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Marca
Estrategia
Caja de herramientas

Cuaderno de trabajo Brand Heart

Mesa de
Contenido
Aquí reunimos las herramientas, los Cuaderno de trabajo Brand Heart 03
consejos y las plantillas que necesita para Plantilla de personajes 08
crear una marca desde cero. Trabaje en cada Plantilla de análisis competitivo 11
elemento en orden, o haga clic en una Plantilla de mensajes de marca 14
herramienta individual para ir directamente Cuestionario de voz de marca dieciséis

a ella. Lista de verificación de identidad visual 19

Cuestionario de marca/cambio de marca 21

Para obtener más instrucciones paso a paso, consulte nuestro

Guía para construir una estrategia de marca.

Kit de herramientas de marca Columna Cinco //02

 Marca H mi
arte
trabajo ok
Identifique su propósito, visión, misión y valores metro

para construir una marca con fuerzagramobase.

Para obtener instrucciones detalladas para completar este ejercicio sí, sigue nuestro

Guía para encontrar el corazón de tu marca.

Cuaderno de trabajo Brand Heart Columna FFiivva ////03

 01

Objetivo Ejemplos

Visión/Propósito de la Columna Cinco Zoológico de San Diego

Existimos para ayudar a construir un futuro en el que todos Convertirnos en un líder mundial en conectar a las

¿Por qué existimos? puedan vivir vidas saludables y plenas. personas con la vida silvestre y la conservación.

Casper A prueba de balas

Creemos que el sueño es el superpoder que Para ayudar a las personas a desempeñarse mejor, pensar más

carga todo lo que la gente hace. rápido y vivir mejor.

Olimpiadas Especiales IKEA

Transformar comunidades inspirando a personas de Para crear una mejor vida cotidiana para
todo el mundo a abrir sus mentes, aceptar e incluir a muchas personas.
las personas con discapacidad intelectual y, por lo
tanto, a cualquier persona que se perciba como
diferente. charles schwab
Ayudar a los inversores a ayudarse a sí mismos.

Boy Scouts de América

Preparar a todos los jóvenes elegibles en los Estados Unidos La vida es buena
para que se conviertan en ciudadanos y líderes responsables y Difundir el poder del optimismo.
participativos guiados por el Juramento y la Ley Scout.

Cuaderno de trabajo Brand Heart Columna Cinco //04

 02

Visión Ejemplos

Casper Uber
Estamos aquí para despertar el potencial de un Transporte más inteligente con menos
¿Qué futuro queremos ayudar a mundo bien descansado. automóviles y mayor acceso. Transporte más
seguro, más económico y más confiable;
crear? ¿Cómo se ve el futuro? transporte que crea más oportunidades de trabajo
Enseñar para América y mayores ingresos para los conductores.
Un día, todos los niños de esta nación
tendrán la oportunidad de obtener una
educación excelente. Oruga
Nuestra visión es un mundo en el que las
necesidades básicas de todas las personas, como
Asociación de Alzheimer vivienda, agua limpia, saneamiento, alimentos y
Un mundo sin la enfermedad de Alzheimer. energía confiable, se satisfagan de una manera
ambientalmente sostenible y una empresa que
mejore la calidad del medio ambiente y las
Oxfam comunidades donde vivimos. y trabajo.
Un mundo sin pobreza.

Fuerza de ventas

microsoft Creemos que el negocio de los negocios es mejorar el

Empoderar a cada persona y cada organización estado del mundo y trabajamos para asegurarnos de
en el planeta para lograr más. que Salesforce sea una plataforma para el cambio al
servir los intereses de todas nuestras partes
interesadas: empleados, clientes, socios,
comunidades y el medio ambiente.

Cuaderno de trabajo Brand Heart Columna Cinco //05

 03

Misión Ejemplos

columna cinco ra-yoga

Hacemos un buen trabajo con buenas personas. Crear conexión, oportunidad, amor y
¿Qué estamos aquí para hacer? Contamos historias y creamos experiencias que unen a espacio para la condición humana.
las personas para ayudar a construir el futuro en el que
¿Cómo creamos ese futuro? queremos vivir.

yeti
Construya el refrigerador que usaría todos los días si

Casper existiera.

Estamos estableciendo un nuevo estándar en la

innovación del sueño.

jetblue
Para inspirar a la humanidad, tanto en el aire como
verdedulce en la tierra. Estamos comprometidos a retribuir de
Inspirar comunidades más saludables al conectar manera significativa en las comunidades a las que
a las personas con alimentos reales. servimos e inspirar a otros a hacer lo mismo.

tesla buzón
Acelerar la transición del mundo hacia la Estamos aquí para dar rienda suelta a la energía creativa del

energía sostenible. mundo mediante el diseño de una forma de trabajo más

ilustrada.

Nike
Hacer todo lo posible para expandir el
potencial humano.

Cuaderno de trabajo Brand Heart Columna Cinco //06

 04
Ejemplos

columna cinco reflejo de la gente, la cultura y la cocina de una

Valores
1. Haz un buen trabajo comunidad.
Alcanzamos el éxito con nuestros socios trabajando
juntos para resolver desafíos complejos de manera 4. Practicamos asociaciones de ganar-ganar con

creativa dentro de cualquier parámetro. nuestros proveedores

Vemos a nuestros socios comerciales como aliados para

2. Valorar a nuestros socios servir a nuestros grupos de interés. Los tratamos con

Prosperamos en un entorno basado en la transparencia y respeto, justicia e integridad, esperando lo mismo a

el respeto mutuo, desafiándonos constructivamente unos cambio.

¿Cómo nos comportaremos en apoyo y a otros para crecer.

Patagonia
búsqueda de nuestra misión, visión y propósito? 3. Sé bueno el uno con el otro 1. Cree el mejor producto
Siempre trabajamos en su mejor interés porque Nuestro criterio para el mejor producto se basa en la función, la

nos permiten hacer lo que amamos cada día. reparabilidad y, sobre todo, la durabilidad. Una de las formas

Puede incluir tantos como desee, pero 3-5 es un comienzo saludable. más directas en que podemos limitar los impactos ecológicos es

4. Sé humilde con bienes que duran generaciones o que pueden reciclarse

Siempre podemos mejorar. para que los materiales que contienen permanezcan en uso.

Hacer el mejor producto es importante para salvar el planeta.

5. Experimenta a menudo

Probar cosas nuevas. Probar, fallar, modificar, aprender.

2. No causar daños innecesarios

Alimentos integrales Sabemos que nuestra actividad comercial, desde la

1. Satisfacemos y Deleitamos a Nuestros Clientes iluminación de tiendas hasta el teñido de camisas, es parte del

Nuestros clientes son el alma de nuestro negocio y problema. Trabajamos constantemente para cambiar nuestras

nuestra parte interesada más importante. Nos prácticas comerciales y compartir lo que hemos aprendido. No

esforzamos por cumplir o superar sus expectativas en solo buscamos hacer menos daño, sino más bien.

cada experiencia de compra.

2. Promovemos el crecimiento y la felicidad de los 3. Utilice el negocio para proteger la naturaleza Los

miembros del equipo desafíos que enfrentamos como sociedad requieren

Nuestro éxito depende de la energía colectiva, la liderazgo. Una vez que identificamos un problema,

inteligencia y las contribuciones de todos los actuamos. Aceptamos el riesgo y actuamos para proteger y

miembros de nuestro equipo. restaurar la estabilidad, la integridad y la belleza de la red

de la vida.

3. Nos preocupamos por nuestras comunidades y el

medio ambiente 4. No obligado por la convención
Servimos y apoyamos una experiencia local. El carácter Nuestro éxito, y gran parte de la diversión, radica en

único de cada tienda es una relación directa desarrollar nuevas formas de hacer las cosas.

Cuaderno de trabajo Brand Heart Columna Cinco //07

 personas
Plantilla
Identifique a sus audiencias para comprender cómo su
marca puede hablar de sus necesidades únicas.

Para obtener más instrucciones sobre cómo usar esta plantilla, consulte

nuestro Guía para crear personajes de marketing.

Ser
PAG Hsea
rarsnodna ploartkebook
TérminoW Columna Cinco //08
 persona 1 persona 2 persona 3

Nombre

Edad(si es aplicable)

Género(si es aplicable)

Título profesional(si es aplicable)

Canales
(donde puedes conectarte con ellos)

1. 1. 1.

Objetivos 2. 2. 2.
(que quieren ellos)

3. 3. 3.

Plantilla de personajes Columna Cinco //09

 persona 1 persona 2 persona 3

Puntos de dolor
(las barreras a lo que quieren)

Cómo su producto/servicio
ayuda a resolver problemas
(los mensajes que desea que su contenido
transmita)

Plantilla de personajes Columna Cinco //10

 Competitivo
Análisis
Plantilla
Identifique contra quién está compitiendo para
que pueda diferenciar mejor su marca.

Para obtener más detalles sobre el uso de esta plantilla, consulte

nuestro Guía para completar un análisis competitivo.

broam deH
C No
aertAW
titeiv
notario público arlk
yb
siosoTkemplate luz
CCoolu mnnFFivivee///11
 Marca 1 Marca 2 Marca 3

compitiendo
marcas

Corazón de la marca

(propósito, visión,
misión, valores)

Apariencia/sensación de marca

Valor
proposición

Lema

Productos principales/
servicios

Cliente
personas

como hablan
sobre ellos
clientes

Plantilla de análisis competitivo Columna Cinco //12

 Marca 1 Marca 2 Marca 3

Cliente
adquisición

Marketing
canales

Publicidad
canales

Canales de venta
(si es aplicable)

Ganancia

Fortalezas

debilidades

similitudes

diferencias

Plantilla de análisis competitivo Columna Cinco //13

 Mensajería de marca
Plantilla
Articule sus pilares de mensaje, eslogan y apoyo de valor para ayudar a los
creadores de contenido a contar una historia de marca consistente.

Para obtener más detalles sobre cómo usar esta plantilla, consulte

nuestro Guía para diseñar el mensaje de su marca.

Hea
Marca M ssrtag og
Ganar OK
rktbeom lámina yo
Coolluumnn FFiv ////114
 Lema

apoyo de valor

Pilares de mensajes de marca

Pilar Pilar Pilar

1 2 3

punto de apoyo punto de apoyo punto de apoyo

punto de apoyo punto de apoyo punto de apoyo

punto de apoyo punto de apoyo punto de apoyo

Plantilla de mensajes de marca Columna Cinco //15

 Marca V ohielo
naire
Pregunta norte
Identifique la voz de su marca y humaniza tu marca
comuníquese de manera consistente y a través de todo el contenido.

Para obtener más detalles sobre el uso de esta plantilla (así l como adicional

como ejercicios), consulte nuestroGuía para encontrar tu marca Vhielo

Marca V ce
Hoeia rt TW OK
orklbaote
ellos CCoolluumnn FFivyo ////dieciséis
1) Cuando las personas interactúan con nuestra 3) ¿Cómo suena nuestra
marca, ¿cómo queremos que se sientan? competencia?
Por ejemplo, una empresa de seguridad que quiere ser percibida como un protector Piense en las formas en que puede diferenciarse a través de la voz de su
de confianza usaría una voz segura y tranquilizadora. marca.

2) ¿Qué adjetivos usaríamos para 4) ¿Cuál es otra marca con una voz
describir nuestra marca? que amamos?
Elija 3-5 adjetivos. Por ejemplo, una marca de juguetes podría describirse como No los emule directamente, pero identifique cómo y por qué su voz
juguetona, tonta y aventurera. resuena con usted.

Plantilla de voz de marca Columna Cinco //17

5) Si nuestra marca fuera una celebridad, ¿quiénes 7) ¿Quiénes NO queremos ser/qué
seríamos? queremos evitar?
Por ejemplo, una marca de trajes de lujo a la última podría describirse como el Identifique las palabras de moda que odia, las frases que debe evitar, etc.

hermano menor de George Clooney.

6) ¿Cómo queremos hablar de

nosotros mismos?
Piensa en los mensajes de tu marca, lo que quieres transmitir, el tipo de
lenguaje que usas, etc.

Plantilla de voz de marca Columna Cinco //18

 Identidad visual
Lista de Verificación

Diseñe una identidad visual efectiva y completa que

comunique quién es usted.

Para obtener más detalles sobre el diseño de su marca, consulte nuestro

Guía para construir una identidad de marca.

V yoCrhkebcokolikst
IdearttitW
BrisaunadlH luz
CCoolu mnnFFivivee///119
 Logo Ilustración

Diseña un logo que refleje la personalidad de tu marca. Use ilustraciones para mejorar visualmente, no abrumar.

Asegúrese de que el diseño del logotipo funcione para la web y la Elige un solo estilo.

impresión. Prueba que rinde bien en tamaños pequeños. Mantenlo simple.

Colores Iconografía
Selecciona una paleta simple pero flexible. Centrarse en la simplicidad y la claridad.

Elija 1 color principal, 2 colores primarios, 3-5 colores Vuelva a verificar que los íconos se muestren claramente en tamaños pequeños.

complementarios y 2 colores de acento. Asegúrate de que la imagen sea relevante para el tema.

Tipografía Visualización de datos

Seleccione el tipo que funcione como una extensión de su logotipo. Diseño para la comprensión.

Identificar un tipo de letra primario, secundario y Evite los patrones en conflicto (utilice el color en su
terciario. Considere mezclar serif y sans serif. lugar). No sobreilustre ni use gráficos en 3D.
Prueba de legibilidad impresa y en pantalla. Ordene los datos de forma intuitiva (alfabéticamente, de forma ascendente o descendente).

Jerarquía Vídeo y gráficos en movimiento

Cree un sistema lógico e intuitivo. Mantenga la marca consistente.

Concéntrese en guiar al espectador a través del contenido fácilmente. Incluya Elija un estilo de animación. Proporcionar

especificaciones para encabezados, subtítulos, cuerpo del texto, imágenes, pautas para el texto cinético.

notas publicitarias, etc.

Fotografía Diseño Web e Interactividad

Use estilos visuales consistentes y cohesivos. Concéntrese en crear la mejor experiencia de usuario.

Asegúrese de que las imágenes sean de alta calidad y alta resolución. Considera la accesibilidad.

Tenga en cuenta la representación inclusiva. Diseño para móvil.

Lista de verificación de identidad visual Columna Cinco //20

 Marca/R mi marca
naire
Pregunta norte
Examine el estado actual de ynuestra marca a
identifique cómo le gustaría cha ge en el futuro.
norte

Para más detalles sobre cómo usar esta pregunta Guía aire, mira nuestro
para completar con éxito un cambio de marca.

Marca/H ara
rebelde t nW
DOQ
rkubeosotikonnaire luz
CCoolu mnnFFivivee///21
 01

3) ¿Cuál es nuestra Marca Corazón?

Núcleo actual Enumere su propósito, visión, misión y valores.

Identidad

1) Nombre de la organización 4) ¿Cómo se percibe actualmente nuestra marca? ¿Se

Enumere la forma en que lo desea en el logotipo y cualquier otro derivado. alinea con nuestro Brand Heart?

2) ¿Qué hace nuestro negocio?

Use una descripción concisa y objetiva.

5) ¿Cómo queremos ser percibidos?

Cuestionario de marca/cambio de marca Columna Cinco //22

6) ¿Cómo ha cambiado nuestra marca a lo largo del tiempo? 9) ¿Cómo diferenciamos nuestra marca?

7) ¿Quién es nuestra audiencia? 10) ¿Cuál es nuestra personalidad de marca actual?

Coloque una X donde desee que su marca caiga en el espectro a continuación.

Tradicional Progresivo

Exclusivo Accesible

Corporativo Amigable

Grave divertido, juguetón

8) ¿Quién es nuestra competencia? ¿Cómo encajamos

subestimado Atrevido

en el paisaje?
Simple Complejo

Ciudad, Urbano Natural

Familiar Disruptivo

Estable Dinámica

Realista Idealista

Cuestionario de marca/cambio de marca Columna Cinco //23

 02

3) ¿Cómo se alinea o desalinea nuestra identidad visual

Imagen actual actual con nuestros valores?

Identidad

1) ¿Cómo es nuestra identidad visual 4) ¿Qué NO nos gusta de nuestra identidad

actual? visual actual?
Describir logotipo, color, tipografía, etc.

2) ¿Qué comunica nuestra identidad 5) ¿Cómo ha cambiado nuestra identidad visual con

visual actual? el tiempo?

Cuestionario de marca/cambio de marca Columna Cinco //24

6) ¿Cómo nos sentimos acerca de nuestro logotipo actual? 8) ¿Por qué estamos creando un logo nuevo y único?

¿Porqué ahora?

7) ¿Dónde se utilizará nuestro logotipo 9) ¿Debería nuestro nuevo logo ser “evolutivo”
(impreso, web, social)? o “revolucionario”?
Decide si quieres actualizar tu logotipo actual o empezar
desde cero.

Cuestionario de marca/cambio de marca Columna Cinco //25

10) ¿Por qué tipo de “carácter” o “personalidad” nos 11) ¿Qué tipo de logotipo nos atrae más?
gustaría que tuviera nuestro nuevo logo?

logotipomarca Logotipo
Un símbolo o representación abstracta de la marca Letras estilizadas que representan el nombre de la marca
(por ejemplo, el logotipo de Nike, los arcos de (por ejemplo, Coca-Cola, Dell, FedEx, NASA, etc.).
McDonald's, etc.).

marca de combinación
Un logotipo que utiliza una combinación de palabras
y símbolos para representar la marca (p. ej., AT&T,
Domino's, etc.).

Cuestionario de marca/cambio de marca Columna Cinco //26

 03

verbal actual
Identidad

1) ¿Qué nos diferencia? 3) ¿Cuál es nuestra propuesta de valor actual?

Articule en qué se diferencia de sus competidores completando esta declaración:

"Nuestra [oferta] es la única [categoría] que [se beneficia]".

4) ¿Cuáles son nuestros tres principales puntos de

2) ¿Cuál es nuestro eslogan actual?
venta/pilares de mensajes?

Cuestionario de marca/cambio de marca Columna Cinco //27

5) ¿Cuál es nuestra personalidad de marca actual? 6) ¿Cuál es la voz/tono de nuestra marca actual?

También puede ser útil describir su marca como una persona (por ejemplo, George Clooney con el
humor irreverente de Jon Stewart).

Cuestionario de marca/cambio de marca Columna Cinco //28

¿Aún necesitas ayuda para resolverlo todo? Descubre cómo
estrabaja con nosotros en su estrategia de marca, oalcanzar
. Nos encantaría ayudarte a darle vida a tu marca.

Creado por

Column Five es una agencia creativa centrada en B2B que ayuda a ambiciosos

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