Tema 2

Tema 2
Fundamentos de Marketing
Tema 2. La dirección de
marketing en la empresa
Índice
Esquema
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
2.2. Planificación estratégica corporativa
2.3. Planificación de marketing
2.4. Organización de marketing
2.5. El plan de marketing
2.6. Referencias bibliográficas
A fondo
La familia Jones
Strategic Planning Research: Toward a Theory-Driven

Agenda
Test
Esquema
Fundamentos de Marketing 3
Tema 2. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
2.1. Introducción y objetivos
Este tema comienza con el estudio de algunas de las implicaciones estratégicas de
marketing en la creación de valor para el cliente. Se examinan varias perspectivas
sobre la planificación y organización de marketing y se describe cómo elaborar un
plan de marketing. La dirección de marketing de una empresa es la responsable de
elaborar las estrategias y planes de marketing que se utilizan para conducir todas las
actividades dentro de la empresa. Por ello, es muy importante que la empresa se
ajuste a una estrategia y a un plan, teniendo siempre en cuenta los factores
cambiantes del entorno y la evolución del mercado.
El objetivo final es crear valor a través del establecimiento de las
relaciones con los clientes y su fidelización.
Para ampliar información sobre estos conceptos puedes consultar el Capítulo 2
de Fundamentos de Marketing, de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez (2017)

además del Capítulo 2 de Fundamentos de Marketing, de Kotler y Armstrong
(2017) en la sección A fondo.
Los objetivos de aprendizaje de este tema son:
▸ Conocer cómo afecta el marketing al valor del cliente.
▸ Conocer las decisiones de la planificación estratégica.
▸ Comprender la organización de la dirección de marketing de una empresa.
▸ Delimitar qué se incluye en un plan de marketing.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.2. Planificación estratégica corporativa
Existen algunas empresas muy reconocidas en el ámbito internacional que son
líderes de mercado porque han centrado su estrategia en el cliente y se han
organizado para dar respuesta a las demandas cambiantes. Estas empresas suelen
tener grandes departamentos de marketing centrados en el cliente. En este contexto,
los responsables de marketing priorizan la planificación estratégica en la gestión
de los negocios como una cartera de inversiones, en la evaluación de la tasa de
crecimiento del mercado y de la empresa y en el establecimiento de una
estrategia.
Estas empresas, que se organizan en cuatro niveles (corporativo, división, unidad de
negocio y producto), diseñan un plan estratégico corporativo para conducir las
decisiones dentro de la empresa. En primer lugar, se toman las decisiones sobre los
recursos que asignarán a cada división. En segundo lugar, cada división establece
un plan que cubre la asignación de fondos a cada unidad de negocio. En tercer
lugar, cada unidad de negocio desarrolla un plan estratégico para obtener
rentabilidad. Por último, cada nivel de producto o marca desarrolla un plan de
marketing para alcanzar sus objetivos.
El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el
esfuerzo de marketing, que actúa en dos niveles: estratégico y táctico.
La planificación estratégica implica que las empresas tienen que llevar a cabo una
serie de actividades para lograr los objetivos. Por ejemplo, las empresas deben
evaluar tanto los recursos de los que disponen como las restricciones. El plan
estratégico de la empresa o corporativo establece las pautas para elaborar el resto
de los planes de la empresa con el fin de lograr un buen posicionamiento.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Las empresas adoptarán estilos diferentes en su dirección y planificación, sin
embargo, es necesario que sigan un proceso para realizar la planificación estratégica
(Kotler y Armstrong, 2017):
▸ Definición de la misión corporativa.
▸ Establecimiento de unidades de negocio estratégicas.
▸ Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica.
▸ Evaluar las oportunidades de crecimiento.
Puedes acudir al recurso La familia Jones disponible en el apartado A fondo
para ampliar información sobre este concepto.
Definición de la misión corporativa
La razón de ser de las empresas está basada en lo que se quiere alcanzar. Por
ejemplo, unas empresas prestan dinero, otras fabrican ordenadores, otras prestan
servicios de alojamiento, etc. Es lo que se conoce como la misión de la empresa,
pero que con el tiempo puede cambiar para responder a los cambios del mercado o
para aprovechar las nuevas oportunidades. Es el caso de Amazon, que pasó de ser
una librería online a convertirse en el establecimiento online más grande del mundo
(Kotler y Armstrong, 2017).
L a misión es la expresión del fin que persigue la empresa; es decir, lo que busca
alcanzar en el entorno más amplio.
Las empresas tienen que responder una serie de interrogantes para definir su
misión corporativa: ¿en qué negocio está la empresa?, ¿quién es el cliente?, ¿qué
valor espera recibir el cliente?, ¿cuál será el negocio futuro?, ¿cuál debería ser el
negocio futuro? Estos sencillos interrogantes tienen respuestas difíciles. La misión
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
corporativa debe desarrollarse de forma conjunta con gerentes, empleados y
también clientes, porque garantizaría un objetivo común de la dirección de la
empresa.
Una adecuada declaración de misión corporativa debe tener cinco características
principales (Kotler y Armstrong, 2017):
▸ Centrada en un número limitado de objetivos.
▸ Señala los valores de la empresa.
▸ Define las esferas competitivas en las que operará la empresa.
▸ Visión a largo plazo.
▸ Corta, memorable y significativa. Por ejemplo: «mejoramos la productividad de la
oficina».
Establecimiento de unidades de negocio estratégicas
Las grandes empresas gestionan empresas muy diferentes y cada una de ellas
requiere su propia estrategia. Por ejemplo, la empresa norteamericana General
Electric tenía clasificados sus negocios en casi cincuenta unidades estratégicas de
negocio (UENs). Cada UEN tiene las siguientes características:
▸ Puede ser un negocio único o la suma de varios negocios relacionados que pueden
planificarse por separado.
▸ Tiene sus propios competidores.
▸ Tiene un director o responsable de la planificación estratégica y del rendimiento, que
controla la mayoría de los aspectos que condicionan los beneficios obtenidos.
Las empresas tratan de identificar las UENs para desarrollar estrategias separadas y
asignar la financiación adecuada a cada una de ellas.
Tema 2. Ideas clave
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En general, la mayoría de las empresas tienen un número de UENs con
más rendimiento y que el gerente suele preferir por encima de los
demás.
Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica
Una vez definidas las UENs, la gerencia debe decidir cómo asignar los recursos
corporativos a cada una de ellas. Ha sido muy utilizada en el ámbito del marketing
la matriz de General Electric/McKinsey, que clasificaba cada UEN en función de su
ventaja competitiva y del atractivo de la industria en la que opera. Por ejemplo, en
función de la posición en la matriz, la dirección de la empresa podría decidir crecer,
recoger los beneficios o simplemente continuar con el negocio actual.
También se ha utilizado durante muchos años la matriz de
crecimiento/participación en el mercado de Boston Consulting Group, que se
basa en la cuota de mercado relativa y la tasa de crecimiento del mercado como
criterios para tomar decisiones en el ámbito de la inversión.
En la actualidad, estos modelos de planificación se están considerando como

simples y, en algunas ocasiones, subjetivos. Por ello, se están utilizando más
recientemente los métodos que se basan en el análisis del valor de los
accionistas y en si el valor de mercado de una empresa es mayor con una UEN
determinada o sin ella.
En definitiva, para poder calcular el valor y el potencial de un negocio se deben
utilizar las oportunidades de crecimiento de los mercados globales, de expansión, de
reposicionamiento o retargeting, o de outsourcing estratégico (Kotler y Armstrong,
2017).
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Evaluar las oportunidades de crecimiento
¿Qué incluye la evaluación de las oportunidades de crecimiento? Se refiere a la
planificación de nuevos negocios, a la reducción de personal y a dar por terminados
aquellos negocios más antiguos. Cuando las empresas encuentren una diferencia
entre las ventas deseadas y las previstas, la dirección de la empresa tendrá que
adquirir nuevos negocios. En este contexto, una de las primeras tareas de las
empresas consiste en la identificación de oportunidades de crecimiento de los
negocios actuales.
Otra tarea consiste en identificar oportunidades para construir o adquirir
negocios relacionados con el mercado actual. Por último, también tendrán la
oportunidad de identificar negocios no relacionados, lo que se conoce como
diversificación.
Proceso de planificación de la unidad estratégica de negocio
Es necesario puntualizar, para comenzar, que no todas las empresas tienen la
necesidad de dividir su actividad en unidades estratégicas de negocio y, por tanto, no
contarán con un plan estratégico para cada UEN, sino que dispondrán de un único
plan estratégico, tratando al conjunto de la organización como una sola UEN.
Cada unidad de negocio necesita definir su misión específica dentro de la misión
más amplia y estratégica de la empresa. En el caso de no disponer de diferentes
UENs, la misión será la que se haya definido como misión corporativa.
El proceso de planificación estratégica de la unidad de negocio consiste en los pasos
que se muestran en la Figura 1.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Figura 1. El proceso del plan estratégico de la UEN. Fuente: adaptado de Kotler y Keller, 2016.
Accede al recurso Strategic Planning Research: Toward a Theory-Driven
Agenda disponible en el apartado A fondo para ampliar información sobre este
concepto.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.3. Planificación de marketing
La planificación en marketing es un punto clave dentro de la empresa y depende de
las directrices del plan estratégico. Esto quiere decir que el plan de marketing debe
ser entendido como la contribución desde el marketing para alcanzar los
objetivos fijados en el plan estratégico de la organización.
Al tratarse de dos procesos de planificación estratégica, cabe esperar que existan
numerosos aspectos que compartan el proceso de planificación estratégica de la
empresa y la planificación de marketing (consultar Figura 2).
En algunas ocasiones, las pequeñas y medianas empresas no disponen de un plan
estratégico formal y se suele sustituir por un plan de marketing que ayuda en la
toma de decisiones. O cabe la posibilidad de elaborar un plan estratégico de
empresa que aglutine diferentes cuestiones dentro del mismo documento, como el
plan organizacional, el plan de marketing, el plan financiero, etc.
En cualquier caso, se pueden establecer dos niveles: uno primero corporativo
(donde se pueden considerar aspectos como el análisis DAFO, el análisis de la
cartera de productos o los objetivos corporativos) que forma parte de la planificación
estratégica; y uno segundo, de nivel inferior, donde se tienen en cuenta los aspectos
del departamento de marketing que llevarán a la elaboración del plan de marketing.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Figura 2. El proceso de marketing. Fuente: adaptado de Kotler y Armstrong, 2017.
Consulta al recurso Del plan estratégico al plan de marketing disponible en el
apartado A fondo para ampliar información sobre este concepto.
En este contexto, se puede observar que la dirección de marketing persigue crear y
comunicar una oferta de valor, lo que requiere de numerosas actividades de
marketing. Fue Porter quien propuso la cadena de valor como herramienta
fundamental para identificar la mejor manera de crear valor a los clientes.
Son varias las actividades estratégicas que se proponen para generar valor:
actividades primarias (proceso de adquisición de materiales, transformación,
logística, comercialización y servicios) y actividades de apoyo (aprovisionamiento,
desarrollo tecnológico, gestión de recursos humanos e infraestructura de la
empresa). Se deberá valorar el coste y el resultado de cada una de estas
actividades.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Por tanto, el éxito de la empresa va a depender de la eficiencia de cada
actividad y de cómo se coordinen estas actividades para lograr
establecer relaciones con los clientes.
Se requiere que la empresa adopte decisiones en tres contextos diferenciados
para lograr que estas actividades generen el valor deseado: gestionar las UENs
como activos de una cartera de inversión, valorar las fortalezas de cada UEN y
definir la mejor estrategia para cumplir los objetivos a largo plazo. Será el director de
marketing el responsable de diseñar las estrategias más adecuadas. Por tanto, el

marketing estratégico (a largo plazo) va a integrar todas las actividades de la
empresa para maximizar los beneficios de la empresa, considerando los siguientes
procesos (Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez, 2017):
▸ Proceso de seguimiento de mercado.
▸ Proceso de materialización de la oferta.
▸ Proceso de captación de clientes.
▸ Proceso de gestión de relaciones con clientes.
▸ Proceso de gestión de pedidos.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.4. Organización de marketing
La organización del departamento de marketing ha ido cambiando según los
objetivos de cada empresa; según el concepto de marketing ha ido
evolucionando, dando lugar a modelos organizativos que tratan de adaptarse a los
cambios del entorno de la empresa. En este contexto, los gerentes de las empresas
se enfrentan a situaciones poco estables y por ello es de vital importancia el
establecimiento de una estructura u organigrama empresarial que les permita tomar
las decisiones con cierta estabilidad. Por ejemplo, de los tradicionales departamentos
de ventas se ha ido evolucionando hacia departamentos centrados en el consumidor
o en la distribución (Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez, 2017). Hemos de añadir a
esto que la estructura, tamaño y realidad de la empresa resultan determinantes para
fijar cómo ha de ser gestionado su marketing y de qué recursos necesita valerse.
A continuación, se ofrecen diferentes alternativas.
Organización de marketing funcional
La organización de marketing funcional es la estructura organizativa más básica, en
la que el responsable de marketing organiza todas las actividades y tareas
relacionadas con la actividad comercial y de marketing (política de producto, ventas,
distribución, publicidad, promoción de ventas, investigación de mercados, etc.) (ver
Figura 3).
Las pequeñas y medianas empresas que tienen una cartera reducida de productos
suelen utilizar esta estructura organizativa. Esta organización de marketing por
funciones permite que el director general tenga mayor control del organigrama
empresarial.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Figura 3. Organización de marketing funcional. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez,
2017.
Organización de marketing por productos
La organización de marketing se puede convertir en una estructura más compleja

cuando se incorporan nuevos productos y/o marcas y es necesario que existan
responsables para cada producto. En este caso, la estructura organizativa constará
de una división específica y autónoma para cada producto y/o marca; es decir,
pueden existir las figuras de responsable de producto y responsable de marca,
que serán los responsables de la rentabilidad a cada una de las categorías de
productos y/o marcas establecidas (ver Figura 4).
Este tipo de organización es habitual en empresas de mayor tamaño y/o con una
amplia cartera de productos y/o marcas (por ejemplo, Nestlé). En estos casos, los
responsables de productos y marcas funcionan de forma autónoma y permite
que se detecten los cambios en el mercado, que se puedan predecir entradas de la
competencia y que se identifiquen bien las oportunidades de mercado. Además, es
sencillo obtener la rentabilidad de cada categoría de producto y/o marca. El
inconveniente es que este tipo de organización por productos tiene un coste superior
para las empresas.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Figura 4. Organización de marketing por productos. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y Mondéjar-
Jiménez, 2017.
Organización de marketing por mercados, territorios y mixta
A lo largo de las últimas décadas se han producido numerosos procesos de
descentralización en los sistemas empresariales, por lo que ha sido necesario
reorganizar los recursos para que se pueda producir la especialización dependiendo,

por ejemplo, del mercado o territorio donde opere la empresa (ver Figura 5).
Los criterios más habituales para la especialización han sido los siguientes:
▸ Organización de marketing por mercados: se utiliza cuando se puede realizar una
segmentación por clientes muy diferenciados (clientes finales, clientes

organizacionales y/o institucionales).
▸ Organización de marketing por territorios: en este caso, la organización de
marketing se establece por zonas geográficas (continentes, países, regiones, etc.).
▸ Organización de marketing mixta: este tipo de organización se puede utilizar
cuando existe un elevado grado de descentralización y pueden combinarse las dos

estructuras organizativas anteriores.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Figura 5. Organización de marketing por mercados o territorios. Fuente: adaptado de Esteban-Talaya y
Mondéjar-Jiménez, 2017.
Organización de marketing matricial
La organización de marketing matricial se utiliza cuando es necesario coordinar
responsabilidades por tipo de productos, de clientes, de mercados o de territorios y a
la vez por funciones. Podría ser el ejemplo de grandes multinacionales con líneas de
producto diferenciadas, como Bayer.
La dirección de marketing
Todas las empresas deben buscar una configuración adecuada del departamento de
marketing porque será clave para lograr los objetivos y una posición competitiva en el
mercado. En función de las características de la empresa, de la cartera de productos,
de los tipos de clientes y de las zonas geográficas en las que opere la empresa será
más recomendable una u otra estructura organizativa.
En cualquiera de estos casos, el director de marketing asume gran
responsabilidad porque tiene que organizar todas las actividades de marketing, que
suelen estar centradas en los siguientes aspectos:
▸ Definir los objetivos de la empresa, por mercados y por productos.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
▸ Definir el plan estratégico de marketing (largo plazo) y el plan operativo de marketing
(corto plazo).
▸ Realizar previsiones de ventas.
▸ Desarrollar nuevos productos.
▸ Definir las políticas de precios, de distribución y de comunicación.
▸ Analizar el entorno y los cambios que se producen en los proveedores, distribuidores
y clientes.
▸ Establecer medidas de control de todas las actividades de marketing y de la atención
a los clientes.
En el caso de las pequeñas empresas, el director general suele asumir también las
funciones relacionadas con el director de marketing.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.5. El plan de marketing
La empresa decide lo que quiere hacer con cada unidad de negocio a través de la
planificación estratégica. La planificación estratégica ayudará a la empresa en la
selección de estrategias de marketing para alcanzar sus objetivos estratégicos
globales. Sin embargo, se necesita un plan de marketing detallado para cada uno de
los negocios, productos o marcas.
¿En qué consiste un plan de marketing? El plan de marketing es un documento o
guía que señala las actividades de marketing para un periodo de tiempo para un
negocio o un producto-mercado, y que se organiza secuencialmente en varias fases:
análisis, definición de objetivos, definición de estrategias, diseño de la operativa o de
acciones de marketing, y control.
El plan de marketing es un documento o guía escrita que señala las actividades de
marketing que la empresa debe llevar a cabo durante un periodo determinado.
La sección inicial del plan de marketing presenta un análisis DAFO detallado de la
situación actual de las fortalezas y debilidades para la comercialización de los
productos y/o marcas, así como las amenazas y oportunidades que se pueden
presentar en el mercado y en el entorno de la empresa.
A continuación, se establecen los principales objetivos para cada producto y/o

marca y se describen las estrategias de marketing para lograrlos. Una estrategia de
marketing consiste en establecer la forma en la que la empresa se dirigirá al
mercado (por ejemplo, una estrategia de segmentación de mercados, de
posicionamiento, etc.). En la estrategia se definirá cómo la empresa tiene la intención
de crear valor para los clientes con el fin de captar valor y/o beneficio a cambio. Es
decir, el responsable de marketing debe explicar cómo cada estrategia responde a
las amenazas, oportunidades y problemas críticos del plan.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
Las secciones siguientes del plan de marketing incluirán el programa o acciones de
marketing que permiten implantar la estrategia de marketing, pero es necesario
detallar el presupuesto de marketing para cada una de las acciones. La última
sección debe presentar los procedimientos de control que se utilizarán para
analizar el progreso, para medir el retorno de la inversión en marketing y para tomar
medidas correctivas.
Tema 2. Ideas clave
Ideas clave
2.6. Referencias bibliográficas
Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2017). Fundamentos de Marketing.
ESIC.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. Pearson Editorial.
Kotler, P. y Keller, K. L. (2016). Dirección de Marketing. Pearson Editorial.
Tema 2. Ideas clave
A fondo
Esteban-Talaya, Á. y Mondéjar-Jiménez, J. A. (2017). Fundamentos de Marketing
(pp. 37‑63). ESIC.
Utiliza este recurso para ampliar la información que compete a la planificación y
organización de marketing.
Tema 2. A fondo
A fondo
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing (pp. 38-65). Pearson
Editorial.
Con esta lectura puedes ampliar la información que compete a la planificación y
organización de marketing.
Tema 2. A fondo
A fondo
La familia Jones
La película La familia Jones (The Joneses) se utiliza en distintos temas de esta
asignatura relacionando diversos contenidos teóricos con diferentes momentos que
se relatan en esta película. Tal y como se indicaba en el Tema 1, esta película
presenta un hilo conductor a lo largo de sus 93 minutos: ¿vender a toda costa? En
concreto, para el Tema 1 se podían encontrar buenos ejemplos sobre cómo la
orientación a la venta no era la mejor solución empresarial si no se atienden
verdaderamente las necesidades de los clientes y no se trabaja el marketing de
relaciones para aportar un valor al consumidor. Aplicándolo al Tema 2, se pone de
manifiesto la importancia de una adecuada planificación.
▸ Título original: The Joneses.
▸ Año: 2009.
▸ Director: Derrick Borte.
▸ Duración: 93 min.
▸ País: EE. UU.
▸ Reparto: Demi Moore, David Duchovny, Amber Heard, Ben Hollingsworth, Gary
Cole, Glenne Headly, Chris Williams, Lauren Hutton, Christine Evangelista, Catherine
Dyer, Ric Reitz, Justin Price, Jacob G. Akins.
Tema 2. A fondo
A fondo
Strategic Planning Research: Toward a Theory-

Driven Agenda
Wolf, C., y Floyd, S. W. (2017). Strategic planning research: Toward a theory-driven
a g e n d a . Journal of Management, 43(6), 1754-1788.

https://publications.aston.ac.uk/id/eprint/27155/1/Strategic_planning_research_theory
_driven_agenda.pdf
Este artículo realiza una revisión de la planificación estratégica llevada a cabo
durante más de 30 años y abarca desde el modelo clásico de planificación
estratégica hasta los últimos modelos utilizados, como la coordinación de la actividad
de las subunidades. Para estimular el interés de la investigación en la planificación
estratégica, esta revisión desarrolla una conceptualización amplia de la planificación
estratégica e identifica oportunidades de investigación futuras para mejorar la
comprensión de cómo la planificación estratégica influye en los resultados de la
organización.
Tema 2. A fondo
Test
1. El plan de marketing en la empresa:
A. Establece las actividades de marketing de la empresa.
B. Es independiente del resto de departamentos de la empresa.
C. Establece los objetivos corporativos.
D. Únicamente se utiliza para establecer las decisiones de comunicación.
2. Una empresa organiza su cartera de productos en frescos y congelados, siendo
comunes el resto de las actividades de marketing, ¿qué organización de marketing
tiene la empresa?
A. Organización por productos.
B. Organización por territorios.
C. Organización por mercados.
D. Organización matricial.
3. Indica cuáles son los niveles que utilizan las empresas en la planificación
estratégica corporativa:
A. Operativo, división, unidad de negocio y producto.
B. Corporativo, división, unidad de negocio y precios.
C. Corporativo, división, unidad de negocio y producto.
D. Corporativo, táctico, unidad de negocio y producto.
4. ¿Cuál es la primera etapa realizar una planificación estratégica dentro de la
empresa?
A. Establecimiento de las unidades de negocio estratégicas.
B. Definición de la misión corporativa.
C. Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica.

D. Evaluar las oportunidades de crecimiento.
Tema 2. Test
Test
5. La expresión del fin que persigue la empresa, es decir, lo que busca alcanzar en
el entorno más amplio se corresponde con:
A. La misión corporativa.
B. El plan de marketing.
C. El análisis del entorno.
D. La unidad de negocio.
6. Entre las características de la unidad estratégica de negocios se pueden señalar
las siguientes:
A. Puede ser un negocio único o la suma de varios negocios relacionados.
B. Tiene sus propios competidores.
C. Tiene un director o responsable de la planificación estratégica y del
rendimiento.
D. Todas las respuestas son características de la UEN.
7. ¿En qué se basa la matriz de crecimiento/participación en el mercado de Boston
Consulting Group?
A. En la cuota de mercado y en el plan de marketing.
B. En la cuota de mercado y en la tasa de crecimiento del mercado.
C. En los precios de la empresa y en la tasa de crecimiento del mercado.
D. En la publicidad y en los precios.
8. ¿Cuál es la última etapa del proceso de planificación de la unidad estratégica de
negocio?
A. Formulación de objetivos.
B. Formulación de estrategias.
C. Respuesta y control.
D. Implementación del programa.
Tema 2. Test
Test
9. ¿Quién propuso la cadena de valor como herramienta fundamental para
identificar la mejor manera de crear valor a los clientes?
A. Kotler.
B. Porter.
C. Maslow.
D. Ninguna respuesta es correcta.
10. El desarrollo de nuevos productos y la realización de previsiones de ventas son
funciones que debe desarrollarlas el:
A. Director financiero.
B. Director general.
C. Director de ventas.
D. Director de marketing.
Tema 2. Test

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Tema 2

2.1. Introducción y objetivos

2.2. Planificación estratégica corporativa

2.3. Planificación de marketing

2.4. Organización de marketing

2.5. El plan de marketing

2.6. Referencias bibliográficas

Strategic Planning Research: Toward a Theory-Driven

2.1. Introducción y objetivos

Este tema comienza con el estudio de algunas de las implicaciones estratégicas de

marketing en la creación de valor para el cliente. Se examinan varias perspectivas

sobre la planificación y organización de marketing y se describe cómo elaborar un

plan de marketing. La dirección de marketing de una empresa es la responsable de

actividades dentro de la empresa. Por ello, es muy importante que la empresa se

ajuste a una estrategia y a un plan, teniendo siempre en cuenta los factores

cambiantes del entorno y la evolución del mercado.

El objetivo final es crear valor a través del establecimiento de las

relaciones con los clientes y su fidelización.

Para ampliar información sobre estos conceptos puedes consultar el Capítulo 2

de Fundamentos de Marketing, de Esteban-Talaya y Mondéjar-Jiménez (2017)

(2017) en la sección A fondo.

Los objetivos de aprendizaje de este tema son:

▸ Conocer cómo afecta el marketing al valor del cliente.

▸ Conocer las decisiones de la planificación estratégica.

▸ Comprender la organización de la dirección de marketing de una empresa.

▸ Delimitar qué se incluye en un plan de marketing.

2.2. Planificación estratégica corporativa

Existen algunas empresas muy reconocidas en el ámbito internacional que son

líderes de mercado porque han centrado su estrategia en el cliente y se han

tener grandes departamentos de marketing centrados en el cliente. En este contexto,

los responsables de marketing priorizan la planiﬁcación estratégica en la gestión

de los negocios como una cartera de inversiones, en la evaluación de la tasa de

crecimiento del mercado y de la empresa y en el establecimiento de una

Estas empresas, que se organizan en cuatro niveles (corporativo, división, unidad de

negocio y producto), diseñan un plan estratégico corporativo para conducir las

un plan que cubre la asignación de fondos a cada unidad de negocio. En tercer

lugar, cada unidad de negocio desarrolla un plan estratégico para obtener

rentabilidad. Por último, cada nivel de producto o marca desarrolla un plan de

marketing para alcanzar sus objetivos.

El plan de marketing es el instrumento central para dirigir y coordinar el

esfuerzo de marketing, que actúa en dos niveles: estratégico y táctico.

estratégico de la empresa o corporativo establece las pautas para elaborar el resto

de los planes de la empresa con el fin de lograr un buen posicionamiento.

Las empresas adoptarán estilos diferentes en su dirección y planiﬁcación, sin

embargo, es necesario que sigan un proceso para realizar la planiﬁcación estratégica

(Kotler y Armstrong, 2017):

▸ Definición de la misión corporativa.

▸ Establecimiento de unidades de negocio estratégicas.

▸ Asignación de recursos a cada unidad de negocio estratégica.

▸ Evaluar las oportunidades de crecimiento.

Puedes acudir al recurso La familia Jones disponible en el apartado A fondo

para ampliar información sobre este concepto.

Deﬁnición de la misión corporativa

servicios de alojamiento, etc. Es lo que se conoce como la misión de la empresa,

(Kotler y Armstrong, 2017).

L a misión es la expresión del ﬁn que persigue la empresa; es decir, lo que busca

alcanzar en el entorno más amplio.