TEMARIO EVAU ECONOMÍA

TEMA 1 EL PAPEL DE LA EMPRESA EN LA ECONOMIA

1.1. Factores de producción:

• Trabajo
• Tierra
• Capital

1.2. Agentes económicos y mercados

Con el fin de satisfacer las necesidades de las personas, y a partir de los recursos disponibles, la sociedad se
organiza alrededor de tres agentes económicos:

→ Familias: tienen doble función, son las unidades básicas de consumo, y, por otro lado, aportan su
trabajo a la empresa
→ Empresas: unidad básica de producción
→ Sector público: establece el marco legal y la política económica y provee la sociedad de ciertos bienes
y servicios públicos

Los agentes económicos se relacionan a través de los mercados: en el mercado de productos, las familias
adquieren los bienes y servicios que ofrecen las empresas; y, en el mercado de factores, los agentes compran
o venden tierra, trabajo o capital.

1.3. Las funciones de la empresa

1.3.1. Las economías coordinan los factores de producción

La empresa es la unidad básica de producción. Su función es crear o incrementar la utilidad de los bienes
utilizando un conjunto de factores productivos que coordina el empresario

1.3.2. Las empresas crean o aumentan la utilidad de los bienes

Al transformar materias primas en productos, las empresas crean o aumentan la utilidad de los bienes, es
decir, incrementan su capacidad para satisfacer las necesidades humanas. Las empresas, al crear utilidad,
añaden valor a los bienes. Y, a medida que los bienes son más útiles para las personas, se incrementa su valor
y, en consecuencia, aumenta el precio que se está dispuesto a pagar por ellos.

1.3.3. Las empresas asumen riesgos y generan riqueza y empleo

Las empresas cumplen con una importante función social al contribuir al desarrollo económico de la
sociedad: crean empleo y generan rentas, desarrollan investigaciones e innovaciones que aumentan la
calidad de los bienes y servicios, y mejoran con ello la calidad de vida de los ciudadanos.

1.3.4. El proceso de valor: la cadena de valor

1.4. La organización de la empresa en áreas funcionales

• Producción: aprovisionamiento de materias primas

• Marketing: comercialización y venta de productos
• Financiera: obtención y gestión de los recursos financieros y estudio de las posibles inversiones
• Recursos humanos: selección, formación y motivación de los trabajadores

1.5. El empresario y sus perfiles

1.5.1. Empresario en el pensamiento clásico

En el pensamiento económico clásico, se identificó al empresario con quien aportaba el capital (propietario),
y, consiguientemente, el beneficio se consideró la recompensa del propietario. Para los economistas clásicos,
el empresario era el capitalista, quien lo dirigía personalmente y quien asumía el riesgo de su inversión.
Marshall fue uno de los primeros en hacerlo al asignar al empresario el papel de coordinador del proceso
productivo.

1.5.2. El empresario-riesgo

Para Knight, el riesgo es lo que define al empresario. El empresario anticipa el pago de los factores productivos
a cambio de unos hipotéticos ingresos futuros que desconoce, ya que la demanda no puede preverse con
seguridad.

1.5.3. Empresario innovador

Schumpeter propuso la concepción más original, la del empresario como innovador, es decir, inventor de
nuevos productos o nuevas formas de producir y conseguir, así, una situación de monopolio temporal y unos
beneficios extraordinarios. A medida que otras empresas imiten esa innovación, los beneficios disminuirán

1.5.4. Empresario tecno-estructura

Galbraith afirmó que las empresas requieren una dirección colegiada que integre profesionales expertos en
las distintas áreas

1.5.5. Empresario como descubridor de oportunidades

Kirzner desarrolla que la esencia del empresario era para descubrir oportunidades en el mercado no
detectadas hasta entonces

1.6. ¿Qué es emprender y qué aporta a la sociedad?

El emprendimiento, en nuestra sociedad. cumple el importante papel de ser motor del cambio y la innovación. Y
es que emprender está en la raíz misma de nuestra evolución. Sin la capacidad de emprender, iniciar cosas
nuevas, asumir riesgo, enfrentarse a la incertidumbre, perseverar en conseguir metas, etc., nuestra especie no
estaría donde está. Entre los beneficios o aspectos positivos del emprendimiento, destacamos:

• Contribuye al crecimiento económico y al empleo

• Mejora la calidad de vida
• Amplía el conocimiento tecnológico
• Favorece el crecimiento personal y la autoestima

1.7. Mujer y emprendimiento

Las mujeres suponen alrededor del 50% de la población y, si no emprenden, la sociedad pierde su talento
emprendedor. Las emprendedoras tienen una escasa visibilidad social, lo que contribuye a que las niñas no se
perciban como potenciales empresarias debido a la falta de referentes. Otras causas de la menor presencia
de mujeres emprendedoras son la dificultad de cambiar los roles de género y la falta de apoyo al entorno. Un
obstáculo que explica esta diferencia es la barrera en el acceso a la financiación: la mayoría de las mujeres
que fracasan en su negocio alegan que la causa fueron las dificultades financieras. Por tanto, es prioritario
garantizar a las mujeres el acceso a la financiación en condiciones de igualdad.

TEMA 2. CLASES DE EMPRESA Y FORMAS DE EMPRENDIMIENTO

2.1. Criterios de clasificación de las empresas
2.1.1. Según el sector económico

o Empresas del sector primario

o Empresas del sector secundario
o Empresas del sector terciario

2.1.2. Según su ámbito de actuación

En función del ámbito geográfico en el que desarrollan su actividad, se distingue entre empresas locales,
regionales, nacionales y multinacionales. Conocer el área geográfica en la que la empresa lleva a cabo sus
actividades nos da una idea de su importancia y del éxito en su desarrollo

2.1.3. Según la titularidad de su capital

1. Privadas: cuando la propiedad y el control se encuentran en manos de particulares como CaixaBank

2. Públicas: cuyo capital y control pertenece a las instituciones de la Administración Pública como RTVE
3. Mixtas: cuando el capital procede tanto de aportaciones públicas como privadas como Red Eléctrica
de España

2.1.4. Según su tamaño o dimensión

• Número de trabajadores: microempresa (menos de 10 trabajadores), pequeñas empresas (menos de

50), las medianas (menos de 250) y las grandes (más de 250)
• Volumen de ventas o ingresos: es el criterio más empleado, junto con lo anterior
• Los recursos totales o activo total: incluye tanto los recursos propios como los ajenos

2.2. ¿Persona física o sociedad?

• Empresario individual: La actividad empresarial la desarrolla una persona física que aporta el capital,
dirige la empresa y asume el riesgo del negocio. Son ejemplos el empresario individual o autónomo
y el emprendedor de responsabilidad limitada.
• Sociedad mercantil: Se constituye por varias personas que, mediante un contrato, se obligan a poner
en común capital o trabajo, o ambas cosas, para el desarrollo de una actividad empresarial. El
contrato da lugar al nacimiento de una persona jurídica nueva y distinta de las personas físicas que
componen la sociedad. Una sociedad debe constituirse ante notario -escriturarse públicamente- e
inscribirse en el Registro Mercantil. Una vez constituida e inscrita, tendrá plena personalidad jurídica
en todos sus actos y contratos. Todas las sociedades tributan por el impuesto de sociedades.

2.3. Sociedades (hoja)

2.4. Tipos de emprendimiento

• Emprendedores de negocio: descubren nuevas oportunidades de mercado y son capaces de reunir los
recursos necesarios para acometer la creación de nuevas empresas, haciendo frente a una gran
incertidumbre
• Intraemprendedores: son empleados comprometidos con su trabajo, que asumen responsabilidades
con espíritu positivo y que son capaces de organizar y liderar nuevos proyectos dentro de la empresa
• Emprendedores sociales: utilizan el temperamento, la visión, la determinación y el liderazgo de los
emprendedores de negocios para conseguir avances y mejoras en el campo social o medioambiental

2.5. La defensa de la competencia y los derechos exclusivos

La Ley de Defensa de la Competencia tiene la finalidad de defender la competencia de prácticas que puedan
restringirla o falsearla. A veces, algunas empresas acuerdan restringir la producción para alterar los precios.
Para impedir estos comportamientos, en España existe la Comisión Nacional de los Mercados y la
Competencia (CNMC), como órgano encargado de la vigilancia, inspección e investigación de este tipo de
prácticas, de expedientar a quienes incurran en ellas y de establecer las sanciones correspondientes. En el
ámbito europeo, es la Comisión Europea la encargada de estas funciones.
Por su parte, la Ley de Competencia Desleal trata de impedir los comportamientos desleales de las
empresas. Otro aspecto del marco legal de las empresas es el de los derechos exclusivos, cuya finalidad es
proteger las inversiones de la empresa en investigación tecnológica o en su actividad comercial. La ley
garantiza el uso exclusivo durante cierto tiempo de los inventos e innovaciones aplicables a la actividad
empresarial (patentes), así como los nombres comerciales v marcas que sirvan para distinguir unos productos
de otros. Para ello, debe obtenerse el título de propiedad industrial correspondiente, a través de su registro en
la Oficina Española de Patentes y Marcas.

TEMA 3. ENTORNO, ESTRATEGIA Y DESARROLLO EMPRESARIAL

3.1. FACTORES DEL ENTORNO GENERAL

− Factores económicos. Los ciclos económicos de crecimiento o recesión, los tipos de interés, la
inflación o el nivel de paro son circunstancias que afectan a todas las empresas del país. Una mejora
de la economía favorece las expectativas fe las empresas y lo contrario ocurre con una crisis
económica
− Factores socioculturales. Los estilos de vida y hábitos de consumo son factores que afectan a la
demanda de las empresas
− Factores ecológicos. La mayor sensibilización hacia el medioambiente está generando una presión
creciente sobre las empresas para que su comportamiento sea más sostenible
− Factores político-legales. Los gobiernos determinan la política económica, elaboran el marco jurídico
de las empresas o promueven determinadas actividades empresariales y limitan otras
− Factores tecnológicos. La aparición de avances tecnológicos obliga a las empresas a incorporarlos si
quieren mantenerse en el mercado

3.2. FACTORES DEL ENTORNO ESPECÍFICO

- Los proveedores y suministradores de materias primas y otros recursos necesarios

- Los clientes o consumidores que adquieren los productos de la empresa

- Los competidores o empresas que producen el mismo tipo de bienes y que, por ello, participan en el mismo
mercado y se dirigen a los mismos clientes

- Los intermediarios o distribuidores, que facilitan el acceso de los productos a los consumidores a través de
los canales y puntos de distribución y venta

3.3. LAS FUERZAS COMPETITIVAS DEL SECTOR

1. El grado de rivalidad entre los competidores actuales. La intensidad de la competencia del sector
dependerá, en primer lugar, del número de competidores, es decir, del tipo de mercado. También
influye el grado de concentración del sector
2. La amenaza de entrada de nuevos competidores. Cuanto más fácil es el acceso de una empresa al
sector, mayor es la competencia. La entrada de nuevos competidores se da en función de las barreras
de entrada al sector. Se producen porque:
• las empresas ya instaladas en el sector tienen una ventaja de costes como consecuencia del dominio
de la tecnología
• las empresas que llevan tiempo en el sector cuentan con una experiencia de aprendizaje en la mejores
constante de sus productos
• las fuertes inversiones iniciales, sobre todo en sectores en los que el tamaño de las empresas es
grande, suponen una fuerte barrera para una nueva empresa
3. La amenaza de productos sustitutivos. La aparición de nuevos productos puede ocasionar grandes cambios
en el sector

4. El poder negociador de proveedores y clientes. La empresa se encuentra situada entre sus proveedores y
sus clientes

3.4. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS

La estrategia competitiva de la empresa busca algún tipo de ventaja competitiva que le permita obtener
mejores resultados que sus competidores:

− liderazgo en costes (rebajar sus precios y aumentar su cuota del mercado)

− diferenciación (el bien sea algo único o exclusivo, de manera que los clientes estén dispuestos a pagar
más. La diferenciación puede basarse en características del producto o en aspectos complementarios
− segmentación (consiste en elegir una parte o segmento del mercado en el que la empresa decidiese
especializarse. Así, la empresa puede ser más eficaz que otras que se dirigen a un mercado más
amplio y diverso)

3.5. EL ANÁLISIS DAFO

- Fortalezas: aspectos positivos internos de la empresa que suponen una ventaja comparativa frente a la
competencia (fidelidad de lis trabajadores)

- Debilidades: aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a la competencia (producto
estacionario)

- Oportunidades: si se aprovechan, mejoran la situación competitiva de la empresa (nuevas ayudas públicas a

la inversión)

- Amenazas: si no se afrontan a tiempo, colocan la empresa en una situación competitiva de desventaja

(aparición de productos sustitutivos)

3.6. LOS FACTORES DE LOCALIZACIÓN

1. Industrial (fábricas, almacenes, etc.):

• Disponibilidad y coste del terreno

• Facilidad de acceso a las materias primas
• Existencia de mano de obra cualificada en la zona
• Calidad deblas infraestructuras de servicios

2. Comercial y de servicios.

• Proximidad a la demanda
• Lugares estratégicos y visibles
• Coste del local, facilidad de comunicación y comodidad de acceso
• Complementariedad de actividades

3.7. LA DIMENSIÓN Y EL CRECIMIENTO DE LAS EMPRESAS

La dimensión o tamaño de la empresa se refiere a su capacidad productiva, al máximo nivel de producción

alcanzable en un periodo de tiempo. Hay que diferenciar la dimensión o capacidad productiva de la empresa
de la utilizada, con su ocupación de hecho. Las empresas tratan de alcanzar su dimensión óptica, es decir,
aquella que le permita producir con el mínimo coste posible. Las economías de escala consisten en la
disminución del coste medio a medida que aumenta la cantidad de producción y crece la empresa. Las
causas de las economías de escala son:

→ productivas
→ Comerciales
→ financieras
3.8. ¿ESPECIALIZACIÓN O DIVERSIFICACIÓN?

Estrategias de especialización:

→ penetración de mercados
→ desarrollo de mercados
→ desarrollo de productos

Estrategia de diversificación:

→ diversificación relacionada u horizontal

→ diversificación no relacionada o de conglomerado

3.9. LA SUBCONTRATACIÓN

Contratando empresas externas para operaciones que antes estaban integradas y que ahora se
externalización mediante acuerdos de subcontratación (outsourcing). Así, la empresa integrada de sustituye
por una red de empresas independientes, situadas en distintas fases de la cadena de valor, que cooperan
entre sí.

En la subcontratación, una empresa encarga a otra la realización de una actividad con unas condiciones
estipuladas y con la garantía de que le comprara su producción si las cumple

Esta relación cooperativa tiene ventajas para ambas partes: el subcontratista tiene la garantía de unas ventas
estables, mientras que el contratista tiene asegurada una provisión de suministros en tiempo y calidad. Se
recuperan las ventajas de la especialización

3.10. MODALIDADES DE CONCENTRACIÓN

• Integración de sociedades:

Supone la pérdida de la personalidad jurídica de, al menos, uno de los participantes. Sus variantes son:

− Fusión. Se produce cuando dos o más empresas desaparecen para formar una nueva a la que aportan
sus respectivos patrimonios
− Absorción. Supone la adquisición de una empresa por otra, lo que implica la desaparición de la
empresa que es adquirida

La integración puede ser:

- Integración horizontal: si se unen empresas que realizan una misma etapa del proceso de
transformación, fabrican el mismo producto o prestan el mismo servicio (fusiones de bancos
españoles)
- Integración vertical (trust): si se unen empresas que realizan distintas fases de la cadena de valor.
Esta fórmula es menos frecuente, dado el auge de la subcontratación.
• Participación:

Se produce cuando una empresa adquiere una parte de las acciones de otras sociedades, sin pérdida de
personalidad jurídica. Si esta participación se realiza a través de una empresa llamada “matriz”, otras
empresas llamadas “filiales” para controlar las decisiones que se toman en ellas, el grupo formado se
denomina holding, como Coca-Cola

3.11. COOPERACIÓN EMPRESARIAL

La cooperación empresarial consiste en un acuerdo con el que las empresas tratan de unir sus esfuerzos para
aprovechar las ventajas de actuar conjuntamente. Tipos de cooperación:

→ cooperación productiva
→ cooperación comercial
→ cooperación tecnológica
3.12. LA FRANQUICIA Y OTRAS FORMAS DE COOPERACIÓN

La franquicia consiste en un acuerdo a través del que la empresa franquiciadora cede a la empresa
franquiciada el derecho a usar una marca o fórmula comercial de reconocido prestigio a cambio de unos
pagos periódicos

3.12. CARACTERISTICAS DE LAS EMPRESAS MULTINACIONALES (EM)

Las empresas multinacionales (EM) son compañías formadas por una empresa matriz que cuenta con filiales
que operan en diferentes países del mundo. Entre las características de las EM destacan:

• La dirección y planificación están centralizadas en la matriz

• Se trata de empresas de gran dimensión, con fuertes economías de escala y una importante actividad
innovadora gracias a sus inversiones en I + D

3.13. ASPECTOS POSITIVOS Y NEGATIVOS DE LAS EM

Suele tratar algunas ventajas. Por un lado, favorece el desarrollo de las economías emergentes al facilitar la
actividad empresarial y el empleo. Además, la aportación de tecnología avanzada es uno de sus efectos más
beneficiosos.

Además de la dependencia tecnológica, otro inconveniente, está en que los países receptores suelen ser poco
exigentes con las inversiones de las EM, ofreciendo unas condiciones muy permisivas en aspectos sociales,
fiscales o medioambientales

3.14. LAS PYMES Y SU LUGAR EN EL MERCADO

• Son las más adecuadas para algunas actividades:

- actividades muy afectadas por la moda, y en general, aquellas de demanda muy inestable, como sucede en
el sector del turismo

- actividades en las que es importante el trato personalizado con el cliente

• La necesaria complementariedad entre empresa grandes y pequeñas:

- En muchos sectores, las grandes empresas productoras necesitan de pequeñas empresas abastecedoras de
componentes, envases, de mantenimiento y reparación, etc.

3.15. VENTAJAS E INCONVENIENTES DE LAS PYMES

✓ Ventajas.

- Debido al tamaño pequeño o mediano de la empresa, necesitan de una menor inversión inicial

- Las relaciones con los trabajadores son más fluidas y humanas (mayor participación y comunicación), por lo
que tienen menos conflictividad laboral

- Tienen una mayor adaptabilidad para satisfacer demandas de mercado muy específicas, que no son
atendidas por las grandes empresas

 Inconvenientes.

- No pueden aprovechar las economías de escala propias de las grandes empresas

- Tienen poco poder de negociación sobre precios y plazos con clientes y proveedores

- Dados sus medios limitados, no pueden utilizar los grandes medios publicitarios

3.16. COSTES Y RESPONSABILIDAD SOCIALES

Las empresas influyen sobre el medio en el que actúan: en algunos casos producen efectos beneficiosos para
la sociedad (beneficios sociales). Se producen efectos perjudiciales, la empresa está trasladando a la
sociedad unos costes que deberían ser asumidos por ella misma. Son los llamados costes sociales,
provocados por la actividad privada de la empresa, pero soportados por la sociedad en su conjunto.

La responsabilidad social de la empresa hace referencia al conjunto de obligaciones y compromisos legales y

éticos que esta asume para cuidar y mejorar los impactos de sus actividades sobre los ámbitos social, laboral
y medioambiente

3.17. LOS ÁMBITOS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL

→ Compromiso con la sociedad en general y con la comunidad local (deslocalización)

→ Clima de confianza con los trabajadores (salarios)
→ Credibilidad ante clientes y consumidores
→ Compromiso medioambiental

TEMA 4. GENERACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO

4.1. La transformación digital

La transformación digital consiste en la integración de las tecnologías digitales en los procesos de producción
de bienes y servicios, así como en su comercialización y consumo. Son cambios que van más allá de tener un
simple negocio online o una aplicación de gestión de clientes; conllevan una completa transformación en la
organización y la cultura de la empresa. Las principales ventajas son:

• Reduce los costes

• Incrementa la productividad
• Mejora la experiencia del cliente
• Incentiva el trabajo en equipo
• Favorece la diferenciación de la competencia

4.2. ¿De dónde surgen las ideas de negocio?

• Detectar necesidades vinculadas con la calidad de vida y el bienestar de las personas

• Aprovechar las oportunidades que ofrecen los mercados de nueva creación
• Aprovechar la mayor sensibilización con el desarrollo sostenible
• Repetir experiencias que funcionan en otros mercados
• Ofrecer un producto ya existente, pero mejorado
• Recuperar tradiciones artesanales y artísticas de la zona
• Aprovechar las propias aficiones o los conocimientos sobre un mercado o negocio
• Mejorar procesos de comercialización en determinados sectores
• Explotar las necesidades vinculadas con el tiempo libre, la cultura y el ocio

4.3. Patrones de modelos de negocio

 Multicomponente: se basa en vender un mismo producto en diferentes lugares, con distintos precios y
representaciones
 Freemium: se caracteriza por contar con una amplia base de usuarios que disfrutan de una oferta
gratuita (free) y una minoría que se suscriben a un servicio adicional de pago (premium)
 Larga cola (long tail): consiste en ofrecer un gran abanico de artículos con poca demanda, pero que
genera beneficios debido al gran volumen de pequeñas revistas, lo que obliga a tener un amplio
catálogo.
 Cebo y anzuelo: se basa en vender un producto a un precio muy bajo para aumentar la venta posterior
de repuestos o consumibles.
 De suscripción: el cliente paga una cuota fija para acceder a un servicio o producto.
  Eyesballs: se trata de atraer visitas de usuarios a webs y redes sociales mediante un contenido
relevante.
 Productos virtuales: consiste en vender archivos digitales.
 Artesano: genera valor mediante creaciones únicas como muebles de calidad y artesanales.
 Franquicia o licencia: permite a emprendedores apostar por explotar un negocio que ya está probado,
que funciona y que se replica en un lugar donde todavía no existe.
 Peer to peer (P2P): utiliza las plataformas tecnológicas para intermediar entre quien ofrece y quien
compra un producto o servicio, como hace Wallapop

TEMA 5. LA FUNCIÓN PRODUCTIVA DE LA EMPRESA

5.1 EL PROCESO DE PRODUCCIÓN

El área de producción se encarga del aprovisionamiento de los factores productivos necesarios y de su

posterior transformación en bienes y servicios.

5.2. TIPOS DE SISTEMAS PRODUCTIVOS

→ Según el destino del producto: por encargo o por pedido y para el mercado
→ Según el grado de homogeneidad del producto: producción en serie o en masa, producción por lotes y
producción artesanal
→ Según la temporalidad del proceso: continua e intermitente

5.3. EFICIENCIA TÉCNICA Y ECONÓMICA

Por tecnología se entiende el conjunto de procedimientos técnicos, equipo y maquinaria utilizados en el

proceso de producción, así como la forma de combinar medios humanos y materiales en ese proceso

5.4. LA FUNCIÓN DE PRODUCCIÓN

La función de producción indica cómo varía la producción cuando aumenta alguno de los factores,
manteniendo constantes los demás

5.5. LOS RENDIMIENTOS DECRECIENTES

Según el principio económico de los rendimientos decrecientes, el PM de un factor de producción (por

ejemplo, el trabajo) comienza a disminuir a partir de un determinado punto, a medida que se utiliza una mayor
cantidad de él, si se mantienen constantes los demás factores

5.6. COSTES FIJOS, VARIABLES Y TOTALES

• Costes fijos: para comenzar a producir, una empresa necesita un local, máquinas, mobiliario, etc.
• Costes variables: cambian en función de la cantidad producida, es decir, crecen o disminuyen según
se produzca más o menos

5.7.¿CUÁLES SON LOS COSTES DE UNA EMPRESA?

→ Costes directos (asociados a la elaboración de un producto y que pueden identificarse con facilidad)
→ Costes indirectos (afectan a toda la empresa y no solo a un producto)
→ Coste administrativo y comercial
→ Coste financiero

TEMA 6. PRODUCTIVIDAD, EFICIENTE E INNOVACIÓN

6.1. LOS DETERMINANTES DE LA PRODUCTIVIDAD

→ La inversión en bienes de capital productivo, como máquinas

→ La mejora del capital humano
→ El progreso tecnológico
 → La calidad de la gestión

6.2. CONOCIMIENTO TECNOLÓGICO E I + D + I

El concepto de I+D+I comprende los trabajos creativos que se emprenden en las empresas, las universidades
y los centros de investigación públicos para aumentar el conocimiento humano y utilizarlo en nuevas
aplicaciones de carácter productivo

6.3. LAS VENTAJAS DE INVERTIR EN I + D + I

• Consiguiendo un producto mejor que el de sus rivales (diferenciación)

• Desarrollando métodos de producción que reduzcan sus costes, lo que le permite bajar sus precios
por debajo de los de sus competidores (liderazgo en costes)

6.4. LA PROTECCIÓN DE LAS IDEAS, PRODUCTOS Y MARCAS

Con el fin de proteger las inversiones de la empresa en investigación tecnológica, la ley garantiza el uso
exclusivo, durante cierto tiempo, de los inventos e innovaciones aplicables a la actividad empresarial
(patentes)

6.5. TIPOS DE INNOVACIÓN

Según el ámbito de la empresa en el que se aplican:

a. De producto
b. De proceso
c. De modelo de negocio
d. De la organización
e. De marketing

Según el impacto que producen:

a. Radical
b. Incremental o de mejora

6.6. LOS INVENTARIOS Y SUS TIPOS

El stock o número de unidades, tanto de materiales como de artículos para la venta, que una empresa tiene
almacenado en cada momento se denomina inventario de existencias. Hay tres tipos:

→ Stock de materiales almacenados: sirve para ir alimentando el proceso sin necesidad paralizar la
producción
→ Stock de productos en curso de fabricación: es necesario para que el proceso de producción no se
detenga en ninguna de sus fases
→ Stock de productos terminados: garantiza que ningún cliente se quede sin atender por falta de
productos

6.7. LOS CAMBIOS EN EL ENTORNO DE LA EMPRESA

• El desarrollo de una legislación medioambiental (depurar aguas residuales)

• La implantación de incentivos (impuestos ecológicos)
• El desarrollo de medidas penalizadoras (como las multas y sanciones por los daños
medioambientales causados)
• El crecimiento de un sector de consumidores que demanda productos ecológicos, así como la
presión de grupos ecologistas

6.8. ECOEFICIENCIA Y ECONOMÍA CIRCULAR

La ecoeficiencia consiste en proporcionar productos de calidad y a buen precio, elaborados con el menor
impacto ambiental posible
TEMA 7. LA FUNCIÓN COMERCIAL DE LA EMPRESA
7.1. El marketing relacional

Es la orientación al consumidor. Con una visión de futuro, las empresas han de mantener unas relaciones
continuas y constructivas con los clientes.

− Un cliente satisfecho con el servicio recibido cuenta su experiencia positiva a otras personas
− Los clientes leales suelen incrementar el volumen y la frecuencia de compra en productos
− Las quejas y sugerencias son fuente de ideas innovadoras

7.2. El marketing holístico

Intenta complacer al cliente. Las dimensiones del marketing holístico son:

− Marketing de relaciones: establecen relaciones estables y duraderas con los grupos de interés
− Marketing integral: su fin es sincronizar las diversas actividades de la empresa
− Marketing interno: conseguir que todos los miembros de la organización asuman que él clientes es lo
relevante
− Marketing de responsabilidad social: incluyen las principales preocupaciones sociales y
medioambientales de nuestra sociedad

7.3. Del marketing estratégico al marketing operativo

Fases del marketing estratégico (DAFO):

→ Análisis externo: sirve para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. Este
estudio de mercado permite establecer los distintos tipos de consumidores y estimar la demanda
prevista.
→ Análisis interno: Se realiza una valoración de las fortalezas y debilidades de la empresa para valorar si
los Recursos Humanos y materiales, el conocimiento y la tecnología disponible son suficientes para
alcanzar sus objetivos.
→ Estrategia de marketing: Tras el análisis y el diagnóstico de la situación, se fijan los objetivos y se
diseñan la estrategia para conseguirlos: se elige el segmento del mercado y se decide la imagen que la
empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores para diferenciarse de
sus competidores.
→ Plan de marketing mix: una vez definida la estrategia y que establecer un plan para llevar a la práctica

Variables del marketing operativo (MIX):

→ producto (selección de atributos que debe tener para atraer la demanda)

→ precio (se establece uno adecuado para obtener la respuesta deseada de los consumidores)
→ distribución (se realiza a través de una serie de puntos de venta al público, que sean cercanos y
cómodos para él consumir)
→ comunicación (se informa al mercado de las características y bondades del producto a través de
actividades de publicidad y promoción)

7.4. Clases de mercado

Según las posibilidades de expansión:

• mercado actual
• mercado potencial
• mercado tendencial

Según el motivo de compra:

• mercado de consumo
 • mercados industriales

Según el ámbito geográfico:

• Mercados locales, regionales, nacionales e internacionales

7.5. Métodos de obtención de información primaria

La empresa necesita ciertas informaciones de mercado para tomar sus estrategias de venta

1. Sondeos por encuesta

2. Experimentación
3. Observación
4. Técnicas cualitativas (dinámica de grupo y entrevista en profundidad)

7.6. ¿Qué es y cómo se hace la segmentación de mercados?

La segmentación es un proceso de división del mercado en grupos o segmentos de consumidores con pautas
homogéneas de consumo, con objeto de que las empresas puedan establecer una oferta comercial
diferenciada para cada segmento. Las variables de segmentación de mercados son:

− criterio demográfico (edad, seco y circunstancias familiares)

− criterio geográfico (lugar de residencia)
− criterio socioeconómico (nivel de renta, profesión, educación, etc.)
− criterio psicográfico (personalidad, estilo de vida o valores de los individuos)
− comportamiento de compra (frecuencia de compra)

7.6. Estrategias de segmentación

• El marketing masivo (o indiferenciado).

Esta estrategia supone ignorar las diferencias entre los distintos segmentos y atender al mercado total con
una oferta comercial única dirigida al mayor número posible de compradores.

• El marketing diferenciado.

Consiste en dirigirse a la mayor parte de los segmentos de mercado, pero adaptando la oferta comercial a
cada segmento. Esta adaptación se suele hacer cambiando uno o varios de los elementos del marketing mix
(las características del producto, la marca, el envase, los precios, etc.).

• El marketing concentrado.

Trata de llegar exclusivamente a un grupo o segmento determinado de consumidores.

TEMA 8 LOS INSTRUMENTOS DEL MARKETING MIX

8.1. LAS CUATRO POLÍTICAS DEL MARKETING MIX

Las empresas cuentan con cuatro instrumentos sobre los que deben decidir y que se conocen como las 4P del
marketing mix: producto (product), precio (price), distribución (place) y promoción (promotion)

• Producto: la primera decisión concierne a las características que debe tener el producto para atraer la
demanda de sus clientes potenciales
• Precio: Son determinantes en la respuesta de los consumidores y de ahí su importancia a la hora de
fijarlos o modificarlos
• Distribución: Son las actividades que las empresas llevan a cabo con el fin de acercar sus productos a
los centros de consumo
• Promoción: Darlo a conocer y motivar al consumidor

8.2.LAS DIMENSIONES DEL PRODUCTO

El producto es todo bien o servicios que se ofrece en el mercado para satisfacer una necesidad o resolver un
problema. Las tres dimensiones de un producto son:

− El producto básico (conjunto de atributos tangibles y observables del bien o servicio como la calidad)
− El producto ampliado (constituido por el producto básico más una serie de valores añadidos que lo
acompañan como la garantía del producto)
− El producto simbólico o genérico (satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera
conseguir junto con los atributos tangibles y añadidos)

8.3. GAMA Y LÍNEA DE PRODUCTOS

El conjunto o surtido de productos que vende una empresa se denomina gama o cartera de productos. Dentro
de la gama, los productos de características homogéneas o que satisfacen necesidades similares conformen
una línea de productos. La amplitud de la gama de productos se mide por el número de líneas distintas que la
integran. La profundidad de la línea es el número de versiones. Finalmente, la longitud de la gama es el
número total de productos fabricados o vendidos, es la suma de todos los productos de todas las líneas.

8.4. MARCA Y ESTRATEGIAS DE MARCA

La marca es el nombre, símbolo o logotipo, o una combinación de ellos, que identifica los productos de una
empresa y los diferencia de la competencia. Las distintas estrategias de marca son:

1. Marca única: unas empresas utilizan la misma marca para toda su gama de productos como Philips
2. Marcas múltiples: otras empresas usan marcas distintas para cada producto como Procter & Gamble
3. Marcas de distribuidor o marcas blancas: los grandes distribuidores suelen comercializar productos
con sus propias marcas como Carrefour

8.5. EL ENVASE Y LA ETIQUETA

Lo primero que percibe el consumidor, el efecto de la presentación es decisivo. Por ello, se utilizan diseños
atractivos y funcionales, de tal forma que el consumidor pueda identificar fácilmente el producto y
diferenciarlo de sus competidores. La etiqueta recoge la marca, las instrucciones de uso, el ajusto del
producto a las normas legales etc.

8.6. LAS ETAPAS DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

→ Etapa de introducción: la empresa registra pérdidas (antes de lanzar un producto nuevo, las ventas
son pequeñas y crecen lentamente)
→ Etapa de crecimiento: comienzan los beneficios (crecen las ventas y aparecen competidores)
→ Etapa de madurez: las ventas y los beneficios son más estables y crean competencia
→ Etapa de declive: caen los ingresos por ventas y el beneficio disminuye. Al final, se generan pérdidas y
el producto deja de comercializarse

8.7. EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS Y OTRAS FUENTES DE INGRESOS

El precio es la cantidad de dinero que se paga por la adquisición de un producto. La política de precios es una
variable clave por varias razones:

• Es la fuente de ingresos de la empresa y por la que recupera sus inversiones

• Son decisiones que, en general, tienen efectos inmediatos sobre las ventas
• Es la herramienta del marketing miz que tiene más posibilidades de modificación para poder
adaptarse a los cambios del mercado

La aparición de nuevos modelos de negocio ha ampliado las fuentes de ingresos de las empresas. Existen
otras fuentes tan diversas como las cuotas por uso o por paquetes o planes (compañías telefónicas), o las
cuotas por suscripción, que se pagan por el uso continuado del servicio, el alquiler o “renting” de vehículos,
por ejemplo, o la concesión de licencias por el uso de propiedad intelectual, o comisiones por intermediar
entre dos partes, o el gratuito combinado por la cuota premium, etc.
8.8. ESTRATEGIAS DE PRECIOS

• Estrategias de precios diferenciales (mismo producto a diferente precio)

• Estrategias de precios psicológicos (precios de prestigio y mágicos)
• Estrategias de precios para líneas de productos
• Estrategia de precios para productos nuevos

8.9. CANALES DE DISTRIBUCIÓN E INTERMEDIARIOS

Los intermediarios pueden ser mayoristas o minoristas, según su posición en el canal. Los mayoristas
compran a fabricantes para vender posteriormente a los minoristas; en cambio, estos adquieren sus
productos a los fabricantes o mayoristas para venderlos a los consumidores, en pequeñas cantidades

→ CANAL LARGO = FABRICANTE + MAYORISTA + MINORISTA + CONSUMIDOR

→ CANAL CORTO = FABRICANTE + MINORISTA + CONSUMIDOR
→ CANAL DIRECTO = FABRICANTE + CONSUMIDOR

8.10. FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS

Es evidente que, si se soporta ese mayor coste, es por las ventajas que conllevan sus funciones, entre las que
destacan:

• Ajuste de la oferta a la demanda. Los intermediarios agrupan la oferta de productos de los distintos
fabricantes, los clasifican por categorías, calidad, etc.
• Logística. Los intermediarios realizan actividades de transporte, almacenamiento y conservación del
producto
• Realizan actividades de promoción. Al actuar como vendedores, informan sobre las características
del producto y contribuyen a la difusión y promoción
• Prestan servicios adicionales. Por ejemplo, asesoramiento
• Reducen el número de contactos. El número de intercambios se reduce, ya que el fabricante solo
tiene que contactar con sus distribuidores, y no con todos los potenciales clientes

8.11. ESTARTEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

La inclusión de intermediarios exige decidir qué modalidad de distribución utilizar:

• Distribución exclusiva, consiste en elegir un único intermediario por área geográfica al que se le
concede exclusividad en su territorio
• Distribución intensiva, significa utilizar el mayor número posible de distribuidores para que el producto
esté disponible en todos los puntos de venta
• Distribución selectiva, es una opción intermediaria, que consiste en seleccionar un número limitado
de intermediarios por zona geográfica tratando de favorecer la relación con los distribuidores
escogidos

8.12. LA FUNCIÓN DE COMUNICACIÓN Y SUS INSTRUMENTOS

La comunicación es una función del marketing dirigida a informar sobre la existencia y características del
producto y a resaltar las ventajas que proporciona respecto a otros productos de la competencia con objeto
de persuadir al cliente para que compre. Las empresas combinan estos instrumentos para conseguir una
mezcla mix de promoción, de modo que el mercado perciba un mensaje claro y estimulante.

8.13. LA PUBLICIDAD

La publicidad es una forma de comunicación de carácter impersonal, masiva y pagada por la empresa, que
utiliza los medios de comunicación de masas para transmitir mensajes a través de los cuales se promocionan
los productos y marcas de la empresa. La publicidad se desarrolla a través de distintos soportes (televisión,
cine, radio, cartelería, etc.) El mensaje publicitario debe llamar la atención de la audiencia, despertar su
interés y deseo y, en consecuencia, generar en el receptor la acción esperada.
8.14. LAS RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son el conjunto de actividades cuya finalidad es mejorar la imagen de la empresa o
marca entre los distintos colectivos con los que se relaciona como los consumidores o medios de
comunicación.

→ Esponsorización y patrocinio: financiación y apoyo de actos e iniciativas sociales y culturales como

Iberdrola
→ Propaganda o “publicity”: difunden los medios de comunicación sobre temas de actualidad de las
empresas, generan en el público una determinada imagen de la empresa. Al tratarse de un tipo de
publicidad gratuita, las empresas tratan de mantener buenas relaciones con los medios para que la
información difundida sea favorable

8.15. LA VENTA PERSONAL O FUERZA DE VENTAS

Con la venta personal, se crea una relación directa entre vendedor y cliente, la empresa recibe información
directa sobre la aceptación de los productos y sus posibles mejoras. No es recomendable que la empresa se
dirija a un público masivo

8.16. EL MARKETING DIRETO

El marketing directo es un sistema interactivo individualizado entre la empresa y sus clientes, realizado
mediante medios como redes sociales.

TEMA 9.LA FINANCIACIÓN DE LA EMPRESA

9.1. EL AREA FINANCIERA DE LA EMPRESA

La función financiera es el punto de contacto entre la obtención de los recursos financieros y la aplicación de
esos recursos a los nuevos proyectos de inversión. Las diversas funciones son:

− Planificación financiera
− Decisiones de inversión
− Obtención de recursos financieros
− Control del equilibrio financiero

9.2. INSTRUMENTOS DE FINANCIACIÓN: LOS ACTIVOS FINANCIEROS

Los activos financieros son títulos-valor que constituyen el reconocimiento de una deuda por parte de quien
los emite y que dan su poseedor el derecho a cobrarlos. Los crean quienes necesitan financiación, como las
Administraciones públicas (letras del Tesoro) o las empresas (bonos, acciones y obligaciones). Cuando
alguien invierte su dinero, considera tres aspectos: que remuneración desea conseguir, que riesgo está
dispuesto a asumir y en cuanto tiempo quiere recuperar el dinero

1. Rentabilidad de un activo: es el rendimiento que el inversor obtendrá

2. Riesgo de un activo: depende del plazo de devolución y de las garantías del emisor para hacer frente a
la deuda de su vencimiento
3. Grado de liquidez de un activo: los activos financieros son transferibles

9.3. FUENTES FINANCIERAS Y SU CLASIFICACIÓN

Tipos de fuentes financieras

- Según la propiedad de los recursos

• Financiación propia: son los recursos financieros que son propiedad de la empresa. El capital
aportado por los socios o propietarios de la empresa, en cualquier momento de la constitución; así
como, las reservas o beneficios retenidos, que no se distribuyen entre los socios y que se quedan en la
empresa para cubrir sus necesidades financieras. La suma del capital social más las reservas
constituye el patrimonio neto (PN) de la empresa
 • Financiación ajena: son los generados por una deuda u obligación paga la empresa. Provienen de
acreedores e instituciones financieras

- Según el tiempo de permanencia

- A largo plazo: recursos permanentes de la empresa, los forman las aportaciones de los socios, reservas o
beneficios retenidos

- A corto plazo: provienen de los proveedores y de los préstamos y créditos bancarios

- Según la procedencia

• Financiación interna: se genera dentro de la empresa mediante su propio ahorro o autofinanciación

(reservas)
• Financiación externa: excepto la autofinanciación, todos los demás recursos son externos

9.4. LA EMISIÓN DE ACCIONES

La emisión de acciones permite a las sociedades anónimas reunir grandes cantidades de capital a través de
los ahorros de muchos pequeños inversores, que se convierten en socios propietarios. El capital social inicial
así constituido refleja las aportaciones de los socios y representa financiación propia y de carácter
permanente

9.5. ORIGEN DE LA FINANCIACIÓN INTERNA

En el concepto de autofinanciación se distinguen dos vertientes o componentes:

→ La autofinanciación de enriquecimiento: son los beneficios retenidos como reservas

→ La autofinanciación de mantenimiento: recoge los fondos que la empresa destina a compensar el
desgaste de sus equipos o en previsión de gastos y riesgos futuros

La parte de los beneficios que no se reparte entre los socios pasa a formar parte de los propios de la empresa
(patrimonio neto) como complemento del capital social y con el nombre de reservas.

− Reservas legales
− Reservas estatuarias
− Reservas voluntarias

9.6. LA AUTOFINANCIACIÓN DE MANTENIMIENTO

Mientras que la autofinanciación de enriquecimiento persigue que la empresa crezca, la autofinanciación de

mantenimiento trata de conservar intacta su capacidad productiva:

• Las amortizaciones: Amortizar un bien supone cuantificar su depreciación, es decir, reflejar como un
coste más la parte que se ha consumido del valor total del bien durante un periodo de tiempo
• Las provisiones: Son fondos que se reservan para cubrir riesgos o posibles pérdidas futuras y su
dotación se realiza antes del cálculo de los beneficios

9.7.LA FINANCIACIÓN AJENA A CORTO PLAZO

9.7.1. EL CRÉDITO COMERCIAL DE PROVEEDORES

Las empresas no suelen pagar al contado las materias primas que les suministran sus proveedores. El
aplazamiento del pago equivale a la obtención de un crédito concedido por los proveedores por el tiempo que
dura el aplazamiento. Esta forma de financiación se conoce como crédito comercial o de funcionamiento

La operación suele formalizarse con la aceptación de letras de cambio por el importe de la factura. La garantía
para el proveedor se halla en la solvencia de la empresa y en la confianza de la relación, y su plazo es variable:
a 30,60 o 90 días

9.7.2. LOS PRÉSTAMOS Y CRÉDITOS BANCARIOS

En préstamos y créditos a corto plazo, la empresa se compromete a devolver la cantidad recibida en los
plazos acordados, más el precio del préstamo o interés que fija el banco:

→ En un préstamo, la empresa recibe del banco la cantidad solicitada de forma inmediata, por lo que
debe pagar intereses por todos los fondos recibidos
→ En estos casos suele utilizarse la apertura de una cuenta de crédito o línea de crédito. La operación
consiste en que el banco concede a la empresa una determinada cantidad o límite de dinero, que la
empresa puede utilizar según lo necesite

9.7.3. EL DESCUENTO COMERCIAL Y EL FACTORING

• El descuento comercial o descuento de efectos: si una empresa necesita liquidez, en lugar de esperar
al vencimiento de la letra o efecto, puede cedérsela a un banco para que le anticipe el dinero. Los
efectos de los queda el banco, que abonará a la empresa su importe nominal menos los gastos
• El factoring: si una empresa dispone de letras de cambio o facturas, y necesita cobrarlas antes de su
vencimiento, puede venderlas a una sociedad factor para que esta se encargue de cobrarlas. El
factoring tiene las mismas ventajas que el descuento comercial, con el añadido de que, una vez
vendidos los derechos, la empresa se libera de posibles impagos, ya que ese riesgo se traslada a la
sociedad factor

9.8.LA FINANCIACIÓN AJENA A MEDIA Y LARGO PLAZO

9.8.1.LOS CRÉDITOS PARA ADQUISICIÓN DE EQUIPOS Y CAPITAL PRODUCTIVO

El ICO es una entidad pública que ofrece financiación para empresas de todos los sectores y tamaños,
destinada a impulsar su actividad en España y en mercados internacionales, con especial énfasis en pymes,
autónomos y emprendedores

9.8.2. EL CONTRATO DE LEASING (ARRENDAMIENTO)

→ Leasing financiero. La empresa que necesita un determinado equipo acude a una sociedad de leasing,
que compra el bien al fabricante y se lo arrienda a la empresa. La empresa queda obligada a pagar su
alquiler durante la vida del contrato, sin poder rescindirlo por su cuenta
→ Leasing operativo o renting. El arrendador suele ser el fabricante o distribuidor del bien, que además
de encarga de su mantenimiento y renovación si surgen nuevos modelos

9.8.3. LA EMISIÓN DE BONOS U OBLIGACIONES (EMPRÉSTITOS)

Un bono o una obligación es un título-valor que representa una parte alícuota de una deuda contraída por la
empresa que lo emite. Incentivos para inversores:

− El tipo de interés: se define como el precio de un préstamo. Es, en definitiva, el precio del dinero, y
suele expresarse en un tanto por ciento anual sobre la cantidad prestada
− La prima de emisión: supone ofrecer la obligación a un precio inferior a su valor nominal.
− La prima de reembolso: consiste en devolver una cantidad superior al valor nominal.

TEMA 10 LAS INVERSIONES DE LA EMPRESA

10.1. INVERSIONES ECONÓMICAS A CORTO Y LARGO PLAZO

• Inversiones de funcionamiento. Realizadas por la empresa con el fin de adquirir los elementos
necesarios para su proceso productivo
• Inversiones permanentes o estructurales. Son las efectuadas para adquirir bienes que serán
utilizados por la empresa durante un periodo prolongado de tiempo

10.2. CLASES DE INVERSIONES PERMANENTES

− De renovación o de reemplazo: su fin es sustituir equipos desgastados o estropeados

− De expansión o ampliación: se realizan para añadir nuevos equipos a los ya existentes
 − De modernización o innovación: se sustituyen equipos que funcionan por otros mejores
tecnológicamente
− En I+D+I: su objetivo es la búsqueda de nuevos productos o de técnicas productivas más eficientes
− De carácter social o medioambiental: su finalidad es mejorar las condiciones de trabajo de los
empleados

10.3.LA AMORTIZACIÓN DE LAS INVERSIONES

La depreciación es el proceso de pérdida de valor de los bienes. Las principales causas de este son:

• Uso
• Paso del tiempo
• Obsolescencia

La amortización es la expresión económica de la depreciación. Amortizar un bien supone cuantificar su

depreciación, reflejar la parte consumida del valor total del bien durante un tiempo. La parte de un bien que se
amortiza cada año se conoce como amortización del período o cuota de amortización. Dado que anualmente
de amortiza una parte, la suma de las amortizaciones practicadas hasta un determinado momento constituye
un fondo de amortización o amortización acumulada

TEMA 13 ANÁLISIS Y VALORACIÓN DE MODELOS DE NEGOCIO: LEAN STARTUP

13.1. LAS FUENTES DE LA METODOLOGÍA LEAN STARTUP

• Lean manufacturing: se sienten crear valor para el cliente, eliminando todo aquello que es innecesario
o superfluo, ofreciéndole lo que realmente demanda.
• Desarrollo de producto ágil: Aporta una forma de trabajar a ágil y flexible, adaptándose a las
necesidades, incorporando mejoras a medida que avanza el proceso.
• Desarrollo de clientes: Prioriza la óptica del cliente en el proceso de emprendimiento, aprendiendo y
validándolo desde continuo contacto con él.

13.2. LOS COMPONENTES DEL PLAN DE NEGOCIO

1. Presentación: resumen ejecutivo: Este primer apartado es una síntesis de los distintos aspectos del
proyecto, que suele servir de carta de presentación. En él se resume la actividad de la empresa y sus
ventajas competitivas.
2. Descripción del producto: en esta sección se señalan las características más significativas del
producto o servicio, las necesidades que satisface y a qué tipo de clientes se dirige.
3. Análisis del mercado y la competencia: aquí se describe el sector al que pertenece a la empresa, su
tamaño, su situación actual y sus estatuas de evolución. Otros aspectos importantes que se deben
incluir son la demanda esperada y el análisis de los posibles competidores, su influencia en el sector y
sus puntos fuertes y débiles
4. Plan de marketing: En este apartado se define la estrategia para llegar al público objetivo.
5. Plan de producción: Este apartado será muy diferente según sea la empresa, ya que, deben
especificarse los medios necesarios para producir.
6. Organización y recursos humanos: En este punto se expone cuál es la estructura que tendrá la
empresa y la forma jurídica por la que se ha optado y por qué.
7. Plan económico-financiero: este plan de inversiones y su financiación se completa con el análisis de
los diferentes costes del proyecto. Junto con estos gastos previsionales, se incluye una estimación de
ingresos, configurando la cuenta de pérdidas y ganancias, lo que permite estimar la rentabilidad del
negocio.
8. Plan de contingencia: Como en todo nuevo proyecto, caben riesgos y hay que contar con ellos.

TEMA 14 DIRECCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

14.1. LAS FUNCIONES DE LA DIRECCCIÓN

1. Planificación: consiste en determinar por anticipado que quiere conseguirse en el futuro, cómo se va a
lograr y qué recursos se van a utilizar para lograrlo.

2. Organización: Consiste en definir las actividades y tareas que se desarrollarán, dividir y distribuir el trabajo y
determinar las relaciones de autoridad que deben existir entre los empleados. Con la intención de cumplir los
objetivos previstos de la forma más eficiente.

3.Dirección o gestión de recursos humanos: se ocupa de la selección, formación y asignación de personas a

los distintos puestos de trabajo, así como del diseño de sistemas de recompensas e incentivos que sirvan de
motivación a las personas durante el ejercicio de sus funciones.

4. Control: Consiste en comparar los resultados previstos con los reales, identificar desviaciones si las
hubiera y establecer la forma de corregirlas.

14.2. LA ORGANIZACIÓN FORMAL E INFORMAL

ORGANIZACIÓN FORMAL ORGANIZACIÓN INFORMAL

Impuesta por la empresa Espontánea
Departamentos creados Grupos amistosos
Líderes claros y definidos Líderes informales
Ligada a los intereses de la empresa Ligada o no a los intereses de la empresa
Líder directivo de la empresa Líder natural y espontáneo
Comunicación escrita y definida Comunicación sin normas
Función o rol que se le asigna Creencias y valores del grupo
14.3. LA REPRESENTACIÓN DE LA ORGANIZACIÓN: ORGANIGRAMA

Un organigrama es una representación gráfica de la estructura organizativa de la empresa, que muestra las
distintas unidades organizativas y las relaciones existentes entre ellas, y permite conocer rápidamente las
relaciones y dependencias jerárquicas de los departamentos y grupos de actividades de la empresa. Las
clases de organigramas son:

→ Por su finalidad distinguimos entre informativos (dan una visión general de la estructura) o analíticos
(presenta la totalidad de la estructura, incluyendo las unidades de menor nivel y reflejando todas las
relaciones que existen)
→ Por su extensión distinguimos entre generales (representan toda la organización y reflejan la estructura
global de la empresa) o parciales (se refieren a un departamento de la empresa en concreto)
→ Por su contenido diferenciamos entre estructurales (presentan solo las grandes unidades),
funcionales (detallan las funciones y el cometido de cada unidad) o de personal (expresan el nombre y
posición de cada persona en la organización)
→ Por su forma diferenciamos entre verticales, concéntricos u horizontales

TEMA 15 LA DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS

15.1. LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE RECURSOS HUMANOS

En los nuevos entornos actuales, más dinámicos y complejos, las organizaciones competitivas son aquellas
capaces de crear, mantener y desarrollar equipos humanos motivados, flexibles y capaces de aprender y
adaptarse a los cambios. Para lograrlo hay cuatro tareas claves:

o Diseñar sistemas de evaluación e incentivos

o Contar con un buen liderazgo y una comunicación fluida.
o Captar a las personas más capaces y proporcionarles formación.
 o Garantizar el cumplimiento de los derechos y deberes de los trabajadores.

15.2. LA TEORÍA DE MASLOW

Una persona se encuentra motivada para hacer algo cuando ese acto satisface sus necesidades y, por tanto,
se mueve para conseguirlo. Estas necesidades están jerarquizadas en función de su capacidad para motivar y
se pueden representar en forma de pirámide. Solo cuando se satisfacen las necesidades inferiores, surgen
gradualmente las necesidades más elevadas como factor de motivación.

15.3. LA TEORÍA DE HERZBERG

Existen dos grupos de factores que influyen en la motivación:

• Factores de insatisfacción: un puesto de trabajo puede causar insatisfacción si no cumple

una serie de expectativas del trabajador en cuanto al salario, a la seguridad en el empleo,
etcétera. Estos factores son los requisitos mínimos para que no se produzca insatisfacción de
los trabajadores y representan, por tanto, las exigencias mínimas que debe cumplir la
empresa.
• Factores motivadores: Incluyen el logro, lote de conocimiento, el contenido del propio trabajo,
la responsabilidad del progreso y el crecimiento personal.

Según Herzberg, para que no exista insatisfacción, los factores mínimos deben estar garantizados.
Una vez cubiertos estos mínimos, la motivación debe centrarse en los niveles más elevados.

15.4. LA TEORÍA DE MCGREGOR

SEGÚN LA TEORÍA X, LAS PERSONAS SEGÚN LA TEORÍA Y, LAS PERSONAS

Consideran el trabajo como algo impuesto, que Consideran que el trabajo puede ser fuente de
evitan si pueden satisfacción
Solo se consigue su esfuerzo en el trabajo si se Pueden autocontrolarse para conseguir los
las controla y amenaza. objetivos que se les confían.
Asumen compromisos si reciben
En general, prefieren ser dirigidas a dirigir.
compensaciones por lograrlos
Tratan de eludir la responsabilidad. Pueden aprender a asumir responsabilidades
Tienen capacidad de imaginación, creatividad e
Tienen poca ambición
ingenio.
Se resisten a los cambios y buscan su propio Desean perfeccionarse y se motivan para
interés. desarrollar su potencial.
15.5. LA TEORÍA DE WILLIAM OUCHI

Plantea cómo debe ser una organización para que los participantes se sientan motivados. Los
principios de esta teoría son:
→ Espíritu de consenso y de grupo
→ Lealtad y confianza
→ Responsabilidad colectiva
→ Aprender de la experiencia