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Actividad evaluativa del eje 3

Análisis del enfoque de competitividad en una empresa del sector de productos de consumo
masivo en el país

Presentado por:

Jenifer Alejandra Monroy

Dayana Trespalacios Santos

Gustavo Martínez Rodríguez

Presentado a:

Mónica Montaño Martínez

Fundación universitaria del Área Andina

Administración de Empresas

Gerencia de mercadeo

Bogotá, noviembre 2022

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TABLA DE CONTENIDO

Contenido
INTRODUCCIÓN....................................................................................................................3
1. MATRIZ PESTEL.............................................................................................................4
1.1 ANALISIS DE LA MATRIZ PESTEL.............................................................................6
2. ENFOQUE DE LA COMPETITIVIDAD DE MICHAEL PORTER..................................7
2.1 ANALISIS DE LA MATRIZ DE MICHAEL PORTER..............................................8
3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG).........................................................9
3.1 ANALISIS DE LA MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP...................................10
4. MATRIZ DAFO..............................................................................................................11
4.1 ANALISIS DE LA MATRIZ DAFO...............................................................................12
CONCLUSIONES..................................................................................................................13
REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.....................................................................................14
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INTRODUCCIÓN
El concepto de marketing ha evolucionado con el pasar del tiempo, en términos de espacio y

práctica, pero también debemos subrayar que a lo largo de la historia diferentes estudios y

teorías han desarrollado herramientas para facilitar los enfoques de mercadeo en una

organización. Teorías con una visión diferente, pero enfocadas a lograr el mismo objetivo del

plan y análisis de estrategias lo que nos conlleva a contar con una buena información.

Cabe resaltar la investigación y trabajo de Michael Porter quien nos presenta 5 fuerzas, este

análisis se basa en las dinámicas de los sectores a través del uso de la información y la

investigación, para desarrollar estrategias que permitan a las empresas competir con grandes

bases, es decir, este modelo de competencia se basa en dar al público algo muy concreto y

específico, un nicho de mercado que poco explorado y con baja competencia, este enfoque es

importante para determinar a qué mercado ingresar y cómo posicionarse.

El presente trabajo investigativo tendrá como fin investigar diversas fuentes de información

analizando variables de tipo macro frente a un producto de sector de consumo masivo en

Colombia el fin de entender el enfoque de la competitividad de Michel Porter, Matriz Boston

Consulting Group (BBG), Matrix McKinsey y la Matriz DAFO con esta búsqueda lo que

queremos es analizar profundamente la situación actual del sector utilizando estas

herramientas.
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1. MATRIZ PESTEL
Matriz Pestel para el sector industrial del calzado, el cuero y sus manufacturas en Colombia.

En Colombia el sector, agrupado en la Asociación Colombiana de

Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas, Acicam, está
constituido en un 98% por micro, pequeñas y medianas empresas
(Mipymes), este sector cuenta con grandes oportunidades de
crecimiento en el mercado, y buenas perspectivas para exportar sus
VARIABLE productos a EE.UU., Países Bajos, Brasil, Guatemala, Perú, Ecuador,
POLITICA Chile, Rusia, y el Triángulo Norte. A la Unión Europea el calzado
colombiano llega con cero aranceles. Por su parte en Colombia
desempacar maletas las cadenas de venta de calzado Luis Onofre,
Calzados Marypaz y Tino González. Colombia, entre un grupo de
cinco países, es el menor consumidor de ropa y zapatos, con siete
unidades anuales en el 2012, señala la firma Euromonitor.

Mientras que las ventas de marroquinería crecen, las de calzado

decrecen obedeciendo a la dinámica creciente de las importaciones. El
segmento deportivo es uno de los que mayor dinámica ha presentado
en las compras internacionales, con un incremento anual del 66% de
VARIABLE
acuerdo con las cifras de la Dian. En mayo de 2019, el Índice de
ECONOMICA
Precios al Consumidor de calzado tuvo un alza anual de 0.06% y
mensual de 0.01%, mientras que en lo corrido del año se mantuvo
estable y no presentó variaciones frente al mismo periodo del año
anterior

Según el reporte de industria, durante los últimos años el e-commerce

viene creciendo en porcentajes de dos dígitos en Latinoamérica y
Colombia no se queda atrás. “En 2016 cada consumidor compró en
promedio 5,2 categorías de productos diferentes, mientras que en
VARIABLE 2013 el promedio era de 4,7”. Con respecto al mercado minorista, la
SOCIO- moda se encuentra en la segunda categoría con mayor participación y
CULTURAL crecimiento en el mercado, aportando un 19,72% del total de
categorías.26. Este crecimiento de esta categoría, como lo indica el
Reporte, ha sido posible gracias a que el mercado ha tenido que
implantar estrategias para superar las barreras del mundo digital por la
necesidad de ver físicamente el producto.

VARIABLE
TECNOLOGIC El sector del calzado, como la mayoría de sectores profesionales, está
A incorporando a sus fábricas la tecnología propia de la llamada
Industria 4.0 que tantas ventajas y posibilidades ofrece:
Monitorización en tiempo real: las fábricas inteligentes también
pueden monitorizar muchos de sus procesos en tiempo real,
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conociendo en cada momento qué producto está en cada fase.

Big data: La propia monitorización, junto con otros procesos de

recepción de datos, ofrece a la empresa una altísima cantidad de
información sobre el funcionamiento de la fábrica que se puede
utilizar para mejorar procesos, detectar y corregir errores.

Mantenimiento predictivo: Gracias a la interconexión o el Big Data,

las fábricas 4.0 disponen de mecanismos para predecir las necesidades
de mantenimiento de sus plantas. Así, se reduce la intervención
humana o tecnológica en el mantenimiento, totalmente optimizado
gracias a la predicción, y con la reducción de costes que supone.

Velocidad de producción y envío: La agilización de procesos

favorece, y mucho, a la capacidad de las plantas para producir y
enviar más rápido. Sin duda, los tiempos de envío han vivido una
auténtica revolución en los últimos años y la tecnología permite
incluso predecir qué tipo de productos y en qué cantidad van a
comprarse en cada momento del año.

Stock inteligente: Otro de los beneficios de la industria 4.0 que

también ha adoptado el sector del calzado es el nuevo concepto de
stock. La monitorización y seguimiento también llega al stock
favorecido por la predicción de la demanda. Con ello no es necesario
disponer de una cantidad de productos tan elevada en reserva, algo
que reduce el stock y los recursos e infraestructuras destinados a él.

Según (Ecogestos (s,f), n.d.) La fabricación de solo un par de zapatos

puede producir hasta 23.3 kgs de CO2. El estudio se basó en analizar
el ciclo de vida (desde la recopilación de materia prima hasta su
reciclaje) de 36 diferentes modelos de zapatos provenientes de 16
empresas de 4 países europeos: España, Italia, Polonia y Portugal.
Para ello se utilizó la herramienta CO2Shoe, cuyo uso es realmente
sencillo e intuitivo. Con solo introducir la cantidad de los materiales y
VARIABLE
el consumo de recursos (agua, luz, etc.) utilizados en cada par de
ECOLOGICA
zapatos, la aplicación arrojaba un resultado cuantificado en forma de
CO2. Aunque este resultado puede variar de acuerdo al tipo de
zapato, las cifras van desde 1,3 a 25,3 Kg de CO2. Siendo un poco
más específicos, de todo el dióxido de carbono producido, el 58 %
corresponden a la fabricación de los componentes (lengüeta, piel,
plantilla, suela, etc.), el 16% al envasado de fabricación, el 11% al
montaje y acabado y solo el 6% a la distribución del producto final.
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1.1 ANALISIS DE LA MATRIZ PESTEL

Para el análisis de la MATRIZ PESTEL se tuvo en cuenta el informe de la ACICAM

Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas el cual
muestra el estado y las proyecciones para este sector.

Para 2022 se espera que la dinámica de consumo de los hogares siga en alza, impulsado por
la vuelta a la presencialidad.
El sector del calzado tuvo un buen año en 2021, con un aumento de 73% en sus
importaciones, según reporta la Asociación Colombiana de Industriales del Calzado, el Cuero
y sus Manufacturas (Acicam). Su presidente ejecutivo, Jorge Andrés Zuluaga, espera que el
sector mantenga el ritmo ascendente este año y aumente 5% su producción. Presentó este
balance en el marco de la Feria del Cuero y el Calzado, que contó con más de 8.000 visitantes
y demostró que la industria del calzado y la marroquinería colombiana continúa la senda de la
reactivación.

¿Cómo se encuentra la industria en estos momentos?

Según datos del DANE, la industria de calzado, de enero a noviembre de 2021, mostró un
incremento en la producción de 42,2%, y en las ventas fue 38,6%. Por su parte, el sector de la
marroquinería observa incrementos de 27.5% en la producción y 24.5% en las ventas. Lo que
nos muestran estas cifras es una industria en recuperación.

¿Qué retos enfrenta la industria en Colombia?

En la actualidad los fabricantes se enfrentan a problemáticas como la escasez de insumos y

materias primas. Los productores están asumiendo el costo de los altos precios. Y con el
incremento en la exportación de cuero crudo hacia mercados como China e Italia hay menor
cantidad a nivel nacional y, por ende, es más costoso. Se estima que alrededor de 45% del
total de la producción se exporta especialmente en cuero fresco y wet blue, lo que ha
presionado al alza.

¿Qué proyecciones y planes tienen para 2022?

Para 2022 se espera que la dinámica de consumo de los hogares siga en alza, impulsado por
la vuelta a la presencialidad de colegios y universidades. Así, se espera que los estudiantes
consuman alrededor de 18 millones de pares de zapatos, de los cuales la industria nacional
aporta 39%, lo que equivale a 7 millones de pares. Y se espera que el calzado de dotación
tenga un crecimiento importante, lo que jalonará las ventas del sector. Para 2022, ACICAM
proyecta un incremento 5% en producción y amplias ventas en el sector calzado.
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¿Cómo pesa en la balanza comercial la industria de la marroquinería y el cuero en el país?

Al cierre de 2021, el sector calzado, cuero y marroquinería en exportaciones registra

US$154,5 millones, con un incremento 73% respecto a 2020. Los principales destinos de esas
ventas en el caso del cuero son Italia y China; para los productos de marroquinería son
Estados Unidos y Perú, y, para el calzado, Estados Unidos, Ecuador y Costa Rica.

¿Cuál fue el balance de la feria de este año?

Observamos, según la dinámica de los negocios, que llegamos a la cifra proyectada de

$21.000 millones. Respecto a los visitantes alcanzamos un registro de más de 8.000 personas,
entre nacionales e internacionales, de países como Estados Unidos, Costa Rica, Brasil, entre
otros. Contamos con 294 expositores de países como Argentina, Brasil, Ecuador, Italia,
México, Portugal y Colombia, quienes cumplieron con sus expectativas de negocios.

¿Cómo está enfrentando la industria los retos y problemáticas?

Ante esa problemática, ACICAM se viene reuniendo en mesas de trabajo con el

Viceministerio de Desarrollo empresarial, con el fin de encontrar soluciones a dicha
coyuntura. En la lucha anti-contrabando, la DIAN y la Policía Fiscal y Aduanera vienen
adelantando acciones con el fin de frenar ese flagelo, las cuales siguen dando excelentes
resultados. Y, próximamente, se convocará a la mesa anti-contrabando del sector del cuero,
calzado y marroquinero.

Otra problemática que afronta nuestro sector es la dificultad que nos manifiestan los
empresarios, de encontrar operarios calificados en los procesos productivos propios de la
fabricación de calzado y marroquinería. Ante esa situación, la Asociación Colombiana de
Industriales del Calzado, el Cuero y sus Manufacturas y el SENA vienen realizando mesas de
trabajo que permitan encontrar estrategias como la educación dual, la cual permitiría
aumentar la oferta de mano de obra calificada en el sector.
(CLUSTER -BIBLIOTECA DIGITAL, 2022)
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2. ENFOQUE DE LA COMPETITIVIDAD DE MICHAEL PORTER

MICHAEL PORTER

Compañía Manufacturera Manisol SA (BATA) es una

empresa con una posición estable en el mercado colombiano
ya que sus productos de han destacado frente a la
competencia, los aspectos que más han hecho sobresalir la
marca son sus diseños peculiares, precios adsequibles ante la
competencia, lidera en cuanto a zapatos y botas, para
LIDERAZGO DE
diferente tipo de publico, como damas, caballeros y niños.
COSTOS
Tienen presencia en casi todo el territorio colombiano
contando con más de ciento cincuenta sucursales a nivel
nacional. Sus ganancias para el año 2021 cerraron
aproximadamente en 2.000.000.000 y 5.000.000.000 COP
siendo notorio que es una de las marcas preferidas en el
mercado.

Compañía Manufacturera Manisol SA (BATA) ha logrado

crear productos competitivos de calzado, que logran incluso
permanecer en el mercado teniendo competencia con
empresas y marcas como AQUILES, ARTURO CALLE,
CUEROS VELEZ e incluso con empresas extranjeras que
han evolucionado e implementado nuevos articulos derivados
DIFERENCIACIÓN
del cuero.
Compañía Manufacturera Manisol SA (BATA) se ha
destacado desde el principio con su enfoque 100% de
innovación y creación de productos considerada como una
marca Top en el mercado colombiano con productos de cuero
identificados por su calidad y sobretodo su duración de uso.

ENFOQUE
Compañía Manufacturera Manisol SA (BATA) se enfocó
unicamente en la fabricación de calzado y articulos
personales como billeteras y correas para damas y caballeros,
lo cual ha resultado provechoso por sus productos
innovadores y con valor agregado que ha aumentado de
manera lucrativa durante el pasar de los años, adicionando la
linea de calzado para niños lo cual es innovador y de alto
impacto en el sector.
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2.1 ANALISIS DE LA MATRIZ DE MICHAEL PORTER

Las 5 Fuerzas de Porter es un modelo de gestión empresarial desarrollado por Michael

Porter (1947-presente). Es considerado uno de los más grandes economistas de todos los
tiempos y es conocido por sus teorías económicas. Esto se refiere principalmente a
cuestiones de competitividad e innovación. Además de crear la teoría de las 5 fuerzas que
determinan el potencial de rentabilidad de una empresa, es autor de los siguientes
conceptos: cadena de valor, clúster y grupo estratégico. Su teoría ha evolucionado y
siempre se ha interesado por las empresas y su entorno social. Así, valora términos como
responsabilidad social empresarial y valor compartido. ¿Cuáles son las 5 fuerzas de Porter
que existen en todos los mercados?
La teoría analiza el sector a partir de cinco fuerzas existentes a través del análisis y la
identificación. Permite a las empresas comprender la competencia en la industria en la que
operan. Por lo tanto, el análisis se puede hacer para hacer frente a la situación. Son un
buen concepto de negocio que puede utilizar para maximizar sus recursos y vencer a su
competencia.
El primero es desarrollar una visión para la empresa. Luego desarrollar la estrategia
necesaria para lograr la visión de la empresa. Tienes que considerar todo, desde factores
cuantitativos y cualitativos hasta el poder y la jerarquía dentro de la empresa. Los cinco
factores que entran en juego son:

Competencia entre empresas

Es el resultado de las otras cuatro fuerzas, a partir de las cuales una empresa desarrolla
una estrategia a seguir para diferenciarse en el mercado en el que opera.
Como podemos observar en BATA los productos son garantizados cuenta con larga
durabilidad y aparte sus diseños son novedosos.

Capacidad negociadora de los clientes

Se basa en la idea de que cuando hay pocos clientes en un mercado, los consumidores
pueden estar bien organizados y acordar el precio, la calidad o el servicio que creen que
deben pagar.

El poder de negociación de los proveedores

Esta situación corresponde al poder de negociación del cliente. Cuanta más organización
(recursos, precios, pedidos...) exista entre proveedores, más atractivo será el mercado.
Cuantos menos proveedores, más débil es el poder de negociación de la empresa.

Amenaza de nuevos participantes

Existen ciertas barreras de entrada para un nuevo producto que se quiere lanzar en un
mercado en particular. Si la barrera no está disponible, pierde su atractivo. La amenaza es
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que existan otras empresas competidoras que se apoderen de parte del mercado en el que
opera nuestra empresa.
Amenaza de productos sustitutos

En mercados con productos muy similares/alternativos o más avanzados, esto significa

poca rentabilidad para la mayoría, ya que evalúan los productos existentes.
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3. MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

Compañía Manufacturera Manisol SA (BATA) ha logrado

impactar en el mercado con sus modelos de zapatos
copetitivos y demás articulos derivados del cuero, según las
estadisticas nos dicen que el sector del cazlado ha aumentado
en un 74% pero sin embargo hay que tener en cuenta que este
empresa no es la unica en el sector que fabrica zapatos,
tampoco es la unica que utiliza el cuero como materia prima
principal para realizar sus productos, en este aspecto
Compañía Manufacturera Manisol SA (BATA) mantiene un
riesgo constante por lo cual es necesario mantener las metas
claras e innovar constantemente. Su ventaja está en el hecho
de centrarse en el calzado para todo tipo de publico
anteriormente mencionado.

En este aspecto se logra evidenciar que Compañía

Manufacturera Manisol SA (BATA) ha logrado fidelizar
clientes, esto ha llevado a la empresa a mantenerse en el
mercado y ser una marca posicionada. Se puede decier que en
esto, la empresa tambien ha trabajado arduamente en
mantener sus precios adsequibles en sus productos, lo cual es
una estrategia de mercado para que prefieran esta marca
además de su innovación y presentación de productos.

Según las estadisticas en el mercado colombiano, la compra

de productos de calzado ha logrado el aumento en 2021 un
8,9% lo cual demuestra que los prodcutos derivados del
cuero como lo es el calzado, son los más solicitados por las
personas. Por tal motivo, Compañía Manufacturera Manisol
SA (BATA) logra tener ventaja manteniendose muy
posicionada en el mercado.

Para la elaboración de un par de zapatos se necesita bastante

materia prima como lo es el cuero, latez, algodón, cuacho,
polipropileno y demás materiales necesarios para la
fabricación del calzado a nivel nacional, sin contar con la
mano de obra y la maquinaria necesaria para la fabricación
del calzado. Esto provoca una alta demanda y su fabricación
implica grandes costos de producción los cuales se han
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mantenido gracias a las estrategias y conceptos claros de

competencia en el mercado.
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3.1 ANALISIS DE LA MATRIZ BOSTON CONSULTING GROUP

Esta matriz de crecimiento se utiliza para analizar qué productos son los más rentables para
la empresa y determinar la mejor estrategia de ventas.

El acrónimo BCG proviene del nombre de Boston Consulting Group, que desarrolló y
publicó esta matriz de negocios a principios de la década de 1970. Su finalidad es evaluar el
atractivo de un directorio de empresas. Un catálogo o portafolio es un conjunto de productos
o servicios que comercializa una empresa y su mercado, y la matriz BCG recomienda
analizarlo desde dos aspectos:

el crecimiento del mercado. nivel de participación en el mercado.

Por lo tanto, la matriz BCG puede analizar la cartera de una empresa y verificar qué
productos brindan mejores negocios para la empresa y qué productos son menos rentables.

Para crear este modelo, se representa en cada cuadrante un producto, ilustrado con una
figura: una estrella, una vaca, un perro y una interrogación.

Productos estrella: Son productos de alto crecimiento que brindan a las empresas una
gran participación en sus respectivos mercados. Generan una gran liquidez, se encuentran
en un entorno dinámico y requieren atención e inversión estratégicas para que no pierdan
su estatus y se conviertan en productos completos.

Productos lácteos: Estos productos tienen una gran cuota de mercado, pero poco
crecimiento. En otras palabras, son productos maduros que están bien establecidos en su
industria y son una fuente confiable de ingresos que no requiere ninguna inversión.

Productos para Perros: Se refiere a productos o unidades de negocio con bajos ingresos,
posición limitada en el mercado y bajo potencial de crecimiento. Las opciones estratégicas
en este caso son: reducir al máximo los costes para intentar incrementar sus ingresos
rentables, o excluirlos de la cartera de la empresa y centrarse en productos más rentables.

Producto con signo de interrogación: Este es un producto con alto potencial de

crecimiento, pero baja participación de mercado. En este caso, es un producto que requiere
muchos recursos, no genera muchos ingresos y no siempre conduce a un desarrollo
positivo. En esta etapa, el producto problemático puede convertirse en una estrella o puede
convertirse en un perro.
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4. MATRIZ DAFO

BOSTON CONSULTING GROUP (BCG)

 No maneja ningun tipo de findelización de clientes.

 Su catalogo Web no se encuentra actualizado con los
DEBILIDADES nuevos precios presentados en las tiendas fisicas.
 Unicamente abarca calzado para niños sin otras lineas
para este sector infantil.

 Existen competencias que brindan más variedad de

diseños clasicos de productos de clalzado.
 Se usan distintos mecanismos y grandes descuentos
AMENAZAS de fidelización en sus clientes.
 Algunos competidores directos tienen presencia
amplia en otros países.
 Paginas WEB actualizadas, grandes sistemas de
software.

 Productos de Calidad
 Manufactura colombiana
FORTALEZAS  Materiales garantizados
 Productos 100% hechos a mano
 Presencia en todo el territorio colombiano

 Desmarcarse de la competencia.
 Innovar productos
 Contar con linea de calzado infantil
OPORTUNIDADES  Abarcar nuevos nichos de mercado.
 Mantener buenos precios
 Expandir su alcance a gran población captando
clientes.
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4.1 ANALISIS DE LA MATRIZ DAFO

Después de elaborar la matriz FODA, se puede inferir que BATA puede desarrollar varias
acciones para mejorar su estrategia.
Las debilidades encontradas son aspectos que la compañía podría superar y encontrar varias
ventajas.
Las oportunidades y fortalezas internas que se detectaron son pilares muy fuertes que le
pueden permitir a la compañía superar sus debilidades creando estrategias innovadoras y
vanguardistas haciendo que la compañía se posicione cada día más en el mercado.
Se debe hacer la aclaración que las amenazas encontradas en el desarrollo de este ejercicio
son en su mayoría factores que la compañía difícilmente pueda mitigar y contrarrestar con
acciones internas como la implementación de nuevos sistemas de información y la puesta en
marcha de ecommerce competente.
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CONCLUSIONES

El sector del calzado y la marroquinería tuvo un crecimiento del 11% en el año frente al 2021
en sus ventas según el DANE, cifra esperanzadora para los comerciantes del sector que se
vieron afectados por la pandemia del COVID-19 en el año 2020 y parte del 2021 ya que esta
industria fue una de las mas afectadas y que llevo al cierre de varias empresas en el país.

A pesar que los números son alentadores el sector del cuero, calzado y marroquinería esta
presenta un número significativo de empresas informales, sumado al contrabando y la
revaluación, aspectos que afectan el desarrollo de esta, otra amenaza, debilidad u oportunidad
de mejora que se detecto a la hora del desarrollo de este ejercicio es que la industria nacional
se debe volver mas competente e invertir en infraestructura y tecnología de punta que le
permita seguir aumentando sus exportaciones y poder contrarrestar la llegada de productos
importados a bajo costo que disminuyen las ventas del comercio local.
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REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
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Vive. (2021, mayo 6). ¿Qué es la matriz BCG? ¿Para qué sirve y cómo se realiza? UNIR.
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