Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas

Facultad de Negocios

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA DE MERCADOS

TRABAJO FINAL: AVANCE 1

Aula:

MP135-2300-Q35A

Profesora:

Tania Yuki Higa Hurtado

GRUPO1

Integrantes:

· Huaman Quintana Jhon Pool – U201710972

· Alberto Jeff Aspiazú Cárdenas – U202110895
· Lissett Vanessa Mendoza Díaz – U201400328
 EMPRESA: ELI TS

ANTECEDENTES DE LA MARCA:

Historia: Eli TS nació como un emprendimiento el 14 de marzo del 2017 cuando las E-
commerce del rubro del calzado urbano se estaban recién involucrando con las ventas en línea
en Lima y Provincias. Actualmente, ELI TS cuenta con una cartera de clientes minorista y
mayorista a nivel nacional gracias a que ambos de sus socios, desde sus inicios, se han
especializado y capacitado constantemente en Facebook Ads. Así mismo cuenta con socios
estratégicos en Lima para tercerizar las principales actividades del rubro, tales como el
almacenamiento, servicio de delivery con servicio contra entrega y con cobertura a todo Lima y
Callao. Adicionalmente, el socio estratégico también realiza los envíos a Nivel Nacional con las
principales agencias tales como Olva Courier y Shalom. Finalmente, gracias a estas alianzas
estratégicas, los socios pueden manejar la logística y marketing digital desde la comodidad de
sus hogares, ya que la coordinación es netamente desde los celulares y laptop, lo cual les
permite tener costos fijos bajos a comparación de sus competidores.

Productos:

· Zapatillas urbanas para dama

· Cajas personalizadas (a pedido)

· Zapatillas con logo personalizado (a pedido)

Servicios:

· Delivery a domicilio (Lima)

· Encomiendas a nivel nacional (Provincias)

· Tracking (Seguimiento online logístico)

· Asesoría personalizada de tallas

Misión: Brindar la mejor experiencia de compra online, ofreciendo zapatillas urbanas para
damas de diseños innovadores y de alta calidad.

Visión: Liderar la comercialización de calzado urbano a nivel nacional.

Valores:

· Espíritu innovador (estamos abiertos a experiencias de cambio y aprendizaje constante)

· Ambiente de trabajo (proporcionamos un clima laboral amigable y flexible)

EMPRESA: ELI TS

Campaña: Refuerzo de imagen corporativa de ELI TS con la finalidad de abrir puntos de venta
físicos en Lima.

Marca: ELI TS

Análisis de la situación: ELI TS ha decidido producir y lanzar un spot comercial a través de las
principales plataformas digitales (META) con la finalidad de reforzar su imagen en Lima
Metropolitana, ya que piensa abrir su primera tienda física en Lima a inicios del 2024.
PRINCIPALES COMPETIDORES DEL PRODUCTO ELEGIDO

· Ivy store (Tienda online)

· Lottie Urbano (Tienda online)

· Footlose (Tienda física y online)

· Puggy Shoes (Tienda online)

· Aranni (Tienda online)

· Magdalena Shoes (Tienda online)

· Cauuer (Tienda online)

· Cuncun (Tienda online)

· JF Calzados (Tienda online)

· Atenea Style (Tienda online)

PROBLEMA DE MARKETING

Ampliar los canales de venta abriendo una tienda física. Posteriormente producir spots
publicitarios para hacer conocido nuestro nuevo canal de venta.

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

Conocer la imagen y posicionamiento actual de la empresa ELI TS, a nivel cualitativo, con la
finalidad de reforzar la posición actual de la marca en la mente de sus clientes de Lima como
una empresa con un alto nivel de confianza y con años de experiencia en el rubro de calzado
urbano.

OBJETIVO GENERAL: Reforzar la imagen de ELI TS como una marca de zapatillas urbanas
de confianza y con una trayectoria exitosa en el rubro de calzado nacional.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:
 - Conocer la percepción actual de las principales marcas competidoras de ELI TS
como Ivy Store y Lottie Urbano.

- Determinar cuáles son los beneficios más atractivos que las motivan a optar por las
marcas competidoras.

- Conocer la percepción general de la marca de zapatillas ELI TS

- Determinar los hábitos de uso de las plataformas por cada consumidora (Facebook,
Instagram & Whatsapp)

- Determinar la ventaja competitiva o diferenciador percibido por las clientes

- Conocer las características positivas y negativas de la marca

- Determinar las preferencias en el uso de los canales de compra.

- Determinar la aceptación de una tienda física.

METODOLOGÍA: Cualitativa.

POBLACIÓN A INVESTIGAR:

Mujeres de 18 a 28 años que residan en el distrito de Lima del nivel socioeconómico B y C.

HÁBITOS DE CONSUMO:

Mujeres de 18 a 28 años, familiarizadas con las compras en línea y presencial, que compren
zapatillas urbanas cada 2 meses como mínimo. Las entrevistadas deberán tener una
antigüedad no menor a un año de haber adquirido una zapatilla urbana.

CANALES DE COMPRA:

Plataformas digitales
 - Instagram

- Facebook

- Whatsapp Business

- Sitios web.

Plan de muestreo: No probabilístico

MUESTRA: La siguiente investigación se realizó entrevistando a la siguiente muestra:

VARIABLE
S
ELEGIDAS

GRUPO
S Sexo Edad NS Características de
E
consumo

Jóvenes Consumo mediante uso de

1 Mujere (18-28) B tiendas netamente online
s

Jóvenes Consumo mediante uso de

1 Mujere (18-28) C tiendas físicas y online
s

Jóvenes Frecuencias de consumo

1 Mujere (18-28) B promedio bimestral (no menor a
s un año de antigüedad)

Jóvenes Frecuencias de consumo promedio

1 Mujere (18-28) C cuatrimestral o 2 veces por año (no
s menor a un año de antigüedad])
Debido a las limitaciones de tiempo de la presente investigación, realizaremos solo un focus
group con 6 mujeres jóvenes que estén entre 18 a 28 años y que sean clientes y no clientes de
la marca ELI TS con la finalidad de tener una retroalimentación mixta sobre su comportamiento
de compra, necesidades y características del consumidor.

FILTR
O DE
NSE

(LEER) Con la finalidad de agrupar sus respuestas con las de otras personas de similares
características a las de usted, nos gustaría que responda a las siguientes preguntas referentes al
ama de casa y jefe de familia:

AMA DE CASA: Persona hombre o mujer, de 15 a más, que toma decisiones cotidianas de compra
en el hogar. JEFE DE FAMILIA: Persona de 15 años a más, hombre o mujer, que aporta más
económicamente o toma las decisiones financieras y vive en el hogar. HOGAR: Conjunto de
personas que habitan en la misma vivienda.

N1. ¿Cuál es el último año o grado de estudios y nivel que aprobó el jefe de hogar o ama de
casa? (ACLARAR “COMPLETA O INCOMPLETA”)

Sin educación/ Educación Inicial /Primaria 0 Superior Técnico Completa 3

incompleta

Primaria completa / Secundaria 1 Superior Univ. Incom pleto / 4

incompleta Completo

Secundaria completa/ Superior Técnico 2 Post-Grado Universitario 6

Incompleto

N2. ¿Cuál de estos bienes están funcionando en su hogar?

NO SI
 Computadora, laptop, tablet en funcionamiento 0 2

Lavadora en funcionamiento 0 2

Horno microondas en funcionamiento 0 3

Refrigeradora/ Congeladora en funcionamiento 0 3

SUMAR PUNTAJE

N3. ¿Cuál de los siguientes bienes o servicios tiene en su hogar?

NO SI

Auto o camioneta solo para uso particular (NO TAXI NI AUTO DE LA 0 4

EMPRESA)

Servicio doméstico en el hogar pagado (MINIMO QUE VAYA AL HOGAR 0 7

UNA VEZ POR SEMANA)

SUMAR
PUNTAJES

N4. ¿Cuál es el material predominante en los pisos de su vivienda? (CONSIDERAR ÁREA CONSTRUIDA.
RESPUESTA ÚNICA)

Tierra / Otro material (arena y 0 Laminado tipo madera, láminas 7

tablones sin pulir) asfálticas o similares
 Parquet o madera pulida y
8
3 similares; porcelanato, alfombra,
Cemento sin pulir o pulido / Madera mármol
(entablados)/ tapizón

Losetas / terrazos, mayólicas,

cerámicos, vinílicos, mosaico o 5
similares

N5. ¿A qué sistema de servicio de salud está afiliado el jefe de hogar o ama de casa?
No está afiliado a ningún
seguro/ Seguro Integral de 0 Seguro Salud FFAA/ Policiales 4
Salud (SIS)

Entidad prestadora de salud

ESSALUD 2 (EPS)/ Seguro privado de 6
salud

N6. ¿Cuál es el material predominante en las paredes exteriores de su vivienda? (NO

REVESTIMIENTO, ES EL MATERIAL. RESPUESTA ÚNICA)

Estera 0 Piedra o sillar con cal o 4

cemento

Madera/ Piedra con barro/ Quincha (caña con 2 Ladrillo o bloque de 6

barro)/ Tapia/ Adobe cemento

N7. El baño o servicio higiénico que tiene en su hogar está CONECTADO a:

NO TIENE O NO ESTÁ SÍ ESTÁ
CONECT CO
ADO A NE
UN CT
DESAGU AD
E (SIN O
RED AL
PÚBLICA) DE
SA
GU
 E
(CO
N
RE
D
PÚ
BLI
CA)

Baño compartido fuera de

No tiene baño 0 la vivienda. (Ejem: quintas, 3
corralones, cuartos con
baño compartido, etc.)

Baño que da a un pozo 1 Baño dentro de la vivienda 5

ciego, silo, letrina, pozo
séptico, río, acequia o canal
dentro o fuera del hogar

NSE B2
.De 29 a 33 puntos 4

NSE B1
.De 34 a 39 puntos 3

NSE A2
.De 40 a 47 puntos 2

NSE A1
. 48 puntos a más 1
 NSE E
.12 puntos o menos 8

NSE D
.De 13 a 19 puntos 7

NSE C2
.De 20 a 22 puntos 6

NSE C1
.De 23 a 28 puntos 5

Filtros Específicos

FE1. Por favor nos confirma lo siguiente, ¿Ud.usa calzado urbano?

- Sí
-No (Agradecer y terminar la entrevista)

FE2. ¿Cuál es su edad?

- Sí está en el rango de 18/28 continuar

- Si No (Agradecer y terminar la entrevista)

FE3. ¿Ha comprado calzado urbano en los últimos 6 meses?

- Sí
-No (Agradecer y terminar la entrevista)

GUÍA DE PAUTAS
PRESENTACIÓN

Buen día, mi nombre es (moderador), en esta oportunidad les hemos solicitado su

colaboración para pedirles su opinión y comentarios sobre distintos temas relacionados al
calzado urbano para damas. Así mismo, es importante recordarles que pueden dar su opinión
o comentario libremente, puesto que no hay respuesta buena o mala, todas sus respuestas
son de vital importantes para nosotros.

PRESENTACIÓN DE LOS PARTICIPANTES

Con la finalidad de conocernos un poco más a cada uno de nosotros, vamos a hacer unas
preguntas iniciales a cada uno de las participantes.

§ ¿Me podrías indicar tu nombre y edad?

§ ¿A qué te dedicas actualmente?
§ ¿Qué actividades sueles realizar en tus tiempos libres?

Objetivo general 1: Definir el hábito de compra de zapatillas urbanas

Vamos a iniciar conversando acerca de las principales características de las consumidoras de

zapatillas urbanas.

1. ¿Qué es el atributo que más valora en una zapatilla urbana?

2. ¿Con qué frecuencia compra zapatillas urbanas?
3. ¿Cuántos pares de zapatillas urbanas aproximadamente tienes?
3. ¿Con que frecuencia utiliza zapatillas urbanas? ¿En qué ocasiones?
4. ¿Cambian frecuentemente de marca?, ¿Por qué?
5. ¿Dónde compras tus zapatillas urbanas?
6. ¿Prefieres realizar tus compras de calzado de manera física o virtual?

Objetivo general 2: Percepción de la marca ELI TS en la categoría de

zapatillas urbanas.
Ahora vamos a hablar sobre las marcas de zapatillas urbanas en el Perú.

¿Qué marcas recuerdan?

Vamos a centrarnos ahora en algunas de ellas: ELI TS, Ivy Store y Lottie Urbano.

Técnica Proyectiva de Asociaciones libres: Dígame, ¿qué es lo primero que se le viene a la

mente cuando les menciono la marca ELI TS?

Asociaciones espontáneas:

· Ideas, sentimientos y sensaciones, imágenes.

· ¿Por qué creen que se pensaron todo eso?

*Realizar las mismas preguntas para Ivy Store y Lottie Urbano.

Técnica Proyectiva de Personificación: Realicemos un juego de imaginación que consta en

imaginarnos cada uno de nosotros a la marca ELI TS como si se hubiese convertido en una
persona, ¿cómo se la imaginan?

● ¿Sería hombre o mujer?

● ¿Qué edad tendría? ¿Qué apariencia física tendría? ¿Cuáles serían sus
virtudes y defectos como persona?
● ¿A qué se dedicaría?
● ¿Qué sensación les produce?
● ¿Estarían dispuestas a tener un tipo de vínculo con esta persona? ¿Por
qué?

*Repetir la técnica con las marcas Ivy Store y Lottie Urbano.

Técnica proyectiva de Carrera de Caballos: Si estas marcas: ELI TS, Ivy Store y Lottie
Urbano estuvieran imaginariamente en una carrera de caballos, ¿qué posición tendría cada una
de ellas?

➢ ¿Quién estaría ganando la carrera?

➢ ¿Quién estaría en el segundo lugar?
➢ ¿Quién estaría en el último lugar? ¿Por qué?

Ahora hablando de estas marcas y los productos que ofrecen:

➢ ¿Qué ventajas y desventajas encuentran en ellas?

➢ ¿Qué sugerencias de mejora les brindaría?
➢ ¿Podrían compartirnos su experiencia con la marca?

Objetivo general 3: Conocer las preferencias en los canales de compra.

Para ir terminando con las preguntas:

➢ ¿Cuál es su principal canal de compra? ¿Por qué?

➢ ¿Cuál es el canal que menos usa? ¿Por qué?
➢ Si ELI TS abriera una tienda física, ¿consideraría comprar por ese canal?
➢ ¿Preferirías que sea una tienda pequeña o grande?
➢ ¿Sugerirías que sea dentro de un centro comercial o que tenga una
ubicación exclusiva?

AGRADECIMIENTO POR LA PARTICIPACIÓN Y DESPEDIDA

Informe de Investigación
1 . Caratula
2. Objetivos
● Conocer la percepción actual de la marca ELI TS y sus principales competidoras Ivy
Store y Lottie Urbano.
● Determinar las preferencias en el uso de canales de compra.
3. Metodología

Método: Cualitativo
Técnica: Focus Group
Público Objetivo: Compradoras de calzado urbano en tiendas físicas y digitales de 18 a 28 años
y que pertenezcan al NSE B y C.
Muestra: 1 Focus Group, se reclutó la muestra, a través de un filtro para garantizar las
características de cada participante.
Ámbito Geográfico: Lima, Metropolitana
Fecha de Campo: Febrero, 2023

*Por motivos de limitación de tiempo solo se trabajo con un solo focus group.

4. Analisis de resultados (respondiendo a cada objetivo específico)

Objetivo 1: Eli Ts tiene una mejor percepción tanto en calidad, confort y

promociones. Mientras que, Ivy Store a pesar de tener una buena percepción de
calidad, se presentaron oportunidades de mejora en el confort. Por último, Lottie
Urbano es la marca con peor percepción en estas características.

Objetivo 2: El canal más usado y de preferencia de nuestros entrevistados es el canal online,

debido a la rapidez y comodidad que se tiene al comprar por este medio. Sin embargo, hay
atributos de las tiendas físicas que son muy bien valorados a la hora de comprar calzado, como
poder probarse el producto y escoger la talla correcta según la ornamenta.
5. Conclusiones y recomendaciones.

Como conclusión final, la mayoría de clientes a pesar de preferir el canal online para sus
compras cotidianas, mencionaron que de abrirse una tienda física para Eli TS si asistirán a
comprar, como preferencia adicional les gustaría que esta tienda se encuentre en una zona
céntrica y dentro de un centro comercial por motivos de seguridad y que pueden aprovechar en
disfrutar de otras actividades.

Se recomienda abrir la tienda física, siempre y cuando se encuentre en zonas céntricas, dentro
de un centro comercial, la tienda presenta propuestas de valor interesantes, como modelos
únicos, descuentos adicionales, etc.

6. Anexos

- Focus Group: https://vimeo.com/800029387