Debate El Desafío de Crecer

El desafío de crecer: estudio de caso Corazón Médico SAS
2.1 Introducción CORAZÓN MÉDICO SAS es una empresa caleña dedicada a

la comercialización de insumos médicos, hospitalarios y ortopédicos que se
crea en el año 2019 y se fundó bajo los valores de la rectitud, perseverancia,
lealtad y compromiso. Esta empresa se abrió paso en la región estableciendo
como estrategia la diferenciación a partir de la venta de productos de calidad,
a precios óptimos respecto al mercado y bajo un servicio al cliente
personalizado que la lleva a ser reconocida por estas características en el corto
tiempo de existencia. La empresa CORAZÓN MÉDICO SAS se enfrenta al desafío
de crecer, decidir si toma decisiones en busca del crecimiento y la expansión,
aunque les implique riesgos, o decidir avanzar a un ritmo mesurado en el que
puedan prepararse, fortalecer sus procedimientos y procesos y diseñar las
estrategias que le permitan un crecimiento planeado.
Temas que cubre el caso
* Toma de decisiones
* Estrategias de crecimiento
* Ventajas competitivas ¢ Localización
2.2 Metodología El caso empresarial El desafío de crecer: estudio de caso

Corazón Médico SAS tiene como propósito conocer las diferentes prácticas en
el campo de la Administración de Empresas y la Gestión de las Organizaciones
que pueden enseñar cuáles han sido los factores clave de éxito o fracaso en el
marco de la ejecución de estrategias que aplica una empresa para alcanzar su
posicionamiento competitivo y, además, que sea superior al de las empresas
del mismo sector. También, identificar que las empresas pueden aprovechar las
oportunidades que generan las crisis analizando los aspectos internos que
poseen y externos que la rodean.
La elaboración del presente caso de estudio para la enseñanza gerencial sigue
la metodología Harvard, que pretende exponer historias empresariales que
permitan apropiar conocimiento práctico en el marco de las organizaciones, sus
procesos de administración y gestión. En este sentido, el objetivo de
enseñanza del presente caso se define de la siguiente manera: Identificarlas
estrategias de crecimiento que la empresa CORAZÓN MÉDICO SAS puede
utilizar para lograr una mejor posición competitiva en el sector y ser de utilidad
a la hora de tomar la decisión conforme en sus diferentes etapas de
crecimiento. El rigor metodológico en la elaboración del presente se suscribe a
un proceso claro y manifiesto por parte de los investigadores y la empresa
seleccionada. Para ello, los investigadores realizan las fases de aproximación a
la empresa y sus directivos, identifican el problema casuístico y deciden el
enfoque. Además de conseguir de la empresa la respectiva autorización para
su publicación. En primera instancia, los investigadores abordan su objetivo de
enseñanza en la elaboración del caso, partiendo de las problemáticas
identificadas en las distintas sesiones y entrevistas con los personas y
directivos de la organización. El proceso de elaboración es de doble vía, no se
busca la prueba hipótesis o verificaciones teóricas. Se aplican técnicas de
observación y narrativas que permitan construir el problema de estudio para
dar cumplimiento al objetivo de enseñanza buscado. En segunda instancia, se
trata de un caso de enseñanza gerencial que se elaboró teniendo como marco
referencial la metodología usada por la Escuela de Negocios de Harvard. En las
ciencias naturales, el método de aprendizaje se fundamenta en el experimento,
el modelo de condiciones controladas que buscan hacer emerger aquello que
no es común, aquello que es nuevo, y que puede entregar luces a preguntas
sin respuesta. Por el lado de las Ciencias Sociales, y entre ellas el estudio de las
organizaciones y la administración, el “modo experimental”, no utiliza los
mismos parámetros de las ciencias naturales. Aprender, y generar nuevo
conocimiento compromete métodos de investigación del orden cualitativo,
técnicas sofisticadas que le permitan al buscador de conocimientos tener
soporte y argumentos de validez que por supuesto siempre estarán llenos de
mayor incertidumbre de verdad. En este marco de las Ciencias Sociales, la
Economía, vista como una de ellas, utiliza métodos de modelación matemática
y estadística para buscar explicar los fenómenos sociales y económicos, en
especial busca explicar la racionalidad económica que en cada ser humano
habita, “porque los seres humanos tomamos las decisiones que tomamos”. La
orientación estadística matemática de la Economía deja a un lado, lo esencial
de los seres humanos, su naturaleza única, su rara forma de ser y de hacer las
cosas, además, de sus ontologías y formas de conocer socialmente al mundo
que le rodea. Por ello, en el marco de las organizaciones y la administración,
sin volver al pasado, si se debe volver a lo básico de como aprendemos y que
necesitamos aprender. En este orden de ideas, el debate epistemológico por la
robustez científica, el peso del lenguaje aglutinador de términos y conceptos
universalmente aceptados se concentra en las generalidades, descuidando los
detalles y la especificidad. Lo que realmente hace excelso al conocimiento, no
tanto como su universalidad, son los detalles de su propia especificad, sus
propios códigos no repetibles entre marcos culturales y formad de ser. La
especificad que permite al investigador hacer generalizaciones analíticas, pero
no universales sobre los fenómenos observados, sobre los detalles íntimos de
la realidad específica. He aquí, el campo de acción del método del caso para la
enseñanza. El método investigativo reconoce entonces dos enfoques o grandes
dimensiones, la investigación cuantitativa y la investigación cualitativa, cuyas
características generales podrían comprenderse de la siguiente manera:
Elemento Investigación Investigación

Cuantitativa Cualitativa
Realidad Invariable Dinámica
Perspectiva Interna Externa
Enfoque Analítico Holístico /
Especificidad
Orientación Hacia la Verificación Exploratoria
Diseño Orientado al resultado Orientado al proceso
Proceso Controlado Muy poco control
Procedimien Estructurados – Repetitivos Flexibles ida y vuelta
tos
Condiciones Controladas Naturales
Datos De magnitud Atributos, cualidades
Hipótesis Probables, verificables De trabajo y contraste
Análisis Inferencia / Hipotético y Descriptivo / Inductivo
deductivo
Conclusione Generalizables No generalizables
s
Aquí es importante y menester aclarar, que existen dos aproximaciones
esenciales al método del caso. Aquella que usa el método del caso como una
estrategia investigativa robusta de tipo científico en las ciencias sociales y
humanas, desde donde se le ha venido a llamar “Método de Estudio de Caso”
(Yin, 1989) concebido como una indagación empírica que investiga un
fenómeno usando posturas comprensivas, interpretativas, mucho más
orientado a los aspectos de la Fenomenología, desde donde se busca un
conocimiento científico. Desde esta perspectiva el estudio de caso permite
explicar conexiones causales (no correlacionales) complejas. Así, este enfoque
del estudio de caso como método científico tiene sus orígenes en Europa,
principalmente en Francia (Tellis, 1997), y en Estados Unidos, su utilización
nace en el Departamento de Sociología de la Universidad de Chicago desde
inicios del siglo XX hasta 1935. Hoy, este enfoque es muy aceptado en Europa,
y Escuelas Canadienses de Administración y Organizaciones con enfoque
humanista, que abordan estudios fenómeno lágicos. Por otra parte, como
segundo enfoque se utiliza el Método del Caso como una herramienta
pedagógica de aprendizaje y formación gerencial en organizaciones y
administración, es adoptado por la Universidad de Harvard desde su Escuela de
Negocios, sin embargo, fue inicialmente instalada en las Facultad de Derecho y
Medicina. Y, se utiliza ya hoy de manera generalizada en muchas disciplinas
del conocimiento. De esta manera, la Escuela de Negocios de Harvard,
incorpora como método pedagógico practico el Método del Caso empresarial
de Enseñanza en Administración y Negocios, para entonces el Decano W. Gay
aconsejo a Copelland, profesor de Política de Empresa, la utilización extensiva
de casos parala discusión en clase, como complemento a las lecturas de orden
teórico. En 1921, el mismo Copelland, publica el primer libro de casos escritos,
siendo decano de la HBS, Wallace B. Donham (Hernández, 1987). Un resumen
de las características de las dos perspectivas se presenta a continuación:
Método del caso: perspectiva de Método del caso: perspectiva de

caso para la enseñanza la investigación científica
No requiere de mucho tiempo, en Requiere bastante tiempo por parte
promedio de tres a seis meses. del investigador, la complejidad es
mayor.
No se requiere, al menos Es costosa la investigación.
localmente, de grandes sumas de
dinero.
La narrativa del caso puede ser La narrativa no puede ser adaptada,
adaptada para que encaje con las es un método de investigación
teorías que se enseñan. riguroso. Busca teorizar.
El proceso de aprendizaje se da a El proceso de aprendizaje es sobre
través de discusiones y conocimiento científico, el
soluciones en la que intervienen descubrimiento y análisis de
preguntas y el debate generado evidencia.
por el profesor.
Se requieren habilidades de Requiere experiencia del
pensamiento crítico y tener investigador en métodos de
previos conocimientos teóricos. investigación, además del uso de
Es mucho más práctico. aplicaciones informáticas para
análisis cualitativo.
Es un método muy atractivo para Es un método complejo, solo
los estudiantes, pues les permite atractivo para investigadores
desplegar sus inquietudes en experimentados,
medio del debate.
Se puede usar para aprendizajes Es más fácil en grupos pequeños.
de grandes grupos de
estudiantes en un curso.
El aprendizaje se ubica en El aprendizaje está centrado en el
cuestiones prácticas, conocimiento científico.
experienciales, vividas por
empresas y empresarios.
El método del caso para la enseñanza ha tenido un gran auge, ya para 1984,
se crea “The World Association for Case Method Research and Application
(WACRA). “En América Latina se crea la Asociación Latinoamericana de Casos
(ALAC), la cual es el capítulo para América Latina de la North American Case
Research Association. Se encuentra alojada en el Tecnológico de Monterrey,
campus de Guadalajara en su Centro Internacional de Casos (CIC)".
2.3 Construcción del caso Para Amat (1994, p.97),los objetivos que buscala
construcción y aplicación de casos de enseñanza, es la de formar y
perfeccionar alos estudiantes en el campo de las organizaciones y la
administración, en el desarrollo de habilidades para la identificación de
problemas, de análisis y de sintesis de situaciones y la búsqueda de posibles
alternativas, además de la toma de decisiones buscando la relación entre la
teoría y la práctica, sumando a esto el trabajo en equipo, la habilidad del
debate, pensamiento crítico. Son esenciales estos casos para la documentación
de experiencias que pueden brindar las empresas y a partir de ellas construir
aprendizajes de formación significativa. Para ello existen dos técnicas del caso
a saber: * Latécnica de Pigors (Pigors Incident Process) que consiste en la
descripción y narración dramática de un incidente que provoque la búsqueda
activa de información suplementaria que resulte de utilidad para la toma de
decisiones. ¢ La técnica de Kogan que se basa en el estudio por separado de
diferentes problemas a partir de una referencia a la realidad, es el alumno el
que elabora una serie de conceptos. En cualquiera de los casos, o en cualquier
otra técnica usada de aproximación a la escritura del caso de enseñanza, quien
lo elabora debe mantener en su mente la siguiente pregunta: ¿Qué se quiere
enseñar con este caso? La respuesta a esa pregunta es esencial.
2.4 El contexto El Reporte Global de Competitividad 2019 encuentra que, una
década después de la crisis financiera internacional y de USD 10 trillones en
estímulos fiscales, la mayoría de las economías aún están estancadas en un
ciclo de nulo o bajo crecimiento de la productividad (WEF, 2019). Pese a lo
anterior, según el Ministerio de Industria y Comercio (2020), Colombia generó
un PIB corriente de US$ 333.114 millones en 2018, similar al de Filipinas y
Dinamarca. Fue la cuarta economía en América Latina, detrás de Brasil, México
y Argentina. El PIB per cápita corriente es bajo, se ubicó en US$ 6.684, inferior
a los registrados por otros países de la región como Uruguay, Panamá, Chile,
Argentina, Costa Rica, Brasil, México y Perú y en el 2019 el Índice Global de
Competitividad la ubica en el puesto 57 de 140 países. Respecto al Comercio al
por Menor, para el periodo comprendido entre enero y julio de 2018, las ventas
crecieron 5,3%; sin embargo, en similar período del año anterior la variación
fue inferior (-0,7%), denotando una recuperación del sector. Lo anterior,
presenta un contexto de Colombia y su posición económica a nivel general de
donde se infiere que en el país pese a las diferentes fluctuaciones de los
mercados mantiene su propia dinámica y esto repercute en las diferentes
actividades comerciales que tomen los empresarios. De esta manera, el caso
de estudio que se presenta a continuación parte de la existencia de unas
condiciones que son favorables para el sector de la salud y especialmente,
para las empresas que comercializan los productos relacionados con insumos
médicos, ortopédicos y hospitalarios, siendo el caso de la empresa Corazón
Médico SAS la cual surge como una idea de emprendimiento familiar.
2.5 La sucursal del cielo, el hogar En la sucursal del cielo (Cali, Colombia),
hace dos décadas uno de los hijos de Doña Amparo empezó un negocio
relacionado con la comercialización de insumos médicos, hospitalarios y
ortopédicos, en un sector competitivo y exigente, pero también benévolo que
lo forma y le dio grandes satisfacciones y retos. Esta familia convivió muchos
años con las historias tejidas en la empresa de ese hijo y a lo largo del tiempo,
algunos familiares se involucraron también en la vida de este negocio
aportando en la operación y en la estrategia. Siendo un sector atractivo y
generoso, entraron permanentemente jugadores con ideas innovadoras,
músculo financiero, infraestructura, diversificación de productos, estrategias de
precio o calidad para competir, permitiéndoles avanzar, crecer y posicionarse
en el mercado. Aquellos jugadores que dejaron su actividad al azar fueron
desapareciendo o quedándose relegados al margen de los jugadores más
fuertes.
2.6 Emprendimiento desde el arraigo Para hablar de Corazón Médico SAS,
es preciso ampliar el espectro de análisis a todos los hermanos de esta familia,
quienes, sin racionalizarlo, tuvieron en su esencia la pujanza de trabajar para
construir, de destacar para avanzar. Hermanos unidos por la fuerza de su
corazón y vivencias, unidos por el amor y por los valores que se forjaron en una
casa pequeña. El tesón de esa familia se configuró a partir de las enseñanzas
diarias de una madre aguerrida, dedicada y constante en el ejercicio de
trabajar arduamente para alcanzar el sustento diario. El ejemplo es una
manera sencilla de transmitir al ser humano lo mejor que puede llegar a dar y
en el corazón de los hijos de esa madre se incubó el emprendimiento desde la
raíz. Estos hermanos caminaron de manera individual en diferentes escenarios.
Cada uno avanzó según su propia convicción y decisión. Cada uno emprendió
sus propios negocios o proyectos y los navegó hasta sacarlos a flote. En
algunos momentos de la vida, se unieron en diferentes proyectos económicos,
así como también se desunieron para darlos por terminados. El arraigo en ese
hogar de antaño configuró los valores de la actual Empresa Corazón Médico
SAS: rectitud, perseverancia, lealtad y compromiso. Es así como de esta
manera, estos hermanos se unieron para iniciar un emprendimiento centrado
en la comercialización, distribución de insumos médicos, hospitalarios;
siguiendo los pasos de aquel hermano

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