PARTE I

Introducción:

Definición general de la idea de negocio:

La idea de negocio de Juan Valdez se basa en la comercialización de café
premium 100% colombiano, destacando su origen y la dedicación de los
caficultores que lo cultivan. La empresa se enfoca en ofrecer productos de alta
calidad, promoviendo el consumo de café de especialidad y garantizando que todo
el proceso, desde la siembra hasta la taza, sea sostenible y responsable.

A través de sus tiendas y franquicias, Juan Valdez ofrece una experiencia

auténtica de consumo, en la que el cliente no solo disfruta de una excelente
bebida, sino que también es partícipe de la historia, cultura y tradición cafetera de
Colombia. Esta idea de negocio también incluye el apoyo directo a los productores
mediante la distribución justa de beneficios, lo que refuerza su compromiso con el
desarrollo social y económico de las regiones cafeteras del país.
PARTE II: RESUMEN
Antecedentes:

Los antecedentes de la empresa Juan Valdez se remontan a la década de 1950,

cuando la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia buscaba una manera
efectiva de posicionar el café colombiano en el mercado internacional. En ese
momento, Colombia ya era uno de los principales productores de café del mundo,
pero enfrentaba la competencia de otros países. Para diferenciarse, la federación
decidió crear una marca que representara la calidad superior del café colombiano
y, al mismo tiempo, destacar a los caficultores como los protagonistas de este
proceso.

En 1959, se lanzó oficialmente la marca Juan Valdez junto con el icónico

personaje del mismo nombre, un caficultor ficticio que simbolizaba a los
agricultores colombianos. Este personaje fue utilizado en campañas publicitarias
globales, lo que ayudó a construir una imagen sólida y confiable del café
colombiano.

A lo largo de los años, Juan Valdez evolucionó de ser una estrategia de mercadeo
a convertirse en una marca de productos, con la apertura de tiendas de café en
2002. Estas tiendas se convirtieron en un espacio donde los consumidores podían
disfrutar de una experiencia directa con el café colombiano, promoviendo no solo
el producto sino también la cultura cafetera del país.

Además, la marca ha trabajado constantemente en apoyar el desarrollo sostenible

y mejorar las condiciones de vida de los caficultores colombianos, integrando
estos valores en su estrategia de negocio. Hoy en día, Juan Valdez es reconocido
a nivel mundial como un símbolo de calidad y sostenibilidad en la industria del
café.
Objetivo:

La franquicia buscaría posicionarse como un referente en el mercado de cafés de

especialidad, diferenciándose a través de su compromiso con la sostenibilidad, el
comercio justo y el respaldo a los caficultores colombianos.

Además, la nueva franquicia tendría como meta atraer a consumidores mexicanos

interesados en productos de alta calidad y en la cultura del café, al tiempo que
crearía un puente cultural entre Colombia y México. También contribuiría al
crecimiento económico local mediante la creación de empleo y el impulso al sector
de la hospitalidad y la gastronomía.

Justificación:

1. Crecimiento del mercado del café en México: México es uno de los mayores
consumidores de café en América Latina, con un mercado en constante
expansión, especialmente en el segmento de cafés premium y de especialidad.
Los consumidores mexicanos han mostrado un creciente interés por productos de
alta calidad y experiencias diferenciadas, lo que crea un terreno fértil para la
introducción de una marca reconocida como Juan Valdez.

2. Reputación de la marca: Juan Valdez es sinónimo de café colombiano de

excelencia, lo que otorga a la franquicia una ventaja competitiva. Los
consumidores valoran las marcas con una identidad clara y una historia detrás de
su producto, y Juan Valdez ofrece esto a través de su enfoque en el origen del
café y el apoyo a los caficultores colombianos.
3. Diferenciación en el mercado: En un entorno donde las cafeterías
internacionales y locales compiten fuertemente, Juan Valdez puede diferenciarse
al ofrecer una experiencia auténtica centrada en el café colombiano 100% arábica
y sostenible. Esta oferta de valor atraerá a los consumidores interesados en
productos de origen, trazabilidad y responsabilidad social.

4. Proximidad cultural y comercial: Tanto México como Colombia son países

con una fuerte cultura cafetera, lo que facilita la aceptación del concepto. Además,
la apertura de la franquicia fortalecería las relaciones comerciales y culturales
entre ambos países, permitiendo una mayor integración de productos colombianos
en el mercado mexicano.

5. Demanda de sostenibilidad: Los consumidores, especialmente en mercados

en crecimiento como el mexicano, están cada vez más interesados en productos
que sean éticos y sostenibles. Juan Valdez, con su enfoque en el comercio justo y
el apoyo a los caficultores, puede satisfacer esta demanda, atrayendo a un público
consciente de su impacto ambiental y social.

Definición del concepto de negocio:

Se fundamenta en ofrecer una experiencia integral alrededor del café premium

100% colombiano, destacando la calidad, el origen y el compromiso con el
comercio justo y la sostenibilidad. El negocio no se limita únicamente a vender
café, sino que busca transmitir la rica tradición cafetera de Colombia, resaltando la
conexión directa entre el consumidor y vendedor.

Nombre de la empresa:
Juan Valdez
Ventaja competitiva:
La ventaja competitiva de Juan Valdez, la marca colombiana de café,
se basa en varios factores clave que la diferencian en el mercado
global del café:

1. Origen y autenticidad: Juan Valdez se enfoca exclusivamente en

café 100% colombiano, lo que garantiza una alta calidad y sabor
únicos. Este enfoque en un solo origen resalta el prestigio del café
colombiano, reconocido mundialmente por su sabor suave y
aromático.
2. Relación con los productores: La marca representa a los
caficultores colombianos y está gestionada por la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia. Esto le otorga una conexión
directa con los productores, lo que permite garantizar el comercio
justo y la sostenibilidad de sus operaciones.
3. Calidad y control del proceso: Juan Valdez se enorgullece de
tener control sobre toda la cadena de valor, desde el cultivo hasta el
producto final, asegurando un café de alta calidad y frescura.
4. Enfoque en sostenibilidad: La marca ha trabajado en prácticas
agrícolas sostenibles, lo que atrae a consumidores que valoran el
impacto ambiental y el comercio ético.
5. Reconocimiento de marca: Juan Valdez es una de las marcas de
café más reconocidas a nivel mundial. La figura del personaje (Juan
Valdez) con su mula ha sido un símbolo de calidad y autenticidad
del café colombiano durante décadas, lo que le otorga una ventaja
frente a competidores menos conocidos.
6. Experiencia en tiendas: A través de sus tiendas Juan Valdez Café,
la marca ha creado una experiencia de consumo premium, con un
ambiente acogedor y productos de alta gama, lo que refuerza su
posicionamiento como una opción de café de calidad superior.

Estos factores en conjunto le han permitido a Juan Valdez

posicionarse como una marca de referencia dentro del mercado del
café de alta calidad, tanto en Colombia como en el exterior.

Misión
La misión de Juan Valdez es representar a los caficultores
colombianos y promover su café premium 100% colombiano en todo el
mundo. Su objetivo es conectar a los consumidores con los
productores, ofreciendo un producto de alta calidad que promueva el
comercio justo y sostenible, generando bienestar para las familias
caficultoras.

Visión

Es consolidarse como la marca global de café premium más

reconocida y valorada, destacándose por su compromiso con la
calidad, sostenibilidad y el bienestar de los caficultores colombianos.
Aspiran a ser la referencia mundial de café de origen sostenible.

Filosofía

Se centra en el respeto por la tierra, los caficultores y el proceso de

producción del café. La marca se compromete a mantener un
equilibrio entre el desarrollo económico, social y ambiental,
garantizando que su impacto sea positivo para las comunidades
productoras y el entorno natural. También se enfoca en la
transparencia y la autenticidad, ofreciendo un producto que es reflejo
del esfuerzo y la tradición de las familias caficultoras.

Valores

1. Calidad: Juan Valdez se compromete a ofrecer café de la más alta

calidad, cuidando cada detalle desde el cultivo hasta la taza final.
2. Sostenibilidad: La marca se enfoca en prácticas sostenibles, tanto
en términos ambientales como sociales, garantizando un impacto
positivo en el planeta y en las comunidades caficultoras.
3. Compromiso: La empresa está comprometida con los caficultores
colombianos, trabajando para mejorar sus condiciones de vida y
garantizar que obtengan un precio justo por su café.
4. Autenticidad: Juan Valdez se enorgullece de ser una marca
genuina que representa la tradición y el legado del café colombiano.
5. Innovación: Aunque fiel a sus raíces, la marca busca
constantemente nuevas formas de mejorar sus productos y
servicios, adaptándose a las tendencias del mercado y las
expectativas de los consumidores.

Foda
PARTE III: ANTEPROYECTO

Análisis del entorno

● Macroentorno

Social

Hoy en día, los consumidores valoran productos que tienen un impacto positivo en
las comunidades y el medio ambiente. La marca Juan Valdez ha adoptado una
estrategia centrada en el apoyo directo a los caficultores colombianos a través de
la Federación Nacional de Cafeteros. Esto no solo beneficia a las comunidades
rurales, sino que también crea una imagen de marca alineada con los valores
sociales de los consumidores actuales, que buscan transparencia y
responsabilidad social en los productos que consumen.

Además, en un contexto donde la salud y el bienestar son prioridades crecientes

para los consumidores, el café ha ganado terreno como una bebida saludable, ya
que se asocia con beneficios como el aumento de la concentración y la mejora en
el rendimiento físico y mental. Esto ayuda a que Juan Valdez siga siendo
relevante, no solo por ser una bebida placentera, sino también por encajar con las
tendencias de estilo de vida saludable que se están popularizando en todo el
mundo.

Las generaciones más jóvenes, como los millennials y la generación Z, son clave
en el éxito de Juan Valdez en el entorno social actual. Estas generaciones son
más propensas a buscar experiencias de consumo en lugar de simplemente
productos. Prefieren marcas con propósito, autenticidad, y una historia que contar.
Juan Valdez responde a estas demandas ofreciendo un café que no solo es de
alta calidad, sino que también tiene un impacto social positivo, apoyando a los
pequeños productores y promoviendo prácticas agrícolas sostenibles.

Cultural

Juan Valdez es más que una marca comercial en Colombia; representa un

símbolo del patrimonio cultural colombiano y del trabajo de los caficultores. La
figura de Juan Valdez y su mula han sido embajadores del café colombiano
durante décadas, evocando el orgullo nacional y el reconocimiento del país como
uno de los mayores productores de café de alta calidad. Esta identidad cultural ha
sido clave para la lealtad de los consumidores locales y para atraer a los
mercados internacionales que buscan un producto auténtico y con historia.

En Colombia, el café tiene un papel central en la vida social y cultural. El hábito de

reunirse a tomar café forma parte de la rutina diaria, lo que genera una demanda
constante del producto. Además, en muchas sociedades a nivel global, el café es
una bebida vinculada a la socialización y al bienestar, lo que respalda el
crecimiento de la marca en mercados donde la cultura del café está en auge,
como Estados Unidos y Europa.

A nivel internacional, ha habido un aumento en la apreciación del café de

especialidad, donde los consumidores buscan productos de alta calidad, de origen
ético y con historias detrás del proceso de producción. Juan Valdez ha sabido
aprovechar este movimiento, destacando su compromiso con el comercio justo y
la trazabilidad del producto, lo que le ha permitido atraer a consumidores
conscientes y premium en mercados globales.
Demográfico

El entorno demográfico de Juan Valdez es fundamental para comprender sus

oportunidades de mercado y ajustar sus estrategias de marketing. La marca se
dirige a diferentes grupos de edad con características y preferencias particulares.
Los jóvenes adultos (18-34 años), que incluyen a los millennials y la generación Z,
representan un segmento clave, ya que son consumidores habituales de café y
buscan marcas que se alineen con sus valores de sostenibilidad, calidad e
innovación. Este grupo prefiere experiencias de consumo únicas y productos como
cafés especiales, bebidas frías y opciones veganas u orgánicas. Para captarlos,
Juan Valdez ha fortalecido su presencia en redes sociales y plataformas digitales,
además de adaptar su oferta a las nuevas tendencias.

Por otro lado, los adultos de entre 35 y 54 años tienen mayor poder adquisitivo y
suelen ser consumidores leales al café. Para este segmento, el café es parte de
su rutina diaria y valoran la tradición, calidad y autenticidad de la marca. Juan
Valdez se posiciona ante ellos destacando su compromiso con los caficultores
colombianos y ofreciendo productos premium. Asimismo, los mayores de 55 años,
aunque consumen menos café en cafeterías, siguen siendo fieles a la marca y
disfrutan del café en sus hogares. La marca conecta con ellos mediante productos
tradicionales y su distribución en supermercados y canales online.

Geográficamente, Juan Valdez tiene una fuerte presencia en Colombia, donde es

un símbolo de orgullo nacional y parte de la identidad cultural. En ciudades como
Bogotá, Medellín y Cali, el consumo de café premium es alto, mientras que en las
zonas rurales la marca es reconocida por su conexión con los caficultores. En el
ámbito internacional, la marca ha logrado expandirse a mercados como Estados
Unidos, Canadá y Europa, donde los consumidores urbanos con ingresos medios
y altos valoran los productos de origen, comercio justo y sostenibilidad, lo que
alinea con los valores de la marca.

Ambiental

El cambio climático tiene un impacto directo en la producción de café, ya que

afecta la calidad y cantidad de la cosecha. Juan Valdez se enfrenta a retos
relacionados con la sostenibilidad de la producción de café, y por ello ha adoptado
prácticas agrícolas más sostenibles para minimizar su impacto ambiental.

La tendencia global hacia la sostenibilidad y la responsabilidad ambiental está

impulsando a muchas empresas a adoptar prácticas más ecológicas. La marca ya
tiene un fuerte enfoque en el comercio justo y la sostenibilidad, pero deberá
continuar innovando en esta área para cumplir con las crecientes expectativas de
los consumidores.

Político

Juan Valdez, como empresa colombiana, está influenciada por las políticas
gubernamentales relacionadas con la agricultura y el comercio internacional. Las
políticas de exportación de café y los tratados de libre comercio con otros países,
como el acuerdo entre Colombia y Estados Unidos (TLC), afectan directamente a
la marca, ya que una parte significativa de sus ingresos proviene de las
exportaciones de café.
Además, existe una inestabilidad política en Colombia, como cambios de gobierno
o disturbios sociales, que pueden impactar el negocio, particularmente en cuanto a
la producción de café en las zonas rurales.

 Análisis de mercado

Tendencias de mercado

Juan Valdez es un personaje icónico creado en 1959 por la Federación Nacional

de Cafeteros de Colombia para representar a los cafeteros colombianos y
promover el café de alta calidad producido en el país. Aunque es un personaje
ficticio, se ha convertido en un símbolo mundial del café colombiano, encarnando
la imagen del pequeño productor que cultiva café de manera tradicional en las
montañas de Colombia.

La tendencia de mercado de Juan Valdez Café ha mostrado varios desarrollos

clave:

1. Expansión Internacional

Globalización: Juan Valdez Café ha expandido su presencia a nivel internacional,

con tiendas en países de América Latina, Estados Unidos, y Asia. Esta expansión
ha ayudado a aumentar la visibilidad del café colombiano en mercados globales.

Franquicias: La marca ha utilizado el modelo de franquicias para acelerar su

expansión, permitiendo que emprendedores locales operen bajo la identidad de
Juan Valdez en diferentes regiones.

2. Enfoque en la Calidad y la Sostenibilidad

Café Premium: Juan Valdez Café ha mantenido su enfoque en ofrecer café de alta
calidad, utilizando granos de café 100% colombiano. La marca enfatiza su
compromiso con la calidad y el origen del producto.

Sostenibilidad: La marca ha promovido prácticas sostenibles en la producción de

café, apoyando a los agricultores colombianos mediante programas de desarrollo
y comercio justo.

4. Desafíos y Competencia

Competencia: La marca enfrenta competencia de otras cadenas de café global y

local, lo que obliga a Juan Valdez Café a innovar constantemente en sus
productos y servicios.

Cambios en el Mercado: Las fluctuaciones en los precios del café y los cambios en
las preferencias del consumidor pueden afectar la demanda y los márgenes de
ganancia.

5. Enfoque en la Experiencia del Cliente

Experiencia en Tienda: Las tiendas Juan Valdez se han diseñado para ofrecer una
experiencia auténtica, con un ambiente que refleja la cultura colombiana y la
tradición cafetera.

Análisis de la competencia directa

Juan Valdez Café compite en el mercado del café premium con varias marcas y
cadenas, tanto a nivel local como internacional. Algunas de las principales
competencias directas incluyen:

Las pequeñas cafeterías lideran las ventas del grano preparado en tiendas, con
una participación de mercado del 33% y ventas por $438.000 millones en 2022,
según Euromonitor.
• Por marcas y en términos de participación de mercado, Juan Valdez
encabeza la lista con el 22%, seguido por Tostao con el 19%. En la venta de café
preparado en tiendas, Juan Valdez generó $271.000 millones y Tostao $232.000
millones, el tercer lugar lo ocupó Dunkin con ventas por $125.000 millones.

Clientes potenciales

Juan Valdez busca atraer a una variedad de clientes potenciales que valoran la
calidad del café, la autenticidad, y la sostenibilidad. El café juan Valdez va dirigido
hacia hombre y mujeres con un nivel socioeconómico C+ en un rango de edad de
25 a 30 años.

1. Amantes del Café Premium

Descripción: Personas que buscan café de alta calidad y están dispuestas a pagar
más por granos de café finos y bien cultivados.

Características: Valoran el sabor, el aroma, y el origen del café. Pueden ser

conocedores del café o simplemente entusiastas que aprecian una experiencia
cafetera superior.

2. Consumidores Conscientes de la Sostenibilidad

Descripción: Clientes interesados en productos que apoyan prácticas sostenibles y
comercio justo.

Características: Prefieren marcas que demuestran responsabilidad ambiental y

social, como el apoyo a los agricultores colombianos y prácticas de cultivo
ecológicas.

3. Profesionales y Ejecutivos

Descripción: Personas que frecuentan cafeterías como una forma de socializar o

trabajar fuera de la oficina.

Características: Buscan un ambiente agradable y una experiencia de café que

combine calidad con comodidad. Pueden ser clientes regulares que utilizan las
cafeterías para reuniones o para relajarse.

4. Turistas y Visitantes Internacionales

Descripción: Personas que visitan Colombia y buscan una experiencia auténtica

relacionada con la cultura del café.

Características: Están interesados en probar café colombiano de alta calidad y en

conocer más sobre la tradición cafetera del país.

Estudio de oferta - demanda.

Demanda del Café Juan Valdez

A .Análisis del Mercado

Segmentación del Mercado: Identifica los segmentos de clientes que están

interesados en café premium, incluyendo amantes del café, consumidores
conscientes de la sostenibilidad, y turistas.

Preferencias del Consumidor: Las características que valoran más los

consumidores, como la calidad del café, la sostenibilidad, o la experiencia en
tienda. b. Tendencias de Consumo

Preferencias de Producto: Las tendencias actuales en el consumo de café, como

la demanda de cafés especiales y de origen único.

Comportamiento del Consumidor: Los consumidores prefieren comprar café

(tiendas físicas, en línea) y qué factores influyen en su decisión de compra.

2. Oferta del Café Juan Valdez

a. Capacidad de Producción y Abastecimiento

Producción: Evalúa la capacidad de producción y las prácticas de cultivo en

Colombia. Considera la relación con los agricultores y las prácticas de comercio
justo.

Suministro: Analiza la cadena de suministro para asegurar un abastecimiento

constante y de alta calidad.

b. Distribución

Canales de Venta: Examinar los canales de distribución, incluyendo tiendas

físicas, tiendas en línea.

Expansión: Considerar la expansión en nuevos mercados y la apertura de nuevas

tiendas o franquicias.

c. Innovación y Diversificación

Productos Ofrecidos: Analizaremos la gama de productos disponibles, incluyendo

diferentes tipos de café y otros productos complementarios.
Innovación: Evalúa las iniciativas para innovar en el menú, en las ofertas de
bebidas, y en la experiencia del cliente.

4. Factores Económicos y Sociales*

a. Condiciones Económicas

Economía Local e Internacional: Condiciones económicas influyen en el poder

adquisitivo de los consumidores y en la demanda de productos de café premium.

b. Factores Sociales

Preferencias Culturales: Examinar cómo las preferencias culturales y los hábitos

de consumo en diferentes regiones afectan la demanda de café Juan Valdez.

 Oportunidades de negocios

Juan Valdez Café tiene varias oportunidades de negocio para expandir su

presencia y fortalecer su marca en el mercado.

1. Expansión Internacional

Mercados Emergentes: Aprovechar el crecimiento en mercados emergentes

donde el consumo de café está en aumento, como en Asia y América Latina.
Franquicias: Expandir el modelo de franquicias en nuevos países para aumentar la
presencia global sin incurrir en grandes costos directos, hacer la venta más en
línea.

2. Diversificación de Productos

Nuevas Variedades: Introducir nuevas variedades de café y productos

relacionados, como cafés aromatizados, mezclas especiales, o ediciones
limitadas, aprovechando las festividades mundiales.

Productos Complementarios: Expandir la oferta con productos complementarios,

como accesorios para café, dulces y bocadillos gourmet.

3. Innovación en Experiencia del Cliente

Tecnología y Digitalización: Implementar tecnología artificial avanzada en las

tiendas, como sistemas de pedidos en línea, aplicaciones móviles, y programas de
fidelización digital.

Experiencias Personalizadas: Ofrecer experiencias personalizadas en las tiendas,

como catas de café, talleres de barismo, y eventos especiales.

Clientes, basados en la proyección del comportamiento del

consumo.

Es útil identificar los tipos de clientes que podría estar interesados en el producto y
cómo sus hábitos y preferencias podrían evolucionar.

1. Clientes Premium
a. Comportamiento

Búsqueda de Calidad: Prefieren café de alta calidad y están dispuestos a pagar

más por productos premium.

Valoración del Origen: Se interesan en el origen del café y en las historias detrás
de los productos.

b. Tendencias Futuras

Interés en Variedades Exclusivas: Buscan ediciones limitadas y mezclas

especiales.

Preocupación por la Sostenibilidad: Valoran prácticas sostenibles y comercio

justo.

• Conclusiones y Referencias