Unit 3 Intro RP2 C 2018

UNIDAD 3
LOS PÚBLICOS EN LAS

RELACIONES PÚBLICAS
Las Relaciones públicas, para identificar y
seleccionar a sus públicos, aplican
clasificaciones que sirven para situar a los
grupos con los que se relaciona la
organización en una posición
determinada en función de sus
peculiaridades.
PÚBLICOS
“Es un grupo de individuos que tienen un
interés en común (enfrentan un problema)
con relación a una organización, reconoce la
importancia del tema/interés (que existe) y
hace algo al respecto” (Dewey).
Sus integrantes son:

• Similares en sus características e intereses.
• Conscientes de la situación de su relación.
• Su interés es relevante y están organizados.
• No son compartimentos estancos.
• Son una variable dependiente.
PÚBLICOS
Grupos de personas
con intereses comunes
que no están siempre
formal o
institucionalmente
organizados.
Stakeholders o Grupos
de Interés : Grupo o
individuo que puede
afectar o ser afectado
por el accionar de una
institución.
VÍNCULO - BENEFICIO
Para Blumer y Dewey un público es un grupo de individuos
que:
 Se ve enfrentado a un problema o tema.

 Está dividido con sus ideas respecto a la forma de afrontar
el tema.
 Discute sobre el problema.
 Se enfrenta a un problema similar.
 Reconoce que el problema existe.
 Se organiza para hacer algo frente al problema.
PARA IDENTIFICAR A LOS
PÚBLICOS
Características de un público
Identificables: grupo de individuos.

Homogéneos: interés común.
Importantes (para la organización): impacto.
Suficientemente “importantes” para prestarles
atención.
Alcanzables (se puede interactuar con ellos).
IDENTIFICACIÓN Y
SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS.
Procedimientos de análisis que ayuda a identificarlos y
comprenderlos mejor.
• La segmentación consiste en organizar en grupos

funcionales relativamente homogéneos, basados en
características importantes que hasta cierto punto
determinan cómo reaccionaran ante una organización, su
imagen, sus productos y los temas que son importantes para
ésta. (Dozier y Repper (1992:203)).
No consiste en sólo dividir algo en partes, sino que debe
permitir que estas partes se diferencien entre sí, mientras que
los individuos que las componen mantienen similitudes
importantes.
IDENTIFICACIÓN Y
SEGMENTACIÓN DE PÚBLICOS.
Es importante elegir bien los criterios/variables para hacer las

divisiones. (Grunig)
• Variables objetivas - Criterios demográficos o geográficos:

fuentes de información secundarias. Fácil de medir. Más
baratas.
• Variables Inferidas – medición de actitudes o

percepciones: estudios específicos. Dificil de medir. Más
caras.
De cada público es interesante conocer cómo puede influir
en las metas de la organización, cuál es su interés o valor en
relación con ésta y quiénes son sus líderes de opinión y sus
Decision Makers, así como su información demográfica,
psicográfica y la opinión que tiene sobre la organización y
sobre un tema determinado. Guth y Marsh (2000:94-97)
Cada segmento debería responder ante la

comunicación de una forma distinta a los otros.
CLASIFICACIÓN DE PÚBLICOS.
Permiten diferenciar a un público de otro.
Las clasificaciones, de acuerdo con cada autor, se
plantean desde una función en particular.
En función de:
• su relación de poder con la • del interés en la organización,
organización, • del interés de la organización,
• cercanía, • nivel de actividad del público,
• nivel de implicancia, • compromiso con la empresa,
• tipo de relación, • su posición con respecto a la
• del vínculo, empresa,
• de las características del
• del papel en el proceso público,
comunicativo,
• entre otros.
• del momento,
SEITEL
Los profesionales de las RRPP deben comunicarse con muchos
públicos distintos y ellos se pueden dividir en cuatro categorías:
• Internos y externos: los internos se encuentran dentro de la
organización (administrativos, directivos, accionistas…). Los
externos son aquellos que no están conectados con la
organización (prensa, consumidores…).
• Primarios, secundarios y marginales: los primarios son los que más
pueden ayudar o perjudicar a la organización. Los secundarios son
menos importantes y los marginales son los que apenas tienen
capacidad de influencia sobre la entidad.
• Tradicionales y futuros: los empleados y los consumidores actuales
son los públicos tradicionales; los estudiantes y los consumidores
potenciales son los futuros, o cualquier grupo que pueda ser
importante en un futuro.
• Defensores, opositores y no comprometidos: esta clasificación se
centra en la postura que adopta el grupo en relación a la
organización.
DIFERENCIA DE TÉRMINOS
Target/segmentos: la parte del mercado disponible

calificado que la empresa decide captar.
Audiencia: conjunto de personas que presta atención

a un medio de comunicación y recibe mensajes a
través de ese medio (heterogéneo).
Stakeholders: quienes pueden afectar o son afectados

por las actividades de una empresa. Creado por
Freeman como concepto superador de stockholders
(accionistas).
UNIDAD 3
IDENTIDAD VS. IMAGEN
Identidad Imagen
Organización Públicos
Autoidentificación/ Representación
Autodiferenciación
Comunicación
Identidad Imagen
Acciones
Filosofía Cultura Discursos
Misión Opiniones
Posiciones
Visión
Valores
Interpretaciones
Discursos, acciones, intersubjetivas
espacios de los públicos
Dependencia
IDENTIDAD CORPORATIVA
Es el carácter de la organización

Conjunción de su historia, su ética, su filosofía de
trabajo, comportamientos cotidianos y normas
establecidas por la dirección.
El conjunto de características, creencias y valores con
las que la organización se autoidentifica y se
autodiferencia de las restantes.
Es dinámica y debe ser permeable al contexto y a la
imagen de los públicos.
IDENTIDAD
La identidad es la substancia de la empresa: se tiene,
quiérase o no.
Es un valor variable y especialmente cualitativo. Uno

puede trabajar sobre ella. (Costa, Joan.
Comunicaciones Corporativas).
• Quiénes somos
• Qué somos
• Qué hacemos
• Cómo lo hacemos
IDENTIDAD - NOMBRE
Descriptivos: enuncian los atributos de identidad de la institución
(Correo Argentina, Aerolíneas Argentinas)
Toponímicos: hacen referencia a un lugar geográfico (Bando

Provincia de Buenos Aires, Alfajores Balcarce).
Simbólicos: caracterizan a la institución mediante una imagen

metafórica (Nike, Adidas, Apple).
Patronímicos: el nombre alude a una persona clave de la empresa

(Ford, Perez Companc).
Siglas: iniciales o contracciones del nombre (HBO: Home Box

Office, ESPN: Entertainment and Sports Programming Network).
IDENTIDAD
Objetivos organizacionales:
1. Rentabilidad
2. Crecimiento
3. Competitividad / Participación en el mercado
4. Difusión de ideas / ideologías
Cultura (valores, creencias, mitos, ritos)
Actualidad o realidad organizacional (nacionalidad, antigüedad,

tecnología, RR HH, estructura organizacional)
Identidad física (visual, olfativa y auditiva)

IDENTIDAD VISUAL
Isologotipo (isotipo + logotipo)
Colores
Tipografía
Arquitectura
Mobiliario
Uniformes
Manual de identidad visual corporativo

ISOLOGOTIPOS
GAMA CROMÁTICA
TIPOGRAFÍA
ARQUITECTURA
UNIFORMES
FILOSOFÍA CORPORATIVA
La concepción global de la organización establecida para

alcanzar metas y objetivos
Los principios básicos: creencias, valores y pautas de
conducta
Intima relación con su fundador (estilo de liderazgo) y su
historia
Debe ser compartida por todos los integrantes de la
organización
Lo que la organización quiere ser
CULTURA CORPORATIVA
“Culture is how things are done around here”. Drennan
El conjunto de normas, valores y pautas de conducta

compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros
de la organización y que se reflejan en sus
comportamientos.
Conjunto de códigos de las personas.
Interpretación de las normas y su aplicación.
Lo que la organización realmente es.

MISIÓN, VISIÓN Y VALORES
• Misión: es la descripción de lo que la organización es y

hace la compañía (generalmente orientada a lo que le
ofrece a uno a más de sus públicos clave)
• Visión: es hacia donde la empresa quiere llegar

(aspiracional). Es la perspectiva de futuro de la
organización. El objetivo final que moviliza sus esfuerzos
e ilusiones. Su reto, estímulo.
• Valores: conjunto de creencias compartidos por los

miembros de la organización que moldean su
comportamiento.
Visión
• Ser la empresa Nº 1 de golosinas y galletas de Latinoamérica y
consolidar la participación del grupo en el mercado internacional.
Misión
• Dar a las personas de todo el mundo la oportunidad de
gratificarse con productos de calidad a un precio justo creando
valor para los accionistas, colaboradores, clientes, comunidad,
proveedores y medio ambiente, a través de una gestión basada
en procesos sostenibles.
Valores
• Integridad
• Compromiso
• Respeto
• Confianza
• Liderazgo
IMAGEN CORPORATIVA
Es la percepción que tienen los públicos acerca de una
organización. Como nos perciben, nos ven, nos huelen, nos
escuchan.
Se forma a partir de múltiples variables. Se compone de

rasgos compartidos que se mantienen.
Las interpretaciones se representan en discursos y acciones.
No sólo es fruto de la comunicación sino también de la

gestión de la empresa (conducta).
Representación
Percepción Abstracción
Mental
REPUTACIÓN
La representación colectiva del rendimiento pasado de una
organización valorada por los públicos de la organización
Es el resultado del comportamiento corporativo a lo largo de
su historia y el reconocimiento que los públicos hacen de ese
comportamiento, a partir del grado de cumplimiento de sus
compromisos con esos públicos (alinear intereses) y con la
comunidad
Es uno de los valores intangibles de la empresa (activo
invisible pero el más valioso).
Se materializa en valores concretos (resultados económico-
financieros)
Ayuda en épocas de crisis.
Valores más abstractos como la responsabilidad social
corporativa o la calidad laboral.
INFLUENCIAS EN LA FORMACIÓN
DE LA IMAGEN
Por la interacción:
Lo que la empresa hace, cómo lo hace, lo que aparenta

hacer, lo que hace sin saber o querer.
Por la comunicación:
Lo que la empresa dice explícitamente, lo que connota, lo

que da a entender, lo que no dice y debería decir.
REPUTACIÓN
Imagen consolidada en el tiempo.
Juicio o valoración que se tiene sobre la organización.
Principal activo con el que cuenta.

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LOS PÚBLICOS EN LAS

Sus integrantes son:

 Se ve enfrentado a un problema o tema.

Identificables: grupo de individuos.

• La segmentación consiste en organizar en grupos

Es importante elegir bien los criterios/variables para hacer las

• Variables objetivas - Criterios demográficos o geográficos:

• Variables Inferidas – medición de actitudes o

Cada segmento debería responder ante la

Target/segmentos: la parte del mercado disponible

Audiencia: conjunto de personas que presta atención

Stakeholders: quienes pueden afectar o son afectados

Es el carácter de la organización

Es un valor variable y especialmente cualitativo. Uno

Toponímicos: hacen referencia a un lugar geográfico (Bando

Simbólicos: caracterizan a la institución mediante una imagen

Patronímicos: el nombre alude a una persona clave de la empresa

Siglas: iniciales o contracciones del nombre (HBO: Home Box

3. Competitividad / Participación en el mercado

4. Difusión de ideas / ideologías

Cultura (valores, creencias, mitos, ritos)

Actualidad o realidad organizacional (nacionalidad, antigüedad,

Identidad física (visual, olfativa y auditiva)

Isologotipo (isotipo + logotipo)

Manual de identidad visual corporativo

La concepción global de la organización establecida para

El conjunto de normas, valores y pautas de conducta

Conjunto de códigos de las personas.

Interpretación de las normas y su aplicación.

Lo que la organización realmente es.

• Misión: es la descripción de lo que la organización es y

• Visión: es hacia donde la empresa quiere llegar

• Valores: conjunto de creencias compartidos por los

Se forma a partir de múltiples variables. Se compone de

Las interpretaciones se representan en discursos y acciones.

No sólo es fruto de la comunicación sino también de la

Lo que la empresa hace, cómo lo hace, lo que aparenta

Lo que la empresa dice explícitamente, lo que connota, lo

Imagen consolidada en el tiempo.

Juicio o valoración que se tiene sobre la organización.

Principal activo con el que cuenta.

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