TEMA 4:

“MARKETING”.
 Contenido
1.- Introducción..................................................................................................2
2.- Utilidad..........................................................................................................2
3.- El mercado....................................................................................................3
4.- Investigación de mercados..........................................................................5
5.- Análisis del consumidor...............................................................................6
6.- La estrategia competitiva............................................................................7
7.- Segmentación de mercados.........................................................................8
8.- Plan de Marketing......................................................................................10
9.- La Digitalización y la Función Comercial...................................................11
10.- Marketing-Mix...........................................................................................12

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1.- Introducción.

El área de comercialización se encarga de todo lo que tenga que ver con nuestra relación con
los clientes, desde conocerlos, hacerles llegar en condiciones adecuadas los productos o la atención
postventa, hasta la fijación de precios, la promoción, etc. En el desarrollo de sus funciones, esta área
tiene dos dimensiones, una interna y otra externa. Interna, porque la retroalimentación que supone
la información suministrada por la misma a las otras áreas funcionales es de vital importancia.
Externa, porque está en contacto directo con los clientes.

La concepción del marketing ha evolucionado a lo largo del tiempo e incluso de los diferentes
sectores en función del grado de competencia existente. De forma que se puede afirmar que:
“cuanto mayor es el grado de competencia que hay, mayor es la posibilidad de aplicación del
marketing”. Cuando la competencia es pequeña, el intercambio tiene una orientación de producción,
lo importante es disponer de suficiente producto, porque, al ser mayor la demanda que la oferta,
todo lo que se produce se vende. Cuando se incrementa la competencia y hay un mayor equilibrio
entre oferta y demanda, suele darse una orientación de producto y aparece la preocupación por la
calidad. Pero la calidad por sí sola no es suficiente para atraer compradores, los consumidores
deben conocer su existencia y saber sus ventajas, por lo que hay que promocionar el producto de
algún modo. Si la oferta supera a la demanda, en un mercado libre, se produce una situación
competitiva intensa. En este caso, son posibles dos formas básicas de concebir la relación de
intercambio: la primera implica una orientación de ventas, cuya finalidad es vender lo que se
produce con la ayuda de una fuerte promoción; la segunda, la orientación del marketing, al
contrario que la anterior, tiene como fin producir lo que el mercado demanda y, para ello, trata de
identificar previamente cuáles son las necesidades de los consumidores.

En los apartados siguientes profundizaremos en el estudio del Marketing, comenzando con los
aspectos generales de la materia y continuando con los instrumentos principales del área de
comercialización.

2.- Utilidad.

Ya sabemos que la supervivencia de una empresa depende de su capacidad para vender su

producto a un precio superior al que le cuesta producirlo. Para ello, es necesario que la percepción
que el consumidor tiene de la utilidad (capacidad que tiene un bien para satisfacer una necesidad)
del producto sea máxima. Y, aunque esta utilidad por su esencia es subjetiva, cabe considerar cinco
tipos:

a.- De forma: Es la que crea la producción, convirtiendo las materias primas y materiales en
productos acabados.
b.- De lugar: Un producto situado al alcance de un consumidor tendrá mayor utilidad que otro
situado en un lugar distante.
c.- De tiempo: Los productos adquieren mayor valor si están disponibles cuando el consumidor
los desea.
d.- De cantidad: Haciendo llegar el producto al consumidor exactamente en la cantidad o dosis
deseada.

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 e.- De información: La utilidad de un producto aumenta si se conoce su existencia y cómo y
dónde puede adquirirse.

Hoy día, el marketing se encarga de satisfacer de forma directa las cuatro últimas utilidades, y
de forma indirecta (con la retroalimentación informativa) la primera de ellas. De forma que
podemos definir el marketing como un modo de concebir y ejecutar la relación de intercambio, con
la finalidad de que sea satisfactoria para las partes que intervienen, mediante el desarrollo,
valoración, distribución y promoción, por una de las partes, de los productos que la otra parte
necesita. El mayor especialista en marketing del mundo, P. Kotler, los define así: “El Marketing es
un proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. ->
Definición PAU

Así, una empresa puede considerar el marketing como una filosofía según la cual lo
fundamental es la satisfacción de las necesidades de los consumidores de la manera más
conveniente para ellos y más beneficiosa para la empresa. También lo puede considerar como una
técnica, de forma que le ayude a llevar a cabo la relación de intercambio de la mejor manera
posible. Finalmente, lo puede considerar como un instrumento de análisis que nos permita conocer
todos los aspectos relevantes del mercado en el que nos estamos moviendo. En este sentido se
diferencia entre el marketing estratégico y el operativo:

 El marketing estratégico consiste en seguir la evolución del mercado identificando los

segmentos actuales o potenciales, analizando las necesidades de los consumidores y
orientando la empresa hacia oportunidades atractivas, que se adapten a sus recursos y que
ofrezcan un potencial de crecimiento y rentabilidad. La gestión estratégica se sitúa en el
medio y largo plazo, ya que incluye definir objetivos.

 El marketing operativo debe traducir en acciones concretas los resultados del análisis
anterior. Dichas acciones tienen que ver con las variables del denominado marketing mix:
Producto, Distribución, Comunicación y Precio. Es, como es lógico, de medio y corto plazo.

3.- El mercado.

Se define como el contexto en el que se realiza un intercambio voluntario entre distintos

individuos. Tres elementos básicos se encuentran en todo mercado:

1.- La demanda: son los agentes económicos que desean adquirir productos o servicios.
2.- La oferta: son los agentes económicos que desean vender productos o servicios.
3.- Los precios: son la cantidad monetaria a la que se compra o vende. Son los encargados de
hacer posible el intercambio, es decir, permiten compatibilizar los deseos de los demandantes y de
los oferentes en un mercado.

Se puede clasificar a los mercados en función de cómo se concreten en el mismo una serie de
características:

1.- ¿Está influido el mercado por fuerzas exteriores distintas de las suyas propias? Cuando la
influencia no se produce, se califica como “mercado libre”. En el caso contrario se habla de
“mercado intervenido”.

2.- ¿Tienen todos los miembros, o pueden tenerla, la misma información sobre el mercado?
Cuando la respuesta es afirmativa, se denomina “mercado fluido” y se cumple que existe un único

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precio para cada bien (unicidad de precio). En el caso contrario se habla de “mercado no
transparente” y un mismo bien puede tener múltiples precios.

3.- ¿Existe homogeneidad en el bien? Cuando existe dicha uniformidad se denomina “mercado
perfecto”. En el caso contrario se habla de “mercado imperfecto”.

4.- ¿Existe un suficiente número de oferentes y demandantes? Al decir un número suficiente de

oferentes y demandantes nos referimos a que ninguno de ellos pueda alterar la cantidad demandada
u ofertada en una magnitud que haga variar el precio. Cuando esta característica se cumple, se
denomina “mercado normal”. En el caso contrario, se habla de “mercado forzado”.

Combinando estas cuatro características, en función de si se cumplen o incumplen alguna de

ellas, nos encontramos ante dieciséis posibles tipos de mercado. Aquel en el que se cumplen todas
(libre, fluido, prefecto y normal) recibe el nombre de “mercado de libre competencia”. Sin embargo,
los tipos de mercado de los que más se ha ocupado la teoría económica son aquellos en los que
existe un número insuficiente de oferentes, lo que nos lleva a los siguientes tipos de mercados:

Demanda / Oferta Muchos Oferentes Pocos Oferentes Un Oferente

Muchos Demandantes Libre concurrencia Oligopolio de Oferta Monopolio
Pocos Demandantes Oligopolio demanda Oligopolio Bilateral M. limitado de oferta
Un Demandante Monopolio demanda M. limitado de Monopolio bilateral
demanda

Además de las clasificaciones anteriores, desde el punto de vista territorial, podemos hablar de
mercado local, provincial, regional, nacional, continental o mundial. En función del tiempo,
mercado pasado, presente o futuro. Según las personas o agentes que intervienen en los mismos, se
tienen los siguientes tipos de mercados:

1.- Mercado de consumidores, que es abastecido por los minoristas.

2.- Mercado de minoristas, que es abastecido por los mayoristas.
3.- Mercado de mayoristas, que es abastecido por los fabricantes o productores.

Por otra parte, el mercado actual o presente de una empresa está formado por los
“consumidores actuales”. Aquellos que, si bien no demandan el producto de la empresa, pueden
llegar a consumirlo son los “no consumidores actuales relativos”. Sin embargo, los no
consumidores absolutos son aquellos que no consumen ni nunca podrán consumir el producto en
cuestión (por ejemplo, los conciertos en el caso de los sordos). El mercado potencial está formado
por los consumidores actuales más los no consumidores relativos actuales. El mercado tendencial es
el mercado esperado en el futuro.

Finalmente respecto al mercado, deberíamos considerar dónde estamos, qué papel jugamos
respecto a la competencia: ¿Somos líderes? ¿Qué fuerza tiene la competencia respecto a nosotros?
¿Deberíamos realizar alguna estrategia nueva que nos coloque por encima de la competencia?
Todos estos interrogantes se pueden responder con dos simples conceptos:

1.- Demanda total del mercado: Está compuesta por el total de ventas actuales que realizan el
total de las empresas que pertenecen al mercado.

2.- Demanda de la empresa: Que se define como el total de unidades vendidas de un producto
en el periodo que estemos considerando.

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 Con la relación de ambas por cociente se obtiene la denominada “cuota de mercado”, que
muestra, expresado en porcentaje, la importancia relativa de las ventas de mi empresa respecto del
total vendido en el mercado. Se calcula de la siguiente forma:

Cuota de Mercado = (Demanda de la empresa/Demanda de mercado)*100

Supongamos un mercado en el que existen cuatro empresas con las siguientes demandas de
empresa:

Empresa Ventas en euros

A 150.000
B 300.000
C 70.000
D 480.000

¿Cuáles son las respectivas cuotas de mercado de cada una de ellas? ¿Cuál diría usted que es la
empresa líder?

Lo primero que hay que tener es la demanda del mercado, para ello sumamos las demandas
individuales de cada una de las empresas:

150.000 + 300.000 + 70.000 + 480.000 = 1.000.000.

Ahora procedemos al cálculo de las respectivas cuotas de mercado:

Cuota MercadoA = (150.000/1000.000)*100 = 15%

Cuota MercadoB = (300.000/1000.000)*100 = 30%
Cuota MercadoC = (70.000/1000.000)*100 = 7%
Cuota MercadoD = (480.000/1000.000)*100 = 48%

Como se puede apreciar claramente, la empresa D es la líder del mercado.

4.- Investigación de mercados.

Poseer la mayor información posible sobre el mercado es fundamental. Esta información se

obtiene mediante la denominada “investigación de mercado”, que incluye todas aquellas actividades
estructuradas para la recopilación, procesamiento, interpretación y obtención de conclusiones sobre
el mercado en cualquiera de sus aspectos relevantes (consumidores, competencia, productos, etc.).
La estructura de una investigación de mercado presenta las siguientes fases:

1.- Objetivo de la investigación: ¿para qué estoy realizando la investigación? Un posible

objetivo es el lanzamiento de un nuevo producto, conocer la evolución de los gustos de los
consumidores respecto a un producto existente, etc.

2.- Diseño del modelo de investigación: Consiste en trazar el plan que se seguirá para la
realización de toda la investigación. Así, no es lo mismo una investigación exploratoria, descriptiva
o causal.

3.- Recogida de la información: Consiste en la recopilación de los datos que se hayan

considerado relevantes para su posterior análisis y obtención de conclusiones. Probablemente sea la

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fase fundamental de cualquier investigación de mercado, puesto que es la que nos proporciona la
materia prima con la que luego se trabajará. Las fuentes de información de la que se obtienen los
citados datos las podemos agrupar en dos categorías. Por un lado, los denominados “datos
primarios”, se generan de forma específica para la investigación en curso. Si bien son más
adecuados por crearse expresamente para la investigación, también son más caros y tardan más
tiempo en tenerse. Los tres métodos básicos de obtención de datos primarios son: La Encuesta,
consistente en la obtención de información entrevistando a las personas de una muestra
seleccionada; La Observación, lo que tratamos es de analizar la conducta de una persona frente a los
estímulos comerciales y sus variaciones en diferentes circunstancias; Y, la experimentación, que
realiza un experimento de forma controlada. Dentro de esta modalidad toman especial relevancia
los paneles de consumidores, que no son más que grupos de personas homogéneas que se prestan de
forma voluntaria a la experimentación.

Por otro lado, están los denominados “datos secundarios”, que son los ya existentes. Se pueden
obtener de dentro de la empresa (investigaciones anteriores) o bien de forma externa (anuarios,
revistas, INE), diferenciando entre los privados y los públicos. Los secundarios son más baratos y
están disponibles antes, pero no se adaptan tan bien como los primarios a la investigación.

4.- Análisis e interpretación de los datos: En función del tipo de datos que se hayan obtenido en
la fase anterior, cualitativos o cuantitativos, se procederá a la realización de un tipo de análisis
estadístico u otro. Así, podemos hablar desde la simple tabulación, hasta el análisis multivariante,
de conglomerados, etc. Lo cierto es que con el tratamiento estadístico de los datos podremos
contestar a las preguntas formuladas al principio de la investigación y obtener las conclusiones
pertinentes. El principal problema en este caso es la utilización que se haga de la estadística. Es
decir, si se trabajan los datos lo suficiente, terminan diciendo lo que se quiera que digan.

5.- Presentación del informe: Al final, toda la investigación se realiza con vistas a la toma de
decisiones, por lo tanto, es necesario presentar un documento con todo lo acontecido en la
investigación a la persona o personas que toman dichas decisiones. En particular, el documento
debe incluir los objetivos que se pretendían, la estructura del diseño, los datos utilizados, los
resultados obtenidos y las propuestas de actuación.

5.- Análisis del consumidor.

La investigación de mercado, en el campo del análisis del consumidor, ha dado algunos

resultados interesantes, entre los que destacan:

a.- Factores que influyen en el comportamiento del consumidor: Además de los instrumentos
controlados por el marketing (a los que les dedicamos los capítulos posteriores), existen toda una
serie de factores que afectan las decisiones de los consumidores, a saber:

1.- Factores culturales: son los más importantes, podemos diferenciar entre la cultura, la
subcultura y la clase social.

2.- Factores sociales: Los que más condicionan el comportamiento del consumidor son los
grupos de referencia (primarios, secundarios, de referencia y disociativos) y el estatus o role.

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 3.- Factores personales: Edad, la fase del ciclo de vida, la ocupación, las circunstancias
económicas, el estilo de vida, la personalidad y la concepción personal.

4.- Factores psicológicos: La motivación, la percepción, el aprendizaje y las creencias y

actitudes.

b.- Fases en la decisión de compra: Para aquellas compras que se consideran más importantes,
el consumidor no va directamente a la primera tienda que encuentra entra y sale con el producto. La
compra entraña algunas otras actividades que los consumidores hacen y que se pueden agrupar de la
siguiente forma:

1.- Reconocimiento de la necesidad: Todo empieza cuando un consumidor siente la carencia de

algo y el deseo de adquirir un producto que satisfaga su necesidad.

2.- Búsqueda de información: antes de adquirir aquello que queremos nos informamos sobre
ello. La información la podemos obtener de fuentes personales (familia, amigos, vecinos,
conocidos), fuentes comerciales (publicidad, vendedores), fuentes públicas (asociaciones de
consumidores), o incluso de la propia experiencia.

3.- Evaluación de las alternativas: Una vez recopilada toda la información relevante llega el
momento de ver cuál es la que más se adapta a nuestras necesidades y posibilidades.

4.- Compra: Aunque parezca que la decisión tomada en el apartado anterior es la que determina
por sí sola la compra, existen al menos dos aspectos que la pueden modificar. En primer lugar, las
actitudes de las personas cercanas respecto a la elección. En segundo lugar, factores imprevistos de
última hora.

5.- Comportamiento post-compra: Una vez adquirido el producto y utilizado, el consumidor

tiene una experiencia con el mismo y una opinión. Las acciones que realice dicho consumidor tras
su experiencia son muy importantes para la empresa vendedora.

6.- La estrategia competitiva.

Descubrir aquellos factores que son claves para el éxito de la empresa mediante el análisis del
mercado y del consumidor es solo el primer paso. Ahora hay que ser capaces de aprovecharlos. Para
hacer esto último, las empresas desarrollan las denominadas estrategias competitivas 1. Toda
estrategia competitiva se basa en una “Ventaja Competitiva” que tenga la empresa, es decir, en
cualquier característica propia que la empresa posee frente a sus competidores y que le proporciona
una situación ventajosa frente a ellos. Pues bien, aunque las ventajas competitivas pueden ser muy
diversas, las estrategias a las que dan lugar se pueden agrupar en:

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Consisten en “emprender acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible en un sector industrial,
para enfrentarse con éxito a las cinco fuerzas competitivas y obtener así un rendimiento superior sobre la inversión de la
empresa”. Def de M. Porter

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 1.- Liderazgo en costes: Una empresa tiene ventaja en costes cuando es capaz de obtener unos
costes inferiores que sus competidores para un producto o servicio equivalente en calidad. Utilizar
esta ventaja en costes como base para competir es lo que nos lleva a seguir una estrategia de
liderazgo en costes. Algunos factores que influyen en la obtención de esta ventaja son el
aprovechamiento de las economías de escala, el efecto experiencia o las condiciones favorables en
la localización.

2.- Diferenciación de producto: Las empresas persiguen que el consumidor perciba su producto
como único en el mercado, no identificando el resto de los productos similares como sustitutivo.
Para ello, es necesario que el producto aporte algo diferente, algo exclusivo. En un tema posterior
veremos las formas y las características con las que se puede llevar a cabo la diferenciación de un
producto, baste ahora con decir que las empresas que mayores éxitos han obtenido con esta
estrategia son aquellas que han basado la diferenciación en su identidad, estilo y valores.

3.- Segmentación de mercado: Se abastece a una parte bien definida del mercado ya sea porque
al concentrarse en la misma se obtienen unos costes menores (liderazgo en costes) o porque ninguna
otra empresa cubre esa necesidad (diferenciación). Precisamente porque esta estrategia consiste en
la aplicación de una de las dos anteriores a una parte específica del mercado se dice que es una
estrategia derivada.

7.- Segmentación de mercados.

Los mercados están formados por individuos o entidades heterogéneas. En consecuencia, no se

puede considerar el mercado como una unidad y ofertar a todos sus integrantes los mismos
productos. La segmentación es el proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos con el
fin de llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos que permita
satisfacer de forma más efectiva sus necesidades y alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Existen numerosas variables de segmentación entre las que vamos a considerar:

a.- Segmentación geográfica: Continentes (Europa, Asia, América, etc.), Países (Alemania,
Japón, Méjico, etc.), Regiones (norte, sur, etc.), Ciudades (Munich, Tokio, Guadalajara, etc.), Tipo
de clima (cálido, lluvioso, templado), Orografía (Pirineos, Andes, Alpes, etc.)...

b.- Segmentación demográfica: Edad (menores de 14 años, entre 14 y 18 años, mayores de 18,
etc.), Sexo (Hombres y mujeres), Estado Civil (solteros, casados, viudos, divorciados, etc.), Ciclo
de vida familiar (solteros, parejas jóvenes, matrimonios sin hijos, matrimonios con hijos pequeños,
matrimonios con hijos mayores, etc.), Tamaño de la familia (cinco miembros, cuatro, tres, etc.)…

c.- Segmentación por clase social: Es la división de los miembros de la sociedad en clases con
estatus distintos, basadas en variables combinadas de: Nivel de ingresos (hasta 9.000 euros, de
9.000 a 15.000 euros y más de 15.000 euros a año); nivel de educación (sin estudios, estudios
primarios, formación profesional, estudios universitarios, etc.); Tipo de trabajo (directivos,
administrativos, obreros especializados, etc.)…

d.- Segmentación por nivel de uso: Corresponde a la tasa de consumo de un producto. Así
podemos clasificar a los clientes, como por ejemplo: Heavy users de tabaco (más de 20 cigarrillos al

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día), Light users (fumadores de menos de 20 cigarrillos al día) y Non users (no fumadores o
fumadores esporádicos).

e.- Segmentación psicográfica: Son grandes grupos de variables que se materializan en

distintos estilos de vida (estilo de vida es el esquema de valores y normas de vida que nos influyen
en nuestra forma de vivir a través de las cuales reflejamos nuestra conducta de consumo). Muchos
de los productos que consumimos diariamente pertenecen a un estilo de vida y no a una clase social
determinada.

La segmentación de mercados va unida estratégicamente a otro concepto: El posicionamiento.

Una vez que hemos dividido el mercado en segmentos, es hora de lanzar productos y marcas a la
medida de nuestros segmentos escogidos. Por posicionamiento entendemos la imagen qué tiene el
consumidor en su mente de nuestra marca o producto. Será crucial, por tanto, que el segmento del
mercado al cuál nos dirigimos tenga una opinión positiva de nuestra marca, es decir, un
posicionamiento favorable hacia nosotros. Un factor para el éxito en el mercado, es que el
posicionamiento elegido coincida con el de nuestro mercado, en otras palabras, que sea coherente.
Para ello, nos solemos apoyar en una poderosa política de imagen de marca. Además, para que el
posicionamiento tenga éxito es necesario que cumpla una serie de requisitos:

a.- Los segmentos deben ser fácilmente identificables y su potencial de compra debe ser
mensurable.
b.- Los segmentos han de ser accesibles, esto es, han de poder ser efectivamente alcanzados y
servidos.
c.- Los segmentos deben ser sustanciales, lo que implica que sean lo suficientemente grandes
para ser rentables.
d.- Los segmentos han de ser realmente diferentes, es decir, han de presentar diferencias en sus
comportamientos de compra o consumo del producto, y su respuesta al marketing-mix debe ser
claramente distinta para justificar una estrategia diferenciada.
e.- Por último, los segmentos han de ser defendibles frente a los ataques de la competencia.

Asimismo, las empresas pueden seguir tres tipos de estrategias ante los segmentos:

1.- Marketing indiferenciado: Con él, la empresa trata a todos los segmentos por igual.
Ejemplo: El ford T de la casa Ford a principios del siglo XX. Se consiguen economías de escala y
se reducen los costes de las existencias. El inconveniente principal es que no satisfacemos los
gustos de los distintos consumidores.

2.- Marketing diferenciado: Ahora la empresa se dirige a los distintos segmentos del mercado
sacando productos adaptados a cada uno de ellos. Por ejemplo, las compañías de automóviles en la
actualidad que sacan distintos modelos para los diferentes segmentos en los que actúan. Su
inconveniente son los altos costes que se generan.

3.- Marketing concentrado: La empresa que sigue esta estrategia se dirige a un solo segmento
del mercado e ignora el resto de segmentos de mercado. También se le llama estrategia de enfoque.
Por ejemplo, la empresa Rolls Royce sólo fabrica automóviles de gran lujo.

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8.- Plan de Marketing.

Es un documento que sirve para organizar y coordinar todo el esfuerzo de marketing realizado
por la empresa. La idea es plasmar por escrito aquellas actividades concretas referidas a un mercado
o un producto coherentes con los objetivos marcados en las estrategias generales del área de
comercialización. El plan de marketing debería tener los siguientes puntos:

1.- Resumen Ejecutivo: El comienzo del plan de marketing debe ser un resumen con los
principales objetivos y recomendaciones, aunque debería continuarse con un índice de los
contenidos posteriores.

2.- Valoración de la situación actual: Se pretende mostrar los datos más significativos de las
siguientes áreas:

a.- Mercado: Se incluye información del mercado como el consumidor objetivo, la

dinámica de los últimos años, las tendencias, los segmentos, etc.
b.- Producto: Se incluye información temporal sobre precios, ventas o beneficios netos
para cada producto de la línea.
c.- Competencia: Se incluye información sobre los competidores más importantes como
tamaño, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, etc. En definitiva todo aquello que nos
pueda ayudar a conocer el comportamiento de los competidores
d.- Distribución: Se incluye información sobre la situación y estructura de los canales de
distribución que afectan a nuestros productos.
e.- Entorno general: Se incluye información relevante sobre el entorno general que ya
conocemos.

3.- Análisis DAFO: Consistente en determinar las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y

Oportunidades.

a.- Debilidades: Por muy fuerte que sea una empresa, también tiene puntos débiles, sobre
todo si lo medimos en términos relativos. Las debilidades hacen referencia al interior de una
empresa. Es positivo reconocerlos e intentar disminuir su importancia.
b.- Amenazas: Son aspectos del exterior que nosotros valoramos negativamente. Algunas
acciones de la competencia, un entorno político, legal o financiero desfavorable, etc.
c.- Fortalezas: Son los puntos positivos que nosotros consideramos que poseemos en este
momento.
d.- Oportunidades: Las oportunidades surgen después de conocer el mercado en el que
estamos y analizarlo; detectamos algunas necesidades no satisfechas en los consumidores, lo que se
llama un hueco o nicho de mercado donde podemos situarnos u ocuparlo con nuestros productos.

La estrategia general que seguir será: aprovechar las oportunidades que ofrezca el mercado
apoyándonos en nuestras fortalezas. A la vez tenemos que intentar neutralizar las amenazas, que no
siempre se puede, y reducir o disminuir nuestros puntos débiles.

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 4.- Objetivos: Se deben establecer dos tipos de objetivos, financieros y de marketing, de forma
que estén coordinados entre sí. Además, deben ser claros, medibles, limitados en el tiempo,
consistentes, jerárquicos y alcanzables.

5.- Estrategias de marketing: Es decir, el conjunto de acciones de marketing que nos llevarán a
lograr los objetivos anteriormente descritos. Es importante recordar que los objetivos se pueden
alcanzar con acciones diferentes, por lo que establecer la estrategia supone elegir entre las mismas.

6.- Programas: Una vez establecida la estrategia hay que concretar las actividades a realizar, es
decir, quien, cuando, donde, como, con qué, etc.

7.- Presupuesto: Se tienen que cuantificar tanto los gastos del plan como los ingresos esperados
con el mismo.

8.- Control: Considerando los objetivos y los presupuestos tendremos que comparar la realidad
con lo planificado, de forma que seamos capaces de corregir las desviaciones perniciosas.

9.- La Digitalización y la Función Comercial.

Los grandes avances en las tecnologías y la digitalización han permitido que surjan nuevas
maneras de relacionarse entre consumidores y empresa.

9.1 Los consumidores

 Pueden comprar por internet. Desde su casa, el trabajo o la calle los consumidores pueden
comparar precios, características y comprar 24 horas al día.
 Es más fácil obtener información. Los consumidores pueden consultar las reseñas de otros
de consumidores y compartir sus opiniones de la empresa a través de las redes sociales.
 Puede interactuar con la empresa. Existe posibilidad de suscribirse a ciertos servicios
donde se recibe información u ofertas y es mucho más fácil plantear cuestiones o dudas a las
empresas.

9.2 Las empresas

 Pueden obtener mejor información sobre los consumidores. Las empresas pueden
generar un perfil de consumo a través de nuestro historial de compra. Además, gracias a las
cookies, cada vez que visitamos una página web se va generando un archivo de datos que va
revelando nuestras preferencias. Así, este archivo sabe que periódicos leemos, si nos gusta
viajar, o sobre qué productos estamos interesados ahora mismo.
 Aumenta la capacidad de las empresas para hacer ventas. El uso de banners en páginas
web permite que haciendo un solo clic sobre ellos podamos ir a la tienda online de la
empresa. Las aplicaciones móviles también facilitan las ventas. Por ejemplo, Zara tiene una
aplicación que directamente nos permite escanear el código de barras en la tienda y
solicitar esa prenda en otra talla o color. Todo son facilidades.
 Pueden dirigirse a los clientes de manera rápida a través de las redes sociales y del
marketing móvil para enviar anuncios e información personalizada. Quien no ha buscado

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 información sobre un producto y los próximos días se ha encontrado con un bombardeo de
anuncios para que compremos ese producto.
 Se reduce la necesidad de intermediarios. Esto permite que una pequeña empresa sea
capaz a través de su página web de competir con grandes multinacionales.

Fruto de todo esto podemos decir que las nuevas tecnologías nos llevan a una nueva realidad en
el mundo del marketing donde las relaciones con las personas son claves para las ventas. Esto ha
propiciado que aparezcan las 4 P del marketing digital que forman parte de la gran P: PEOPLE, las
personas claro.

Personalización. Fruto de la gran cantidad de información que pueden tener las empresas respecto
a cada individuo, la personalización se hace imprescindible. Aquellas empresas que consiguen
diseñar y enfocar los productos de manera personalizada sin duda que venderán más. Por ejemplo,
Nike permite que diseñes tus propias zapatillas. Amazing.

Participación. Involucrar a los consumidores en la empresa es clave para saber que cuestiones
pueden mejorar. La empresa puede crear diferentes comunidades, tanto online como offline, en las
que los clientes puedan participar y colaborar con la marca. Los usuarios tienen un espacio propio
en el que pueden opinar, sugerir mejoras o recomendar lo que les interese. Por ejemplo, Apple tiene
una comunidad de soporte para resolver dudas o problemas técnicos a sus clientes.

Peer-to-peer (de par a par). Si quieres comprar una carcasa o un protector para tu móvil, ¿En
quién confías más antes de comprar, en un amigo o en un anuncio? Hoy en día siempre tratamos de
recurrir a amigos o a gente que ya ha comprado el producto para que nos cuente la experiencia. Por
este motivo, es importante para la empresa estar en redes sociales para fomentar el boca a boca y
hacer marketing viral. Así, antiguamente las empresas confiaban a un famoso que anunciaba
nuestro producto. Hoy, confiamos en nuestros amigos. Sin embargo, en los últimos años ha nacido
el concepto de “influencer”, una persona que no es amigo nuestro pero que vemos más cercano y en
cuya opinión confiamos. Las empresas les pagan importantes sumas de dinero para que
promocionen sus productos. Tal es su éxito que el 40% de los adolescentes declara que le gustaría
ser influencer.

Predicciones modeladas. Esta última analiza el comportamiento de los usuarios, con la intención
de predecir sus comportamientos y realizar, de esta forma, campañas a medida. Como dijimos, todo
lo que hacemos en la web puede ser procesado por la empresa, que puede hacernos una publicidad a
medida según las preferencias que revelan nuestras cookies.

10.- Marketing-Mix.

Las empresas tienen a su alcance cuatro grandes variables para poder influir en el comportamiento
de compra de los consumidores: El producto, el precio, la distribución y la Comunicación. Al
conjunto de acciones que se realizan en cada una de ellas se le denomina política de producto,
precio, distribución y comunicación respectivamente. La combinación de las distintas políticas
recibe el nombre de Marketing-Mix de la empresa. En el presente tema, nos encargamos de ver los
aspectos más relevantes de cada una de estas variables.

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 a.- Primera variable: El Producto.

Un producto se puede definir como: “Algo que puede ser ofrecido a un mercado con la
finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de
satisfacer un deseo o una necesidad”( P. Kotler). La palabra algo incluye todo aquello que puede
ser objeto de actividades de marketing, por lo que engloba los objetos físicos, los servicios, las
personas, los lugares, las instituciones y las ideas. Los productos, en función del destino que les
demos, los podemos clasificar en:

A.- Productos de consumo: Son los adquiridos por los consumidores finales. Éstos, a su vez, se
pueden dividir en cuatro clases según los hábitos de compra:

1.-Productos de especialidad. Son productos con características exclusivas que suponen un alto
desembolso, por lo que habitualmente ni se compran de forma frecuente, ni los compradores suelen
hacer comparaciones con otros parecidos. Ejemplos: Ropa de alta costura, automóvil de lujo, joyas,
etc.

2.- Productos de compra elaborada: Habitualmente en este grupo se encuentran los productos
de consumo duradero. La compra suele tener un componente más racional que impulsiva
comparándose marcas, precios, calidad, etc. Por lo tanto, el proceso de decisión es más largo. Como
ejemplo se encuentran: Televisores, electrodomésticos, ropa, etc.

3.-Productos de conveniencia. Son los productos más habituales en el proceso de compra del
consumidor, por eso se adquieren con frecuencia, de forma inmediata, y con el mínimo esfuerzo de
compra de desplazamientos, comparaciones, tiempo, etc. Su precio suele ser reducido. Se diferencia
entre los productos de compra regular (Pan o leche), los productos de compra por impulso
(Caramelos en el supermercado) y los productos de emergencia, que se adquieren cuando surge una
necesidad urgente (El paraguas comprado en un día de lluvia, un mechero desechable).

4.- Productos no buscados específicamente. Son aquellos productos desconocidos para el

consumidor o aún siendo conocidos, que no tiene intención de adquirirlos. Aunque poner ejemplos
en esta categoría es difícil puesto que depende mucho del consumidor en particular, en esta aula
podemos citar los detectores de humo o los seguros de vida.

B.- Productos industriales: Son los adquiridos por las empresas u otras organizaciones para su
incorporación en la producción propia (Camión de reparto, ordenadores). Pueden dividirse, a su
vez, según su uso y naturaleza en:

1.- Equipamientos: Por ejemplo, las instalaciones y los bienes de equipo.

2.- Suministros y servicios auxiliares: Los suministros son cualquier bien o elemento que
interviene en el proceso de producción, pero no es incorporado al producto final. Ejemplo: La
energía. Como ejemplo de servicios: El asesoramiento jurídico de un abogado.

13
 3.- Materiales y componentes: Los materiales son cualquier bien que se incorpora al producto
final (los minerales, productos químicos, etc.). Los componentes son productos semielaborados o
elaborados, que se incorporan a otro para configurar un producto final (piezas, motores, etc.)

C.- Servicios: No son tangibles, aunque algunas veces se utilicen medios tangibles para su
elaboración o distribución. Sus características fundamentales son que se prestan, suministran o
comunican; no pueden ser almacenados; Son percibidos en función de quien lo realiza.

Desde el punto de vista del marketing, el concepto de producto engloba al menos cinco
dimensiones: El beneficio básico, el producto genérico, el producto esperado, el producto
aumentado y el producto potencial. Sin entrar en consideraciones específicas que exceden a los
propósitos de este curso, en las diferentes dimensiones adquieren un papel fundamental los
“atributos”, definidos como las características a tener en cuenta a la hora de comercializar un
producto. Se diferencian tres tipos:

a.- Atributos físicos: Se corresponden con las características intrínsecas del producto, como su
color, sabor, composición, forma, textura, resistencia, etc.

b.- Atributos externos: Se corresponden con las características accesorias del producto que lo
diferencian del resto. En esta categoría destacan la etiqueta, el envase y el embalaje.

c.- Atributos intangibles: Se corresponden con aquellas características que dependen de la

percepción del consumidor, como la marca, el servicio al cliente, la garantía, el “Made in...”.

Para la empresa es fundamental conocer la opinión del consumidor sobre el producto y a qué
atributos le da más importancia, para poder adecuar el suyo lo más posible a las necesidades del
comprador. En este sentido, los atributos externos y, sobre todo, los intangibles son los más
importantes, pues son los que nos permitirán diferenciar el producto. La mayoría de los
consumidores dan por hecho que los productos cumplen con las especificaciones mínimas de
calidad requerida por normativa, ya que en caso contrario estaría prohibida su venta. De hecho, los
productos deben llevar en la etiqueta que cumplen con dicha normativa. Aunque existen otros, el
atributo más importante es uno intangible: “La marca”.

La marca se puede definir como “un nombre, término, símbolo, signo, diseño o la combinación
de estos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un grupo de vendedores, y
diferenciarlos de los competidores” (P. Kotler). Una marca se compone de:

a.- Nombre de marca: Son las voces que hacen posible su pronunciación, es decir, la parte
fonética de la misma.

b.- Logotipo: Es el diseño, símbolo o grafismo que permite su localización e identificación.

Ejemplos: La concha marina de Shell, el león de Peugeot, el cocodrilo de Lacoste,...

Además, en una marca puede ser muy importante la identidad cromática, esto es, el conjunto de
colores que van a representar junto con la marca a la empresa. Los colores tienen tal importancia

14
que incluso hay empresas que se identifican por los mismos (el azul del Movistar, el naranja de
Orange o el verde de Bankia).

Por otra parte, la marca debe ser fácil de recordar, original, registrable, fácil de pronunciar,
evocadora y apropiada al producto, para que pueda convertirse en genérico en la mente de los
clientes, por ejemplo, decir pan Bimbo en vez de pan de molde, o Kleenex en lugar de pañuelo de
papel, etc.

Las funciones más importantes de una marca son las siguientes: Identificación del producto,
diferenciación del producto respecto a otros similares, protección de los mercados de la empresa,
facilitación de los controles sobre los canales de distribución, utilización como elemento
promocional e identificación del cliente con la marca.

Una pregunta fundamental a la que muchas empresas deben responder es si van a desarrollar
una política comercial de marcas (marca del fabricante) con todo lo que ello significa en recursos y
esfuerzos, o por el contrario se va a dedicar a fabricar productos que luego comercializarán otros
con su propio nombre (marca del distribuidor, también conocida como marca blanca). Dentro de la
política de marca del fabricante existen dos estrategias básicas a desarrollar:

1.- Marca paraguas: La empresa emplea el mismo nombre en todos los productos de su línea
distinguiéndolos sólo por el nombre de la variante. Ejemplo: Sony.

2.- Multimarcas: La empresa utiliza marcas individuales para cada uno de sus productos.
Ejemplo: La empresa Henkel y sus marcas La Toja, Licor del Polo, Mistol, Fa, Vernel,...

Desde el punto del marketing internacional se plantea una pregunta: ¿Marca global o marca
local? Una marca para todos los países o una marca distinta en cada país. Numerosas marcas han
conseguido el éxito en el mundo entero: Coca-Cola, Honda, Mercedes, etc. Muchas veces, los
consumidores compran la marca en lugar del producto, por eso, la marca es un factor esencial de
competitividad. Frente a esto, hay marcas que resultan difícilmente pronunciables en otras lenguas:
Jesús del Pozo es J. del Pozo para los mercados musulmán y alemán y Agrosevilla vende su aceite
Coopoliva en los países árabes, pero el nombre resulta malsonante en inglés por lo que en Estados
Unidos se comercializa bajo el nombre de Seville Premium.

Por otra parte, el “made-in” lo podemos considerar como una supermarca de un país pues
cuando el consumidor tiene delante de él una marca que no conoce puede acudir al made-in y
formarse una primera idea acerca del producto. De una forma análoga, puede actuar la
denominación de origen, bien apoyando la marca o sustituyéndola, actuando como una premarca.

Finalmente, vamos a considerar otro aspecto importante de los productos que podemos
introducir con la siguiente pregunta: ¿Ha visto el lector alguna vez la aparición o desaparición de
algún producto?2 Esto tiene que ver con la investigación de mercados y, por supuesto, con las
ventas. Si se detecta una necesidad no satisfecha se intenta satisfacer, si un producto ya no se vende
se retira del mercado. Así, los especialistas en la materia denominan “ciclo de vida del producto” al
2
Entre los primeros se pueden citar los notebooks, los libros electrónicos, los Smartphone, incluso si me apuran los propios teléfonos
móviles; entre los segundos las cintas de música, las televisiones de tubo de imagen o los walkmans.

15
periodo de tiempo que transcurre desde que es introducido como nuevo en un mercado hasta que
desaparece. Desde el punto de vista gráfico esto se puede mostrar de la siguiente manera:

Ventas

Introducción Crecimiento Madurez Declive

Tiempo

Como se aprecia, se delimitan diferentes etapas que se diferencian en cuatro aspectos: nivel de
ventas, beneficios, situación de la competencia y, como es lógico, acciones de marketing.

La etapa de introducción: El producto es desconocido y hay que convencer al consumidor para

que lo adquiera y a los canales de distribución para que los distribuyan. Lo que nos lleva a un
aumento muy lento de las ventas, dirigida a los consumidores denominados tempranos, y un gran
esfuerzo de promoción para convencer y posicionar el producto. El precio del mismo suele ser
prospectivo, a pesar de encontrase la empresa en monopolio, normalmente. En general, todo está
por hacer y se avanza con cautela a la espera de ver qué resultado da el producto. Como
consecuencia de todo lo anterior, los beneficios son reducidos.

En la etapa de crecimiento: Si los consumidores le han dado una acogida favorable, lo que no
ocurre en todos los casos, se produce un incremento considerable de las ventas. Los consumidores
potenciales empiezan a conocer el producto y se animan a probarlo para comprobar sus cualidades y
ventajas. No es que se reduzcan los gastos de promoción, es que, en relación con el nivel creciente
de ventas, su valor unitario disminuye enormemente. Los precios se determinan en función del
posicionamiento que ha adquirido el producto y de la actuación de la competencia que, en esta fase,
ya ha aparecido. Los beneficios, como consecuencia de la reducción de los costes unitarios y la
distribución intensiva del mismo, aumentan. Es el momento de crear imagen de marca,
diferenciación de productos y de planificar los atributos complementarios del mismo.

En la etapa de madurez: Las ventas se estabilizan porque ya han sido alcanzados la mayoría de
los consumidores potenciales y existen varios competidores abasteciendo el mercado. Como
consecuencia, los precios o se reducen o se mantienen y los beneficios disminuyen. Las empresas se
centran en la obtención de nuevas aplicaciones, el uso más frecuente o en encontrar nuevos
consumidores.

En la etapa de declive: El producto está obsoleto. Muchos consumidores dejan de utilizarlo y

algunas empresas dejan de producirlo. Las ventas, como es lógico se reducen y los beneficios
desaparecen. Es el momento de decidir si redefinimos el producto para presentarlo como otro nuevo

16
(bebidas energéticas), si nos concentramos en abastecer algún segmento concreto del mercado
(discos de vinilo) o definitivamente lo abandonamos y liquidamos existencias.

La duración del ciclo de vida no siempre es la misma, depende de factores como el progreso
tecnológico o los cambios en los hábitos de consumo. Además, la duración del citado ciclo también
es distinta de un producto a otro. Finalmente, los diferentes mercados en los que está presente el
producto pueden encontrarse en etapas del ciclo disímiles.

b.- Segunda variable: La Distribución.

¿Dónde consideran ustedes que tiene más valor un producto, en manos del fabricante o en
manos del consumidor? La finalidad de un producto es satisfacer una necesidad, cosa que solo
puede hacer cuando se encuentra en manos del consumidor, pero además, no de cualquier manera.
Por lo tanto, salvo para algunos casos concretos, para el resto es necesaria la distribución, que no
son más que todas aquellas actividades que se realizan desde que el producto ha sido elaborado por
el fabricante hasta que es comprado por el consumidor final, y que tienen por objeto precisamente
hacer llegar el producto desde el fabricante al consumidor. Esto crea tres tipos de utilidad:

1.- La utilidad del lugar, en cuanto que trasladan el producto del lugar en que sobra al lugar o
área geográfica en que escasea (función de transporte).

2.- La utilidad de la cantidad, porque ofrecen el producto a los consumidores en la cantidad o

dosis que desean (función de fraccionamiento o dosificación).

3.- La utilidad del momento o tiempo, en cuanto que ofrecen el producto a los consumidores en
el momento o tiempo en que lo necesitan (función de almacenamiento).

La mayor parte de los bienes producidos en la sociedad actual necesitan pasar por uno o varios
intermediarios comerciales. Los canales de distribución o canales comerciales son los senderos o
caminos específicos a través de los cuales circula el producto físico o fluye la información entre el
fabricante y los consumidores finales. Como es lógico, no solo existe un único canal de distribución
posible, por lo que al conjunto de todos ellos se le denomina red comercial. Es importante aclarar
que cuando se habla de canal o red de distribución, y los caminos que los productos siguen, nos
referimos a las diferentes empresas (profesionales, etc.) que intervienen en el proceso de
acercamiento hasta el consumidor, no al recorrido geográfico ni al medio de transporte que se
utiliza3. Desde un punto de vista genérico, los principales tipos de canales son los siguientes:

A.- Productor → Consumidor.

B.- Productor → Minorista → Consumidor.

C.- Productor → Mayorista → Minorista → Consumidor.

3
En otras palabras, un canal de distribución puede ser que el fabricante le venda el producto a una gran superficie y esta al
consumidor final, lo que no tiene nada que ver con que el producto venga por tren o por carretera, ni por qué carretera venga, etc.

17
 En el primer caso, no existe ningún intermediario entre el fabricante y el consumidor, por lo
que se denomina canal directo. En el segundo caso, existe un intermediario solamente, lo que hace
que se denomine canal corto. En último lugar, tenemos el canal largo, que es donde más
intermediarios colaboran.

Lo más usual es pensar que por un canal de distribución circulan productos y, además, siempre
en el sentido que va desde el productor hasta el consumidor. Pues bien, esto no siempre es así. En
primer lugar porque los productos no siempre van en ese sentido. Basta pensar en las devoluciones
que se producen por clientes insatisfechos. Además, existe otro flujo inverso que en los últimos
tiempos está tomando cada vez más importancia: El reciclaje. En segundo lugar, y quizá incluso
más importante, por los canales de distribución circula información, en ambo sentidos. Partiendo de
los consumidores, la información que proporcionan sobre el grado de satisfacción que consiguen los
productos, sus gustos y preferencias, es de vital importancia para que los fabricantes sean capaces
de adaptarse a los cambios del mercado. Desde los fabricantes, la información versa sobre las
innovaciones en los productos existentes o la aparición de nuevos productos, de forma que los
consumidores sepan de su existencia.

¿Cuántos tipos de intermediarios comerciales existen? Vamos a diferenciar cuatro tipos: los
representantes, los mayoristas, los semimayoristas y los minoristas.

1.- Los representantes: Su misión fundamental es la de poner en contacto, y de acuerdo, al

comprador y al vendedor. Esto no implica que los representantes tengan que adquirir los productos
que representan ni que los tengan que manipular físicamente. Los representantes no siempre
trabajan para los fabricantes, en ciertas ocasiones representan a asociaciones de consumidores que
tratan de buscar proveedores.

2.- Los mayoristas: Sí adquieren la propiedad de las mercancías con las que comercian
asumiendo, por tanto, los riesgos inherentes a este tipo de actividad. Las compras que realizan los
mayoristas son en grandes cantidades, de ahí su nombre, que posteriormente las dividen en lotes
más pequeños que suministran a los minoristas. Algunos hacen todas las funciones de la
comercialización desde la publicidad hasta la venta a crédito (mayoristas de servicio completo);
Otros simplemente realizan la función de almacenamiento (mayoristas de contado); Finalmente, hay
mayoristas que venden simultáneamente a minoristas y a consumidores finales (Semimayoristas).

3.-Los minoristas: También son dueños del producto que venden y también asumen en
consecuencia los riesgos consiguientes. Se caracterizan porque venden directamente al consumidor
final. La variedad de minoristas existentes en las redes comerciales es la más amplia de cuantos
intermediarios participan en la distribución. A título de ejemplo, considerando la diversidad de
productos que venden, se puede diferenciar entre: Grandes almacenes, que venden de todo; Tiendas
o almacenes de especialidades; Cadenas de distribución, formadas a base de grandes almacenes,
tiendas de especialidades o pequeños minoristas, o también combinando uno y otro tipo de
instituciones; Establecimientos de autoservicio o supermercados; Tiendas de descuento, que piden
directamente al fabricante el producto que desea el cliente, y se lo sirven a éste a precio reducido; Y
Máquinas automáticas, que venden cigarrillos, bebidas, etc.

18
 Los canales de distribución y los intermediarios comerciales aportan valor a los productos
realizando las siguientes funciones:

1. Función de disponibilidad. Ofrecen los bienes y servicios producidos en el lugar, tiempo y

cantidad en que son deseados por los consumidores, creando con ello la utilidad del lugar, del
momento y del fraccionamiento o dosificación.

2. Función de economicidad. Los canales de distribución reducen el número de intercambios

considerablemente, lo que supone economizar tiempo, información y gastos de desplazamiento y
transporte.

3. Función de promoción. Los intermediarios realizan una importante función de promoción o

creación de demanda de los productos que venden hasta el puno de que la imagen que los
consumidores tienen de muchos de los bienes de consumo duradero depende en gran medida de la
imagen de los minoristas que los venden.

4. Función de comunicación. A través de los canales de distribución no circulan tan sólo flujos
de mercancías, sino también flujos de información. Los canales hacen llegar a los productores los
gustos y preferencias de los consumidores, la demanda de nuevos productos o la conveniencia de
modificar las especificaciones de los existentes, etcétera. Pero hacen llegar también a los
consumidores información sobre nuevos productos y demás innovaciones de los productores. Hay
que señalar, no obstante, que los canales de distribución alejan a los productores de los
consumidores, y, en consecuencia, dificultan la comunicación entre estos dos eslabones extremos de
la cadena, que deben estar siempre en estrecho contacto.

5. Función de financiación. Los fabricantes no tienen que esperar a que el producto llegue a los
consumidores finales para recuperar el coste de los productos y realizar el correspondiente
beneficio, porque los mayoristas lo compran pronto, en grandes lotes y al contado. A su vez, los
mayoristas suelen conceder también créditos a los minoristas y éstos, a su vez, a los consumidores
finales. Por tanto, los intermediarios comerciales actúan también en cierto modo como
intermediarios financieros, aunque no estén registrados como tales.

6. Función de almacenamiento. Esta función, si bien complementaria de la anterior, es también

importante, pues resulta difícil imaginar el tamaño que deberían tener los almacenes de los
fabricantes si los mayoristas y minoristas no compartieran con ellos esa función de almacenamiento.
Los costes de los stocks supondrían para los fabricantes en ese caso una carga financiera
difícilmente soportable.

7. Función de transporte. Los intermediarios trasladan el producto desde el lugar en que se

produce o se halla almacenado al lugar en que se demanda; función ésta, la de transporte, que en
otro caso tendría que ser realizada por los fabricantes o consumidores. En realidad, tanto esta
función como la anterior se hallan incluidas en la primera: la función de disponibilidad. Pues para
poder ofrecer o hacer disponible el producto en el lugar, momento y cantidad que se precise hay que
transportarlo y almacenarlo.

19
 8. Función de normalización. Para que un producto pueda ser transportado, almacenado y
promocionado por los intermediarios comerciales ha de presentarse con arreglo a determinadas
normas o especificaciones sobre tamaño, peso, envasado, conservación, etc.

La gran pregunta para un fabricante es ¿Cómo hago llegar mi producto a su consumidor final?
En principio la solución a este problema es, relativamente fácil: utilizaré aquel canal, o canales, de
distribución que me proporcionen un mayor nivel de ventas con un nivel de coste más reducido. Sin
embargo, para elegir un canal de distribución no solo importa la opinión del productor, hay que
tener en cuenta los intereses y hábitos de los consumidores. Así, si a las amas de casa 4 les gusta
hacer la compra en el supermercado, todos los productos que vayan dirigidos a este segmento
deberán estar presentes en ese tipo de minorista. Por otra parte, la naturaleza del producto también
condiciona la elección del intermediario, y sobre todo del minorista. Si se trata de bienes de
consumo corriente hay que procurar que los minoristas seleccionados estén muy cerca de los
consumidores, lo que no ocurre normalmente con muchos bienes de consumo duradero, cuyos
vendedores suelen situarse en pueblos y villas de cierta entidad (cabeceras de comarca,
generalmente). Cuando se trata de un producto nuevo, que no se conoce todavía en el mercado,
puede ser preferible utilizar agentes de venta y representantes para que visiten a los posibles
compradores. En general, se pueden encontrar tres estrategias:

1.- La venta en exclusiva, es decir, minoristas dedicados solo a nuestros productos, puede ser
cuando se trata de productos de difícil promoción o que exigen una fuerte inversión inicial (como
gasolineras, por ejemplo).

2.- Distribución intensiva, es decir, intentar que el mayor número de minoristas tengan nuestro
producto en sus lineales, es aconsejable para los productos de consumo popular. Hay que recordar
que la imagen que los consumidores tienen de nuestros productos también depende de la que tengan
del minorista que los comercializa (¿comprarían ustedes medicinas en un todo a 1€?).

3.- La distribución selectiva, a través solo de minoristas que tengan ciertas condiciones
mínimas requeridas por el productor, suele ser el canal de distribución más lógico para una amplia
gama de productos de consumo duradero.

Finalmente, si el fabricante se encuentra incapaz de acceder al consumidor mediante los

minoristas ya sea porque no quieren estos últimos o porque el coste es demasiado alto, puede tomar
tres decisiones:

1. Crear sus propias tiendas al por menor, bien sea en el lugar de la fábrica o en lugares
separados; piénsese en este sentido, por ejemplo, en los joyeros.

2. La venta por correspondencia. Este sistema de venta o canal tiene la ventaja de que es muy
fácil de crear, y con poco coste; de la noche a la mañana una empresa puede irrumpir en el mercado
mediante este sistema, mientras que para crear una buena red de detallistas se necesita mucho
tiempo y dinero.

4
O amos de casa, es indiferente, aunque está más que demostrado que la forma de comprar está determinada por el sexo.

20
 3. La venta a domicilio es un sistema que resulta muy caro, porque se necesitan muchos
vendedores para poder ponerlo en práctica. Las empresas suelen utilizarlo cuando no les queda más
remedio, ya que los agentes de venta o representantes suelen convencer mejor al cliente que los
minoristas. No obstante, hay industrias, como la editorial y la farmacéutica, por ejemplo, en las que
se utiliza mucho este sistema.

c.- Tercera variable: Los precios.

De todas las variables del marketing-mix, el precio5, es sin duda la más singular. En primer
lugar porque es la que nos proporciona los ingresos, es decir, todas las demás actividades de
marketing cuestan dinero, el “precio” proporciona dinero. En segundo lugar, porque es sobre la que
más rápidamente se puede actuar, cambiar las especificaciones técnicas o los atributos intangibles
de un producto es un proceso más largo que el cambio de precio, por ejemplo. En tercer lugar,
porque es muy fácilmente medible, es más fácil medir que impacto tiene sobre las ventas una
alteración de los precios que un cambio en el envasado del producto o en el canal de distribución.
Por todo ello, la fijación del precio de los productos de una empresa es de una importancia
significativa. Sin embargo, una empresa no suele poder fijar los precios a su antojo sin considerar
otras variables, entre las que destacan:

1.- La estructura de costes de la empresa, que determina el mínimo precio al que esta puede
vender.
2.- La estructura del mercado, para saber qué situación relativa tiene la empresa en el mismo y
cuanto interés tiene que poner en lo que haga la competencia.
3.- La demanda, en particular, cuales son las reacciones esperables de esta ante una variación
de precios.
4.- El resto de la política de marketing seguida por la empresa.

Los métodos basados en los costes fueron los primeros en utilizarse. Se impusieron en una
época en la que la expansión de los mercados hacia innecesaria la consideración de los
competidores o de la demanda. Son métodos objetivos, transparentes y sencillos, si suponemos que
los costes de una empresa se pueden medir con exactitud. Sin embargo, cuando se considera la
denominada “curva de experiencia”, su dificultad aumenta. Esta curva solo refleja el efecto que el
aprendizaje tiene sobre la efectividad del proceso productivo y, por lo tanto, la disminución de los
costes asociada a la misma6. Dentro de los métodos basados en los costes se distinguen dos
modalidades:

1.- Método del coste más margen: Consiste en añadir un margen de beneficio al coste total
unitario del producto. Dicho coste se calcula sumando al coste variable unitario los costes fijos
totales divididos por el número de unidades producidas. Este método simplifica la determinación
del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste y lleva a
resultados similares entre los competidores. Si llamamos “CMEu” al coste medio unitario y “M” al
margen que pretendemos obtener sobre el precio de venta, resulta que:

5
Considerado como el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la
transacción para el vendedor.
6
En otras palabras, si fijamos los precios en función de los costes hay que considerar que estos varían a lo largo del tiempo por el
efecto de la experiencia y que, por tanto, habría que adaptarlos.

21
 P = CMEu + M*P → P = CMEu/(1-M)

Supongamos que los costes medios unitarios ascienden a 120 y que queremos tener un margen
sobre el precio de venta del 30%, el resultado sería:

P = 120/(1-0,3) → P = 171,43.

2.- Método del precio objetivo: El precio se fija en función del objetivo que se haya marcado la
empresa. En este sentido, si lo que se pretende es alcanzar un determinado nivel de beneficios, se
puede utilizar el análisis del umbral de rentabilidad incorporando la cantidad de beneficios que se
pretende conseguir. Por otra parte, hay empresas que más que un nivel de beneficios lo que buscan
es una determinada rentabilidad para sus inversiones. En este caso, se fija el precio en función de
dicha rentabilidad.

Como inconveniente en este tipo de métodos, hay que recordar que ninguno de ellos tiene en
cuenta ni la demanda ni la competencia.

Como es lógico, la fijación de los precios tiene una incidencia directa tanto en los
competidores, como en la administración, como en los consumidores. En este último caso, la
reacción suele ser inversa, es decir, si los precios suben la demanda baja y viceversa. Lo que
realmente le importa a la empresa de esta reacción es medirla, es decir, cuanto baja o sube la
demanda de un producto ante las alteraciones del precio. La respuesta se halla en la elasticidad 7. La
regla de fijación de precios por parte de la empresa es muy clara: 1.- Si la demanda es elástica, es
conveniente reducir los precios; 2.- Si la demanda es inelástica, lo que procede es un aumento de
precios; 3.- Si la demanda es unitaria, los precios deben quedarse inalterados.

Supongamos que una empresa posee los siguientes datos:

Precio Demanda Ingresos Elasticidad

100 1.000 100*1.000 = 100.000
Ep = 1,2
90 1.120 99*1.110 = 109.890
100 1.000 100.000
Ep = 0,5
110 950 110*950 = 104.500

No obstante, lo anterior se confirma siempre que las variaciones de precios y cantidades

demandadas sean inversas, lo que suele ser normal. Sin embargo, hay productos que no se
comportan de esa forma y se puede deber a tres causas:

1.- Efecto expectativa: Cuando el precio de un bien sube se demanda más porque se espera que
siga subiendo en un futuro. Esto sucede en bolsa.
7
Concepto que todos ustedes ya conocen y con el que están familiarizados. No obstante, recordemos algunos aspectos de la misma:
Si el valor de la elasticidad es mayor que 1 (E p > 1), se dice que la demanda es elástica y esto significa que la variación que se
produce en las cantidades demandadas es mayor de lo que varían los precios; Si el valor de la elasticidad es menor que 1 (E p < 1), se
dice que la demanda es inelástica y esto significa que la variación que se produce en las cantidades demandadas es menor de lo que
varían los precios; Si el valor de la elasticidad es igual que 1 (E p = 1), se dice que la demanda es unitaria y esto significa que la
variación que se produce en las cantidades demandadas y los precios es igual.

22
 2.- Efecto Ostentación: Los bienes que satisfacen la necesidad de exteriorización de un
determinado nivel social, cuando suben de precio son más demandados (obras de arte).

3.- Efecto Calidad: Algunos productos cuando suben de precio los consumidores lo asocian a
un incremento en su calidad, por lo que los demandan más.

Finalmente, existe otra forma de fijar los precios en función de lo que hacen los competidores y
de la situación relativa que tengamos respecto a ellos. Así, podemos actuar:

1.- Fijando precios superiores a la competencia con la finalidad de atraer a cierto tipo de
clientela considerada como elitista o de alto poder adquisitivo. Este tipo de precios debe fijarse
cuando el producto está claramente diferenciado y ofrece una imagen de calidad y prestigio.

2.- Fijando precios similares a la competencia se utiliza cuando hay gran cantidad de productos
en el mercado y están poco diferenciados.

3.- Fijando precios inferiores, como forma de utilizarlo con fines competitivos. Una situación
indicada es cuando se pretende estimular la demanda para dar salida a excedentes. El peor
inconveniente es que la reacción de la competencia te lleve a una guerra de precios.

A pesar de los métodos anteriores de fijación de precios, el área de comercialización utiliza

algunos aspectos no considerados anteriormente para influir en la demanda. Entre ellos destacan:

1.- Precios de Descremación: Consiste en la fijación del precio más alto posible para cada
nuevo producto que se introduce en el mercado. Cada vez que las ventas comienzan a descender, se
reduce el precio para atraer a los consumidores sensibles al mismo. La mayoría de los aparatos
electrónicos siguen este camino de precios. Esto solo tiene sentido si se cumple que: Existe un
número suficiente de consumidores con suficiente interés en el nuevo producto; Si los costes
unitarios de producir en pequeña escala no eliminan los beneficios; El precio elevado proporciona
una imagen superior al producto.

2.- Precios de Penetración: Es la situación justo al contrario que la anterior. Cuando se

introduce un nuevo producto se le pone un precio muy bajo para captar a la mayor parte de los
consumidores posibles y luego estos precios aumentan. El caso más evidente es el de los
coleccionables.

3.- Precios psicológicos: Son precios que le evocan algo al consumidor. En este caso, un precio
redondeado trata de transmitir una categoría superior; mientras que un precio con terminación impar
del tipo 4,95 o 4,99, trata de inducir al consumidor a pensar en un precio inferior.

4.- Precios de prestigio: Es un caso especial de precio psicológico que consiste en fijar un
precio alto para que el consumidor asocie mayor calidad o exclusividad al producto que adquiere.
Este tipo de precios funciona en los denominados productos “ego-sensitivos” tales como perfumes o
coches de alta gama.

23
 Además de fijar los precios, es interesante ir adaptándolos a los cambios que se producen a lo
largo del tiempo en el mercado. En este sentido, podemos encontrar:

1.- Precios promocionales: Son precios adaptados a una determinada época que tratan de
conseguir nuevos consumidores. Normalmente, los consumidores que entran buscando estos precios
suelen salir del establecimiento con algún otro producto que no tiene precio promocional.

2.- Descuentos: Son disminuciones de precios debidas a muchos motivos (rebajas, grandes
compras, pronto pago, etc.)

3.- Discriminación de precios: Consiste en fijar diferentes precios en función del segmento de
mercado al que me dirijo. El caso más claro hoy día lo tenemos en las compañías telefónicas.

d.- Cuarta variable: La Comunicación.

Entre los consumidores y los productores no solo se establece un flujo de productos, también es
necesario otro de información. ¿De verdad un consumidor que tiene a su alcance una alta variedad
de productos sustitutivos con unos estándares de calidad aceptable buscará uno en particular cuya
existencia desconoce? El producto debe darse a conocer y para ello se utiliza la denominada
comunicación8.

Como instrumento del marketing, la comunicación incluye todas aquellas acciones que tienen
el objeto de comunicar la existencia de la empresa, la marca o el producto, dar a conocer las
características, ventajas y necesidades que satisface, con el fin de persuadir al consumidor de sus
beneficios y crear una imagen favorable para tratar de estimular la demanda. No se debe olvidar,
que la comunicación no solo se dirige a nuevos consumidores, sino también a los actuales, por lo
que los fines de este instrumento son tres:

1.- Informar: De nuevos productos, de nuevos usos para los ya existentes, sobre un cambio de
precio, incluso del apoyo a causas sociales.

2.- Persuadir: Atraer nuevos compradores, incrementar la frecuencia de uso y cantidad,

mantener la preferencia por la marca, lograr que compren ahora o contrarrestar las acciones de la
competencia.

3.- Recordar: Las ventajas y existencia del producto, sus beneficios, sus aplicaciones, etc.

Para llevar a cabo todo lo anterior, la comunicación, como instrumento del marketing, posee las
siguientes herramientas9:

1.- Relaciones Públicas: Comprende todas aquellas actividades que realiza la empresa para
crear, fomentar o mantener un clima favorable hacia ella o hacia su marca. Su objetivo es que los

8
Es importante que los alumnos sepan que en muchas ocasiones también es denominada promoción.
9
No hay una regla única para establecer la combinación de promoción a emplear, aunque, la utilización de cada una de ellas
dependerá, fundamentalmente, de los recursos disponibles, el tipo de producto vendido, la etapa del ciclo de vida del producto, las
características del mercado o la etapa del proceso de compra.

24
consumidores sientan empatía hacia la empresa y hacia todo lo que ella representa de forma que
generen una predisposición hacia la compra de sus productos. Con esta herramienta se trata de
potenciar a la empresa en su conjunto o a una determinada marca más que persuadir directamente al
consumidor para la compra. Entre las acciones que incluye destacan las relaciones con la prensa, los
comunicados de prensa, el patrocinio de eventos, las relaciones institucionales, colaboraciones en
actividades benéficas, en exposiciones artísticas, etc. Posee tres características:

a.- Alta credibilidad: Las noticias suelen ser mucho más creíbles para los consumidores que los
anuncios. Por ejemplo, se produce una identificación entre la acción benéfica realizada y la empresa
involucrada.

b.- Penetración: Se puede alcanzar al consumidor que rechace la publicidad. El mensaje llega al
comprador fundamentalmente a través de noticias, no de anuncios de venta.

c.- Exageración: Arropado por este traje de credibilidad, se utiliza para potenciar al máximo los
aspectos positivos de la empresa o de su marca.

2.- Fuerza de Ventas: Nos referimos a los vendedores que de forma directa interaccionan con el
comprador. La comunicación es fundamentalmente oral, interactiva y personal. Además, se recibe
de forma inmediata la respuesta del potencial comprador ante la información recibida, lo que da
posibilidad a adaptarse a la misma. El objetivo es argumentar y convencer al comprador potencial
de los beneficios que le reportará la compra del producto. Al ser la venta personal, la imagen,
actitud, presencia, motivación y formación del vendedor es de vital importancia. Así, un buen
vendedor10 debería: 1.- Conocer en profundidad las características de sus productos y los de la
competencia; 2.- Conocer los fundamentos primordiales de la psicología para ser capaz de detectar
de forma rápida las necesidades, gustos y preferencias del posible comprador; 3.- Asesorar a los
clientes, persuadiéndoles de la compra sin presionar; 4.- Tener una imagen y comportamiento
adecuados a los requerimientos del producto, del consumidor y de la marca.

3.- Promoción de ventas: Es el conjunto de actividades que utilizando incentivos materiales o

económicos11 tratan de estimular directa e inmediatamente las ventas a corto plazo de un producto.
Suele utilizarse para conseguir deshacerse de los stocks restantes de un producto fuera de
temporada, como en el caso de la ropa, o de un producto cuya fecha de caducidad está cercana, en el
caso de productos perecederos. Hace ya algunos años que en España se ha puesto de moda la
“Tarjeta de fidelización del consumidor”, con la que se van acumulando puntos a medida que se va
comprando. Después, se canjean por descuentos en los precios u otras promociones. Para que una
promoción de ventas sea efectiva debe cumplir que:

a.- Sea conocida por el público, es importante coordinarlas con la publicidad.

b.- Sea comprendida.
c.- Sea motivadora, el consumidor debe percibirla como valiosa y atractiva.
d.- Sea alcanzable.

10
La ventaja de los buenos vendedores es su capacidad para generar respuestas de compra de forma inmediata, por ello, en tiempos
de crisis son los más valorados en sus empresas, lo que normalmente, se refleja también en sus nóminas.
11
Como pueden ser los premios, regalos, cupones, descuentos o un porcentaje del producto gratis.

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4.- Merchandising: En español se designa como “El marketing en el punto de venta”, e incluye
todos aquellos medios que se utilizan en el punto de venta 12 para favorecer o estimular la demanda.
Actualmente ha adquirido una especial relevancia por la preeminencia de los comercios en régimen
de autoservicio. En palabras llanas, desde que llegamos a un comercio hasta que salimos del mismo
todo está pensado para estimular la compra por impulso, es decir, tratar de que el consumidor
compre con las emociones antes que con la razón. En este ámbito, cobra una especial importancia el
denominado neuromarketing. Consiste en el estudio de los cambios cerebrales durante el proceso de
la toma de decisiones, es decir, aplicar la neurociencia al marketing. Los expertos han demostrado
que el 95% de las decisiones tomadas por los consumidores se llevan a cabo de forma inconsciente,
necesitando nuestro cerebro solo 2,5 segundos para decidir una compra. Además, en la mayoría de
los casos, no somos capaces de percibir aquellos factores que están influyendo en nuestra toma de
decisiones.
En primer lugar, se puede hablar del “escaparatismo”, es decir, la colocación atrayente de los
productos en los escaparates de forma que el cliente se decida a entrar en la tienda.

En segundo lugar, la colocación de los productos a lo largo de los lineales de las góndolas, e
incluso las propias góndolas, está perfectamente estudiado. Así, si la superficie se dividiera en 4
partes, la regla: 4, 3, 2, 1, sostiene que los diferentes 25% del establecimiento aportan el 40, 30, 20
y 10% de las ventas, respectivamente13. En este sentido, las zonas fuertes son las estanterías que
están a la derecha, los muros frontales, los lugares donde se producen aglomeraciones (como las
cajas registradoras), las cabeceras de góndola y los cruces de pasillo. Por su parte, las zonas débiles
se sitúan en lugares próximos a la entrada, las estanterías situadas a la izquierda, por encima de la
cabeza o muy abajo en ángulo y en los pasillos de en medio.

En tercer lugar, la gestión del surtido también está estudiada, ofreciendo al consumidor la
suficiente variedad de cada producto como para satisfacer sus necesidades.

Finalmente, también se pueden citar la iluminación, la música de fondo o las demostraciones y

degustaciones.

5.- La publicidad: Se define como “toda transmisión de información impersonal y remunerada,

efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se
identifica el emisor, con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de influir la
demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento de un consumidor”. Es una
forma peculiar de comunicación, esencialmente unilateral, en la que un emisor identificado (el
anunciante) dirige su mensaje de forma simultánea a un gran número de receptores anónimos, para
lo que utiliza como canal de transmisión del mensaje los medios de comunicación de masas.

Esa influencia sobre la demanda del consumidor se puede lograr mediante la “publicidad de
producto”, que se centrará en las características del mismo, los beneficios que proporciona o su
posición competitiva, o mediante la “publicidad institucional”, que promociona la imagen de una
entidad o cuestión social con el fin de generar actitudes favorables hacia ella que se traduzcan,
posteriormente, en una compra o aceptación de sus productos o ideas. Si la primera, de una forma
más o menos agresiva, pretende estimular la demanda específica de una marca determinada a costa
12
Entendido éste como el lugar donde el consumidor realiza sus compras.
13
Con los códigos de barra y los escáneres de las cajas la determinación de lo anterior es relativamente fácil de llevar cabo.

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de otras, la segunda, hace lo propio con una demanda genérica o global para una clase de productos.
No obstante, de acuerdo con los fines básicos de todo instrumento de promoción, los objetivos
específicos de la publicidad serán los de informar, persuadir y recordar.

En este sentido, el modo de invocar al destinatario es un elemento esencial. Básicamente,

existen dos formas de hacerlo, o se recurre a lo emocional o a lo racional. El grado de emoción en la
exposición del mensaje es lo que determina su clasificación. Así, pertenecerá al primer grupo
cuando se apela a los sentimientos del destinatario. Sus efectos pueden ser inmediatos, pero su
persistencia suele ser corta. El status, el sexo, la diversión u otros aspectos sensoriales se considera
que encaja en esta forma de plantear el mensaje. Por otra parte, se considera racional, cuando el
punto de atención se centra en la razón y la lógica del preceptor. Para ello se destacan las
características del producto y se argumenta sobre sus beneficios y ventajas. El efecto suele ser
diferido o menos inmediato que con los sentimientos, pero más persistente. La referencia al precio,
duración, seguridad, calidad y aspectos similares conforman esta categoría.

En la elección de uno u otro influye el medio publicitario elegido. Este se define como el canal
de comunicación de masas a través del cual se transmite el mensaje (televisión, prensa, radio, etc.).
El soporte, por su parte, es el vehículo específico de un medio publicitario utilizado para la
comunicación (TVE, Antena 3, el país, etc.). Todos los medios presentan peculiaridades que los
hacen más o menos apropiados en las distintas situaciones, entre dichas peculiaridades destacan:

a.- Prensa diaria: Tiene como principal ventaja la selectividad geográfica, lo que posibilita la
publicidad a escala local. Los anuncios en prensa permiten formular los mensajes de forma
completa y detallada.

b.- Revistas: Las revistas permiten una gran selectividad de la audiencia, por la gran variedad y
especialización que existe en las mismas. Permiten, además, la edición de anuncios con gran calidad
de impresión. Sin embargo, dada la corta tirada de la gran mayoría de revistas, la audiencia es
limitada y los costes por impacto son elevados.

c.- Radio: La radio presenta como ventaja principal la selectividad tanto geográfica como
demográfica, lo que permite publicidad local o dirigida a segmentos de población específicos. Tiene
también un coste relativamente bajo. Sin embargo, tiene como principal inconveniente la falta de
apoyo visual, lo que reduce la efectividad del impacto y la permanencia del mensaje.

d.- Televisión: Los anuncios en televisión, que reciben el nombre de spot, tienen un elevado
poder de atracción porque combinan imagen, sonido y movimiento. Es un medio con elevada
audiencia, aunque con la multiplicación de canales públicos y privados el mercado se segmenta
cada vez más. Aunque tiene un coste por impacto reducido, los costes totales suelen ser elevados,
especialmente cuando los anuncios se emiten en cadenas de ámbito nacional. Los costes también se
elevan por la necesidad de frecuente repetición del anuncio, dada la escasa permanencia del
mensaje.

e.- Exterior: La publicidad exterior la integran las vallas, anuncios luminosos, mobiliario
urbano, transportes públicos, etc. Como medio publicitario, tiene una alta permanencia del mensaje,
pero su efectividad está condicionada a la ubicación de la valla o cartel.

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 f.- Correo directo: La publicidad directa puede realizarse por medio del buzoneo (introducción
de folletos, catálogos, o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a través de
mailings (envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta, acompañadas o no
de folletos publicitarios). El buzoneo es apropiado para comerciantes y pequeñas empresas que se
dirijan a clientes potenciales que tengan una localización geográfica próxima. Tiene un coste
elevado y una mala imagen (correo basura). Los mailings personalizados, mediante la utilización de
sistemas informáticos, permiten una gran selectividad de los segmentos de mercado, aunque sigue
teniendo la misma mala imagen que el buzoneo.

g.- Internet: Hoy día si no estás en internet no existes, al menos, para un amplio segmento del
mercado. Por ello, la mayoría de las empresas utilizan este medio para llegar hasta los
consumidores. Sin embargo, hay que diferenciar entre los objetivos y los soportes que se utilizan
dentro de la red. Por lo que se refiere a los primeros, diferenciamos entre: a.- Canal de distribución,
este medio puede ser utilizado para realizar ventas directamente a los consumidores; b.-
Comunicación propiamente dicha, con la que se pretende cualquiera de los objetivos generales de la
comunicación en el marketing. Por su parte, nos encontramos ante tres soportes:

1.- Las páginas web de las empresas. En ellas podemos dar información institucional, de
marcas, de productos, etc. incluso promociones o venta directa al consumidor.

2.- Banner: Son los anuncios que se insertan en otras páginas web de la red con la
intención de incentivar la demanda del producto. Por un lado, tienen la ventaja de dirigirse a
aquellos consumidores que ya han mostrado interés por ese tipo de productos. Por ejemplo,
podemos insertar un anuncio de un facsímil de un libro milenario en una página dedicada a la
historia.

3.- Redes Sociales: Fundamentalmente se utilizan para familiarizar a los consumidores con
la empresa, marca o producto y, obtener valiosas bases de datos de posibles compradores.

La elección de los medios específicos, que entra dentro de la denominada “planificación de

medios”, estará en función de los objetivos, mensaje, alcance y frecuencias deseados. Si, por
ejemplo, se requiere efectuar demostraciones o comparaciones de productos, la televisión es la más
apropiada. Mientras que si se precisa una larga explicación sobre el producto, los diarios y revistas
resultan más efectivos. El público objetivo también puede condicionar la elección del medio. El
profesional, el estudiante o el niño, por ejemplo, están expuestos a los medios de forma diferente.
No obstante, debe considerarse no sólo quien es el usuario del producto, sino quien lo compra. Los
productos infantiles los adquieren los padres, por lo que puede resultar más efectiva la selección de
medios si se orienta hacia estos. Cuando existan varios medios o soportes que resulten adecuados,
deberá efectuarse un reparto del presupuesto entre los mismos.

BIBLIOGRAFÍA.

- Kotler, Philip: “Dirección de Marketing”. Editorial Prentice Hall.

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