¿Qué es lo que realmente compran

tus tarjetas?
Estudio de caso: Análisis de las prácticas de
crédito de consumo a través de la utilización
de las tarjetas de crédito del Banco del
Austro de la ciudad de Guayaquil

Jenny Rosales *
[email protected]

Introducción

¿Qué es una tarjeta de crédito y cómo funciona? ¿Cuáles son los pro-
ductos de mayor consumo a través de este tipo de crédito? ¿Son pro-
ductos que realmente aportan a la calidad de vida de quien la posee?
Una tarjeta de crédito representa un medio de pago que le da
facilidad al cliente para adquirir bienes o servicios sin utilizar dinero
en efectivo y destinando el pago a una fecha determinada, basándose
en un crédito concebido entre el establecimiento comercial y el banco
emisor de la tarjeta (Nagle & Holden, 1998). Permite al tarjeta-habiente
realizar compras y obtener dinero de manera gratuita hasta un mes,
pudiendo ser utilizada a nivel nacional e internacional (Bahillo Marcos
& Pérez Bravo, 2013).
La primera tarjeta de crédito fue emitida 1914 por Western
Union Bank y surgió de un evento muy particular, mientras dos impor-
tantes hombres de negocios: Frank McNamara y Alfred Bloomingdale,
disfrutaban de un almuerzo en un restaurante de la ciudad de New

* Docente investigadora de la carrera de Administración de Empresas de la Univer-

sidad Politécnica Salesiana.
 Primer Congreso Salesiano de Ciencia, Tecnología e Innovación para la Sociedad

York y ambos se quedaron sin efectivo para cancelar la cuenta. Enton-

ces surgió la idea de lo que más tarde se conocería como el Club Diners
(Rodríguez, 2001-2002).
Precisamente Diners Club sería la empresa que en 1968 introduciría
la primera tarjeta de crédito en Ecuador y Filanbanco en 1980 sería el pri-
mer emisor de tarjetas de crédito en el Ecuador (Coello Andrade & Gavilá-
nez O., 2012). Desde entonces este mercado ha sido de gran crecimiento en
el país; de acuerdo a la Superintendencia de Bancos hasta octubre de 2011
circulan 22,13 millones de tarjetas en el mercado, solo la empresa emisora
Visa cuenta con 8,6 millones de tarjetas en mercado nacional, Master-
card por su parte cuenta con 5,04 millones, Cuota Fácil con 2,9 millones,
American Express con 2,7 millones, Diners con 1,99 millones, incluso la
desaparecida Crédito Si registraba a esta fecha 0,8 millones de tarjeta y
Rose-Banco Internacional 0,01 millones (UCSG, 2012).
Inicialmente la tarjeta de crédito fue destinada a gastos de viaje
y diversión. (Rodríguez, 2001-2002). Pero la experiencia del día a día
evidencia que una tarjeta de crédito lo paga prácticamente todo, desde
un artículo de lujo hasta un simple almuerzo o una entrada al cine; pero
el cuestionamiento es, sí los usuarios de estas tarjetas de crédito saben
la repercusión que tiene en su calidad de vida, la utilización indiscrimi-
nada de este tipo de crédito de consumo.
(Ortega & Rodríguez Vargas, 2005) hacen referencia a concepto
de Katona y Mueller (1995) los individuos con pocos ingresos pero con
altas expectativas en su estilo de vida, son tolerantes a las deudas y desa-
rrollan hábitos de compra impulsiva. Así mismo ponen en relevancia
el aporte de Luna (1998), quien mantiene que la aplicación del término
maximización en la economía ha llevado a que la misma sólo busque
optimizar un resultado y no analizarlo, por lo que las personas maximi-
zan alguna función subjetiva sin considerar los costos y beneficios que
rodean la situación, es decir buscan gratificaciones inmediatas, lo que
podría reflejarse en su conducta de gastos. El mismo Luna mantiene
que la compra impulsiva se encuentra ligada a la falta de planificación.
Entonces es preciso preguntarse: ¿Cuál es el orden de priorida-
des que influye en una persona que tiene acceso a un crédito de consu-
mo? En este caso específico a una tarjeta de crédito. ¿Están conscientes
de la planificación en sus gastos o de establecer un orden al cubrir
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 ¿Qué es lo que realmente compran tus tarjetas?

sus necesidades personales? y ¿cuánto afecta el cumplimiento de estas

necesidades a su calidad de vida?
Haciendo referencia al psicólogo Abraham Maslow quien en 1943
propuso su “Teoría de la Motivación Humana”. El orden de la pirámide
inicia con necesidades fisiológicas, básicas para la supervivencia del ser
humano, como la necesidad de comer, respirar, dormir, etc.; una vez que
se cumplen estas necesidades básicas, surgen las necesidades de seguri-
dad como poseer un empleo, salud, es decir mantener estabilidad; luego
aparecen las necesidades sociales que se caracterizan por la necesidad de
ser aceptado por los demás a través de la familia, los amigos y los gru-
pos sociales; una vez cubiertas las primeras tres necesidades, aparecen
las necesidades de reconocimiento, encaminadas hacia la autoestima
personal; y finalmente Maslow destaca en lo alto de su pirámide a la
autorrealización, donde el ser humano encuentra un sentido válido a la
vida a través del perfeccionamiento de una actividad (Quintero, 1987).
Figura 1
Necesidades de Maslow

Fuente: Teoría de necesidades de Maslow (Quintero, 1987)

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Sin embargo al observar el comportamiento de las personas, se com-

prueba que esta teoría no siempre se cumple es decir que existen
individuos que cumplen primero escalones distintos a los básicos. El
marketing al utilizar la pirámide de Maslow adecua sus productos al
escalón de las necesidades que espera cubrir o satisfacerse, es decir no
respetará el orden sugerido. Por ejemplo Pepsi-Cola no está realmente
enfocado a la necesidad fisiológica de calmar la sed, sino que influye
en que las personas se identifiquen con un grupo; es decir satisface
una necesidad social o de pertenencia (Sergueyevna Golovina, Mosher
Valle, & UNAN Managua, 2013).
Por otra parte, se debe considerar que para las instituciones
financieras las tarjetas de crédito representan un producto y necesitan
venderlo. Es probable que la facilidad al acceso de créditos de consumo
incentive a los consumidores a comprar artículos que no son básica-
mente necesarios, utilizando incorrectamente sus líneas de crédito con
la popular frase “cómprelo ahora y páguelo después”. De acuerdo al
informe de Coyuntura Económica (UCSG, 2012) las tarjetas de crédito
son el negocio más rentable de la Banca pero representa el riesgo de
sobreendeudamiento del 40% de las familias ecuatorianas. Desde enero
a octubre de 2011 el volumen de financiamiento de crédito ascendió a
US$5,982 millones (Coello Andrade & Gavilánez O., 2012).
El sobreendeudamiento y sus consecuencias no son desconoci-
das en el país, incluso en mayo de 2012 el Presidente de la República,
Ec. Rafael Correa (El Telégrafo, 2012), anunció el inicio de regulacio-
nes a través de la Junta Bancaria, al revelar que el 41% de los usuarios
mantiene sobreendeudamientos en sus consumos de tarjetas de cré-
dito, indicó que a la fecha del anuncio la cuota de deuda promedio
excedía el ingreso disponible, es decir el resultante del ingreso menos
los gastos.
Lo descrito anteriormente conduce a la reflexión: ¿En qué real-
mente gastan los ecuatorianos? ¿Las deudas que poseen los clientes, se
originan de bienes o servicios que contribuyen a mejorar la calidad de
vida de una familia?

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 ¿Qué es lo que realmente compran tus tarjetas?

Resultados

Para saber cuáles son los productos o servicios que más se consumen
a través del uso de una tarjeta de crédito se eligió a un grupo de tarje-
ta-habientes del Banco del Austro, considerando que bajo la percep-
ción de la autora es una tarjeta de fácil acceso para la población de clase
media. La encuesta fue realizada en el mes de febrero del año 2013 en
la sucursal mayor de Guayaquil, ubicada en las calles 9 de Octubre y
Boyacá, donde se concentra su mayor número de clientes. A la fecha
de la encuesta de acuerdo a lo informado por el Abg. Román Aponte,
Gerente Regional de Tarjetas de Crédito, el Banco contaba aproxima-
damente con 60 000 clientes, la muestra tomada bajo un nivel de con-
fianza de 95% fue de 382 personas.
Una de las primeras preguntas realizadas a los encuestados fue:
¿Cómo y dónde utilizan su tarjeta de crédito? El 28% informó utilizarla
en restaurantes y el 24% en compras de supermercados, 16% en tiendas
de ropa, 12% en farmacias, 11% en gasolineras y el 9% informó desti-
narlo a otro tipo de gastos.
Tabla 1
Sitios en los que los clientes del Banco del Austro utilizan su tarjeta

Número de
Lugares de utilización de T/C % de participación
encuestados
Restaurantes 107 28%
Supermercado 92 24%
Tienda de ropa 62 16%
Farmacias 45 12%
Gasolineras 42 11%
Otros 34 9%
Total 382 100%

Otra de las preguntas realizadas buscó determinar cuál es el valor pro-

medio que pagan los tarjetahabientes por sus consumos, dando como

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resultado que el 29% de los tarjetahabientes cancelan entre US $300 y

US $600 mensuales y el 23% paga entre US $600 a US $1,000. Así mis-
mo es interesante conocer que a pesar de que los clientes realicen sus
pagos de manera mensual, el 52% de ellos no conocen todos los benefi-
cios a los que puede acceder a través de su tarjeta de crédito. También
es importante mencionar que el 68% de tarjetahabientes conoció de la
existencia de su tarjeta a través de cuñas radiales, vallas publicitarias o
comerciales de televisión.
Tabla 2
Promedio de pagos mensuales

Opción Cant. Porcent.

$20 - $100 51 13%

$101 -$300 73 19%

$301 - $600 110 29%

$601 - $1000 86 23%

$1000 - $3000 36 9%

$3001 – Adelante 26 7%

Total 382 100%

Fuente: Emily García & Cristina Yépez

Discusión

Al analizar estos datos se puede observar que las deudas que afronta el
grupo consultado representarían productos o servicios que no repre-
sentan bienes duraderos para la vida de los tarjetahabientes, ya que
prácticamente todo estos créditos corresponden a productos y servicios
de consumo inmediato, como restaurantes, pagos de supermercados,
tiendas de ropa, farmacias; es decir bienes perecederos a corto plazo.

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 ¿Qué es lo que realmente compran tus tarjetas?

Si bien es cierto en la actualidad las tarjetas de crédito siguen

siendo utilizadas como fue su concepción inicial, es decir para salvar
emergencias de falta de efectivo. También es claro que un alto grado de
la población difiere sus gastos inmediatos y es oportuno preguntarse,
por qué comprar a crédito productos o servicios que no van a ser dis-
frutados a largo plazo. La respuesta puede encontrarse en el entorno
que rodea al consumidor, toda persona quiere adaptarse al medio y
sobre todo cuando en nuestra sociedad la apariencia es importante; es
probable que las expectativas en el estilo de vida del tarjetahabiente o
del consumidor en general le lleven a adquirir productos que le signifi-
quen gratificaciones inmediatas y en muchas ocasiones no planificadas.
En base a lo expuesto en el párrafo anterior, es necesario reali-
zarse otra pregunta, cuáles son las consecuencias que debe soportar el
consumidor al tratar de llevar un alto estilo de vida, ser aceptado por la
sociedad o cumplir con estas gratificaciones inmediatas. Una tarjeta de
crédito puede utilizarse durante todos los días del mes pero una perso-
na en relación de dependencia percibe dinero una o dos veces al mes y
es justamente al percibir este ingreso cuando el individuo debe estable-
cer las prioridades de cómo distribuir su dinero y es en ese momento
en él que las deudas toman el primer lugar es su escala de prioridades,
dejando de lado o en segundo plano necesidades que seguramente son
de mayor aportación a su calidad de vida, como acceder a una mejor
educación o salud de calidad.
Por otro lado, se debe considerar que para que un individuo
acceda a un crédito de consumo, debe sujetarse a las condiciones que
le imponga la empresa emisora o institución financiera. Anteriormente
en este artículo se indica que el Presidente de la República en mayo de
2012 indicaba que el 41% de las familias ecuatorianas de clase media
se encuentran sobre endeudadas, y si por otro lado observamos que
de la población encuestada, el 29% de los tarjetahabientes consultados
cancelan entre US$ 300 y US$600 mensuales y el 23% entre US$600 y
US$1 000, se diría que es un valor alto, considerando que en el Ecuador
el salario básico es de US$354. Entonces, sería recomendable realizar
un análisis de las políticas de crédito vigentes en las instituciones finan-
cieras del país.

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Significa entonces, que la reflexión debería ir más allá de lo ini-

cialmente planteado en este artículo, el comprar a través de una tarjeta
de crédito no sólo se compra un producto o se adquiere una deuda, sino
que se compromete anticipadamente a la distribución de sus ingresos
y que esta distribución no siempre va a ser de lo más beneficiosa para
el usuario de la tarjeta. La compra de productos perecederos a corto
plazo, afecta inicialmente al individuo quien sobrecarga su tarjeta de
crédito; pero también afecta a la empresa que emite el crédito, puesto
que las cuentas por cobrar representan riesgos financieros que podrían
afectarla posteriormente.

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