UNIDAD 3.

LA MEZCLA MERCADOLÓGICA
 Diferenciación y Creación de Valor
Ventaja competitiva
¿Qué es un diferenciador? Es una ventaja sobre los
•Un diferenciador es un aspecto único que hace que una marca, competidores que se
producto o servicio destaque frente a la competencia. gana ofreciendo gran
•Ayuda a captar la atención del mercado, construir lealtad y valor al cliente, ya sea
hacer que los clientes prefieran una opción sobre otras. ofreciendo precios bajos
o bien proporcionando
más beneficios
Propuesta de Valor Única que justifiquen precios
•Define el atractivo principal de tu producto o servicio. altos.
•Responde a la pregunta: ¿Cómo resuelve el problema del
cliente de una manera que la competencia no puede?

Para establecer relaciones redituables con los clientes meta, los mercadólogos deben entender
las necesidades de los consumidores mejor que los competidores y entregarles mayor valor.
Dependiendo del grado en que una empresa pueda diferenciarse y posicionarse como
proveedora de valor superior para el cliente, gana una ventaja competitiva
Marketing, decimocuarta edición, Philip Kotler, Gary Armstrong, 2012
Elementos Diferenciadores
“No es posible construir posiciones sólidas sobre promesas vacías. Si una compañía posiciona su
producto como el que ofrece la mejor calidad y el mejor servicio, entonces debe diferenciarlo para que
entregue la calidad y el servicio prometidos”.

1. Propuesta de Valor Única

Lo que hace que el producto o servicio sea atractivo y cómo resuelve el problema del cliente de una manera
distinta a la competencia.
2. Calidad del Producto o Servicio
Características superiores, durabilidad, diseño y fiabilidad que proporcionan una experiencia satisfactoria al
cliente.
3. Innovación y Tecnología
Uso de tecnología avanzada o innovaciones exclusivas que mejoren el producto, servicio o experiencia de
cliente.
4. Experiencia del Cliente
Calidad de la interacción con los clientes, desde el servicio de atención hasta la facilidad de uso del
producto, lo que genera una conexión emocional y de lealtad.

Marketing, decimocuarta edición, Philip Kotler, Gary Armstrong, 2012

5. Precio y Accesibilidad
•Una oferta de precios competitiva o, en su defecto, una relación calidad-precio superior, especialmente si el
producto justifica un costo más alto.
6. Personalización
•Posibilidad de adaptar el producto o servicio a las necesidades o preferencias específicas del cliente,
brindando una experiencia más personalizada.
7. Responsabilidad Social y Ambiental
•Compromiso con prácticas éticas, sostenibles o apoyo a causas sociales, lo cual puede atraer a un segmento
de consumidores consciente y leal.
8. Reputación y Marca
•La percepción y el prestigio de la marca en el mercado, que puede incluir factores como años de experiencia,
reconocimiento y reseñas positivas.
9. Exclusividad o Escasez
•En algunos mercados, ofrecer productos exclusivos o de edición limitada aumenta su valor percibido.
10. Canales de Distribución y Disponibilidad
•Estrategias para asegurar que el producto esté disponible donde y cuando el cliente lo necesita, desde
ubicaciones físicas hasta comercio electrónico.
¿Por qué son importantes los diferenciadores?

• Los diferenciadores ayudan a construir una identidad de marca fuerte

y reconocible.
• Una buena estrategia de diferenciación puede llevar a una mayor
lealtad, ventas y posicionamiento en el mercado

Marketing, decimocuarta edición, Philip Kotler, Gary Armstrong, 2012

Ejemplos
SOSTENIBILIDAD E INNOVACION
TECNOLOGICA PRECIO ACCESIBLE Y DISEÑO
Tesla combina sostenibilidad y Ikea se diferencia por su
INNOVACION Y EXPERIENCIA DE tecnología avanzada en el enfoque en el autoservicio y la
USUARIO desarrollo de vehículos eléctricos. venta de muebles
La marca se distingue por su diseño Es pionera en autos eléctricos y ha desmontables a precios
minimalista y su sistema operativo logrado diferenciarse por su accesibles.
exclusivo. Su diferenciador principal es el tecnología avanzada, diseño, y Su modelo de negocio único,
símbolo de estatus que ha logrado capacidad de personalización. que permite a los clientes
construir y recientemente el ecosistema Tesla ha construido una montar sus propios muebles,
apple que permite una integración única experiencia de conducción reduce los costos de mano de
entre dispositivos (ipad, mac, apple innovadora que no solo representa obra y transporte y logra una
watch, iphone). Sus productos se sostenibilidad, sino también experiencia de compra
perciben como íconos de calidad y estilo exclusividad, ya que sus distintiva. Esto atrae a clientes
de vida, lo que genera lealtad extrema características avanzadas aún no jóvenes y familias interesados
entre los usuarios, que prefieren Apple están ampliamente disponibles en en productos funcionales,
sobre otras marcas más económicas o la competencia bien diseñados y económicos.
con características similares.
Tipos de Ventaja Competitiva
• Ventaja en costos: La empresa es • Diferenciación: La empresa
capaz de producir bienes o ofrece productos o servicios
servicios a un costo menor que que los consumidores
sus competidores. Esto le permite consideran únicos o de mayor
ofrecer precios más bajos o valor en comparación con los de
mantener un margen de ganancia la competencia. Esto puede
mayor. Esto se logra optimizando lograrse mediante una mejor
los procesos, reduciendo calidad, diseño innovador,
desperdicios, negociando mejores servicio excepcional, o alguna
precios con proveedores, o característica que haga al
mediante economías de escala. producto o servicio único en el
mercado.
Posicionamiento
RED
SOCIAL

El posicionamiento es la forma en la que los Los consumidores o clientes, organizan los productos, los
clientes o consumidores definen el producto servicios y las empresas en categorías, y los “posicionan”
con base en sus atributos importantes; es en su mente. La posición de un producto es el complejo
decir, el lugar que ocupa en la mente de los conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos
consumidores, en relación con los productos que los consumidores tienen respecto del producto, en
de la competencia comparación con los productos de la competencia.

Marketing, decimocuarta edición, Philip Kotler, Gary Armstrong, 2012

 Como crear una estrategia de Posicionamiento?

¿Cuáles diferencias promover? No todas las diferencias entre las marcas son
significativas o valen la pena; no siempre cada diferencia funciona como un
1. Identificar un conjunto de
buen diferenciador.
posibles ventajas
Vale la pena establecer una diferencia en la medida en que satisfaga los
competitivas de
siguientes criterios:
diferenciación o costo y
• Importante: La diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los
construir una posición a
compradores meta.
partir de ellas.
• Distintiva: Los competidores no ofrecen la diferencia o la empresa podría
2. Elegir las ventajas ofrecerla de una forma más destacada.
competitivas reales • Superior: La diferencia es mejor a otras formas en que los clientes podrían
obtener el mismo beneficio.
3. Seleccionar una estrategia
• Comunicable: La diferencia puede comunicarse y es visible para los
general de posicionamiento
compradores.
• Exclusiva: Los competidores no pueden copiar la diferencia con facilidad.
• Costeable: Los compradores tienen la posibilidad de pagar la diferencia.
• Redituable: Para la empresa es rentable introducir la diferencia.
Marketing, decimocuarta edición, Philip Kotler, Gary Armstrong, 2012
Estrategias de posicionamiento basadas en el valor

Posibles propuestas de valor con las cuales una

empresa posicionaría
sus productos.
▪ Las cinco celdas verdes representan propuestas
de valor ganadoras (una diferenciación y un
posicionamiento que le dan a la empresa una
ventaja competitiva).
▪ Las celdas rojas representan propuestas de
valor perdedoras.
▪ La celda amarilla central representa, una
propuesta indiferente.
Marketing, decimocuarta edición, Philip Kotler, Gary Armstrong, 2012
 MAS POR LO LO MISMO POR MENOS POR
MAS POR MAS Mas por menos
MISMO MENOS MUCHO MENOS
• El posicionamiento • Parte del más x • Trata de ofrecer • Casi siempre • Es muy difícil que
“más por más” mas, pero se “lo mismo por existe un las compañías
implica ofrecer el basa en una menos” podría mercado para los mantengan este
bien o servicio más marca que ofrece ser una sólida productos que posicionamiento
exclusivo aun precio una calidad propuesta de ofrecen menos ▪ Ofrecer más
más elevado para similar, pero a un valor; a todos • En muchos casos, suele costar más,
cubrir los costos precio más bajo. nos gusta hacer los consumidores lo cual dificulta
mayores. un buen trato. se conforman cumplir la
gustosamente promesa de “por
con un menos”.
desempeño ▪ Las empresas
menos que que tratan de
óptimo o ofrecer ambas
renuncian a podrían fracasar
algunas de las ante
maravillas a competidores
cambio de un más enfocados.
precio más bajo.