Estimación de La Demanda

ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
Uno de los aspectos más importantes al planificar un negocio será el nivel de demanda
que tendrá el producto, ya sea un bien o un servicio, ofrecido. Para ello, es importante
retomar algunos conceptos aportados por la microeconomía clásica.
1. El modelo de la curva de demanda.

El instrumento fundamental para comprender las oscilaciones de los precios y los
niveles de producción de un mercado se denomina análisis de oferta y demanda. Esta
teoría muestra que las preferencias de los consumidores determinan su demanda d
mercadería, mientras que los costos de la empresa constituyen la base de la oferta de
mercaderías. A continuación, estudiaremos el modelo de la curva de demanda.
Ley y curva de demanda
De acuerdo a la ley de la demanda, manteniendo todo lo demás constante, existe una

relación inversa entre el precio de un bien en el mercado y la cantidad demandada de
este. Por lo tanto, mientras mayor sea el precio de los bienes, menor será la cantidad
de los mismos que los consumidores estarán dispuestos a adquirir. De esta manera,
cuando sube el precio de un bien, los individuos tienden a disminuir su consumo, y
tienden a aumentarlo cuando disminuye. Por ejemplo, los meses de primavera y verano
las frutillas están más baratas, por lo tanto, las personas compran más frutillas.
Esto se debe a dos motivos. El primero es el efecto sustitución: cuando aumenta el

precio de un bien, lo sustituimos por otro que satisfaga la misma necesidad. El segundo
es el efecto renta: cuando aumenta el precio de todos los bienes, somos relativamente
más pobres. Por lo tanto, baja nuestra capacidad de consumo.
Llamamos demanda de mercado a la suma de la demanda de todos los individuos.
Como vemos en el gráfico, la caída en la cantidad demandada se desacelera. Esto, en

realidad, depende del tipo de bien que se trate. Pero en términos generales, en precios
pequeños, una variación del mismo puede ser muy significativa en su efecto en la
decisión de compra. En cambio, para precios altos, la misma variación puede ser
insignificante. Pensemos en un ejemplo:
Si un paquete de fideos cuesta $50,- un día y $150,- al día siguiente, es probable que
el consumo de esta marca se vea afectado ampliamente. En cambio, si un televisor
cuesta $120.000,- un día y $120.100,- al día siguiente, es probable que esta variación
(la misma que los fideos, $100,-) no afecte en lo más mínimo a la cantidad demandada.
Esto justifica entonces la forma curva y no recta de la gráfica.
Factores determinantes de la demanda
La relación indirecta entre precio y cantidad demandada marcan cambios sobre la

misma curva. Sin embargo, existen otros elementos que si se modifican pueden generar
una traslación en la curva de la demanda, son elementos exógenos. Ellos son:
• La renta media del consumidor. Si una persona ve que su renta real incrementa,
podrá consumir más cantidad de bienes. Esto se traduce en una traslación de
la curva hacia la derecha y hacia arriba. De todos modos, esto depende del tipo
de bien que se esté estudiando.
• Precio de los bienes relacionados. Si baja el precio de los bienes sustituto o
relacionados, caerá la demanda del bien estudiado, implicando un
desplazamiento hacia la izquierda y hacia debajo de la curva.
• Tamaño y composición del mercado. Son muchos y diversos, pero por ejemplo
si creciera la cantidad de personas adultas mayores en una ciudad, aumentaría
la demanda de servicios para la tercera edad.
• Gustos y preferencias de los consumidores. Los individuos prefieren demandar
más cantidad de los bienes que les reportan mayor placer y satisfacción. Esto
se demuestra con la teoría de la utilidad.
• Otros elementos especiales. Por ejemplo: clima, período del año, vacaciones,
modas, etc.
• Expectativas futuras. Los consumidores incrementarán la demanda presente de
bienes cuyos precios esperan que subir. Y, por el contrario, postergarán el
consumo de bienes cuyos precios creen que bajarán.
Traslaciones en la curva de demanda ante cambios en variables exógenas
Como explicamos anteriormente, si se modifica alguna variable exógena

(determinantes), la curva se desplazará hacia arriba y a la derecha, o hacia abajo y
a la izquierda.
Elasticidad precio-precio de la demanda
La elasticidad-precio de la demanda es la variación porcentual que sufre la cantidad

demandada de un bien ante el incremento del precio en una unidad monetaria.
Si la elasticidad es mayor a la unidad, la curva es elástica. Si es menor a la unidad,

es inelástica. Si la elasticidad tiende a infinito es perfectamente elástica. Si vale cero
es perfectamente inelástica. Por último, si es igual a la uno es unitaria. La elasticidad
precio nos explica cuánto varía la demanda ante variaciones en el precio. Si la
demanda es perfectamente inelástica no importa la variación que sufra el precio del
bien, la demanda se mantendrá constante. Si la demanda es unitaria quiere decir
que la variación de la cantidad demandada es directamente proporcional a la
variación del precio. Y si la demanda es perfectamente elástica, las variaciones en
el precio harán variar infinitamente la cantidad demandada (o sea las personas sólo
consumen el bien al precio original y no a otro). Los gráficos serían de la siguiente
manera:
Las distintas elasticidades hacen referencias a segmentos dentro de la misma curva

de demanda.
La elasticidad ingreso de la demanda. Tipos de bienes. Relación entre demanda e

ingreso total
La elasticidad-ingreso de la demanda es la variación porcentual en la cantidad

demandada ante la variación de la renta real del individuo. Dependiendo el valor de
la elasticidad-ingreso nos encontraremos con distintos tipos de bienes:
• Si la elasticidad es mayor que cero, se trata de un bien normal. O sea que los
incrementos en la renta real permitirán que los individuos consuman más bienes.
• Si la elasticidad es menor que cero, se trata de un bien inferior. Por ejemplo, la
polenta. Podríamos decir que si una persona tiene más ingresos comerá menos
polenta y más otros alimentos.
• Si la elasticidad-ingreso está entre cero y uno se trata de un bien necesario. Es
decir que las personas no resignarán su consumo en grandes cantidades si ven
bajar su renta real.
• Si la elasticidad-ingreso es mayor a uno, se trata de un bien de lujo. Son bienes
que las personas de mayores ingresos tienen por prestigio. Responden más
favorablemente a los cambios de la renta que los bienes normales.
Si unificáramos el grafico de ingreso total con la curva de demanda, podríamos
observar cuando la elasticidad de la curva de demanda es unitaria, a esa cantidad
de consumo el ingreso total del individuo se maximiza.
2. Teoría de la utilidad y sus implicancias en la demanda de bienes y
servicios.
Todos los días tomamos decisiones respecto a la asignación de nuestro dinero.
Estas decisiones se denominan decisiones de consumo e implican qué consumir,
en qué cantidad y en qué momento. En ellas sopesamos las demandas y deseos
que definen nuestra vida cotidiana.
Los resultados de estas decisiones subyacen tras las curvas de demanda y la

elasticidad del precio (la variación que sufre la cantidad demandada ante cada
variación en el precio). A continuación se analizará las decisiones y la conducta del
consumidor que justifican el modelo de la curva de demanda.
Las elecciones y la utilidad
La economía se basa en la premisa fundamental de que el consumidor tiende a

elegir los bienes y servicios que más valora. Entre 1870 y 1879 los economistas
William Stanley Jevons, Carl Menger y Marie-Ésprit León Walras desarrollaron la
teoría de la utilidad o del valor subjetivo. La utilidad denota satisfacción, y se refiere
a la forma en que los consumidores ordenan los diferentes bienes y servicios.
La teoría de la utilidad es un instrumento científico que utilizan los economistas para

comprender cómo distribuyen los consumidores racionales sus limitados recursos
entre los bienes que les brindan satisfacción. Este modelo parte del supuesto de que
los individuos maximizan su utilidad, lo que significa que eligen la canasta de bienes
de consumo por la que tienen preferencia.
La utilidad marginal y la ley de utilidad marginal decreciente
Llamamos utilidad total al nivel de satisfacción que tiene el consumidor con

determinado producto. Podemos afirmar que a medida que consumimos más
unidades de un bien nos sentiremos más satisfechos. Sin embargo, llegará un punto
en el cual nos encontraremos saturados y este bien en vez de reportar satisfacción,
reportará insatisfacción. La utilidad marginal es el incremento de la utilidad al
aumentar en una unidad del producto consumido.
Cada unidad de bien o servicio consumida reporta, entonces, menos utilidad que la
anterior. Por lo tanto, la gráfica de utilidad total tendrá forma de una parábola
invertida. Siendo la utilidad marginal la derivada primera de la función de utilidad,
esta tendrá la forma de una recta que tendrá una raíz o un cero.
La ley de utilidad marginal decreciente indica que la cantidad de utilidad adicional o

marginal disminuye a medida que una persona consume una mayor cantidad de de
un bien. Es decir que la tasa en la que incrementa la utilidad es cada vez más baja,
haciendo que el crecimiento de la utilidad total sea cada vez menor (cóncavo hacia
abajo). En otras palabras, disfrutamos menos de un bien en la medida en que mayor
cantidad de este bien consumimos, llegando a un punto de saturación (máximo en
la gráfica).
Gráfico de las funciones de utilidad total y utilidad marginal
Teorías cardinalista y ordinalista de la utilidad
De acuerdo con la teoría cardinalista, la satisfacción de los consumidores es

mesurable. Y el consumidor se encuentra en equilibrio cuando la última unidad
monetaria gastada en el consumo de un bien le aporta igual utilidad que la última
unidad monetaria gastada en otro bien. La diferencia entre la utilidad total de un bien
(valorizada en pesos) y su valor de mercado se denomina exceso del consumidor.
Este concepto mide cuánto más satisfecho está un individuo por consumir un bien
respecto a lo que gastó. Y, en teoría, los consumidores sólo estarían dispuestos a
adquirir aquellos bienes que le reportan igual o mayor utilidad a su valor de mercado.
En cambio, la teoría ordinalista establece preferencias mediante curvas de

indiferencia. Las curvas de indiferencia representan un conjunto de bienes que le
reportan al consumidor la misma utilidad. Combinando las mismas con las rectas
presupuestarias (cantidad máxima a gastar con el dinero disponible) se arriba al
equilibrio del consumidor en aquel punto en el cual la recta sea tangente a la curva.
Curvas de consumo precio y de consumo ingreso
El equilibrio ordinalista puede modificarse por dos razones: variación en la renta

personal del individuo o modificación del precio de algún bien. Si una persona
obtiene una renta mayor, podrá incrementar el consumo de ambos bienes (bien A y
B en el modelo). En cambio, si se modifica el precio de uno de los bienes, se
modificará la cantidad a consumir de dicho bien. La recta de consumo-ingreso
muestra los puntos de equilibrio cuando varía la renta. En cambio, la curva de
consumo-precio muestra el equilibrio al variar los precios.
Efecto precio
El efecto precio es la suma del efecto ingreso y el efecto sustitución. El efecto ingreso
es el cambio en la cantidad demandada ante un cambio en la renta real. El efecto
sustitución es la variación de la cantidad demandada cuando varían los precios
relativos.
𝐸𝑃 = 𝐸𝐼 + 𝐸𝑆
∆𝑞𝑑 ∆𝑞𝑑
𝐸𝐼 = ∧ 𝐸𝑆 =
∆𝑌 ∆𝑝
∆𝑞𝑑 ∆𝑞𝑑 ∆𝑞𝑑 ∗ ∆𝑝 + ∆𝑞𝑑 ∗ ∆𝑌

𝐸𝑃 = + =
∆𝑌 ∆𝑝 ∆𝑌 ∗ ∆𝑝
(𝑞𝑑1 − 𝑞𝑑0 )⁄ (𝑝1 − 𝑝0 )⁄ (𝑦1 − 𝑦0 )

∆𝑞𝑑 ∗ (∆𝑝 + ∆𝑌) 𝑞𝑑0 ∗ [ 𝑝0 + ⁄𝑌 ]
0
𝐸𝑃 = =
∆𝑌 ∗ ∆𝑝 𝑌1 𝑝1
⁄𝑌 ∗ ⁄𝑝0
0
𝑞𝑑1 − 𝑞𝑑0 𝑌0 𝑝0
𝐸𝑃 = ∗( + )
𝑞𝑑0 𝑌1 − 𝑌0 𝑝1 − 𝑝0
3. Método de estimación de la demanda de un bien o servicio.

La demanda de un producto está dada por la cantidad de clientes potenciales
multiplicada por la cantidad consumida de manera unitaria en un período dado.
𝑞𝑑 = 𝐶𝑃. 𝑐𝑢𝑝
Para determinar la cantidad consumida de manera unitaria en un período, es necesario

indagar los hábitos de consumo de la población. Y el valor se obtendrá como la media
de casos.
Por su parte, para determinar la cantidad de clientes potenciales se debe determinar

cuál es la cuota de mercado que la empresa abarcará. La cuota de mercado es un
porcentaje de la población objetivo.
𝐶𝑃 = 𝐶𝑀 ∗ 𝑁
Esta cuota de mercado puede obtenerse ya sea de un objetivo (una cuota de mercado
deseada o esperada). Por ejemplo, una empresa tiene por objetivo alcanzar el 30% del
mercado Rosarino. La población se obtiene de datos censales de organismos oficiales.
Otra alternativa es medir el nivel de insatisfacción del mercado respecto a las ofertas
existentes. Por ejemplo, se estima que de tal producto existen 10.000 consumidores en
un mercado. Pero si se sabe que 20% de esos consumidores se encuentran
insatisfechos, podrá apuntarse a ese sector precisamente.

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ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA

1. El modelo de la curva de demanda.

Ley y curva de demanda

De acuerdo a la ley de la demanda, manteniendo todo lo demás constante, existe una

Esto se debe a dos motivos. El primero es el efecto sustitución: cuando aumenta el

Llamamos demanda de mercado a la suma de la demanda de todos los individuos.

Como vemos en el gráfico, la caída en la cantidad demandada se desacelera. Esto, en

Factores determinantes de la demanda

La relación indirecta entre precio y cantidad demandada marcan cambios sobre la

Como explicamos anteriormente, si se modifica alguna variable exógena

La elasticidad-precio de la demanda es la variación porcentual que sufre la cantidad

Si la elasticidad es mayor a la unidad, la curva es elástica. Si es menor a la unidad,

Las distintas elasticidades hacen referencias a segmentos dentro de la misma curva

La elasticidad ingreso de la demanda. Tipos de bienes. Relación entre demanda e

La elasticidad-ingreso de la demanda es la variación porcentual en la cantidad

Los resultados de estas decisiones subyacen tras las curvas de demanda y la

Las elecciones y la utilidad

La economía se basa en la premisa fundamental de que el consumidor tiende a

La teoría de la utilidad es un instrumento científico que utilizan los economistas para

La utilidad marginal y la ley de utilidad marginal decreciente

Llamamos utilidad total al nivel de satisfacción que tiene el consumidor con

La ley de utilidad marginal decreciente indica que la cantidad de utilidad adicional o

Gráfico de las funciones de utilidad total y utilidad marginal

Teorías cardinalista y ordinalista de la utilidad

De acuerdo con la teoría cardinalista, la satisfacción de los consumidores es

En cambio, la teoría ordinalista establece preferencias mediante curvas de

El equilibrio ordinalista puede modificarse por dos razones: variación en la renta

∆𝑞𝑑 ∆𝑞𝑑 ∆𝑞𝑑 ∗ ∆𝑝 + ∆𝑞𝑑 ∗ ∆𝑌

(𝑞𝑑1 − 𝑞𝑑0 )⁄ (𝑝1 − 𝑝0 )⁄ (𝑦1 − 𝑦0 )

3. Método de estimación de la demanda de un bien o servicio.

Para determinar la cantidad consumida de manera unitaria en un período, es necesario

Por su parte, para determinar la cantidad de clientes potenciales se debe determinar

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