𝑁 − 𝑚 y el grado de significancia.
8.10. Marketing y TICs

El marketing se adapta a la aparición de nuevas tecnologías como el marketing por
teléfono o la televenta. Las TICs permiten la compraventa de productos por internet en el
llamado comercio electrónico o ecommerce. Hay tres tipos de comercio electrónico:
• Comercio de empresa a empresa (B2B)
• Comercio de empresa a consumidor (B2C)
• Comercio dirigido a los propios empleados de la empresa (B2E)
El segundo tipo es el más importante desde el punto de vista mercadotécnico. Para utilizar
el comercio electrónico deben cumplirse dos requisitos:
• Tener un sistema de distribución física
• Disponer de un sistema de cobro seguro
Las ventajas del comercio para la empresa son:
• Posibilidad de llegar a un gran número de clientes
• Reducir costes
• Evitar grandes almacenes
Y para los consumidores:
• Evitas desplazamientos
• Acceso a la información
• Facilitar la investigación y comparación
El marketing es la aplicación de técnicas mercadotécnicas a la venta por internet. Estas
incluyen: publicidad en páginas web, correos electrónicos, posicionamiento en buscadores,
redes sociales, etc.
Paul Fleming [15] denominó las cuatro Fs de la mercadotecnia en internet:
• Flujo: estado mental de un usuario al sumergirse en internet
• Funcionalidad: navegación atractiva, fácil y clara para que el usuario entre en estado
de flujo
• Feedback: preguntar al cliente para construir una relación y buscar que le gusta y que
le gustaría mejorar
• Fidelización: posible creación de comunidades de usuarios que aporten contenidos en
forma de diálogos y opiniones.
Capítulo 9. Mezcla comercial
El marketing-mix está constituido por producto, precio, comunicación y distribución. Con
ellas se trata de conseguir cierto segmento de mercado.
La política de productos incluye la creación, modificación y eliminación de productos para
crear la combinación óptima para la empresa. Estas son decisiones que comprometen a la
empresa por periodos largos. El precio puede ser cambiado con gran rapidez para afectar a las
ventas, sim embargo, algunas empresas prefieren políticas de precios a largo plazo. La
comunicación es un mix de publicidad, promoción, relaciones públicas y promociones de ventas.
Por último, la distribución crea las utilidades de lugar y tiempo trasportando productos a hasta
el consumidor.
9.1. El producto y posicionamiento de marca

Hay tres concepciones del término producto:
• Bien físico o servicio (producto tangible)
• Conjunto de servicios que acompañan al producto (producto ampliado)
• Esperanza de satisfacción de un deseo o necesidad (producto genérico)
La última concepción es la que debe dominar desde el punto de vista del marketing. Se
llama producto diferenciado a aquel que se distingue del resto según los consumidores. La
diferenciación puede estar basado en cualidades físicas del producto, el envasado, imagen de
marca, etc. La posición de la marca es la situación que ocupa con relación a sus competidores
según la percepción de los consumidores. El estudio de las posiciones de las marcas y de las
posiciones consideradas ideales por los clientes puede llevar a la creación o modificación de
productos.
9.2. El ciclo de vida del producto

La mayoría de los productos siguen una serie de fases durante su permanencia en el
mercado. La demanda y los beneficios generados dependen de las fases.
• Introducción: pocos competidores, pocos clientes conocen y han probado el producto,

por lo que el crecimiento es lento. El esfuerzo de promoción es alto y los costes de
producción altos por no poder aplicar economías de escala. Una política de precios
bajos puede hacer esta fase más corta.
• Crecimiento: cuando el producto es más conocido se incrementan las ventas y aparece
la competencia. Es posible segmentar el mercado diferenciando el producto mediante
políticas marketing-mix. La producción y los canales de distribución se amplían y los

costes unitarios se reducen. El coste en publicidad es alto pero menor en relación las
ventas.
• Madurez: las ventas los costes y los beneficios se estabilizan. Los cambios en la
demanda de la demografía y de la situación económica. La prolongación de esta fase
depende del acceso a nuevos segmentos de mercado mediante la diferenciación. Una
empresa puede desarrollar múltiples marcas para llegar a varios segmentos.
• Declive: las ventas descienden por cambios en las preferencias de los consumidores o
por aparición de productos sustitutivos. La reducción de la producción aumenta los
costes unitarios y reducen los beneficios. Un aumento de precios puede ser aceptado
por los consumidores restantes por ser más leales a la marca. La modificación del
producto antes del declive puede posponer su inicio.
La representación gráfica de la vida del producto no siempre se ajusta a la figura anterior.
La forma de la figura depende de grado de éxito del producto, características del mercado,
políticas de la empresa, etc. Las estrategias de marketing tampoco son siempre las mismas en
cada fase del producto.
9.3. Creación de nuevos productos

El éxito o fracaso de nuevos productos determina la supervivencia de la empresa a largo
plazo. La creación de un nuevo producto requiere de una financiación, por lo que será necesario
analizar la rentabilidad de la inversión. Entre varios productos alternativos nuevos, se
seleccionarán los nuevos productos con mayor rentabilidad o menor riesgo. La diversificación
de productos que reaccionan de forma distinta antes distintas situaciones económicas reduce el
riesgo de la actividad empresarial.
La creación de nuevos productos amplía el número de líneas su profundidad:
• Línea: conjunto de productos agrupados por características técnicas o comerciales. El
número de productos dentro de una línea se llama profundidad
• Gama: conjunto de líneas de productos
• Longitud: número de productos de la empresa
La planificación y el desarrollo de nuevos productos emplea un plazo entre dos y cinco
años. Durante este periodo se distinguen las siguientes etapas:
• Búsqueda de ideas: puede venir de dentro de la empresa o del exterior (distribuidores,
clientes, etc.). Es común el uso de brainstorming para generar ideas dentro de la
empresa.
• Selección de ideas basada en la viabilidad técnica, financiera y comercial.
• Análisis de viabilidad: las ideas seleccionadas pasan por sucesivos procesos de
evaluación cada vez más restrictivos. El test de concepto consiste en la presentación
de la idea de producto a pequeños grupos de personas para evaluar su acogida. Con
este test se puede estimar el porcentaje de personas que podrían aceptar el producto.
• Desarrollo de producto: el concepto inicial del producto se modifica porque el nivel de
información aumenta. Se realizan los primeros prototipos y se analizan técnica,
comercial y financieramente.
• Prueba de producto: los prototipos se someten al juicio de los consumidores en grupos
seleccionados o en puntos de venta.
• Comercialización: fase de introducción de su ciclo de vida
Durante la planificación y desarrollo de productos se usan diagramas PERT, árboles de

decisión, valoración de inversiones, etc.
9.4. Identificación del producto

Hay que distinguir entre:
• Nombre de marca: parte pronunciable
• Distintivo de marca: puede recordarse, pero no pronunciarse (símbolos, formas,
colores)
• Marca registrada: parte de la marca legalmente protegida para uso exclusivo (nombre,
diseño, símbolo, etc.)
El marcado de productos permite a la empresa diferenciarse de competidores, protegerse
contra imitaciones, aplicar técnicas mercadotécnicas y obtener lealtad a la marca. Por otro lado,
el marcado facilita a los consumidores las decisiones de compra.
Se llama marca de familia a la marca común de varios productos de la empresa. Por el
contrario, la marca individual es usada por un solo producto. Una empresa puede tener varias
marcas de familias y marcas individuales que le permiten posicionarse en distintos segmentos.
De esta forma, la marca individual desvincula la reputación de los productos de una misma
empresa. Sin embargo, si varios productos tienen gran prestigio, puede ser conveniente usar
una marca de familia (extensión de marca).
Para seleccionar una marca se realizan pruebas de asociación, imagen que sugiere,
facilidad de pronunciación, etc. Las cualidades deseables de una marca son:
• Fácil de recordar, identificar y pronunciar
• Que sugiera algo sobre el producto y sus beneficios
El envase es parte del producto y tiene gran importancia porque influye en la decisión de
compra. El envase debe atraer la atención, sugerir atributos de productos, inspirar confianza y
producir una impresión favorable. La creación del envase pasa por una serie de fases como el
desarrollo del producto. El envase juega un papel importe en las estrategias de promoción
porque puede contener distintas unidades del producto. Otra estrategia es que el envase tenga
utilidad después del consumo del producto.
La etiqueta es otro elemento identificador de la marca. Hay dos tipos:
• Etiqueta de marca: es un instrumento de promoción e identificación
• Etiqueta informativa: proporciona datos del fabricante, forma de uso, ingredientes,
etc. Puede estar regulada por ley.
9.5. Decisiones de precios

La decisión de la fijación de precios está determinada por la información disponible,
previsiones y objetivos. La información puede ser:
• Datos internos: costes, políticas de precios, políticas de marketing, etc.
• Datos externos: limitaciones legales, previsiones de demanda, competencia, etc.
Por regla general, para que los productos generen ingresos suficientes para cubrir sus
costes, se debe cumplir lo siguiente:
• El precio de venta debe ser superior al coste total unitario, al que se le llama precio
técnico
• El margen bruto unitario ha de ser positivo, es decir, el precio ha de ser superior al

coste variable unitario. Se le llama precio mínimo.
Si la empresa tiene exceso de capacidad, puede crear nuevos productos sin incrementar
sus costes fijos. En ese caso, es suficiente que el precio del nuevo producto cubra los costes
variables que genera.
Muchas empresas fijan sus precios aplicando un porcentaje sobre los costes variables:
𝑝 = 𝐶𝑣 + 𝐶𝑣 · 𝑠 = 𝐶𝑣 · (1 + 𝑠)
El valor de s debe ser tal que permita recuperar los costes fijos:
𝐶𝐹
(𝐶𝑣 − 𝑝) · 𝑞 = (𝐶𝑣 · 𝑠) · 𝑞 ≥ 𝐶𝐹 → 𝑠=
𝐶𝑣 · 𝑞
En un sistema de economía social de mercado existen diversas normas que limitan la
fijación de precios por parte de las empresas.
La curva de demanda relaciona la cantidad demandada con el precio del producto. Esta
curva es desconocida, pero puede ser estimada en base a datos históricos, sondeos o
experimentación. La elasticidad es el cociente entre la proporción de variación de la demanda y
la proporción de variación del precio:
∆𝑞/𝑞
𝘀=
∆𝑝/𝑝
Los valores p y q se toman el en punto medio de la variación:
𝑝1 + 𝑝2 𝑞1 + 𝑞2
𝑝= 𝑞=
2 2
(𝑞2 − 𝑞1 )/𝑞 (𝑝2 + 𝑝1 ) (𝑞2 − 𝑞1 )
𝘀= = ·
(𝑝2 − 𝑝1 )/𝑝 (𝑞2 − 𝑞1 ) (𝑝2 − 𝑝1 )
La elasticidad es negativa para bienes normales, por lo que suele expresarse en valor
absoluto. Se distinguen tres tipos de elasticidad:
• Elasticidad unitaria o normal |ε = 1|: la cantidad varía lo mismo que el precio
• Demanda elástica |ε > 1|: la cantidad varía más que el precio
• Demanda inelástica |ε < 1|: la cantidad varía menos que el precio
Hay ciertos productos cuya calidad es juzgada por el precio. Así, producto con precios muy
reducidos son percibidos como de poca calidad. Por otro lado, un precio muy alto es percibido
como excesivamente caro. El precio óptimo es aquel que es aceptado por el mayor número de
consumidores.
La competencia es un factor importante en la fijación de precios y es una razón que explica

la estabilidad de precios. Las empresas evitan las guerras de precios porque todo el sector sale
perdiendo. En su lugar, hacen uso de publicidad, promociones y servicios postventa para ganar
cuota de mercado. Un mayor número de empresas aumenta la elasticidad que puede ser infinita
si la competencia es perfecta.
9.6. Política y estrategia de precios

Los objetivos de la fijación de precios deben ser congruentes con los objetivos
empresariales. Estos objetivos hacen referencia a:
• Beneficio o rentabilidad: el beneficio es normalmente preferible
• Ventas y cuota de mercado: fijando un nivel mínimo de beneficio se intenta maximizar
las ventas
• Posición de la marca respecto a la competencia
• Consideraciones éticas y sociales: los precios se fijan en relación al precio que pueden
pagar sus consumidores
• Imagen de marca: por ejemplo, precios altos para productos de alta gama
Las estrategias de precios más frecuentes son:
• Los precios promocionales bajos son usados para introducir un producto nuevo o
revitalizar un producto antiguo
• Líneas de precios: se fija un cierto número de precios para todos los productos
• Precios psicológicos: por ejemplo, 89 en lugar de 90 o 99 en lugar de 100 (menos cifras)
• Precios flexibles: se fijan precios distintos a ciertos clientes en función del volumen de
ventas o de su antigüedad.
• Precios de lista: son los precios de catálogos a los que se les puede aplicar promociones
y descuentos por volumen o por pronto pago.
• Referencia geográfica: el fabricante fija un precio del producto antes del transporte y
el vendedor se hace cargo del resto de costes.
Algunas de estas estrategias suponen una diferenciación de precios. Esta diferenciación
puede llevar a beneficios superiores que se sigue una estrategia de precios únicos. El beneficio
de una empresa con N productos en el mercado es:
𝐵 = (𝑝1 · 𝑞1 + 𝑝2 · 𝑞2 + ⋯ + 𝑝𝑁 · 𝑞𝑁 ) − 𝐶𝑇
Derivando respecto a una de las cantidades qi:
𝛿𝐵 𝛿𝑝𝑖
𝐵′ = = 𝑝𝑖 + 𝑞𝑖 · − 𝐶′
𝛿𝑞𝑖 𝛿𝑞𝑖
Donde C’ es el coste marginal:
𝛿𝐶𝑇 𝛿𝐶𝑇 𝛿𝑞𝑖 𝛿𝐶𝑇
𝐶′ = = · =
𝛿𝑄 𝛿𝑞𝑖 𝛿𝑄
⏟ 𝛿𝑞𝑖
=1
Por otro lado, el ingreso es:

𝐼𝑖 = 𝑝𝑖 · 𝑞𝑖
Y el ingreso marginal:
𝛿𝐼 𝛿𝑝𝑖 𝑞𝑖 𝛿𝑝𝑖 1
𝐼𝑖′ = = 𝑝𝑖 + 𝑞𝑖 · = 𝑝𝑖 · (1 + · ) = 𝑝𝑖 · (1 − )
𝛿𝑞𝑖 𝛿𝑞𝑖 𝑝𝑖 𝛿𝑞𝑖 𝘀𝑖
Para que el beneficio sea máximo, se deduce que todos los ingresos marginales deben ser
iguales e iguales al coste marginal:
𝐼1′ = 𝐼2′ = ⋯ = 𝐼𝑁′ = 𝐶 ′
1
𝑝𝑖 · (1 − ) = 𝐶 ′
𝘀𝑖
Se deduce que el precio debe ser más alto en productos o mercados con elasticidad más
pequeña.
9.7. La publicidad
La publicidad es una forma de comunicación en mase para influir en beneficio de quien la
realiza. Se distingue entre:
• Publicidad difusiva: para dar a conocer un producto o una modificación
• Publicidad persuasiva o combativa: para mejorar la cuota de mercado en perjuicio de
la competencia
• Publicidad mixta
Las empresas determinan el gasto presupuestario considerando alguna de las siguientes
reglas:
• Gastar la diferencia entre el beneficio y la rentabilidad normal
• Gastar una cantidad fija por unidad vendida
• Gastar al menos la media de lo que gaste la competencia
• Analizar objetivos perseguidos y asignar costes para alcanzarlos
Los dos primeros criterios asignan más recursos cuando más unidades se venden, es decir,
cuando no es necesario. El tercero no se justifica porque cada empresa tiene necesidades y
objetivos distintos. El cuarto criterio es el mejor. El gasto en publicidad L óptimo se alcanza
cuando se cumple la siguiente condición:
𝑑𝑞 𝑑𝑓(𝐿)
= =0
𝑑𝐿 𝑑𝐿
Además, ha de cumplirse que la segunda derivada no sea positiva. El beneficio es:
𝐵 = 𝑝 · 𝑞 − 𝐶(𝑞) − 𝐿
Derivando:
𝑑𝐵 𝑑𝑞 𝑑𝐶(𝑞) 𝑑𝑞
=𝑝· − · −1=0
𝑑𝐿 𝑑𝐿 𝑑𝑞 𝑑𝐿
El problema es que no se conoce la función 𝑞 = 𝑓(𝐿). Además, es difícil aislar el efecto de
otras variables, como la competencia, coyuntura económica, etc. Otra dificultad añadida es que
existe un desfase entre la acción publicitaria y las ventas. Aparte de estas consideraciones, se
considera que la relación entre el presupuesto publicitario y las ventas tiene forma de S:
El mensaje publicitario debe señalar atributos deseables del producto, hacerlo exclusivo,
creíble y evitar evocación de aspectos negativos. Tiene que atraer y mantener la atención y
provocar un cambio de comportamiento del consumidor. El anuncio está formado por texto
hablado o escrito y una ilustración (fotografía, dibujos, película, etc.). El uso óptimo del espacio
físico y temporal requiere estudios previos de opiniones, pruebas de memorización y análisis de
efectividad.
La elección del soporte para transmitir el mensaje publicitario depende de los siguientes
factores:
• Objetivos del mensaje
• Difusión del medio y soporte en el segmento objetivo
• Características del producto
• Características de la población objetivo
• Posibilidad de anunciar en tiempos concretos (ej.: cercanos a la compra)
• Precio de los medios y soportes
• Servicios complementarios
Hay que destacar la diferencia entre soporte (un diario o una cadena de radio) y medio
(prensa o radio). Un medio es un conjunto de soportes afines. Si se utilizan varios soportes, es
importante conocer las intersecciones entre ellos:
La audiencia neta es:

𝑛 = 𝑛1 + 𝑛2 + 𝑛3 − 𝑛12 − 𝑛13 − 𝑛23 + 𝑛123
Donde ni es la audiencia del soporte i, nij la audiencia conjunta de los soportes i y j y n123
la audiencia conjunta de los tres soportes. La penetración del soporte es el porcentaje de la
población que es audiencia de un soporte o grupo de soportes:
𝑛𝑖 𝑛𝑖𝑗 𝑛123
𝑃𝑖 = 𝑃𝑖𝑗 = 𝑃123 =
𝑁 𝑁 𝑁
La penetración neta es:
𝑛 𝑛1 + 𝑛2 + 𝑛3 − 𝑛12 − 𝑛13 − 𝑛23 + 𝑛123
𝑃= =
𝑁 𝑁
𝑃 = 𝑃1 + 𝑃2 + 𝑃3 − 𝑃12 − 𝑃13 − 𝑃23 + 𝑃123

Un criterio para elegir el conjunto de soportes será aquel con una audiencia y penetración
netas mas altas.
El auge de internet hizo que la publicidad en prensa, radio y televisión perdiera impacto.
La relación alcance/coste de la publicidad en internet es superior a cualquier otro medio. La
mayoría de los consumidores buscan productos en internet lo que hace que el posicionamiento
en buscadores, redes sociales, etc. sea fundamental. Los principales elementos de la publicidad
en internet son:
• Banners • Texto
• Ads flotantes • Botones (imágenes con enlace)
• Ads expandibles • Pop ups
• Canales de noticias
Los medios disponibles en internet son:
• Correo electrónico • Bloques de pixeles en webs
• Redes sociales • Páginas de publicidad
• Dispositivos móviles • Anuncios clasificados
• Buscadores • Programas de noticias (Google
• Directorios Adwords)
• Intercambio de banners
El control de la publicidad en la empresa requiere la medida de los resultados para evaluar
su eficacia, por ejemplo, las ventas. Pero esta medida es complicada por la dificultad de separar
la influencia de otros factores. Por ello, es más frecuente controlar objetivos a corto plazo como
la incidencia en los consumidores mediante test a personas expuestas a la publicidad:
• Test de recuerdo: seles pide la descripción del anuncio
• Test de reconocimiento: preguntas sobre si han visto el anuncio, en qué medio, a que
marca lo asocian, etc.
• Test de modificación de la actitud antes y después de ver el anuncio
La incidencia en las ventas solo puede medirse transcurrido un tiempo suficientemente

largo y empleando métodos econométricos para separar efectos de otros factores y desfases.
Otra posibilidad consiste en experimentar en una ciudad que sea muy semejante a otra
en la que no se realiza la campaña publicitaria. Luego se comparan las ventas mediante un
análisis de la varianza.
9.8. Promoción de ventas y relaciones públicas

La promoción de ventas comprende actividades no publicitarias encaminadas a estimular
las ventas. Incluye ferias, demostraciones, exposiciones, material en tiendas, etc. Las diferencias
entre promoción y publicidad son:
• La publicidad suele realizarla un tercero
• Las promociones son esporádicas
• La importancia es mayor en pequeñas empresas
En muchos casos la promoción se encuentra entre la publicidad y la venta personal. Las
promociones pueden dirigirse a:
• Consumidor final: la promoción en el punto de venta es importante porque la venta

puede realizarse por impulso. El tipo de promoción puede ser:
• Informar mediante entrega de manuales, folletos, demostraciones, etc.
• Estimular la compra mediante muestras gratuitas, concursos, etc.
• Distribuidores
• Formación de vendedores, asesorías fiscales, control de almacenes, etc.
• Descuentos por volumen de ventas
• Personas con influencia en el consumidor, como vendedores, agentes y
representantes, promocionan asesorando a clientes y distribuidores sobre productos,
descuentos, primas, entregando folletos, merchandising, etc.
El merchandising del distribuidor comprende las actividades de exposición de productos,
espacio dedicado a ellos, presentación, etc. Los principios del merchandising son:
• Lo que se ve se compra: los mejores sitios son los de paso obligado o repetido, cruces
de pasillos y a la altura de los ojos.
• Cuanto más producto hay expuesto más se compra
• La imagen del producto depende de los productos que le rodean
• Los productos deben colocarse de forma homogénea, así como productos
complementarios deben ir juntos
• Productos junto a productos de compra repetida son más vendidos por situarse en
zonas de paso repetido
La disposición del distribuidor no siempre es la más interesante para el fabricante. El

merchandising también se ocupa de la señalización en el exterior, fachadas, escaparates,
iluminación interior, mobiliario, música, etc.
Las relaciones públicas se ocupan de mantener y mejorar las relaciones de la empresa con
empleados, consumidores, accionistas, medios, etc. Las relaciones públicas se diferencian de la
publicidad en que:
• Se dirigen a mayor variedad de receptores, como grupos internos de la empresa
• Se basan en un esfuerzo continuo a establecer una opinión favorable de los grupos a
los que se dirige.
• Las comunicaciones que genera no son anuncios pagados sino noticias
• El mensaje es más sutil y no tan directo.
• No es tan repetitiva
• El mensaje es más creíble
Relaciones públicas, promociones y publicidad forman parte del sistema promocional y
debe existir congruencia entre ellas. Los medios usados por las relaciones públicas abarcan
actividades culturales gratuitas, patrocinio deportivo, estudios económicos y sociales, etc. Para
ello, se determinan el grupo social objetivo, sus hábitos de vida, mentalidad, deseos, etc.; y se
orientan las acciones a los deseos del grupo.
Los pseudoacontecimientos tienen las siguientes ventajas en comparación con los hechos
no elaborados:
• Pueden ser planificados y preparados minuciosamente
• Son mas independientes del momento y el lugar
• Pueden ser ampliados por acontecimientos futuros
La efectividad se puede medir de forma intuitiva o mediante sondeos de opinión.
9.9. Venta personal

La venta personal se realiza mediante el contacto personal entre vendedor, agente o
representante y el comprador. Es una forma de distribución y promoción de gran importancia
en mercados industriales. Se basa en el conocimiento de los gustos y preferencias del cliente
por parte del vendedor. El vendedor informa sobre su empresa y los productos que distribuye,
además de las preferencias y tendencias del mercado.
La publicidad tiene los siguientes efectos en relación a la venta personal:
• Refuerza los argumentos del vendedor si existen congruencia
• El cliente necesita menos información del vendedor ya que ha recibido el mensaje
publicitario
• Permite el acceso a grupos que pueden condicionar la decisión del cliente potencial
• Permite el proceso de comunicación facilitando la venta.
• Proporciona argumentos y estimula a los vendedores.
El esfuerzo de la venta personal depende de los gastos en dietas, retribuciones y número

de vendedores. El sistema de sueldo fijo para vendedores no precisa un control de ventas, pero
no es estimulante. Este sistema puede ser adecuado si las diferencias entre vendedores se ven
influenciadas por otras causas que no sean su esfuerzo y capacidad, como el territorio, producto
asignado, etc.
El sistema de comisiones estimula puede aumentar las ventas a corto plazo, pero puede
tener efectos negativos a largo. El cálculo de este sistema es muy sencillo; pero irregularidad de
los salarios y la falta de atención a la antigüedad, experiencia fidelidad de los clientes, etc. puede
provocar conflictos. Un sistema mixto trata de incorporar las ventajas de los dos sistemas
anteriores, pero tiene la dificultad de calcular remuneraciones y presupuestos. Se estima que,
por término medio, el sueldo fijo es un 75% y el variable un 25%.
El sistema OPR retribuye el esfuerzo del vendedor considerando el factor territorio.
Siendo O el objetivo de ventas del vendedor, P su previsión de ventas R el resultado alcanzado:
𝑅+𝑃
𝑂𝑃𝑅 = 60 · 𝑃≤𝑅
𝑂
3·𝑅−𝑃
𝑂𝑃𝑅 = 60 · 𝑃>𝑅
𝑂
El sistema OPR incentiva tanto las ventas reales como las previsiones certeras por parte
del vendedor. Los factores territorio y producto son considerados dentro de los objetivos y las
previsiones.
La asignación de vendedores se puede realizar por territorios, productos, tipo de cliente
o de forma mixta. Conviene la especialización por productos cuando estos son muy diferentes o
tienen complejidad técnica. Si los clientes son muy distintos es conveniente una asignación por
clientes para establecer relaciones personales y conocer sus necesidades. Mientras que una
asignación por territorios es mas conveniente si el territorio es muy amplio. En este caso se
considera la carga de trabajo, el potencial de ventas, la contigüidad de los territorios y la
minimización de tiempos y costes de viajes. La compactibilidad del territorio se puede medir
mediante el momento de inercia:
𝑁𝑗
2
𝐼𝑗 = ∑ 𝑉𝑖 · 𝐷𝑖ℎ
𝑖=1
Donde Ij es el momento de inercia del territorio j, Vi el montante de las ventas del cliente
i, Nj el número de clientes y Dih la distancia entre el cliente i y la base h.
9.10. La distribución
La distribución incluye las decisiones y actividades que dirigen el producto hasta el
consumidor final. La selección del canal de distribución es importante porque:
• La venta hasta que el producto es adquirido por el consumidor final
• Los distribuidores continúan las actividades de marketing y el servicio al cliente, lo que
afecta a la imagen de marca.
• Los distribuidores trabajan con varias empresas que compiten entre sí, así que el apoyo
del distribuidor incide en las ventas
• La mayor parte de los productos se encuentran en fase de madurez donde la
distribución es mas importante porque hay otros productos semejantes compitiendo.
Los distintos intermediarios en el canal de distribución pueden ser:
• Mayoristas: venden al por mayor a minoristas
• Minoritas o detallistas: venden al por menor a los consumidores
• Semimayoristas: venden a minoristas y a consumidores
El canal de distribución puede consistir la venta directa (cero etapas) o en un determinado
número de etapas (una, dos o tres). Los intermediarios pueden ser:
• De servicio completo: transportan, almacenan, dividen en lotes, financian minorías,
prestan servicios postventa, etc.
• Mayoristas de contacto o de función limitada
Entre los minoristas la variedad es mayor, desde grandes superficies hasta pequeñas
tiendas. En general los distribuidores y canales de distribución realizan las siguientes funciones:
• Reducción de intercambios • Especialización
• Economicidad • Comunicación y promoción
• Creación de utilidad • Financiación
• Normalización de producto
No siempre es posible elegir entre distintos canales de distribución, especialmente en
pequeñas empresas. Cuando es posible, la elección se basa en la posibilidad de control del canal,
criterios económicos, etc. Las limitaciones que condicionan la selección son:
• Características del mercado, consumidores y producto
• Limitaciones legales
• Disponibilidad financiera que limita la creación de una red propia
• Características de los canales existentes
La innovación en materia de distribución puede consistir en la utilización de nuevos
canales, reorganización del canal habitual y nuevos usos de canales existentes. Estas
innovaciones pueden provocar conflictos de canales de distribución:
• Entre el fabricante y el canal por cuestiones de precio (políticas de precios no
compatibles)
• Por uso simultáneo de varios canales.
La causa de los conflictos se encuentra en la estructura de poder y su forma de ejercerlo.

Se diferencia entre poder coercitivo y no coercitivo. El primero se basa en posibles penalizaciones
como retiradas de pedios, descuentos, etc. Mientras que el segundo se basa en premios y se
subdivide en:
• Poder de compensación económica basada en beneficios económicos
• Poder de reconocimiento derivada de la capacidad de liderazgo y prestigio asumido
por otros miembros del canal
• Poder de experiencia y conocimientos que otros no tienen
• Poder legítimo: normas existentes, acuerdos, contratos, etc.
El poder no coercitivo reduce los conflictos mientras que el coercitivo los aumenta. Para
prevenir los conflictos por adopción de posiciones de fuerza es conveniente:
• Evitar que un solo distribuidor represente gran parte de las ventas
• No apoyarse excesivamente en la acción de ventas de los distribuidores
• Diferenciar productos usando distintas marcas en distintos canales
El poder de negociación es mas fuerte cuanto mejor sea la posición de sus productos en
relación a los de la competencia. Un distribuidor no puede prescindir de marcas que los
consumidores compran.
Capítulo 10. Riesgo y valoración de empresas
El riesgo es consustancial a la actividad empresarial y es lo que justifica el beneficio. La
evolución económica general y del sector afectan alas ventas y estas al beneficio y a la
rentabilidad. Todo esto influye en el valor de la empresa, cuya maximización es el objetivo
fundamental de la economía de mercado
10.1. Tipos de riesgo

El beneficio operativo (o económico o de explotación) es generado por los activos. El
volumen de ventas que empieza a generar beneficios se llama punto muerto o umbral y este
volumen se determina mediante el estudio del apalancamiento operativo. Al variar el beneficio
económico se altera el beneficio neto y la rentabilidad financiera y el efecto final es la
modificación del precio de las acciones. Por todo esto es interesante hacer los siguientes análisis:
• Sensibilidad del beneficio neto respecto al beneficio económico mediante el estudio
del apalancamiento financiero
• Relación entre rentabilidad financiera y económica que dependen del grado del
endeudamiento y de su coste
A la empresa le interesa endeudarse si la rentabilidad económica es superior al coste de
las deudas porque la diferencia es el beneficio obtenido. En caso contrario, la empresa podría
entrar en insolvencia técnica.
10.2. El punto muerto

El análisis del punto muerto y del apalancamiento se llama análisis coste-volumen-
beneficio. El beneficio operativo es la diferencia entre ingreso y gastos:
𝐵𝐸 = 𝑥 · 𝑝 − [𝐶𝐹 + 𝑥 · 𝑐𝑣 ]
El punto muerto es el volumen de ventas que produce beneficio cero:
𝐶𝐹 𝐶𝐹
𝑥𝑝𝑚 = =
𝑝 − 𝑐𝑣 𝑚
Donde m es el margen sobre costes variables o margen bruto unitario. Mientras que el
margen total es el margen bruto unitario por la cantidad vendida 𝑚 · 𝑥. Gráficamente, el punto
muerto es la intersección de las rectas 𝑥 · 𝑝 y 𝐶𝐹 + 𝑥 · 𝑐𝑣 . La diferencia 𝑝 − 𝑐𝑣 es la diferencia
de inclinaciones de las rectas y es importante porque determina la sensibilidad de los beneficios
ante variaciones de las ventas.
El riesgo de pérdidas es mayor cuanto mayor sea el punto muerto. La diferencia entre la
previsión de ventas y el punto muerto se llama margen de seguridad.
10.3. Incidencia de las variaciones de ventas en el beneficio

Los costes fijos actúan como una palanca en relación a las ventas y sus modificaciones:
• Grades inmovilizados generan grandes costes fijos y costes variables pequeños
• Estructuras pequeñas tienen costes fijos pequeños pero altos costes variables
Las empresas con grandes inmovilizados tienen mucho apalancamiento y pueden pasar
de grandes beneficios a grandes pérdidas en poco tiempo. Estas empresas con grandes
estructuras económicas tienen un riesgo mayor por no poder adaptar rápidamente a cambios
del mercado.
El grado de apalancamiento operativo es:
Δ𝐵𝐸/𝐵𝐸 (𝑝 − 𝑐𝑉 ) · Δ𝑥 · 𝑥 (𝑝 − 𝑐𝑉 ) · 𝑥
𝐴0 = = =
Δ𝑥/𝑥 Δ𝑥 · 𝐵𝐸 (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · 𝑥 − 𝐶𝐹
Como los costes fijos (o costes de estructura) son positivos, el grado de apalancamiento
operativo debe ser mayor o igual a uno en empresas rentables. Reescribiendo:
Δ𝐵𝐸 Δ𝑥
≥
𝐵𝐸 𝑥
Dividiendo el grado de apalancamiento por (𝑝 − 𝑐𝑣 ) se obtiene:
𝑥 𝑥
𝐴0 = =
𝐶𝐹 𝑥 − 𝑥𝑝𝑚
𝑥−
𝑝 − 𝑐𝑉
Es decir, el grado de apalancamiento operativo es mayor cuanto mas se aproximan las
ventas al punto muerto
Al aumentar el endeudamiento se eleva la esperanza de rentabilidad financiera, pero

también la variabilidad del beneficio neto BN y, por lo tanto, el riesgo de la empresa. El grado
de apalancamiento financiero es:
Δ𝐵𝑁/𝐵𝑁
𝐴𝑓 =
Δ𝐵𝐸/𝐵𝐸
ΔBN/ΔBE es siempre igual a 1 porque:
𝐵𝑁 = 𝐵𝐸 − 𝐹
Donde F es el coste de la deuda. Por lo tanto:
𝐵𝐸 (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · 𝑥 − 𝐶𝐹
𝐴𝑓 = =
𝐵𝑁 (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · 𝑥 − 𝐶𝐹 − 𝐹
Dada que F no puede ser negativo, el grado de apalancamiento es siempre igual o mayor
que 1; siendo igual a 1 si no hay endeudamiento. Si el endeudamiento es grande, el
apalancamiento financiero se elevará.
El apalancamiento total combina ambos:
Δ𝐵𝐸/𝐵𝐸 Δ𝐵𝑁/𝐵𝑁
𝐴𝑡 = 𝐴0 · 𝐴𝑓 = ·
Δ𝑥/𝑥 Δ𝐵𝐸/𝐵𝐸
(𝑝 − 𝑐𝑉 ) · 𝑥 (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · 𝑥 − 𝐶𝐹 (𝑝 − 𝑐𝑉 ) · 𝑥
𝐴𝑡 = · =
(𝑝 − 𝑐𝑣 ) · 𝑥 − 𝐶𝐹 (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · 𝑥 − 𝐶𝐹 − 𝐹 (𝑝 − 𝑐𝑣 ) · 𝑥 − 𝐶𝐹 − 𝐹
El apalancamiento total se multiplica con el financiero (no se suma).
10.4. Incidencia de las variaciones de ventas en la rentabilidad

Recordando que la rentabilidad económica RE es el beneficio económico entre los activos:
𝐵𝐸
𝑅𝐸 =
𝐴
Y que la rentabilidad financiera RF es el beneficio económico entre los recursos propios:
𝐵𝐸
𝑅𝐹 =
𝐾
Ambas rentabilidades cambian en la misma proporción que el beneficio económico:
Δ𝐵𝐸/𝐵𝐸 = Δ𝑅𝐸/𝑅𝐸 = Δ𝑅𝐹/𝑅𝐹
Por lo tanto:
Δ𝐵𝐸/𝐵𝐸 Δ𝑅𝐸/𝑅𝐸
𝐴0 = =
Δ𝑥/𝑥 Δ𝑥/𝑥
Δ𝐵𝑁/𝐵𝑁 Δ𝑅𝐹/𝑅𝐹
𝐴𝑓 = =
Δ𝐵𝐸/𝐵𝐸 Δ𝑅𝐸/𝑅𝐸
Δ𝐵𝑁/𝐵𝑁 Δ𝑅𝐹/𝑅𝐹
𝐴𝑡 = =
Δ𝑥/𝑥 Δ𝑥/𝑥
10.5. Relación entre la rentabilidad financiera y operativa

En coeficiente de endeudamiento o leverage L es el cociente entre recursos propios y
ajenos:
𝐷
𝐿=
𝐾
Siendo ki el interés y D los recursos ajenos:
𝐵𝑁 𝐵𝐸 − 𝐹 𝑅𝐸 · 𝐴 − 𝑘𝑖 · 𝐷
𝑅𝐹 = = =
𝐾 𝐾 𝐾
Como el activo A debe ser igual a los recursos propios K más los ajenos D:
𝑅𝐸 · (𝐾 + 𝐷) − 𝑘𝑖 · 𝐷 𝑅𝐸 · 𝐾 + (𝑅𝐸 − 𝑘𝑖 ) · 𝐷 𝐷
𝑅𝐹 = = = 𝑅𝐸 + (𝑅𝐸 − 𝑘𝑖 ) ·
𝐾 𝐾 𝐾
𝑅𝐹 = 𝑅𝐸 + (𝑅𝐸 − 𝑘𝑖 ) · 𝐿
Es decir, la rentabilidad financiera es la suma de la rentabilidad de los recursos propios
mas la rentabilidad de los recursos ajenos considerando su coste. Un mayor endeudamiento L
incrementará la rentabilidad financiera siempre que rentabilidad operativa sea mayor que el
interés de la financiación ki.
El beneficio y la rentabilidad después de impuestos es:

𝐵𝐿 = 𝐵𝑁 · (1 − 𝑡)
𝐵𝐿 𝐵𝑁
𝑅𝐹𝐷 = = · (1 − 𝑡) = [𝑅𝐸 + (𝑅𝐸 − 𝑘𝑖 ) · 𝐿] · (1 − 𝑡)
𝐾 𝑘
Existen varios modelos sobre la estructura financiera óptima de la empresa. En la práctica
ha de considerarse las ventajas e inconvenientes del endeudamiento, previsiones de
rentabilidad esperada y calidad de las previsiones y aversión al riesgo.
10.6. Limitaciones del análisis coste-volumen-beneficio

Los análisis anteriores no han tenido en cuenta lo siguiente:
• La influencia del precio sobre el volumen de ventas
• La variación de la demanda a largo plazo
• El posible aumento o disminución del inmovilizado (costes fijos)
• Variación del coste variable debidos a cambios del inmovilizado
En cualquier caso, los análisis de rentabilidad son importantes para la toma de decisiones.
Las variaciones de mercado o de tamaño de planta a largo plazo pueden considerarse haciendo
cálculos para varios escenarios.
10.7. Insolvencia y presupuesto de tesorería

Se dice que la empresa está en insolvencia técnica cuando los beneficios económicos que
generan sus activos no son suficientes para alcanzar a los costes financieros, es decir, cuando el
beneficio neto es negativo. Esto no implica que la empresa sea insolvente porque puede hacer
frente a la deuda con sus recursos propios. Pero si esto se prolonga a largo plazo, la empresa se
descapitalizará.
Otro posible problema es suspensión de pagos por falta de liquidez. Esto sucede por una
falta de previsión de cobros y pagos futuros. Este control se realiza mediante el presupuesto de
tesorería, que es un documento en el que se reflejan los pagos, cobros y saldos finales en
distintos periodos (semanas o quincenas, etc.).
10.8. Valoraciones
La internacionalización de la economía ha obligado a las empresas a tomar dimensiones
óptimas para ser competentes interna y externamente. Las fusiones y acuerdos permiten a las
empresas acceder a nuevos mercados, nuevas tecnologías, etc. En todo proceso de
concentración de empresas, venta, nacionalización, expropiación o reprivatización es necesario
valorar las empresas afectadas. Los mercados financieros hacen valoraciones sobre empresas
mediante las cotizaciones. Se distinguen entre valoraciones ordinarias, que se realizan
cotidianamente, y valoraciones extraordinarias, que se realizan en procesos de compraventa.
La valoración de empresas incorpora ciertos elementos que hacen que tenga cierto
carácter subjetivo y relativo. Un elemento de relatividad es el objetivo perseguido por la
valoración, que puede ser en liquidación o en funcionamiento. Una valoración de una empresa
en liquidación estima el valor en el mercado de sus bienes, derechos, deudas, etc. como un
patrimonio inerte y no como un sistema vivo. La valoración de una empresa en funcionamiento
es más complicada y se realizará cuando sea superior al valor de liquidación.
El valor de reposición de un bien es el coste de adquirir otro bien que tenga las mismas
prestaciones. El valor sustancial VS de una empresa es la suma de bienes y derechos menos las
deudas. Por lo tanto, es el valor de los capitales propios invertidos según su valor de reposición
actual. Esta es el valor material al que hay que añadir el inmaterial para obtener el valor global.
Algunos autores distinguen entre valor neto y bruto para referirse al valor considerando o no las
deudas. El valor de rendimiento es el valor actual de todas las rentas que generará la empresa
en el futuro:
𝑄1 𝑄2 𝑄𝑛 1 − (1 + 𝑘)−𝑛
𝑉𝑅 = + + ⋯ + = 𝐵 ·
1 + 𝑘 (1 + 𝑘)2 (1 + 𝑘)𝑛 𝑘
Donde k es la rentabilidad requerida en la inversión. Este cálculo tiene tres problemas:
• La duración tiende a infinito porque las empresas no tienen fecha de extinción
• La dificultad de estimar flujos de caja futuros, por lo que es habitual tomar una
estimación de beneficio total o de beneficio medio anual o de crecimiento constante
con los precios, renta nacional, etc.
𝐵
𝑉𝑅 =
𝑘
• La rentabilidad requerida dependerá del riesgo de la empresa (económico y
financiero). Habitualmente este valor es pactado en el proceso de negociación
considerando la rentabilidad normal.
El proceso negociador parte de una amplia variedad de supuestos de flujos de caja y
duraciones de empresa. Por otro lado, hay que considerar los activos inmateriales, como la
capacidad de los directivos, capital humano, cantidad y calidad de clientes, posición en el
mercado, etc. El fondo de comercio hace referencia a este activo intangible y para su
determinación existen dos enfoques:
• Método de la diferencia respecto al valor total: resta al valor total de la empresa el
valor material
• Método de los superrendimientos hace la diferencia entre las rentas generadas por la
empresa y las que pueden considerarse normales.
En cualquier caso, la valoración intangible de la empresa está sujeta a incertidumbre y
subjetividad de quien hace la valoración. Si el fondo de comercio fuera negativo, sería preferible
liquidar la empresa. Los términos anglosajones son goodwill y badwill para referirse a fondos de
comercio positivos y negativos.
Existes tres métodos para valorar empresas que se detallan en las siguientes páginas:
• Valor sustancial, valor de rendimiento y fondo de comercio
• Método indirecto
• Método directo
• Método directo revisado
El método indirecto o alemán o de los prácticos parte de que el valor teórico de la empresa
es el valor de rendimiento VR calculado anteriormente. Restando el valor sustancial VS se
obtiene el fondo de mercado FC:
𝐹𝐶 = 𝑉𝑅 − 𝑉𝑆
El método alemán determina el valor global sumado el valor sustancial mas la mitad del
fondo de mercado:
1 𝑉𝑅 + 𝑉𝑆
𝑉𝐺 = 𝑉𝑆 + · 𝐹𝐶 =
2 2
Añadir solo el 50% del fondo de comercio se justifica por lo siguiente:
• La incertidumbre de la determinación del fondo de maniobra
• La empresa ha sido creada por el vendedor, pero ha de ser mantenida por el
comprador. Así que el comprador solo paga la mitad de su valor
El método directo calcula el fondo de comercio por superrendimientos le suma el valor

sustancial. Después se estudian tres fases:
1. Calculo del rendimiento medio anual suponiendo un beneficio constante:
𝐵
𝑟=
𝑉𝑆
2. Calculo del fondo de comercio considerando el rendimiento normal k. Existen cuatro
alternativas para este cálculo:
Duración n y descuento k: 𝐹𝐶 = (𝑟 − 𝑘) · 𝑉𝑆 · 𝑎𝑛|𝑘
Duración n y descuento k’: 𝐹𝐶 = (𝑟 − 𝑘) · 𝑉𝑆 · 𝑎𝑛|𝑘′
𝑉𝑆
Duración infinita y descuento k: 𝐹𝐶 = (𝑟 − 𝑘) ·
𝑘
𝑉𝑆
Duración infinita y descuento k’: 𝐹𝐶 = (𝑟 − 𝑘) ·
𝑘′
3. Estimación del valor global
𝑉𝐺 = 𝑉𝑆 + 𝐹𝐶
El método directo revisado considera que el rendimiento global debe aplicarse al valor
global y no solo al valor sustancial:
𝐹𝐶 = (𝑟 − 𝑘 · 𝑉𝑆) · 𝑎𝑛|𝑘 ′
Y después se aplica una de cuatro alternativas:
𝑉𝑆 + 𝐵 · 𝑎𝑛|𝑘
Duración n y descuento k: 𝑉𝐺 =
1 + 𝑘 · 𝑎𝑛|𝑘
𝑉𝑆 + 𝐵 · 𝑎𝑛|𝑘′
Duración n y descuento k’: 𝑉𝐺 =
1 + 𝑘 · 𝑎𝑛|𝑘′
𝑉𝑆 · 𝑘′ + 𝐵
Duración infinita y descuento k: 𝑉𝐺 =
2 · 𝑘′
𝑉𝑆 · 𝑘 + 𝐵
Duración infinita y descuento k’: 𝑉𝐺 =
𝑘 + 𝑘′
Referencias
[1] E. Pérez Gorostegui, Curso de economía de la empresa: introducción. Madrid: Editorial
Universitaria Ramón Areces, 2017.
[2] A. Smith, Teoría de los sentimientos morales. Edinburgh, 1759.
[3] H. Fayol, Administración Industrial y General. 1916.
[4] M. E. Porter, How competitive forces shape strategy. Harvard Business Review, 1979.
[5] A. Osterwalder, Y. Pigneur, and T. Clark, Business model generation: a handbook for
visionaries, game changers, and challengers. Hoboken, NJ: Wiley, 2010.
[6] A. Maslow, Una teoría sobre la motivación humana. 1943.
[7] C. P. Alderfer, ‘An empirical test of a new theory of human needs’, Organ. Behav. Hum.
Perform., vol. 4, no. 2, pp. 142–175, 1969.
[8] F. Herzberg, B. Mausner, and B. B. Snyderman, The motivation to work. New York: John
Wiley, 1959.
[9] D. McClelland, ‘Toward A Theory Of Motivation Acquisition’, Am. Psychol., vol. 20, no. 5, pp.
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[10] D. McGregor, The Human Side of Enterprise. 1960.
[11] W. G. Ouchi, Theory Z: How American Business Can Meet the Japanese Challenge. Addison-
Wesley, 1981.
[12] D. G. Malcolm, J. H. Roseboom, C. E. Clark, and W. Fazar, ‘Application of a Technique for
Research and Development Program Evaluation PERT’, US Nay, 1959.
[13] F. W. Harris, Operations Cost. Chicago: Factory Management Series, 1915.
[14] A. Rambaux, Gestión económica de stocks. Editorial Hispano Europea, 1961.
[15] P. Fleming, ‘Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva’, Reflex. Sobre Mark. Digit. Comer.
Electrónico, 2000.

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RESUMEN-EQUIPO-DOCENTE-IEE-Ruben...

Introducción a la Economia de la Empresa

1º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Reservados todos los derechos.

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

Autor: Ruben Escribano García Grado: Economía

Fecha: 05/02/2019 Lugar: Lazkao

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

5.7. Incidencia de los impuestos............................................................................................... 36

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

10.Riesgo y valoración de empresas ........................................................................................... 75

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

Resumen de la asignatura de Introducción a la economía de empresa de la UNED realizado

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

La economía de empresa es la disciplina científica que estudia la administración de

1.1. Concepto de empresa y su clasificación

Las empresas se pueden clasificar según varios criterios:

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

1.3. El entorno de la empresa

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

1.4. Dirección de la empresa

1.5. La dirección estratégica

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

1. Identificar misión, objetivos y estrategias actuales (las misiones expresadas no siempre

En el análisis de elementos externos a la empresa se distinguen:

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

Porter también propone los siguientes tipos de estrategias:

1.6. Modelo Canvas

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

• Estrategia multidoméstica en la que todas las actividades se descentralizan.

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

Capítulo 2. Estructura organizativa

Toda organización consiste en un conjunto de tareas interrelacionadas que se distribuyen

2.1. Conceptos y partes

2.2. Estructuras organizativas

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

organigramas representan gráficamente los departamentos de una organización y las relaciones

• Funcional o de Taylor: consiste en dividir el trabajo y establecer la especialización de

• Lineal y staff: es aquella en la que se combinan las relaciones de autoridad directa,

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2.3. Diseño organizativo

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• Recursos humanos: a mayor capacitación mayor flexibilidad y descentralización.

2.5. Dirección de recursos humanos

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

2.8. Cultura empresarial

2.9. Gestión del conocimiento

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

Capítulo 3. Criterios de decisión

3.1. Ambiente de incertidumbre

65901010. Introducción a la Economía de Empresa

• Según la información de la que disponen los participantes: completa o incompleta

3.2. Entropía e incertidumbre

𝐻 = 𝑃1 ∙ ℎ(𝑃1 ) + 𝑃2 ∙ ℎ(𝑃2 ) + ⋯ 𝑃𝑛 ∙ ℎ(𝑃𝑛 ) = − ∑(𝑃𝑖 ∙ 𝑙𝑜𝑔(𝑃𝑖 ))

Donde H se llama entropía o desorden del sistema y es una medida de la incertidumbre

65901010. Introducción a la Economía de Empresa