FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA PROFESIONAL DE MARKETING Y

DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Informe Final: Métricas en la empresa Unimaq Perú

AUTOR(ES):

Agurto Chapoñan Diego Alexander

Juarez Yarleque Mell Lizbeth

Silva Panta Maryorie Katherine

Vilchez Reyes Kevin Jesús

ASESOR:

Mg. Carlos Eduardo Arias Muñoz

CURSO:

Métricas en Marketing

PIURA – PERÚ

2023
Índice:

1. Resumen Ejecutivo
2. Introducción
2.1.1. Datos de la empresa
2.1.2. Tamaño y evolución – tendencias del Mercado y Competidores
(volumen y valores)
2.1.3. Segmentación de Mercado: Cuántos son rentabilidad
2.1.4. Matriz BCG
2.2. Representante
3. Métricas del marketing
3.1. Métricas para la gestión del marketing/métricas de calidad
3.2. Métricas de cumplimiento/métricas del mercado
3.3. Métricas de clientes y consumidores
3.4. Métricas del valor de marca
3.5. Métricas de distribución y ventas
3.6. Métricas de producto
3.7. Métricas de precio
3.8. Métricas de promoción y publicidad
3.9. Métricas del marketing digital y redes sociales
3.10. Dashboard – Tablero de control
4. Conclusiones
5. Recomendaciones
6. Anexos
1. Resumen Ejecutivo

La compañía peruana UNIMAQ S.A. es una subsidiaria del grupo Ferreycorp,

creada en 1999, obteniendo el liderazgo de la línea de Construcción general de
Caterpillar que precedentemente comercializaba Ferreyros S.A. “UNIMAQ S.A.
nace de la visión de la corporación por desarrollar el negocio de equipos ligeros
a través de una empresa especializada, enfocada en atender la construcción
urbana y las necesidades de diversas industrias, complementando la provisión
de maquinaria pesada. Hoy se reafirma el acierto de este enfoque, que permite
responder con dinamismo y experiencia a los sectores clave del 2 país”,
sostuvo Alberto Parodi, gerente general. (Revista Perú Construye, 2019).
Iniciando con 3 millones de dólares en su 1° año de funcionamiento, a lo largo
de más de 20 años en el mercado ha multiplicado por 40 aproximadamente el
valor de sus ventas, al año 2018 registró cifras superiores a 130 millones de
dólares. La empresa cuenta con sucursales y oficinas que suman 13 puntos de
ventas a nivel nacional, las mismas poseen oficinas administrativas, almacenes
de repuestos y talleres para atenciones de servicios de reparación de los
equipos que distribuye. Actualmente tiene la representación de más de 20
marcas aliadas, de utilidad en el sector construcción, agricultura e industria,
dentro de los equipos más representativos se encuentran las autohormigoneras
Carmix, equipos de compactación Wacker Neuson, tractores e implementos
agrícolas Valtra, montacargas Caterpillar, etc.

2. Introducción
2.1.1. Datos de la empresa

Misión

La compañía tiene como misión “Satisfacer las necesidades de nuestros

clientes mediante soluciones integrales en equipos ligeros a través de un
amplio portafolio de marcas, productos e infraestructura a nivel nacional; así
como un servicio eficiente, ágil y de calidad con personal altamente motivado y
calificado” (UNIMAQ, 2022).

Visión
La compañía en cuestión enfoca su visión en “Ser la mejor opción en
soluciones integrales de equipos ligeros en un solo lugar y líderes en cada
línea que se representa” (UNIMAQ, 2022).

Valores

En Unimaq S.A se tienen los siguientes:

● Innovación, se enfoca en la mejora continua en desarrollo.

● Integridad, en este valor prima hacer lo moralmente correcto.
● Compromiso, se manifiesta mediante el cumplimiento de deberes y
obligaciones laborales.
● Vocación de servicio, se considera a los clientes como la razón de ser.
● Dinamismo, como característica de que se enfoca en el futuro.

2.1.2. Tamaño y evolución – tendencias del Mercado y

Competidores (volumen y valores)

Crecimiento constante y diversificado

Al 2027, mejorar la rentabilidad en 30%, de las líneas de negocio.

Métricas. Se precisan a continuación:

● Crecimiento del 6.6% en la venta total.

● Crecimiento mínimo del 30% en la venta de líneas aliadas en

sucursales.

● Incrementar como mínimo el 23% de la venta total de soporte al

producto.

● Conseguir que el margen operativo sea como mínimo 5% en Lima y 10%

en sucursales.

● Razón o ratio de rotación de activos es mayor o igual a 1.15.

● Estabilidad económica mínima del 8%

Transformación centrada en el cliente

Al 2027, incrementar la satisfacción y fidelización de los clientes a 54%,

desarrollando una organización ágil, eficiente y flexible.
Métricas. Se enumeran líneas abajo:

● Participación de mercado mayor o igual al 54% en la marca Caterpillar.

● Participación de importación de marcas aliadas mayor o igual al 23%.
● Indicador de lealtad UNIMAQ S.A. mayor o igual al 45%.
● Indicador de lealtad Caterpillar mayor o igual al 50%.
● Los canales digitales deben representar como mínimo el 15% de la
venta.
● Implementar el Retail Experience de Caterpillar al 100%.
● Realizar como mínimo 16 obras de Responsabilidad social como
UNIMAQ S.A

Talento empoderado y constante desarrollo

Al 2027, contar con el talento adecuado y debidamente empoderado al 90%,

para afrontar los retos del mercado actual.

Métricas. Las métricas de UNIMAQ S.A. para el talento empoderado son las
siguientes:

● Service Pro todo el año.

● Realizar 6 capacitaciones en proyectos mineros.
● Índice de accidentabilidad menor a 0.24.
● Lograr el 90% como mínimo del avance de los planes de clima laboral.

2.1.3. Segmentación de Mercado: Cuántos son rentabilidad

En el año 2021 la empresa UNIMAQ S.A. realizo su segmentación respecto a

los clientes los cuales tuvieron que analizarlos mediante criterios y pesos para
asignación de puntajes tales como:
anexo 1. Imagen de criterios y pesos para asignación de productos

En la siguiente imagen se mostrará los datos que se obtuvieron en la

segmentación realizada en el año 2021, las cuales se dividieron en: Tamaño
SBS, Calificación SBS, Comportamiento de pago con Unimaq, Volumen de
facturación.

anexo 2. Datos obtenidos de la segmentación de clientes año 2021

Por el lado de “tamaño SBS” se dividen en 6 sectores los cuales son:

● Corporativo – 5
● Gran Empresa – 4
 ● Mediana Empresa – 3
● Pequeña Empresa – 2
● Micro Empresa – 1
● Otros – 1

De igual manera tenemos la clasificación SBS los cuales se dividen en 5 partes

tales como:

● Normal 100% - 4
● CPP 10% - 3
● CPP 50% - 2
● CPP 100% - 1
● Otros – 0

anexo 3. Pirámide de datos obtenidos en la segmentación 2021

Para estos resultados se basaron en la cantidad de clientes que tienen a cargo

que son un total de 9,950 los cuales solo 1, 124 cumplen con una venta mínima
en UNIMAQ S.A.
anexo 4. Cuadro de clasificación de clientes y sus sedes

Como se puede observar en la imagen del anexo 4. Cuadro de clientes activos

y sus sedes, este tiene como indicadores la clasificación de los números de
clientes en: Oro, Plata, Bronce y Cobre los cuales solo el 7% se mantienen
como clientes potenciales.

● Oro: n° de clientes 75
● Plata: n° de clientes 170
● Bronce: n° de clientes 320
● Cobre: n° de clientes 480

2.1.4. Matriz BCG

Unimaq atiende a diversos mercados, sin embargo, los más relevantes son el
de minería, agricultura, construcción e industria, los que pasaremos a describir
de manera breve y general.

MERCADO: Con relación a la minería, al cierre del periodo 2019 esta actividad
extractiva presentaba el 12.2% del PBI, además de representar el 59.9% de las
exportaciones de nuestro país. Es importante conocer esta información para
entender la importancia del sector y la demanda tanto de bienes de capital
como de servicios que genera en nuestro país esta actividad que emplea de
manera directa a más del 1% del PEA y de manera indirecta a más de 122 mil
trabajadores en actividades propias de la actividad. En términos monetarios el
mercado de maquinaria minera en nuestro país supera aproximadamente los
US $2,500 32 millones de dólares, entre compraventa, arrendamiento operativo
y servicios complementarios (cierre 2019). Este volumen incluye tanto
maquinaria ligera como gran maquinaria para todas las etapas (desde
prospección hasta explotación). China, EEUU y Alemania son los principales
países de origen de los equipos transaccionados.

Hemos tomado como referencias datos del cierre 2019 debido a que el 2020
fue un periodo atípico cuya referencia puede inducir a error por las restricciones
comerciales que generó la pandemia de COVID. Debemos contemplar que la
industria minera busca incrementar sus eficiencias debido a que el precio de
los commodities ha sufrido considerables bajas desde el 2017, y esto ha
impulsado nuevos modelos de consumo de bienes de capital tales como el
arrendamiento operativo o la contratación de servicios de explotación llave en
mano donde además de los equipos se contrata la operación de estos y todos
los servicios conexos.

Estos modelos nuevos han permitido el ingreso de maquinaria de marcas

chinas a la industria dado que los proveedores ofrecen además del servicio en
sí, compromisos de SLA que los hacen responsables por la continuidad
operativa sin embargo el mercado sigue siendo liderado por marcas como
CATERPILLAR, KOMATSU, BORT LONGYEAR dado que muchas de las
operaciones traen consigo estándares de sus matrices que buscan asegurar la
calidad de la operación.

2.2. Representante

Alberto Parodi, representante como gerente general de UNIMAQ S.A, fue

director de ORVISA en el año 2019.

Culminó sus estudios como Magister en administración estratégica de negocios

en la Universidad CETRUM PUCP.

3. Métricas del marketing

3.1. Métricas para la gestión del marketing/métricas de calidad

3.1.1. Métricas para la gestión del marketing

● Rentabilidad
 Always on es una campaña anual de posicionamiento de marca
-Unimaq a nivel nacional, en donde potenciamos a las más de 20
marcas que comercializamos.

Rentabilidad: Utilidad / Inversión en marketing =

Utilidad = $14 766 millones
Inversión en marketing = $2 901 millones
$14 766 millones / $2 901 millones = 5 089

Un coeficiente de rentabilidad de 5.089 indica que por cada unidad

monetaria invertida en marketing, UNIMAQ ha obtenido una ganancia de
5.089 unidades monetarias, esto sugiere una gestión eficaz de las
estrategias de marketing, donde la inversión realizada ha generado
resultados positivos.

● Eficacia área de marketing

Este indicador permite que la empresa UNIMAQ S.A pueda medir que
tan adecuadas son las campañas realizadas por el área de marketing, y
si están cumplieron con el objetivo de tener buenos resultados del mes
anterior.
Utilidad prevista / Utilidad real
Utilidad prevista=$8 000 000
Utilidad real= $5 089 000
$8 000 000 / $5 089 000 = 1 572 018
La empresa UNIMAQ generó una eficacia de $1 572 018 millones,
estando por encima del mes anterior en donde tuvo una utilidad de
$800 000 millones.

● Eficiencia del marketing

Esto permitirá que la empresa UNIMAQ S.A pueda detectar algunos
problemas del marketing con los cuales estarán guiados con los
resultados de este.
Gastos presupuestados de marketing / Gastos reales de marketing
Gastos presupuestados de marketing= $8 000 millones
Gastos reales de marketing= $1 500 millones

$8 000 millones / $1 500 millones = 5.333 millones

UNIMAQ ha logrado una eficiencia de marketing de aproximadamente

5,33. Esto significa que la empresa ha gastado 5,33 veces menos de lo
que originalmente presupuestó para sus actividades de marketing. Una
eficiencia tan alta indica una gestión muy efectiva de los recursos
financieros asignados.

Actividad del área de marketing

Permite medir y evaluar el nivel de actividad y rendimiento de las
diferentes acciones y estrategias de marketing implementadas por una
empresa.

Fórmula : ((Ventasn - Ventas n-1) / Ventasn-1) x 100%

Ventasn: $115 millones
Ventas n-1: $470 millones

(($115- $470) / $ 470) x 100

Resultado: - 75.5319

La variación porcentual negativa del -75.53% muestra una disminución

significativa en las ventas. Esto podría ser una señal de que la empresa
ha experimentado una disminución en la demanda de sus productos o
servicios, cambios en el mercado o problemas internos en el área de
ventas y marketing.

Métricas de calidad
Tasa de reclamos o consultas:
Evalúa la cantidad de reclamos o consultas recibidas en relación con un
determinado servicio o producto.
N° de reclamos / N° de productos vendidos o servicios
N° de reclamos=
 N° de productos vendidos o servicios=
0 / 473 = 0
Durante el periodo septiembre 2022 y agosto 2023 no tenemos ningún
reclamo con respecto a nuestro productos, así que podemos concluir
que se está ofreciendo una buena calidad en la maquinaria.

● Costo de atención por cliente

Esta métrica ayudará a ver la rentabilidad de la empresa UNIMAQ S.A
donde se basará en brindar una calidad atención al cliente.
Gastos de atención al cliente / N° de clientes
Gastos de atención al cliente= $15 000
N° de clientes= 9950
$15 000 / 9950 = 1.51
UNIMAQ S.A tiene como costo de atención al cliente un 1.51% en el
mes de agosto, este bajo porcentaje es debido a que la empresa tiene
un gran posicionamiento debido a la maquinaria que vende y la calidad
del servicio que dan a los clientes.

Costo medio de personal (C MeP)

Evalúa la eficiencia y eficacia de los procesos de contratación y gestión
del personal, asimismo para controlar los gastos relacionados con el
equipo humano de la empresa.

Costo medio de personal: Gastos del personal de marketing / N°

empleados de marketing

Gastos del personal de marketing: $42 500

N° empleados de marketing: 10

$42 500 / 10 = $4 250

El costo medio de personal es de $4,250 por empleado de marketing.
Esto significa que, en promedio, la empresa está asignando esta
cantidad de dinero para cada uno de los 10 empleados de marketing.
3.2. Métricas de cumplimiento/métricas del mercado

Métricas de cumplimiento

Desarrollo efectivo

Programas Desarrollados en tiempo planeado / programas

planificados

Programas desarrollados = 7
programas planificados= 10
​
Desarrollo de Programas= 7/10 =0.7

Esto indica que Unimaq desarrolló el 70% de los programas que había
planeado. En otras palabras, completaron el 70% de su objetivo
planificado.

Desarrollo de programas
Desarrollo de Programas= programas desarrollados /Programas
Planificados

Programas desarrollados: 7
Programas planificados: 10

Desarrollo de Programas= 7/10=0,7

Se puede mostrar tanto el desarrollo efectivo como el desarrollo de

programas indican que Unimaq logró desarrollar el 70% de sus
programas planificados, esto sugiere que Unimaq está cumpliendo de
manera efectiva con sus objetivos de marketing y ejecutando sus
estrategias de manera consistente, sin embargo podría haber margen
para mejorar la ejecución y llevar a cabo más programas dentro del
 plazo previsto en el futuro, proporcionan una visión clara del
rendimiento operativo de Unimaq en relación con sus iniciativas de
marketing.

Rentabilidad de los programas del plan de marketing

ROI del programa = Utilidad del programa / inversión realizada en

el programa

Utilidad del programa = $ 14,286

Inversión realizada en el programa = $7,143

ROI DEL PROGRAMA = 14,286 / 7,143 = 2

ROI del plan de actividades = Utilidad de todos los programas /

Inversión realizada en todos los programas

Utilidad de todos los programas = $ 100, 000

Inversión realizada en todos los programas = $ 50.000

ROI del plan de actividades = $ 100.000 / 50,000 = 2

Un ROI de 2 significa que por cada dólar invertido, se obtuvieron 2

dólares de beneficio. En ambos casos, los resultados sugieren que los
programas del plan de marketing de la empresa UNIMAQ fueron
rentables y generaron un retorno positivo de la inversión, lo que es una
señal positiva para la efectividad de las estrategias de marketing
implementadas.

Métricas del mercado

Eficiencia por cliente : es una clave métrica que muestra cuán efectiva es la
empresa Unimaq en gestionar sus recursos para atender a cada cliente.
 Gastos previstos por cliente / Gastos reales por cliente

-Gastos previstos por cliente:

$8,000 millones / 9950 clientes = $803.02 por cliente

-Gastos reales por cliente:

$2,901 millones / 9950 clientes = $291.26 por cliente

Ahora, para calcular la eficiencia por cliente:

Eficiencia por cliente = Gastos previstos por cliente / Gastos reales por
cliente

Gastos previstos por cliente= 803.02

Gastos reales por cliente= 291,26

803.02 / 291,26 ≈ 2.76

La empresa UNIMAQ SA tiene una eficiencia por cliente de aproximadamente

2.76 en el mes de agosto. Esto indica que los gastos reales por cliente son
aproximadamente 2.76 veces menores que los gastos previstos por cliente, lo
que sugiere una gestión eficiente de los recursos en el área de marketing en
relación con la atención al cliente.

Eficiencia por cartera: es una métrica que evalúa la eficacia con la que
Unimaq está utilizando sus recursos para gestionar y atender a todos los
clientes en su cartera.

En el contexto proporcionado:
Gastos previstos por cliente: $803.02
Gastos reales por cliente: $291.26
Número total de clientes: 9950
Primero, calculamos los gastos previstos y reales totales:
 Gastos previstos por cartera de clientes : $803.02 por cliente * 9950
clientes = $7,989,899.50 millones
Gastos reales de la cartera de clientes: $291.26 por cliente * 9950
clientes = $2,900,197 millones

Gastos previstos por cartera de clientes / gastos reales de la cartera de

clientes
Gastos previstos por cartera de clientes= 7,989,899.50
Gastos reales de la cartera de clientes= 2,900,197
Eficiencia por cartera = 7,989,899.50 / 2,900,197 = 2,75

La eficiencia de la cartera de clientes es 2,75 veces menor que los

gastos previstos por cliente, lo que sugiere una gestión eficiente de los
recursos en relación con la atención al cliente en el mes de agosto.

● Eficacia por cliente: Permitirá conocer con mayor detalle cual es el

proceso de la compañía.
utilidad esperada por cliente / utilidad real por cliente
utilidad esperada por cliente $8 000 000 / 9950 clientes : $804.02
utilidad real por cliente $5 089 000 / 9950 clientes : $ 511.45
$804.02 / $ 511.45
Resultado: 1.57

UNIMAQ SA tiene una eficacia por cliente de un aproximado de 1.57 en el mes

de agosto, indicando que la utilidad real por cliente son aproximadamente 1.57
veces menores que la utilidad esperada por cliente, lo que sugiere una gestión
eficaz.

utilidad esperada por cliente: $804.02

utilidad real por cliente: $511.45

Número total de clientes: 9950
Primero, calculamos la utilidad esperada y reales totales:
 utilidad esperada por cartera de clientes actuales : $804.02 por
cliente * 9950 clientes = $7,999,999 millones
utilidad real la cartera de clientes actuales: $511.45 por cliente *
9950 clientes = $5,088,927 millones

● Eficacia por cartera: Esta métrica es útil para calcular el porcentaje de

clientes emitidos.
utilidad esperada por cartera de clientes actuales / utilidad real la
cartera de clientes actuales.
$7,999,999 / $5,088,927
Resultado: 1.57
La empresa Unimaq cuenta con una eficacia por cartera de clientes de
1.57 veces menor que la utilidad esperada por cartera de clientes lo
que nos indica que una gestión eficaz de los recursos en relación con la
atención al cliente en el mes de agosto.

Unimaq
3.3. Métricas de clientes y consumidores
3.4. Métricas del valor de marca
3.5. Métricas de distribución y ventas
3.6. Métricas de producto
3.7. Métricas de precio
3.8. Métricas de promoción y publicidad
3.9. Métricas del marketing digital y redes sociales
3.10. Dashboard – Tablero de control

4. Conclusiones
5. Recomendaciones
6. Anexos