Impacto Tecnologia

EL IMPACTO DE LA
TECNOLOGÍA DE LA
INFORMACIÓN EN LOS
NEGOCIOS
© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

1
El Impacto de la Tecnología en la Formación de Negocios
San José, California 4 de marzo, 1997
Introducción
Los organizadores de esta conferencia me pidieron que hablara sobre el futuro
de los próximos 50 años de los negocios y la computación. En realidad, el título
de mi discurso es "Los impactos de la tecnología de la informática en las
comunicaciones en los negocios". Sin embargo, he sacado la palabra
"comunicaciones" del título, ya que creo que los computadores, al igual que los
negocios, son básicamente comunicación.
La pregunta es: ¿cómo hablamos acerca de esto? Según mi experiencia, los

científicos y técnicos computacionales se refieren a la comunicación utilizando
un lenguaje que las personas de los negocios no conocen. A su vez, las
personas de negocios hacen negocios en su propio idioma, el cual no es
conocido por científicos y técnicos computacionales. La brecha entre los dos
tiene consecuencias enormes. Mi contribución a esta Conferencia será intentar
cubrir esa brecha.
No creo que me hayan llamado aquí para hacer predicciones. Actualmente las
predicciones son imposibles. Estamos próximos a entender lo que las personas
entendían en la Edad Media: vivimos en un mundo de incertidumbre. Ese es el
mundo de los humanos. Además, estamos comenzando a entender, como dijo
el Secretario de Defensa, que mientras exista más libertad, existirá más
incertidumbre. Luchamos por obtener mayor libertad, pero cada vez estamos
más inseguros.
Otro aspecto es que existe más innovación y, más innovación, por definición,
significa mayor imposibilidad de predecir. De esta forma, nos estamos moviendo
en un mundo de mayor incertidumbre y necesitamos desarrollar emociones para
enfrentarlo, ya que la incertidumbre y el miedo no están necesariamente
interconectados. Mi opinión es que parte de la pérdida del espíritu religioso en el
mundo tiene relación con la creencia en el control. Aceptamos nuestros límites,
pero también podríamos ser más modestos, más humildes y guardar un espacio
para el misterio.
No obstante, esto no es de lo que hablaré hoy, sino de qué es lo que nos da el

derecho para hacer dichas especulaciones. Para organizar mi discurso dividiré
la respuesta en cuatro factores.
Recursos para la especulación

- Prácticas Marginales
En primer lugar, creo que bajo ciertas circunstancias es posible ser un cuentista
de cómo ciertas prácticas marginales pueden transformarse en centrales. Ayer
me encontré con Doug Engelbart y le dije "¿quien podría haber imaginado que
cuando los programadores comenzaron a desarrollar editores en línea, estos se

2
transformarían en algo que dejaría obsoletas las máquinas de escribir?" Los

dueños de las industrias de máquinas de escribir nunca vieron a los editores
marginales. Por lo tanto, según mi opinión, las prácticas marginales son una
forma de ver el futuro que ya ha sido creado en el pasado, desde donde nos
encontramos en el presente.
- Recurrencias Fundamentales
En segundo lugar, lo que se puede hacer para realizar una interpretación
articulada del futuro es demostrar (y eso es lo que yo haré), que existen ciertas
recurrencias fundamentales que se han descubierto, pero que aún no se han
explotado.
Esto se puede observar en la ciencia todo el tiempo. El ADN fue una hipótesis a
partir de una recurrencia fundamental. Cuatro secuencias básicas explican todo.
La comprensión real, no sólo intelectual sino también pragmática, fue revelada
en 1975, con la llegada de la biotecnología. La biotecnología sería imposible si
la ciencia no la hubiera considerado.
Creo que no podemos hacer una buena contribución a la pregunta de cómo esta
tecnología afectará a las personas, si no investigamos en forma seria lo que es
la mente humana. Para ello, no podemos confundir la mente con el cerebro, ya
que son dos cosas diferentes, aunque estrechamente interconectadas.
- "Prejuicios Preferidos" desde nuestra experiencia pasada

En tercer lugar, tengo mis "prejuicios preferidos". Todos los tenemos y les
llamamos convicciones. Algunas veces los denominamos conocimiento. Yo
prefiero denominarlos prejuicios. Uno no puede decir algo si no lo cree. Pero
cada creencia, ciencia y filosofía ha demostrado que tiene algún problema con
ellos en alguna parte. Es necesario vivir con ambos.
¿De dónde provienen mis prejuicios? Los míos provienen en parte de mi

experiencia y otra parte de mi educación. Fui educado como ingeniero y como
filósofo. También nací y viví en Chile, fui prisionero político por un tiempo y fui
ministro de finanzas cuando tenía 28 años. Por medio de esta experiencia,
aprendí dos cosas: cómo la confianza puede perderse y cómo se puede ganar
paciencia. Finalmente, la otra experiencia importante en mi vida ha sido ser
padre y estar casado por 35 años, tener seis hijos y cinco nietos, todo esto
también me ha enseñado algo. Partiendo de este conjunto de prejuicios voy a
hablar hoy, ya que no tengo otra forma de hacerlo.
- Ayuda de parte de muchos buenos amigos

Finalmente, para evitar que los prejuicios me maten, tengo amigos. Mis amigos
discuten y argumentan conmigo y me dan ciertas direcciones. Tengo muchos
buenos amigos que me ayudaron con este discurso.

3
"El espacio cibernético o cyberspace es siempre un espacio

social"
La esencia de lo que tengo que decir es que todo lo que sucede con esta
tecnología lo denominamos espacio cibernético y, utilizando la idea de Gordon
Bell, esto no es una revolución tecnológica, sino un cambio en la forma en que
se relacionan los humanos. Nosotros los seres humanos somos esencialmente
relaciones. Al cambiar estas relaciones, también cambiaremos la forma de
trabajar y la forma de hacer negocios. Entonces, lo que debemos investigar es
cómo están cambiando las relaciones sociales en los negocios, cómo la
tecnología está afectando esto y viceversa.
"Al transformar los negocios y la tecnología, También nos

transformamos a nosotros mismos"
Sin embargo, este cambio se extiende más allá de los negocios, ya que también
estamos cambiando la forma de relacionarnos. Este cambio es una
transformación importante de la identidad. Ese es el tema principal. Entre
muchas de las preguntas que escuché ayer, otros conferencistas plantearon
esta pregunta: ¿en qué tipo de ser humano nos estamos transformando? Así de
amplia podría ser la pregunta. Yo no voy a extenderme tanto, pero trataré de
abordar parte de esta pregunta.
"Vivimos en la casa del lenguaje"

Para esta presentación, hablaré brevemente sobre el lenguaje y la recurrencia.
Esta industria tiene la tendencia a confundir la comunicación y la información,
como si fueran lo mismo. Lo he visto repetidamente, y son dos fenómenos
diferentes. La información tiene relación con lo que está presente y que puede
afirmarse.
La comunicación tiene relación con nuestro vivir en conjunto exitosamente. La

comunicación tiene relación con la coordinación intencional de acciones. Por lo
tanto, pienso que eso es lo que ha hecho el Web, de esta forma, esta industria
está produciendo y cambiando el espacio de la comunicación. Existen
transacciones que no podrían haberse completado antes. Existen comunidades
que no podrían haberse formado antes. Existen promesas que no podrían
haberse hecho antes. Finalmente, existen nuevas organizaciones políticas que
surgirán de todo esto y allí está lo verdaderamente interesante.
Para esta presentación, he dividido el tiempo histórico en tres eras diferentes y

les mostraré dos de ellas ahora. Las denomino era de las necesidades y era de
la conveniencia. Junto con la era de las necesidades tenemos una era
tecnológica, la que denominaré era de la información. La era de la conveniencia
tiene una era tecnológica que denominaré era de la coordinación de
compromisos. A continuación explicaré lo que significan estas denominaciones.
La era de las necesidades

4
La "necesidad" era un cierto tipo de relación que tenían los negocios con las
personas. Las personas tenían deseos y las empresas desarrollaban productos
para satisfacer dichos deseos y planificaban mejorarlos: más y mejores. Aún se
puede observar este tipo de relación con ciertos tipos de productos, pero cada
día menos. Actualmente no puedo ir al supermercado simplemente a comprar
pan, ya que me hacen preguntas sobre qué tipo de pan quiero y qué tipo de
dieta deseo seguir. Definitivamente estamos en una época diferente.
En la era de las necesidades, las personas se definían según sus deseos y lo

que las personas requerían eran transacciones. La información fue en un
comienzo sólo trabajo de oficina para manejar las transacciones. Sin embargo,
el trato se llevaba a cabo durante la conversación. Las transacciones venían
después. Las transacciones eran importantes para el control, para el IRS y no
para las personas. Eso provocó una complejidad masiva, por lo tanto, cuando
aparecieron los computadores, estos eran sólo máquinas de procesamiento de
datos.
Era de los Negocios Necesidades

· Las personas se definen por sus deseos
· Las empresas se definen por sus productos
· Una transacción es el intercambio de dinero por cosas
1950 2000
· Las computadoras tabulan e imprimen registros de transacciones
· Las bases de datos recolectan inforamción
· Datos transmitidos en mensajes
Información Era de la Tecnología

No se debe olvidar que los computadores fueron inventados para propósitos
militares. Fue una invención marginal que fue incorporada a los negocios gracias
a la visión de algunas personas. Se transformó en una máquina súper
tabuladora. Hasta ahora, hemos adoptado esta terminología: todo es
transacción, todo es información.
Echemos un vistazo a varios sueños que se generaron en esta época, durante

la cual me encontraba estudiando en la universidad. Teníamos la siguiente
ecuación: más datos = más conocimiento = más poder. Actualmente estamos
aprendiendo que esto no es necesariamente cierto. Vivimos en la época de la
inflación de los datos, necesitamos menos datos, por lo tanto, hablamos sobre
filtros, sobre agentes y comenzamos a distinguir entre conocimiento y poder.
Están interconectados, pero el poder tiene relación con la acción.

5
Los sueños del los 60 sobre el futuro de los computadores

· Más datos = más conocimiento = más poder
· Los modelos poderosos reemplazan la intuición y racionalización humanas (AI)
· Trabajadores del conocimiento alimentan a las máquinas.
En segundo lugar, teníamos la esperanza de que los modelos racionales más

poderosos, con los datos correctos, serían mejores para nosotros que la
intuición humana. Yo fui educado en investigación de operaciones. Algunos de
mis amigos fueron educados en inteligencia artificial. Es cierto, aprendimos a
crear ciertos modelos y sistemas expertos, pero el problema profundo, la
duplicación de la racionalidad humana, aún hoy parece un sueño. Estamos
comenzando a descubrir que la esencia de la racionalidad humana tiene
relación con la interacción humana. En el momento en que apareció la red, la
interacción humana fue el punto central. Lo que está sucediendo con la
computación ahora es la generación de un nuevo tipo de trabajador, el cual no
es un trabajador del conocimiento, sino de la interacción. Sin embargo,
seguimos hablando de la tecnología de la información.
Analicemos ahora a lo que sucede en la actualidad.
La era de la conveniencia
Diez, quince años atrás el mundo comenzó a moverse hacia la era de la
conveniencia, la cual espero que dure otros 20 ó 25 años. En la era de la
conveniencia, las personas no desean productos, sino productos que vengan
acompañados de servicio, de entrenamiento, de mantención y a tiempo. Los
productos llegan cuando los necesitamos. El cuándo y el dónde comienzan a ser
fundamentales. Lo que las personas quieren ahora de las empresas es lo que
denominamos "promesa de una condición de satisfacción". No necesitamos
objetos, estos son triviales. Los objetos siempre pueden ser entregados por
otros. Domino's Pizza no entrega mejor queso o jamón. Ellos producen una
promesa. Federal Express no produce entregas más rápidas, sino que producen
una promesa de un tiempo de entrega, promesa que respetan.
Era de los Negocios Conveniencia

· Los clientes esperan eficiencia y sensibilidad a sus estilos de vida
· Las empresas producen satisfacción en redes de compromisos
· Lo que se vende es el cumplimiento impecable en relaciones flexibles
1950 2000
· Internet y otras redes expanden la capacidad de crear compromisos.
· Los sistemas de coordinación soportan la administración impecable de los
compromisos

6
Coordinación de los Compromisos Era de la Tecnología

Estoy comenzando a notar este cambio en todas partes. Al trabajar con bancos,
empresas de ingeniería y empresas de manufactura, noto que todos tienen el
mismo problema: cómo organizar, coordinar y utilizar esta tecnología. Mi opinión
es que la explosión de la reingeniería de los negocios nació como una
esperanza de conseguir la respuesta. Pero se equivocaron: comenzaron la
reingeniería en flujos de papeles y han fallado al no darse cuenta de que el tema
central son las personas.
No podemos realizar esta transformación sin considerar la ética como algo

central, ya que el compromiso es un lazo flexible en el tiempo. La esencia de un
compromiso está en que sucede en un momento particular y que tiene futuro.
Durante ese tiempo, existe un lazo, pero el compromiso no es rígido, sino
flexible. Podemos hacer una reserva en una línea aérea, pero también podemos
cancelarla sin mayor costo para nosotros. Las empresas necesitan estar listas
para ese tipo de relación con los clientes. Todo el mundo avanza en esa
dirección.
El segundo fenómeno que está ocurriendo es que las personas no quieren

tolerar retrasos y reglas rígidas. Las personas no quieren soportar inventarios
inmensos y burocráticos. La conveniencia para el cliente es conveniencia para el
capitalista. Existe un movimiento en el mundo actual, cuyo ideal es cero capital
de trabajo. Deseamos tener una coordinación conveniente y, mientras más
conveniente sea, mejor para el cliente y mejor para el proveedor del servicio.
Para lograr esto, necesitamos dos cosas. En primer lugar, necesitamos

sistemas. No necesitamos el software en sí, sino como un componente de
sistemas que ayuden a la coordinación de los compromisos. He hablado más
sobre esto en el artículo escrito para esta conferencia, en mi libro escrito con
Terry Winograd, Understanding Computers and Cognition y en otros libros y
artículos. Así que por ahora no me extenderé más sobre esto. Sin embargo, es
un trabajo serio para la industria. No necesitamos correo electrónico, sino
herramientas para trabajar; y trabajar significa ser responsable de la red de
compromisos que nos definen: eso es lo que necesitamos.
Coordinación impecable a escala global

· Construir y administrar redes de compromiso
· El compromiso debe ser un valor central
· La tecnología soporta un nuevo nivel de complejidad
Lo segundo que necesitamos, y esta es otra área en que ocupo mi tiempo, es

una transformación ética. Uno de mis grandes placeres en la vida es mi aspecto
de mejicano, aunque soy chileno. Los europeos y los estadounidenses no
distinguen entre Chile y Chiapas. E incluso en grandes empresas, en Alemania
o en Suiza, que son conocidos por su puntualidad y sus reglas, me traen a mi

7
"un mejicano". ¿Y saben qué? Me traen a mí para conseguir impecabilidad. ¿No

es eso gracioso? Esa sí que es una gran transformación del mundo.
"La comunicación es compromiso en el tiempo"

¿Por qué está sucediendo esto? Porque la impecabilidad de las reglas antiguas
y rígidas ya no funciona. Necesitamos flexibilidad impecable, lo cual significa, en
primer lugar, escuchar bien y no imponer requerimientos. Todas las empresas
que conozco que han escuchado los requerimientos y las necesidades han
fracasado. Tengo claro que Microsoft no inventó Windows por escuchar
requerimientos. Lo inventaron anticipándose. Intel inventa sus productos
anticipándose. Cada líder de mercado inventa sus productos de esta forma. Las
empresas líderes del mundo actual están inventando realidad para las personas.
Mi opinión es que los alemanes no están haciendo esto, los japoneses tampoco,
y por eso están teniendo dificultades.
Este es el problema para todo el mundo en los 90. Es la era de la conveniencia

a nivel del cliente y la era de la coordinación de compromisos a nivel de la
producción.
También me gustaría decir que además de la era de la conveniencia y la era de

la coordinación, la era de la flexibilidad va a producir ciertos problemas, los
cuales, creo, ya están empezando a aparecer. Permítanme mencionar tres de
ellos.
Quiebres que aparecen en el área de la conveniencia

· Falta de dirección
· Hiperflexibilidad
· Dispersión de la atención (sobrecarga de información)
Falta de dirección. Las personas no saben como seguir. Las personas, en la era
de las necesidades, solían mirar al pasado. Llegué a vivir a Estados Unidos en
1976 y, en ese entonces, esa era la forma en que la gente inventaba, utilizando
planificación estratégica. ¿Qué es lo que harás después? "Más y mejor y sólo un
poco diferente, eso es todo." Ahora las cosas son radicalmente distintas.
Muchos de ustedes seguramente han leído el libro de Andy Grove, Only the
Paranoid Can Survive. Me gusta su espíritu, pero no la palabra paranoico; sin
embargo, he observado lo que Microsoft ha hecho para reaccionar ante Internet
y creo que ese es el tipo de invención que se necesita realizar. Este es el
momento del cambio arquitectónico. Actualmente se producen cambios fuertes
en la realidad, con los cuales cambian también todos los nichos económicos de
nuestros clientes, proveedores, abastecedores y competidores.
Sin embargo, usted no podrá encontrar ni anticipar ese tipo de cambio sólo con
mirar. Para hacerlo, se dice que se requiere de visión. Pero la visión no es
planificación estratégica, ni tampoco experiencia. Acabo de visitar una industria
de acero en Estados Unidos, donde tuvimos una conferencia muy interesante

8
sobre innovación. Participaron muchos expertos y en un momento, comenzaron

a decir "¿por qué no ven a la empresa como una empresa de arquitectura?"
Otros decían: "Lo que se necesita hacer es posicionar la marca." Ustedes saben
que estas empresas de acero y cemento no hablan sobre las marcas, por lo que
parecía una posibilidad interesante. Otra persona dijo: "En lo que ustedes son
realmente buenos es en trasladar materiales pesados. Lo que deben hacer es
formar una empresa de logística." En ese momento les pregunté: "¿Cómo se
sienten?" Ellos respondieron: "Siento que tengo más buenas ideas, pero estoy
más desorientado." Correcto, eso es falta de dirección. No podemos encontrar
nuestro futuro escuchando a los expertos, los necesitamos para abrir horizontes,
pero para inventar nuestro futuro, debemos tener una identidad fuerte que tenga
flexibilidad.
No obstante, también puede haber demasiada flexibilidad. Otro problema que

está apareciendo es la hiperflexibilidad. Lo que quiero decir es flexibilidad para
beneficio propio. Podemos volvernos tan adictos a las innovaciones y a las
respuestas rápidas que olvidamos que las personas también necesitan cierto
grado de estabilidad, una cierta forma de bienestar.
Finalmente, el tercer quiebre es que seremos divididos. Todos estarán luchando

por obtener nuestra atención. Las personas que, en un principio, se
entusiasmaron muchísimo con el World Wide Web, están comenzando a ver
este problema. En la siguiente era, las personas tendrán que trabajar en la
focalización de la atención. Como seres humanos necesitamos focalizar la
atención, necesitamos tener una idea de lo que es significativo y de lo que no lo
es. Es por esto que requerimos de dirección, orientación, y de dirigir nuestra
atención hacia algo.
La era de los preocupaciones cambiantes

Con estos problemas estamos entrando a lo que denomino la tercera época, la
cual ha sido la que más me ha costado denominar. Barajé todos los nombres
que aparecen en la diapositiva proyectada.
Entre incertidumbre, inestabilidad, cultivo de preocupaciones, y preocupaciones

cambiantes, finalmente me decidí por este último. La época correspondiente en
la era de la tecnología la denominaré "era de las identidades en las redes".
Posibles nombres para una tercera era de computación

· Incertidumbre
· Inseguridad (unsettlement)
· Cultivando preocupaciones
· Preocupaciones cambiantes
¿Cuál es la diferencia entre preocupaciones y necesidades? Las

preocupaciones están relacionadas con los intereses de largo plazo de las
personas, los cuales nunca terminan. Por ejemplo: salud, educación, el cuerpo,

9
tener un trabajo, mantener una familia. Pero, por otra parte, las preocupaciones
nunca son productos, ni tampoco necesidades. Las preocupaciones deben
interpretarse y envasarse. Es el envase lo que está cambiando todo el tiempo.
Por este motivo es que digo que nos encontramos en la era de las
preocupaciones cambiantes.
Analicemos lo que sucede actualmente con los bancos. ¿Qué son los bancos en
la actualidad? Solían ser un negocio importante y bien definido. Gran parte del
banco será manejado por computadores, conectados con terminales, etc. ¿Es
entonces una empresa de software? No. Existe otra parte del banco que solía
estar a cargo de mantener relaciones. Estas no podrán ser manejadas por los
computadores, por lo tanto, muchos bancos se están preguntando: ¿en qué nos
transformaremos, qué haremos?
Era de los Negocios Preocupaciones cambiantes

· Las personas construyen identidad en redes de alianzas y lealtades.
· Las personas focalizan sus identidades en tornno a las preocupaciones que les
importan
· Las personas se comprometen a explorar prácticas marginales.
· Las personas crean narrativas que las conecten a las tradiciones
1950 2000
· Las tecnologías para proyectar identidades ayudan a las personas a construir
redes.
· Las "tecnologías para contar historias" ayudan a las personas a crear
narrativas con sentido
Identidad en redes Era de la Tecnología

En consecuencia, necesitamos enfrentar el tema de las identidades de las
empresas y las identidades de los individuos. La declaración que anticiparé aquí
y que repetiré dos veces, es que no podemos inventar nuestras identidades
repitiendo ciegamente el pasado. En la época de las necesidades, solíamos
hacer eso. Actualmente, debemos tomar una posición en relación al futuro. Lo
central está en descubrir quiénes somos.
Tenemos identidades porque no somos sólo cuerpos. Nuestras identidades

también se inventan a partir de nuestras relaciones con los demás. Nuestras
identidades son inventadas por lo que otras personas dicen de nosotros.
Pueden estar hablando acerca de lo que sucedió en nuestro pasado, pero abren
y cierran posibilidades para nosotros en el futuro. Cada vez más, el espacio
cibernético se transformará en el principal medio para inventar nuestras
identidades, donde decimos quiénes somos y los demás hablan también de
nosotros. La tecnología y las herramientas pueden ayudarnos en esta invención,
pero estos no son suficientes.

10
"El espacio cibernético se transformará en el principal medio

para inventar nuestras identidades públicas"
En la era de las necesidades, las empresas podían identificarse por el producto
que producían o la necesidad que satisfacían. Los individuos podían
identificarse por la comunidad de la que provenían o su profesión. En la era de
la conveniencia, las identidades basadas en la satisfacción de las necesidades
con los productos están muriendo. Ahora las identidades están basadas en el
nivel de impecabilidad del servicio que ofrecen. Sin embargo, tales identidades
pronto parecerán vacías. Si queremos evitar que esto suceda, es decir, las
identidades rígidas del pasado o la falta de focalización de la atención en la
época de la conveniencia, tenemos que considerar la historia más seriamente.
Necesitamos cultivar lo que denomino "sensibilidad histórica".
Gordon Bell habló sobre mirar la historia. Según mi experiencia, todos los
buenos empresarios e innovadores que conozco, son historiadores amateur.
Porque si no miramos la historia, no podemos entender nuestra naturaleza.
Gran parte de las cosas que hacemos son prácticas que están en nuestro
contexto, no pensamos en ellas y provienen del pasado.
El otro día conversaba con Alan Kay y me planteó una pregunta: "¿Fernando, tú
sabes por qué los libros tienen números?" Luego me dijo: "Porque Gutenberg no
los incluyó". Con ello me dio una lección de historia. Me contó que los números
tienen relación con Erasmus. Cuando las personas querían discutir acerca de un
libro, deseaban referirse a la página en cuestión. En ese momento necesitaron
agregar los números. Eso resulta interesante. Entonces le dije: "resulta
interesante que Alan Kay sea un científico computacional y, al igual que yo,
también sea un historiador amateur." Es por esto que digo que lo primero que
debemos hacer es descubrir quiénes somos. Debemos descubrir cuál es
nuestra relación con el pasado, a dónde se dirigen nuestras relaciones, a dónde
se dirige la industria, a dónde se dirigen las demás industrias y, dentro de todo
esto, debemos enamorarnos de lo que anteriormente denominé como "prácticas
marginales".
Debemos reconocernos como seres históricos

· Debemos ser historiadores amateurs
· Debemos ser observadores de prácticas marginales
· Debemos estar atentos a nuestra propia historicidad, a nuestro propio estilo
Como dije anteriormente, una práctica marginal es algo que otra persona está
haciendo, que no es central para nosotros y que incluso puede pertenecer a otra
industria. Para ser un líder, debemos enamorarnos del cultivo de prácticas
marginales, porque allí es donde vemos el futuro antes que ocurra. Además, no
podemos volvernos sensibles a la historia sin volvernos sensibles a nuestra
propia historicidad, en cómo la historia está incorporada en nosotros, lo que yo
denomino nuestro estilo. Nuestro estilo es lo más difícil de ver para nosotros,

11
porque es lo más cercano a nosotros. Incluye nuestros más profundos

"prejuicios preferidos".
Sin embargo, la sensibilidad histórica, por sí misma, tampoco puede responder a

la pregunta de quiénes somos, sirve como fundamento para contestarla. Para
responderla, debemos aceptar nuestro carácter finito y comprometernos a tener
un foco de atención. Aceptar nuestro carácter finito significa reconocer que no
podemos hacerlo todo, que no podemos ser infinitamente flexibles.
Comprometernos a tener un foco de atención significa encontrar alguna
preocupación a la que te vas a dedicar, que signifique algo para otras personas.
Eso es lo que nos permite focalizar, atraer y guiar nuestra atención. Sin ello, nos
sentimos divididos, con demasiadas cosas importantes que enfrentar. Ese es el
momento en que las personas hablan sobre sobrecarga de información, por lo
tanto, creo que la sobrecarga de información es una consecuencia de la falta de
claridad sobre lo que somos.
Para obtener esta focalización de la atención, necesitamos ciertas habilidades

sociales. ¿Qué es lo primero que necesitamos para desarrollar una identidad
fuerte? Una identidad fuerte debe desarrollarse con los demás. En ese sentido,
mientras más miro Silicon Valley, más admiro la forma de cultura que ha crecido
allí, como las personas pueden tener empresas que compiten y cooperan y
definir nichos, unos a otros. Este es el lugar más parecido al norte de Italia, lugar
que conozco en que sucede lo mismo. Los líderes aquí, incluidos los grandes
líderes, comienzan pequeños. Comienzan así y necesitan establecer relaciones.
Entonces, ésta es una habilidad que necesitamos tener. Necesitamos comenzar

a desarrollar ciertas relaciones fuertes para el futuro, como los matrimonios. El
matrimonio no siempre es un contrato para el resto de nuestras vidas, a pesar
de que algunas veces prometemos eso en la ceremonia. Sin embargo, este es
un vínculo serio. No tiene límites, ni tampoco definimos sus condiciones de
satisfacción. No tiene relación con la necesidad, ni la conveniencia, sino con ser
compañeros en los buenos y malos momentos, durante el tiempo que dure la
relación.
Debemos elegir sobre lo que nos importa

· Establecer relaciones fuertes con aquellos que comparten nuestras
preocupaciones
· Participar en redes ecológicas de otras empresas
· Monitorear la impecabilidad a nuestro alrededor
· Contar historias acerca de quiénes somos
Al mismo tiempo, el oportunismo es penalizado gravemente. Las empresas lo

hacen con las opciones bursátiles para sus socios fuertes. Estamos
estableciendo muchas relaciones nuevas en los negocios para tratar estas
sociedades. Creo que este será un principio importante que se extenderá al
resto del mundo. También tendremos clientes leales; por ejemplo, Laura Ashley

12
y Ralph Lauren. Ellos tienen clientes leales, porque están casados: ¿con qué?
Están casados con el estilo.
En segundo lugar, necesitamos encontrar nuestro nicho en lo que denomino una

red ecológica de aliados. No podemos hacer esto sin encontrar un rol. Esta red
incluye clientes, proveedores, competidores y todas las personas conectadas
con nuestras preocupaciones. En estas relaciones, la impecabilidad seguirá
siendo crítica. Debemos construir estructuras para la coordinación y
monitorearlas. Se exigirá impecabilidad y podremos determinar a quién
queremos como socios y quién nos quiere a nosotros.
Finalmente, la última habilidad es la proyección de nuestras identidades,

haciendo narrativas públicas sobre lo que somos y lo que nos preocupa. En
relación a esto, ayer disfruté inmensamente una conversación con Bran Ferren.
Coincido totalmente con él. Creo que una de las habilidades fundamentales que
requiere el ser humano para ser un líder, un empresario y una buena persona,
es ser un cuentista sobre nosotros mismos. Un cuentista que muestre interés y
preocupación por los demás. Debemos ser ofertas seductoras para el futuro.
Creo que si comenzamos a ser este tipo de seres, podremos ser capaces de
enfrentar este problema de falta de dirección y división.
La tecnología nos puede ayudar mucho a desarrollar estas habilidades. Internet

puede ofrecernos una cantidad de cosas fantásticas superior a las que sabemos
hacer. En el futuro, necesitaremos herramientas que nos ayuden a analizar el
misterio de las prácticas marginales que pudieran ser significativas. También
necesitaremos otras herramientas para construir y monitorear nuestras
identidades en las redes. Necesitaremos tener agentes inteligentes para
monitorear lo que se está diciendo sobre nosotros, qué personas están
accediendo a nuestras páginas y por qué. Además, necesitamos hacer lo mismo
con respecto a nuestros competidores y a los demás. Necesitaremos
herramientas para cuidar nuestra impecabilidad y que nos indiquen cuando
estamos en peligro al manejar nuestros compromisos. Necesitaremos
herramientas que nos entreguen un mayor involucramiento emocional con lo
que estamos haciendo.
La música es un buen ejemplo de algo que nos evoca una sensibilidad diferente
en cada momento. Con los multimedios, veremos otras herramientas que hacen
lo mismo. También necesitamos herramientas que nos ayuden a narrar historias
sobre nosotros mismos. Creo que la industria de la entretención tiene algo que
ofrecernos en esta área.
Si no vamos en esa dirección, lo cual es una posibilidad (lo que denomino la

sociedad hiperflexible, post moderna) nos volveremos personas muy extrañas.
Seremos personas extrañas conectadas a computadores, y nunca a personas,
perderemos las habilidades sociales, los afectos y otras cosas interesantes. No
me agrada este futuro, por lo que deseo luchar por el otro futuro. Sin embargo,

13
no veo ninguna industria que esté mayormente interesada por lo que está
sucediendo hoy. Somos como Henry Ford en el pasado. Él no diseñaba
automóviles, sino que diseñaba ciudades, economías, una forma de vida.
Nosotros estamos haciendo lo mismo, pero en una escala muchísimo mayor. Mi

petición a ustedes es que comencemos a considerar seriamente que los seres
humanos son como las narraciones. Porque somos lo que somos, porque las
personas dicen ciertas cosas sobre nosotros. En consecuencia, somos lo que
somos porque decimos ciertas cosas y hacemos ciertas cosas.
Era de los negocios

1950 2000 2020
Necesidades Convenciencia Preocupaciones
cambiantes
Deseo Compromisos Identidad Preocupaciones
estándares Satisfacción Oportunidad Tradiciones Narraciones
Productos Impecabilidad
estándares
Transacciones
Registros Internet y otras redes Tecnología para proyectar
Bases de datos Sistemas de coordinación identidades Tecnología
Mensajes
Información Coordinación de Identidad en
compromisos redes
Era de la Tecnología

14
Conclusión
¿Cuáles son las dos recurrencias fundamentales que me permiten estar seguro
de que lo que estoy diciendo? Creo que siempre que existan seres humanos,
estos estarán haciendo compromisos. Ofertas, promesas, pedidos, rechazos,
contraofertas, matrimonios. Si nuestro jefe nos envía un mensaje por correo
electrónico que diga: "está despedido", eso no es un mensaje, ni tampoco
información. Es mucho más importante que eso. Si le propone a su futura
esposa o esposo matrimonio, esto no corresponde a un traspaso de
información. El lenguaje hace una diferencia en las vidas de las personas. Con
el lenguaje inventamos mundos con otras personas. Con el lenguaje revelamos
mundos en las personas. ¿Qué tipo de cuentistas somos? Somos cuentistas
que abrimos mundos, somos los cuentistas del compromiso y sí, también somos
cuentistas de información.
Lo último que deseo mencionar es que todo lo que estoy hablando ahora es del
Fernando Flores que pertenece al Primer Mundo. Sin embargo, nunca olvido
que también pertenezco a un país, Chile, que a pesar del éxito económico de los
últimos diez años, aún pertenece al Tercer Mundo. Existen muchas personas
que se verán afectadas por esta tecnología, pero estas personas aún no han
llegado a la era de las necesidades. Aún se encuentran en la era del poder, la
miseria, la injusticia y la falta de dignidad. Tenemos la responsabilidad de
pensar sobre esto. Supongo que esto sería tema para otra conversación.
Muchas gracias

15

Impacto Tecnologia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Impacto Tecnologia

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Impacto Tecnologia

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

EL IMPACTO DE LA

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

San José, California 4 de marzo, 1997

La pregunta es: ¿cómo hablamos acerca de esto? Según mi experiencia, los

No obstante, esto no es de lo que hablaré hoy, sino de qué es lo que nos da el

Recursos para la especulación

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

transformarían en algo que dejaría obsoletas las máquinas de escribir?" Los

- "Prejuicios Preferidos" desde nuestra experiencia pasada

¿De dónde provienen mis prejuicios? Los míos provienen en parte de mi

- Ayuda de parte de muchos buenos amigos

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

"El espacio cibernético o cyberspace es siempre un espacio

"Al transformar los negocios y la tecnología, También nos

"Vivimos en la casa del lenguaje"

La comunicación tiene relación con nuestro vivir en conjunto exitosamente. La

Para esta presentación, he dividido el tiempo histórico en tres eras diferentes y

La era de las necesidades

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

En la era de las necesidades, las personas se definían según sus deseos y lo

Era de los Negocios Necesidades

Información Era de la Tecnología

Echemos un vistazo a varios sueños que se generaron en esta época, durante

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

Los sueños del los 60 sobre el futuro de los computadores

En segundo lugar, teníamos la esperanza de que los modelos racionales más

Analicemos ahora a lo que sucede en la actualidad.

Era de los Negocios Conveniencia

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

Coordinación de los Compromisos Era de la Tecnología

No podemos realizar esta transformación sin considerar la ética como algo

El segundo fenómeno que está ocurriendo es que las personas no quieren

Para lograr esto, necesitamos dos cosas. En primer lugar, necesitamos

Coordinación impecable a escala global

Lo segundo que necesitamos, y esta es otra área en que ocupo mi tiempo, es

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

"un mejicano". ¿Y saben qué? Me traen a mí para conseguir impecabilidad. ¿No

"La comunicación es compromiso en el tiempo"

Este es el problema para todo el mundo en los 90. Es la era de la conveniencia

También me gustaría decir que además de la era de la conveniencia y la era de

Quiebres que aparecen en el área de la conveniencia

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

sobre innovación. Participaron muchos expertos y en un momento, comenzaron

No obstante, también puede haber demasiada flexibilidad. Otro problema que

Finalmente, el tercer quiebre es que seremos divididos. Todos estarán luchando

La era de los preocupaciones cambiantes

Entre incertidumbre, inestabilidad, cultivo de preocupaciones, y preocupaciones

Posibles nombres para una tercera era de computación

¿Cuál es la diferencia entre preocupaciones y necesidades? Las

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

Era de los Negocios Preocupaciones cambiantes

Identidad en redes Era de la Tecnología

Tenemos identidades porque no somos sólo cuerpos. Nuestras identidades

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

"El espacio cibernético se transformará en el principal medio

Debemos reconocernos como seres históricos

© Copyright - Derechos Reservados en el Mundo – Atina Chile www.atinachile.cl

porque es lo más cercano a nosotros. Incluye nuestros más profundos

Sin embargo, la sensibilidad histórica, por sí misma, tampoco puede responder a