INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Santo Tomás

Polivirtual

LICENCIATURA EN RELACIONES COMERCIALES

Mercadotecnia Estratégica

CASO SAL LA FINA

Tomado del libro “Casos de Mercadotecnia” Laura Fisher

Páginas 130 a 136

Fecha de Elaboración: 15 de Marzo de 2011

“La técnica al servicio de la Patria”

 SAZONADORES LA FINA

ANTECEDENTES

Sales del Istmo S.A. de C.V. (SISA), pertenece al grupo Cydsa desde 1967, uno de los
grupos más prominentes de México que siempre se ha caracterizado por sus altos
estándares de calidad y productividad.

SISA produce sal industrial y comestible en diferentes presentaciones y tamaños. Sus

marcas La Fina, Cisne, Marfil y Bakara ya están muy bien posicionadas en la mente de
las amas de casa mexicanas.

La sal para sazonadores es producida mediante la técnica conocida como disolución de

minas, la cual consiste en inyectar agua con alta presión a los domos salinos del
subsuelo, para así hacer fluir la sal a la superficie precisamente en forma salmuera.

SISA está orientada hacia el mercado; estima que el servicio mejora el valor del
producto: investiga las necesidades de servicio de sus clientes y controla con cuidado
su satisfacción a través de supervisoras de venta.

SISA llega al consumidor final por medio de 23 distribuidores, quienes a su vez integran
una red de aproximadamente 150,000 mayoristas y detallistas en todo el País. Desde
hace aproximadamente 10 años la sal de SISA se exporta a Centroamérica y desde
hace cinco ha incursionado con mucho éxito en el mercado de EU.

CASO PRÁCTICO.

Supongamos que Raúl González es gerente comercial de SISA y enfrenta una difícil
decisión para integrar su portafolio de sazonadores.

 La gerencia de desarrollo de mercados le ha informado que en la planta ya están

a punto de liberar dos de los cinco sazonadores esperados por el consumidor
 Cada vez es mayor la presión del comité de productividad de la empresa para
mejorar la rentabilidad de la línea de sazonadores

Los sazonadores La Fina son una de las líneas bajo el control de Raúl, y parece ser
necesario revisarla detalladamente. Después de analizar la información correspondiente
a cada uno de los sazonadores que integran esta línea de alimentos, Raúl tendrá que
asistir aun junta, el próximo lunes, en la que propondrá tres productos que deberán ser
eliminados de la línea. Su decisión deberá tomar en consideración muchos elementos
de naturaleza táctica, como por ejemplo:
  Si cambia o no el espacio de anaquel asignado a dicha línea.
 Si inyecta o no más dólares a la publicidad para mejorar el desplazamiento.
 Si mejora las condiciones recibidas por sus distribuidores, etcétera.

Además, su decisión final no deberá perder de vista el posicionamiento de los

productos actuales, a la competencia y la posible reacción de los consumidores.

Se considera que, en la medida en que SISA logre renovar su portafolio de

sazonadores se mejorara la participación de mercado. Los costos han ido aumentando
y es necesario optimizar el número de productos que actualmente manejan. Los
estrategas de marketing de SISA han decidido eliminar tres sazonadores para
reemplazarlos por dos que están a punto de salir al mercado.

La línea de sazonadores es parte de una extensa mezcla de productos de SISA. De las

ocho presentaciones manejadas dentro de la línea de sazonadores, tres son marcas
nacionales (producto 1, 5 y 8), cuatro son regionales (producto 2, 4, 6 y 7) y una más es
maquilada como marca privada para una importante cadena de autoservicios del
Distrito Federal (producto 3). Raúl revisó los datos que AC Nielsen le proporciona
periódicamente y está convencido de que maneja las presentaciones adecuadas. A
continuación se muestra el perfil de las ocho presentaciones actuales.

Producto Descripción
Este producto se lanzó en 1974. Las ventas anuales ascienden a
54,000 dólares, con una utilidad neta anual de 21,00 dólares. En los
últimos años se ha observado un desarrollo promedio de 4% anual
en su volumen de ventas, aun cuando el desarrollo de su segmento
1) Sal con
de mercado es mucho menor: 0.5% anual. Actualmente tiene una
cebolla
penetración de 75%, con una sola firma en la competencia. Cuenta
con gran apoyo por ser el pionero y estar muy acreditado. La
rotación de inventarios es de 7.4 veces. Este producto genera más
recursos de los que consume, en una proporción de siete a uno.
Es más reciente que el anterior; lleva 10 años en el mercado. Se
creó como una exigencia de la competencia y lleva diez años, si
bien nunca ha estado apoyado, anualmente produce ventas por
13,500 dólares, con un beneficio neto de 500 dólares. Ha alcanzado
2) Pimienta una penetración de 13% en su segmento de mercado y ocupa el
negra séptimo lugar de los 10 competidores; los seis anteriores se colocan
molida de manera similar en cuanto a penetración, sin que pueda hablarse
de un líder claro. El desarrollo de la marca de SISA es de 3% anual,
mientras que el mercado crece a 5% anual. La rotación de
inventarios es de 4.3 veces. El producto consume los mismos
recursos que genera: la proporción es de uno a uno.
3) Chile piquín Es un producto estable, con un desarrollo del conjunto de marcas

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 competidoras de 0.3% anual frente a uno de 0.2% anual de la
empresa. Es el segundo lugar del mercado con 10% de
participación. En su época recibió todo el apoyo, se consideraba un
producto estrella y realmente lo fue. Tiene más de 10 años
compitiendo contra tres gigantes del mercado. En el último año ha
producido ventas por 28,000 dólares, con un beneficio de 500
dólares. Su rotación de inventarios es de 14.3 veces. Genera menos
recursos de los que consume, en una relación de uno a dos.
Es uno de los productos más antiguos de la empresa, con 15 años
en el mercado. La participación de mercado actual es de 30%,
ocupa el primer lugar de entre quince competidores. Produce ventas
por 90,000 dólares, con una utilidad neta de 30,000 dólares. Cuenta
4) Sal con ajo
con gran apoyo por ser la base del negocio. Las ventas crecen un
3% mientras que el mercado a 4.5%, la rotación de inventarios es de
14.2 veces. Al igual que el producto 2, con éste no se gana ni
pierde: la relación es de dos a dos.
Es el producto más nuevo de la empresa, solo lleva un año en el
mercado y es el único en su género. Se ha calculado que la
5) Curry con evolución posterior al lanzamiento será de 2% anual. Las ventas han
ajo y sido de 17,000 dólares, con una utilidad neta de 10,000 dólares. La
cebolla rotación anual de inventarios se estima que aún no llega a las dos,
veces. Este producto genera más recursos de los que consume: la
relación es de seis a dos.
Es un producto de fuerte expansión, con un crecimiento anual del
mercado de 15% anual. Para la empresa es un producto en
regresión desde el año pasado, a una tasa de 6%. Las ventas son
de 50,000 dólares anuales y la utilidad neta es de 25,000 dólares.
Lleva siete años en el mercado y, aunque ha estado mejor
posicionado que ahora, nunca ha despegado en forma notable.
6) Comino Ocupa el tercer lugar de entre seis competidores, el primero de los
cuales se considera un líder muy destacado, con un 70% del
mercado, mientras que La Fina sólo cuenta con 5%. El producto ha
estado muy poco apoyado por detallistas y mercadólogos de la
empresa. La rotación anual de los inventarios no llega ni a dos
veces. La generación de recursos-consumo de los mismos es de
cuatro a siete.
Lleva sólo un año en el mercado y está generando pérdidas. Es el
segundo lugar de seis que compiten en el mercado, con una
participación del 10%. El crecimiento del mercado es de 25%. Este
producto está en recesión a pesar de que cuenta con mauores
7) Mostaza beneficios que los competidores. Ha producido ventas por 18,000
molida dólares y pérdidas de 1,250 dólares. Este producto ha estado muy
poco apoyado por los distribuidores de la empresa. Se desconoce la
rotación de los inventarios, pero se estima similar al producto 2.
Mostaza molida genera menos recursos de los que consume: la
relación es de tres a cuatro.

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 Crece a un ritmo del 6% anual en la empresa, mientras que el
mercado lo hace a un 10%. Es el tercer lugar de diez competidores
existentes, con una participación del 9%, el líder cuenta con 20%.
8) Sal con Lleva cinco años en La Fina y sus ventas son de 2,400 dólares, con
pimienta y una utilidad neta equivalente al 20% de éstas. La rotación anual se
limón estima en 5.9 veces. El producto genera menos recursos de los que
consume: la relación es de uno a tres, probablemente porque el
apoyo que recibe no es el suficiente.

La ponderación que los miembros del comité de productividad de SISA han asignado a
los factores de atractividad de la industria y de intensidad del negocio se presenta a
continuación:

Atractividad de la Industria Intensidad del negocio

Antigüedad 5% Crecimiento del mercado 40%
Ventas anuales 10% Competencia 40%
Utilidad neta 15% Rotación de inventarios 20%
Crecimiento del producto 25%
Participación de mercado 25%
Posición competitiva 20%

PREGUNTAS

1. Desde tu punto de vista ¿Cuáles son los candidatos más destacados para ser
eliminados?
2. La siguiente información no ha sido proporcionada en el caso; determina a qué
se refiere: crecimiento del producto, 7; apoyo interno al producto, 5. ¿Es
necesaria esta información para recomendar una acción?
3. ¿Recomendarías la eliminación de algún producto de la línea aun cuando no se
cuente con la información señalada en el punto anterior? Justifica tu respuesta.
4. ¿Qué información adicional se puede calcular a partir de los datos
proporcionados? (Sugerencia: Una es el tamaño del mercado)
5. Si se pidiera al tesorero de la organización que, a partir de la información
proporcionada, seleccionara los productos a eliminar ¿Cuáles piensas que
recomendaría? ¿Por qué?

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6. Revisa la gráfica de tu hoja de cálculo LaFina.xls, que aparece en plataforma y
prepara la parrilla del BCG (Boston Consulting Group) ¿Qué productos parecen
ser los indicados para eliminar? ¿Por qué?
7. Después, prepara la matriz de portafolio de productos recomendada por la GE
(General Electric). Considera los datos proporcionados bajo los títulos “Atractivo
de la Industria” e “Intensidad del negocio” para calificar los ocho productos dentro
de un rango de uno a tres, y determina, por los valores resultantes, cuáles son
los que deben ser eliminados. Apóyate de la matriz de cálculo proporcionada en
la joja de cálculo LaFina.xls, que aparece en plataforma.
8. Compara las dos matrices (parrillas) y determina cuál de ellas apoya mejor la
toma de decisiones de Raúl.
9. Participa en el Foro de Discusión y comparte tus opiniones con tus compañeros,
además no olvides retroalimentar a dos de tus compañeros.